Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2011-2-307 (Menfi Tespit)
Karar Sayısı : 12-08/250-81
Karar Tarihi : 23.02.2012
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı KARAKELLE,
Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Dr. Murat ÇETİNKAYA, 10
Reşit GÜRPINAR, Prof. Dr. Metin TOPRAK
B. RAPORTÖRLER : Remzi Özge ARITÜRK, Evrim Özgül KAZAK, Gözde KARABEL
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : - Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.
Temsilcisi: Dr. Kemal Tahir SU, Dr. Aydın ÖZTUNALI
Turan Güneş Bulvarı No: 63/1 Yıldız/Ankara
D. HAKKINDA İNCELEME
YAPILAN : - Doğan Yayın Holding A.Ş. bünyesinde faaliyet gösteren gazeteler
E. DOSYA KONUSU: Doğan Yayın Holding A.Ş. bünyesinde faaliyet gösteren 20
gazeteler tarafından medya planlama ve satın alma ajansları ile yapılmak üzere
hazırlanan prim/risturn anlaşmalarına menfi tespit belgesi verilmesi/muafiyet
tanınması talebi.
F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 08.07.2011 tarih ve 5060 sayı ile giren bildirim
üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un ilgili hükümleri uyarınca
düzenlenen 03.02.2012 tarih ve 2011-2-307/MM sayılı Menfi Tespit Raporu görüşülerek
karara bağlanmıştır. Dosyaya ilişkin eksikliklerin giderilmesi amacıyla başvuru
sahibinden ve pazardaki diğer teşebbüslerden talep edilen bilgiler, en son 13.01.2012
tarihinde Kurum kayıtlarına girmiştir.
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda; 30
- Doğan Medya Grubu’nun günlük gazete reklam yeri pazarında hâkim durumda
bulunmadığı, bu nedenle Doğan Medya Grubu tarafından, medya planlama ve satın
alma ajansları ile yapılmak üzere hazırlanan prim/risturn anlaşmalarının 4054 sayılı
Kanun’un 6. maddesi kapsamında olmadığı,
- Doğan Medya Grubu tarafından düzenlenen bildirim konusu yeni risturn/prim sisteminin
Kanun’un 4. maddesine aykırı olmadığı,
- Doğan Medya Grubu’nun ilgili pazarda hâkim durumda olduğu varsayımı altında,
Doğan Medya Grubu tarafından düzenlenen bildirim konusu yeni risturn/prim sisteminin,
reklam yatırımlarının optimal dağılımını ve dolayısıyla piyasadaki rekabeti hâkim
durumdaki teşebbüs lehine ve rakip gazeteler aleyhine olacak şekilde bozma ve 40
engelleme potansiyelinin bulunmadığı ve dolayısıyla Kanun’un 6. maddesine herhangi
bir aykırılık taşımadığı,
- Bu çerçevede bildirim konusu yeni risturn/prim sistemine 4054 sayılı Kanun’un 8.
maddesi uyarınca menfi tespit belgesi verilebileceği
görüşüne yer verilmiştir.
12-08/250-81
2
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. Taraflar
Bildirim konusu uygulamaları gerçekleştirecek olan gazeteler Hürriyet Gazetesi
(Hürriyet), Radikal Gazetesi (Radikal), Posta Gazetesi (Posta), Fanatik Gazetesi
(Fanatik) ve Hürriyet Daily News’tir. Bildirim sahibi teşebbüsün (Doğan Medya 50
Grubu/DMG), farklı tüzel kişiliklere sahip şirketleri bulunmakla birlikte, esas itibarıyla
aynı ekonomik bütünlük içinde yer almaları sebebiyle tüm şirketler tek bir teşebbüs
olarak değerlendirilmiştir.
H.1.1. Doğan Yayın Holding A.Ş. (DYH)
DYH gazete, dergi ve kitap yayıncılığı, televizyon, radyo yayıncılığı ve yapımcılığı,
internet, dijital dünya, basım, dağıtım olmak üzere medya ve medya ile ilişkili alanlarda
faaliyet göstermektedir. Hürriyet, Radikal, Posta, Fanatik ve Hürriyet Daily News
gazetelerini yayınlayan şirketleri bünyesinde barındırmaktadır. Hisseleri İstanbul Menkul
Kıymetler Borsası (İMKB)’nda işlem gören DYH’nin geriye kalan hissedarları; Doğan
Şirketler Grubu Holding A.Ş. (%(…..), Doğan Ailesi (%(…..) ve Aydın Doğan Vakfı 60
(%(…..)’dır.
H.1.2. Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş. (Hürriyet Gazetecilik)
Bünyesinde Hürriyet, Radikal ve Hürriyet Daily News gazetelerini bulunduran teşebbüs
gazetecilik, matbaacılık, reklam, ilancılık ve internet yayıncılığı alanlarında faaliyet
göstermektedir. Teşebbüsün İstanbul, Ankara, İzmir, Adana, Antalya, Trabzon ve
Almanya’da olmak üzere 7 basım tesisi bulunmaktadır. Hisseleri İMKB’de işlem gören
şirketin geriye kalan hissedarları; DYH (%(…..) ve Doğan Holding (%(…..)’dir.
H.1.3. Doğan Gazetecilik A.Ş. (Doğan Gazetecilik)
Anılan şirket, Posta ve Fanatik gazeteleri ile eklerini çıkarmakta, web sitelerini
hazırlamaktadır. Merkezi İstanbul’da bulunan Doğan Gazetecilik’in Ankara, İzmir, Adana 70
ve Antalya’da da temsilcilikleri bulunmaktadır. Hisselerinin %(…..)’sı halka açık olan
şirketin diğer hissedarı DYH (%(…..)’dir.
H.2. İlgili Pazarlar
H.2.1. Yazılı Medya ve Medya Tanıtım ve Pazarlama Hizmetleri
Türkiye’deki medya tanıtım ve pazarlama hizmetlerinde rol alan aktörler dört grupta ele
alınmaktadır:
- Reklam verenler: Satılacak mal ve hizmetleri üreten ve bu mal ve hizmetlerini tanıtmak
isteyen teşebbüsler,
- Reklam ajansları ve prodüksiyon şirketleri: Ürün ve hizmetin görsel tanıtımı amacıyla
faaliyette bulunan teşebbüsler, 80
- Medya planlama ve satın alma ajansları (MPSA): Hazırlanan reklamın en etkin biçimde
hedef kitlesine ulaşmasını planlayan teşebbüsler,
- Mecra sahibi kuruluş: Gazete, dergi, televizyon vb. kuruluşlar.
Reklam veren kuruluşların yayınlatmak istedikleri reklamlarının görüntü, imaj ve reklam
olarak üretilmesi reklam ajansları ve prodüksiyon şirketleri aracılığı ile yapılmaktayken,
bunların televizyon reklam kuşakları içinde vizyona girmesi, gazete ve dergi ilanları
olarak yayınlanması için uygun reklam yeri seçimi ve bütçe ayarlaması ise MPSA’lar
aracılığı ile yapılmaktadır.
Gazete reklam yeri satış yöntemlerini üç ana başlık altında incelemek mümkündür:
12-08/250-81
3
- MPSA’lar aracılığıyla yapılan satışlar: Reklam verenler tarafından MPSA’ya aylık, yıllık 90
veya kampanya bazında açıklama ve bütçe bilgisi verilmektedir. MPSA ile reklam veren
arasında daha önceden belirlenmiş olan kampanya özelliklerine, hedef kitlelerine ve
oluşturulmuş olan reklam stratejisine göre kullanılması uygun olan mecralar/gazeteler
vb. saptanarak, mecra ve gazetelerle MPSA’lar arasında çoğu kez ikili görüşmeler
yapılmakta ve söz konusu kampanya için birim fiyat belirlenmektedir. Kimi zaman reklam
veren de fiyat belirlenme aşamasındaki görüşmelere dahil olmaktadır. Fiyatlar
belirlendikten sonra, medya planlama aşamasına geçilerek, planlanan kampanya,
reklam verenin de onayı alındıktan sonra yayınlanma aşamasına gelmektedir.
- Kreatif ajanslar aracılığıyla yapılan satışlar: Bu modelde reklam veren daha küçük
ölçekli olup, kreatif ajans reklam veren adına fiyat görüşmeleri yapabilmektedir. 100
- Doğrudan reklam verene yapılan satışlar: Doğrudan müşteri talebiyle gerçekleşen bu
tip satışta, reklam veren, daha önce planlamış olduğu bütçe veya yayın planı
çerçevesinde yıllık anlaşma, kampanya veya tek bir ilan için telefon, e-posta veya yüz
yüze görüşme ile fiyat teklifi istemektedir. Reklam yeri satış ekibi, mevcut tarife ve
indirim oranlarını baz alarak fiyatlandırma yapmaktadır. Bu tip satışlar inşaat ve turizm
sektörlerinde yaygındır. Özellikle inşaat sektöründe satışlar ağırlıklı olarak takas1
(barter) sözleşmeleri çerçevesinde yapılmaktadır.
H.2.2. İlgili Ürün Pazarı
Bilgi iletişimindeki teknolojik gelişmeler, diğer bir ifadeyle yeni kitle iletişim kanallarının
ortaya çıkması, farklı kanallar arasındaki ikame edilebilirliği artırarak reklam mesajının 110
halka iletilme şekillerini etkilemektedir. Bu çerçevede, alternatif bir mecra olarak
internetin önemi artmaktadır. Öte yandan, 30.03.2011 tarih ve 11-18/341-103 sayılı
Kurul kararında, gelecekte internet ve gazete mecraları arasındaki bazı farklılıkların
ortadan kalkması mümkün olmakla birlikte, yakın bir gelecekte söz konusu mecraların
birbirlerinin yerine geçmesinin olanaklı olmadığı ve bu nedenle internet ve gazete reklam
yerinin aynı pazar içinde yer alamayacağı sonucuna ulaşmıştır.
Anılan kararda ayrıca, mal ve hizmetlerdeki çeşitlilik nedeniyle homojen bir reklam veren
kitlesinin varlığından bahsedilemeyeceği, herhangi bir gazetenin okuyucuların da farklı
türdeki mal ve hizmetler karşısında tek tip bir grup altında sınıflandırmanın mümkün
olmadığı, dolayısıyla farklı içerikli gazetelerin, reklam yeri analizleri bakımından önemli 120
derecede farklılaşmadığı, benzer şekilde reklam verenin yerel bazda ulaşmak istediği
kitleye, ilgili yerel gazeteye veya ulusal bir gazetenin yerel ekine reklam verilmesi
suretiyle ulaşabilmesinin mümkün olduğu, yerel gazetelere sadece yerel nitelikli mal ve
hizmet üreten teşebbüslerin değil, ulusal nitelikli mal ve hizmet üreten teşebbüslerin de
reklam verdiği ifade edilmiş, tüm bu nedenlerle, gazete reklam yeri bakımından,
içeriklerine ve dağıtım şekillerine bakılmaksızın tüm gazetelerin aynı pazarda yer aldığı
kanaatine ulaşılmıştır. Bu bilgiler ışığında, mevcut dosya bakımından da ilgili ürün
pazarı, seri ilanlar hariç olmak üzere “(günlük) gazete reklam yeri pazarı” olarak
belirlenmiştir.
H.2.3. İlgili Coğrafi Pazar 130
İlgili coğrafi pazar, ülkenin herhangi bir bölgesindeki rekabet koşullarının diğer
bölgelerden farklılık göstermemesi, başka bir deyişle rekabet koşullarının ülkenin
tamamında homojen bir yapı sergilemesi nedeniyle “Türkiye” olarak belirlenmiştir.
1 Barter modelinde, reklam verenler nakit harcama yerine üretimini yaptığı ürünler karşılığında reklam yeri
satın almaktadır.
12-08/250-81
4
H.3. DMG Gazeteleri Risturn/Prim Uygulamaları
H.3.1. 30.03.2011 tarih ve 11-18/341-103 sayılı Kurul Kararında İncelenen DMG
Gazeteleri ile MPSA’lar Arasında Yapılan Risturn/Prim Anlaşmaları
DYH bünyesindeki Hürriyet Gazetecilik, Doğan Gazetecilik, Bağımsız Gazeteciler
Yayıncılar A.Ş. ve Doğan Daily News Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş. unvanlı
teşebbüslerden oluşan ve kısaca Doğan Medya Grubu (DMG) olarak nitelendirilen 140
ekonomik bütünlüğün, gazete reklam yeri fiyatlarının oluşumunda uyguladığı indirim
sistemleri ve MPSA’lar ile akdettiği mutabakatlar kapsamındaki prim uygulamalarıyla
hâkim durumunu kötüye kullandığı iddiasıyla açılan soruşturma sonucunda alınan
30.03.2011 tarih ve 11-18/341-103 sayılı Kurul kararıyla; DMG’nin hâkim durumda
olduğu ve iddia konusu eylemleriyle Kanunun 6. maddesine aykırı olarak hâkim
durumunu kötüye kullandığı, bu nedenle Kanun’un 16. maddesi uyarınca teşebbüsün
idari para cezası ile cezalandırılmasına karar verilmiştir. Söz konusu kararda ayrıca,
Kanun'un 9. maddesinin birinci fıkrası uyarınca, anılan teşebbüsün ihlal oluşturduğu
tespit edilen uygulamalar ile aynı sonucu doğuran ya da doğurabilecek niteliğe sahip
uygulamalardan kaçınması gerektiğine hükmedilmiştir. 150
Bu çerçevede, DMG tarafından söz konusu Kurul kararının gereğinin yerine getirilmesi
amacıyla MPSA’lar ile yapılan anlaşmalar yeniden düzenlenerek, bildirimde
bulunulmuştur.
Yeni sistemin değerlendirilebilmesi için öncelikle DMG ile MPSA’lar arasında yapılan
anlaşmalar/mutabakatlarla ilgili olarak bahse konu soruşturma kararındaki tespitlere özet
olarak aşağıda yer verilmiştir.
MPSA’lar ile reklam veren arasında daha önceden belirlenmiş olan kampanya
özelliklerine, hedef kitlelerine ve oluşturulmuş olan reklam stratejisine göre kullanılması
uygun olan gazeteler saptanarak, gazetelerle MPSA’lar arasında çoğu kez ikili
görüşmeler yapılmakta ve ilgili reklam yeri için birim fiyat belirlenmektedir. 160
Söz konusu hizmet karşılığında reklam verenler tarafından MPSA’lara aylık, yıllık veya
reklam bazında ödeme yapılabilmekle birlikte, MPSA’ların esas gelirlerini ilgili gazetede
yayınlanmasına aracılık ettikleri reklam yerlerine karşılık olarak gazetelerce kendilerine
ödenen primler (risturn) oluşturmaktadır. MPSA tarafından yapılan medya planlama
hizmetine karşılık olarak reklam veren tarafından herhangi bir ücret ödenmediği ve
dolayısıyla MPSA’nın tek gelirinin ilgili primler olduğu haller de bulunmaktadır.
Prim uygulaması, gazeteler ile MPSA’lar arasında primlerin hak edilme ve ödenme
koşullarının belirlendiği sözleşmelerin imzalanmasıyla veya yazılı sözleşmeler yerine
tarafların üzerinde mutabık oldukları uygulamalarla hayata geçirilmektedir.
İlgili kararda, MPSA’lar aracılığı ile yapılan satışların ilgili pazarın önemli bir kısmını 170
kapsadığı ve dolayısıyla söz konusu prim anlaşmalarının amaç ve etkilerinin de dikkate
alınarak değerlendirme yapılmasının gerektiği kanaatine varılmıştır. Bu çerçevede anılan
kararda ayrıntılı bir şekilde incelenen, DMG bünyesindeki gazetelerin uyguladıkları prim
miktarları ve koşullarına yönelik olarak özetle; MPSA’lar ile yapılan risturn
sözleşmelerinin/mutabakatlarının geriye dönük, artan oranlı, her bir MPSA bazında
kişiselleştirilmiş nitelik arz ettiği, MPSA’lar nezdinde DMG’nin pazar payını daha da
artırmaya yönelik hedefler içerdiği ve bunun sahip olunan portföy gücüne dayanan paket
indirimler ile de desteklendiği anlaşılmıştır.
İlgili kararda da yer aldığı üzere, herhangi bir indirim sisteminin sadakat artırıcı etkileri,
söz konusu indirimin geriye dönüklük, artan oranlılık, kişiselleştirilmiş olma, pazar payı 180
veya ciro hedeflerine bağlı kılınması gibi çeşitli koşulların varlığında önemli derecede
artmaktadır.
12-08/250-81
5
Alıcıların, indirim koşulu olarak getirilen asgari alım miktarına denk gelen indirim hedefini
yakalamaları veya bu hedefi geçmeleri halinde, sadece eşik niteliğindeki hedefin
üzerinde kalan alımlarına yönelik indirim almalarında “üst dilim indirimleri”n, eşiğin
altında ve üstündeki tüm alımlara yönelik indirim almalarında ise “geriye dönük/tüm birim
indirimleri”n varlığından söz edilmektedir. Geriye dönük indirimlerde alıcı belli bir
dönemdeki talebinin küçük bir kısmını rakip sağlayıcı(lar)dan karşılama yoluna gitse
dahi, indirim veren sağlayıcıdan yaptığı tüm alımlara yönelik indirimleri kaybetme riski ile
karşı karşıya kalırken, üst dilim indirimlerinde ise sadece hedefin üzerindeki olası 190
alımlarına yönelik indirimleri kaybedecektir. Bu nedenle, geriye dönük indirimler genel
olarak, müşterilerin taleplerinin küçük kısımlarını alternatif sağlayıcılara kaydırmalarını
daha az çekici kılması nedeniyle pazarı kapatma potansiyeline sahiptir.
Alıcıların belli bir dönemde yapacakları alımlara yönelik olarak tek bir hedefin ve bu
hedefe denk gelen tek bir indirim oranının belirlenmesi halinde “sabit oranlı indirimler”,
birden fazla hedefin ve her bir hedefe denk gelen birden fazla indirim oranının
belirlenmesi halinde “artan oranlı indirimler” söz konusu olmaktadır. Artan oranlı
indirimler, sabit oranlı indirimlerle karşılaştırıldığında, piyasada yer alan farklı talep
büyüklüklerine/esnekliklerine/sürelerine sahip alıcılara, dolayısıyla pazarın çok önemli bir
kısmına hitap edebilecek niteliktedir. 200
İndirim sistemleri, tüm alıcılar için geçerli bir miktar hedefini içerecek şekilde, diğer bir
deyişle, alıcıların taleplerinden bağımsız olarak belirlenmişse “standart (miktar) hedefli
indirimler”in varlığından, her bir alıcının belirli bir dönem içerisinde öngörülen talebine
göre belirlenmiş bir miktar, ciro yahut harcama payı hedefi içermesi durumunda
“kişiselleştirilmiş (miktar/ciro/pazar payı) indirimler”in varlığından söz edilebilecektir.
Kişiselleştirilmiş indirimlerin, bu indirimlerin piyasadaki alıcıların çok büyük bir kısmının
taleplerine hitap edebilecek bir çeşitliliğe sahip olması nedeniyle, mevcut rakiplerin
piyasa dışına itilmesi ya da marjinalleştirilmesi/pasifleştirilmesi ve potansiyel rakiplerin
pazara girişlerinin engellenmesi bakımından oldukça etkili olduğu kabul edilmektedir.
Bunun yanında, bir indirim sisteminin her bir alıcı bazında kişiselleştirilmiş olması, o 210
indirim sisteminin geriye dönük ve artan oranlı olma özelliklerini işlevsel kılan asıl
özelliktir. Zira ancak böyle bir durumda indirim sistemi piyasadaki tüm alıcıları
kapsamına alabilecek bir niteliğe kavuşabilecektir. Aksi halde, piyasadaki alıcıların
spesifik durumlarına göre biçimlenmeyen standart hedefli indirimler, piyasada farklı
özellikler arz eden, nitelik ve nicelik bakımından birbirinden oldukça farklılaşan alıcıları
bütüncül olarak kapsayamayacaktır.
Sadece alım yapılan miktara bağlı olarak verilen ve tüm müşterilere eşit koşullarda ve
objektif miktarlar için önerilen indirimler “miktar indirimleri” olarak; alıcının belli bir
dönemdeki ihtiyaçlarının tamamını ya da önemli bir kısmını ya da artan orandaki bir
kısmını indirim veren sağlayıcıdan sağlaması karşılığında verilen indirimler “sadakat 220
indirimleri” olarak tanımlanmaktadır. Bu anlamda, esasen büyüme indirimi işlevi gören
ve alıcının sağlayıcı tarafından belli bir dönem için belirlenen hedefi gerçekleştirmesi
karşılığında verilen “hedef indirimleri”, sadakat indirimleri olarak sınıflandırılmaktadır.
Müşterilerin belirli bir dönem içinde sağlayıcıdan yaptığı alımları bir önceki döneme göre
belli bir düzeyde artırması karşılığında verilen indirimler “büyüme indirimleri (primleri)”
olarak adlandırılmaktadır. Büyüme primleri, müşterilerin taleplerinin giderek daha büyük
bir kısmını hâkim durumdaki firmadan karşılamalarını sağlamak yönünde sadakat artırıcı
bir etkiye yol açabilecek, rakipler için rekabetçi hareket alanı konumundaki marjinal talep
düzeyini daha da düşürebilecektir. Dolayısıyla büyüme primleri, hâkim durumdaki
firmanın piyasadaki konumunu en azından stabilize etmesi veya rakiplerin pazar 230
konumlarının zayıflatılması suretiyle piyasalardaki rekabeti kısıtlayabilecektir.
12-08/250-81
6
Bu bilgiler ışığında, bahse konu kararda, MPSA’lar ile DMG arasında yapılan risturn
sözleşmelerinin/mutabakatlarının sadakat artırıcı etkisinin yüksek olduğu sonucuna
ulaşılmıştır.
İlgili Kurul kararında MPSA’lara verilmesi taahhüt edilen prim oranlarının belli hedefler
doğrultusunda artan oranlı olması ve yıl içinde yapılacak olan tüm harcamalara
uygulanıyor olmasının, reklam dağılımlarında bir MPSA’nın ilgili gazeteye reklam
verenlerin ihtiyaçlarının ötesinde reklam harcaması yönlendirmesi yönünde teşvik edici
bir özellik kazandırdığı sonucuna ulaşılmıştır. Kararda yer verilen tespitlere göre,
MPSA’lar ile gazeteler arasındaki risturn anlaşmalarında, ciro ve/veya pazar payı 240
hedeflerine yönelik artan oranlı prim verilmesi, reklam yatırımlarının optimal dağılımının
gerektirdiğinin dışında olacak şekilde MPSA’ların verdikleri hizmetlerin hâkim durumda
bulunan DMG gazetelerine yönlendirilmesi amacı taşımaktadır. Bu çerçevede her ne
kadar reklam verenler kendilerine ait reklamların uygun mecrada en iyi maliyetle
yayınlanıp yayınlanmadığını kontrol etme araçlarına sahip olsalar bile, söz konusu artan
oranlı risturn ödemelerinin, MPSA’lar ile reklam verenler arasındaki bilgi asimetrisi
vasıtasıyla reklam harcamalarının rekabetçi süreçler dahilinde dağılımının önüne
geçebilecek bir teşvik mekanizması oluşturduğu kanaatine varılmıştır.
Bu bilgiler çerçevesinde, uygulamada rekabet dışı etkilerin gerçekleşmesini sağlayıp
sağlamadığından bağımsız olarak, MPSA’lar ile yapılan risturn anlaşmalarındaki 250
koşulların reklam yatırımlarının optimal dağılımını ve dolayısıyla piyasadaki rekabeti
hâkim durumdaki teşebbüs lehine, rakip gazeteler aleyhine olacak şekilde bozma ve
engelleme potansiyeli taşıdığı sonucuna varılmıştır. Diğer yandan, söz konusu prim
uygulamalarının piyasadaki rekabet üzerindeki doğrudan etkilerinin değerlendirilmesi
amacıyla, gazetelerin MPSA bütçeleri içerisindeki paylarının zaman içindeki seyri;
reklam başına ödenen primlerle DMG gazetelerinin MPSA bütçeleri içindeki payları
arasındaki ilişkiler ve prim anlaşmalarındaki hedeflerin tutturulmasına ilişkin hususlar
incelenmiştir. Yapılan analizler sonucunda ise anılan kararda, DMG prim
uygulamalarının bu grubun gazetelerinin piyasadaki konumunu rakipler aleyhine kötüye
kullanma sonucunu doğuracak nitelikte etkilere yol açmadığı tespit edilmiş, diğer bir 260
deyişle, ilgili pazarda doğrudan rekabet karşıtı dışlayıcı etkilerinin olduğu yönünde bir
sonuca ulaşılamamıştır.
H.3.2. Yeni Risturn/Prim Sistemi
Anılan prim sisteminin 30.03.2011 tarih ve 11-18/341-103 sayılı Kurul kararıyla
Kanun’un 6. maddesine aykırı kabul edilmesi ve “teşebbüsün rapor kapsamında ihlal
oluşturduğu tespit edilen uygulamalar ve aynı sonucu doğuran ya da doğurabilecek
niteliğe sahip uygulamalardan kaçınması gerektiği” hükmünün gereğinin yerine
getirilmesi amacıyla DMG tarafından prim uygulamaları ele alınarak, yeni bir sistem
oluşturulmuştur.
Söz konusu karar sonrasında, hakkında işlem tesis edilen Bağımsız Gazeteciler 270
Yayıncılık A.Ş., DK Gazetecilik ve Yayıncılık A.Ş. (DK Gazetecilik) tarafından
devralınmıştır2. Söz konusu işlem ile Milliyet ve Vatan gazetelerinin kontrolünün
DMG’den DK Gazetecilik’e geçmesi nedeniyle bildirim konusu prim uygulaması sadece
Hürriyet Gazetecilik ve Doğan Gazetecilik tüzel kişiliklerinin uygulamalarını içermektedir.
Dosya mevcudunda yer verilen bilgilere göre, yeni sistemin uygulanması konusunda
Hürriyet tarafından birtakım ajanslarla (…..) mutabakat sağlanmış olup, Rekabet
Kurulu’nun onayı doğrultusunda diğer ajanslarla da aynı sistemin uygulanmasının
2 Devralma işlemine 28.04.2011 tarih ve 11-26/528-158 sayılı Rekabet Kurulu kararı ile izin verilmiştir.
12-08/250-81
7
planlandığı anlaşılmaktadır. Söz konusu yeni prim sistemi aşağıdaki tabloda
sunulmaktadır.
Tablo-1: DMG Yeni Prim Sistemi 280
6 Aylık Harcama (Bin TL) Risturn Oranı (%)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
Yukarıdaki tabloda yer alan bilgilerden görüldüğü üzere, DMG tarafından oluşturulan
yeni sistemde belli aralıktaki cirolar için belli oranlarda primler öngörülmüş, artan cirolar
için prim oranları da artırılmıştır. Yeni sistem ayrıca altı aylık periyotlar için
düzenlenmiştir. Diğer bir deyişle, tabloda belirtilen miktarlarda yapılan harcama karşılığı
belirtilen prim oranlarının hak edişleri, ilgili MPSA’lara altı ayın sonunda ödenecektir.
Dolayısıyla yeni sistem; referans süresi altı ay olan, ciro baremine bağlı ve artan oranlı
bir prim sistemidir.
Bildirimde yer verilen bilgilere göre, ilgili Kurul kararı sonrasında eski prim sisteminde üç
değişiklik yapılmıştır. Bu değişiklikleri; 290
- Bütün MPSA’lara standart oranların uygulanması,
- Uygulamanın bütün MPSA’lara duyurulması ve
- Prim ödemelerinin geçmiş yıllarda olduğu gibi yılda bir kez yerine, yılda iki kez
yapılması
şeklinde özetlemek mümkündür.
Buna göre, yukarıdaki tabloda yer verilen prim oranları tüm MPSA’lar için aynı şekilde
geçerli olup, tüm MPSA’lara önceden duyurulmuştur. Bildirimde yer alan ifadelere göre
bu durum, prim oranlarının MPSA özelinde belirlenmediğinin anlaşılmasına ve
dolayısıyla uygulama ile şeffaflığın sağlanmasına yol açacaktır. Ayrıca, bu uygulamanın
geçmiş dönemlerde pazarlık gücü yüksek olan kimi MPSA’ların lehine olabilecek prim 300
oranlarını ortadan kaldırdığı da ifade edilmiştir. Eski sistemde yapılan bir diğer değişiklik
ise, yeni sistemin referans döneminin bir yıllık süreden altı aylık süreye çekilmesidir.
Oluşturulan sistemde altı aylık süreler birbirlerinden bağımsız olarak tasarlanmıştır.
Buna göre, yılın ilk altı aylık döneminde uygulanan oranlar, bir sonraki altı aylık döneme
etkide bulunmayacaktır.
H.4. Değerlendirme
12-08/250-81
8
Bildirimde, DMG gazetelerinin indirim ve prim uygulamalarının Kanun’un 6. maddesini
ihlal ettiğine ilişkin 30.03.2011 tarih ve 11-18/341-103 sayılı Kurul kararı çerçevesinde,
MPSA’lar ile yapılmak üzere hazırlanan prim/risturn anlaşmalarına menfi tespit belgesi
verilmesi veya bunun mümkün olmaması durumunda Kanun’un 4. maddesinden muaf 310
tutulması talep edilmektedir.
4054 sayılı Kanun’un 8. maddesi uyarınca bir anlaşmanın, kararın, eylemin veya
birleşme/devralmanın, Kanun’un 4, 6 ve 7. maddelerine aykırı olmaması durumunda ilgili
işleme menfi tespit belgesi verilebilmektedir. Bildirim konusu prim/risturn anlaşmalarına
ilişkin menfi tespit değerlendirmesi, söz konusu anlaşmaların Kanun’un 7. maddesi
kapsamında olmaması nedeniyle 4. ve 6. maddeleri çerçevesinde incelenmiştir.
Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden; ilgili pazarda faaliyet gösteren teşebbüslerin net
satış adedi, geliri, reklam gelirleri, reklam alanı (st/cm) ve MPSA’ların yönlendirdikleri
reklam harcamalarına göre pazar paylarının incelendiği, ayrıca soruşturma sonrası
döneme ilişkin olarak DMG’nin ilgili pazardaki konumu ile bildirime konu yeni risturn/prim 320
sistemine yönelik rakiplerin ve MPSA’ların görüşlerinin alındığı anlaşılmıştır.
H.4.1. Piyasa Aktörleri ile Yapılan Görüşmeler
Yapılan görüşmelerde, rakip gazetelerden ve MPSA’lardan temel olarak, Milliyet ve
Vatan gazetelerinin DMG bünyesinden ayrıldıktan sonraki pazar konumları,
Habertürk’ün pazar performansı, DMG’nin hâlihazırdaki pazar konumu ile genel olarak
risturn uygulamaları hakkındaki değerlendirmeleri talep edilmiştir.
(…..) yetkilisi tarafından özetle; Habertürk’ün reklam mecralarına ilişkin değişik
uygulamalarının reklam verenleri çektiği, Habertük’ün Milliyet ve Vatan’ın yerini aldığı ve
piyasada önemli bir aktör haline geldiği, halihazırda DMG’nin hâkim durumda olduğunun
söylenemeyeceği ifade edilmiştir. 330
Habertük’ün pazardaki konumu ve DMG’nin Milliyet ve Vatan gazetelerinin devri
sonrasındaki durumuna yönelik bu tespitler, (…..) yetkilisi tarafından da paylaşılmıştır.
Söz konusu yetkili tarafından, Habertürk’ün çok iyi çıkış yapmış bir gazete olduğu,
Hürriyet, Sabah ve Habertürk’ün birinci grup gazeteler olarak büyük oyuncular arasında
yer aldıkları, Zaman gazetesinin de yükselen gazeteler arasında olduğu belirtilmiştir.
Ayrıca önceden DMG’nin medya grupları içerisinde en güçlüsü olduğu, daha sonra
Sabah’ın Hürriyet’in karşısına güçlü bir rakip olarak çıktığı, şu anda gazetecilik
sektöründe DMG’nin hâkim durumda bulunmadığı vurgulanmıştır. (…..) yetkilisine göre,
DMG’nin hâkim durumda bulunmamasının en önemli nedeni Habertürk’ün etkisinden
ziyade Vatan ve Milliyet’in el değiştirmiş olmasıdır. 340
DMG’nin pazar gücündeki azalma, (…..) yetkilisi ile yapılan görüşmede; “Rekabet Kurulu
kararından sonra Hürriyet’in uygulamaları değişmiştir. Doğan Grubu’nun eski gücü
kalmamıştır. Milliyet, Vatan ellerinden çıktı, biz büyüdük ve gücü azaldı.” şeklinde ifade
edilmiştir.
(…..) yetkilisi ile yapılan görüşmede özetle; hâlihazırda Milliyet’in yönetiminde kayyımın
olduğu, bu nedenle istenildiği gibi yatırım yapılamadığı ve promosyonlar konusunda
eksik kalındığı, tüm bu yönetimsel eksikliklerin tiraja da yansıdığı, Habertürk’ün yeni
çıkan gazete için iyi denilebilecek konumda olduğu, reklam verenlerin Habertürk’ü
hemen her kampanyaya dahil ettiği ifade edilmiştir.
DMG ve rakip gazetelerin pazar konumları hakkında bilgi almak amacıyla MPSA’larla da 350
görüşmeler yapılmıştır. Bu MPSA’lardan (…..) yetkilileri tarafından özetle; Habertürk’ün
kurulduğunda 1. grup olmayı hedeflediği, kısmen bu hedefi yakalamış durumda olduğu,
DMG’nin gücünün azaldığı, bunun nedeninin iki gazetenin bünyesinden çıkmasının
olmadığı, şu anda karşısında Habertürk, Turkuvaz ve Zaman’ın olduğu, önceki döneme
12-08/250-81
9
göre, DMG’nin karşısında toplamda çok daha ciddi bir güç oluşturan seçeneklerin
bulunduğu ve dolayısıyla DMG’nin eski gücüne sahip olmadığı ifade edilmiştir.
(…..) yetkilileri ile yapılan görüşmede; Habertürk ve DMG’nin pazar konumlarıyla ilgili
olarak benzer tespitler yapılmış ve Habertürk’ün AB grubuna hitap etmek için çıkmış bir
gazete olduğu, bu hedefine yavaş yavaş ulaştığı, mevcut durumda Hürriyet’ten sonra
Habertürk’ün geldiği, DMG’nin gücünde azalma olduğunun açık olduğu, önceden 360
Hürriyet, Milliyet ve Sabah’ın ilk üç gazete olarak sayıldığı, şimdi ise sadece Hürriyet’in
kaldığı, DMG’nin elindeki diğer gazetelere bakıldığında Radikal ve Fanatik’in etkinliğinin
olmadığı, Milliyet’in satılmasıyla internet sitesinin de satıldığı, hepsi düşünüldüğünde
DMG’nin ciddi bir kan kaybı olduğu ve bu nedenle hâkim durumda olmadığının
düşünüldüğü belirtilmiştir.
(…..) Genel Müdürü ve Genel Müdür Yardımcısı tarafından yapılan açıklamalara göre
DMG, geçmişte ve halihazırda hâkim durumda değildir.
(…..),(…..),(…..) ve (…..) yetkilileri ile yapılan görüşmede; Habertürk, Hürriyet ve Sabah
gazeteleriyle aynı grupta (birinci grup) sayılmış, DMG’nin pazar konumuyla ilgili olarak,
“DK Gazetecilik’in ayrılmasından sonra Doğan Medya’da köklü değişiklikler oldu. Doğan 370
Medya’nın sektörde reklam verene karşı kullanabileceği bir gücü yoktur. Zaten tarifelerini
de şeffaf hale getirmiştir. Ayrıca şu anda hâkim durumda bulunmamaktadır.”
tespitlerine yer verilmiştir.
Yapılan görüşmelerde prim sistemleriyle ilgili olarak ise;
- (…..) yetkilisi tarafından gazetelerinin ciroya göre artan oranlı bir prim sistemi
uyguladıkları,
- (…..) yetkilisi tarafından, her bir MPSA’nın cirosuna göre değerlendirme yaptıkları ve
MPSA’ların alacağı risturn miktarının her ay ayrı ayrı belirlendiği, mutabakatların 6 ayda
bir yapıldığı, ancak ödemelerin bir sonraki sene yapıldığı,
- (…..) yetkilisi tarafından, risturn verilmesinin tek başına ilan çekici özelliğinin 380
bulunmadığı, aynı zamanda gazetenin performansının da yüksek olması gerektiği,
MPSA’lara risturn verilmemesi halinde ise bu durumun ilan kaybına neden olabileceği,
- (…..) yetkilisi tarafından Hürriyet’in en büyük avantajının bilinirliğinin olduğu, yoksa
risturn oranlarıyla reklam sahiplerini ya da ajanslarını kendisine çekemeyeceği,
- (…..) yetkilileri tarafından en az risturn oranını Hürriyet’ten aldıkları, her ne kadar
Hürriyet’ten az indirim aldıkları için daha az harcama yapmak isteseler de müşterileri
Hürriyet’i tercih ettikleri için yılsonunda ilk üç arasına Hürriyet’in girdiği, dolayısıyla
Hürriyet’in tercih edilmesinin nedeninin uyguladığı risturn oranlarıyla ilgili olmadığı,
gazetenin bilinirliğiyle ve müşterilerinin tercihiyle ilgili olduğu,
- (…..) yetkilileri tarafından, risturn oranlarının herkese karşı aynı olmasının gerektiği, bu 390
bakımdan Rekabet Kurulu’nun kararının isabetli bir uygulama olduğu, bu şeffaflığın
sadece risturn oranlarında değil fiyatlarda da olması gerektiği
ifade edilmiştir.
Risturn/prim sistemlerinin muhatabı olan MPSA’larla yapılan görüşmelerde ise özetle,
Rekabet Kurulu’nun ilgili kararı çerçevesinde oluşturulan yeni risturn/prim sisteminin
standart hedefli ve şeffaf olmasının kendileri için daha uygun olduğu, sistemin geriye
dönük ve artan oranlı olmasının pazardaki tüm gazeteler tarafından uygulandığı, yeni
sistemin kişiselleştirilmiş olmamasına bağlı olarak küçük bütçeli MPSA’ların daha düşük
risturn/prim elde ettiği ve referans süresinin kısaltılmasının kendileri için tercih edilebilir
12-08/250-81
10
olduğu ve söz konusu sürelerin daha da kısaltılmasının belirlilik yaratması açısından 400
daha iyi olabileceği belirtilmiştir.
H.4.2. Kanun’un 4. Maddesi Kapsamında Değerlendirme
DMG ile MPSA’lar arasındaki prim/risturn anlaşmaları, MPSA’lara gerek ilgili Kurul
kararına konu olan dönemde gerekse söz konusu karar çerçevesinde yapılan
düzenlenmelerden sonra, münhasırlık koşulu veya belli rakiplerle anlaşma yapmama
yükümlülüğü getirmemektedir. Ayrıca, ilgili Kurul kararı çerçevesinde yeniden
düzenlenen prim/risturn anlaşmaları, önceki dönemden farklı olarak MPSA’lara
bütçelerinin asgari belli bir oranını (pazar payı hedefi) ya da belli rakiplere göre daha
yüksek bütçe payı ve benzeri yükümlülükler getirmemektedir. Söz konusu anlaşmalar,
tüm MPSA’lara yönelik şeffaf, standart miktar indirimi niteliğinde primlerin uygulanmasını 410
öngörmektedir. Bu nedenlerle, DMG tarafından düzenlenen bildirim konusu yeni
risturn/prim sisteminin Kanun’un 4. maddesine aykırılık taşımadığı sonucuna ulaşılmıştır.
H.4.3. Kanun’un 6. Maddesi Kapsamında Değerlendirme
Kurulumuzun 30.03.2011 tarihli ve 11-18/341-103 sayılı kararında, DMG ile MPSA’lar
arasında yapılan risturn anlaşmalarındaki koşulların reklam yatırımlarının optimal
dağılımını ve dolayısıyla piyasadaki rekabeti hâkim durumdaki teşebbüs lehine ve rakip
gazeteler aleyhine olacak şekilde bozma ve engelleme potansiyeli taşıdığı tespit
edilmiştir. Ancak söz konusu kararda, bahse konu risturn anlaşmalarının ilgili pazarda
doğrudan rekabet karşıtı dışlayıcı etkilerinin olduğu yönünde bir sonuca ulaşılamamıştır.
Dolayısıyla ilgili Kurul kararı gereğince yeniden düzenlenen bildirim konusu risturn 420
sisteminin, DMG gazetelerinin piyasadaki konumunu rakipler aleyhine kötüye kullanma
sonucunu doğuracak nitelikte etkilere yol açmadığı tespiti geçerliliğini korumaktadır. Bu
çerçevede, bildirim konusu yeni risturn sisteminin reklam yatırımlarının optimal
dağılımını ve dolayısıyla piyasadaki rekabeti DMG lehine ve rakip gazeteler aleyhine
olacak şekilde bozma ve engelleme potansiyeli taşıyıp taşımadığı incelenmiştir.
MPSA’lar ile DMG arasında yapılan risturn sözleşmelerinin/mutabakatlarının sadakat
artırıcı etkileri soruşturmaya konu eski sistem ile bildirim konusu yeni sisteme
karşılaştırmalı yer verilecek şekilde aşağıda özetlenmiştir.
Tablodan görüldüğü üzere, DMG tarafından tasarlanan her iki prim/risturn sistemi de
pazardaki diğer tüm oyuncuların prim sisteminde olduğu gibi, geriye dönük ve artan 430
oranlıdır. Diğer koşullardan bağımsız olarak bir indirim sisteminin sadakat artırıcı etkisini
artıran her iki özelliğin temel amacı, kar maksimizasyonu amacındaki teşebbüsün,
müşterilerin kendisinden daha fazla alım yapmasını sağlamaktır. Bunun yanında, DMG
tarafından söz konusu uygulamaların pazardaki tüm oyuncular tarafından
gerçekleştirildiği ve MPSA’lar tarafından da benimsenerek pazarda uygulandığı ifade
edilmiştir.
Tablo-2: Eski ve Yeni Risturn Sözleşmelerinin Sadakat Artırıcı Etkileri Bakımından Sınıflandırılması
İndirim
Sistemi
Türü
İndirim
Adı
Geriye
Dönük
Üst
Dilim
Sabit
Oranlı
Artan
Oranlı
Standart
Hedefli
Kişisel
leştiril
miş
Büyüme Hedef Paket
Ürün
Refe
rans
Süre
Uzun
Sadakat
Artırıcı
Etkisi
Yüksek
Sadakat
Artırıcı
Etkisi
Düşük
Risturn
Sözleşmesi
(Eski
Sistem)
Risturn
Sözleşmesi
(Yeni
Sistem)
12-08/250-81
11
Prim/risturn sisteminin sadakat artırıcı etkisini şiddetlendiren temel unsurlar arasında
kabul edilen geriye dönük ve artan oranlı olma özellikleri, söz konusu indirim sisteminin
standart hedefli olması halinde işlerliğini yitirecektir. Bu sistemin her bir alıcı bazında
kişiselleştirilmiş olması, o prim/risturn sisteminin geriye dönük ve artan oranlı olma 440
özelliklerini işlevsel kılan asıl özelliktir. Zira alıcıların belli bir dönemdeki ihtiyaçlarının
tamamını ya da önemli bir kısmını ya da artan orandaki bir kısmını indirim veren
sağlayıcıdan temin etmesi karşılığında, bu indirimler “sadakat indirimleri” olarak
tanımlanmaktadır. Prim/risturn sistemi ancak, kişiselleştirilmiş olması halinde piyasadaki
tüm alıcıları kapsamına alabilecek bir niteliğe kavuşabilecektir. Aksi halde, piyasadaki
alıcıların spesifik durumlarına göre biçimlenmeyen standart hedefli prim/risturnlar,
piyasada farklı özellikler arz eden, nitelik ve nicelik bakımından birbirinden oldukça
farklılaşan alıcıları bütüncül olarak kapsayamayacaktır. Ayrıca bir indirim sisteminin
standart nitelikte olması, o indirim sisteminin her bir alıcı/müşteri bazında spesifik
hedefler ve büyüme oranları içermediği anlamına gelmektedir. Bu nitelik söz konusu 450
sistemin her bir alıcının geçmiş dönemlerde yaptığı alımların artırılmasını ya da geçmiş
performanslar doğrultusunda belirlenen düzeylerde alım yapmasını amaçlayan büyüme
ya da hedef indirimleri özelliği taşımasını da engellemektedir. Dolayısıyla, her bir
MPSA’nın spesifik özelliklerinden bağımsız olarak standart şekilde belirlenmiş bir
prim/risturn sistemi, geriye dönük ve artan oranlı olma özelliklerinin sadakat artırıcı
etkilerini işlevsiz kılmakta ve büyüme-hedef indirimleri yaratma olanağını ortadan
kaldırmaktadır.
DMG bünyesindeki Milliyet ve Vatan’ın DK Gazetecilik’e devrinin ise, DMG’nin portföy
gücüne dayanarak oluşturduğu ve temel olarak Doğan Gazetecilik bünyesindeki
gazeteler (Milliyet, Vatan, Radikal, Posta ve Fanatik) için tasarladığı paket indirimlerin 460
işlerliğini çok büyük oranda ortadan kaldırdığı anlaşılmaktadır. Zira Milliyet ve Vatan,
Posta ile birlikte, Doğan Gazetecilik bakımından söz konusu olan paket indirimlerini
geçerli kılan üç gazete içinde yer almaktadır.
Müşterilerin hâkim durumdaki teşebbüs ile mutabık kaldıkları geriye dönük indirim
sisteminin uygulandığı referans dönemin uzunluğu, rakiplerin karşılaştığı geçiş
maliyetleri üzerinde belirgin bir etkiye sahiptir. Görece uzun referans dönemleri, söz
konusu dönemin sonuna yaklaştıkça geçiş maliyetlerini giderek artırmak suretiyle
alıcıların taleplerinin marjinal kısmını da hâkim durumdaki teşebbüsün kendisine
bağlamasına yol açabilmektedir. Görece kısa referans dönemleri ise, rakiplerin her alım
bazında yeniden fiyat teklifleri sunmasına olanak sağlayarak, birikimli bir geçiş maliyeti 470
oluşum etkisini hafifletebilmektedir.
Bildirime konu yeni prim sistemi öncesinde, DMG tarafından uygulanan risturn
sözleşmesi/mutabakatı indirimleri bir yıllık referans dönemi kapsamaktadır. Geriye
dönük ve artan oranlı indirim sistemi açısından bir yıllık referans dönemi, DMG
tarafından uygulanan indirim sisteminin sadakat artırıcı etkisini, referans dönemi
boyunca müşterilerin katlandıkları, dolayısıyla rakiplerin telafi etmesi gereken geçiş
maliyetlerinin çok büyük düzeylere ulaşmasına yol açarak ciddi oranda artırabilecektir.
Ancak, bu varsayım söz konusu sistemin kişiselleştirilmiş olması halinde geçerli
olacaktır. Bu anlamda referans süresinin uzunluğu, ilgili prim sisteminin standart hedefli
olması halinde, sadakat yaratma ve artırma bakımından belirleyici etki oluşturmaktan 480
uzaktır. Bununla birlikte, yeni risturn/prim sistemi bir yıllık referans süresinden altı aylık
referans süresine çekilmiştir. Söz konusu düzenlemenin, yeni prim sistemine
kazandırılan standart hedefli olma özelliğinin, bu prim sistemini sadakat yaratıcı/artırıcı
olmaktan uzaklaştırdığı kanaatine varılmıştır.
Yeni risturn/prim sisteminin standart hedefli olmasına bağlı olarak şeffaf nitelik
taşımasının, MPSA’lar bakımından elde edilecek risturn/primlerin nihai düzeylerini hem
12-08/250-81
12
mutlak hem de diğer MPSA’lara göre nispi bazda belirgin hale getirmek suretiyle rakip
gazeteler arası rekabete de olumlu yönde katkıda bulunacağı anlaşılmıştır. Ayrıca,
Habertürk’ün ve Zaman’ın son yıllarda pazardaki konumlarının güçlenmesi ve DK
Gazetecilik tarafından Milliyet ve Vatan’ın devralınması sonucunda pazarda başka bir 490
oyuncunun ortaya çıkması ile DMG tarafından uygulanan risturn/prim sistemlerinin pazar
üzerindeki etkisini önemli oranda zayıflatıcı bir sonuca yol açmaktadır.
Yukarıda yer verilen değerlendirmeler çerçevesinde, DMG’nin hakim durumda olup
olmadığına ilişkin ayrıntılı bir değerlendirme yapılmamakla birlikte, bildirim konusu yeni
risturn/prim sisteminin, reklam yatırımlarının optimal dağılımını ve dolayısıyla piyasadaki
rekabeti, DMG lehine, rakip gazeteler aleyhine olacak şekilde bozma ve engelleme
potansiyelinin bulunmaması nedeniyle Kanun’un 6. maddesine herhangi bir aykırılık
taşımadığı sonucuna ulaşılmıştır.
I. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre, Doğan Medya Grubu 500
tarafından düzenlenen bildirim konusu prim/risturn anlaşmalarına 4054 sayılı Kanun'un
4. ve 6. maddelerine herhangi bir aykırılık taşımaması nedeniyle aynı Kanun'un 8.
maddesi uyarınca menfi tespit belgesi verilmesine OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy