Rekabet Kurumu Başkanlığından;
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2013-3-47 (Muafiyet)
Karar Sayısı : 13-57/802-341
Karar Tarihi : 09.10.2013
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Kenan TÜRK (İkinci Başkan), Dr. Murat ÇETİNKAYA,
Reşit GÜRPINAR, Fevzi ÖZKAN
B. RAPORTÖRLER : Burak BÜYÜKUŞOĞLU, Nesrin SAĞLAM, İbrahim Hilmi KOÇAK
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Efes Pazarlama ve Dağıtım Tic. A.Ş.
Esentepe Mah. Anadolu Cad. No: 3 Kartal 34870 İstanbul
(1) D. DOSYA KONUSU: Efes Pazarlama Dağıtım ve Ticaret A.Ş. ile Ekomini noktaları
arasında akdedilecek muafiyetin geri alındığı ürünlere yönelik münhasırlık
hükümleri içeren franchise sözleşmelerine menfi tespit belgesi verilmesi /
muafiyet tanınması talebi.
(2) E. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına en son 04.10.2013 tarihinde giren yazıyla
tamamlanan bildirim üzerine düzenlenen 04.10.2013 tarih ve 2013-3-47/MM sayılı Ön
İnceleme Raporu görüşülerek karara bağlanmıştır.
(3) F. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili raporda, menfi tespit ve muafiyet talebinin reddedilmesi
gerektiği ifade edilmiştir.
G. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
G.1. İncelemeye Konu Başvuru ve 23.05.2012 tarih ve 12-27/795-223 sayılı Karar
(4) Efes Pazarlama Dağıtım ve Ticaret A.Ş. (EFPA), sektörün en büyük üreticisi olup, 2012
yılı cirosu (…..) TL civarındadır ve hisselerinin % (…..)’si Anadolu Efes’e aittir.
Başvuruya konu olan franchise sözleşmeleri EFPA tarafından Hızlı Tüketim Malları
(HTM) dağıtımına yönelik “ekomini” markası altında yeni bir perakende zinciri
tasarlanmasına yöneliktir.
(5) İlk kez geçtiğimiz yıl başvurusu yapılan ve 23.05.2012 tarih ve 12-27/795-223 sayılı
karara konu olan “ekonomini”, modern HTM perakendecilerinin büyüyerek, geleneksel
HTM perakendecisi olan ve alkollü içecek satışı yapan standart kapalı satış
noktalarının kapanmasına yol açmasının Franchise Veren (FV)’in sayısal dağıtım oranı
üzerinde yarattığı problemi çözmek, alkolü içki izni ve ruhsatının alınması süreçleriyle
daha kurumsal biçimde ilgilenebilmek, ağırlıklı olarak alkollü içecek ve tütün mamulleri
satan standart kapalı satış noktalarının yaşadığı kârlılık ve buna bağlı olarak ortaya
çıkan sürdürebilirlik sorununu rekabetçi fiyatlarla markalı ürünler satan noktalar
oluşturarak çözme amacıyla kurulmaktadır. Bu noktalardaki bir diğer amaç diğer zincir
HTM perakendecileriyle rekabet edebilecek ve tüketicilerin alkollü içkiler dışındaki
ürünler için de bir alternatif oluşturabilecek ürünlerin satılmasıdır.
(6) Bu çerçevede FV (EFPA) tarafından uygulanmak istenen sistem doğrultusunda,
“ekomini” noktaları içinde yerleşim, yapım, renk düzeni, grafikler, kurumsal kimliğe
uygun görsel malzemeler, iş ve işletme modeli ile yeknesak bir tasarım yapmaktadır.
13-57/802-341
2/8
FV’nin söz konusu sistem içinde bir franchise veren konumu bulunduğu gibi, aynı
zamanda bira ürünlerinin satışını yapan teşebbüs kimliği de bulunmaktadır.
(7) Geçtiğimiz yıllarda “ekomini” sisteminin öncüsü konumundaki OTC (off-trade chain)
adında ağırlıklı olarak alkollü içecekler, tütün mamulleri, cips, şekerli ürünler/şeker,
kuruyemiş/kuru meyve ve diğer ürünlerden oluşan kısıtlı bir ürün portföyü satan bir
sistem kuran EFPA, bu sistemin başarılı olmaması sebebiyle bu noktaların yapısını
değiştirerek ve yeni noktalar ekleyerek “ekonomini” sistemini bir franchise olarak
yerleştirmeyi planlamaktadır.
(8) 23.05.2012 tarih ve 12-27/795-223 sayılı kararda EFPA, “ekomini” markası altında
faaliyet gösterecek olan franchise sistemi için hazırlanan “Master Franchise
Sözleşmesi” ve “Alt Franchise Sözleşmesi”ne menfi tespit/muafiyet talep eden bir
başvuruda bulunmuştur. Buna göre Master Franchise Sözleşmesi (MFS) ile MF’lere,
her birisinin FV tarafından bira ürünlerinin satışı için kendilerine tahsis edilmiş olan
2002/2 sayılı Tebliğ’e uygun münhasır coğrafi bölge sınırları dahilinde FV tarafından
aktarılacak know-how sayesinde ayırt edici özellikleri, standartları ve ortak kimliği
bulunan “ekomini” noktaları açma imkanı tanınmaktadır. Ayrıca söz konusu münhasır
coğrafi bölge sınırları içinde FA’lar ile “ekomini” noktalarının açılması için Alt Franchise
Sözleşmesi AFS yapma yetkisi verilmektedir. Bu sistemle açılan “ekomini” noktalarında
sadece MFS’nin ekinde yer alan ürün kategorilerine dahil olan ürünler ile tarafların
karşılıklı mutabakatına bağlı olan ihtiyari ürünler satılması öngörülmektedir. Ayrıca,
tesis edilmeye çalışılan konseptin bozulmaması ve her noktanın bireysel alım yaptığı
duruma kıyasla FV tarafından çok daha avantajlı koşullarla mal alımının yapılabilmesini
sağlayan merkezi pazarlık ve alım planlanmıştır. Tavsiye edilen satış fiyatı sözleşmede
yer alırken Kurul tarafından muafiyeti geri alınan teşebbüslerle münhasır anlaşma
yapılmasını içeren sözleşmelere menfi tespit ve muafiyet verilmesi talep edilmiştir. Son
olarak MF’ler ile FV arasındaki franchise ilişkisinin sona ermesi durumunda öngörülen
rekabet yasağı bir yıl olarak düzenlenmiştir.
(9) Kurul tarafından yapılan değerlendirmede, 2002/2 sayılı Tebliği kapsamında
olmadığına ve muafiyet de tanınamayacağına karar verilmiş ürünler bakımından,
anlaşmaların münhasırlık içerecek şekilde akdedilemeyeceğine; diğer ürünler
bakımından ise EFPA’nın “master franchise” ve “franchise alan” konumundaki
teşebbüsler ile akdedeceği sözleşmelerin 2002/2 sayılı Tebliği kapsamında olduğuna
ve grup muafiyetinden yararlandığına karar verilmiştir. Bir diğer ifadeyle Kurul
sözleşmedeki diğer kısıtlamaları 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında değerlendirirken,
muafiyeti geri alınan teşebbüslerden COCA COLA (gazlı içecek), UNILEVER
(dondurma-Algida) FRİTO LAY (paketlenmiş cips), MEY İÇKİ (rakı), EFES PİLSEN
(bira) teşebbüsleriyle adı geçen ürün kategorileri bağlamında münhasır anlaşma
yapılamayacağını hükme bağlamıştır.
(10) İncelemeye konu başvuru kapsamında EFPA, ilgili sözleşmelerde yapılacak olan
değişikliklerle, muafiyeti geri alınan teşebbüslerle münhasır sözleşmeler akdedebilme
yetkisini istemektedir. EFPA, Kurul’un 23.05.2012 tarih ve 12-27/795-223 sayılı kararı
üzerinden geçen yaklaşık 1 yıllık süre zarfında EFPA ürünleri hariç muafiyeti geri alınan
tedarikçilerle yaşanan merkezi pazarlık gücü problemi, münhasırlık yapılamadığı için
yeterince tüketici fazlası elde edilememesi, rakiplerle fiyat rekabeti yapılamaması,
Tuborg’un vazgeçme problemine haiz yatırımları üzerinde oluşturduğu bedavacılık
problemi nedeniyle EFPA ürünleri de dahil muafiyeti koşulsuz olarak geri alınan
tedarikçilerle münhasırlık içeren sözleşmeler akdedilmesinin sistemin ayakta
kalabilmesi için kaçınılmaz olduğunu vurgulamakta ve bu hükümleri içeren
13-57/802-341
3/8
sözleşmelere Menfi Tespit/Muafiyet talebinde bulunmaktadır. Söz konusu başvuruya
neden teşkil edecek unsurlar ise şu şekilde sıralanmıştır:
- Bira pazarı hariç, muafiyeti geri alınmış dört pazarda faaliyet gösteren hâkim
durumdaki COCA-COLA, FRİTO-LAY, MEY İÇKİ ve UNILEVER ile münhasır
çalışılamadığı için ölçek ekonomisine ulaşılamadığı ve bu eksiklik nedeniyle sistemin
merkezi pazarlık gücünün istenilen seviyede kullanılamadığı,
- Sayılan teşebbüslerden yüksek oranda iskonto alınamamış olması sebebiyle
modern HTM perakendeciliği pazarındaki ulusal ve bölgesel rakipler (özellikle indirim
marketleri) ile istenilen düzeyde fiyat rekabeti yapılamadığı,
- Bira pazarında FV'nin rakibi olan Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş.
(BİMPAŞ)’ın (Tuborg), FV'nin önemli miktarda yatırım ve zaman harcayarak
oluşturduğu franchise sistemi bünyesindeki “ekomini” noktalarında ürünlerini satmak
için diğer teşebbüslerin merkezi tedarik görüşmelerinde FV'ye teklif ettikleri iskonto ya
da yatırımların hiç birisi için teklif vermediği, bir diğer ifade ile Tuborg’un, alt pazarda
fiyat rekabeti için gerekli olan katkıyı yapmadan, sadece nokta sahiplerine bireysel
çıkar sağlayarak ve Kurul'un 22.4.2005 tarih, 05-27/317-80 sayılı kararına dayanarak
“ekomini” noktalarına girdiği ve bir bedavacılık sorununun gündeme geldiği,
- Bedavacılık sorununun aşılmasının ancak Kurul kararıyla yasaklanan
münhasırlığın, “ekomini” modeli için esnetilmesi ile mümkün olduğu, aksi durumda
“ekomini” noktalarına yapılan yatırımın geri dönüşünün tek kaynağı olan bira satış
gelirlerinin azalması ve yatırımların geri dönüşünün neredeyse 3 yıl ötelenmesinin söz
konusu olacağı belirtilmiştir.
(11) EFPA, “ekomini” noktalarının boş bir mağaza olarak tespit edilmesinden, faaliyete
başladığı ana kadar yapılan tüm masraflar ile “ekomini” noktalarına özel yapılan tüm
mağaza içi ve dışı yatırımların (ilk 6 aylık kira masrafı da dâhil) FV tarafından
karşılandığı, bu rakamın nokta başına yaklaşık (…..)TL. olduğu, mevcut durumda
franchise sisteminin bütünlüğünün, kalitesinin ve sunum şekillerinin
standardizasyonunu sağlayabilmek ve bu sayede marka algısı ve müşteri memnuniyeti
yaratabilmek için sadece FV tarafından uygun görülen ürünlerin, FV tarafından
belirlenen sunum esaslarına uygun olarak münhasıran satıldığı belirtilmektedir. Söz
konusu durumun istisnasının Kurul tarafından muafiyeti geri alınan sağlayıcıların
ürünleri olduğu ifade edilmektedir. Muafiyet talep edilen sistemin “ekomini” noktalarında
satılacak ürünlerin münhasıran FV tarafından belirlenmesi sonucu ortaya çıkan ölçek
ekonomisinin yarattığı pazarlık gücünün, FV'nin tedarikçi teşebbüslerden daha avantajlı
koşullarla, merkezi pazarlıkla alım yapılabilmesine imkân tanıması sayesinde noktaların
bireysel alım yaptığı duruma kıyasla çok daha büyük bir üretici fazlasının elde
edilmesine hizmet edeceği ifade edilmektedir.
(12) Ayrıca MF tarafından açılan “ekomini” noktalarında satılacak ürünlerin FV tarafından
tavsiye edilecek fiyatlarının üzerinde bir fiyatla satılmaması, bir diğer ifadeyle tavan fiyat
uygulaması sayesinde; bu üretici fazlasının modern HTM perakendecileri ile fiyat
rekabetinin yapılabilmesine imkân tanıyacak şekilde perakende satış fiyatlarına
yansıtılacağı ve bu fazlanın muafiyet kriterlerine uygun olarak adil bir kısmının
tüketicilere aktarılacağı ileri sürülmektedir.
G.2. Menfi Tespit Değerlendirmesi
(13) 4054 sayılı Kanun’un 8. Maddesine göre bir anlaşmanın Menfi Tespit alabilmesi için
Kanun’un 4,6 ve 7. maddelerine aykırı olmadığının tespit edilmesi gerekmektedir.
13-57/802-341
4/8
(14) Söz konusu sözleşme maddelerinin incelenmesinden ilgili sözleşmelerin rekabet
yasağına yönelik (münhasırlık) hükümler içerdiği ve belirlenen ürünler dışındaki
ürünlerin satılmasının engellendiği görülmüştür. Bu kapsamıyla sözleşmelerin
Kanun’un 4. Maddesi kapsamında rekabete aykırı hükümler içerdiği anlaşılmıştır. Bu
nedenle sözleşmelerin Menfi Tespit alamayacağı kanaatine ulaşılmıştır.
G.3. Muafiyet Değerlendirmesi
(15) Bilindiği gibi COCA COLA, UNILEVER, FRITO LAY, MEY İÇKİ ve EFPA’dan grup
muafiyetleri geçtiğimiz yıllarda ilgili ürünler bazında geri alınmış ve sözleşmelerin
bireysel muafiyet alamayacağı da belirtilmiştir. Ancak yapılan başvuru ve teşebbüs
tarafından öne sürülen gerekçeler bağlamında yine de bireysel muafiyet
değerlendirmesi yapılmıştır.
G.3.1 EFPA Ürünleri Dışındaki Ürünler Açısından
Muafiyetin Geri Alındığı Ürünler ve Teşebbüsler Bağlamında
(16) Bu noktada öncelikle belirtilmelidir ki yukarıda adı geçen ve münhasırlığı geri alınan
teşebbüslerin faaliyet gösterdiği bütün ürün gruplarına yönelik bir münhasırlığı geri
alma kararı tesis edilmiş değildir. Bir başka ifadeyle COCA COLA satış noktalarıyla
yalnızca, gazlı içecekler pazarındaki ürünler dahilinde münhasır anlaşma
yapamamaktadır. Benzer şekilde UNILEVER dondurmada, FRİTO LAY cipste, MEY
İÇKİ ise yalnızca rakı özelinde tek satıcılığa yönelik anlaşmalar akdedememektedir.
Geriye kalan ürün gruplarında, örneğin COCA COLA ürün portföyünde yer alan meyve
suyu, su, buzlu çaya yönelik münhasır anlaşmalar yapabilmektedir. Benzer şekilde
MEY İÇKİ’nin rakı, UNILEVER’in ise dondurma haricindeki ürünleri için bu yönde tesis
edilmiş bir karar yoktur.
(17) Diğer yandan adı geçen teşebbüslerin ilgili ürün pazarlarındaki rakipleri olan Pepsi
Cola, Ülker, Kraft gibi teşebbüslerle münhasır anlaşmalar yapılmasının önünde
herhangi bir hukuki engel bulunmamaktadır. Bu çerçevede satış noktaları Pepsi Cola
ile teşebbüs tarafından dağıtımı gerçekleştirilen birçok ürünü kapsayacak şekilde
münhasır anlaşma yapabilir. Yine dondurmada UNILEVER’in rakibi olan Golf veya
Panda markalarına sahip olan teşebbüslerle ya da cipste FRITO LAY’in rakibi olan
Kraft’la tek satıcılık anlaşmaları yapılması mümkündür. Nitekim bazı kapalı veya açık
satış noktalarının, adı geçen teşebbüslerin en azından biriyle benzer anlaşmalar
yaptıkları bilinmektedir. Bu sayede EFPA üretici fazlası olarak nitelendirdiği veya
münhasırlık primi olarak adlandırılabilecek ödemeleri sağlayıcı teşebbüslerden elde
edebilir. Dolayısıyla EFPA’nın münhasır anlaşmalar sayesinde üretici artığı veya
münhasırlık primini alarak diğer zincir marketlerle rekabet etmesinin önü tamamıyla
kapalı görünmemektedir.
Perakende Sektörü Bağlamında
(18) Bu bilgiler ışığında EFPA tarafından dile getirilen ve münhasırlık yapılamadığı için Bim,
A-101, Migros gibi zincir marketlerle rekabet edilemediği iddiası değerlendirilmiştir.
Ülkemizde son yıllarda oldukça yaygınlaşan organize perakende sektörü birçok
tüketicinin tercihi konumuna gelmiştir. Bu çerçevede tüketiciler toplu olarak “tek duraklı
alışveriş” yaptıkları süpermarket ve hipermarketlerin yanısıra “tamamlayıcı alışveriş”
olarak da taleplerini mahalle aralarında yerleşik indirim marketlere sıkça
yönlendirmektedirler. HTM Perakendeciliği Sektör İncelemesi Nihai Raporu’na göre
tüketicinin alışveriş alışkanlıklarının değişmesiyle beraber alışveriş merkezlerinin
sayısının (AVM) hızla artması, AVM’ler içindeki başta hipermarketler ve süpermarketler
olmak üzere organize perakende kanalının payını da artırmaktadır. Dolayısıyla
tüketicinin değişen tüketim anlayışı tüketicilerin taleplerini, bakkallardan çok daha
13-57/802-341
5/8
büyük satış alanlarında, organize olarak faaliyet gösteren perakendecilere
kaydırmasına neden olmaktadır. Ayrıca yine son yıllarda özellikle indirim marketlerde
yer alan market markalı ürünler de tüketiciler tarafından talep görmekte, indirim
marketlerin bir kısmı raflarında önemli oranda bu ürünlere yer vermektedir.
(19) Organize perakende kanalının tüketici tercihleri bağlamında talep görmesine imkan
sağlayan bir diğer unsur geleneksel perakendecilere göre daha düşük fiyattan satılan
ürünlerdir. Türkiye’nin birçok bölgesine yayılmış çok sayıda şubesiyle faaliyet gösteren
zincir marketler pazarlık güçlerini kullanarak ürünleri görece düşük fiyata satın almakta
ve bu fiyatlarını tüketiciye yansıtmaktadırlar. Bunun arkasında ise temel olarak bu
perakendecilerin uzun yıllardır, bakkallara göre daha büyük satış alanlarında çok
sayıda ürün sergilenmesi suretiyle kapsam ve ölçek ekonomisinden yararlanmaları,
toplu alım ve pazarlık süreçleri kullanarak yüksek miktarda ürün satın almaları ve
ülkenin çeşitli yerlerinde bulunan marketlerinde bu ürünleri satmaları yatmaktadır.
Dolayısıyla sınırlı satış alanı, sayı ve ürün ile faaliyetine geçtiğimiz yıl başlayan
“ekomini”nin teşebbüslerden almış olduğu iskontolar, söz konusu zincir marketlerle
kıyaslanmamalıdır. Bir diğer deyişle yukarıda detaylıca anlatılan organize kanaldaki
diğer rakiplerinin aldığı iskonto veya indirimleri “ekomini”nin hemen alması
beklenmemelidir.
(20) Bu bağlamda, “ekomini” ile fiyatlar genel düzeyini düşürecek ve BİM, A-101 gibi
rakiplerden daha düşük fiyatla ürün satabilecek bir perakende zincir formatı
oluşturulmamaktadır. Mevcut durumda yapılması planlanan, bu noktaların
yaşayabilirliğini sağlamak ve teşebbüsün sayısal dağıtımını artırarak tüketicilerin
özellikle EFPA ürünlerine daha kolay bir şekilde ulaşmasını temin etmektir. Bu nedenle
“ekomini”nin perakende pazarının rekabetçi yapısını artırması beklenmemektedir.
Dolayısıyla Kurul’un geçtiğimiz yıllarda aldığı ve sıkı bir şekilde takip ettiği muafiyetin
geri alınması kararlarında bir esnekliğe gitmesi veya “ekomini” sistemi özelinde bir
istisna getirilmesinin, rekabetçi açıdan olumlu bir yaklaşım olmayacağı kanısına
varılmıştır.
(21) Diğer yandan bu aşamada değerlendirilmesi yapılan piyasa 300 metrekare altındaki
gıda ağırlıklı HTM segmentidir. Bu segment perakende pazarında en rekabetçi
segment olarak öne çıkmaktadır. Ülkemizde 300 metrekare altındaki formatta faaliyet
gösteren birçok indirim marketi ve yerel market bulunmaktadır. Dolayısıyla perakende
pazarının en rekabetçi segmenti olarak nitelenebilecek segmentinde yapılması talep
edilen söz konusu münhasırlık düzenlemeleri, pazarın genel itibarıyla daha rekabetçi
hale getirilmesini sağlamayacak, “ekomini” noktalarına belli teşebbüslerin girmesini
engelleyebilecektir.
(22) Ayrıca dikkat çekilmesi gereken bir başka olgu, bu düzenlemelere izin verilmesi
durumunda, UNILEVER, COCA COLA, MEY İÇKİ gibi bu kararlara konu olan ve kendi
pazarlarında hakim durumda bulunan teşebbüslerin finansal güçlerinin yanı sıra geniş
ürün portföyleriyle benzer bir sistem kurmalarında herhangi bir mani olmayabileceğidir.
Anılan teşebbüslerin de benzer bir yola girmeleri durumunda küçük metrekare ile satış
yapan perakende noktalarında yaygın bir şekilde tek marka ürün satılması
uygulamasına geri dönülmesi söz konusu olabilecek ve bunun sonucunda rekabetçi
süreç zarar görebilecektir.
Talebin Satış Noktasından Gelmesi Bağlamında
(23) Diğer yandan geçtiğimiz yıllarda alınan konuya ilişkin Kurul kararlarında tek satıcılık
teklifinin satış noktasından dahi gelmesi durumunda muafiyeti geri alınan teşebbüslerin
bu tarz uygulamalara giremeyeceği belirtilmiştir. Bu yöndeki düzenlemeler, sürecin
13-57/802-341
6/8
daha sağlıklı işlemesi ve teşebbüslerin bu gerekçeyi kullanarak tek satıcılık anlaşmaları
yaparak rakiplerini dışlamaması için yapılmıştır. Dolayısıyla konu özelinde talebin hangi
taraftan geldiğine bakılmaksızın bu yönde yapılacak tek satıcılık anlaşmaları ilgili
kararlara aykırılık teşkil edebilecektir.
Muafiyetin Geri Alınması Kararlarındaki İstisna Bağlamında
(24) Bilindiği gibi COCA COLA, EFPA ve UNILEVER kararlarında yerinde tüketim noktaları
özelinde, tüm teşebbüslerin katılımına açık ve rekabetçi bir yapıda düzenlenen ve
şeffaf ve nesnel şartlarla yapılan kamu ve özel sektör ihaleleri sonucundaki
sözleşmelerde yer alan rekabet etmeme yükümlülüklerine bir/iki seneyle istisna
getirilmiştir. 2012 tarihli ilk başvuruya konu olan kararda da bu husus tartışılmış ancak
ilgili hükmün yerinde tüketim noktaları için geçerli olması ve “ekomini”nin ev kanalında
faaliyet gösterecek olması nedeniyle Kurul tarafından kabul edilmemiştir.
Franchise ve Yeknesaklık Bağlamında
(25) EFPA tarafından Bildirim Formu’nda münhasırlık tesisine yönelik olarak yukarıda da
özetlendiği gibi pek çok gerekçe öne sürülmüştür. Bu çerçevede bir başka gerekçe,
“ekomini”nin franchise olması nedeniyle yeknesak görünümün çok önem taşıdığı,
dolayısıyla her satış noktasında aynı ürünler satılabilmesi için franchise alana inisiyatif
bırakılmadan alım faaliyetlerinin tek elden sürdürülmesi hususudur. Ayrıca vazgeçme
problemi de dikkate alındığında anılan ürünlerde münhasırlık yapılmasının gerektiği ileri
sürülmektedir.
(26) Kurul 2012 tarihli kararında, münhasır anlaşmalara yönelik istisnayı yerinde tüketim
noktaları için tanıdığını onu da şeffaf ve objektif bir ihale düzenlenmesi koşuluna
bağladığını, bu istisnanın ev kanalı için uygulanmaması gerektiği sonucuna ulaşmıştır.
Bildirim Formu’nda franchise sisteminin yeknesaklığı için örnek verilen ve muafiyeti geri
alınan teşebbüslerle bazı ürünlerde münhasır anlaşması olduğu belirtilen Mc Donalds,
Burger King gibi teşebbüsler yerinde tüketim noktalarıdır. Ancak bu noktalar Kurul’un
istisna bağlamında değerlendirdiği objektif ihale koşuluna tabidir. Adı geçen yerinde
tüketim zincirlerinde, diğer yerinde tüketim noktalarında olduğu gibi içecek bir yan
unsur olarak ortaya çıkmakta, tüketici tercihinin temel dayanağını oluşturmamaktadır.
Bu husustan yola çıkan Kurul muafiyetin geri alınması kararındaki istisnayı getirmiştir.
(27) Ancak ev kanalı formatında oluşturulan “ekomini” sisteminde söz konusu ürünler
tüketimin asli unsuru olmasının yanısıra yeknesaklık bu noktalarda o kadar asli bir
unsur olarak görülmemekte, yeknesaklık satılan ürünlerden çok satış noktasının
dizaynı, raf düzeni gibi dekoratif hususlarda önem kazanabilmektedir. Kaldı ki satış
noktasının en fazla 5 teşebbüse rakip ürün satmak suretiyle anılan yeknesaklığın
kaybedileceği düşünülmemektedir. Yerinde tüketim için tüketicinin benzer bir dizayn ve
tat açısından yeknesaklık talebi olabilirken ev kanalına yönelik bir satış noktası için
benzer bir talebi bulunduğuna dair herhangi bir değerlendirme yapılamamakta olup bu
husus yerinde tüketim ve ev kanalı arasındaki farklılıktan doğmaktadır. Üstelik Bildirim
Formu’nda da belirtildiği üzere FA ile EFPA’nın anlaşması durumunda satış
noktalarında bazı ihtiyari/yerel ürünler de satılabilmektedir. İlave olarak EFPA yetkilileri
ile yapılan görüşmelerde belli ürünlerin her noktaya dağıtımı olmadığını bu nedenle o
ürüne rakip ürünlerin bazı satış noktalarında yer aldığı belirtilmiştir. Bu tespitler de
göstermektedir ki bu tarz satış noktalarında sınırlı sayıdaki ürün farklılığı, ihtiyari veya
zorunlu nedenlerle, münhasırlık hükümlerinden bağımsız olarak söz konusu
olabilmekte ve sistemin yapısı zarar görmemektedir.
(28) Franchise ağının ortak kimliğini korumak ve ürünün korunması açısından gerekli olduğu
hallerde rekabet yasaklarını da içeren kısıtlamaların 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesi
13-57/802-341
7/8
kapsamının dışında kaldığı bilinmektedir. Ancak yukarıda yapılan değerlendirmeler
sonucunda söz konusu teşebbüslerle belli ürün gruplarında münhasır anlaşma
yapılabilmesinin anlaşmaların geçerli olacağı franchise ağının ortak kimliğini korumak
ve ürünün korunması açısından gerekli olduğuna yönelik herhangi bir sonuca
ulaşılmamıştır. Bu nedenle Bildirim Formu’nda yer verilen bu görüşe katılma imkanı
olamamıştır. Üstelik örnek olarak gösterilen Mc Donalds ve Burger King gibi yerinde
tüketim franchise zincirlerinde dahi ancak ihale sonrasında ve ihalenin kazanılması
durumunda sınırlı süreli münhasırlık yapılmakta, ihalenin kazanılmasına göre COCA
COLA veya başka bir rakibi ilgili teşebbüslere ürün sağlamaktadır. Burada teşebbüsler
pazar için rekabet etmekte ve sonrasında tek satıcılık anlaşmaları yapabilmektedirler.
Oysa EFPA tarafından yapılan başvuruda ihale süreci, bir başka deyişle pazar için
rekabet dahi olmadan münhasır anlaşmalar yapılması talep edilmiş olup, bu durum
yukarıda yer verilen istisnanın da ötesinde bir istisna konumundadır. Söz konusu
istisnanın kabul edilebilmesi için rekabetçi açıdan önemli faydaların sağlanması
gerekmektedir. Ancak yukarıda belirtildiği üzere rekabetçi açıdan önemli fayda
sağlamayacak bu düzenlemelerin rekabeti kısıtlayıcı bir durum yaratacağı aşikardır.
G.3.2. EFPA Ürünleri Açısından
(29) EFPA başvurusu, bira ürünü açısından irdelendiğinde, EFPA bedavacılık problemi
nedeniyle BİMPAŞ ürünlerinin satış noktalarına girdiğini belirterek EFPA ürünleri
haricindeki bira ürünlerinin satış noktalarında satılmasını önleyecek düzenlemenin
yapılmasını istemektedir. EFPA kendilerinin bu sistemde satış noktası başına (…..)TL
civarında yatırım yaptığını, satış noktasında rakip ürün satılmazsa bu yatırımın 3 yılda
geri döneceğinin öngörüldüğü ancak rakip ürünler satılması durumunda bu sürenin 6
yıla kadar çıkacağını belirtmektedir.
(30) Öncelikle EFPA’nın pazarda hakim durumda bulunan ve münhasırlığı geri alınmasına
karşın, 2011 yılında münhasır anlaşmalar yapıyor olması nedeniyle Kurul tarafından
idari para cezası ile cezalandırıldığı hatırlatılmalıdır. Her ne kadar teşebbüsün pazar
payı son dönemde bir parça düşmüş olsa da halihazırda en yakın rakibinin (…..) katına
yakın bir pazar payına sahiptir. EFPA’nın pazarda hakim durumda olmadığını gösteren
herhangi bir gelişme olmadığı gibi teşebbüsün de buna yönelik herhangi bir iddiası
bulunmamaktadır.
(31) Diğer yandan Bildirim Formu’nda Tuborg’un tüm “ekomini” noktalarının ancak %(…..)
civarına girebildiği belirtilmiştir. Geriye kalan noktalarda ise franchise alanın iradesiyle
EFPA ürünleri tek satılmaktadır. Bu ve benzeri sözleşmelere izin verilmesi durumunda
muafiyeti geri alınan diğer teşebbüsler de benzeri sistemler kurarak rekabeti
kısıtlayabileceklerdir. Ayrıca bu noktaların çevresinde alkol satışı olmayan ve bu
nedenle dikkatlice seçilen yerlerde kurulduğu göz önünde bulundurulduğunda bu
noktalarda rakip ürün bulunması, tüketicinin yakında bu ürünü satın alabileceği nokta
olmadığı hatırlandığında önemlidir. Ayrıca muafiyeti geri alan Kurul kararlarında marka
tercihinin satış noktasına bırakılması, bu kapsamda hakim durumdaki teşebbüslerden
herhangi bir teşvik veya yönlendirme gelmemesi kararların temel destek noktasını
oluşturmaktadır. İşte bu sistemde söz konusu sınırlı sayıda ürün kapsamında satış
noktasının tercihinin önem taşıdığı bir yapı kurulmaktadır. Bu yapıda “ekomini”
noktalarının %(…..)’i Tuborg’u satmamayı tercih edebilmekte, geri kalan %(…..) ise
tüketicilerin talebi olduğu ya da kendi tercihleri doğrultusunda Tuborg satmaktadırlar.
(32) Bu bilgiler ışığında EFPA’nın, hakim durumundan kaynaklanan özel sorumluluğu
dikkate alındığında ilgili kararda istisna tanınmasına gerek olmadığı kanısına
varılmıştır. Kaldı ki muafiyeti geri alınan diğer teşebbüslerin de benzer bir sistem
kurması ve rakip ürünlerin ilgili noktalarda satılmamasının söz konusu olması
13-57/802-341
8/8
durumunda pazarda tek marka satışı yapan birçok noktanın olması mümkün olabilecek
ve bu durum rekabetin kısıtlanmasına yol açabilecektir.
(33) Sonuç olarak rekabet yasağı hükümleri içeren sözleşmelerin muafiyeti geriye alınan
ürünler bağlamında bireysel muafiyet alamayacağı anlaşılmıştır. Bilindiği gibi bir
sözleşme 4054 sayılı Kanun’un 5. Maddesinde yer alan tüm bentlerin sağlanması
koşuluyla bireysel muafiyet alabilmektedir. Kanun’un 5. Maddesinin (d) bendinde
rekabetin (a) ve (b) bentlerindeki amaçların elde edilmesi için zorunlu olandan fazla
kısıtlanmaması hükmü yer almaktadır. Oysa pazarın genel rekabetçi yapısına anlamlı
bir katkı sağlamayacak olan “ekomini” kapsamında muafiyeti geri alınan teşebbüslerle
ilgili ürünler bağlamında yapılacak münhasır sözleşmelerin rekabetin zorunlu olandan
daha fazla kısıtlanmasına yol açacağı aşikardır.
(34) Yukarıda yapılan açıklamalar ve geçtiğimiz yıllara ait Kurul kararları değerlendirildiğinde
muafiyetin geri alınması kararlarına istisna teşkil edecek herhangi bir düzenleme
yapılmasına, “ekomini” sistemiyle tüketici faydasını anlamlı ölçüde artıracak herhangi
bir fayda oluşmayacağından hareketle, yer olmadığı anlaşılmıştır.
(35) Yukarıda da belirtildiği gibi Kanun’un 5. Maddesinin (d) bendi bağlamında, pazarın
genel rekabetçi yapısına anlamlı bir katkı sağlamayacak olan “ekomini” kapsamında
muafiyeti geri alınan teşebbüslerle ilgili ürünler bağlamında yapılacak münhasır
sözleşmelerin rekabetin zorunlu olandan daha fazla kısıtlanmasına yol açacağı ortaya
çıkmıştır. O nedenle söz konusu düzenlemelerin bu bağlamda bireysel muafiyet
alamayacağı düşüncesi hasıl olmuştur.
H. SONUÇ
(36) Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre,
1- Efes Pazarlama ve dağıtım Tic. A.Ş. ile Ekomini noktaları arasında akdedilecek
franchise sözleşmelerine 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesine aykırılık teşkil
etmesi nedeniyle menfi tespit belgesi verilemeyeceğine,
2- Bahse konu sözleşmelerin 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti
Tebliği kapsamında olmadığına ve 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesi kapsamında
muafiyet de tanınamayacağına karar verilmiş ürünler bakımından münhasırlık
içerecek şekilde akdedilemeyeceğine
OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy