Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2015-3-1
Karar Sayısı : 16-14/233-97
Karar Tarihi : 20.04.2016
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Ömer TORLAK
Üyeler : Arslan NARİN, Fevzi ÖZKAN, Dr. Metin ARSLAN,
Doç. Dr. Tahir SARAÇ, Kenan TÜRK, Adem BİRCAN
B. RAPORTÖRLER: Didem ULUÇ, Hatice ODABAŞ BUBA, İ. Hilmi KOÇAK
C. BAŞVURUDA
BULUNAN : Pepsi Cola Servis ve Dağıtım Ltd. Şti.
Temsilcisi: Av. İlmutluhan SELÇUK
Ebulula Mardin Cad. No: 57 Akatlar Beşiktaş/İstanbul
(1) D. DOSYA KONUSU: Migros Ticaret A.Ş'nin Anadolu Endüstri Holding A.Ş.
tarafından devralınmasına ilişkin 09.07.2015 tarih ve 15-29/420-117 sayılı Kurul
kararının 2577 sayılı idari Yargılama Usulü Kanununun 11. maddesi çerçevesinde
gözden geçirilerek düzeltilmesi talebi.
(2) E. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 26.02.2016 tarih ve 1396 sayı ile giren başvuru
üzerine hazırlanan 05.04.2016 tarih ve 2015-3-1/BN-02 sayılı Bilgi Notu görüşülerek
karara bağlanmıştır.
(3) F. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili Bilgi Notunda; Migros Ticaret A.Ş.'nin (MİGROS) Anadolu
Endüstri Holding A.Ş. (AEH) tarafından devralınmasına ilişkin 09.07.2015 tarih ve 15-
29/420-117 sayılı Kurul kararında ilgili pazarlar bakımından yapılan analiz ve tespitlerle
kolalı içecek pazarının bira pazarından farkının açıkça ortaya konulduğu görüldüğünden
söz konusu Kurul kararında herhangi bir değişiklik yapılmasına gerek bulunmadığı
kanaatine ulaşıldığı ifade edilmiştir.
G. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
G.1. Başvuru
(4) Başvuru sahibi, MİGROS’un tek kontrolünün AEH tarafından devralınması işlemine bira
pazarında oluşan rekabetçi endişeler nedeniyle Kurul tarafından belirli taahhütler
çerçevesinde izin verildiğini, ancak söz konusu pazara çok benzer özellik gösteren
kolalı/gazlı içecek pazarı bakımından Pepsi Cola Servis ve Dağıtım Ltd. Şti.’nin
(PEPSICO) inceleme sürecinde dile getirdiği rekabetçi endişelerin Kurul tarafından kabul
edilmediğini ifade etmektedir.
(5) PEPSICO tarafından iki pazarın benzerliğine ilişkin sunulan gerekçelerde;
- AEH’nin gerek bira gerekse kolalı gazlı içecek pazarındaki faaliyetleri nedeniyle
yüksek pazar payı ve hakim pazar gücüne sahip olduğu,
- Bira pazarında ikinci oyuncu olan TUBORG’un, PEPSICO’dan daha yüksek
pazar payına sahip olduğu,
- Anadolu Efes ve Coca-Cola'nın nihai satış noktaları ile sözleşme veya fiili
uygulamalarla münhasırlık ilişkisi kurmasının Kurul kararları ile yasaklandığı,
- MİGROS'un, gerek TUBORG gerekse PEPSICO açısından açık ara en büyük
müşteri konumunda olduğu,
16-14/233-97
2/5
- TUBORG açısından 2014 yılında (en büyük ikinci müşteri konumundaki)
Carrefoursa'nın payının MİGROS'un ancak üçte birine denk olduğu, bahse konu
durumun PEPSICO açısından da benzer olduğu ve 2014 yılında PEPSICO'nun
MİGROS'a yaptığı kolalı/gazlı içecek satışlarının, aynı kapsamda Carrefoursa'ya
yapılan satışların kolalı içeceklerde 2,5 katına, gazlı içeceklerde ise 3 katına denk
geldiği,
- Organize perakende kanalının kolalı/gazlı içecekler alanında biraya göre daha
önemli paya sahip olduğu,
- MİGROS'un kolalı/gazlı içecekler pazarındaki toplam satışlarının %10'unu
gerçekleştiren ulusal zincir marketler içindeki payının bira pazarındaki görünüme
paralel biçimde %50 (ve hatta üzerinde) olduğu,
ifade edilmiştir.
(6) Öte yandan, devralma kararında;
- İlgili ürün pazarının hatalı tanımlandığı, zira 10.09.2007 tarih ve 07-70/864-327
sayılı Coca-Cola muafiyetin geri alınması kararında pazarın “gazlı içecekler
pazarı” olarak alındığı,
- İlgili ürün pazarının kolalı veya gazlı içecek olarak ele alınması AEH ve
MİGROS'un pazar konumlarını ve işleme dair rekabetçi analizin yönünü
değiştirmiyor olsa da değerlendirmede gazlı içecek pazarının bütün olarak ele
alınması gerektiği,
- TUBORG'un organize perakendecilere yönelik satışları içerisinde MİGROS'un
aldığı paya bakıldığı ve MİGROS'un kendisinden sonra gelen Carrefoursa'nın 3
katı büyüklükte bir paya sahip olduğu vurgusu yapıldığı, PEPSICO bakımından
ise organize perakende yerine toplam alkolsüz içecek satışlarında MİGROS’un
aldığı paya bakıldığı, nitekim PEPSICO tarafından satışı yapılan gerek kolalı
içecekler gerekse tüm gazlı içecekler açısından, MİGROS’un ulusal zincir
mağazalar içinde tek başına %(…..); yerel zincir mağazalar dahil edildiğinde ise
%(…..) paya sahip olduğu,
- MİGROS'un bira pazarında organize perakende kanalında yaklaşık %(…..) paya
sahip olduğu, PEPSICO bakımından ise toplam kolalı içecek pazarının dikkate
alındığı, oysa MİGROS kolalı içecek satışlarının ulusal ve yerel zincir mağazalar
içindeki payının %(…..) olduğu, sadece zincir mağazalar bakımından bu oranın
%(…..)’ya çıktığı,
- TUBORG'un MİGROS'tan dışlanması ve bunu başka kanallarda telafi
edememesi durumunda pazar payında düşüş yaşayacağı, PEPSICO’nun
kaybının diğer perakendeciler vasıtasıyla telafi edilebileceği yönünde yapılan
değerlendirmenin gerekçesiz olduğu, nitekim Karar’da geleneksel perakende
kanalının, bira satışlarında çok daha ağırlıkta (%90 oranında) bir yer tutmasına
rağmen MİGROS'tan dışlanmanın olumsuz etkisini telafi edebileceğine dair bir
değerlendirme yapılmamış iken kolalı içeceklerde daha düşük pay (%70) ile
bunun aksine bir işlev göreceği hususunun ileri sürüldüğü,
- Bira pazarında MİGROS'un bulunurluk oranlarına önemli katkı sağladığı
değerlendirilirken aynı incelemenin kolalı/gazlı içeceklerde yapılmadığı,
- TUBORG'un MİGROS'tan olası dışlanma senaryosunda AEH karlılığının nasıl
etkileneceğinin analiz edildiği ve bunun AEH karlılığına olumlu yansıyacağı
değerlendirildiği, fakat benzer bir analizin kolalı/gazlı içecekler için yapılmadığı,
- Bira pazarında tüketicilerin marka sadakati, MİGROS Club Kart (CRM) verilerinin
16-14/233-97
3/5
AEH'ye sağladığı avantaj konuları incelenirken kolalı içeceklerde aynı
incelemenin yapılmadığı,
- İnceleme kapsamında Ekonomik Analiz Araştırma Dairesi tarafından bira
pazarında işlemin etkilerini değerlendiren bir rapor hazırlandığı ve söz konusu
raporda AEH'nin devralma sonrasında TUBORG'u MİGROS'tan dışlama
güdüsüne sahip olabileceğinin değerlendirildiği, aynı incelemenin kolalı içecekler
bakımından yapılmadığı
hususları vurgulanmıştır.
(7) Sonuç olarak başvuruda, MİGROS'un organize perakende kanalının en önemli oyuncusu
olduğu, gazlı içecekler alanında çok daha önemli bir paya sahip olduğu ve TUBORG'un
bira pazarındaki pazar gücünün, PEPSICO'nun gazlı içecekler pazarında sahip
olduğundan çok daha yüksek olması nedenleriyle, Karar’daki değerlendirmenin objektif
gerekçelerle izah edilemeyeceği dile getirilmiştir. Bu kapsamda, söz konusu Karar'ın 2577
sayılı İdari Yargılama Usulü Kanunu’nun 11. maddesi uyarınca gözden geçirilerek
düzeltilmesi ve bira pazarındakine benzer şekilde gazlı içecek pazarı bakımından ek
tedbirler/taahhütler getirilmesi talep edilmektedir.
G.2. Değerlendirme
(8) AEH tarafından Moonlight Capital S.A. kontrolündeki MH Perakendecilik ve Ticaret
A.Ş.’nin çoğunluk hisselerinin devralınması suretiyle MİGROS üzerinde kontrolün
sağlanması işlemine Kurul’un 09.07.2015 tarihli ve 15-29/420-117 sayılı kararı ile bira
pazarı bakımından sunulan belirli taahhütler çerçevesinde izin verilmiştir.
(9) Kararda ilgili ürün pazarları, önceki tarihli Kurul kararları ile uyumlu şekilde “kapalı satış
yapılan bira pazarı”, alkolsüz içeceklere yönelik olarak ise Kurul’un 10.9.2007 tarih ve 07-
70/864-327 sayı ile 14.10.2010 tarih ve 2010-3-154 sayılı kararlarında yapılan ayrıma
benzer şekilde “kolalı içecek”, “portakallı (aromalı) gazoz”, “sade gazoz”, “paketlenmiş
su”, “meyve suyu, nektarı ve meyveli içecekler”, “buzlu çay”, “sporcu içeceği”, “enerji
içeceği” pazarı olarak belirlenmiş; ayrıca işlemden etkilenen diğer pazarlar olan
“zeytinyağı pazarı”, “HTM perakende organize pazarı”, “toptan perakende pazarı”,
“kırtasiye malzemeleri pazarı” ve “yaş sebze meyve pazarı” hakkında değerlendirme
yapılmıştır.
(10) Karar kapsamında bira pazarının yanı sıra kolalı içecekler pazarı bakımından da oldukça
ayrıntılı değerlendirmeler yapıldığı görülmektedir. Kararın kolalı içecekler pazarına ilişkin
bölümünde, başvuru sahibi olan PEPSICO tarafından Kurum’a gönderilen bilgiler
doğrultusunda çeşitli değerlendirmeler yapılmıştır. Bu kapsamda, öncelikle belirlenen ilgili
ürün pazarı tanımına uygun şekilde alkolsüz içecek pazarı bakımından PEPSICO’nun
perakende satışları içerisinde MİGROS’un payı incelenmiştir. Burada MİGROS’un payı
2014 yılı için (…..) olarak gerçekleşmiştir. Söz konusu verilerden hareketle daha ayrıntılı
değerlendirmeye geçilerek, kolalı içecekler pazarında MİGROS’un organize kanaldaki ve
toplam kolalı içecekler pazarındaki payı incelenmiştir. PEPSICO’dan gelen verilerden
yola çıkılarak yapılan hesaplamada MİGROS’un 2014 yılında organize kanalda kolalı
içecek pazarındaki payının (…..), Türkiye ev kanalı bakımından payının ise (…..) olarak
gerçekleştiği görülmüştür.
(11) Söz konusu verilerin analizi sonucunda, her ne kadar MİGROS organize kanalda
PEPSICO’nun en büyük müşterisi olsa da, toplam kolalı içecek pazarı dikkate alındığında
MİGROS’un sahip olduğu önemi büyük oranda yitirdiği, dolayısıyla MİGROS’un kolalı
içecekler pazarında hem organize kanalda hem de Türkiye çapında çok önemli bir oyuncu
konumunda bulunmadığı tespiti yapılmıştır.
16-14/233-97
4/5
(12) Öte yandan, kolalı içecekler pazarında PEPSICO’nun MİGROS kanalıyla yaptığı
satışların organize kanalda ve toplam kolalı içecek pazarındaki satışlarına oranı da
incelenmiş olup organize kanal bakımından 2014 yılı için MİGROS satışlarının oranının
(…..) olduğu, dolayısıyla MİGROS satışlarının bu teşebbüslerin toplam pazar paylarına
düşük oranda katkı yaptığı vurgulanmıştır.
(13) Bu noktada, MİGROS’ta PEPSICO satılmaması ve teşebbüsün bu kaybını diğer
perakendecilerden telafi edememeleri durumunda dahi pazarın genelinde PEPSICO’nun
(…..) pazar payı kaybedeceği, bu olasılığın gerçekleşmesi durumunda dahi söz konusu
kaybın diğer organize ve geleneksel perakendecilerde telafi edilebileceği vurgulanmıştır.
Kolalı içeceklerin organize kanaldaki hemen her perakendeci tarafından satılıyor olması
ve bu ürünler bakımından geleneksel kanalın yıllardır ağırlığını koruyarak kolalı içecek
ticaretinin %70’ini oluşturuyor olması hususlarının yukarıda yer verilen analizi
desteklediği ifade edilmiştir. Söz konusu tespitlerden hareketle, devralmanın müşteri
kısıtlaması suretiyle kolalı içecek pazarında AEH’nin hakim durumunu güçlendirmeyeceği
sonucuna varılmıştır.
(14) PEPSICO’nun faaliyet gösterdiği aromalı gazoz pazarı bakımından yapılan
değerlendirmede ise öncelikle AEH’nin rakiplerine kıyasla görece yüksek bir pazar payına
sahip olduğu, ancak bu pazarda MİGROS kanalıyla yapılan satışların organize kanalda
yapılan satışlar içerisindeki payının 2014 yılında (…..) olarak gerçekleştiği belirtilmiştir.
Bu noktada, organize kanalda 2008-2010 yıllarında (…..) olan MİGROS’un payının
2011’de (…..) puan düştüğü, 2011 sonrasında da bu düşüşün devam ettiği ve 2013 ve
2014 yıllarında (…..) seviyesine gerilediği, dolayısıyla organize kanal içerisinde MİGROS
vasıtasıyla yapılan satışların yıllar itibariyle azaldığı tespiti yapılmıştır.
(15) Öte yandan, aromalı gazoz pazarında ev kanalındaki satışların organize ve geleneksel
kanal ayrımı incelenmiştir. Burada 2014 yılı için pazarın %66’sının geleneksel kanaldan
oluştuğu ve pazarın ağırlıklı olarak geleneksel kanalda yapılan satışlara dayandığı tespiti
yapılmıştır. Son olarak, aromalı gazoz pazarında AEH’nin rakiplerinin MİGROS kanalıyla
yaptıkları satışların organize kanalda yapılan satışlar içerisindeki payı incelenmiş, 2008
yılında organize kanal içerisindeki PEPSICO satışlarının (…..) MİGROS vasıtasıyla
yapılmakta iken bu verinin 2014 yılında (…..) seviyesine düştüğü tespiti yapılmıştır.
Sonuç olarak, AEH’in MİGROS’tan çıkarılması halinde PEPSICO’nun 2014 yılında
organize kanalda MİGROS satışlarından kazandığı (…..) pazar payını kaybedeceği, bu
kaybın PEPSICO’nun aromalı gazoz pazarındaki toplam pazar payına etkisinin ise (…..)
olacağı tespiti yapılmıştır.
(16) Öte yandan, Karar’da kolalı içecek ve aromalı gazoz pazarları bakımından yapılan ortak
değerlendirmede, bu pazarların yapısal olarak bira pazarından önemli farklılıklar
gösterdiği vurgulanmıştır. Bu noktada, öncelikle bira pazarından farklı olarak bu
pazarlarda teşebbüslerin MİGROS’tan dışlanmaları halinde kayıplarını telafi
edebilecekleri perakendeci sayısının fazla olması önemlidir. Özellikle bira pazarında göz
ardı edilen alkollü içki satmayan geleneksel kanal, indirim ve yerel marketler, alkolsüz
ticari içecek üreticileri için önemli bir alternatif teşkil etmektedir.
(17) Ayrıca bu pazarlar özelinde bira pazarından farklı olarak reklama yönelik herhangi bir
kısıtlama olmaması hususu da önem arz etmektedir. Reklam yasaklarının olmaması
MİGROS’un bira pazarı için taşıdığı önemi kolalı ve gazlı içecek pazarı için azaltmaktadır.
(18) Son olarak, bira pazarında düopol bir yapı bulunmasına rağmen özellikle aromalı gazoz
pazarında özel markalı ürünler de dahil olmak üzere daha fazla sayıda oyuncu
bulunmasının, rakiplerin olası pazar payı kayıplarından diğer rakiplerin de
faydalanabileceği anlamına geldiği ve rakiplerinin pazar payı kayıplarından doğrudan
AEH’nin faydalanacağı savını zayıflattığı vurgulanmıştır.
16-14/233-97
5/5
(19) Bu çerçevede 09.07.2015 tarih ve 15-29/420-117 sayılı Kurul kararında ilgili pazarlar
bakımından yapılan analiz ve tespitlerle kolalı içecek pazarının bira pazarından farkının
açıkça ortaya konulduğu görüldüğünden Kurul kararında herhangi bir değişiklik
yapılmasına gerek bulunmadığı sonucuna ulaşılmıştır.
H. SONUÇ
(20) Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre, 09.07.2015 tarihli ve 15-29/420-
117 sayılı Kurul kararının yeniden değerlendirilmesine yer olmadığına ve başvurunun
reddine OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy