Rekabet Kurumu - Karar Sayı 12-27/795-223

Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2011-3-342 (Muafiyet/Menfi Tespit)
Karar Sayısı : 12-27/795-223
Karar Tarihi : 23.05.2012

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Prof. Dr. Metin TOPRAK, İsmail Hakkı KARAKELLE,
Dr. Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR

B. RAPORTÖR : Arif Ogün SARI

C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Efes Pazarlama Dağıtım ve Ticaret A.Ş.
Esentepe Mah. Anadolu Cad. No:3 Kartal 34870 İstanbul

(1) D. DOSYA KONUSU: Efes Pazarlama Dağıtım ve Ticaret A.Ş. tarafından kurulması
planlanan ve Hızlı Tüketim Malları sektöründe “Ekomini” markası altında faaliyet
gösterecek olan franchise sistemi için hazırlanan “Master Franchise Sözleşmesi” ve
“Alt Franchise Sözleşmesi”ne menfi tespit/muafiyet talebi.

(2) E. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 28.12.2011 tarih ve 8898 sayı ile giren bildirim
üzerine düzenlenen 27.04.2012 tarih ve 2011-3-342/MM sayılı Menfi Tespit/Muafiyet
Raporu görüşülerek karara bağlanmıştır.

(3) F. RAPORTÖRÜN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda özetle;
- Efes Pazarlama Dağıtım ve Ticaret A.Ş.’nin master franchiseler ve franchise alanlar ile
akdedeceği sözleşmelerin 2002 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği
kapsamında değerlendirilebeceği,
- Ancak merkezi tedariki yapılacak ürün ve markalar arasında Rekabet Kurulunca
muafiyeti geri alınan ürünlerin münhasıran satılması durumunda, Kurulca ürün ve marka
özelinde getirilen kuralların dikkate alınarak ilgili hükümler çerçevesinde sözleşme
akdedilebileceği,
- Muafiyeti koşulsuz olarak geri alınan ve herhangi bir istisna getirilmeyen ürünler
kapsamında ise bu ürün ve markalı anlaşmaların münhasırlık içerecek şekilde
akdedilemeyeceği
kanaat ve sonucuna ulaşıldığı ifade edilmiştir.

G. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

G.1. Taraflar

G.1.1. Franchise veren: Efes Pazarlama Dağıtım ve Ticaret A.Ş. (EFPA)

(4) Anadolu Grubu’na bağlı bir şirket olan EFPA, Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş.
(Anadolu Efes)’nin tüm Türkiye’deki satış ve pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmektedir.
Anadolu Efes’in %100 iştiraki olan EFPA Türkiye geneline yayılmış (…..) bölge satış
müdürlüğü, (…..) distribütör ve (…..) bayi ile faaliyette bulunmaktadır. Türkiye, Rusya,
12-27/795-223
2 /15
Bağımsız Devletler Topluluğu (BDT), Güney Doğu Avrupa ve Ortadoğu ülkelerinde bira,
malt ve alkolsüz içecek üretimi ve pazarlamasını yapan Anadolu Efes, iştirakleri ve bağlı
ortaklıkları ile birlikte Efes İçecek Grubu'nu oluşturmaktadır. Ülkemizde 1969 yılında
İstanbul ve İzmir’de üretime başlayan teşebbüs, sektörün en büyük üreticisidir.

(5) Anadolu Efes tarafından üretilerek pazara sunulan ürünler, Efes Pilsen, Efes Light, Efes
Dark, Efes Dark Brown, Efes Xtra, Gusta, Gusta Dark, Mariachi, Mariachi Black, Marmara
Gold, Marmara Kırmızı ve lisanslı olarak üretilen Miller Genuine Draft, Beck's ve Foster's
markalarıdır.

G.1.2. Master Franchisee (MF)

(6) EFPA tarafından kurulması planlanan sistemde MF, kendisinden Franchise alan (FA)
işletmeler ile EFPA arasında köprü görevi kuracak olan bağımsız teşebbüslerden oluşacak
birimlerdir. Bahse konu birimler EFPA ile aralarındaki anlaşmanın niteliği gereği hem bir
kapalı satış noktası olarak hareket edecek hem de alt bayiliklerin seçimi ve uygun
adaylarla sözleşme imzalayarak bayi ağının genişletilmesinden sorumlu olacaklardır. Bu
çerçevede bildirim konusu sözleşme Yarar Meşrubat ve Gıda Maddeleri Ticaret Sanayi
Ltd. Şti ile imzalanarak bir örneği uygunluğunun Rekabet Kurulu tarafından tespit edilmesi
amacıyla kuruma sunulmuş, Kurulca uygun görülmesi halinde EFPA’nın belirleyeceği diğer
noktalar ile de imzalanacağı belirtilmiştir.

G.1.3. Franchise Alan (FA)

(7) MF’lerde olduğu gibi yine bağımsız teşebbüslerden kurulacak ve EFPA tarafından
getirilecek kriterler çerçevesinde, MF’ler tarafından seçilerek ve sözleşme imzalanarak
bayii ağına dahil olacak birimlerden oluşacaklardır.

G.2. İlgili Pazar

G.2.1. İlgili Ürün Pazarı

(8) Geçmişte alınan Kurul kararlarında, EFPA’ya ilişkin olarak yapılan analizlerde “kapalı bira
pazarı”, “açık bira pazarı” biçiminde pazar tanımlarına yer verilmiştir. Mevcut dosya
bazında yapılan incelemede ise kurulmak istenen yeni franchise sistemi, sadece kapalı
veya açık bira satımı ile değil Hızlı Tüketim Malları (HTM) satımıyla da ilgilenecektir. Bu
nedenle başvuru sahibi EFPA’nın ana faaliyet konusunun değişmemesine rağmen, bu
dosya çerçevesinde önceki Kurul kararlarında yer alan ilgili ürün pazarlarından farklı bir
yaklaşım benimsenmesi gerektiği kanaati oluşmuştur.

(9) Kurulacak sistemde yer alacak bayiler tarafından satılacak HTM ürünlerinin nitelikleri,
markaları, alım koşulları vb unsurlar EFPA tarafından belirlenecektir. Bu durum, yeni
kurulacak dağıtım zincirinin faaliyet alanını kapalı satış noktalarının ötesine taşımakta ve
diğer geleneksel perakende zincirlerine rakip haline getirmektedir. Sektöre ilişkin geçmiş
tarihli Kurul kararlarında da HTM perakendeciliği organize ve geleneksel kanal ayrımında
ele alınmış, modern kanal olarak da adlandırılan organize kanal üyelerinin sahip oldukları
ölçek ve kapsam paralelinde gerek sunulan ürün ve hizmet portföyü gerekse fiyat gibi
kriterler bakımından tüketici nezdinde geleneksel kanaldan ayrı bir pazar teşkil ettiği
yaklaşımı benimsenmiştir. Dolayısıyla ilgili ürün pazarı, “geleneksel perakende hizmetleri
pazarı” olarak tanımlanmıştır.


12-27/795-223
3 /15

G.2.2.İlgili Coğrafi Pazar

(10) ilgili coğrafi pazar “Türkiye” olarak belirlenmiştir.

G.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

G.3.1. EFPA’nın Muafiyetinin Geri Alınması

(11) Kurul 2005 yılında aldığı 05-27/317-80 sayılı kararıyla, EFPA ve Bimpaş Bira ve Meşrubat
Pazarlama A.Ş. (Bimpaş)’nin dikey dağıtım anlaşmalarına 2002/2 sayılı Tebliğ
kapsamında sağlanan grup muafiyetinin geri alınmasına karar vermiştir1. Böylece, bu karar
ile her iki teşebbüsün rekabet etmeme ve/veya bu etkiyi doğuran tek elden satın alma,
asgari satın alma/satış gibi yükümlülükler içeren anlaşmalar yapması halinde bu
anlaşmaların Kanun’un 4. maddesi kapsamında değerlendirileceği ortaya konmuştur.

(12) Kurum kayıtlarına 2009 yılında intikal eden başvuru üzerine EFPA hakkında, 4054 sayılı
Kanun'u ihlal edip etmediğinin ve 22.4.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı Kurul Kararına
uyup uymadığının tespit edilmesine yönelik olarak soruşturma açılmıştır.

(13) Soruşturma sonucunda 13.7.2011 tarih ve 11-42/911-281 sayılı Kurul Kararıyla, EFPA’nın
nihai satış noktalarına rekabet etmeme yükümlülüğü getirilmesine yönelik uygulamalar
içerisinde bulunduğuna ve bu suretle 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesini ihlal ettiğine karar
verilmiştir. Kurul ayrıca EFPA’ya, kapalı noktalar ile imzaladığı “Satış Sözleşmesi”nde
(Bulunurluk Sözleşmesi) yer alan bir maddenin sözleşmeden çıkartılması, bir diğer
maddenin de değiştirilmesine yönelik olarak iki yükümlülük getirmiştir.

G.3.2. Kurulmak istenen Franchise Sistemi Hakkında Bilgiler

(14) Başvuruya konu olan franchise sözleşmeleri EFPA tarafından Hızlı Tüketim Malları (HTM)
dağıtımına yönelik “Ekomini” markası altında yeni bir dağıtım zinciri tasarlanmasına
yöneliktir. Sözleşmelerin esas amacı alkollü içki satan noktaların içki satış ruhsatı alma
konusunda yaşadığı sıkıntıların tek noktadan (EFPA tarafından) çözümünü sağlamak ve
satış yapan noktaların sayısının belirli bir seviyenin altına inmesini önleyerek markalarının
sayısal bulunurluğunu arttırmaktır. Başvuru sahibi firma öngördüğü sistemi
gerçekleştirmek için iki kademeli bir yapı kuracaktır. İlk aşamada EFPA ile MF’ler arasında
bir anlaşma imzalanacak ve daha sonraki aşamada EFPA tarafından belirlenen kriterler
çerçevesinde MF’lerce Ekomini konseptine uygun olduğu karar verilen işletmeler sisteme
dahil edilecektir.

G.3.3. Hızlı Tüketim Malları Perakendeciliği Hakkında Genel Bilgiler

(15) HTM perakendeciliği, raf devir hızları yüksek, fiyatları düşük, satın alma kararı için fazla
düşünülmeyen, kısa süreli stoklanan ve sürekli tüketilen gıda, içecek, kişisel bakım
ürünleri, kozmetik ve temizlik ürünleri gibi ürünlerin son kullanıcılara satışı hizmetidir.
Büyük ölçekli HTM perakende mağazalarının bir kısmında mobilya, elektronik gibi
dayanıklı tüketim mallarının satışı yapılıyor olsa da bu sektörün cirosunun çok büyük bir
bölümü HTM satışından kaynaklanmaktadır ve bu mağazaların tüketici gözünde asıl işlevi
HTM satışıdır.


1 18.3.2010 tarih ve 10-24/331-119 sayılı karar ile Bimpaş’ın dikey dağıtım anlaşmalarına 5 yıl süreyle bireysel muafiyet
verilmiştir.
12-27/795-223
4 /15

(16) Organize perakende dâhilinde nitelikleri birbirlerinden farklı iki temel aktörden bahsetmek
mümkündür: Süpermarketler ve indirim mağazaları. Süpermarketler; hipermarket, büyük
süpermarket, süpermarket ve küçük süpermarketlerden oluşmaktadır. İndirim mağazaları,
net satış alanı bakımından küçük süpermarket segmentinde bulunan mağazalar ile
eşdeğer olmakla birlikte, alan olarak benzeştiği küçük süpermarketlerden mağaza
yapılanması, özel markalı ve düşük fiyatlı ürünlere dayalı ürün portföyü ve pazarlama
karması bakımından ayrışmaktadırlar.

(17) Türkiye’de geleneksel bakkal, büfe, kuruyemişçi, market vb. gibi HTM perakende
mağazalarının toplam sayısında son yıllarda düşüş yaşanmakta ve HTM perakende
pazarında modern HTM perakendecilerinin payı satış alanı bakımından etkin bir biçimde
ön plana çıkmaktadır. Bahse konu eğilim doğrultusunda, modern HTM perakendecileri
2005 yılında mağaza sayısı ve satış alanı büyüklüğü bakımından toplam HTM perakende
pazarının %31,2’sini oluşturmaktayken 2010 yılına gelindiğinde bu rakam yaklaşık olarak
%47’ye tırmanmıştır. Dosya içeriğinden 2015 yılında ise modern HTM perakendeciliğinin
payının yaklaşık %56’ya çıkacağının tahmin edildiği anlaşılmaktadır.

(18) Modern HTM perakendecilerinin gösterdiği güçlü büyüme trendi karşısında sayıları
gerileyen ancak yine de pazarda tutunabildiği gözlenen geleneksel HTM perakendecileri,
bu konumlarını; modern HTM perakendecilerinin pazara geç girmesi, geleneksel
perakendecilerin veresiye verilmesi gibi müşterilerle kurduğu kişisel ilişkilere, sokak
aralarına kadar inen küçük yüzölçümlü indirim marketleri gelene kadar, tüketim
merkezlerinde büyük yüzölçümlü modern HTM perakendecilerine göre sahip olduğu
lokasyon avantajına borçludur.

(19) Ancak bu avantajlarına rağmen geleneksel HTM perakendecileri, modern HTM
perakendecilerinin yarattığı rekabete karşı koyamamaktadırlar. Bunun en temel nedenleri
ürün çeşitlerinin evsel ihtiyaçlara cevap veremeyecek kadar az ve genellikle fiyatlarının
daha yüksek olması, yetersiz sermaye ve işletme bilgisi ve tüketicilerin tercihlerini markalı
mağazalardan yana kullanmaları olarak özetlenebilir.

(20) Franchise veren (FV) tarafından, büyüme trendi içindeki modern HTM perakendecileri
(A101, Şok Diasa vb indirim marketleri de dahil olmak üzere) ile sürdürelebilir biçimde
rekabet edebilecek, aynı zamanda (özellikle muhafazakar coğrafi bölgelerde) alkollü
içecek satabilecek ve bunun için gereken ruhsat ve izin sürecindeki zorluklar ile daha
kurumsal şekilde mücadele edebilecek noktalara ihtiyaç duyulmasından hareketle
“Ekomini” sisteminin kurulmasının amaçlandığı belirtilmektedir.

(21) Diğer yandan, ağırlıklı olarak alkollü içecek ve tütün mamullerinin satıldığı büfe, kuruyemiş
ve bakkal gibi geleneksel perakendecilerin, sundukları ürün çeşitliliğinin az olması ve alkol
tüketmeyen müşterileri çekecek başkaca ürünler bulundurulamaması nedeniyle yeterli ciro
rakamlarına ulaşılamadığı, EFPA tarafından oluşturulmuş olan OTC (Off-Trade Chain)
projesinde saptanan bir durumdur. Bir anlamda Ekomini projesinin öncüsü olarak kabul
edilebilecek olan OTC projesi, FV tarafından aşağıda açıklanacak nedenlerden ötürü
başarısız olarak kabul edilmiş ve bu zincirde yer alan işletmelerin belirli şartları taşıması
halinde “Ekomini” haline getirilerek, sürdürülebilirliğin arttırılması kararlaştırılmıştır.

G.3.4. OTC Projesi

(22) FV tarafından verilen bilgilerde 2009 yılından itibaren FV bünyesinde zincir kapalı noktalar
(off-trade chain-“OTC”) geliştirme projesi başlatılmıştır. OTC projesi çerçevesinde;
12-27/795-223
5 /15
- 20 kişilik bir OTC ekibi tarafından hedeflenen ilçelerde bayilerin yardımıyla mağaza
açılmasına uygun noktalar tespit edilmiştir.
- Bu noktalar FV bayi ya da distribütörleri tarafından kiralanmış ve kendilerini işletecek
kişilere sub-leasing kontratı karşılığında devredilmiştir.
- Kapanan nokta sayısının fazla olduğu ve bu nedenle sayısal dağıtım oranının Türkiye
ortalamasının altına düştüğü coğrafi pazarlarda açılan bu noktaların yaşayabilmesi
kendilerine destek olarak 6 ay boyunca kira ve para yardımı yapılmıştır.
- Kira ve para yardımı yanında, söz konusu OTC noktalarının iç ve dış dekorasyonları
tespit edilen OTC konseptine uygun olarak her noktada aynı olacak ve bütünlüğü
koruyacak biçimde yaptırılmıştır.
- Noktalar ağırlıklı olarak alkollü içecekler (ağır alkollü içecekler (…..); bira (…..), tütün
mamulleri (…..), cips/şekerli ürünler/şeker (…..), kuruyemiş/kuru meyve (…..) ve diğer
(…..) mallardan oluşan kısıtlı bir ürün portföyü bulundurmuşlardır.
- Açılan noktaların ortalama mağaza büyüklüğü (…..) m2 arasında gerçekleşmiştir.
- Ürün çeşidi ve mağaza büyüklüğü anlamında açılan OTC noktaları geleneksel HTM
perakendecisi sınıfına ait olarak faaliyet göstermişlerdir.
- OTC ekiplerinin noktalara düzenli ziyaretleri ile noktaların gidişat ve yönetimleri,
noktalardaki müşteri memnuniyeti, barkodlu satış sistemi kullanan noktaların satış
performansları kontrol edilmiştir.
- OTC noktaları işletmecilerine Boğaziçi Üniversitesi ve Soysal Perakende Danışmanlık
desteğiyle eğitimler düzenlenmiş ve satış performanslarını artırmak için kendilerine
eğitimler verilmiştir.
- OTC noktaları 2009-2011 Aralık itibarıyla yaklaşık (…..) adede ulaşmıştır.

(23) Geleneksel HTM perakende zinciri olarak açılan OTC noktalarına ilişkin olarak yapılan
performans değerlendirmeleri, müşteri ve operatör anketleri sonucunda; OTC’lerde yeterli
sayıda ürün kategorisi ve ürün bulunmaması ve ağırlıklı olarak alkollü içecek ve tütün
mamulleri satan OTC’lere özellikle muhafazakar bölgelerde başka ürünlerin alış verişi için
alıcı gelmediği anlaşılmıştır. Bu durum, mağazalarının %65 kadarının karlı olmamasına yol
açmış ve dağıtım zinciri için sürdürebilirlik problemini beraberinde getirmiştir.

(24) EFPA, bu duruma bir çözüm olarak OTC mağazalar projesinin revize edilerek; franchise
konsepti altında yeni bir markanın, yeni bir iş ve yönetim modelinin, sürdürülebilirlik
sağlanacak minimum ürün ve marka çeşitliliğinin olduğu yeni mağazaların bulunduğu ve
modern HTM perakendecileri ile rekabet edebilecek bir yapının kurulmasına karar
vermiştir. Bu doğrultuda dosyaya konu olan Ekomini Projesi’nin ikinci aşamasına
geçilmiştir. Hâlihazırda faaliyetlerine OTC olarak devam eden yaklaşık 1.202 nokta
arasından Ekomini konseptine uygun ve FV tarafından belirlenen kriterlere haiz OTC
noktalarının 3 yıl içinde kademeli olarak Ekomini sistemine dâhil edilmesi planlanmaktadır.
Faaliyetlerine OTC olarak başlamış olan ancak Ekomini konsepti için gerekli olan şartları
taşımayan veya kendi iradesi ile Ekomini sistemine dahil olmak istemeyen OTC noktaları
ise birer kapalı satış noktası olarak faaliyetlerine devam edecek ancak Ekomini sistemi
dışında kalacaktır.

G.3.5. Ekomini Sisteminin Oluşturulması

(25) FV, Ekomini Noktaları içinde yerleşim, yapım, renk düzeni, grafikler, kurumsal kimliğe
uygun görsel malzemeler, iş ve işletme modeli ile yeknesak bir Ekomini Noktası tasarımı
yapılması amacındadır.

(26) Ekomini Noktalarında satılacak bira ürünleri, 17.11.2011 tarih, 11-57/1474-530 sayılı Kurul
Kararı ile menfi tespit verilmiş olan “Kapalı Satış Noktası” sözleşmeleri ile FV tarafından
12-27/795-223
6 /15
kurulmuş olan bir sistem çerçevesinde standart kapalı satış noktaları tarafından satışa
sunulmaktadır. Halihazırda bu ürünleri satan kapalı satış noktaları yanında Kurulun
onaylaması durumunda kurulması planlanan franchise sistemine dahil Ekomini Noktaları
da söz konusu bira ürünlerini satacaktır. Dolayısıyla, FV’nin söz konusu franchise sistemi
içinde bir franchise veren konumu bulunduğu gibi, aynı zamanda bira ürünlerinin satışını
yapan teşebbüs kimliği bulunmaktadır. Bu anlamda, FV, söz konusu pazarda hâkim
durumda da bulunduğundan, özünde bir kapalı satış noktası olan Ekomini Noktaları ile
standart kapalı satış noktalarına yapılacak bira ürünleri satışında rekabet mevzuatına ve
Rekabet Kurulu kararlarına uyumlu olmak durumundadır.

(27) FV’nin ”Ekomini” sisteminin geliştirmesindeki temel amacı; modern HTM
perakendecilerinin2 büyümesinin geleneksel HTM perakendecisi olan ve alkollü içecek
satışı yapan standart kapalı satış noktalarının kapanmasına yol açmasının FV’nin sayısal
dağıtım oranı üzerinde yarattığı problemi çözmek, yerel idari otoritelerin izin ve ruhsat
süreçlerinde çıkardığı zorluklarla daha kurumsal biçimde ilgilenebilmek, ağırlıklı olarak
alkollü içecek ve tütün mamulleri satan standart kapalı satış noktalarının yaşadığı karlılık
ve buna bağlı olarak ortaya çıkan sürdürebilirlik sorununu rekabetçi fiyatlarla markalı
ürünler satan noktalar oluşturarak çözmesidir.

(28) FV franchise sisteminin bütünlüğünün bozulmaması, için, “Ekomini” Noktalarının iç ve dış
görselliğinin sağlanması, mağaza içi yerleşim konularında standart kapalı satış noktalarına
yapılmayan yatırımları yapmayı planlamaktadır. FV tarafından, bira ürünlerinin tedariki
pazarındaki konumunun kendisine yüklediği sorumluluklar paralelinde rekabet mevzuatıyla
uyumlu olması çerçevesinde objektif seçim kriterleri belirlendiği belirtilmiştir.

G.3.6. Ekomini Konsepti Kapsamında Yapılacak Antlaşmalar

G.3.6.1. Master Franchise Sözleşmesi (MFS)

(29) Dosya konusu MFS ile MF’lere, her birisinin FV tarafından bira ürünlerinin satışı için
kendilerine tahsis edilmiş olan 2002/2 sayılı Tebliğ’e uygun münhasır coğrafi bölge sınırları
dahilinde FV tarafından aktarılacak know-how sayesinde ayırt edici özellikleri, standartları
ve ortak kimliği bulunan Ekomini Noktaları açma veya söz konusu münhasır coğrafi bölge
sınırları içinde FA’lar ile Ekomini Noktalarının açılması için Alt Franchise Sözleşmesi AFS
yapma yetkisi verilmektedir.

(30) MFS kapsamında MF’ler tarafından açılacak Ekomini Noktalarında dikkat edilmesi gereken
ve FV açısından önem arz eden hususlar aşağıda özetlenmiştir:
- MF tarafından açılan Ekomini Noktalarının aktarılan know-how ışığında belirlenen
konsepte uygun olarak iç, dış ve görsel dekorasyonunun yapılması, yakalanan standart
görselliğin bozulmadan muhafaza edilmesi ve Ekomini Noktalarının aktarılan know-how
çerçevesinde öngörülen iş ve yönetim modeline uygun olarak işletilmesi,
- MF tarafından açılan Ekomini Noktalarında sadece MFS’nin ekinde yer alan ürün
kategorilerine dahil olan ürünler ile satılması tarafların karşılıklı mutabakatına bağlı olan
ihtiyari ürünler satılması; bu sayede, tesis edilmeye çalışılan konseptin bozulmaması ve
her noktanın bireysel alım yaptığı duruma kıyasla FV tarafından çok daha avantajlı
koşullarla mal alımının yapılabilmesini sağlayan merkezi pazarlıkla alım yapılabilmesi
imkanının doğması,
- MF tarafından açılan Ekomini Noktalarında satılacak ürünlerin, FV tarafından tavsiye

2 Özellikle alkol satışı yapmayan ve kurulmak istenen Ekomini sisteminin il ve ilçe merkezlerinde küçük mağazalarda
açılabilme kabiliyeti olan ve bu nedenle lokasyonların seçimi anlamında FV’nin en büyük rakibi olan indirim marketleri
kastedilmektedir.
12-27/795-223
7 /15
edilecek fiyatlarının üzerinde satılmaması ve bu sayede modern HTM perakendecileri ile
fiyat rekabetinin yapılabilmesidir. Dolayısıyla başvuru konusu franchise sisteminden
beklenen ve sistem üyelerinden istenen zaten Ekomini Noktalarındaki fiyatların
olabildiğince düşük seviyede belirlenmesi ve tüketicilerin noktalara çekilmesidir. Bu
nedenle, bahse konu tavsiye fiyat düzenlemesi hükmü, MF’lerin açacağı Ekomini
Noktalarında tavsiye edilen maksimum satış fiyatının altında bir fiyatla ürün satmasını
kesinlikle etkilememektedir.

(31) FV’nin organize HTM perakende pazarında herhangi bir payı yoktur ve söz konusu ilgili
ürün pazarına yeni girmeyi planlamaktadır. Ancak FV’yi kontrol eden Anadolu Efes’in
faaliyet konuları da dikkate alınarak, geçmiş tarihli Kurul kararlarına uygun davranmak ve
tedarik pazarında oluşabilecek kaygıları önceden giderebilmek için mevcut başvurunun
ekinde yer alan MFS’nin gazlı içecek ve bira alt kategorilerinde tek marka satılması
anlamına gelmediği hükme bağlanmıştır.

(32) MFS, MF’lerin sözleşme süresince FV tarafından belirlenen ürün kategorileri ve bu
kategoriler altında yer alan marka ve ürünler ile satılmasını düzenlemekte, FV ve MF’nin
mutabakatına bağlı ürünler dışında başkaca bir ürün satılmasını yasaklamaktadır. Bu
durumun tek istisnası ise gazlı içecek ve bira ürün kategorileridir. Diğer bir deyişle, isteyen
MF’ler kendi mağazalarında, bu ürün gruplarında, alternatif markalı ürünleri (Tuborg,
Pepsi vb.) bulundurabileceklerdir.

(33) MFS’nin 4.3. numaralı maddesinde FV’nin MF’lere maksimum perakende satış fiyat
tavsiye etmeye yetkili olduğu ve tavsiye edilen bu fiyatın üzerinde satış yapmanın MFS’ye
aykırılık anlamına geldiği düzenlenmiştir. Bu düzenleme, 25.11.2009 tarih ve 09-57/1386-
359 sayılı Kurul Kararı örnek alınarak yapılmıştır. Bu düzenlemenin en temel amacı,
kurulacak Ekomini franchise sisteminin mensubu olacak Ekomini Noktalarının özellikle
fiyata duyarlı müşterileri kendine çekebilmesi ve modern HTM perakende kanalındaki
rakipleri ile (özellikle alkol satışı yapmayan indirim marketleri ile) fiyat rekabeti
yapabilmesidir.

(34) Tavsiye edilen maksimum satış fiyatına uyulmaması MFS’nin ihlali olarak kabul
edilmektedir. Bu düzenleme, sadece FV tarafından Ekomini Noktalarında satılmasına izin
verilen ürünler için FV’nin merkezi pazarlık ya da satın alma yaparak bireysel alımlara
kıyasla daha uygun koşullarla tedarik imkanı yaratmasının, söz konusu ürünlere ilişkin
olarak, tüketicinin avantajlı olacağı fiyatlarla satılmasının ve bunun adil bir biçimde
tüketicilere yansıtabilmesine imkan vermesi gibi bir önemli görevi daha bulunmaktadır.
Dolayısıyla rekabet yasağı, merkezi tedarik ve maksimum tavsiye fiyat uygulamasının,
hem tüketici refahını artırılmasına olanak sağlaması hem de FV’ye modern HTM
perakende kanalı ile fiyat rekabeti yapabilme imkanı vermesi nedeniyle taraflar açısından
kritik bir öneme sahiptir.

(35) Dosyaya konu olan MFS, MF’ler tarafından açılacak olan Ekomini Noktalarına herhangi bir
münhasırlık hakkı tanımamakla birlikte, MFS uyarınca belirlenen objektif seçim kriterlerine
uyan tüm noktaların Ekomini sistemine girmesi mümkündür.

(36) MFS’nin geçerliliğini kaybetmesi ya da süresinin dolması ve bunun sonucunda MF’ler ile
FV arasındaki franchise ilişkisinin sona ermesi durumunda öngörülen rekabet yasağı
geçmişte alınan Kurul kararlarına paralel, sadece ilgili tesisle sınırlı olmak üzere bir yıl
olarak düzenlenmiştir.


12-27/795-223
8 /15
G.3.6.2. Alt Franchise Sözleşmesi (AFS)

(37) Dosya konusu AFS ile MF’lere, FA’lara aktarılacak know-how sayesinde ayırt edici
özellikleri, standartları ve ortak kimliği bulunan Ekomini Noktaları açma yetkisi
verilmektedir. AFS’nin MFS’den tek farkı dağıtım zincirinin bir alt seviyesinde yer
almasıdır. Bunun haricinde iki anlaşmanın 4054 sayılı Kanun ve 2002/2 sayılı Tebliğ
kapsamında değerlendirilmesi gereken hükümleri aynıdır.

G.3.7. EFPA Yetkilileri İle Yapılan Görüşme

(38) Dosya içeriğinden; raportörlerce şirket yetkilileri ile dosya kapsamında satılacak
ürünlerdeki münhasırlık ve diğer koşulları görüşmek amacıyla Kurum merkezinde bir
görüşme yapıldığı anlaşılmıştır. Yapılan görüşmede; burada satılması planlanan bazı
ürünlerde (EFPA tarafından üretilmeyen ve dağıtımı yapılmayan) münhasırlık koşulunun
MF ve FA’lara getirilmesinin planlandığı şirket yetkilileri tarafından belirtilmiştir. Bu noktada
Kurul tarafından Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti kapsamında iken muafiyeti geri
alınan firmalarca üretilen ürün ve hizmetler kapsamında bazı sorunların ortaya çıkma
ihtimali bulunmaktadır. Örnek vermek gerekirse Algida, Frito Lay gibi, dağıtımı grup
muafiyeti kapsamında değerlendirilmeyen markaların, EFPA tarafından AFS ve MFS
kapsamında münhasıran dağıtılması gündeme gelebilecektir.

(39) Şirket yetkilileri ile yapılan görüşmeden;
- Efes Pilsen ve Coca Cola hariç tüm marka ürünlerde münhasırlık yapılmasının
planlandığı, bunun temel amacının, ürünlerinin tek marka satılmasını tedarikçilere garanti
etmek suretiyle onlardan azami ölçüde indirim almak ve bunu maksimum satış fiyatı
tavsiyesi uygulaması ile nihai tüketiciye yansıtabilmek olduğu, bu sayede, alım miktarları
ve buna bağlı olarak iskontoları kendilerinden çok daha fazla olan modern HTM
perakendecileri ile rekabet edilebilmesinin amaçlandığı,
- Kurul tarafından münhasırlığı alınan Frito Lay, Algida gibi markaların münhasırlığının
kendileri üzerinden sağlanması gibi bir durumun ortaya çıkabilme olasılığı üzerinde
hassasiyetle durdukları, ancak Ekomini Noktalarının sürdürebilir olması için müşteri
trafiğine, müşteri trafiği için BİM, Şok, DiaSa gibi modern perakendecilerdeki fiyatlarla
rekabet edebilir olmaya, fiyat rekabeti yapılabilmesi için de alabildikleri en uygun koşullarla
mal almaya, en uygun koşullarla mal alabilmek için de tedarikçilere (alım miktarlarımız
diğer rakiplere göre çok kısıtlı olacağından dolayı) ürünlerinin münhasıran satılmasını
garanti etmeye ihtiyaçlarının olduğu, aksi bir uygulama ile beklenen indirimlerin
alınmasının söz konusu olamayacağının
ifade edildiği anlaşılmaktadır.

(40) Firmalarla henüz anlaşma imzalanmamış olmakla birlikte, Ekomini kapsamında dağıtılması
planlanan markalara aşağıda yer verilmiştir.

Tablo 1: (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..)
(…..) (…..) (…..)
12-27/795-223
9 /15
(…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..)
(…..)
(…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..)
(…..) (…..)
(…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..)
(…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..)
(…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..)
(…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..)
(…..)
(…..)
(…..)
12-27/795-223
10 /15
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..)
(…..)
(…..)
(…..)
(…..)
(…..)
(…..)

(41) Mutabık kalınanlar ile yapılacak anlaşmalardan sonra ilgili markalar konsept içerisinde
satılmaya başlanacaktır.

G.3.8. Menfi Tespit – Muafiyet Değerlendirmesi

(42) FV ile MF’ler arasında akdedilecek olan MFS ile MF’ler ve FA’lar arasında akdedilecek
olan AFS; dağıtım zincirinin farklı seviyelerinde bulunan teşebbüsler arasında
gerçekleştirilecektir. Söz konusu teşebbüslerin oluşturulacak bir franchise sistemi
kapsamında, modern HTM perakendeciliği pazarında faaliyet göstermesi ve çeşitli mal ve
hizmetlerin Türkiye çapındaki son kullanıcılara perakende seviyesinde yeniden satımı
amacını taşımaktadır. Bu nedenle, dosya konusu MFS, 2002/2 sayılı Tebliğ’in 2. maddesi
anlamında bir dikey anlaşmadır.

(43) Dikey anlaşmaya taraf olan teşebbüslerin pazar güçlerinin de göz önünde
bulundurulabilmesi için 2002/2 sayılı Tebliğ’de 2007/2 sayılı Tebliğ ile değişiklik yapılmış
ve teşebbüslerin 2002/2 sayılı Tebliğ’den yararlanabilmeleri %40’lık pazar payı eşiğine
bağlanmıştır. Sağlayıcı konumda olan FV ile MFS’ler ve FA’ların tarafı olan
teşebbüslerden hiç birisinin ilgili ürün pazarında bir faaliyeti veya payı bulunmamaktadır.
Bu bağlamda, %40’lık pazar payı eşiğinin aşılmaması nedeniyle bildirimde bulunulan MFS
ve AFS’nin 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında grup muafiyeti çerçevesinde
değerlendirilebilecektir.

G.3.8.1. MFS’lere ilişkin Grup Muafiyeti Değerlendirmesi

G.3.8.1.1. Rekabet Yasağı

(44) MFS’nin “Franchise Alan, İşyeri’nde, Ek-4’ de belirtilen Ürün Kategorileri ve söz konusu
ürün kategorileri altında Franchise Veren’in tespit ettiği marka ürünlerin satış ve
bulunurluluğunu, bu ürünlerin mağaza içindeki yerleşimi ve tüm raf düzeninin Ekomini
Sistemi’ne uygunluğunu sağlamakla yükümlüdür. Bu husus Sözleşme’nin esaslı
unsurudur. İşbu madde, Ek-4’te belirtilen Ürün Kategorileri’nden “Alkollü İçecekler” ana
kategorisi “Bira” alt kategorisinde ve “Alkolsüz İçecekler” ana kategorisi “Gazlı İçecekler”
alt kategorisinde tek marka satılması anlamına gelmemektedir” şeklinde düzenlenmiş 4.1.
ve “Franchise Alan, tarafların karşılıklı mutabakatı ile İşyeri’nde satılabileceği ihtiyari
ürünler dışında, Ek-4’te yer alan Ürün Kategorileri altında yer alan ve markaları Franchise
Veren tarafından belirlenen ürünler dışında ürün satamaz, bulunduramaz ve bu marka
ürünler dışındaki ürünlere ilişkin hiçbir etkinliğe doğrudan veya dolaylı olarak katılmaz.
İşbu madde, Ek-4’te belirtilen Ürün Kategorileri’nden “Alkollü İçecekler” ana kategorisi
“Bira” alt kategorisinde ve “Alkolsüz İçecekler” ana kategorisi “Gazlı İçecekler” alt
12-27/795-223
11 /15
kategorisinde tek marka satılması anlamına gelmemektedir” şeklinde düzenlenmiş 7.4.
numaralı hükümleriyle; MF tarafından açılan Ekomini Noktalarında sadece FV tarafından
belirlenmiş kategoriler ve o kategoriler altında tespit edilen marka ürünler haricinde ürün
satılamayacağı düzenlenmeye çalışılmıştır. 4054 sayılı Kanun kapsamında ortaya
çıkabilecek endişeleri ortadan kaldırmak için, FV’nin satışını yapmakta olduğu bira, gazlı
ve gazsız içecekler alt kategorilerinde söz konusu kısıtlama ortadan kaldırılmış ve Ekomini
Noktaları’nın isterlerse söz konusu alt kategorilerde FV’nin satmakta olduğu ürünlere rakip
olan ürünlerin de satılabileceği ifade edilmeye çalışılmıştır.

(45) MFS’nin 4.1. maddesinin amacı, hem yaratılan Ekomini sisteminin standardizasyon
anlamında bütünlüğünü korumak hem de FV’ye merkezi pazarlık ya da alım yapabilme
imkanı sağlamaktır. MFS’nin 4.1. maddesinde MF’lere, FV’nin belirlediği ürün kategorileri
ve bu kategoriler altında tespit ettiği markalar dışında herhangi bir kategori ve/veya ürün
alamayacağını ve söz konusu ürünleri sadece FV’den ve FV’nin göstereceği
tedarikçilerden temin edeceğini taahhüt etmektedir. Sonuç olarak MFS’nin 4.1. maddesi ile
anlaşma süresince MF’lere tedarik aşamasında rekabet yasağı getirmektedir.

(46) Rekabet yasağına yönelik ikinci ve ayrıntılı düzenleme, MFS’nin “Rekabet Etmeme
Yükümlülüğü” başlıklı 20. maddesinde “MF, FV’nin ticari itibarını, kendisine aktarılan know-
how’ı ve tüm diğer Fikri Mülkiyet Haklarını korumak için, MFS süresi boyunca ve MFS
sona erdikten sonra 1 (bir) yıl boyunca, sadece faaliyet gösterilen Ekomini Noktaları’nın
bulunduğu adreslerde geçerli olacak şekilde FV’nin sahip olduğu her türlü haklar, ticari
sırlar, know-how da dahil ve fakat bununla sınırlı olmamak üzere ilgili bilgilerin açığa
vurulması niteliğindeki tutum ve davranışlardan mutlak bir şekilde kaçınmayı, doğrudan ya
da dolaylı olarak İş ile rekabet etmemeyi, rekabet halinde herhangi bir ticari faaliyette veya
girişimde bulunmamayı kabul ve taahhüt eder. Ancak, FV’nin maliki olduğu ve kamuya mal
olmamış know-how, herhangi bir süreye bağlı olmaksızın, İşletmeci tarafından hiçbir
zaman kullanılamaz…” şeklinde düzenlenmiştir. MFS’nin 16. maddesine göre MFS’nin
süresi bir yıldır. Bu sürenin sona ermesinden bir ay öncesine kadar taraflardan herhangi
birinin fesih beyanında bulunmaması durumunda, MFS’nin birer yıllık dönemler için olmak
üzere kendiliğinden toplamda en fazla beş yıllık süreyi kapsayacak şekilde uzayabileceği
hükme bağlanmıştır. Dolayısıyla sözleşme süresi boyunca getirilen rekabet yasağının
süresi 2002/2 sayılı Tebliğ’e aykırı olacak şekilde beş yılı aşması söz konusu değildir.

(47) 2002/2 sayılı Tebliğ’in 5(b) maddesinde, anlaşmanın sona ermesinden sonraki döneme
ilişkin alıcıya rekabet yasağı getirilmesi muafiyet kapsamı dışına çıkarılırken ikinci fıkrada
bir istisna getirilmiş ve anlaşma konusu mal veya hizmetle rekabet halindeki mal ve
hizmetlere ilişkin olması, anlaşma süresince faaliyette bulunulan tesis ile sınırlı olması ve
MF’ye devredilen know how’ın korunması için zorunlu olması koşullarının mevcut olması
halinde bir yılı aşmayan sözleşme sonrası rekabet yasağının muafiyetten yararlandığı
belirtilmiştir. Buna göre, MFS’nin sona ermesinden sonraki dönem için getirilen bir yıllık
rekabet yasağının, sözleşme konusu mal ve hizmetler ile ilişkili olması, ortada bir know-
how aktarımının bulunması ve sadece MF’ler tarafından anlaşma süresince faaliyette
bulunulan tesis ile sınırlı olması nedeniyle grup muafiyetten yararlandığı kanaatine
varılmıştır.

G.3.8.1.2. Tavsiye Fiyat

(48) “FV, Ek-4’de belirlenen Ürün Kategorileri’nde yer alan ürünler için MF’ye maksimum
perakende satış fiyatı tavsiye etmeye yetkilidir. MF, bu tavsiye maksimum satış fiyatının
üstünde satış yapmamayı kabul ve beyan eder. MF’nin tavsiye edilen maksimum satış
fiyatının üstünde satış yapması işbu MFS’ye aykırılık teşkil edecektir…” şeklinde
12-27/795-223
12 /15
düzenlenen MFS’nin 4.3. maddesinde, FV’nin MF’lere yaptığı tavsiye maksimum satış
fiyatı uygulamasının tavsiye niteliğinde ve sadece azami satış fiyatı uygulaması olduğu
belirtilmektedir. Dolayısıyla, Kurulun 25.11.2009 tarih ve 09-57/1386-359 sayılı DiaSa
kararında da tespit edildiği gibi 2002/2 sayılı Tebliğ’e aykırı bir fiyat düzenlemesinin
bulunmadığı kanaatine varılmıştır.

(49) Sözleşmede yer alan söz konusu maksimum satış fiyatı uygulamasının amacı, Ekomini
Noktalarında satılacak ürünlerin, merkezi pazarlık ya da satın alma süreci sonunda daha
avantajlı koşullarda tedarik imkanı ortaya çıkarılan düşük fiyatların nihai tüketicilere
aktarılabilmesi ve Ekomini Noktalarının başta indirim marketleri olmak üzere, modern HTM
perakendecileri ile fiyat rekabeti yapabilmesi ve fiyata duyarlı tüketicileri mağazalara
çekebilmesi olarak belirtilmektedir. Bu anlamda maksimum fiyat düzenlemesinin rekabet
üzerindeki olumsuz etkilerinin çok düşük olacağı tahmin edilmektedir.

G.3.8.1.3. Merkezi Tedarik

(50) MFS’nin 5.1. maddesi ile FV’ye, Ekomini Noktalarında satılması için tespit ettiği ürünler için
merkezi olarak pazarlık ve / veya satın alma hakkı verilmektedir.

(51) Bu maddeye ilişkin yapılacak değerlendirmenin, maksimum veya tavsiye fiyat uygulaması
ve rekabet yasağı düzenlemeleriyle beraber yapılması gerekmektedir. FV, yurtiçi ve
yurtdışı örneklerin de dikkate alındığı detaylı bir pazar araştırması ve karşılaştırma süreci
sonunda, MF’lere aktaracağı know-how’ın bir parçası olarak müşterilerin en çok talep ettiği
ürün kategorilerini tespit ettiğini OTC uygulamasında ağırlıklı olarak alkollü içecek ve tütün
mamulleri satan mağazalar için yaratılamayan müşteri trafiği, müşterilerin en çok talep
ettiği ve bilimsel olarak tespit edilmiş bu ürün kategorilerinin ve onların altında tespit edilen
markalı ürünleri Ekomini Noktalarında bulundurulması sayesinde sürdürülebilirlik
problemini aşmayı planlamaktadır. Bu ürünlerin yeknesak biçimde tüm Ekomini
Noktalarında bulundurulması aynı zamanda bir franchise sisteminden beklenen faydaların
elde edilmesi ve tüketici gözünde standardizasyonun sağlanmasında faydası olabilecektir.

(52) Diğer yandan Ekomini Noktalarını bu ürünlerin tedarikinde yalnız bırakmak ve onları
bireysel tedarike yöneltmek, bu sistemden beklenen faydalarının bir diğer ifade ile elde
edilebilecek üretici fazlasının gerektiği kadar elde edilememesine ve nihai amaç olan fiyat
rekabeti yapılamamasına neden olabilecektir. Bu durum ise Ekomini sisteminin asıl hedefi
olan modern HTM perakendecileri ile fiyat rekabeti yapmasının önünde bir engel
yaratabilecektir. Yukarıda verilen bilgiler maksimum satış fiyatı ile birlikte
değerlendirildiğinde, merkezi tedarike ilişkin hükümlerin MFS’yi 2002/2 sayılı Tebliğ’in
kapsamından çıkaracak nitelikte olmadığı kanaatine varılmıştır.

(53) Sonuç olarak, MFS’ler ile aynı yapıya sahip olan AFS’lerin, FV’nin ilgili ürün pazarındaki
payının 2002/2 sayılı Tebliğ’de öngörülen %40’lık eşiğin altında kalması ve bildirime konu
MFS ve AFS’lerin içeriğinde söz konusu anlaşmaları 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamı dışına
çıkaracak bir hüküm bulunmaması nedeniyle MFS ve AFS’lerin 2002/2 sayılı Tebliğ
kapsamında grup muafiyetinden yararlandığı kanaatine varılmıştır.

G.3.9. FV Tarafından Üretilmeyen ve/veya Satılmayan Diğer Markalara İlişkin
Değerlendirme

(54) FV, Ekomini konseptinde yer alacak işletmelerin özelliklerini (görünüş, mağaza düzeni vb)
ve satılacak ürünleri belirleyerek tüketici gözünde yeknesak bir imaj oluşturulmasına
çalışmaktadır. Bu kapsamda akdedilen AFS ve MFS’lerin özellikle merkezi tedarik ve
12-27/795-223
13 /15
rekabet yasağına ilişkin hükümleri FV’nin kendi üretim ve satımları dışındaki markaların da
münhasır sözleşmeler çerçevesinde ekomini konsepti içerisinde satılmasına
dayanmaktadır.

(55) Bu durum, tüketiciye ve rekabet koşullarına sağlayabileceği olumlu koşullar nedeniyle
4054 sayılı Kanun uyarınca çıkarılan grup muafiyeti kapsamında değerlendirilebilecektir.
Ancak bu tipteki sözleşmelerle, müşterileriyle münhasır sözleşme akdetme imkânı
bulunmayan üreticilerin ürünlerinin bu yeni dağıtım zinciri marifetiyle münhasıran
dağıtılması gibi bir sonuç ortaya çıkabilecektir. Örnek vermek gerekirse listede yer alan
Algida ve Frito Lay gibi markaların dağıtımıyla ilgili münhasıran sözleşme akdedilmesi
durumunda adı geçen markalı ürünler “Ekomini” konseptinde yer alan işletmeciler
tarafından tek marka olarak tüketiciye sunulacaktır.

(56) Yapılan görüşmelerde teşebbüs yetkilileri, kurulmak istenen dağıtım zincirinin modern
HTM perakendecileri ile fiyat rekabetine gidilebilmesi için münhasırlık çerçevesinde
alınacak fiyat indirimlerinin kritik önemi haiz olduğunu vurgulamışlardır. Ancak
sağlayabileceği faydalara rağmen, Kurulca verilmiş muafiyetin geri alınmasıyla ilgili
kararlar mevcut olduğundan bu hükümlere koşulsuz olarak izin verilmesi mümkün değildir.

(57) Bu çerçevede Kurulca verilen kararlar çerçevesinde muafiyeti geri alınan firmalar ve
onların ürün ve markaları için getirdikleri kuralların FV açısından da bağlayıcı olması
gerekmektedir. Örnek vermek gerekirse 10.09.2007 tarih ve 07-70/864-327sayılı Kurul
Kararı ile Coca Cola markalı içecekler bakımından, tüm teşebbüslerin katılımına açık ve
rekabetçi bir yapıda düzenlenen, şeffaf ve nesnel şartlarla yapılan kamu ve özel sektör
ihaleleri sonucu münhasır satış hakkı verilen yerinde tüketim noktalarıyla yapılan
anlaşmalardaki rekabet etmeme yükümlülüğü şartlarının, iki seneyi geçmemek şartıyla, 4.
maddede belirtilen grup muafiyetinin geri alınması işleminden istisna tutulması gerektiği
hükme bağlanmıştır.

(58) Benzer biçimde 15.05.2008 tarih ve 08-33/421-147 sayılı Kurul Kararında, Unilever San ve
Tic A.Ş.’nin markası Algida hakkında tüm teşebbüslerin katılımına açık ve rekabetçi bir
yapıda düzenlenen, şeffaf ve nesnel şartlarla yapılan kamu ve özel sektör ihaleleri sonucu
münhasır satış hakları verilen yerinde tüketim noktalarıyla yapılan anlaşmalardaki rekabet
etmeme yükümlülüğü şartlarına bir seneyi geçmemek şartıyla, bireysel muafiyet tanınması
gerektiğine hükmedilmiştir.

(59) Bu koşullar dikkate alınarak FV’nin münhasır dağıtmak istediği markalarda muafiyeti geri
alınan ürün ve markalar kapsamında, söz konusu Kurul kararlarında öngörülen koşullar
(Coca Cola için iki sene Algida için bir sene ve ihalelere ilişkin düzenlemeler vb.) göz
önünde bulundurularak münhasıran satılmasında herhangi bir sakınca görülmemektedir.

(60) 03.01.2005 tarih ve 04-32/377-95 sayılı Kurul Kararıyla, FV’nin münhasır olarak sözleşme
akdetmek istediği Frito Lay Gıda San. Tic A.Ş’ye tanınan muafiyet 2002/2 sayılı Tebliğ’in
6. ve 13. maddeleri gereğince istisnasız olarak geri alınmıştır. Bu çerçevede ele
alındığında FV’nin adı geçen firmanın ürünlerinin herhangi bir şart altında münhasıran MF
ve FA’lara satılmasını şart koşması mümkün değildir.





12-27/795-223
14 /15
H. SONUÇ

(61) Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre; Kurulumuzca daha önce 2002/2
sayılı Dikey Anlaşmalara ilişkin Grup Muafiyeti Tebliği kapsamında olmadığına ve muafiyet
de tanınamayacağına karar verilmiş ürünler bakımından, anlaşmaların münhasırlık
içerecek şekilde akdedilemeyeceğine; diğer ürünler bakımından ise Efes Pazarlama
Dağıtım ve Ticaret A.Ş.’nin “master franchise” ve “franchise alan” konumundaki
teşebbüsler ile akdedeceği sözleşmelerin 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara ilişkin Grup
Muafiyeti Tebliği kapsamında olduğuna OYÇOKLUĞU ile karar verilmiştir.





KARŞI OY GEREKÇESİ
(23.05.2012 tarih ve 12-27/795-223 sayılı Kurul Kararı)

Efes Pazarlama Dağıtım ve Ticaret A.Ş. (EFPA) tarafından kurulması planlanan ve Hızlı
Tüketim Malları (HTM) sektöründe “Ekomini” markası altında faaliyet gösterecek olan
franchise sistemi için hazırlanan “Master Franchise Sözleşmesi” ve “Alt Franchise
Sözleşmesi”ne menfi tespit/muafiyet tanınması talebi ile Kuruma yapılan başvurunun Kurul
tarafından müzakeresi sonucunda, 23.05.2012 günlü toplantıda Kurul ekseriyeti
tarafından, Kurulumuzca daha önce 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara ilişkin Grup Muafiyeti
Tebliği kapsamında olmadığına ve muafiyet de tanınamayacağına karar verilmiş ürünler
bakımından, anlaşmaların münhasırlık içerecek şekilde akdedilemeyeceğine; diğer ürünler
bakımından ise Efes Pazarlama Dağıtım ve Ticaret A.Ş.’nin “master franchise” (MF) ve
“franchise alan” (FA) konumundaki teşebbüsler ile akdedeceği sözleşmelerin 2002/2 sayılı
Dikey Anlaşmalara ilişkin Grup Muafiyeti Tebliği kapsamında olduğuna karar verilmiştir.

Bilindiği üzere bir dikey anlaşma, 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde yer alan koşulların
tamamının varlığı halinde muafiyetten yararlanabilmektedir. Bu koşullar 5. maddede
aşağıdaki şekilde sayılmıştır:
a. Malların üretim veya dağıtımı ile hizmetlerin sunulmasında yeni gelişme ve
iyileşmelerin ya da ekonomik veya teknik gelişmenin sağlanması,
b. Tüketicinin bundan yarar sağlaması,
c. İlgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkmaması,
d. Rekabetin (a) ve (b) bentlerindeki amaçların elde edilmesi için zorunlu olandan fazla
sınırlanmaması.
Çoğunluk görüşü ile alınan mezkur kararda, ilgili anlaşmanın muafiyet kapsamında
olmadığına hükmedilmiştir. Ancak aşağıda açıklanan sebeplerden dolayı çoğunluk
görüşüne iştirak etmemekteyim.

Başvuruya konu olan franchise sözleşmeleri EFPA tarafından HTM dağıtımına yönelik
“Ekomini” markası altında yeni bir dağıtım zinciri tasarlanmasına yöneliktir. Sözleşmelerin
esas amacı alkollü içki satan noktaların içki satış ruhsatı alma konusunda yaşadığı
sıkıntıların tek noktadan (EFPA tarafından) çözümünü sağlamak ve satış yapan noktaların
sayısının belirli bir seviyenin altına inmesini önleyerek markalarının sayısal bulunurluğunu
arttırmaktır. Başvuru sahibi firma öngördüğü sistemi gerçekleştirmek için iki kademeli bir
yapı kuracaktır. İlk aşamada EFPA ile MF’ler arasında bir anlaşma imzalanacak ve daha
sonraki aşamada EFPA tarafından belirlenen kriterler çerçevesinde MF’lerce Ekomini
konseptine uygun olduğu karar verilen işletmeler sisteme dahil edilecektir.
12-27/795-223
15 /15

Geniş bir kapsama sahip olan 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesindeki şartlar, kısaca,
toplumsal refah ve ekonomi açısından olumlu etkilerin varlığını öngörmektedir. Ancak
burada kastedilen ekonomik fayda veya menfaatin, sadece teşebbüslerin kendi açılarından
sağlayacakları menfaat veya kazanç şeklinde değil, aynı zamanda bunların ekonomiye
yapacakları somut katkı şeklinde anlaşılması gerekmektedir. Üretim veya dağıtım
maliyetlerinin düşürülmesi, mal arzının artırılması ve devamlılığının sağlanması gibi haller,
ekonomik yararın sağlanması hususunda gerekli ve yeterli görülebilmektedir.

Söz konusu Ekomini sistemi uygulandığı takdirde ürünlerin dağıtımı ve sunumundaki
gelişmeler sayesinde tüketicinin yarar sağlayacağı, piyasa payı yüksek olan ürünlerin bir
dayatmasının olmadığı, ilgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan
kalkmayacağı ve rekabetin zorunlu olandan fazla sınırlanmayacağı yönündeki kanaatim
dolayısıyla, önceki Kurul kararlarının düzenleyici nitelikteki hükümlerine dayanarak,
başvuruya konu dağıtım/satış sistemine özgü öngörülebilecek dışsallıklara ilişkin kapsamlı
bir muafiyet incelemesi dahi yapılmaksızın, Kurulumuzun söz konusu anlaşmalara
muafiyet tanınamayacağı hükmünü veren çoğunluk kararına katılmıyorum.






İkinci Başkan
Prof. Dr. Metin TOPRAK


Full & Egal Universal Law Academy