Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2018-5-32 (Muafiyet/Menfi Tespit)
Karar Sayısı : 19-15/208-93
Karar Tarihi : 11.04.2019
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Ömer TORLAK
Üyeler : Arslan NARİN (İkinci Başkan), Adem BİRCAN, Mehmet AYAN,
Ahmet ALGAN, Hasan Hüseyin ÜNLÜ, Şükran KODALAK
B. RAPORTÖRLER: Ayşe Özlem UZUN, Merve BİROĞLU, Çiğdem KIR
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : - Marka Mağazacılık A.Ş.
Yolbulan Plaza B Blok No:16 Kat:6-7
Kozyatağı, Kadıköy/İstanbul
(1) D. DOSYA KONUSU: Marks & Spencer plc. ile Marka Mağazacılık A.Ş. arasında
akdedilen Franchise Sözleşmesi’nin grup muafiyeti kapsamında olduğunun tespit
edilmesi, aksi takdirde ilgili sözleşmeye bireysel muafiyet tanınması talebi.
(2) E. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurumu (Kurum) kayıtlarına 23.07.2018 tarih ve 5321
sayı ile giren ve 12.02.2019 tarih ve 951 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine
düzenlenen 25.03.2019 tarih ve 2018-5-32/MM sayılı Menfi Tespit/Muafiyet Raporu
görüşülerek karara bağlanmıştır.
(3) F. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda; Marks & Spencer plc. ve Marka
Mağazacılık A.Ş. arasında 30.04.2018 tarihinde imzalanan Franchise Sözleşmesi’ne
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un (4054 sayılı Kanun) 8. maddesi
kapsamında menfi tespit verilemeyeceği, bununla birlikte Franchise Sözleşmesi’nin
2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği (2002/2 sayılı Tebliğ)
kapsamında olduğu sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmiştir.
G. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
(4) Kurum kayıtlarına intikal eden başvuruda, Marks & Spencer plc. ile Marka Mağazacılık
A.Ş. arasında 30.04.2018 tarihinde akdedilen Franchise Sözleşmesi’nin (Sözleşme),
taraflar arasında daha önce yapılmış olan sözleşmenin tekrarı olduğu ve önceki
sözleşmenin 15.04.2010 tarih ve 10-3/485-131 sayılı Kurul kararı ile 2002/2 sayılı Tebliğ
kapsamında grup muafiyetinden yararlandığının tespit edildiği, mevcut bildirimin Kurulu
bilgilendirmek amaçlı yapıldığı ifade edilmiştir.
G.1. Taraflar
G.1.1. Marks & Spencer plc. (MARKS & SPENCER)
(5) Birleşik Krallık menşeili bir şirket olan MARKS & SPENCER, kendi ismiyle anılan
markanın altında bay, bayan ve çocuk giyim, çamaşır, dekorasyon ve kişisel bakım
ürünleri, gıda ürünleri ve ev gereçlerinin (bir bütün halinde M&S Ürünleri) perakende
satışı alanında faaliyet göstermekte olup aynı zamanda markaya ilişkin üçüncü kişilere
lisans hakları vermektedir. Şirketin MARKA MAĞAZACILIK ile yürüttüğü franchise işi
haricinde Türkiye’de başka herhangi bir perakende satım faaliyeti bulunmamaktadır.
19-15/208-93
2/10
G.1.2. Marka Mağazacılık A.Ş. (MARKA MAĞAZACILIK)
(6) 1999 yılında kurulan MARKA MAĞAZACILIK, MARKS & SPENCER ile akdettiği
franchise sözleşmeleri vasıtasıyla, Türkiye’de M&S Ürünlerinin perakende satışı
alanında faaliyet göstermektedir. MARKA MAĞAZACILIK, Gap Mağazacılık A.Ş. (GAP)
ile 31.03.2017 tarihinde MARKA MAĞAZACILIK adı altında birleşmiş ve M&S
Ürünlerinin yanı sıra “Gap” ve “Banana Republic” markalı giyim ürünlerinin de
Türkiye’de perakende satış hakkını elde etmiştir.
G.2. İlgili Pazar
(7) Sözleşme’nin konusu, MARKS & SPENCER markalı bay, bayan ve çocuk giyim,
çamaşır, dekorasyon ve kişisel bakım ürünleri ile ev gereçlerinin İmtiyaz Sahibi MARKA
MAĞAZACILIK tarafından perakende satışına ilişkindir.
(8) Başvuru konusu Sözleşmeye yönelik analizde, hazır giyim sektörünün alt pazarları
açısından yapılacak incelemelerin sonucu değiştirmeyeceğinden hareketle kesin bir
pazar tanımı yapılmamakla birlikte, dosya kapsamındaki değerlendirmelerde “hazır
giyim ürünleri pazarı” esas alınmıştır.
(9) İlgili coğrafi pazar ise “Türkiye” olarak tanımlanmıştır.
G.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
G.3.1. Bildirim Konusu Sözleşme
(10) Sözleşmenin konusu, İmtiyaz Sahibi MARKA MAĞAZACILIK ile MARKS & SPENCER
arasında 1999 yılından itibaren süregelen franchise ilişkisine dayanmaktadır. Taraflar
arasındaki ilk franchise sözleşmesi 02.05.1999 tarihinde imzalanmıştır. Bu sözleşme ile
MARKA MAĞAZACILIK, MARKS & SPENCER markalı ürünlerin Türkiye’de münhasır
satıcısı olmuştur. İlgili sözleşme imzalandığı dönemde Kuruma bildirilmiş ve 24.08.1999
tarih ve 99-39/413-265 sayılı Kurul kararında sözleşmenin 1998/7 sayılı Franchise
Anlaşmalarına İlişkin Grup Muafiyeti kapsamında olduğuna hükmedilmiştir. MARKA
MAĞAZACILIK bu sözleşmenin beşinci yılında MARKS & SPENCER’a sözleşmeyi dört
yıl daha uzatmak için başvuruda bulunmuştur. Bu kapsamda taraflar arasında
27.04.2004 tarihinde ikinci bir sözleşme imzalanmıştır. Söz konusu sözleşme MARKA
MAĞAZACILIK’a taraflar arasındaki franchise ilişkisini yenileme hakkı tanımaktadır.
Söz konusu hak uyarınca MARKA MAĞAZACILIK, ikinci sözleşmenin dördüncü yılında
MARKS & SPENCER’a yeni bir sözleşme imzalama talebinde bulunmuştur. Yapılan
talep neticesinde taraflar 08.01.2010 tarihinde üçüncü franchise sözleşmesini
imzalamışlardır. 15.04.2010 tarih ve 10-31/485-181 sayılı Kurul kararı ile taraflar
arasında akdedilen anlaşmanın 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında grup muafiyetinden
yararlandığına hükmedilmiştir. Mevcut Sözleşme de MARKA MAĞAZACILIK’a tanınmış
olan 3. franchise sözleşmesini yenileme hakkı kapsamında yapılmıştır. Bu doğrultuda
MARKA MAĞAZACILIK, üçüncü sözleşmenin 8. yılında1 yeni bir sözleşme akdetmeyi
talep etmiştir. Taraflar, 30.04.2018 tarihinde bildirime konu dördüncü franchise
anlaşmasını imzalamışlardır.
(11) Yukarıda da yer verildiği üzere, Sözleşmenin konusu, İmtiyaz Sahibi MARKA
MAĞAZACILIK’ın “Bölge” olarak tespit edilen “Türkiye Cumhuriyeti Devleti” sınırları
içerisinde 30 ay boyunca, “MARKS & SPENCER” markası altında münhasır
1 3. Sözleşmenin süresi 8 yıl olarak belirlenmiştir.
19-15/208-93
3/10
perakendeci hakkına sahip bir kuruluş olarak faaliyet göstermesine ilişkindir.
(12) 2002/2 sayılı Tebliğ’in 2. maddesine göre bir anlaşmanın dikey anlaşma olarak
değerlendirilebilmesi için aşağıda yer verilen üç unsuru taşıması gerekmektedir:
- Anlaşma iki ya da daha fazla teşebbüs arasında yapılmalıdır.
- Anlaşmaya taraf teşebbüslerin her biri anlaşmanın amaçları bakımından üretim
ya da dağıtım zincirinin farklı bir seviyesinde faaliyet gösteriyor olmalıdır.
- Anlaşma belirli mal veya hizmetlerin alımı, satımı veya yeniden satımı amacıyla
yapılmış olmalıdır.
(13) Buna ek olarak, 2002/2 sayılı Tebliğ’in 2. maddesinde mal veya hizmetlerin alımı, satımı
veya yeniden satımına ilişkin hükümlerin yanı sıra, fikri hakların alıcıya devri ya da alıcı
tarafından kullanımını düzenleyen dikey anlaşmaların da belirli şartları sağlaması
halinde Tebliğ’de öngörülen grup muafiyetinden yararlanacağı belirtilmektedir.
(14) 2002/2 sayılı Tebliğ çerçevesinde, bay, bayan ve çocuk giyim ürünleri ile çamaşır,
kişisel bakım ve ev dekorasyonu ürünlerinin, MARKS & SPENCER markası altında
franchise alan tarafından Türkiye çapındaki son kullanıcılara perakende seviyesinde
satımına ilişkin bildirime konu Sözleşme, Tebliğ’in 2. maddesi anlamında bir dikey
anlaşmadır.
(15) 15.04.2010 tarih ve 10-3/485-181 sayılı Kurulu kararında, taraflar arasında akdedilen
bir önceki sözleşmeye; MARKS & SPENCER’a yönelik tek alıcıya sağlama
yükümlülüğünün, M&S ürünlerinin yeniden satış fiyatına ilişkin hükümlerin ve MARKA
MAĞAZACILIK’ın internet üzerinden satış yapamayacağına ilişkin hükmün 4054 sayılı
Kanun’un 4. maddesi kapsamında rekabeti sınırlayan hükümler olmaları sebebiyle 4054
sayılı Kanun’un 8. maddesi çerçevesinde menfi tespit belgesi verilemeyeceği ifade
edilmiştir. Söz konusu hükümlerin, mevcut Sözleşme için de geçerliliğini koruduğu
anlaşıldığından, başvuru konusu Sözleşme’nin de 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi
kapsamında olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
G.3.2. Sözleşme Hükümlerinin 2002/2 Sayılı Tebliğ Kapsamında Değerlendirilmesi
(16) 2002/2 sayılı Tebliğ’in 2. maddesinin ikinci fıkrasına göre, “Bu Tebliğ ile sağlanan
muafiyet sağlayıcının dikey anlaşma konusu mal ve hizmetleri sağladığı ilgili pazardaki
pazar payının %40’ı aşmaması durumunda uygulanır.” Aynı maddenin üçüncü fıkrasına
göre ise, “Tek alıcıya sağlama yükümlülüğü içeren dikey anlaşmalarda muafiyet,
alıcının dikey anlaşma konusu malları ve hizmetleri aldığı ilgili pazardaki payının %40’ı
aşmaması koşuluyla uygulanır.”
(17) Hazır giyim sektörü, çok sayıda büyük ve küçük ölçekli teşebbüsün faaliyet gösterdiği
rekabetçi bir yapı sergilemektedir. Dosya içeriğinden, MARKA MAĞAZACILIK ve
GAP’ın gerek ayrı ayrı gerek toplam pazar payları bakımından %40’lık pazar payı
eşiğinin aşılmadığı anlaşılmaktadır.
(18) 2002/2 sayılı Tebliğ’in 4. maddesinde bir anlaşmayı grup muafiyeti kapsamı dışına
çıkaran sınırlamalara yer verilmektedir. Bu maddeye göre, tavsiye fiyat veya azami fiyat
durumu hariç olmak üzere alıcının kendi satış fiyatını belirleme serbestisinin
engellenmesi ve ilgili maddede sayılan dört istisna dışında alıcının sözleşme konusu
mal ve hizmetleri satacağı bölge veya müşterilere sınırlandırmalar getirilmesi,
anlaşmayı grup muafiyeti kapsamı dışına çıkarmaktadır. 2002/2 sayılı Tebliğin 5.
maddesi gereğince alıcıya getirilen belirsiz süreli veya süresi beş yılı aşan rekabet
19-15/208-93
4/10
etmeme yükümlülüklerine muafiyet uygulanmamaktadır.
(19) Dosya konusu Sözleşme’de, 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında incelenmesi
gereken hükümlere özetle aşağıda yer verilmiştir.
G.3.2.1. Tek Elden Dağıtım, Tek Alıcıya Sağlama, Rekabet Etmeme Koşulları
(20) Sözleşme’nin 4., 5., 7. ve 10.4. maddeleri ile tek elden dağıtım, tek alıcıya sağlama ve
sözleşme süresince (30 ay) rekabet etmeme yükümlülüğü düzenlenmektedir. MARKS
& SPENCER’a getirilen tek alıcıya sağlama ve MARKA MAĞAZACILIK’a getirilen tek
elden dağıtım ile rekabet etmeme koşullarının, Tebliğ’in 4. ve 5. maddelerinde yer
verilen düzenlemelere aykırı olmadığı değerlendirilmektedir.
G.3.2.2. Yeniden Satış Fiyatıyla İlişkili Düzenlemeler
(21) Franchise alan MARKA MAĞAZACILIK’ın perakende fiyatlarına ilişkin Sözleşme’nin
“Perakende Fiyatları” başlıklı 23. maddesindeki hükmün Tebliğin 4. maddesi karşısında
değerlendirilmesi gerekmektedir. İlgili hüküm uyarınca MARKS & SPENCER ve
MARKA MAĞAZACILIK, MARKA MAĞAZACILIK’ın perakende fiyatlandırma
politikasını yıllık olarak belirli ticari koşulları dikkate alarak görüşeceklerdir. Bunun yanı
sıra MARKA MAĞAZACILIK, MARKS & SPENCER’ın talebiyle perakende fiyatlarını
indirme konusundaki stratejilerini görüşmek üzere MARKS & SPENCER ile bir araya
gelebilecektir. Ancak, Sözleşme’nin aynı maddesinde belirtildiği üzere, MARKA
MAĞAZACILIK nihai olarak perakende fiyatları üzerindeki takdir yetkisini elinde
bulunduracaktır. İlgili madde gereğince MARKA MAĞAZACILIK, perakende fiyatlarının
bölgedeki rakip ürünlerin fiyatlarıyla kıyaslanabilir olmasını sağlayacak, MARKS &
SPENCER’ın makul görüşüne göre perakende fiyatlarının beklenenden daha yüksek
olmamasını ve MARKS & SPENCER markasıyla ilgili müşteriler nezdindeki algıyı
bozabilecek etki yaratmamasını temin edecektir. MARKS & SPENCER, İmtiyaz
Sahibinin fiyatlama politikalarını, uygulamalarını ve ilgili rakiplerini incelemek üzere,
masraflarını kendisi karşılayarak Retailmap Ltd.’yi veya benzer hizmetler veren bir
firmayı görevlendirerek bağımsız bir araştırma yaptırabilecektir. Araştırma sonucunda
İmtiyaz Sahibinin fiyatlarının 23. madde kapsamında belirlenen şartlara göre yüksek
olduğu belirlenirse MARKS & SPENCER, maksimum perakende fiyatlama stratejisi
oluşturması için ilgili şirketi görevlendirebilecektir.
(22) Konuya ilişkin olarak dosya içeriğinde yer alan bilgi yazısında, perakende fiyatlar
üzerindeki takdir yetkisinin tamamen MARKA MAĞAZACILIK’a ait olduğu, 23.
maddenin ilgili şekilde yazılmasını MARKA MAĞAZACILIK’ın talep ettiği ve bu
maddenin MARKA MAĞAZACILIK’ın perakende fiyatlarını belirleme yetkisine MARKS
& SPENCER’ın müdahalesi olarak anlaşılmaması gerektiği, aksine, MARKA
MAĞAZACILIK’ın fiyatları düşürme stratejileri hakkında toplantı talep etmesi halinde bu
toplantıya MARKS & SPENCER’ın iyi niyetle katılacağının hüküm altına alındığı, ayrıca
piyasadaki rakip ürünler ile karşılaştırılabilir fiyatlar konulması için çaba sarf edilmesinin
ve MARKS & SPENCER’ın bir pazar araştırma şirketi tutması halinde bu şirketin
önerilerine uyulmasının tavsiye edildiğinin kastedildiği belirtilmektedir.
(23) 2002/2 sayılı Tebliğ’in 4. maddesine göre, alıcının kendi satış fiyatını belirleme
serbestisinin engellenmesi, ilgili anlaşmayı Tebliğ kapsamı dışına çıkarmaktadır. Ancak
taraflardan herhangi birinin baskısı ve teşvik etmesi sonucu sabit veya asgari satış
fiyatına dönüşmemesi koşuluyla, sağlayıcının azami satış fiyatını belirlemesi veya satış
fiyatını tavsiye etmesi mümkündür. Bu bakımdan bildirime konu Sözleşme’de, fiyatları
nihai olarak takdir etme yetkisinin MARKA MAĞAZACILIK’ta olacağı ve MARKS &
19-15/208-93
5/10
SPENCER’ın rolünün azami fiyatları kontrol ve tavsiye etme niteliğinde kalacağı, bu
sebeple perakende satış fiyatlarına ilişkin ilgili hükmün anlaşmayı 2002/2 sayılı Tebliğ
kapsamı dışına çıkarmadığı kanaati oluşmuştur.
(24) Sözleşme’nin 23. maddesinde yer alan ve Tebliğ’in 4. maddesinin (a) bendi kapsamında
değerlendirilmesi gereken bir diğer hükme göre, ürünlerin internet fiyatları ile fiziki
mağaza fiyatları aynı olacaktır. Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz’un (Dikey Kılavuz) 25.
paragrafında, internet satış fiyatlarının fiziki satış fiyatlarına göre yüksek tespit edilmesi
ve bu vesileyle internet satışlarının engellenmesinin yasak olduğu belirtilmektedir.
Dosya konusu Sözleşme’de yer alan hüküm bu çerçevede ele alındığında 25.
paragrafta işaret edilen durumun geçerli olmadığı değerlendirilmektedir. Zira Sözleşme
ile Türkiye’de tek yetkili dağıtıcı olarak atanan MARKA MAĞAZACILIK fiziki mağazaları
ve internet sitesini kendi kurmakta ve işletmektedir. Rakip teşebbüslerin (bayi, dağıtıcı
vb.) söz konusu olmadığı böyle bir durumda aynı ürüne ilişkin olarak internet ve fiziki
mağaza fiyatlarının farklılaştırılması, MARKA MAĞAZACILIK’ın kendi kendisi ile
rekabet etmesi anlamına gelecektir. Oysa Dikey Kılavuz’un 25. paragrafının amacının
internet satışlarının caydırıcı hale getirilmesini engellemek olduğu
değerlendirilmektedir. Bu sebeple Dikey Kılavuz’un 29. paragrafında “fiziki satış ile
internet üzerinden satış koşulları arasındaki farklılıklar sebebiyle bu iki dağıtım kanalı
için getirilen kriterlerin tamamen aynı olması gerekmemekle birlikte, bu kriterlerin aynı
amaca hizmet etmesi, … bu iki dağıtım kanalının doğasından kaynaklanan farklılıkları
doğrulayacak niteliğe sahip olması gerekmektedir (eşdeğerlilik prensibi). ... öngörülecek
koşullar doğrudan veya dolaylı olarak internet satışlarının engellenmesine neden
olmamalıdır” ifadelerine yer verilmektedir. Konuya ilişkin olarak MARKA
MAĞAZACILIK’ın bilgi yazısında; çeşitli zamanlarda veya belli dönemlerde internet
satışlarını teşvik etmeye yönelik olarak sadece internet satışlarına özel kampanyalar
(Syber Monday, Black Friday vb.) yapıldığı ve bu sayede tüketicilerin ürünleri internet
üzerinden daha düşük fiyata alabildiği de belirtilmektedir. Bunun gibi, MARKA
MAĞAZACILIK’ın internet sitesinden alınan bir ürün hem internet sitesinden hem de
herhangi bir fiziki mağazadan iade edilebilmektedir. Aynı şekilde, müşteri MARKA
MAĞAZACILIK’ın bir mağazasında bedenini bulamadığı herhangi bir ürünü MARKA
MAĞAZACILIK’ın internet sitesinden sipariş edebilmektedir. Tek fiyat uygulaması ile
farklı sipariş kanallarından alışveriş yapan müşterilerin ürün değişim ve iadelerinde fiyat
farkı oluşmaması için fiziki mağaza fiyatları ile mobil uygulama ve internet satış
fiyatlarının aynı olması gerektiği MARKA MAĞAZACILIK tarafından ifade edilmektedir.
Bu sebeple, dosya konusu Sözleşme’de internet satışlarını caydırıcı nitelikte bir
fiyatlama politikasından bahsedilemeyeceği, aynı teşebbüs tarafından gerçekleştirilen
perakende satışlarda farklı satış kanallarına (fiziki mağaza ve internet sayfası, çok
kanallı sistem) aynı fiyatın konmasının Sözleşme’yi grup muafiyeti kapsamı dışına
çıkarmayacağı kanaatine ulaşılmıştır.
G.3.2.3. Pasif Satışlarla İlişkili Düzenlemeler
(25) Sözleşme’nin 4. maddesinde MARKA MAĞAZACILIK’a tanınan münhasırlık
kapsamında, “…8. ve 9. madde uyarınca ve E-Ticaret Ek Mektubu ile izin verilmesi
kaydıyla bir internet sitesi işletmeye ve/veya Bölgedeki yerleşik insanlara yönelik Çok
Kanallı Sipariş Sistemi işletme” hakkı verilmektedir. Sözleşmenin 8. maddesi
kapsamında İmtiyaz Sahibi, ürünlerin satışı için olmamak kaydıyla tanıtım ve
pazarlaması için bir internet sitesi açabilir. Bu madde kapsamında, İmtiyaz Sahibi
19-15/208-93
6/10
(sınırlandırılmamak kaydıyla yabancı dil kullanımı da dâhil) Bölge dışındaki insanların
hedef alınmamasını temin edecek ve MARKS & SPENCER’ın internet sitesi üzerinden
ürünlerin satışına izin vermesi halinde2 söz konusu ürünler sadece Bölge içerisindeki
adreslere teslim edilecektir. Sözleşmenin 9. maddesi uyarınca MARKS & SPENCER,
kendi takdir yetkisine dayanarak İmtiyaz Sahibine ürünlerin tanıtım, pazarlama ve ayrıca
satışıyla ilgili olarak Çok Kanallı Sipariş Sistemi açabilir. Çok Kanallı Sipariş Sistemi
açılması halinde İmtiyaz Sahibi, mevcut internet sitesini kapatacaktır. Çok Kanallı
Sipariş Sisteminde de İmtiyaz Sahibi, (sınırlandırılmamak kaydıyla yabancı dil kullanımı
da dâhil) Bölge dışındaki insanların hedef alınmamasını temin edecek ve sadece Bölge
içerisindeki adreslere teslim etme yetkisine sahip olacaktır. Ayrıca, Sözleşmenin 12.6.
maddesi gereğince İmtiyaz Sahibi, önceden MARKS & SPENCER’ın yazılı iznini
almadan, MARKS & SPENCER veya Sözleşme bağlantılı ürünlerin tanıtımı,
pazarlanması ve/veya satışı amacıyla herhangi bir sosyal medya kanalını
(sınırlandırılmaksızın Facebook, Twitter, YouTube dâhil) kullanmayacak veya tesis
etmeyecektir.
(26) Konuya ilişkin olarak MARKA MAĞAZACILIK’ın ek bilgi yazısında; “Sözleşme'nin 8.1
maddesi uyarınca M&S Şirketimize tanıtım ve promosyon amaçlı bir websitesi
("Websitesi") açma hakkı tanımıştır. Maddenin devamında bu hükmün Websitesi
üzerinden satış hakkını yasakladığı şeklinde anlaşılmayacağı da belirtilmiştir. Şirketimiz
öncelikle tanıtım amaçlı bir Websitesi açmıştır. Sonrasında ise söz konusu tanıtım
amaçlı Websitesi üçüncü kişilere satış yapan internet sitesine dönüştürülmüştür.
Şirketimiz, …. 20 Nisan 2018 tarihli E-Ticaret Ek Mektubu ile internet üzerinden satış
yapma hak ve yetkisine sahip olup … M&S, marka değerinin korunması, markanın
global Websitesi ile tasarım, işlevsellik, içerik, güvenlik, teknolojik şartlar, işletme gibi
konularda uygunluğunu temin etmek için şirketimizin satış hakkını elde ettiği
uzantılı internet sitesi ile ilgili bütün konularda M&S'nin
önceden onayının alınmasını istemektedir. … Websitesiyle ilgili bütün konularda
M&S'nin önceden onayının alınması kalite koşullarını ve marka imajını sağlamaya
yöneliktir.” ifadelerine yer verilmektedir. Bu açıklamalardan, MARKA MAĞAZACILIK’ın
internet üzerinden satış hakkının garanti altına alındığı anlaşılmaktadır.
(27) Sözleşmenin ekinde yer alan ve Sözleşme ile aynı tarihte imzalanan E-Ticaret Ek
Mektubunda yer alan ifadelerden, MARKA MAĞAZACILIK’ın gerekli koşulları taşıyan
satış platformlarından da satış yapma hakkına sahip olduğu anlaşılmaktadır. Bu
sebeple, Sözleşme’nin 12.6. maddesinde yer alan “İmtiyaz Sahibi, önceden Marks &
Spencer'ın yazılı iznini almadan, Marks & Spencer veya Sözleşme bağlantılı ürünlerin
tanıtımı, pazarlanması ve/veya satışı amacıyla herhangi bir sosyal medya kanalını
(sınırlandırılmaksızın Facebook, Twitter, YouTube dâhil) kullanmayacak veya tesis
etmeyecektir” hükmü, gerekli koşulların ilgili platformlarda sağlanıp sağlanmadığını
öngörebilmek için bir önkoşul olarak değerlendirilmektedir. Facebook, Twitter, Youtube
gibi sosyal medya kanallarında ürünlerin daha çok tanıtımı ve pazarlaması
gerçekleştirilmekte, ürünlerin satışının yapıldığı site adresi ayrı bir uzantı olarak yer
almaktadır. MARKS & SPENCER, ürün tanıtım ve pazarlamasını gerçekleştirmeden
önce MARKA MAĞAZACILIK’ın ürünlerin imajını zedeleyici unsurlar içeren tanıtım ve
pazarlama faaliyetlerinden kaçınması için kendisinden yazılı olarak onay alınması
şartını koyduğu, alış veriş platformlarının sundukları hizmetler bakımından aralarında
2 Taraflar arasında eşanlı (20 Nisan 2018) olarak yapılan E-Ticaret Ek Mektubu ile bu izin alınmıştır.
19-15/208-93
7/10
var olan farkların marka imajına etki edebileceği kanaati oluşmuştur.
(28) Nitekim bir alışveriş platformu olarak Trendyol’un ürün iade koşulları incelendiğinde,
müşterilerin platformlardan sipariş ettikleri ürünleri iade etmek veya değiştirmek
istediklerinde yine ürünleri bu platformlara geri göndermek zorunda oldukları, diğer bir
platform olan Morphio’da ise, Morphio’nun “iade noktaları” olarak belirlediği ve sitesinde
yayımladığı mağaza listesinin bulunduğu3 tespit edilmektedir.
(29) E-Ticaret Ek Mektubu incelendiğinde ise MARKA MAĞAZACILIK’ın e-ticareti hangi
çerçevede ve koşullarda yapacağının bu mektup ile düzenlendiği, mektubun 2.
maddesinde “E-Ticaret Haklarının Verilmesi” başlığı altında, “Marks&Spencer,
franchisee Marka Mağazacılık’a Ürünleri Bölge içinde yerleşik müşterilere tanıtım,
pazarlama ve satış amaçlı bir internet sitesi açma ve işletme (veya üçüncü taraf
platformları da kapsayabilecek bir başka Çok Kanallı Sipariş Sistemi/leri… ) hakkı
tanımaktadır...” ifadelerine yer verildiği, bunun gibi mektubun 4. maddesinde e-ticaret
haklarının e-ticaret süresi boyunca münhasıran franchise alana verildiği görülmektedir.
Bu bilgilerden, MARKA MAĞAZACILIK’a internet sitesi veya Çok Kanallı Sipariş Sistemi
üzerinden satış hakkının münhasıran tanındığı ve bu kapsamda, üçüncü taraf
platformlar üzerinden satış hakkının da verildiği anlaşılmaktadır. E-Ticaret Mektubunun
süresinin taraflarca aksi kararlaştırılmadıkça Sözleşme süresi ile aynı belirlendiği de
anlaşılmıştır.
(30) Dikey Kılavuz’un 24-29. paragraflarında yer alan internet satışlarına ilişkin açıklamalar
çerçevesinde, internet satışları genellikle pasif satış niteliği taşımakta, ancak bir başka
münhasır bölge veya müşteri grubuna yönelik olarak internet üzerinden yapılan
reklamlar ve gönderilen e-postalar ilgili bölge veya müşteri grubundan talep gelmediği
sürece aktif satış olarak değerlendirilmektedir. Müşterilerin internet sitesini kendileri
ziyaret ederek talep oluşturması vesilesiyle yapılan satışlar pasif satış olarak
nitelendirilmektedir. Dağıtıcının internet üzerinden farklı dil seçenekleri sunması, satışın
pasif niteliğini etkilememektedir. Pasif satışların sözleşme ile kısıtlanması, sözleşmeyi
grup muafiyeti kapsamı dışına çıkarmaktadır. Özellikle, bir münhasır dağıtıcının internet
sitesinin bir başka münhasır bölgede bulunan tüketicilerin erişimine kapatılması (veya
kısıtlanması) ve bu müşterilerin ilgili bölgedeki münhasır dağıtıcının internet sitesine
yönlendirilmeleri ve/veya müşterilere ait teslimat, posta, kredi kartı vb. gibi adres
bilgilerinden adresin bir münhasır dağıtıcının bölgesinde bulunmadığının fark edilmesi
durumunda işlemin sonlandırılması, internet üzerinden satılacak ürünlere fiziki satış
mağazalarında satılacak ürünlere kıyasla yüksek fiyat tespit edilmesi pasif satışın
engellenmesi olarak değerlendirilmekte ve ilgili sözleşmeyi grup muafiyeti kapsamı
dışına çıkarmaktadır. Bununla birlikte, ana sağlayıcı, fiziki satış noktaları veya reklam
ve promosyonların yayımlandığı kataloglar için getirebildiği gibi dağıtıcının internet
satışlarına yönelik olarak da belli standartlar getirebilmektedir. Örneğin sağlayıcı,
sadece belli standart ve koşulları sağlayan “satış platformları/pazar yerleri” üzerinden
ürünlerin satılmasını öngörebilecektir. Marka imajını ve ana sağlayıcının bu yönde
yaptığı yatırımları korumaya yönelik olarak makul karşılanan bu sınırlamaların amacı,
internet satışlarını kısıtlamaya, caydırmaya ve fiziki satışı ön plana çıkarmaya yönelik
olmamalıdır. Fiziki satış ile internet üzerinden satış koşulları arasındaki farklılıklar
sebebiyle bu iki dağıtım kanalı için getirilen kriterlerin tamamen aynı olması
3 sitesinden faydalanılmıştır.
19-15/208-93
8/10
gerekmemekle birlikte eş değerlilik prensibi gereğince bu iki dağıtım kanalının
doğasından kaynaklanan farklılıkları doğrulayacak niteliğe sahip olması gerekmektedir.
(31) Sözleşmenin 4, 8, 9. maddeleri ve E-Ticaret Ek Mektubu incelendiğinde; MARKA
MAĞAZACILIK’a marka imajı için gerekli koşulları sağlayarak internet üzerinden satış
hakkının verildiği anlaşılmaktadır. Sözleşmenin 8. maddesinde yer alan ve ilk bakışta
MARKA MAĞAZACILIK’ın internet üzerinden satışlarının engellendiği algısını yaratan,
bunun gibi Sözleşmenin 12.6. maddesinde yer alan ve MARKA MAĞAZACILIK’ın
sosyal medya kanalları üzerinden tanıtım veya satış imkânının engellendiği kanısını
uyandıran ifadeler, Sözleşmenin bütünü ve E-Ticaret Ek Mektubu ile bir arada
değerlendirildiğinde, MARKS & SPENCER’ın marka imajını garanti altına almak için
Sözleşmede yaptığı vurgular niteliğinde olduğu ancak nihai olarak MARKA
MAĞAZACILIK’ın internet satışlarının (internet sayfası veya sosyal medya üzerinden)
engellenmediği değerlendirilmektedir. Sözleşme ile en geniş hatları çizilen franchise
ilişkisinin e-ticarete ilişkin ayrıntıları, Sözleşme ile aynı tarihli E-Ticaret Ek Mektubu ile
düzenlenmiş, öte yandan MARKS & SPENCER’ın e-ticarete ilişkin uluslararası
standartları 6 Ağustos 2015 tarihli Uluslararası E-Ticaret Standartları Kılavuzu (E-
Ticaret Kılavuzu) ile belirlenmiştir. E-Ticaret Kılavuzu’nun amaç bölümünde; bu
belgenin MARKS & SPENCER’ın bir e-ticaret faaliyetinden beklediği ana hususları
kapsayan MARKS & SPENCER e-ticaret standartlarından meydana geldiği, MARKS &
SPENCER’ın E_Ticaret Kılavuzu’nu franchise alanların e-ticaret faaliyetlerini istenen
kalite standardına göre yürütmesini ve franchise alanların e-ticaret faaliyetlerinin kalitesi
açısından belirli bir güven seviyesi oluşturulmasını sağlayacak yeterlilikte sistemler ve
faaliyetler uygulamasını sağlamak için kullanacağı, E-Ticaret Kılavuzu’nun MARKS &
SPENCER’ın İngiltere’deki e-ticaret deneyimine ve Avrupa ve Çin’de kurulan e-ticaret
internet sitelerinden elde edilen deneyimine dayandığı ve dünyadaki tüm e-ticaret
pazarları için tam olarak uygulanacağı belirtilmiştir. Devamında internet sitesinin
yukarıda belirtilenlere bakılmaksızın, her bir yerel pazarın e-ticaretin nasıl yapıldığı ile
ilgili kendi kanun, yerel müşteri beklentileri ve özel gerekliliklere sahip olacağı da ifade
edilmiştir. E-Ticaret Kılavuzu’nun 14.9. maddesinde “tüm sosyal medya platformları
ülkeye özgü olacak şekilde kurulacak ve zamanında ve uygun bir şekilde aktif olarak
yönetilecektir. Sosyal Medya yönergeleri kullanıma sunulacak ve bunlara uyulacaktır”
hükmü yer almaktadır. E-Ticaret Kılavuzu’nda yer alan ifadelerden kılavuzun tüm
dünyada geçerli olduğu ve tüm franchise alan teşebbüslere uygulandığı
anlaşılmaktadır. Bu sebeple, Sözleşme’de internet satışlarına yönelik olarak yer alan
ilgili hükümlerin Sözleşme’nin 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında grup muafiyetinden
yararlanmasına engel nitelikte olmadığı kanaatine varılmıştır.
(32) Öte yandan MARKS & SPENCER’ın kararı ile mevcut internet sitesi yerine açılacak Çok
Kanallı Sipariş Sisteminin açıklanması yerinde olacaktır. Konuya ilişkin olarak MARKA
MAĞAZACILIK’ın yaptığı açıklamada; “Çok kanallı sipariş sistemi ile mağazalar,
internet sitesi, akıllı telefonlar, basılı kataloglar gibi birçok satış kanalının tek bir
sistemden yönetilerek, müşterilere, çok yönlü sipariş fırsatının verilmesi
amaçlanmaktadır. Bu modelde müşterinin eşdeğerlilik prensibi kapsamında her
kanaldan aynı hizmeti/fiyatı alabilmesi esastır. Amaç, müşterinin isterse internet sitesi,
isterse mağazadan alışveriş yapabilme hakkına sahip olmasının yanı sıra, X
mağazasından aldığı ürünü rahatça Y mağazasından değiştirebilme veya internetten
aldığı ürünü herhangi bir mağazada iade edebilme veya değiştirebilme hakkına sahip
olmasıdır. Sözleşme'nin 8. maddesi uyarınca Şirketimize ürünlerin tanıtım ve
19-15/208-93
9/10
pazarlaması için bir internet sitesi kurma izni verilmiştir. Ürünlerin satışı için tarafların
ayriyeten yazılı olarak mutabık kalmaları gerekmektedir. Sözleşme'nin 9.1. maddesinde
M&S'nin markanın kullanımı ile ilgili her türlü tanıtım, pazarlama ve ürün satışıyla ilgili
olarak Çok Kanallı Sipariş Sistemi açabileceği belirtilmektedir. Ek-2'de sunulan E-
Ticaret Ek Mektubu ile M&S şirketimize Çok Kanallı Sipariş Sistemi hakkı tanımıştır.
Sözleşme'nin 9.2.A maddesi, M&S Çok Kanallı Sipariş Sistemine geçilmesi durumunda
sadece tanıtım amaçlı olarak kullanılan "Websitesi"nin durdurulması yani kapatılması
ve tek bir platform üzerinde, satış hakkının da olduğu Çok Kanallı Sipariş Sistemine
geçilmesi ifade edilmekte olup internet üzerinden satışların yasaklanması anlamına
gelmemektedir. Bu sayede yani Çok Kanallı Sipariş Sisteminin elde edilmesi ile tek bir
websitesi adresi altında (www.marks&) tanıtım ve pazarlamanın yanında
satış hakkı da elde edilmiştir.” ifadelerine yer verilmektedir.
(33) MARKS & SPENCER’ın açmayı planladığı Çok Kanallı Sipariş Sistemini ve gereğini
anlayabilmek için ticaret hayatında internet kullanımının yaygınlaşması ile markalara ait
internet sistemlerinin tarzlarında ve işlevlerinde meydana gelen değişimi de dikkate
almak gerekecektir. Nitekim Türk Sanayicileri ve İş İnsanları Derneği (TÜSİAD)
tarafından yayımlanan Dijitalleşen Dünyada Ekonominin İtici Gücü: E-Ticaret
Raporu’nda4, 2017 (E-Ticaret Raporu) yer verilen tespitlere göre dünyada e-ticarette
yeni dönem, mobil ve tam kanallar (omni-channels) yönündedir. Buna göre, tek kanal
üzerinden hayatına başlayan klasik ticaret, çoklu ve çapraz kanal yapıları ile
yolculuğuna devam etmektedir. Hedef, farklı kanalların birbirinin tamamlayıcısı olacak
şekilde bir alışveriş deneyimi yaratarak tam kanal olarak adlandırılan yapıya ulaşmaktır.
Bu yapıda kapsam, çevrimiçi (online) ve çevrimdışı (offline) dünya ile sınırlı olmayıp
tüketicinin marka ile iletişime geçtiği her türlü kanaldır (örneğin sosyal medya, reklamlar,
çağrı merkezleri, firmanın çalışanları vb.). Tam kanalda tüketici karşısında sadece bir
kanal değil tüm kimliği ile markanın kendisini görmektedir. Marka da müşteriyi hem
stratejik hem de operasyonel olarak tek bir müşteri gibi görmekte ve müşteriye
alışkanlıkları ve ihtiyacına göre kullanıcı deneyimi sunmaktadır. Alışverişin bu yeni
döneminde kanallar birbirine müşteri yönlendirmektedir.
(34) E-Ticaret Raporu’nda yer verilen bilgilerden e-ticaret, fiziki mağazalardan yapılan
ticaretle etkileşimli olacak biçimde yeni bir dönem içine girmiştir. MARKS &
SPENCER’ın ortaya koyduğu Çok Kanallı Sipariş Sistemi de bu gelişimin bir uzantısı
olarak değerlendirilmektedir. Nitekim taraflar arasında yapılan bir önceki sözleşmede
böyle bir sisteme yer verilmemektedir. Bu yeni sistem ile, tüm satış kanallarının (fiziki
mağaza, internet sayfası, mobil uygulamalar, satış platformları) bir arada bulunduğu ve
birbiri ile etkileşim içinde olduğu bir ağın kurulduğu görülmektedir. Yeni sistemin, alış
veriş yapmayı kolaylaştırması ve bu vesileyle internet satışlarını artırması
beklenebilecektir.
(35) Diğer taraftan, Sözleşme’nin 8. maddesinde yer alan ve MARKA MAĞAZACILIK’ın Çok
Kanallı Sipariş Sisteminde de internet sitesinde olduğu gibi ve sınırlandırılmamak
kaydıyla yabancı dil kullanımı da dâhil Bölge dışındaki insanların hedef alınmamasını
temin etmesine ve sadece Bölge içerisindeki adreslere teslim etme yetkisine sahip
olmasına ilişkin hükmün incelenmesi gerekmektedir.
4 GittiGidiyor ve The Boston Consulting Group (BCG) öncülüğünde gerçekleştirilen rapor hazırlığında e-
ticaret pazarındaki değişim 2014 yılından günümüze kadar geçen süreç için yapılmıştır.
19-15/208-93
10/10
(36) Dikey Kılavuz’un 25. paragrafında da belirtildiği üzere, bir münhasır dağıtıcının internet
sitesinin bir başka münhasır bölgede bulunan tüketicilerin erişimine kapatılması (veya
kısıtlanması) ve bu müşterilerin ilgili bölgedeki münhasır dağıtıcının internet sitesine
yönlendirilmeleri ve/veya müşterilere ait teslimat, posta, kredi kartı vb. gibi adres
bilgilerinden adresin bir münhasır dağıtıcının bölgesinde bulunmadığının fark edilmesi
durumunda işlemin sonlandırılması, pasif satışların engellenmesi anlamına
gelmektedir. Bununla birlikte, Sözleşme’de tespit edilen münhasır bölgenin Türkiye
olması ve 4054 sayılı Kanun’un kapsamının 2. maddesinde “Türkiye Cumhuriyeti
sınırları” olarak belirlenmiş olması sebebiyle ilgili hükmün, Türkiye sınırları içinde birden
faklı bölgeye atanmış münhasır satıcıların/bayilerin ve bunlara ait bölgelerde yerleşik
kullanıcıların olduğu durumdan farklılaştığı görülmektedir. Dosyaya konu işlemde,
internet üzerinden yapılan satışların Türkiye içinde sınırlandırılmaması, Türkiye dışına
internetten satışların sınırlandırılması sebebiyle Sözleşmenin 8. maddesindeki hükmün
pasif satışların kısıtlanması kapsamında olmadığı ve Sözleşme’yi 2002/2 sayılı Tebliğ
kapsamı dışına çıkaracak bir durumun bulunmadığı sonucuna ulaşılmıştır.
H. SONUÇ
(37) Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre,
Marks & Spencer plc. ve Marka Mağazacılık A.Ş. arasında imzalanan Franchise
Sözleşmesi’nin, 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında olduğuna,
Bununla birlikte anılan Franchise Sözleşmesi’nin, 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara
İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği kapsamında grup muafiyetinden yararlandığına
gerekçeli kararın tebliğinden itibaren 60 gün içinde Ankara İdare Mahkemelerinde yargı
yolu açık olmak üzere, OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy