Rekabet Kurumu - Karar Sayı 20-49/675-295

20-49/675-295

1/209
Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2018-2-038 (Soruşturma)
Karar Sayısı : 20-49/675-295
Karar Tarihi : 12.11.2020
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Birol KÜLE
Üyeler : Arslan NARİN (İkinci Başkan), Şükran KODALAK,
Ahmet ALGAN, Hasan Hüseyin ÜNLÜ
B. RAPORTÖRLER: Hatice YAVUZ, Selin DURSUN, Kemal KÜÇÜKKAVRUK,
Ender YILDIZ, Betül AYHAN, Selçuk YILMAZ, Funda GÖKTEPE
C. BAŞVURUDA
BULUNAN : - Gizlilik talebi bulunmaktadır.
D. HAKKINDA SORUŞTURMA
YAPILANLAR :
- Alphabet Inc.
1600 Amphitheatre Parkway, Mountain View, CA 94043,ABD
- Google LLC
1600 Amphitheatre Parkway, Mountain View, CA 94043,ABD
- Google International LLC
Corporation Service Company, 251 Little Falls Drive, Wilmington,
DE, 19808, ABD
- Google Ireland Limited
Google Building Gordon House, 4 Barrow St, Dublin, D04 E5W5,
IRELAND
- Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti.
Tekfen Tower Eski Büyükdere Caddesi No: 209, 4. Levent 34394
Şişli/İstanbul
Temsilciler: Av. Gönenç GÜRKAYNAK, Av. Kemal Korhan
YILDIRIM, Av. Betül BAŞ ÇÖMLEKÇİ, Av. Ali Kağan UÇAR
Yıldız Mah. Çitlenbik Sok. No: 12 34349 Beşiktaş/İstanbul
(1) E. DOSYA KONUSU: Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti., Google
International LLC, Google LLC, Google Ireland Limited ve Alphabet Inc.’ten
oluşan ekonomik bütünlüğünün (Google) genel arama hizmetlerine yönelik
yaptığı güncellemelerle ve Adwords reklamları ile hakim durumunu kötüye
kullanarak teşebbüslerin faaliyetlerini zorlaştırdığı iddiası.
(2) F. İDDİALARIN ÖZETİ: Gizlilik talepli başvuruda özetle;
- Google’ın borsaya açıldıktan sonra IT (bilgi teknolojisi) girişimcilerine olan
yardımsever tavrını terk ettiği,
- Google’ın 2011 yılında yaptığı Panda ve 2012 yılında yaptığı Penguin
güncellemeleri ile sıralama algoritmasında değişikliğe giderek, daha önce
sıralamada rol oynayan ölçütleri negatif ilan etmek suretiyle eskiden üst
sıralarda yer alınmasını sağlayan kriterlerin, sayfalarını artık Google dizininin
tamamen dışına ittiği,
- Bahsi geçen güncellemelerden sonra başvuru sahibinin şirketinin %80 ciro
kaybı yaşadığı ve ilerleyen zamanlarda şirketin kapatılmak zorunda kalındığı,
20-49/675-295
2/208
- Google yetkililerinin güncellemeleri deneysel olarak nitelendirdikleri ve
sonuçlarını tahmin edemedikleri,
- Google’ın ilgili alan adını cezalandırmak için kötü sicil eklediği, bu kötü sicilin
geri alınması için binlerce dolar harcandığı, ancak sonuç elde edilemediği ve bu
sebeple söz konusu negatif etkiyi tersine çevirmenin mümkün olmadığı,
- Mezkûr güncellemelerin pek çok şirketi iflas ettirdiği, dev şirketleri zor duruma
soktuğu,
- Şirketlerinin %(…..) komisyon ile alışveriş hizmeti vermekte olduğu, aracılık
faaliyetleri yaptığı ve dünyanın her tarafına ürün gönderdiği,
- Google’ın şikâyete konu güncellemelerine kadar şirketin başarıyla faaliyet
gösterdiği, 2009 yılını takip eden iki yıl boyunca işlerinin çok iyi gittiği ancak
Google’ın yapmış olduğu güncellemeler sonrasında cirolarının %80 azaldığı,
- Söz konusu güncellemelerin interneti altüst ettiği, Penguin güncellemesinin geri
alınması için ’da grup kurulduğu,
- Değişikliğin arama sonuçlarının daha kaliteli hale gelmesi için yapıldığının
söylendiği,
- Bahsi geçen güncellemelerin amacının teşebbüsleri Adwords’e yönlendirmek
olduğu, değişiklikten sonra sitelere ekstra maliyet bindiği,
- Panda güncellemesinden önce Google tarafından sıralama için esas alınan
temel unsurun diğer sitelerden gelen dizin (directory) sayısı olduğu, Panda
güncellemesi ile temel unsurun içeriğe (content) dönüştüğü, içeriği iyi olmayan
sitelerin sıralamasının düşürüldüğü,
- Google’ın bunu kendine içerik oluşturmak için yaptığı konusunda bir iddia
olduğu,
- Penguin ile sıralama mantığının değiştiği ve artık sitelere verilen linklerin
kalitesinin önemli hale geldiği,
- Alınan linklerin kaliteli olmasının beklendiği, linkin makalede vb. geçiyorsa
kaliteli olduğu, kaliteli linkten gelmeyen ziyaretin negatif olarak kabul edildiği,
- Sitelere gelen ziyaretçilerin çok büyük kısmının Google’dan geldiği, diğer trafik
kaynaklarının çok kısıtlı olduğu,
- Google’ın amacının ücretli arama (paid search) reklam gelirlerini artırmak
olduğu ve söz konusu gelirlerde o sene beklenmedik artış yaşandığı,
- SEO (search engine optimization, arama motoru optimizasyonu) uzmanlarıyla
çalışmanın Adwords ile çalışmaktan daha az maliyetli olduğu,
- Google’ın güncellemelerle ilgili bilgilendirme yapmadığı,
- Google’ın kendinde interneti değiştirecek gücü gördüğü,
- Verilen cezaların1 algoritma tarafından verildiği, bir insan tarafından verilmediği
ve cezanın geri alınmasının çok zor olduğu,
- Google’ın buradaki amacının Adwords reklamının kullanımının artması olduğu,
- Google’ın bu güncellemelerle internete kolay giriş şartlarını zorlaştırdığı,
internetin Google Adwords platformuna girebilecek teknik kapasite ve bütçeye
sahip büyük sermaye sahiplerinin alanı olmaya başladığı, bu nedenle en çok
etkiyi küçük aktörlerin gördüğü,
- Bu güncellemelerin doğrudan Google Alışveriş (Shopping) ile ilişkisinin
olmadığının düşünüldüğü,

1 Cezadan kastın, Google tarafından algoritmalar vasıtasıyla internet sayfalarının “kötü” olarak
değerlendirilmesi olduğu anlaşılmaktadır.
20-49/675-295
3/208
- Güncellemeden sonra Bing’de2 ve Yahoo’da birinci sırada çıkan sitenin
Google’da görünmediği,
- Sitenin güncellenmeye çalışıldığı fakat e-ticaret sitesinden içerik beklenmesinin
anlamsız olduğu,
- İçerikten kastın tam olarak ne olduğunun bilinmediği,
- Google’ın kullanıcı dostu bir site olmadığı, şikâyetleri ürün forumuna (product
forum) yönlendirdikleri,
- Bahse konu güncellemeler hakkında önceden haber verilmesi durumunda bu
kadar etkilenilmeyeceğinin düşünüldüğü
hususları ifade edilmekte ve Google hakkında 4054 sayılı Kanun kapsamında gerekli
yaptırımların uygulanması talep edilmektedir.
(3) G. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurumu (Kurum) kayıtlarına 23.07.2018 tarih ve 5314
sayı ile giren başvuru üzerine hazırlanan 2018-2-38/İİ sayılı İlk İnceleme Raporu,
27.08.2018 tarihli Rekabet Kurulu (Kurul) toplantısında görüşülmüş ve 18-29/500-M
sayı ile Google Reklamcılık ve Pazarlama Limited Şirketi (Google Türkiye) hakkında
önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.
(4) Anılan karar çerçevesinde yürütülen önaraştırma neticesinde hazırlanan 04.12.2018
tarih ve 2018-2-038/ÖA sayılı Önaraştırma Raporu, 13.12.2018 tarihli Kurul
toplantısında görüşülerek, 4054 sayılı Kanun'un ihlal edilip edilmediğinin tespiti için
aynı Kanun'un 41. maddesi uyarınca Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti.,
Google International LLC, Google LLC, Google Ireland Limited ve Alphabet Inc.
hakkında soruşturma açılmasına 18-47/732-M sayı ile karar verilmiştir.
(5) 4054 sayılı Kanun’un 43/2. maddesi uyarınca Google’a, hakkında soruşturma
başlatıldığına ve 30 gün içerisinde birinci yazılı savunmanın gönderilmesi gerektiğine
dair yapılan bildirim üzerine Google’ın ilk yazılı savunması 28.01.2019 tarih ve 580
sayı ile Kurum kayıtlarına girmiştir.
(6) Süre uzatımına ilişkin 20.05.2019 tarihli ve 2018-2-38/BN sayılı bilgi notu Kurulun
23.05.2019 tarihli toplantısında görüşülmüş, 19-19/267-M sayı ile soruşturmanın
süresinin bitiminden itibaren 6 ay uzatılmasına karar verilmiştir.
(7) Yapılan soruşturma kapsamında ise 31.07.2019, 09.10.2019 tarihlerinde Google’a
bilgi ve belge isteme yazıları gönderilmiştir. Ayrıca sektörde faaliyet gösteren bazı
şirketlerle görüşülmüş, birçok şirketten bilgi ve belge talep edilmiştir. Talep edilen bilgi
ve belgeler;
- Microsoft Bilgisayar Yazılım Hiz. Ltd. Şti.den (Microsoft) 02.09.2019 tarih ve
5779 sayı,
- Crovu Yazılım Danışmanlık ve Ticaret AŞ’den (Crovu Yazılım) 04.09.2019 tarih
ve 5828 sayı,
- Malzemem Yapı ve Elektrikli Gereçler Ticaret AŞ’den (Evidea) 06.09.2019 tarih
ve 5901 sayı, 11.10.2019 tarih ve 6847 sayı, 14.10.2019 tarih ve 6906 sayı,
- Biletix Bilet Dağıtım Basım ve Ticaret AŞ’den (Biletix) 09.09.2019 tarih ve 5942
sayı, 11.10.2019 tarih ve 6883 sayı,
- Doğuş Dijital Hizmetler AŞ’den (Puhu TV) 09.09.2019 tarih ve 5956 sayı,
11.10.2019 tarih ve 6864 sayı,

2 Bing () ve Yahoo () piyasada rakip arama motoru olarak faaliyet
göstermektedir.
20-49/675-295
4/208
- Google’dan; 20.08.2019 tarih ve 5403 sayı, 03.09.2019 tarih ve 5808 sayı,
04.11.2019 tarih ve 7621 sayı, 11.11.2019 tarih ve 7843 sayı, 12.11.2019 tarih
ve 7886 sayı, 19.11.2019 tarih ve 8063 sayı, 02.12.2019 tarih ve 8377 sayı ile,
- Lateks Çorap ve Tekstil San. Ve Dış Tic. Ltd. Şti.den (Lateks) 09.09.2019 tarih
ve 5963 sayı,
- Setur Servis Turistik AŞ’den (Setur) 10.09.2019 tarih ve 5992 sayı, 12.09.2019
tarih ve 6089 sayı,
- Boyner Büyük Mağazacılık AŞ’den (Boyner) 10.09.2019 tarih ve 5993 sayı,
12.09.2019 tarih 6082 sayı,
- Glokal Dijital Hizmetler Pazarlama ve Ticaret AŞ’den (Hürriyet Emlak)
10.09.2019 tarih ve 5999 sayı,
- Zingat Gayrimenkul Bilgi Sistemleri AŞ’den (Zingat) 10.09.2019 tarih ve 6000
sayı,
- Özaltun Otelcilik Turizm ve Tic. AŞ’den (Özaltun) 11.09.2019 tarih ve 6044 sayı,
24.10.2019 tarih ve 7320 sayı,
- oBilet Bilişim Sistemleri AŞ’den (oBilet) 11.09.2019 tarih ve 6060 sayı,
- Sahibinden Bilgi Teknolojileri Pazarlama ve Ticaret AŞ’den (Sahibinden)
11.09.2019 tarih ve 6061 sayı,
- Otokoç Otomotiv Tic. Ve San. AŞ’den (Otokoç Otomotiv) 12.09.2019 tarih ve
6081 sayı, 14.10.2019 tarih ve 6908 sayı, 04.11.2019 tarih ve 7610 sayı,
- Kitapyurdu Yayıncılık ve İletişim AŞ’den (Kitapyurdu) 16.09.2019 tarih ve 6140
sayı,
- Vivense Teknoloji Hizmetleri ve Ticaret AŞ’den (Vivense) 16.09.2019 tarih ve
6147 sayı, 16.09.2019 tarih ve 6172 sayı, 17.09.2019 tarih ve 6203 sayı,
16.10.2019 tarih ve 6988 sayı,
- Fırsat Elektronik Tic. Ve San. AŞ’den (Morhipo) 16.09.2019 tarih ve 6153 sayı,
- Niva Yazılım Bilgisayar Danışmanlık Hiz. San. Tic. Ltd. Şti.den (Niva Yazılım)
16.09.2019 tarih ve 6155 sayı,
- Yandex Reklamcılık Hizmetleri Ltd. Şti.den (Yandex) 16.09.2019 tarih ve 6167
sayı ile 6168 sayı,
- Çiçek Marketçilik İnternet Hizmetleri AŞ’den (Çiçek Market) 16.09.2019 tarih ve
6170 sayı,
- D Elektronik Şans Oyunları ve Yayıncılık AŞ’den (D Elektronik) 17.09.2019 tarih
ve 6193 sayı, 14.10.2019 tarih ve 6904 sayı,
- Çiçeksepeti İnternet Hizmetleri AŞ’den (Çiçek Sepeti) 13.09.2019 tarih ve 6116
sayı,
- Arıkan Mağazacılık AŞ’den (Konyalı Saat) 17.09.2019 tarih ve 6204 sayı,
12.12.2019 tarih ve 8666 sayı,
- Bilyoner İnteraktif Hizmetler AŞ’den (Bilyoner) 17.09.2019 tarih ve 6205 sayı,
- DSM Grup Danışmanlık İletişim ve Satış AŞ’den (Trendyol) 18.09.2019 tarih ve
6236 sayı,
- İlab Holding AŞ’den (İlab Holding) 18.09.2019 tarih ve 6244 sayı,
- Gittigidiyor Bilgi Teknolojileri Sanayi ve Ticaret AŞ’den (Gittigidiyor) 18.09.2019
tarih ve 6247 sayı, 17.10.2019 tarih ve 7016 sayı,
- Olimtur Seyahat Acentaları Otomotiv Tur. ve İnş. San. Tic. Ltd. Şti.’den (Olimtur)
18.09.2019 tarih ve 6251 sayı,
- EST Marjinal Medikal Tanıtım Sanayi Ticaret AŞ’den (Sefamerve) 19.09.2019
tarih ve 6269 sayı, 11.10.2019 tarih ve 6877 sayı,
- Amazon Turkey Perakende Hizmetleri Ltd. Şti.’den (Amazon) 19.09.2019 tarih
ve 6275 sayı, 14.10.2019 tarih ve 6935 sayı,
20-49/675-295
5/208
- ETS Ersoy Turistik Servisleri AŞ’den (ETS Tur) 19.09.2019 tarih ve 6281 sayı,
- ETS Ersoy Turistik Servisleri AŞ’den (Ucuzabilet) 19.09.2019 tarih ve 6282 sayı,
- LC Waikiki Mağazacılık Hiz. Tic. AŞ’den (LC Waikiki) 16.09.2019 tarih ve 6172
sayı, 17.09.2019 tarih ve 6203 sayı, 19.09.2019 tarih ve 6290 sayı, 30.10.2019
tarih ve 7514 sayı,
- Doğuş Planet Elektronik Ticaret ve Bilişim Hizmetleri AŞ’den (N11) 20.09.2019
tarih ve 6322 sayı, 11.10.2019 tarih ve 6869 sayı,
- Yemek Sepeti Elektronik İletişim Tanıtım Pazarlama Gıda Sanayi ve Ticaret
AŞ’den (Yemeksepeti) 20.09.2019 tarih ve 6333 sayı,
- Tatilbudur Seyahat Acenteliği ve Turizm AŞ’den (Tatilbudur) 23.09.2019 tarih
ve 6359 sayı,
- Reklamcılar Derneği’nden 24.09.2019 tarih ve 6404 sayı,
- Reklam Verenler Derneği’nden 24.09.2019 tarih ve 6405 sayı,
- D-Market Elektronik Hizmetler ve Ticaret AŞ’den (Hepsiburada) 26.09.2019
tarih ve 6460 sayı,
- Enuygun Com İnternet Bilgi Hizmetleri Teknoloji ve Ticaret Ltd. Şti.’den
(Enuygun) 27.09.2019 tarih ve 6501 sayı,
- İnteraktif Reklamcılık Derneği’nden (IAB) 27.09.2019 tarih ve 6503 sayı,
- Pegasus Hava Taşımacılığı AŞ’den (Pegasus) 27.09.2019 6516 sayı,
- Doğan Müzik Kitap Mağazacılık ve Pazarlama AŞ’den (Doğan Müzik)
14.10.2019 tarih ve 6903 sayı,
- Facebook, Inc.’den (Facebook) 21.10.2019 tarih ve 7148 sayı,
- BTB Kimya Tekstil Otomotiv San. ve Tic Ltdi. Şti.den (Yedekparçaseç)
12.12.2019 tarih ve 8668 sayı,
- Defacto Perakende Ticaret AŞ’den (Defacto) 12.12.2019 tarih ve 8670 sayı,
- Turkcell İletişim Hizmetleri AŞ’den (Turkcell) 12.12.2019 tarih ve 8672 sayı,
- Nesares Tekstil AŞ’den (Abiyelerim) 12.12.2019 tarih ve 8683 sayı
ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir.
(8) Yürütülen soruşturma kapsamında hazırlanan 12.12.2019 tarihli ve 2018-2-038/SR
sayılı soruşturma raporu (Rapor) 19.12.2019 tarihinde Google tarafından tebellüğ
edilmiştir.
(9) Google’ın talebi üzerine, Kurulun 02.01.2020 tarihli ve 20-01/8-M sayılı kararı ile 4054
sayılı Kanun'un 45/2. maddesi uyarınca ikinci yazılı savunma süresi 30 gün
uzatılmıştır. Bu kapsamda, Google’ın ikinci yazılı savunması (Savunma) 17.02.2020
tarihli ve 1682 sayılı yazı ile kanuni süre içerisinde Kurum kayıtlarına intikal etmiştir.
Süreçte ihtiyaç duyulan bilgilere istinaden Google’dan talep edilen bilgiler 28.02.2020
tarih ve 2107 sayı ve 02.03.2020 tarih ve 2153 sayı ile Kurum kayıtlarına girmiştir.
(10) 4054 sayılı Kanun’un 45. maddesi gereğince soruşturma raporunun tebliği üzerine
yapılmış olan yazılı savunmalara karşı soruşturma heyetince hazırlanan 02.03.2020
tarihli ve 2018-2-38/EG sayılı Ek Görüş yazısı 09.03.2020 tarihinde Google’a tebliğ
edilmiştir.
(11) Ek yazılı görüşe karşı sunulacak üçüncü yazılı savunmanın süresi Kurul’un 19.03.2020
tarihli ve 20-15/202-M sayılı kararıyla 30 gün uzatılmış olup üçüncü yazılı savunma
Kurum kayıtlarına 07.05.2020 tarih ve 4270 sayı ile intikal etmiştir. Google yazılı
savunmalarında, sözlü savunma toplantısı yapılması talebini iletmiştir.
(12) Kurul; yürütülen soruşturma ile ilgili olarak düzenlenen Rapor’a, Ek Görüş’e, toplanan
delillere, yazılı savunmalara ve incelenen dosya kapsamına göre nihai kararı tesis
etmiştir.
20-49/675-295
6/208
(13) H. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili rapor ve Ek Görüşte;
1. Hakkında soruşturma yürütülen Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti.,
Google International LLC, Google LLC, Google Ireland Limited ve Alphabet
Inc.ten oluşan ekonomik bütünlüğün genel arama hizmetleri pazarında hâkim
durumda olduğu,
2. Google’ın, genel arama sonuçlarının en üstünde, reklam niteliği belirsiz olarak
ve yoğun bir şekilde metin reklamlarına yer vermek suretiyle kendisine reklam
geliri getirmeyen organik sonuçların içerik hizmetleri pazarındaki faaliyetlerini
zorlaştırdığı ve 4054 sayılı Rekabet’in Korunması Hakkındaki Kanun’un 6.
maddesini ihlal ettiği,
3. Bu nedenle Google’a, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 16.
maddesinin üçüncü fıkrası ve Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve
Kararlar İle Hâkim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para
Cezalarına İlişkin Yönetmelik hükümleri kapsamında idari para cezası
uygulanması gerektiği,
4. 2. maddede belirtilen ihlali sonlandırmak ve pazardaki etkin rekabetin tesis
edilmesini temin etmek için Google’a:
a. Kurul tarafından belirlenecek makul bir süre içerisinde,
 Google’ın metin reklamlarını organik sonuçları pazardan
dışlamayacak ölçek ve/veya konumda sunması,
 Metin reklamlarının, reklam niteliğindeki belirsizliğin, organik
sonuçlardan açıkça ayrıştırılacak şekilde giderilmesi,
 İnternet sitelerinin metin reklamı vermesinin organik sıralaması
üzerindeki etkilerinin bertaraf edilmesine ilişkin önlemlerin alınması,
b. Google’ın kendisine tanınan sürenin en geç bir ay öncesinde hazırladığı
uyum tedbirlerini Kurum’a sunması,
c. Google’ın ilk uyum tedbirinin uygulanmaya başlamasından itibaren beş
yıllık süre boyunca ve yılda bir periyodik olarak Kurum’a rapor sunması
yükümlülüklerinin getirilmesi gerektiği,
5. Google’a 4. maddenin (a) bendinde belirtilen yükümlülükleri zamanında ve
eksiksiz yerine getirmemesi durumunda günlük idari para cezası uygulanması
gerektiği
kanaatine varıldığı ifade edilmiştir.
I. İNCELEME, GEREKÇE VE HUKUKİ DAYANAK
I.1. Hakkında Soruşturma Yürütülen Taraf: Google
(14) Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti. (Google Türkiye), 1 Ağustos 2005 tarihinde
Türkiye’de kurulmuş bir limited şirket olup Google LLC’den bağımsız bir tüzel kişiliğe
sahiptir. Google Türkiye’nin ana faaliyet alanı, Google ürünlerinin pazarlanması ve
reklamının yapılmasıdır. Google Arama Motoru’nun (Google Search) algoritmalarının
geliştirilmesinden ve algoritmalarda yapılan her türlü değişiklikten küresel çapta
Google sorumludur. Google Türkiye, Google Arama Motoru veya Google Adwords’ü
işletmemekte, bu hizmeti kullanıcılara kendisi sağlamamaktadır. Google Search ve
Adwords, Google LLC tarafından işletilmekte ve yönetilmektedir. Türkiye’deki reklam
20-49/675-295
7/208
verenlere Adwords reklamları İrlanda’da kurulu ayrı bir tüzel kişilik olan Google Ireland
Limited (GIL) tarafından tedarik edilmektedir. Google Türkiye, GIL ve GIL’ın
faaliyetlerinden tamamen bağımsız olarak faaliyet göstermektedir.
(15) Google Türkiye’nin ülkemizdeki hizmetlerini yürütebilmesi için Google LLC’ye
sağlamakta olduğu destek faaliyetleri aşağıdaki şekilde özetlenebilir:
- Google LLC tarafından işletilen ve yönetilen, GIL tarafından ise Türkiye’deki
kullanıcılara sağlanan dijital reklam ve diğer hizmetlerin tanıtımı ve
pazarlanması,
- Ürün ve hizmetlerin özellikleri, kullanımı, tabi olduğu politikalar, işleyişi ve
faydaları hakkında tüketicilere, reklam verenlere ve kurumlara bilgilendirme
faaliyetlerinde bulunulması,
- Kullanıcıların ürün ve hizmetlere ilişkin şikâyet ve taleplerinin hizmet ve ürün
işletmecisi olan Google LLC’ye ve Türkiye’de reklam hizmet ve ürünlerinin
sağlayıcısı olan GIL’ye iletilmesine ilişkin başvuru yöntemleri hakkında
bilgilendirme çalışmaları yapılması.
(16) Aşağıdaki tabloda 09.12.2019 tarihi itibarıyla Google Türkiye’nin hissedarlık yapısını
gösterilmiştir.
Tablo 1: Google Hissedarlık Yapısı
Hissedarlar Hisse Oranları (%)
Google International LLC (…..)
Google LLC (…..)
Kaynak: Google
(17) Yukarıdaki tablodan görülebileceği üzere, Google Türkiye’nin ana hissedarı Google
International LLC’dir. Google LLC, Google International LLC’yi doğrudan kontrol
etmektedir ve Google International LLC’nin kurumsal yönetim işlemleri Google LLC
tarafından yürütülmektedir. Bu itibarla Google Türkiye, Google LLC’nin dolaylı bir
iştiraki konumundadır.
(18) Google LLC, Amerikan menşeli bir şirkettir. Google’ın ana faaliyeti, kullanıcıların sorgu
girerek çevrim içi bilgi araması yapmalarını sağlayan Google adındaki arama
motorunun işletilmesidir. Google, ayrıca birkaç çevrim içi hizmet ve yazılım ürünü daha
sunmaktadır. Google ayrıca, Açık Telefon Birliği’nin (Open Handset Alliance, (OHA))
bir üyesi olarak, açık kaynak mobil yazılım platformu olan Android’i de sunmaktadır.
Google söz konusu hizmetlerin büyük çoğunluğunu, Türkiye de dâhil olmak üzere
dünya genelinde sunmaktadır.
(19) Dosya mevcudu bilgilere göre Alphabet Inc., Google ve Google’a ait diğer şirketleri bir
çatı altına almak amacıyla 2015 yılında kurulan çok uluslu, halka açık bir şirkettir.
Ağırlıklı olarak teknoloji, araştırma, fen bilimleri, yatırım sermayesi üzerine
odaklanmaktadır. Alphabet’in temel olarak altı adet faaliyet alanına yöneldiği
bilinmektedir:
- Web tabanlı arama motorunun işletilmesi (Google), ek olarak video barındırma
ve yayınlama sitesi (Youtube) ve ücretsiz çevrim içi mesaj hizmeti (Gmail),
- Ev otomasyon çözümlerinin geliştirilmesi ve üretilmesi (Nest Labs): Kablosuz
ağ şebekesinin termostatlar, güvenlik sistemleri, duman dedektörleri vb.’nin
kontrol programlarıyla senkronizasyonu,
- Biyoteknolojide araştırma ve geliştirme (Calico): Yaşlanma ve dejeneratif
hastalıkların tedavisiyle ilgili,
- Yapay zekâ araştırmaları (Google X),
20-49/675-295
8/208
- Yatırım hizmetleri: Yeni teknoloji sektöründe faaliyet gösteren genç işletmelere
yönelik bir yatırım fonu yönetimi (Google Ventures) ve hâlihazırda gelişmiş olan
şirketlere yönelik bir yatırım fonu (Google Capital),
- Fiber optik internet erişim ağı altyapısının işletilmesi (Google Fiber).
(20) Google, algoritmaların geliştirilmesinden ve algoritmalarda yapılan her türlü
değişiklikten (güncelleme, mühendislik, ürün geliştirme vb. dâhil olmak üzere)
sorumludur.
I.2. Dosya Kapsamında Yapılan Görüşmeler ve Tespitler
I.2.1. Üçüncü Taraflar ile Yapılan Görüşmeler
(21) Dosya kapsamında; gizlilik talepli 3. taraflar ile görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Yapılan
görüşmelerde;
- Google’ın güncellemelerinin, önceden kamuoyu ile paylaşılmadığı ve
güncellemelerin, internet sitelerinin trafik sonuçlarına bakılarak anlaşılabildiği,
- Google’ın ilk defa “Mobile First Index” isimli güncellemeyi uygulamadan önce
kamuoyuna duyurduğu,
- Google’ın yapılacak algoritma değişikliklerini önceden duyurmasının
beklenmediği, çünkü önceden bilinmesinin sonuçların manipüle edilmesine
neden olabileceği,
- Bazı güncellemelerin küresel çapta bazılarının ise yerel düzeyde yapıldığı ve
küresel çapta yapılan güncellemelerin, yerel düzeyde 2-3 haftalık gecikmeler ile
etkisini gösterebildiği,
- Google tarafından Penguin güncellemesi kadar kapsamlı güncellemelerin artık
yapılmadığı ve güncellemelerin parçalı bir şekilde sene içine yayıldığı,
- Güncellemelerin içeriklerinin tespit edilebilmesi için; keyword tool vb. araçlardan
ve searchmetrics gibi sitelerden yararlanılarak internet sitelerinin sonuçlarındaki
değişikliklerin analiz edilmesi gerektiği,
- Yanıltıcı içerikli (spam) olarak belirlenen bir sitenin bu durumdan çıkabilmesi için
izlemesi gereken süreçler hakkında belirsizlik olduğu,
- Algoritmaya bağlı güncellemelerin yanında, Google tarafından yapılan manuel
güncellemelerin de olduğu ve bunların daha kolay çözülebildiği,
- Algoritma güncellemelerindeki unsurların makine öğrenmesi (machine-learning)
ile belirlendiği,
- İnternet sitelerinin sıralamalarında meydana gelebilecek değişiklikler ile ilgili
Google’a “Search Console Yardım” forumu üzerinden taleplerin iletilebildiği,
ancak bu taleplerin değerlendirilip değerlendirilmeyeceğinin ve değerlendirme
süresinin belirsiz olduğu,
- Organik aramada başarısız olan bir arama motorunun, son kullanıcı tarafından
tercih edilmeyeceğinin düşünüldüğü ve Google’ın kullanıcıya iyi kalitede içerik
sunduğu,
- Trafiği düşen bir internet sitesinin Adwords’ü bir alternatif olarak görebileceği,
ancak kalite puanı nedeniyle sadece reklam bütçesi ayırarak Adwords alanında
yer almanın mümkün olmadığı,
20-49/675-295
9/208
- Adwords’ten gelen trafiğin, organik sonuçları etkilemediği ancak organik
sonuçlarda yer alan kaliteli sayfaların Adwords’teki kalite puanının arttığı,
- Google’ın reklam gelirlerinin %(…..)’ının Adwords’ten geldiğinin düşünüldüğü,
- Algoritma güncellemeleriyle asıl hedefin Adwords’ten gelen reklam gelirini
artırmak değil, içerik kalitesini artırarak kullanıcı sadakatini artırmak olduğu,
- İnternet sitelerinin sıralamalarda yaşadıkları kayıpların sadece algoritma
güncellemelerinden kaynaklanmadığı, bunu etkileyen bir diğer faktörün Arama
Motoru Optimizasyonu (Search Engine Optimization, SEO) alanına yapılan
yatırımlar olduğu,
- SEO’nun, Adwords’e nazaran daha uzun vadeli bir yatırım olduğu ve elektronik
ticaret firmalarının Adwords’te tıklama maliyetinin daha yüksek olabildiği,
- İlk üç sitede reklamlı site var iken kullanıcıların sadece %5’inin bu sitelere
girdiği,
- Arama sonuçlarının tamamına yakınının reklam olmasının bir problem olduğu,
reklam adedinin 2 olarak belirlenebileceğinin düşünüldüğü, ayrıca reklam
alanının daha belirgin hale getirilebileceği ve eskiden olduğu gibi arama sonuç
sayfasının sağ tarafında yer almasının yararlı olacağı,
- Tıklanan alanın reklam olup olmadığının algılanmasının yaş grubuna göre
değişkenlik gösterebileceği,
- Google’ın ilk sayfa derinliğinin (1366x768 pixel) büyük bir bölümünün Adwords
ve kartlar3 (Snippet) ile kaplandığı ve organik sonuçların alt sıralara itildiği,
bunun neticesi olarak kullanıcı deneyiminin olumsuz etkilendiği, çünkü
kullanıcıların sayfada aşağı inme eğilimlerinin olmadığı,
- Google’ın, Snippet’larda yer alan içerikleri sitelerden çektiği ve internet sitesine
girişi engelleyerek trafiği kendisinde tuttuğu
hususları ifade edilmiştir.
(22) Yine gizlilik talepli görüşmede;
- Son yıllarda organik sıralamalarda dalgalanmaların mevcut olduğu, istisnai
durumlarda reklam vermenin organik sıralamayı kısa süreli etkileyebildiği,
ancak bunun herhangi bir veri ile ispatlanamadığı,
- Organik sıralamada yer almayan bir teşebbüsün Adwords yatırımı yapmadan
ticari hayatta tutunabilmesinin çok güç olduğu,
- Majör algoritma değişikliklerinden sonra genel olarak bilgilendirme yapıldığı,
bunun dışında teşebbüslerin forumlar üzerinden belli parametreleri takip ederek
algoritma değişiklikleri hakkında bilgi edinmeye çalıştığı, değişiklilerin
duyurulması ile ilgili net bir tutumun olmadığı,
- Algoritma değişikliklerinin genel olarak arama sonuçlarını daha sağlıklı hâle
getirmek adına yapıldığı ve bunun tüketiciyi tutabilmek adına makul olduğu,

3 Web sayfasının açıklaması veya web sayfasından bir alıntı anlamına gelmektedir. Kart türleri; Rich
Answer, Knowdledge Graph, Rich Snippet, Featured Snippet, Paragraph Snippets, Bulleted Snippet,
Numbered Snippet,Table Snippet, Youtube Featured Snippet, The Two-for-One Featured Snippet’tır.
Erişim Tarihi: 25.11.2019
20-49/675-295
10/208
- Algoritma değişikliklerinden farklı sitelerin etkilendiği ve arama sonuçlarının
sürekli güncellendiği,
- Algoritma değişiklikleri hakkında yapılacak genel bir bilgilendirmenin Google’ı
teknik düzeyde olumsuz etkilemeyeceğinin ve site sahipleri açısından olumlu
sonuçlar doğuracağının düşünüldüğü, bilgilendirme esnasında teknik detay ve
ağırlıkların verilmesinin manipülasyona neden olabileceği, ancak belli bilgilerin
verilmesinin buna sebep olmayacağının düşünüldüğü,
- Algoritma değişiklikleri ile ilgili bilgilendirme yapılmamasının sebebinin
teşebbüslerin bu açıklamalara ağırlık vererek yanıltıcı içeriğe yol açabilmeleri
olduğu,
- Algoritma değişikliği sebebiyle sıralama kaybeden teşebbüsün tekrar
sıralamada yükselebilmesinin zor olduğu,
- Siteler yanıltıcı içeriğe düştüğünde uyarı verildiği ancak bu açıklamaların yeterli
olmadığı ve spesifik bir neden belirtilmediği,
- Panda 4.0’ın içeriği ön plâna çıkaran bir güncelleme olduğu, içerikte kullanıcının
ne kadar kaldığının önem atfetmeye başladığı, içerikte geçen kelime
yoğunluğuna bakıldığı yani metin içerisinde bir kelimenin kaç kez geçtiğinin
dikkate alındığı ve bu yoğunluğun fazla olmamasının istendiği,
- Reklamın bir kalite puanının olduğu ve puanı reklam metninde kullanılan içeriğin
belirlediği, reklamda ulaşılan sitede kalma süresinin Google organikteki
sıralamayı etkileyebildiği,
- GRA’nın (Görüntülü Reklam Ağı) üçüncü tarafların Google aracılığıyla reklam
vermeleri durumuna karşılık geldiği, örneğin Youtube’a reklam verildiğinde
reklama siteyi ziyaret için değil de reklamı kapatmak için tıklandığı ve siteye
yönlendirildiğinde siteden hemen çıkıldığı için organik sıralamayı olumsuz
etkilediği,
- Referral’dan (Backlink) gelen trafiklerin organik sıralamada ihmal edilebilir
etkiler doğurduğu, Penguin güncellemesinden sonra referansın ne kadar
olduğunun değil nereden geldiğinin çok daha önemli hale geldiği,
- İhaleye girerken reklam metninin kalite puanına site kalitesinden daha çok etki
ettiği, site kalitesinin etkisinin dolaylı olduğu, yazılan reklam metinlerinin farklı
puanlandığı ve yüksek puanlı olanın yapay zekâ tarafından seçildiği, en ağırlıklı
etkinin tıklanma oranlarından kaynaklandığı, diğer reklam kanallarında da
benzer bir algoritmanın çalıştığı,
- Reklamın ilk çıktığı dönemlerde organik sonuçlardan daha belirgin bir şekilde
farklı gösterim özelliklerine sahip olmasının da etkisiyle özellikle tıklanmadığı,
mevcut durumda ise tıklanma oranlarının yükseldiği,
- Sitelerin reklam verebilmesinin zor olmadığı, kriterlerin çok yüksek olmadığı,
önemli olanın açık artırmaya verilen tutar olduğu,
- Tıklama başı ücretlerin yüksek olmasının küçük teşebbüsleri olumsuz etkilediği,
önemli otoritelerden bağlantı (link) almak için yeterli bütçeye sahip olmadıkları
ve bunun organik sıralamada etkisi olabildiği,
- Bazı teşebbüslerin başka bir teşebbüsün reklam vermesini engellemek adına
birden fazla site satın alıp hepsini sıralamada yukarıda tutmaya çalışarak diğer
20-49/675-295
11/208
teşebbüslerin sonuçlarda görünmesini zorlaştırabildiği ve Google’ın bu noktada
bir sınırlamasının olmadığı,
- Adwords’ün küçük teşebbüsleri negatif etkilediği, ancak reklamla bir şekilde
arama sonuç sayfasında çıkabilme şansları bulunduğu,
- Mobil cihazlarda cihaz boyutuna da bağlı olarak reklam sayısının artmasıyla
birlikte organik sıralamanın ve trafiğin olumsuz etkilendiği,
- Son dönemlerde tüketiciler açısından bakıldığında reklam önleyicilere (ad-
blocker) ve reklamsız arama sunan Opera gibi tarayıcılara talebin artmasının
tüketicilerin reklam görmek istemediklerine işaret ettiği,
- Üçüncü tarafların farklı marka adlarına reklam verebilmesinin, bir taraftan
tüketicilere daha çok seçenek sağladığı ancak diğer taraftan teşebbüslerin kendi
markalarına daha fazla reklam bütçesi ayırmasına yol açtığı
hususları ifade edilmiştir.
I.2.2. Yerinde İncelemede Elde Edilen Belgeler
(23) Dosya kapsamında Google Türkiye ofisinde 07.11.2018 tarihinde yerinde inceleme
gerçekleştirilmiştir. Söz konusu yerinde inceleme sırasında alınan belgelerden dosya
kapsamında değerlendirilecek olanlar ile bunların Rekabet Kurumu Dış İlişkiler, Eğitim
ve Rekabet Savunuculuğu Dairesi Başkanlığınca yapılmış Türkçe tercümelerine
aşağıda yer verilmektedir.
(24) Belge 20/108’de yer alan teşebbüs çalışanı (…..) tarafından (…..)@ isimli
e-posta grubuna 03.07.2017 tarihinde gönderilen “(…..)” konulu e-postada geçen
ifadeler aşağıda yer almaktadır:


(…..TİCARİ SIR…..)


(Türkçe Çevirisi)


(…..TİCARİ SIR…..)


(25) Belge 20/133-134’te yer alan teşebbüs çalışanı (…..) tarafından (…..)@
isimli e-posta grubuna 09.08.2017 tarihinde gönderilen “(…..)” konulu e-postada geçen
ifadeler aşağıda yer almaktadır:


(…..TİCARİ SIR…..)


(Türkçe Çevirisi)


(…..TİCARİ SIR…..)


(26) Belge 20/112,115’de yer alan teşebbüs çalışanı (…..) tarafından (…..) isimli
20-49/675-295
12/208
e-posta grubuna 19.09.2017 tarihinde gönderilen “(…..)” konulu e-postada geçen
ifadeler aşağıda yer almaktadır:


(…..TİCARİ SIR…..)


(Türkçe Çevirisi)


(…..TİCARİ SIR…..)


(27) Belge 20/150’de yer alan teşebbüs çalışanı (…..) tarafından (…..)’a 21.10.2017
tarihinde gönderilen e-postada geçen ifadeler aşağıda yer almaktadır:


(…..TİCARİ SIR…..)


(Türkçe Çevirisi)


(…..TİCARİ SIR…..)


(28) Belge 20/207-211’de yer alan teşebbüs çalışanı (…..) tarafından (…..)@
adlı e-posta grubuna 18.01.2018 tarihinde gönderilen “(…..)” konulu e-posta ve ekinde
aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:


(…..TİCARİ SIR…..)


(Türkçe Çevirisi)


(…..TİCARİ SIR…..)


(29) Belge 22’de yer alan (…..) tarafından 08.02.2018 tarihinde; (…..), (…..), (…..) ve
(…..)’a gönderilen “(…..)” konulu e-postada, aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:


(…..TİCARİ SIR…..)


(Türkçe Çevirisi)


(…..TİCARİ SIR…..)


20-49/675-295
13/208
(30) Belge 20/212-217’de yer alan teşebbüs çalışanı (…..) tarafından (…..)@
adlı e-posta grubuna gönderilen 04.04.2018 tarih ve “(…..)” konulu e-postada geçen
ifadelere ve e-posta ekindeki sunum sayfalarına aşağıda yer verilmektedir:


(…..TİCARİ SIR…..)



(Türkçe Çevirisi)


(…..TİCARİ SIR…..)


(31) Belge 22‘de yer alan (…..) tarafından 11.04.2018 tarihinde (…..)@ isimli
mail grubuna gönderilen “(…..)” konulu e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:


(…..TİCARİ SIR…..)


(Türkçe Çevirisi)


(…..TİCARİ SIR…..)


(32) Belge 20/156’da yer alan teşebbüs çalışanı (…..)’dan (…..)’ye 20.06.2018 tarihinde
gönderilen e-postada geçen ifadeler aşağıda yer almaktadır:


(…..TİCARİ SIR…..)


(Türkçe Çevirisi)


(…..TİCARİ SIR…..)


(33) Belge 22’de yer alan (…..) tarafından 25.06.2018 tarihinde (…..)@ isimli
e-posta grubuna gönderilen “ (…..)” konulu e-postada geçen ifadeler aşağıda yer
almaktadır:


(…..TİCARİ SIR…..)

(Türkçe Çevirisi)


(…..TİCARİ SIR…..)



20-49/675-295
14/208
(34) Belge 20/93-94’te yer alan teşebbüs çalışanı (…..) tarafından 07.08.2018 tarihinde
(…..)@ isimli posta grubuna gönderilen e-postada geçen ifadeler aşağıda
yer almaktadır:


(…..TİCARİ SIR…..)


(Türkçe Çevirisi)
“

(…..TİCARİ SIR…..)


(35) Belge 20/47’de yer alan “Supporting Slides” başlıklı sunumda geçen ifadeye aşağıda
yer verilmektedir:


(…..TİCARİ SIR…..)


(Türkçe Çevirisi)


(…..TİCARİ SIR…..)


(36) Belge 20/49-50’de yer alan “Turkey E-commerce Market Overview” başlıklı sunumda
geçen ifadeye aşağıda yer verilmektedir:


(…..TİCARİ SIR…..)


(Türkçe Çevirisi)


(…..TİCARİ SIR…..)


(37) Belge 20/77,78 ve 88’de yer alan “Responsive Search Ads (Beta)” başlıklı sunumun
ilgili sayfalarına sırasıyla aşağıda yer verilmektedir:

(…..TİCARİ SIR…..)

(Türkçe Çevirisi)

(…..TİCARİ SIR…..)


20-49/675-295
15/208
(38) Belge 20/162-163’de yer alan “(…..)” başlıklı belgede geçen ifadeler aşağıda yer
almaktadır:


(…..TİCARİ SIR…..)


(Türkçe Çevirisi)


(…..TİCARİ SIR…..)


(39) Belge 20/165-173’te yer alan “(…..)” başlıklı belgede geçen ifadeler aşağıda yer
almaktadır:


(…..TİCARİ SIR…..)


(Türkçe Çevirisi)


(…..TİCARİ SIR…..)


(40) Belge 20/238,245’de yer alan “(…..)” isimli sunuma ilişkin sayfalar aşağıda yer
almaktadır:


(…..TİCARİ SIR…..)


(Türkçe Çevirisi)


(…..TİCARİ SIR…..)


(41) Belge 22’de teşebbüs çalışanı (…..)’in bilgisayarından Hash yöntemiyle alınan “(…..)”
isimli sunumda yer alan ilgili sayfalar (sırasıyla 49,48,46,28,26,93) aşağıda yer
almaktadır:


(…..TİCARİ SIR…..)



20-49/675-295
16/208
I.3. İlgili Pazar
I.3.1. Google’ın Arama ve Sıralama Prensipleri Hakkında Bilgi
(42) Dosya kapsamındaki iddiaların değerlendirilmesinde ve ilgili ürün pazarının
belirlenmesinde, Google’ın genel arama hizmetlerinin sunulmasına ilişkin temel
çalışma prensibinin anlaşılması önem arz etmektedir. Bu doğrultuda, çoğunlukla
Google tarafından sunulan bilgiler dikkate alınarak Google’ın arama ve sıralama
prensipleri hakkında bilgilere yer verilecektir.
(43) Google her bir kullanıcı sorgusu için sonuç sayfasını “eş zamanlı” olarak
belirlemektedir. Kullanıcı tarafından Google’a bir sorgu girildiğinde, Google’ın
algoritmaları ilgili sorguya ilişkin sonuçları belirlemek üzere Google’ın dizinini arayarak
kullanıcı için en alakalı ve faydalı olabilecek şekilde sonuçları sıralamaktadır.
(44) Bu noktada, dizinleme ve sıralama ifadelerini açıklığa kavuşturmak faydalı olacaktır.
Dizinleme, Google’ın internet siteleri ile ilgili bilgileri ve gerçek dünya ile ilgili belirli
vakıaları dizinine dâhil etme sürecini ifade etmektedir. Dizin, Google’ın internet siteleri
ve dünya ile ilgili “bildiği” bilgileri sakladığı bir veri tabanı olarak görülebilir.
(45) Sıralama ise gerçek zamanlı bir sorgu yapıldığı sırada sonuçların seçilmesi ve sonuç
sayfasında konumlandırılması sürecini ifade etmektedir. Google’ın sıralaması yüzlerce
farklı sinyal ve kriteri değerlendirmekte ve birçok farklı algoritmayı kullanmaktadır. Bir
sayfanın sıralaması sorgudan sorguya ve belirli bir süre içinde aynı sorgu için (i)
sorguya, (ii) bağlamına, (iii) mevcut sinyallere ve (iv) bu sinyallerin Google’ın
algoritmaları tarafından yorumlanmasına göre değişkenlik gösterebilmektedir. Ayrıca
Google’ın makine öğrenimi sistemleri geçmiş verilerden öğrenmekte ve sonuçları
geliştirebilmek adına sürekli olarak uyarlanmaktadır. Dolayısıyla sıralama, bir
algoritmanın uygulamaya konmasıyla durağan olarak belirlenmiş değildir ve bir sonraki
algoritma değişikliğine kadar hiç değişmeden aynı şekilde kalmamaktadır. Sıralama
her bir sorgu ve kullanıcı için yinelenen dinamik ve akıcı bir süreçtir ve sürekli olarak
gelişmektedir.
(46) Google, dizinlemesinin olabildiğince kapsayıcı olmasını ve söz konusu dizinlemeyi
mümkün olduğu ölçüde düzenli aralıklarla güncellemeyi hedeflediğini belirtmiştir.
Ayrıca Google, arama hizmeti dizininin kapsamı ve güncelliğinin, arama hizmetinin
kalitesi için önemli parametreler olduğunu ifade etmektedir.
(47) Google internet sitelerini tarama (crawling) diye de bilinen otomatikleştirilmiş bir süreç
ile dizinine eklediğini belirtmektedir. “Tarayıcı” veya “bot” (örümcek) olarak adlandırılan
yazılımların bağlantıları takip ederek internet sayfalarını ziyaret ettiği ve Google’ın
dizinine eklemek üzere sayfalardan bilgi topladığı ifade edilmektedir. Googlebot’larının
bir internet sitesini genellikle birkaç saniyede bir taradığı, ancak bu durumun siteden
siteye değişkenlik gösterebildiği ve bazı internet sitelerinin Googlebot’ları tarafından
daha az ziyaret edilebildiği belirtilmiştir. Google bir internet sitesinin taranma oranını,
söz konusu internet sitesinin rağbet görme ve güncellenme oranı ile taleplere cevap
verebilme yetisine göre belirlemekte olduğunu söylemektedir.
(48) İnternet sitesi sahipleri çeşitli sebeplerle (örneğin; sunuculardaki yoğunluğu azaltmak
için) tarama oranının düşürülmesini talep edebilmektedir. Ayrıca, internet sitesi
sahiplerinin, internet sitesinin üst verisine4 -Googlebot’lara yönelik talimat eklemek

4 Üstveri (metadata), internet sitesinin içerik ve içerik ilişkilerinin tanımlanmasında kullanılan bibliyografik
veri olup internet sitesi operatörünün html kodunda eklediği, ancak kullanıcı tarafından görülmeyen
sayfa hakkında bilgiler anlamına gelmektedir. Ayrıca kullanım amaçlarından biri de arama motorlarının
kaynak keşfi yeteneğini artırmaktır.
20-49/675-295
17/208
suretiyle- Robotları Hariç Tutma Protokolü olarak da bilinen mekanizma ile kendi
sitelerinin dizinlenmesini kısmen veya tamamen engelleyebildiği de ifade edilmiştir.
(49) Verilen bilgiye göre Google’ın algoritması, internet sitelerinin Google’ın dizininde yer
almasını engellememekte ya da Google’ın dizininden hariç tutmamaktadır. Bir internet
sitesinin Google’ın dizininden manuel müdahale ile çıkarılması istisnai bir durumdur.
Manuel olarak dizinden çıkarma işlemi gerçekleştiğinde, bu durum genel olarak bir
internet sitesinin tamamı için değil belirli bir sayfası ya da sayfaları için
gerçekleşmektedir.
(50) Google bir sitenin dizinlenmesini etkileyebilecek faktörleri aşağıdaki şekilde
sıralamaktadır:


(…..TİCARİ SIR…..)


(51) Bir sitenin Google’ın dizinlerinde olmamasının nedenlerinin aşağıdaki gibi olabileceği
ifade edilmiştir:


(…..TİCARİ SIR…..)


(52) Google yukarıda da belirtildiği üzere bir tarama gerçekleştirirken bir siteyi gözden
kaçırırsa, internet sitesi sahiplerinin, sitelerinin site haritasını sunabileceği ifade
edilmektedir. Bu durumun, sitelerin taranması ve dizinlenmesini kolaylaştırdığı
söylenmektedir. Ağ yöneticilerinin, sitelerinin Googlebot’a uygun olup olmadığını test
etmek ve uygun hale getirmek için “Google Gibi Getir” (Fetch as Google) aracını
kullanabileceği Google tarafından belirtilmektedir. Google Gibi Getir’in, taramayı taklit
ederek ağ yöneticilerinin sorunlarını gidermesine imkân sağladığı anlaşılmaktadır. Bu
ve diğer araçlar, sitelerin taranma, dizinlenme ve neticede Google’ın arama
sonuçlarında yer almalarına izin veren Google Arama Konsolunun (Google Search
Console) halka açık, ücretsiz ve çevrim içi olarak sunulan bir parçası olduğu ifade
edilmektedir.
(53) Google algoritmalarının, bir sorgunun sonuçlarını belirlemek ve bu sorguları sıralamak
için yüzlerce farklı sinyal kullandığı ifade edilmektedir. Söz konusu sinyallerin genel
anlamda (i) (…..) ve (ii) (…..) şeklinde sınıflandırılmasının mümkün olabileceği
belirtilmektedir. Google, bir sonucun sorgu ile ilişkili ve yararlı olabilmesi için o sonucun
hem konu ile ilgili hem de yüksek kalitede olması gerektiğini söylemektedir. Bu
bağlamda bir sonuç, (…..) bu sonucun sorgu ile daha az ilişkili olacağı belirtilmektedir.
Aşağıda Google tarafından sunulan bilgilere göre bu sinyallerin temel çalışma yöntemi
açıklanacaktır.
(…..)
(54) (…..TİCARİ SIR…..)
(55) (…..TİCARİ SIR…..)
(56) (…..TİCARİ SIR…..)
20-49/675-295
18/208
(57) (…..TİCARİ SIR…..)
(58) (…..TİCARİ SIR…..)5
(59) (…..TİCARİ SIR…..)
(60) (…..TİCARİ SIR…..)
(61) (…..TİCARİ SIR…..)
(62) Google, sayfa metinleri yahut bağlantı ilişkileri gibi algoritmalarının kullandığı birçok
sinyalin değerlendirmekte olduğu internet siteleri tarafından manipüle edildiğini ifade
etmektedir. İnternet sitelerinin, Google’ın hangi sinyalleri kullandığını tahmin edip daha
sonrasında Google’ın algoritmalarını, bu sinyallerin internet sayfalarını gerçekte
olduğundan daha alakalı veya kullanışlı görünmelerine izin verecek şekilde
tasarlayarak Google’ı “kandırmaya” çalışabildikleri ifade edilmektedir. Dosya mevcudu
bilgilere göre örneğin, bir internet sitesi, diğer internet sitelerinden bağlantılar satın
alabilir; böylece (…..) sinyali üzerinden daha iyi puan alabilir veya popüler sorgularda
daha güncel görünmesi için sayfalarının metin ve başlıklarını fazladan optimize (over-
optimization) edebilir.
(63) Google, böyle bir fazladan optimizasyonun, mevcut sinyallerin zamanla daha rahatsız
edici ve daha az güvenilir olmasına neden olduğunu belirtmektedir. Google, bu
nedenle, (i) düşük kaliteli siteleri tespit etmeye yönelik sinyalleri dikkate alan veya (ii)
bir sitenin olduğundan daha alakalı görünmesine neden olan belirli uygulamaları tespit
etmeye çalışan algoritmalar kullanmakta ve bu algoritmaları devamlı olarak
geliştirmekte olduğunu ifade etmektedir.
(64) (…..TİCARİ SIR…..)
(65) (…..TİCARİ SIR…..)
(66) (…..TİCARİ SIR…..)
(67) (…..TİCARİ SIR…..)
(68) (…..TİCARİ SIR…..)
Google’ın Yanıltıcı İçeriklere İlişkin Uygulamaları
(69) Google bazı internet sitelerini kısmen veya tamamen arama sonuçlarından
çıkarabilmekte veya arama sonuçlarında çok alt sıralarda yer verebilmektedir. Farklı
biçimlerde ortaya çıkan ve farklı nedenlere dayandırılan bu uygulamalar belirli bir
standarda oturtulamadığı gibi öngörülebilmesi de mümkün olamamaktadır.
(70) Dosya kapsamında incelenen algoritma değişiklikleri sonrasında bazı sitelerin yanıltıcı
içerikli olması nedeniyle Google tarafından cezalandırılması söz konusu olmaktadır.
Google, “spam uygulamaları” şeklinde adlandırdığı yanıltıcı içerikli yani arama
sorgusuyla olduğundan daha ilgili gibi görünmeye çalışan internet sitelerini
cezalandırmaktadır. Bu internet sitelerinin tespiti sürecinde (…..) algoritması gibi
algoritmaların yanı sıra Webspam Ekibi de görev almaktadır.
(71) Google, Web Yöneticisi Yönergelerinde yer alan kurallara uygun davranmayan internet
sitelerini hem algoritma hem Webspam Ekibi yardımıyla tespit ettiğini ve bütün sitelere
eşit davrandığını belirtmektedir. Dosya mevcudu bilgilere göre, yanıltıcı içeriğe sahip
olduğu tespit edilen internet siteleri dizinden ve arama sonuçlarından

5 Çoğunlukla başka sayfalara geçişi sağlamak için bağlantı içeren ve metin içerisinde farklı renkte /
kalınlıkta / italik veya altı çizili olarak farklılığı anlaşılacak şekilde görünen metinlerdir.
20-49/675-295
19/208
çıkarılmamaktadır. Google, Webspam Ekibi tarafından yapılan müdahalenin, “ciddi
haller dışında” internet sitesini sonuçlardan çıkarmak yerine, yanıltıcı içerikli sitelerin
arama sonuç sayfalarının en üstünde görünmesinin engellemesini sağladığı
beyanında bulunmuştur. Ayrıca yapılan bu işlemin sitenin bütün sayfalarında
uygulanmayıp sadece yanıltıcı içeriğin olduğu sayfa üzerinde gerçekleştirildiği de ifade
edilmiştir.
(72) Yanıltıcı içerik nedeniyle Google tarafından bir yaptırıma maruz kalan internet
sitelerinin kalitesini artırması ve bu uygulamaları bırakması halinde, Google’ın
algoritmalarının bu hususu dikkate aldığı bilgisi sunulmuştur. Ayrıca internet siteleri,
belirlenen sorunları çözdükten sonra manuel müdahalelerin durdurulmasını talep
edebilmektedir.
(73) Diğer yandan, bir internet sitesinin yanıltıcı içerikli olduğunun tespit edilmesi halinde,
bu durumun, sitenin Adwords’te görünmesine veya Adwords’teki performansına da etki
edebileceği belirtilmiştir.
(74) Google’ın yanıltıcı içerik uygulamaları ve etkileri hakkında sektördeki teşebbüslerden
de bilgi talep edilmiştir. Teşebbüslerden elde edilen bilgilere göre, Google tarafından
yanıltıcı içerikli olduğu tespit edilen bir internet sitesinin bu durumu değiştirmesinin
teknik olarak mümkün olduğu, ancak yıllarca bu uygulamadan kurtulamamış ve alan
adını kapatıp yeni bir alan adı ile devam etmek zorunda kalan teşebbüslerin de
bulunduğu belirtilmiştir.
I.3.2. İlgili Ürün Pazarı
(75) Bilindiği üzere 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi kapsamında bir ihlal sonucuna
ulaşılabilmesi, teşebbüsün hâkim durumda olmasına ve incelenen davranışın kötüye
kullanma teşkil etmesine bağlıdır. Hâkim durum tespiti bakımından öncelikli olarak
hâkim durum değerlendirmesinin yapılacağı ilgili pazar(lar)ın tanımlanması
gerekmektedir. İlgili pazarın ürün ve coğrafi olmak üzere iki boyutu bulunmaktadır. İlgili
ürün pazarının tespitinde, inceleme konusu mal ve hizmetlerle, tüketicinin gözünde
fiyatı, kullanım amaçları ve nitelikleri bakımından ikame sayılan mal veya hizmetlerden
oluşan pazar(lar) dikkate alınırken, ilgili coğrafi pazar(lar) ise ilgili pazardaki rekabet
şartlarının homojen olduğu coğrafi sınırlar temelinde tespit edilmektedir.
(76) Çok taraflı platformlarda pazarın nasıl tanımlanacağı hususu rekabet hukukunun
tartışmalı konularının başında gelmektedir. Gerek uygulamada gerekse literatürde
henüz bir görüş birliğine ulaşılamadığı da vurgulanmalıdır. Öncelikle klasik pazarlarda
uygulanan SSNIP testinin bu pazarlarda nasıl uygulanacağına dair tartışmalar
bulunmaktadır.6 Diğer yandan literatürde pazarın işlemsel (transaction) ve işlemsel
olmayan (non-transaction) niteliği dikkate alınarak farklı pazar tanımı yaklaşımı
benimseneceğine ilişkin görüşler bulunmaktadır.7 Buna karşın çok taraflı platformlara
ilişkin pazar tanımı yapılırken bu şekilde bir ayrıma gerek olmadığı görüşü de mevcut
bulunmaktadır.8 Diğer bir ayrım ise platformun eşleştirme (“matching”) veya izleyici
sağlayan/reklam platformu (“audience providing/advertising platforms”) olup olmama

6 Dirk Auer and Nicolas Petit, “Two-sided markets and the Challenge of Turning Economic Theory into
Antitrust Policy”, s. 26 (“Two-sided markets”).
7 Filistrucchi, L., Geradin, D., Damme E. van, and Affeldt, P. (2014), ‘Market definition in two-sided
markets: theory and practice’, Journal of Competition Law and Economics, Vol. 10 (2), pp. 293-339.
8 Niels, G. (2019), “Transaction versus non-transaction platforms: A false dichotomy in two-sided market
definition”.
20-49/675-295
20/208
durumuna göre yapılmaktadır.9 Bu yaklaşıma göre ise farklı kullanıcı gruplarını bir
araya getiren eşleştirme platformları için tek pazar, reklam platformları için çoklu pazar
tanımı yapılması gerekmektedir. Avrupa Regülasyon Merkezi (CERRE-Center on
Regulation in Europe) tarafından konuya ilişkin yayımlanan güncel raporda10 ise tek
pazar yaklaşımı (single market approach) ve çoklu pazar yaklaşımı (multiple markets
approach) tartışılmış ve platformun ayrı tarafları için ayrı pazar tanımı yapılmasını
öngören çoklu pazar yaklaşımın benimsenmesinin avantajları vurgulanmıştır.
(77) Dosya konusunu, Google’ın genel arama hizmetlerine yönelik yaptığı güncellemeler
ve “metin reklamları” (text ads) ile hâkim durumunu kötüye kullanarak teşebbüslerin
faaliyetlerini zorlaştırdığı iddiası oluşturmaktadır. Bu doğrultuda dosya kapsamında
esas olarak Google’ın kendi metin reklamlarını çok geniş bir alanda ve genel arama
sonuç sayfasının en değerli alanında yer vererek bu alana olan trafiği ve bağımlılığı
artırıp organik sonuçların giderek trafik kaybetmesine neden olduğu ve dolayısıyla
genel arama hizmetleri alanındaki hâkim durumunu kötüye kullanarak içerik sunma
hizmetleri alanındaki rekabeti bozup bozmadığı hususu incelenmektedir. Bu
çerçevede, ilgili ürün pazarı kapsamında öncelikle “içerik sunma hizmetleri”, akabinde
ise “genel arama hizmeti” ve “metin reklamı hizmetleri” alanlarıyla ilgili pazarlar
hakkında genel değerlendirmeler yapılacaktır.
I.3.2.1. İçerik Sunma Hizmetlerine İlişkin Pazar Tanımı
(78) Çok taraflı platformların, tek taraflı platformlara kıyasla karmaşık bir yapı sergilediği
görülmektedir. Aşağıdaki şekilden de görülebileceği üzere, bir platformu kullanarak
içerik sağlayıcılara11 doğrudan ulaşmak mümkün olduğu gibi, başka bir içerik sağlayıcı
(content provider), üzerinden de söz konusu içerik sağlayıcıya ulaşmak mümkündür.
Örneğin, bir kullanıcı genel arama hizmetini kullanarak doğrudan çevrim içi bir pazar
yerine ulaşabileceği gibi karşılaştırma hizmeti sunan platformlar aracılığıyla da söz
konusu pazar yerine ulaşma imkânına sahiptir. Veya herhangi bir aracı platform
kullanmadan da (direct interaction) içerik sağlayıcıya ulaşma imkânı mevcuttur.

9 Sebastian Wismer and Arno Rasek, “Market definition in multi-sided markets”, OECD Rethinking
Antitrust Tools for Multi-sided platforms 2018, (“Market Definition”), syf. 6.

933/FINAL&docLanguage=En
10 Cerre-Center on Regulation in Europe, “Market Definition and Market Power in the Platform
Economy”,

.pdf Erişim Tarihi: 25.11.2019
11 “İçerik sağlayıcısı” Maniadaki tarafından şu şekilde tanımlanmaktadır: “İçerik sağlayıcıları (content
providers), içerik oluşturma ve/veya içeriği toplama, internete erişim hizmetleri (Internet Access
Services-IASs) üzerinden son kullanıcılara uygulamalar sunma ve servis sağlayabilme (örneğin, çevrim
içi ödeme platformları) alanlarında faaliyet gösterebilmektedir. İçerik ile genellikle son kullanıcılardan
doğrudan ödeme aracılığıyla veya reklam yeri ve/veya üçüncü taraflara son kullanıcı verilerinin satılması
yoluyla gelir elde edilebilmektedir.” (Bkz. Maniadaki K. (2015), EU Compettion Law, Regulation and the
Internet, The Case of Net Neutrality, syf. 9.)

20-49/675-295
21/208

Şekil 1: Çok Taraflı Platformların Genel Yapısı

Kaynak: platforms/,
Erişim Tarihi: 22.11.2019
(79) İnternet sitelerinin esas amacı sundukları içerikleri kullanıcılara ulaştırmaktır. Şekil-
2’de söz konusu içeriklerin, kullanıcıya ulaştırılmasında kullanılabilecek yöntemler
gösterilmektedir.
Şekil 2: İçeriğin Kullanıcıya Ulaştırılması


(80) Bu yapıdan da anlaşılacağı üzere içerik sağlayıcıları, içeriklerini internet tarayıcıları
(web browser) ve mobil uygulamalar (mobil app) ile doğrudan sunabilecekleri gibi,
platformlar aracılığıyla da kullanıcılara sunabilmektedir. İçerik sağlayıcıları, kendi
içeriklerini oluşturabilecekleri gibi diğer içerik sağlayıcılarının hizmetlerini toplayarak
ve/veya derleyerek de söz konusu hizmeti sunabilmektedir. Google, sunduğu genel
arama hizmetinin yanı sıra bu arama hizmetiyle dikey ilişkili olan birçok özelleştirilmiş
arama hizmeti (Shopping, Flights, Hotels vb.) alanında da faaliyet göstermeye
başlamıştır. Dolayısıyla Google, temel olarak gerek sunmuş olduğu genel arama
hizmeti ve gerekse özelleştirilmiş arama hizmetleri ile içerik sağlayıcısı konumunda
bulunmaktadır. Nitekim, Google’ın bu şekilde yatay pazarlarda diğer içerik sağlayıcıları
20-49/675-295
22/208
ile rekabet etmesi, rekabetçi kaygıları da beraberinde getirmiş ve bu husus dünyada
birçok rekabet otoritesi tarafından incelenmeye başlanmıştır. Yukarıda yer verilen
yapıdan da görülebileceği üzere, içerik sağlayıcıları doğrudan genel arama hizmetleri
ile kullanıcılara ulaşabileceği gibi, özelleştirilmiş arama hizmetleri aracılığıyla da
kullanıcılara ulaşabilmektedir. Doğrudan genel arama hizmetleri ile kullanıcıya
ulaşmanın iki yöntemi bulunmaktadır. Bunlardan ilki genel arama sonuç sayfasında yer
alan organik sonuçlar, diğeri ise metin reklamlarıdır.
(81) Dosya kapsamında incelenen temel iddia, Google’ın metin reklamlarını daha ayrıcalıklı
göstermek suretiyle kendisine reklam veren içerik sağlayıcıları lehine bir durum
yaratarak reklam vermeyen internet sitelerinin içerik hizmetleri pazarındaki
faaliyetlerini zorlaştırmasıdır. İçerik sunma hizmetleri pazarı, sunulan içeriğe göre belli
alt kategorilere (haber, e-ticaret, akademik vb.) ayrılmaktadır. Söz konusu pazardaki
alt kategorilerin içerik olarak farklı hizmetler sunması sebebiyle kullanıcıların gözünde
birbirine ikame olmadığı değerlendirilmektedir. Örneğin, kullanıcı tarafından içerik
hizmeti olarak haber sunan bir sitenin, giyim üzerine satış yapan bir internet sitesine
ikame olarak görülmesi mümkün değildir. Ancak dosya kapsamında Google’ın metin
reklamları hizmetinin, herhangi bir içeriğin kapsamından bağımsız olarak sunulması ve
içerik türüne göre değişiklik göstermemesi böyle bir ayrımı gereksiz kılmaktadır.
(82) Dosya kapsamında incelenen diğer bir husus ise arama motoru sağlayıcıları tarafından
sunulan arama sonuçları arasında yer alan organik sonuçlar ile reklamların birbirine
ikame olup olmadığıdır. Bilindiği üzere, genel arama hizmetlerinin çok taraflı yapısının
doğal sonucu olarak, bir tarafta tüketiciler aradıkları kelimelerle ilgili en doğru sonuca
ulaşmayı hedeflerken, diğer taraftan içerik sağlayıcıları ise genel aramadan elde
ettikleri trafikle orantılı olarak kendi internet sitelerine aldıkları trafik üzerinden gelir elde
ettiklerinden daha fazla tüketiciye ulaşma ihtiyacı ile hareket etmektedir. Tüketiciler
genel arama hizmetleri aracılığıyla bir sorgulama yaptıklarında, arama sonuçlarının üst
sıralarında öncelikle içerik sağlayıcıları tarafından verilmiş olan reklamlar sıralanmakta
akabinde ise organik sonuçlara yer verilmektedir. Tüketicinin amacının aradığı sorgu
ile en alakalı sonuca ulaşmak olduğu göz önünde bulundurulduğunda, arama
sonuçlarında sıralanan reklam ve organik sonuçların tüketici gözünde ikame olduğu
değerlendirilmektedir. Öte yandan, arz ikamesi açısından bakıldığında ise içerik
sağlayıcılarının sahip oldukları içerikleri metin reklamı veya organik sonuç olarak
kullanıcıya ulaştırabilmeleri mümkündür. Bu kapsamda, metin reklamları, organik
sonuçlardan içerik sağlayıcısının internet sitesi bakımından farklı bir tasarım
gerektirmemektedir. Zira internet siteleri aynı sayfa için bazen reklam verirken, bazen
reklam vermeyebilmektedir. Ayrıca aşağıda ayrıntılarına yer verileceği üzere internet
siteleri organik trafik kaybı nedeniyle reklam verebilmekte veya reklam verdiklerinde
bunun organik trafiği yok ettiğine ilişkin ifadeler bizzat Google dokümanlarında yer
almaktadır. Dolayısıyla içerik sağlayıcıları açısından, metin reklamları ve organik
sonuçların birbirine ikame olduğu değerlendirilmektedir.
(83) Yukarıdaki açıklamalardan hareketle mevcut dosya kapsamında içerik sunma
hizmetleri pazarının alt kırılımlara ayrılmasından beklenen faydanın tam olarak elde
edilmesi mümkün görülmediğinden her bir alt kırılım için ayrı bir pazar tanımına
gidilmesine gerek bulunamamaktadır. Ayrıca gerek kullanıcı gerekse internet siteleri
açısından metin reklamları ve organik sonuçların ikame edilebilir olduğu
değerlendirilmektedir. Bu itibarla dosya kapsamında Google’ın söz konusu kötüye
kullanma davranışlardan etkilenen ilgili ürün pazarının genel tanımıyla “içerik sunma
hizmetleri pazarı” olduğu kanaatine ulaşılmıştır.

20-49/675-295
23/208
I.3.2.2. Arama Hizmetlerine İlişkin Pazar Tanımı
(84) Arama hizmetleri; internet üzerinden faaliyette bulunan arama motorları, sosyal medya
siteleri, forumlar, e-ticaret siteleri, bloglar ve benzeri oluşumların kullanıcılarına
aradıkları herhangi bir konudaki bilgiye kavuşmalarını teminen sundukları hizmetin
genel adıdır.
(85) Arama hizmetleri içerisinde yer alan “genel arama hizmetleri”, kullanıcıların herhangi
bir konuya ilişkin bilgi kaynaklarına ulaşmak amacıyla bir internet arama motoru
üzerinden yaptıkları arama ve bu kapsamda yararlandıkları hizmet olarak
tanımlanabilir. Genel arama hizmetleri pazarı çok taraflı pazar niteliği taşımaktadır.
İnternet arama motoru aracılığıyla işleyen platformun bir tarafında aramayı yapan ve
bu arama sonuçlarına ihtiyaç duyan kullanıcılar/tüketiciler, diğer tarafında ise arama
ile bağlantılı içerik sunan içerik sağlayıcılar yer almaktadır. Genel arama hizmetleri
pazarında platform tarafları arasındaki aracılık faaliyeti ise platformun sahibi ve
işleticisi konumundaki arama motoru tarafından üstlenilmektedir. Bu çerçevede arama
motoru, içerik sitelerinin (, , hü vs) makalelerini
tarayıp dizinleyip ve arama ilgilerine göre sıralayıp aramayı yapan kullanıcıya
ulaştırmaktadır. Bu noktada kullanıcının bir sorgu arattığında genel arama hizmeti
sonucunda gördüğü içerik ile bir internet sitesine girip gördüğü içeriğin her ikisinin de
içerik olduğu vurgulanmalıdır. Farklılaşan husus içeriğin türüdür. Bir kullanıcının
Google’da arattığı bir sorgu karşısında sorguyla ilgili olabilecek bağlantıların
listelendiği genel arama sonuç sayfası Google’ın kullanıcılara sunmuş olduğu bir
içerikken, kullanıcıların bu bağlantılara tıklayarak ulaştıkları internet sitesinde yer alan
veriler de içeriktir. Bundan dolayı dosya kapsamında içeriğin toplanması (content
aggregation) ile içeriğin yaratılması (content creation) içerik sunma pazarına dâhil
edilmiştir. Ayrıca Google metin reklamlarına ilişkin olarak organik sonuçların sahip
olmadığı ek özellikler (daha fazla başlık alanı, adres, telefon bilgileri, alt sayfa
bağlantıları vb.) ekleyerek, bu alana yönelik reklam metninin kalitesi gibi ek kurallar
yaratarak içeriğe daha fazla müdahale etmekte ve internet sitesinin sunmak istediği
içeriğin bir kısmını kendi üzerinden kullanıcılara sunmaktadır.
(86) Genel arama hizmetleri pazarında tüketiciler daha fazla kaynak/içerik üzerinden arama
yaparak en doğru sonuca, içerik sağlayıcıları ise genel aramadan elde ettikleri trafikle
orantılı olarak kendi internet sitelerine aldıkları trafik üzerinden gelir elde ettiklerinden
daha fazla tüketiciye ulaşma ihtiyacı ile hareket etmektedir. Bu durum, tarafların
sağladığı faydanın platformun diğer tarafındaki kullanıcıların sayısı ile arttığına işaret
etmekte olup “dolaylı ağ etkileri” olarak adlandırılmaktadır. Dolaylı ağ etkilerinin
büyüklüğü ve önemi ile platformda yer alan tarafların ihtiyaç ve talepleri platformun
işleyişinde, dolayısıyla da arama motoru tarafından benimsenen iş ve fiyatlandırma
modelinde önemli bir rol oynamaktadır. Bu kapsamda diğer birçok çevrim içi platformda
da gözlemlendiği üzere, genel arama hizmetleri pazarında aramayı yapan
kullanıcı/tüketici aldığı hizmet için parasal anlamda bir bedel ödememekte, arama
motoru tarafından parasal anlamda ücretlendirilen taraf çoğu durumda içerik
sağlayıcılar olmaktadır. Mevcut dosya bakımından, Google herhangi bir kelime veya
kelime grubu girilerek yapılan bir arama sonucunda kullanıcılara genel arama hizmeti
sunmaktadır. İlgili sonuç sayfasında ise parasal anlamda belirli bir ödeme aldığı
internet sitelerine veya ödemesiz olarak bazı internet sitelerine yer vermektedir.
Genel Arama Hizmetleri ile Özelleştirilmiş Arama Hizmetleri Arasındaki İkame İlişkisi
(87) Genel arama hizmetleri ile belirli bir sektör özelinde hizmet sunan özelleştirilmiş arama
hizmetlerinin (alışveriş karşılaştırma, yerel, uçuş, otel, haber vb.) birbirine ikame olup
20-49/675-295
24/208
olmadığına ilişkin yapılacak değerlendirmede hizmetin kapsamı, arz ve talep
ikamesinin incelenmesi gerekmektedir.
(88) Arz ikamesi yönüyle ele alındığında, genel arama hizmetleri pazarında faaliyet
gösteren teşebbüslerin iki temel işlevi yerine getirmeyi amaçladığı görülmektedir: (i)
taramak (crawling), (ii) dizine eklemek (index). Sonraki süreçte ise aramalarda geçen
anahtar kelimelere göre sonuçlar sıralanmaktadır. Anlatımı bu kadar kısa ve sade olan
bu süreci yönetmek için milyarlarca satır kodun yazılması ve sürekli çalışılması
gerekmektedir. Sürekli yeni bilgilerin eklendiği internet dünyasında tarama ve dizine
ekleme faaliyetleri sürekli devam ederken diğer yandan kullanıcı geri dönüşlerine göre
sıralamalarda değişiklik yaparak kullanıcıya daha iyi hizmet sunulması
hedeflenmektedir. Genel arama hizmeti sunan arama motorları milyonlarca internet
sitesine ait milyarlarca sayfayı tarayıp dizine eklerken özelleştirilmiş arama hizmeti
veren teşebbüsler yalnızca belirli çevrim içi perakende satıcılar, çevrim içi pazar yeri
gibi teşebbüslerce sağlanan bilgileri kullanarak daha dar kapsamlı bir hizmet
sunmaktadır.
(89) Genel arama hizmetleri ile belirli bir sektör özelinde hizmet sunan özelleştirilmiş arama
hizmetlerinin birbirinin alternatifi olup olmadığı konusu talep ikamesi yönüyle
değerlendirildiğinde, genel arama hizmetlerinin çok daha kapsamlı, daha fazla bilgi
kaynağının dizinlendiği ve sunulduğu, öncelikli amacı bilgiye erişim olan bir alan
olduğu, içeriği itibarıyla tüketici kitlesinin oldukça fazla ve heterojen olduğu
görülmektedir. Özelleştirilmiş arama hizmeti ise daha homojen bir tüketici kitlesine
hitap eden, daha sınırlı amaçlarla kullanılabilen hizmetlerdir. Dolayısıyla gerek arz,
gerekse talep bakımından genel arama hizmetleri ile belirli bir sektör özelinde hizmet
sunan özelleştirilmiş arama hizmetleri arasında ikame ilişkisinin mevcut olmadığı, bu
iki hizmetin mevcut dosya bakımından aynı ilgili ürün pazarında olmadıkları kanaatine
ulaşılmıştır.
Genel Arama Hizmetleri ile Sosyal Medya Siteleri Arasındaki İkame İlişkisi
(90) Genel arama hizmetlerine alternatif olarak değerlendirilebilecek bir diğer mecra ise
sosyal medya siteleridir. Kullanıcıların sosyal medya mecralarını ağırlıklı olarak, ilgi
alanları ile ilgili akışları veya haber almak istedikleri kişileri takip etmek amacıyla
kullandıkları görülmekle birlikte, özellikle Facebook’un son dönemde hava durumu,
restoran arama, sanal market gibi (marketplace) birçok alanda hizmet vermeye
başladığı gözlemlenmektedir. Ancak sosyal medya sitelerinde yalnızca kendi kayıtlı
kullanıcılarının sağladığı içerikler arasında arama yapılabilmesi, sınırlı türde içerik
sağlaması, daha az alternatif sunması, kullanıcıların arama motoru yerine değil buna
ek olarak kullanıyor olması12 gibi sebeplerle arama hizmetleri ve sosyal medya siteleri
arasında talep ikamesinin bulunmadığı değerlendirilmektedir. Bununla birlikte, dosya
kapsamında herhangi bir sosyal medya mecrasının genel arama hizmeti sunduğuna
dair herhangi bir bulguya da ulaşılmamıştır. Dolayısıyla bu iki alanın mevcut dosya
bakımından aynı ilgili ürün pazarında olmadıkları kanaatine ulaşılmıştır.
Genel Arama Hizmetlerinin Kullanıldığı Mecralar Açısından İkame İlişkisi
(91) İlgili ürün pazarının tanımlanması sürecinde bütünlüğün sağlanması bakımından,
genel arama hizmetlerinin kullanıldığı mecralara yönelik bir değerlendirme yapılması
uygun olacaktır. Dosya kapsamında, mobil teknolojilerde yaşanan gelişmelere bağlı
olarak genel arama hizmetleri alanında, mobil mecraların daha yaygın bir şekilde

12 Dosya kapsamında IAB tarafından Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırması Ağustos 2019 verilerinden
hareketle G’un arama motoru olarak internet kullanıcılarının ~%95’ine eriştiği belirtilmiştir.
20-49/675-295
25/208
kullanılmaya başlandığı, arama motorlarının da bu gelişmelere paralel olarak hem
mobil hem de masaüstü sürümlerini piyasaya sürdükleri bilgisine ulaşılmıştır. Ancak
tüm kullanıcıların kullanılan mecradan bağımsız olarak nihai olarak aynı içeriğe ulaştığı
görülmektedir. Dolayısıyla gerek kullanım amacı gerekse sunulan hizmetin genel
olarak aynı olması nedeniyle mobil cihazlar ve sabit cihazlar üzerinden sunulan hizmet
arasında bir ayrıma gidilmesine gerek olmadığı kanaatine ulaşılmıştır.
(92) Yukarıda yer alan hususlar doğrultusunda, arama hizmetleri alanındaki ilgili ürün
pazarının “genel arama hizmetleri” olduğu kanaatine ulaşılmıştır.

I.3.2.3. Google Tarafından Reklamverenlere Sunulan Reklam Hizmetine İlişkin
Pazar Tanımı13
(93) İçerik hizmetlerine ilişkin pazar tanımı yapılırken Google tarafından reklam ve/veya
organik sonuçlar aracılığı ile sunulan içeriğin esasen genel olarak içerik sunma
hizmetleri olduğu ve bu kapsamda reklam ve organik sonuç şeklinde bir ayrıma
gidilmesine ihtiyaç duyulmadığı belirtilmiştir. Bununla birlikte çok taraflı platform
hizmetlerinin yapısı gereği Google’ın internet sitelerine sunduğu hizmetler de
bulunmaktadır. Dosya kapsamında metin reklamları özelinde bir değerlendirme
yapılmakta olup Google’ın metin reklamları ile ilgili eylemleri nedeniyle bir rekabet
ihlaline yol açıp açmadığı tartışılmaktadır. Bu doğrultuda söz konusu metin
reklamlarının internet siteleri açısından Google tarafından sunulan diğer reklam
hizmetleri ve diğer platformlar tarafından sunulan reklam hizmetleri ile aynı pazarda
olup olmadığı gibi bir soru gündeme gelmektedir. Bu noktada önemle vurgulanması
gereken husus böyle bir pazar tanımının tespitinin dosya kapsamında ulaşılan
sonuçlar bakımından bir koşul olarak gerekli olmadığıdır. Diğer taraftan pazarın ikame
derecesinin değerlendirilmesi ve genel çerçevesinin çizilmesi arama sonuçlarında yer
almak isteyen internet sitelerinin Google’ın metin reklamlarıyla ilgili eylemlerine karşı
koyabilecek stratejiler geliştirebilme güçlerinin olup olmadığı yönündeki analiz için
önem arz etmektedir. Bu kapsamda aşağıda kesin bir pazar tanımı yapılmadan pazara
ilişkin genel tespitlere ve bulgulara yer verilecektir.
Çevrim İçi ve Çevrim Dışı Reklamcılığa İlişkin İkame Analizi
(94) Genel olarak reklam hizmetlerini, hizmetin sunulduğu mecra dikkate alınarak çevrim
içi (online ve internet üzerinden sunulan) reklam hizmetleri ve çevrim dışı (offline)
olarak ikiye ayırmak mümkündür. Google tarafından sunulan tüm reklam hizmetleri
çevrim içi pazara ait olup Google’ın çevrim dışı pazarda herhangi bir reklamcılık
hizmeti bulunmamaktadır. Google tarafından daha önce farklı ağlar üzerinden verilen
farklı reklam hizmetleri 24.07.2018 tarihinden itibaren tek panel üzerinden Google
Ads14 ismiyle sunulmaya başlanmıştır. Böylece arama, görüntülü reklam (display),
video, alışveriş (shopping) ve uygulama gibi farklı reklam türlerinin aynı panel
üzerinden verilmesi sağlanmış, değişikliğin amacı olarak reklam verenlere daha
kullanışlı bir panel sağlayabilmek gösterilmiştir.
(95) Dosya kapsamında incelenen metin reklamı hizmetlerine15 yönelik pazar tanımının
sağlıklı bir şekilde yapılabilmesi açısından incelenmesi gereken ilk konu çevrim içi
reklamcılık hizmetleri ve çevrim dışı reklamcılık hizmetlerinin ikame olup olmadığıdır.

13 Bu bölümde 23.03.2017 tarih ve 17-11/127-56 sayılı Kurul kararından faydalanılmıştır.
14 Erişim Tarihi: 25.11.2019
15 Erişim Tarihi: 25.11.2019
20-49/675-295
26/208
Avrupa Komisyonunun Google/Double Click16, Viacom/Channel17, Microsoft/Yahoo
Search Business18 kararlarında net şekilde çevrim içi ve çevrim dışı reklamcılık
hizmetlerinin ayrı pazarlar teşkil ettiğinin altı çizilmiş gerekçe olarak ise bu iki hizmetin
hedef kitleye ulaşabilme, raporlama ve fiyatlandırma yönleriyle ayrıştığı belirtilmiştir.
(96) Çevrim içi reklamların kimlere gösterileceği ve kimlere gösterilmeyeceği yaş, yer,
meslek, dil gibi kriterlere göre filtrelenebilmekte, kaç kişiye ulaşıldığı ve kaç etkileşim
aldığı detaylı olarak raporlanabilmektedir. Çevrim dışı reklamcılık hizmetlerinde ise
tahminler üzerinden televizyon ve radyo reyting hesaplamaları, yoldan geçen araç
sayısına göre yapılan billboard satışları ve satılan her gazeteyi ortalama üç kişinin
okuduğu gibi varsayımlarla reklamın etkileşim hesabı yapılmaya çalışılmaktadır.
(97) Fiyatlandırma açısından ele alındığında ise çevrim içi reklamların daha net bilgilere
dayanması ve anlık ihale sistemi (real time bidding) gibi yöntemlerin kullanılması
reklam bütçesinin reklam verenler açısından en uygun şekilde harcamaya olanak
sağladığını göstermektedir. Çevrim dışı reklam hizmetlerinin etkileşim sayılarının tam
bilinemediği ve diğer reklam verenlerin tekliflerinin reklam verenlerce tahmin
edilememesi gibi sebeplerle fiyatlandırma ve çalışma şekli olarak da bu iki hizmet
arasında ikame ilişkisi olmadığı değerlendirilmektedir.
(98) Diğer yandan çevrim içi reklamcılık mecrası homojen ürün ve hizmetlerden müteşekkil
değildir. Her ne kadar arama motorları üzerinden verilen reklamlarla, internet sitelerinin
sayfalarına verilen reklamlar ve hatta sosyal medya reklamları toplulaştırılarak çevrim
içi (dijital) reklam torbasına konsa da, bu durum torba içindeki farklı reklam kanallarının
talep ikamesi bakımından aynı olduğunu göstermemektedir. Çevrim içi reklamcılık
dünyası, reklamveren açısından her biri farklı amaçları gerçekleştiren, birbirinden çok
farklı internet kullanıcısı profiline hitap eden, küçük kollara ayrılmış büyük bir nehre
benzemektedir. Hatta son dönemde bu kolların da kendi içinde bölündüğü görülmekte
ve bu haliyle çevrim içi reklamcılık alanı sayısız reklamcılık ihtimallerini gündeme
getirmektedir.
(99) Çevrim içi reklamcılığı daha iyi anlayabilmek için çevrim içi reklamcılık türlerini
yakından incelemek önemlidir. Ancak tek bir sınıflandırmanın olmadığı farklı
kaynaklarda farklı ayrıştırmaların yapıldığını ifade etmek gerekmektedir. Komisyon
2008 yılında aldığı Google/DoubleClick kararında, çevrim içi reklamcılığı üç farklı
değişkene göre kategorize etmiştir. Birincisi, reklamın kullanıcı ekranında nasıl
görüneceğine ilişkin seçim mekanizması (arama bazlı, arama bazlı olmayan ve
sınıflandırılmış reklam), ikincisi reklamın formatı (metin, grafik ve zengin medya),
üçüncüsü ise dağıtım kanalıdır (doğrudan ve dolaylı satış). Yine Komisyon’un
Microsoft/Yahoo kararında, çevrim içi reklamcılık, format (metin, görüntü), kullanılan
cihaz, fiyatlama mekanizması ve seçim mekanizması olmak üzere dört kategoriye
ayrılmıştır. Bir başka kaynakta yer alan çevrim içi reklamcılık sınıflandırması ise arama
bazlı reklam, görüntülü reklam (display advertising), sınıflandırılmış reklam ve e-posta
reklamcılığıdır.19

16 Erişim
Tarihi: 25.11.2019
17
f Erişim Tarihi: 25.11.2019
18
Erişim Tarihi: 25.11.2019
19 AKSAKAL Emircan (2019), Çevrim İçi Reklamcılıkta Pazar Tanımı ve Muhtemel Rekabetçi Endişeler,
Rekabet Kurumu, Uzmanlık Tezi, Ankara, s.5.
20-49/675-295
27/208
(100) Bununla birlikte, genel hatlarıyla çevrim içi reklamcılık kanallarını en başta arama
motoru sağlayıcıları (arama bazlı reklamcılık) kanalı ve içerik sağlayıcıları (arama bazlı
olmayan reklamcılık) kanalı olarak iki gruba ayırmak mümkündür. Arama bazlı çevrim
içi reklamcılık, arama motorlarında kullanıcıların yaptıkları sorgularla ilgili reklamların
arama sonuç sayfasında gösterilmesi iken, arama bazlı olmayan reklamcılık ise
kullanıcıların bir internet sitesini ziyaret ettiğinde, video izlediğinde, oyun oynadığında
ya da e-posta yoluyla karşılaştığı reklamlar olarak nitelendirilebilecektir. Başka bir
ifadeyle, arama motoru sağlayıcıları kanalı, reklamverenlere, arama yapan internet
kullanıcılarına ulaşma imkânı sağlarken; içerik sağlayıcıları kanalı ise reklamverenlere
internet sitelerinin ziyaretçilerine ulaşma imkânı vermektedir. Aşağıda bu iki tür
reklamcılık arasındaki ikame ilişkisine dair bilgilere yer verilecektir.

Arama Bazlı Olan ve Arama Bazlı Olmayan Reklamcılığa İlişkin İkame Analizi
(101) Reklam verenlerin arama bazlı ve arama bazlı olmayan reklamcılığı farklı genel
amaçlarla20 ve farklı satış modelleri için kullandığı21 görülmektedir. Dolayısıyla dosya
kapsamında incelenmesi gereken başka bir husus arama bazlı reklamlar ile arama
bazlı olmayan reklamların ikame olup olmadığıdır.
(102) Bu kapsamda sektörde faaliyet gösteren ve Google’dan elde ettiği trafik hacmi
bakımından küçük, orta ve büyük ölçekli çeşitli internet sitelerinden arama bazlı
olmayan çevrim içi reklamların, Google Adwords reklamları başta olmak üzere arama
bazlı olan reklamlara ikame olup olmadığı hususuna ilişkin bilgi talebinde
bulunulmuştur.
(103) (…..) ve (…..) tarafından arama bazlı ve arama bazlı olmayan reklam türlerinin
birbirinin ikamesi olarak görülmediği belirtilmiştir. Bu kapsamda anılan internet
sitelerinin ve ilgili kuruluşların konuya ilişkin değerlendirmelerinde temel olarak;
 Arama bazlı reklamcılık ile diğer reklam mecraları arasındaki temel farklılığın,
arama bazlı reklamcılıkta kullanıcıların doğrudan bir şey aradığı ve arama
bazlı reklamcılık sitelerinde bir amaç doğrultusunda, bir başka deyişle satın
alma güdüsüyle aktif bulundukları, arama bazlı reklamcılığın dışında kalan
reklamlar bakımından ise kullanıcıların başka bir amaç (arkadaşlarının
fotoğraflarına bakma, bir haber okuma veya herhangi bir konuda araştırma
yapmak vb.) ile bulundukları mecralarda karşılaştıkları reklam ile ilgilenme
ihtimalleri daha düşük olduğu, dolayısıyla arama bazlı reklamların alışverişe
dönüşüm oranlarının ve tıklama oranlarının arama bazlı olmayan reklamlara
kıyasen çok daha yüksek olduğu,
 Arama bazlı reklamların, reklam verenlerin sonucunda bir aksiyon beklediği
(satın alma, form doldurma, sitedeki içerikleri okuma vb.) reklamlarda diğer
reklamlara göre oldukça yüksek performans sağladıkları, reklam verenin
amacı daha fazla kullanıcıya ulaşmak ve marka bilinirliğinin artırılması ise
arama bazlı reklamlar dışında farklı kanalların kullanabileceği,
 Arama bazlı olmayan reklamların daha çok markayı hatırlatma amacı taşırken
(push strategy), arama bazlı reklamların ise kullanıcı kitlesinin ilgi duyduğu
içeriğe göre en uygun sonuçları göstermek istediği (pull strategy) üzerine
çalıştığı,

20 Erişim Tarihi: 25.11.2019
21
Erişim Tarihi: 25.11.2019
20-49/675-295
28/208
 Arama bazlı reklamcılık ile reklam verenin tüketiciye ilgilendiği hizmet veya
ürün için tüketicinin tam olarak ihtiyacı olduğu zamanda ulaştığı, bunun bir
sonucu olarak da reklam veren için arama bazlı reklamların sonucu ve getirisi
büyük oranda aynı anda alındığı; arama bazlı olmayan reklamların
sonuçlarının alabilmesinin ise daha uzun sürebildiği, hatta bazı durumlarda
ölçülmesinin mümkün olmadığı,
 Hedefe yönelik reklamcılığın arama motorları aracılığıyla yapılabildiği, arama
bazlı reklamcılığın reklamverenler açısından alışıverişe dönüşüm oranının
anlık olarak görülebilmesi, takibinin kolay olması ve reklam harcamalarının
kontrol edilebilirliği bakımından diğer reklamcılık türlerine göre oldukça olumlu
yönlerinin bulunduğu,
 Arama motorlarındaki reklamların genellikle sadece metinden (açıklayıcı bir
metin, üzerine tıklayabilecek bir bağlantı ve arama motorunun ne tür
seçenekler sunduğuna bağlı olarak bir adres ya da telefon numarası vb.)
oluştuğu, öte yandan görüntülü reklamcılığın ise reklamverenlere farklı ebat ve
biçimler, görseller, video gibi çeşitli seçenekler sunduğu, dolayısıyla potansiyel
müşterilerin dikkatini çekmek için çok daha fazla fırsat yarattığı,
 Arama bazlı reklamcılıkta fiyatlandırmanın tıklanma başına gerçekleştiği ve
anlık olarak belirlendiği, arama bazlı olmayan reklamların fiyatlandırmasının
ise tıklama ya da görüntüleme doğrultusunda gerçekleştirilebildiği ve anlık
olarak belirlenebildiği gibi önceden de belirlenmiş de olabileceği, dolayısıyla
rekabetten bağımsız sabit fiyatlandırmanın uygulanabileceği,
 Tıklama başına maliyet açısından arama bazlı reklamların arama bazlı
olmayan reklamlara göre daha düşük maliyetli olduğu
ifade edilmektedir.
(104) (…..) ve (…..) tarafından arama bazlı ve arama bazlı olmayan reklam türlerinin
birbirinin ikamesi olarak görüldüğü ifade edilmiştir. Söz konusu internet sitelerinin
konuya ilişkin değerlendirmelerinde genel olarak;
 Şirketlerin kullanıcılara her iki reklam türüyle de ulaşma imkânına sahip
olduğu, reklamverenlerin söz konusu reklam kanallarını genellikle dönüşümlü
olarak kullanıldığı, dolayısıyla aralarında yüksek derecede ikame edilebilirliğin
söz konusu olduğu,
 Reklamverenlerin aynı amaçlara ulaşmak için arama bazlı ve görüntülü
reklamcılık (Facebook tarafından sunulan gibi) arasında giderek daha fazla
geçiş yaptığı, reklam verenler için mevcut olan kişiselleştirme araçlarının, hem
arama bazlı hem de görüntülü reklamlar için benzerlik gösterdiği,
 Her iki reklamın da gelişmiş kullanıcı hedeflemesi ve reklam performans
ölçümü sağladığı, otomatik teklif verme sistemlerine dayandığı ve daha çok
görüntü odaklı içerik kullandığı,
 Arama bazlı reklamcılık ile görüntülü reklamcılık arasında yakınsama olduğu,
nitekim arama bazlı reklam sağlayıcıları tarafından yeniden hedefleme
benimsenirken, görüntülü reklam sağlayıcılar tarafından otomatik teklif verme
sistemlerinin benimsenmesi, arama bazlı reklamlarda görsel kullanımının
artması ve geleneksel arama bazlı oyuncular tarafından görüntülü reklam
dağıtım sistemlerinin geliştirilmesinin gerçekleştiği
belirtilmektedir.
(105) (…..) ve (…..) tarafından ise arama bazlı reklamlar ile arama bazlı olmayan reklamları
bir taraftan ikame olarak görülebilirken, diğer taraftan ikame olarak görülemeyeceği
20-49/675-295
29/208
ifade edilmiştir. Söz konusu internet sitelerinin konuya ilişkin değerlendirmelerinde
temel olarak;
 Arama bazlı reklamların belirli bir terimi arayan kullanıcıları hedeflediği, arama
bazlı olmayan reklamlar bakımından ise genellikle eş zamanlı olarak belirli bir
ürünü aktif şekilde arayan ve alışveriş yapan kullanıcıların varlığının esas
alınmadığı, bununla birlikte arama bazlı olan ve arama bazlı olmayan
reklamlarda fiyatlandırma genellikle reklam verenin ödeme isteği ile bağlantılı
olduğu için fiyatı belirleyen faktörlerin aynı olduğu,
 Google'ın sunmuş olduğu reklam ürünlerinin farklı hedefler doğrultusunda
kullanabileceği, arama bazlı olmayan reklam modellerinde ilgili kullanıcı
açısından marka bilinirliği oluşturabileceği gibi, satış odaklı kampanyalarda da
bu modellerin kullanabileceği
ifade edilmektedir.
(106) Bu çerçevede anılan internet siteleri ve sektördeki temsilcilerin %84 gibi önemli bir
kısmı arama bazlı reklamlar ile arama bazlı olmayan reklamları birbirine ikame olarak
görmezken, %6’sı ise söz konusu iki reklam türünü birbirine ikame olarak
görmektedir.22
(107) Bahse konu tarafların görüşlerinden, arama bazlı reklamcılıkta kullanıcıların doğrudan
ihtiyacı olduğu şeyi aradığı ve dolayısıyla reklamverenlerin doğru hedef kitleye
ulaşabilmesinin daha kolay olduğu, ancak arama bazlı olmayan reklamlarda ise
kullanıcıların başka bir amaç için bulundukları mecralarda (video izleme, içerik okuma
vs.) kullanıcının karşısına çıkan reklamlar olduğu için kullanıcı ilgisinin daha az olduğu,
bu bağlamda arama bazlı reklamların tıklanma ve alışverişe dönüşüm oranları
açısından arama bazlı olmayan reklamlardan daha üstün olduğu anlaşılmaktadır.
(108) Bu çerçevede, dosya kapsamında incelenen metin reklamları hâlihazırda arama
motorları aracılığıyla bir ürün veya hizmeti satın almaya yönelen bir kitleyi siteye
çekmeyi hedefleyen (pull approach) bir pazarlama yaklaşımı için kullanılırken,
görüntülü reklamcılık farklı çevrim içi mecralarda farklı amaçlar ile bulunan bir kitleyi
başka bir yere yönlendiren (push aproach) bir pazarlama stratejisi olarak
görülmektedir. Dolayısıyla arama bazlı reklamcılık, kullanıcı trafiğinin doğrudan
internet sitesine yönlendirilmesini sağlamakta, böylece trafik çekme ve satış odaklı bir
amaç taşırken, arama bazlı olmayan reklamlar ise daha çok marka bilinirliğini
oluşturmak ve duyuru yapmak için kullanılmaktadır.
(109) İkame ilişkisi bakımından üzerinde durulması gereken diğer bir husus da
reklamverenlerin ödeme yöntemine ilişkindir. Arama bazlı reklamlarda reklamverenler
tıklama başına ödeme yaparken (Cost Per Click-CPC), arama bazlı olmayan
reklamlarda ödeme, reklam türüne göre tıklanma ve görüntülenme başına (Cost Per
Mille-CPM) olacak şekilde farklılaşabilmektedir.23 Nitekim arama bazlı reklamlarda,
reklamverenlerin yalnızca tıklama başına ödeme yapabilmesi, arama bazlı reklamların
internet sitesine trafik çekmek için önemli bir araç olduğu hususunu desteklemektedir.
Ayrıca internet sitelerinden gelen cevabi yazılarda söz konusu iki reklam türü arasında

22 Dosya kapsamında, İlab Holding; , , , , ,
, , ve , Otokoç; , otokoç.com ve
, Ets Tur; ve ve D&R ise Dr.com ve internet siteleri
bakımından yapılan analizlerde değerlendirmeye alınmıştır.
23 Google/DoubleClick, 11.03.2008, Dosya No COMP/M.4731, s. 8, Microsoft/ Yahoo! Search Business,
18.02.2010, Dosya No COMP/M.5727, s. 7.
20-49/675-295
30/208
satış başı maliyetlerin değiştiği, arama bazlı reklamlarda satış başına maliyetin daha
düşük olduğu belirtilmiştir.
(110) Öte yandan, söz konusu iki çevrim içi reklam türünün, ortalama tıklama oranlarının
(CTR) ve dönüşüm oranlarının (Conversion Rate-CR) farklılaşabildiği görülmektedir.
Bazı kaynaklarda24, sektörler bazında arama bazlı reklamcılığın ortalama tıklama
oranının görüntülü reklamların tıklama oranının en az altı kat üzerinde olduğu
belirtilmiştir. Arama sonuçlarında ilk sayfanın en üstünde yer alan reklamın trafik
çekmek için ne derece önemli olduğu dikkate alındığında en üstteki reklamlar için bu
oranların çok daha yüksek olacağı tahmin edilmektedir.
(111) Bununla birlikte internet sitelerinin arama bazlı reklam ile arama bazlı olmayan
reklamlardan elde ettikleri yıllık bazda alışverişe dönüşüm oranı bilgesine aşağıdaki
tablolarda yer verilmektedir:


24 , Erişim
tarihi: 28.11.2019.
20-49/675-295
31/208
Tablo 2: İnternet Sitelerinin Arama Bazlı Metin Reklamlarından Elde Ettikleri Dönüşüm Oranları (%)
Yıl
Teşebbüsler
Yemek
Sepeti Trendyol Setur N11 Morhipo
LC
Waikiki
Çiçek
Sepeti
Çiçek
Market
Gitti
Gidiyor Boyner D&R
Hepsi
Burada
En
uygun Pegasus Defacto Abiyelerim
Sakal
baba
Sefa
merve Amazon Evidea Cimri
Emlak
jet Neredekal
2011 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2012 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2013 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2019 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Teşebbüslerden elde edilen bilgiler
Tablo 3: İnternet Sitelerinin Arama Bazlı Olan Diğer Reklamlarından Elde Ettikleri Dönüşüm Oranları (%)25
Yıl
Teşebbüsler
Trendyol N11 Morhipo LC Waikiki Çiçek Sepeti Gittigidiyor Boyner D&R Hepsiburada En Uygun Pegasus Defacto Abiyelerim Sefamerve Amazon Evidea
2011 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2012 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2013 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2019 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Teşebbüslerden elde edilen bilgiler


25 (…..)
20-49/675-295
32/208
Tablo 4: İnternet Sitelerinin Arama Bazlı Olmayan Reklamlardan Elde Ettikleri Dönüşüm Oranları (%)
Yıl
Teşebbüsler
Yemek Sepeti Trendyol Setur N11 LC Waikiki D&R
Sosyal
Medya
Diğer İnternet
Sitelerinden
Gelen Reklam
(tekil,
görüntülü/bann
er, doğal
reklam vb)
Google
Display
Network
(GDN)26
Diğer Fiyat
Karşılaştır
ma Siteleri
Sosyal
Medya
Diğer İnternet
Sitelerinden
Gelen Reklam
Trafiği (tekil,
görüntülü/bann
er, doğal
reklam vb.)
Sosyal
Medya
Display27 Refere Diğer Retargeting28
Sosyal
Medya
Affiliate
29
Diğer
Fiyat
Karşılaştır
ma Siteleri
GDN
Sosyal
Medya
Diğer GDN Remarketig30 GDN
2011 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2012 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2013 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2019 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Teşebbüslerden elde edilen bilgiler



26 Google görüntülü reklam ağı, Google üstünden sunulan görüntülü reklamların hepsini kapsamaktadır.
27 İnternet sitelerinde görüntü içeren reklamlardan oluşmaktadır.
28 Yeniden hedefleme, reklamverenlerin bir önceki ziyaret ya da eylemi temel alarak bir kullanıcıya daha önce ilgilendiği, konu, mal veya hizmet ile ilgili bir reklam
göstermesidir. Bu alanda Google dışında, Criteo, RTB gibi üçüncü taraf çevrim içi reklam sağlayıcıları da bulunmaktadır.
29 Satış ortaklığına bağlı ve yalnızca satış yapıldığında ödeme yapılan bir reklam kanalıdır. Bu reklam kanalı ile satıcı reklam ve pazarlama maliyetinden
kurtulurken, satış ortağı da satışına destek olduğu ürünün satışından gelir elde etmektedir.
30 Yeniden pazarlama, yeniden hedeflemeyi de kapsayacak şekilde bir markanın ürünlerine ilgi duyan veya daha önce ürünlerini kullanmış olan tüketicilerin
hedeflenerek reklam gösterilmesidir. E-mail yoluyla kullanıcılara gönderilen reklamlar örnek olarak gösterilebilmektedir.
20-49/675-295
33/208
Tablo 5: İnternet Sitelerinin Diğer Trafik Kaynaklarından Elde Ettikleri Dönüşüm Oranları (%)
Yıl
Teşebbüsler
Çiçek Sepeti
Çiçek
Market Gittigidiyor Boyner Hepsiburada
Sosyal
Medya
Affiliate GDN Display GDN Remarketing Facebook OCS Display
Google
Display
Affiliate Affiliate Display Retargeting
Sosyal
Medya
E-mail GDN Diğer Affiliate
Sosyal
Medya
Fiyat
Karşılaştırma
Display E-mail
2011 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2012 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2013 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2019 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Teşebbüslerden elde edilen bilgiler


20-49/675-295
34/208

Tablo 6: İnternet Sitelerinin Diğer Trafik Kaynaklarından Elde Ettikleri Dönüşüm Oranları (%)
Yıl
Teşebbüsler
Pegasus Defacto Sefamerve
Amazon Sakalbaba
Evidea Cimri Morhipo Neredekal
Display

GDN

Sosyal
Medya

Retargeting

Affiliate Retargetting Display Display

Facebook

RTB

Criteo

E-mail

Diğer Fiyat Karşılaştırma
Siteleri
Sosyal
Medya
Display Remarketing GDN Criteo
2011 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2012 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2013 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2019 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Teşebbüslerden elde edilen bilgiler
20-49/675-295
35/208
(112) Yukarıda yer verilen tablolardan görülebileceği üzere, internet siteleri genellikle arama
bazlı reklamlardan, arama bazlı olmayan reklamlara kıyasla daha yüksek oranda
dönüşüm oranı (ürün satışı, rezervasyon vs.) elde etmektedir. Bu doğrultuda söz
konusu iki reklam türünün farklı işlevlere sahip olduğu ve bu reklam türlerinin
reklamverenler açısından birbirine ikame olmaktan ziyade tamamlayıcısı olabileceği
değerlendirilmektedir. Ayrıca, konu ile ilgili olarak yurt dışı rekabet otoriteleri31 de,
genel olarak söz konusu iki reklam türünün birbirine ikame olmadığını vurgulamışlardır.
(113) Sonuç olarak, kısıtlı da olsa arama bazlı reklamlar ile arama bazlı olmayan reklamların
birbirine yakınsandığına ilişkin görüşler32 bulunmakla birlikte gerek sektörden elde
edilen bilgiler doğrultusunda yapılan değerlendirmeler gerekse çeşitli otoriteler
tarafından konuya ilişkin verilen karar ve yapılan araştırmalar çerçevesinde, söz
konusu iki reklam türünün hâlihazırda birbirine ikame olmadığı değerlendirilmektedir.
Google Tarafından Sunulan Arama Bazlı Reklamcılık ile Diğer Arama Motorları
Tarafından Sunulan Arama Bazlı Reklamcılığa İlişkin İkame Analizi
(114) Dosya kapsamında incelenen başka bir husus ise diğer arama motorları tarafından
sunulan, arama bazlı reklamcılık kanalının Google’ın sunmuş olduğu arama bazlı
reklamcılık hizmetine ikame olup olmadığıdır. Yandex, Bing, Yahoo ve Yaani gibi
arama motorları Google’ın genel arama hizmetleri pazarında Türkiye’deki temel
rakipleri arasında sayılabilecektir. Dosya kapsamında elde edilen bilgilere göre
Yahoo’nun Türkiye’de arama bazlı reklamcılık alanında faaliyeti bulunmamaktadır.
Bunun yanı sıra (…..) yılının (…..) ayında metin reklamları hizmeti vermeye başlayan
Bing tarafından, hâlihazırda bu hizmetten yararlanan iki markanın bulunduğu ve
gelirlerinin %(…..)’inin (…..) grup şirketlerinden elde edildiği belirtilmiştir. Dolayısıyla
Bing’in metin reklamlarına ihmal edilebilir düzeyde faaliyeti bulunduğu anlaşıldığından
değerlendirmede dikkate alınmamıştır. Yandex ise Türkiye’de metin reklamları hizmeti
alanında faaliyet göstermeye 2012 yılında başlamıştır. Aşağıdaki tabloda Google ve
Yandex’in 2012 yılından itibaren yıllık bazda metin reklamlarından elde edilen trafik
hacmine yer verilmektedir:
Tablo 7: Yandex ve Google’ın Metin Reklamlarına İlişkin Trafik Hacmi Bilgisi

Yıl

Arama Motorları
Yandex

Google

2012 (…..) (…..)
2013 (…..) (…..)
2014 (…..) (…..)
2015 (…..) (…..)
2016 (…..) (…..)
2017 (…..) (…..)
2018 (…..) (…..)
201933 (…..) (…..)
Kaynak: Teşebbüslerden elde edilen bilgiler

31 Bkz. 20.12.2007 tarih ve 071-0170 sayılı FTC kararı, Dijital platforms inquiry final report, 2019,
, 03.10.2014 tarih ve
COMP/M.7217 sayılı Komisyon kararı, 11.03.2008 tarih ve COMP/M.4731 sayılı Komisyon kararı ve
18.02.2010 tarih ve COMP/M.5727 sayılı Komisyon kararı.
32 Avustralya Rekabet ve Tüketici Komisyonunun, Digital Platform Araştırması Raporu: Dijital platforms
inquiry final report, 2019, .’da
görüntülü ve arama reklamcılığının arasındaki farkın son 15 yılda bir dereceye kadar yakınsandığı ifade
edilmektedir.
33 2019 yılı bilgileri temmuz ayına kadar olan verileri kapsamaktadır.
20-49/675-295
36/208
(115) Tablodan da görülebileceği üzere Google’ın metin reklamlarından elde ettiği trafik
hacmi Yandex’in elde ettiği trafik hacminden oldukça yüksektir.
(116) Bununla birlikte, konuya ilişkin internet siteleri ve diğer sektör temsilcilerinin diğer
arama motorları tarafından sunulan, arama bazlı reklamcılık kanalının Google’ın
sunmuş olduğu arama bazlı reklamcılık hizmetine ikame olup olmadığına ilişkin bilgi
talep edilmiştir. (…..) ve (…..) Türkiye tarafından söz konusu reklam kanallarının
birbirine ikame olmadığı belirtilmiştir. Bu kapsamda anılan internet siteleri ve ilgili
kuruluşlar konuya ilişkin değerlendirmelerinde genel olarak;
 Hizmet niteliği olarak Google’ın yakın ikame reklam kampanyalarına (Yandex gibi)
kıyasla, reklamverenlere çok sayıda alternatif uygulanabilir reklam modeli sunması,
kullanım kolaylığı ve raporlama araçları açısından daha fazla avantaja sahip olması
sebebiyle diğer platformlara göre daha gelişmiş özellikler sunduğu, bu doğrultuda
sunulan hizmetin niteliği açısından ikame olarak görülmediği,
 Google’ın rakiplerine kıyasla daha kaliteli ve zengin arama sonuçları sunduğu ve
bu hizmeti sürekli geliştirdiği,
 Arama motorlarının sunduğu arama bazlı reklamların tıklama başına maliyet
açısından farklılaşabildiği, öte yandan reklam fiyatlandırmadaki esasların büyük
oranda birbirine benzediği,
 Reklam alma hizmeti bakımından Google ile karşılaştırılabilecek benzer özelliklere
sahip arama motoru olarak sadece Yandex’in örnek verilebileceği, bununla birlikte
Yandex’in Türkiye’de kullanım yaygınlığının az olduğu, dolayısıyla söz konusu
arama motorları reklamları üzerinden elde edilen trafik hacminin de az olduğu,
 Google’ın arama motoru kullanımı olarak Türkiye’deki pazar payının %90’nın
üzerinde olduğu, Google Adwords reklam hizmeti diğer arama bazlı reklam
kanalları ile kıyaslandığında, günümüzde kullanıcılar tarafından yapılan
aramalarda açık ara farkla Google’ın kullanıldığı, bu doğrultuda Google’ın
pazardaki konumu ve bilinirliği sebebiyle diğer arama bazlı reklam kanallara önemli
derecede üstünlük sağladığı, bu durumun ise internet sitelerinin Google’ı tercih
etmesine neden olduğu
ifade edilmektedir.
(117) Ayrıca, söz konusu internet siteleri ve sektör temsilcilerinin tamamı tarafından,
Google’ın arama motoru kullanımı bakımından Türkiye’de pazar lideri olduğu, bu
alanda faaliyet gösteren rakiplerinin ise yeterli yaygınlığa sahip olmadığı, nitekim
Google’ın kullanıcılar tarafından daha fazla tercih edilmesinin, pazarın çift taraflı yapısı
gereği reklamverenlerin bu kanaldan daha fazla trafik elde etmesine yol açtığı, ayrıca
diğer arama motoru reklamlarına kıyasla reklam verenlere sunulan hizmetin daha
nitelikli olduğu, dolayısıyla diğer arama motorları tarafından sunulan reklamcılık
hizmetlerinin Google’ın sunduğu reklam hizmetlerine ikame olarak görülmediği
belirtilmiştir.
(118) Her ne kadar internet siteleri söz konusu reklamların, Google’ın kullanıcılar tarafından
daha fazla tercih edilmesi ve hizmet kalitesi olarak ön plana çıkması bakımından
birbirine ikame olmadığını belirtmiş olsalar da, bu iki reklam türü işlevsel olarak
birbirine benzemektedir. Zira internet siteleri her iki arama motoruna da reklam
vermeleri durumunda, reklam verilen anahtar kelime ile alakalı bir metnin organik
sonuçların üst sıralarında yer alma imkânına sahip olmaktadır. Ayrıca, ihale yöntemi
ve tıklama başına maliyetlerin belirlenmesi yönüyle de diğer arama motorları ile
Google’ın metin reklamları hizmetinin benzer hizmetler sunduğu değerlendirilmektedir.
20-49/675-295
37/208
Bu doğrultuda, diğer arama motorları tarafından sunulan arama bazlı reklamcılık
hizmetlerinin Google’ın arama bazlı reklamcılık hizmetine işlevsel açıdan ikame olduğu
değerlendirilmektedir.
Google’ın Dikey Bütünleşik Hizmetleri Tarafından Sunulan Reklamlar ile Metin
Reklamlarına İlişkin İkame Analizi
(119) Arama bazlı reklamcılıkla arama bazlı olmayan reklamcılığın birbirinden farklı
özelliklerine değindikten sonra dosya kapsamında incelenen bir diğer husus ise metin
reklamları ile Google’ın genel arama hizmetleriyle dikey ilişkili olan hizmetler (alışveriş
karşılaştırma, uçuş arama ve otel arama gibi) tarafından sağlanan reklam türleri
arasında ikame ilişkisi olup olmadığıdır.
(120) Bu kapsamda sektörde faaliyet gösteren ve Google’dan elde ettiği trafik hacmi
bakımından küçük, orta ve büyük ölçekli internet sitelerine, Google’ın sunmuş olduğu
metin reklamı hizmetinin, Google Shopping ve Google'ın diğer reklam ürünleri dâhil
diğer arama bazlı reklam kanallarına ikame olarak görülüp görülmediği hususuna
ilişkin bilgi talebinde bulunulmuştur. (…..) tarafından Google’ın reklam ürünlerinin
birbirinin ikamesi olarak görüldüğü ifade edilmiştir. Anılan internet sitelerinin konuya
ilişkin değerlendirmelerinde genel olarak;
 Google’ın sunmuş olduğu metin reklamlarının ve Google Shopping’in arama
bazlı olması ve kullanıcının niyetine göre hizmet sağlaması açısından Google’ın
söz konusu iki reklam hizmetinin ikame olarak görülebileceği,
 Bir kelime grubundan trafik sağlanması hedefleniyorsa ancak bu kelime
grubunda arama reklamlarındaki rekabetten dolayı tıklama başına maliyet
yüksekse bu gibi durumlarda diğerinin tercih edilebildiği,
 Her iki reklam türünün de internet sitelerinin kendi sayfalarına trafik çekmek
veya satışlarını artırmaları için bir araç niteliği taşıdığı
ifade edilmektedir.
(121) (…..) tarafından Google’ın reklam ürünlerini birbirinin ikamesi olarak görülmediği
belirtilmiştir. Bu çerçevede söz konusu internet siteleri ve ilgili kuruluşların konuya
ilişkin değerlendirmelerinde genel olarak;
 Google Shopping alanında yer alan reklamların potansiyel alıcıların alım
tercihlerini belirleyen temel unsurlar olan görsel ve fiyat bilgisine sahip olduğu,
dolayısıyla bu alanı kullanarak internet sitesine yönlenen ziyaretçilerin diğer
arama kanallarından gelen potansiyel alıcılara kıyasla bilgi seviyelerinin daha
yüksek olduğu,
 Google metin reklamlarının kullanıcıları genelde tıklandıktan sonra aranan
kelimeye dair tüm ürünlerin/içeriklerin olduğu daha geniş kapsamda bir içeriğe
ulaştığı, Google Shopping'in ise kullanıcıları doğrudan ürüne yönlendirme
olanağı sunduğu,
 Google Shopping reklamlarının fiyat ve görsel içeriğe sahip olması nedeniyle
daha çok alışverişe/amaca yönelik olarak kullanıldığı, dolayısıyla söz konusu
reklamlardan metin reklamlarına kıyasla daha fazla dönüşüm oranı elde
edilebildiği,
 Google Shopping’in gösteriminin diğer arama (Google metin reklamları, organik
arama) sonuçlarına göre açılan sayfada en üst sırada yer almasının hem
tüketici hem de internet sitesinin değer algısı bakımından bu ürünlerin
farklılaşmasına neden olduğu, internet kullanıcılarının Google sonuç sayfasının
en üst sıralarda yer alan sonuçları tıklama eğiliminin varlığı sebebiyle açılan
20-49/675-295
38/208
sonuç sayfasında en üst sırada gelen Google Shopping sonuçlarına özel bir
nitelik kazandırdığı,
 Google metin reklamlarında, Google üzerinden gerçekleştirilen aramalar için
reklamların görüneceği anahtar kelimelerin reklam veren tarafından belirlendiği,
Google Shopping reklamlarında ise reklam verenin, reklamların hangi anahtar
kelimelerle arama yapıldığında görüneceğine doğrudan müdahale edilemediği,
 Google Adwords reklamlarının, sınırlı süreli iletişimlerde de kullanılabildiği,
örneğin; çantalarda 2 gün süren özel bir indirim yapıldıysa ve reklamveren bunu
kısa sürede duyurmak istiyorsa, ya da Google’daki çanta aramalarında bu
iletişimi göstermek istiyorsa metin reklamı vererek “Çantalarda 2 Gün Süreli
Özel İndirim” gibi bir başlıkla organik sonuçlar üzerinde çıkarak tıklamaları
arttırmayı deneyebildiği, bu yöntemin de metin reklamlarının reklamveren
gözünde farklılaştığı noktalardan birisi olduğu,
 Spesifik ürün bazlı aramalarda (örneğin, “X marka beyaz gömlek”) Google
Shopping reklamlarının metin reklamlarına kısmen ikame olabildiği, ancak daha
genel aramalarda (örneğin, “indirimli kıyafet siteleri”) tam olarak hangi ürün
olduğu belirtmediği için Google Shopping reklamlarının çıkma olasılığının düşük
olduğu, dolayısıyla bu gibi aramalarda daha çok metin reklamlarının ön plana
çıktığı,
 Google metin reklamlarının direkt olarak kullanıcının aradığı hizmete ya da
ürüne uygun reklam sonuçlarını gösterdiği, turizm sektörüne özel Google
Shopping benzeri olan Google Hotel Ads ve diğer Google ürünlerinin ise daha
dikey yoldan müşteriye erişilmekte olup arama hacimlerinin daha düşük olduğu
belirtilmektedir.
(122) (…..) tarafından ise Google’ın reklam ürünlerinin bir taraftan ikame olarak
görülebilecekken, diğer taraftan ikame olarak görülemeyeceği belirtilmiştir. Anılan
internet sitelerinin konuya ilişkin değerlendirmelerinde genel olarak;
 Google Shopping reklam modelinin satış odaklı olmasına karşın, markaların
vermek istediği reklam mesajlarını tüketiciye iletmek ve şirket hedeflerini
karşılama noktasında en iyi dönüş alınan reklam modelinin metin reklamları
olarak görüldüğü, dolayısıyla iki reklam türünün de kullanımının tercih
edilebileceği,
 Google metin reklamları ve diğer arama bazlı reklam kanalların, satış amacı ile
kullanılan hizmetler olduğu için birbirine ikame olarak görülebileceği, zira
kullanıcılara arama yapılan konu ile alakalı reklam göstererek internet sitesine
yönlendirme yapıldığı için, arama bazlı reklamların kullanıcı gözünden
farklılaşmadığı, öte yandan Google Shopping’in diğer arama bazlı reklamlardan
temel farkının ise Google arama reklamlarının ve diğer arama bazlı reklamların,
kullanıcıları daha genel sayfalara yönlendirirken, Google Shopping'in
kullanıcıları doğrudan ürüne yönlendirerek satışa daha yakın bir noktaya
getirmesi olduğu
ifade edilmektedir.
(123) Tüm bu değerlendirmeler ışığında, internet siteleri ve sektördeki temsilcilerin %64’ü
Google’ın dikey ilişkili hizmetlerinin sunduğu reklam hizmetleri ile metin reklamlarını
ikame olarak görmediğini belirtirken, %21’lik kısmı ise söz konusu reklam türlerinin
birbirine ikame olarak gördüğünü belirtmektedir.
(124) Özelleştirilmiş arama hizmetleri olarak adlandırılan dikey hizmetler farklı amaç ve
gruplara hitap etmektedir. Söz konusu dikey hizmetler bakımından, gerek arz
20-49/675-295
39/208
tarafından bu tür hizmetleri talep eden internet siteleri, gerekse talep tarafından
kullanıcıların arama yaparken ulaşmak istedikleri sonuçlar birbirinden
farklılaşmaktadır. Google’ın bu ürünleri gösterme şekli, sıralaması ve
fiyatlandırmasındaki farklar her bir alanın diğerinden farklılaşmasına yol açmaktadır.
(125) Nitekim sektörde faaliyet gösteren teşebbüslerden gelen cevaplardan, kullanıcılar
arama yaptıktan sonra dikey ilişkili hizmetler vasıtasıyla sunulan reklamlar aracılığıyla
direkt olarak aradıkları spesifik ürün veya hizmete ulaşabilirken, metin reklamları
vasıtasıyla ise aranan kelimeye ilişkin daha geniş bir içeriğe ulaşılabildiği
anlaşılmaktadır. Ayrıca sektör temsilcileri tarafından, söz konusu reklam türlerinin
hedef tüketiciyi daha iyi belirlemesi sonucunda metin reklamlarına kıyasla daha yüksek
alışverişe dönüşüm oranlarının elde edilebildiği vurgulanmaktadır.
(126) Bununla birlikte, çevrim içi pazarın önemli bir kısmını oluşturan e-ticaret hizmeti sunan
internet siteleri açısından en önemli reklamlar kanallarından biri olan Shopping bu
kapsamda ayrıca ele alınacaktır. Zira Komisyon’un Shopping kararında34 da bu
hizmetler ayrıştırılarak alışveriş karşılaştırma hizmetinin farklı bir pazar olduğu
kanaatine ulaşılmıştır.
(127) İlk olarak Google Shopping Unit’leri ile birden çok teklifi bir arada göstererek bir
karşılaştırma hizmeti sunmaktadır. Metin reklamlarının ise bu şekilde bir işlevi
bulunmamaktadır. Ayrıca ürün reklamları olarak da adlandırılan Shopping’te genellikle
satıcının ürün teklifleri, metnin yanı sıra görsellerle birlikte gösterilmekte ve arama
sonuçlarının yanı sıra iş ortağı sitelerinde ayrı bir kutuda yayımlanmaktayken, metin
reklamlarında reklamverenler Google’ın arama sonuç sayfasında görünebilmek için
belirli kelimelere reklam vermektedirler.
(128) Metin reklamlarında, reklamların görüneceği anahtar kelimeler reklamveren tarafından
seçilirken, Shopping reklamlarında ise reklamverenler, reklamların hangi anahtar
kelimelerle arama yapıldığında görüneceğine doğrudan müdahale edememekte,
Shopping'te reklamların görüneceği anahtar kelimeler, ürünlerde yer alan başlık ve
açıklamalar doğrultusunda Google tarafından otomatik olarak seçilmektedir.
Shopping’te aranan ürüne ilişkin görsel ve fiyat bilgilerine yer verilmesi potansiyel
tüketicilerin alım tercihlerini de etkilemektedir. Dolayısıyla kullanıcılar doğrudan
aradıkları ürün ile ilgilenebildikleri için kullanıcıların alışverişe bir adım daha yakın
olduğu ve bu doğrultuda alışverişe dönüşüm oranı metin reklamlarına göre yüksek
olduğu söylenebilecektir. Nitekim Tablo 2 ve Tablo 3’ün karşılaştırılmasından da
internet sitelerinin genellikle dikey arama hizmetlerinden (Google Shopping ve Google
Hotel Ads) elde ettikleri alışverişe dönüşüm oranı daha yüksek olduğunun görülmesi
bu hususu desteklemektedir. Dolayısıyla aktarılan bu bilgiler ışığında Google’ın reklam
verenlere sunduğu ürün ve metin reklam hizmetlerinin birbirinden farklı özelliklere
sahip olduğu değerlendirilmektedir.
(129) Yukarıda yer verilen tespitler kapsamında, Google ve rakipleri tarafından sunulan
metin reklamlarının gerek arama bazlı diğer reklam türleri gerekse arama bazlı
olmayan reklam türlerinden ayrıştığı değerlendirilmektedir.
I.3.3. İlgili Coğrafi Pazar
(130) Dosya kapsamında incelenen ilgili ürün pazarları ve eylemlerin coğrafi bölgelere göre
farklılık göstermemesi nedeniyle ilgili coğrafi pazarın “Türkiye” olarak tespit edilmesi
gerektiği değerlendirilmiştir.

34 Google Shopping Case, 27.06.2017, Dosya No: Case At.39740, sayfa 31,32.
20-49/675-295
40/208
I.4. Değerlendirme
I.4.1. Hakim Durum Değerlendirmesi
(131) Yukarıda da belirtildiği üzere soruşturma kapsamında Google’ın dosya konusu
uygulamaları ile 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini ihlal edip etmediği
değerlendirilmektedir. 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi kapsamında yapılacak
değerlendirmede öncelikle ilgili teşebbüsün hâkim durumda olup olmadığının
incelenmesi gerekmektedir.
(132) Hâkim durum değerlendirmesi yapılırken, esasen, incelenen teşebbüsün rekabetçi
baskılardan ne ölçüde bağımsız davranabildiği araştırılmaktadır. Hâkim Durumdaki
Teşebbüslerin Dışlayıcı Kötüye Kullanma Niteliğindeki Davranışlarının
Değerlendirilmesine İlişkin Kılavuz’da (Kılavuz) incelenen teşebbüsün rekabetçi
baskılardan ne ölçüde bağımsız davranabildiğinin tespiti için her bir olayın kendine
özgü koşullarının göz önünde bulundurulması gerçeği de dikkate alınarak;
 İncelenen teşebbüsün ve rakiplerinin ilgili pazardaki konumu,
 Pazara giriş ve pazarda büyüme engelleri,
 Alıcıların pazarlık gücü
unsurlarının göz önünde bulundurulması gerektiği belirtilmektedir.
(133) Bu bağlamda aşağıda Google’ın ilgili pazarlarda hâkim durumda olup olmadığına
ilişkin olarak yapılan tespit ve değerlendirmelere yer verilecektir.
I.4.1.1. Genel Arama Hizmetleri Pazarında Hâkim Durum Değerlendirmesi
İncelenen Teşebbüsün ve Rakiplerinin Pazardaki Konumu
(134) Genel arama hizmetleri pazarında, Google’ın Türkiye’deki temel rakipleri; Yandex,
Bing ve Yahoo olarak tespit edilmiş olup diğer rakiplerinin pazar payının görece çok
düşük olduğu görülmüştür.
(135) Rekabet hukuku analizlerinde belirli bir piyasada pazar gücünün tespitinde kullanılan
en önemli gösterge, incelenen teşebbüsün ve rakiplerinin pazar payıdır. Kılavuz’da
aksini gösterecek bir durum söz konusu değilse, Kurulun yerleşik uygulamasında
%40’ın altında pazar payına sahip olan teşebbüslerin hâkim durumda olması
ihtimalinin düşük olduğu kabul edilmekte, bu düzeyin üzerinde pazar payına sahip olan
teşebbüsler bakımından ise daha detaylı bir incelemeye gidilmesi gerektiği
vurgulanmaktadır. Bununla birlikte, incelenen pazarın özellikleri de dikkate alınarak
%40’ın altında pazar payına sahip olan bir teşebbüsün de hâkim durumda olabileceği
Kurul tarafından kabul edilmektedir.
(136) Bu bağlamda, aşağıdaki tablodan görüleceği üzere kullanıcı verilerine göre Google’ın
pazar payı son beş yıldır %94.5’in altına düşmemiş olup en yakın rakibiyle arasındaki
fark ise daima %85’in üzerindedir. Ayrıca Google, işaret edilen güçlü konumunu
pazarda uzun süredir devam ettirmektedir. Bunun yanı sıra Android işletim sistemi
kullanılan mobil telefonlarda varsayılan olarak bulunması ve internet kullanımında
mobil platformun giderek daha fazla tercih edilmesi pazarda uzun vadede değişiklik
yapmanın kolay olmayacağına işaret etmektedir.
Tablo 8: Arama Motorlarının Kullanım Oranlarına Göre Türkiye Pazar Payları
Arama Motoru
Genel Arama Hizmetleri Pazar Payları (%)
2013 2014 2015 2016 2017 2018 201935

35 Söz konusu veriler 2019 Ocak-Ekim dönemini kapsamaktadır.
20-49/675-295
41/208
Google 96,4 95,8 96,8 97,4 97,2 95,9 92,3
Yandex 2,0 2,5 2,3 2,1 2,3 3,3 6,4
Bing 0,9 1,1 0,5 0,3 0,2 0,2 0,3
Yahoo 0,2 0,4 0,2 0,2 0,2 0,4 0,7
Diğerleri 0,5 0,2 0,2 0,3 0,1 0,2 0,3
Kaynak: Statcounter36
(137) Diğer taraftan kısa inovasyon döngüleri ile karakterize edilmiş hızlı büyüyen
pazarlarda, pazar paylarının kısa ömürlü olacağı ve tek başına hâkim duruma işaret
etmeyeceği ifade edilmektedir.37 Özellikle dinamik çevrim içi pazarlarda, hâkim durum
analizinin tek başına pazar payı gibi niceliksel bir ölçüte dayanmaması gerektiği
yönünde değerlendirmeler mevcut olmakla birlikte, bu pazar paylarının uzun süre
muhafaza edilebiliyorsa esas alınabileceği belirtilmektedir.38 Genel arama hizmetleri
pazarının da dinamik bir niteliğe haiz olduğu iddia edilse bile Google’ın pazardaki gücü
uzun yıllardır istikrarını korumakta ve pazarda dalgalanmalar yaşanmamaktadır.
Ayrıca Google’ın birden fazla ve birbiriyle ilişkili pazarlarda faaliyet göstermesinin
pazardaki konumunu güçlendirdiği değerlendirilmektedir.
Pazara Giriş ve Pazarda Büyüme Engelleri
(138) Yukarıda ifade edildiği üzere; hâkim durum değerlendirmesinde pazara giriş ve
pazarda büyüme engelleri önem arz etmektedir. Potansiyel rakiplerin pazara erişiminin
ya da fiili rakiplerin pazardaki genişlemesinin önünde engeller olabilmektedir. Önemli
miktarda sermaye yatırımları, müşteri çekmek için ek maliyet getiren şebeke
dışsallıkları, ölçek ekonomileri ya da fiili giriş engelleri bu kapsamda
değerlendirilmektedir.
(139) Google’ın genel arama hizmeti bakımından, daha en başta fonksiyonel olarak
çalışabilecek bir genel arama motorunun kurulması, zaman ve sermaye bakımından
önemli yatırımlar gerektirmektedir. Genel arama hizmetleri pazarına giriş için bir
algoritma geliştirilmesi ve bunun sürdürülmesi oldukça yüksek sabit maliyetler
gerektirir. Bu sabit maliyetin iki önemli kaynağı olarak; arama faaliyetinin ve reklamcılık
araçlarının kalitesinin korunması ve sürekli olarak geliştirilmesi için araştırma ve
geliştirmeye yapılan önemli harcamalar ile kullanıcı talebine duyarlı bir arama motoru
işletilebilmesi için arama motorlarının ciddi bir sunucu altyapısı ile kurulması ve
işletilmesi gösterilmektedir. Ayrıca personel ve ekipmana yapılacak yatırım bunun
önemli bir boyutunu oluşturmaktadır. Son olarak genel arama hizmeti niteliği itibarıyla
sürekli yatırım yapılmasını gerektirmekte ve yeni giren teşebbüsün bunu
gerçekleştirebilecek seviyede olması beklenmektedir.
(140) İkinci olarak genel arama hizmeti sunulurken sonuçların alaka düzeyini iyileştirmek için
arama verileri kullanılmaktadır. Diğer bir ifadeyle, genel arama hizmeti sunan
teşebbüsün rekabet edebilmek için belirli bir sorgu hacmine sahip olması
gerekmektedir. Genel arama hizmeti sunan teşebbüsler, sorgu sayısı arttıkça kullanıcı
tercihlerini tespit ederek alaka düzeyini güncelleme ve geliştirme imkânı elde
etmektedir. Ayrıca uzun kuyruk arama kelimeleri (long tail keyword) için bunun önemi
daha büyüktür. Google’ın elinde bulundurduğu veri itibarıyla da bu alanda bir monopol

36 Erişim tarihi:
20.11.2019
37 Dava T-79/12, Cisco Systems, Inc. and Messagenet SpA v Commission, 2013, para. 69.
38 Gönenç GÜRKAYNAK, Derya DURLU GÜRZUMAR, İnternetin Ezber Bozan Ortamında ve Yenilikçi
Dijital Pazarlarda Rekabet Hukuku Eğilimleri, Rekabet Dergisi, 2015, 16(2): 43-111, s. 55.
20-49/675-295
42/208
olduğu39 bilinmektedir.
(141) Üçüncü olarak genel arama hizmetleri ve çevrim içi arama reklamcılığı pazarlarının
oluşturduğu çift taraflı yapı, olumlu bir geri besleme döngüsü meydana getirmektedir.
Genel arama hizmeti sunulan kullanıcı sayısı arttıkça, arama sonuç sayfasında
gösterilen reklamın kullanıcıya ulaşma ve satışa dönüşme ihtimali artmaktadır. Bu
durum ise reklam veren için cazip görünmektedir. Daha çok reklam veren, genel arama
hizmeti sunan teşebbüsün müşterisi olmak istemektedir.
(142) Avrupa Komisyonunun Google Shopping kararının 301-304. paragraflarında, genel
arama hizmetleri pazarında yeni faaliyete başlayan teşebbüslerin önemli bir pazar
payına ulaşamadıkları belirtilmektedir. Bu teşebbüslerin birçoğunun, genel arama
hizmeti sunmaya son verdikleri ya da Google’ın genel arama hizmeti ile rekabet
etmeyen tamamlayıcı alanlara yöneldikleri ifade edilmektedir. 2010 yılından itibaren
hizmet vermeye başlayan ve yalnızca İngilizce hizmet veren Duck Duck Go’nun40
henüz pazardan kayda değer pay elde edemediği tespitine yer verilmiştir. Google
karşısında Yahoo ve Bing gibi büyük teşebbüslerin dahi rekabet etmekte zorlandığına
değinilmiştir. Bu doğrultuda pazara yeni bir teşebbüsün girmesinin önünde ciddi
engeller bulunmakla birlikte, mevcut teşebbüslerin dahi teknoloji ve sermaye birikimine
sahip olmasına rağmen rekabetçi baskı oluşturamadığı açıkça görülmektedir.
(143) Özetle; genel arama hizmetlerinin çok taraflı bir platform olma özelliğinden
kaynaklanan önemli şebeke etkileri, kullanıcı alışkanlıkları, marka bilinirliği, Google’ın
sermaye büyüklüğü gibi hususlar da göz önüne alındığında pazara giriş engellerinin
mevcut olduğu, genel arama hizmetleri alanında pazara giriş engellerinin diğer
pazarlara kıyasla fazla olduğu anlaşılmaktadır.
Alıcıların Pazarlık Gücü
(144) Hâkim durum tespitinde incelenmesi gereken bir diğer husus da alıcı gücüdür.
İncelenen teşebbüsün müşterilerinin görece büyük olması, müşterilerin alternatif temin
kaynakları hakkında yeterince bilgili olması ve makul bir süre içerisinde başka bir
sağlayıcıya geçmek ya da kendi arzını yaratmak imkânına sahip olması; bu
müşterilerin pazarlık gücüne, bir başka deyişle alıcı gücüne sahip olduğu anlamına
gelmektedir.
(145) Google tarafından sunulan arama sonuçları, alışveriş karşılaştırma hizmetleri ve
benzer nitelikteki ürünler; bir veya birkaç büyük alıcıya hitap etmemekte olup günlük
Google’da yapılan arama sayısı41 milyarlar ile ifade edilmektedir. Dolayısıyla tüketici
kısmında herhangi bir alıcı gücünden bahsetmek mümkün görünmemektedir. Diğer
yandan, kullanıcıların neredeyse tek kaynak olarak gördükleri Google tercihleri
nedeniyle, Google aracılığıyla tüketiciye ulaşmak isteyen reklam veren veya içerik
sağlayan taraflar da Google karşısında bir alıcı gücü elde edememektedir. Dolayısıyla
nihai olarak pazarın bütün taraflarının taleplerinin, diğer tarafların talebini beslediği ve
bunun da Google’ın gücünü daha da artırdığı bir yapı ortaya çıkmaktadır.
(146) Yukarıda yapılan tüm değerlendirme ve tespitler neticesinde Google’ın genel arama

39 Data Monopolists Like Google Are Threatening the Economy, 02.03.2015,
, Erişim tarihi:
18.11.2019.
40 Duck Duck Go kullanıcı verilerinin güvenliğine daha fazla önem vermesi, kullanıcı verilerini
toplamaması ve veri satışı yapmaması yönleriyle diğer arama motorlarından farklıdır.
41 Google Search Statistics, , Erişim tarihi:
25.11.2019.
20-49/675-295
43/208
hizmetleri pazarında hâkim durumda olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
I.4.1.2. Metin Reklamcılığı Pazarında Hâkim Durum Değerlendirmesi
(147) Küresel ölçekte ekonomik bir yavaşlamanın belirtileri ortaya çıksa dahi reklam
sektörünün performansı genel ekonomik performansın üzerinde seyretmektedir.
Özellikle dijital reklamcılığın küreselde sürekli büyümekte olduğu görülmekte ve dijital
reklamlar için yapılan harcamalar sürekli artmaktadır. İngiltere, Çin, Norveç ve Kanada
gibi bazı ülkelerde, dijital reklamcılığın baskın reklam aracı olduğu yönünde tespitler
yapılmaktadır. 2019 yılı içerisinde, ABD ve Hollanda’da reklam harcamalarının
yarısından fazlasının dijitale yöneleceği ve Rusya’nın da reklam yatırımlarının yarısının
dijital mecralarda olacağı tahmin edilmektedir. Daha az gelişmiş ülkeler bakımından
ise bu aşamaya gelmek için daha fazla zamana ihtiyaç duyulduğu belirtilmektedir.42
(148) Büyüyen dijital reklamcılık sektörü bakımından en önemli oyunculardan birinin Google
olduğu bilinmektedir. Google, 2018 yılında, dijital reklam hizmeti satıcısı olarak ilk
sırada yer alan teşebbüstür. Google’ın bu konumunu 2019 yılında da koruyacağı
tahmin edilmektedir.43
(149) Türkiye’deki dijital reklamcılık faaliyetleri bakımından da benzer bir durumun
mevcudiyeti görülmektedir. Dijital reklam yatırımlarının, 2018 yılında, 2017’ye oranla
yüzde 14,2 arttığı ifade edilmiştir. Ayrıca ücretli sıralama yatırımları olarak ifade edilen
metin reklamı yatırımlarında ise 2017’ye oranla yüzde 13’lük bir büyümenin
gerçekleştiği tespit edilmiştir.44 Diğer taraftan; üçüncü kişilerden elde edilen bilgi ve
belgelere göre, 2013 yılından bu yana, dijital reklam yatırımlarının ve arama motoru
reklam yatırımlarının sürekli arttığı görülmektedir. Her ne kadar bahsi geçen tespit ve
değerlendirmeler tahmini olarak hesaplanmış olsa da dijital reklamcılığın büyümekte
olduğunu göstermesi bakımından önem arz etmektedir.
(150) Diğer taraftan dijital reklam faaliyetlerinin, Türkiye’deki medya ve reklam yatırımları
içerisinde de artış eğiliminde olduğu görülmektedir. Reklamcılar Derneğinin, verileri
bütünleştirme sorumluluğunu Deloitte’ye vererek oluşturduğu Türkiye Tahmini Medya
ve Reklam Yatırımları Raporuna göre45; çevrim içi reklamların, tüm reklam faaliyetleri
içerisindeki oranı 2018 yılında %28,9 olup bu oran 2017 yılına göre %14,8 artmıştır.
Arama motoru kategorisi46 ise çevrim içi reklamlara yapılan yatırımlar içerisinde
%38’lik bir orana sahiptir.47 Raporlara bakıldığında; çevrim içi reklamcılığın ve arama

42 eMarketer, Küresel Dijital Reklam Harcaması (“Global Digital Ad Spendig 2019”)
, Erişim tarihi: 18.11.2019.
43 eMarketer, Küresel Dijital Reklam Harcaması (“Global Digital Ad Spendig 2019”)
, Erişim tarihi: 18.11.2019.
44 IAB Turkey, 2018 Dijital Reklam Yatırımları Açıklandı,
yatirimlari-aciklandi, Erişim tarihi: 18.11.2019
45 Kaynak: Reklamcılar Derneği, Deloitte analizi, Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2018
yılsonu raporu, Mart 2019,
da47c165cb61.pdf Erişim Tarihi: 25.11.2019
46 Arama motoru kategorisi reklamın öncelikli gösterilmesi amacıyla arama motorlarına yapılan
yatırımları kapsamaktadır. Arama motorlarının yayıncı ağı ya da video platformlarında gösterilen
reklamlar, “Display” kategorisi içinde yer almaktadır.
47 (i) Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2019 İlk 6 Ay Raporu, Eylül 2019,
(ii) Türkiye’de
Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2018 Yılsonu Raporu, Mart 2019,
ve (iii) Türkiye’de
Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları Reklamcılar Derneği Raporu 2017 Yılsonu Raporu, Mart 2018,
. Erişim
Tarihi: 25.11.2019
20-49/675-295
44/208
motorları tarafından sunulan reklam hizmetlerinin, sektör içerisinde sürekli artan bir
grafik izlediği görülmektedir.
(151) Türkiye’de genel arama hizmetleriyle birlikte metin reklamı hizmeti sunan teşebbüsler
Google, Yandex ve Yaani’dir. Yanii tarafından verilen bilgilerde; hizmetin (…..) yılında
sunulmaya başlandığı, metin reklamı hizmeti sunarak elde ettikleri gelirin ihmal
edilebilir seviyede olduğu ve bu gelirin %(…..)’inin (…..) grup şirketlerinden elde
edildiği ifade edilmiştir. Bu kapsamda Yanii’nin pazardaki varlığı etki doğurmamakta,
ihmal edilebilir düzeyde kalmaktadır. Microsoft’tan alınan bilgilere göre ise Bing metin
reklamı hizmeti sunmamaktadır. Benzer şekilde, genel arama hizmeti sunan diğer
teşebbüslerin de Türkiye’de metin reklamlarına yönelik faaliyeti bulunmamaktadır.
(152) Aşağıdaki tabloda, 2011-2019 dönemine ilişkin olarak Google’ın genel sonuçlar
sayfasındaki metin reklamlarına tıklama miktarı ile Yandex’in metin reklamı
hizmetinden diğer internet sitelerine gerçekleştirdiği yönlendirme miktarı gösterilmiştir.
Tablo 9: Teşebbüslerin Metin Reklamlarına Tıklama Miktarı
Ay
Türkiye’de Google genel
sonuçlar sayfasındaki metin
reklamlarına yapılan
tıklamalar
Türkiye'de Yandex genel
sonuçlar sayfasındaki metin
reklamlarına yapılan
tıklamalar
Türkiye'de arama motoru
sonuç sayfalarındaki metin
reklamlarına yapılan toplam
tıklamalar
Oca.11 (…..) (…..) (…..)
Şub.11 (…..) (…..) (…..)
Mar.11 (…..) (…..) (…..)
Nis.11 (…..) (…..) (…..)
May.11 (…..) (…..) (…..)
Haz.11 (…..) (…..) (…..)
Tem.11 (…..) (…..) (…..)
Ağu.11 (…..) (…..) (…..)
Eyl.11 (…..) (…..) (…..)
Eki.11 (…..) (…..) (…..)
Kas.11 (…..) (…..) (…..)
Ara.11 (…..) (…..) (…..)
Oca.12 (…..) (…..) (…..)
Şub.12 (…..) (…..) (…..)
Mar.12 (…..) (…..) (…..)
Nis.12 (…..) (…..) (…..)
May.12 (…..) (…..) (…..)
Haz.12 (…..) (…..) (…..)
Tem.12 (…..) (…..) (…..)
Ağu.12 (…..) (…..) (…..)
Eyl.12 (…..) (…..) (…..)
Eki.12 (…..) (…..) (…..)
Kas.12 (…..) (…..) (…..)
Ara.12 (…..) (…..) (…..)
Oca.13 (…..) (…..) (…..)
20-49/675-295
45/208
Şub.13 (…..) (…..) (…..)
Mar.13 (…..) (…..) (…..)
Nis.13 (…..) (…..) (…..)
May.13 (…..) (…..) (…..)
Haz.13 (…..) (…..) (…..)
Tem.13 (…..) (…..) (…..)
Ağu.13 (…..) (…..) (…..)
Eyl.13 (…..) (…..) (…..)
Eki.13 (…..) (…..) (…..)
Kas.13 (…..) (…..) (…..)
Ara.13 (…..) (…..) (…..)
Oca.14 (…..) (…..) (…..)
Şub.14 (…..) (…..) (…..)
Mar.14 (…..) (…..) (…..)
Nis.14 (…..) (…..) (…..)
May.14 (…..) (…..) (…..)
Haz.14 (…..) (…..) (…..)
Tem.14 (…..) (…..) (…..)
Ağu.14 (…..) (…..) (…..)
Eyl.14 (…..) (…..) (…..)
Eki.14 (…..) (…..) (…..)
Kas.14 (…..) (…..) (…..)
Ara.14 (…..) (…..) (…..)
Oca.15 (…..) (…..) (…..)
Şub.15 (…..) (…..) (…..)
Mar.15 (…..) (…..) (…..)
Nis.15 (…..) (…..) (…..)
May.15 (…..) (…..) (…..)
Haz.15 (…..) (…..) (…..)
Tem.15 (…..) (…..) (…..)
Ağu.15 (…..) (…..) (…..)
Eyl.15 (…..) (…..) (…..)
Eki.15 (…..) (…..) (…..)
Kas.15 (…..) (…..) (…..)
Ara.15 (…..) (…..) (…..)
Oca.16 (…..) (…..) (…..)
Şub.16 (…..) (…..) (…..)
Mar.16 (…..) (…..) (…..)
Nis.16 (…..) (…..) (…..)
May.16 (…..) (…..) (…..)
Haz.16 (…..) (…..) (…..)
20-49/675-295
46/208
Tem.16 (…..) (…..) (…..)
Ağu.16 (…..) (…..) (…..)
Eyl.16 (…..) (…..) (…..)
Eki.16 (…..) (…..) (…..)
Kas.16 (…..) (…..) (…..)
Ara.16 (…..) (…..) (…..)
Oca.17 (…..) (…..) (…..)
Şub.17 (…..) (…..) (…..)
Mar.17 (…..) (…..) (…..)
Nis.17 (…..) (…..) (…..)
May.17 (…..) (…..) (…..)
Haz.17 (…..) (…..) (…..)
Tem.17 (…..) (…..) (…..)
Ağu.17 (…..) (…..) (…..)
Eyl.17 (…..) (…..) (…..)
Eki.17 (…..) (…..) (…..)
Kas.17 (…..) (…..) (…..)
Ara.17 (…..) (…..) (…..)
Oca.18 (…..) (…..) (…..)
Şub.18 (…..) (…..) (…..)
Mar.18 (…..) (…..) (…..)
Nis.18 (…..) (…..) (…..)
May.18 (…..) (…..) (…..)
Haz.18 (…..) (…..) (…..)
Tem.18 (…..) (…..) (…..)
Ağu.18 (…..) (…..) (…..)
Eyl.18 (…..) (…..) (…..)
Eki.18 (…..) (…..) (…..)
Kas.18 (…..) (…..) (…..)
Ara.18 (…..) (…..) (…..)
Oca.19 (…..) (…..) (…..)
Şub.19 (…..) (…..) (…..)
Mar.19 (…..) (…..) (…..)
Nis.19 (…..) (…..) (…..)
May.19 (…..) (…..) (…..)
Haz.19 (…..) (…..) (…..)
Tem.19 (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Teşebbüslerden gelen bilgiler.
(153) Tablodan da görüldüğü üzere Google’ın metin reklamı hizmeti AdWords’e yapılan
tıklamalar ile Yandex’in metin reklamı hizmetine yapılan tıklamalar arasında büyük bir
fark mevcuttur. Google kelime bazlı reklamcılık hizmetleri pazarının neredeyse
20-49/675-295
47/208
tamamına sahiptir. Bunun en büyük nedeni ise Google’ın genel arama hizmetleri
pazarındaki hâkim durumudur.
(154) Yukarıdaki trafik miktarları baz alınarak teşebbüslerin yıllık bazda pazar payları
hesaplanmıştır:
Tablo 10: Teşebbüslerin Metin Reklamlarına Tıklama Miktarı ve Pazar Payları
Yıllar
Trafik Miktarı Pazar Payları (%)
Google Yandex Toplam Google Yandex Toplam
2012 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) 100
2013 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) 100
2014 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) 100
2015 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) 100
2016 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) 100
2017 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) 100
2018 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) 100
2019 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) 100
Toplam (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) 100
Kaynak: Teşebbüslerden gelen bilgiler ve yapılan hesaplamalar.
(155) Tablodan da görüldüğü üzere Yandex pazarda hiçbir dönem (…..)’in üstüne
çıkamamıştır. Google ise uzun bir dönem boyunca monopole yakın bir pazar gücü ile
faaliyet göstermiştir.
(156) Genel arama hizmetlerinde olduğu gibi metin reklamı hizmetlerinin de çok taraflı
platform olma özelliğinden kaynaklanan önemli şebeke etkileri, kullanıcı alışkanlıkları,
Google’ın sahip olduğu yüksek marka bilinirliği, finansal ve ekonomik gücü ile genel
arama hizmetleri pazarındaki konumu gibi hususların piyasadaki teşebbüslerin
büyümesi veya piyasaya yeni teşebbüslerin girmesi önünde giriş engeli oluşturmasının
muhtemel olacağı değerlendirilmektedir. Ayrıca Google’ın zaman içinde sahip olduğu
ve reklamcılık hizmetleri için önem arz eden portföyü de önemli bir husus olarak
karşımıza çıkmaktadır. Hem kullanıcılar hem de reklam verenler için Google tek
seçenek gibi görünmektedir.
(157) Diğer yandan, Adwords hizmetinin alıcısı reklam verenlerdir. Daha önceki bölümde de
belirtildiği üzere, tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de Google, internet aramalarında
ciddi bir pazar gücüne sahiptir. Bu nedenle, Adwords reklamları yayımlayabilmek
bakımından Google reklam verenler açısından oldukça önemli bir konumdadır. Gerek
arama motoru kullanıcılarının Google tercihi gerekse pazarda oldukça yüksek sayıda
reklam verenin bulunması reklam verenlerin Google karşısında bir alıcı gücü elde
edemediğini göstermektedir.
(158) Yukarıda aktarılan bilgi ve tespitler ışığında Google’ın, Adwords hizmeti ile metin
reklamcılığı pazarında hâkim durumda olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

I.4.2. Kötüye Kullanmaya İlişkin Değerlendirme
(159) Bu bölümde, dosya kapsamında araştırılan iddialar; ilgili literatür, mevzuat, yerinde
incelemelerde alınan belgeler, teşebbüslerden talep edilen bilgi ve belgeler
çerçevesinde incelenerek söz konusu iddiaların gerçeği yansıtıp yansıtmadığı ve
Google’ın davranışlarının detayları değerlendirilecektir.
(160) Dosya kapsamını temel olarak, Google’ın genel arama hizmetlerine yönelik yaptığı
güncellemelerle ve Adwords reklamları ile hakim durumunu kötüye kullanarak
20-49/675-295
48/208
teşebbüslerin faaliyetlerini zorlaştırdığı iddiası oluşturmaktadır. Bu bakımdan,
yapılacak analizlerin daha anlaşılır olmasını sağlamak adına söz konusu iddiaları
“Google’ın arama sonuçlarına yönelik yaptığı algoritma değişikliklerine ilişkin iddialar”
ve “metin reklamlarına ilişkin iddialar” şeklinde iki ana kategori altında aşağıdaki
şekilde sıralamak mümkündür:
Google’ın Arama Sonuçlarına Yönelik Yaptığı Algoritma Değişikliklerine ilişkin İddialar
 Google tarafından yapılan arama algoritma değişikliklerinin niteliği ve gerekçeleri,
 Algoritma değişikliklerinin organik sonuç sıralamasını etkilediği,
 Arama algoritma değişiklerine ilişkin bilgilendirme yapılmamasının organik arama
sonuçlarındaki sıralamalarda ciddi bir belirsizliğe yol açtığı,
 Algoritma değişikliklerinin metin reklamlarına olan bağımlılığı artırdığı.
Metin Reklamlarına İlişkin İddialar
 Metin reklamlarının arama sonuç sayfasının üstünde ve giderek artan yoğunlukta
gösterildiği ve bu durumun organik trafiği olumsuz etkilediği,
 Google’ın metin reklamlarının reklam niteliğine ilişkin belirsizlik yarattığı,
 Google tarafından marka adlarına reklam verilmesinin teşvik edildiği ve bu durumun
da internet sitelerinin Google’a daha fazla reklam bütçesi ayırmasına yol açtığı,
 Son olarak internet sitelerinin metin reklamı vermesinin organik sonuçlardaki
sıralamasına etki ettiği.
(161) Aşağıda her bir iddiaya ilişkin Google’ın eylemleri ve nihai olarak söz konusu
eylemlerin ilgili piyasalardaki muhtemel etkileri incelenecektir.
I.4.2.1. Google’ın Arama Sonuçlarına Yönelik Yaptığı Algoritma Değişiklerine
İlişkin İddiaların Değerlendirilmesi
(162) Yukarıda da belirtildiği üzere dosya kapsamında incelenen hususların başında;
Google’ın organik arama sonuçlarındaki sıralamalara etki eden algoritma değişiklikleri
yaptığı ve bu değişikleri çoğunlukla taraflar ile paylaşmadığı, söz konusu durumun
internet sitelerinin organik sonuçlardaki sıralamalarına ilişkin belirsizlik yarattığı, ayrıca
bu belirsizlik nedeniyle internet sitelerinin arama sonuçlarında üstlerde çıkmayı garanti
edebilmek için daha fazla Adwords reklamlarına yöneldiği iddiaları gelmektedir.
(163) Söz konusu iddialar çerçevesinde Google tarafından arama algoritmalarında yapılan
algoritma güncellemelerinin yukarıda yer verildiği üzere dört yönlü olarak araştırılması
gerekmektedir.
I.4.2.1.1. Google Tarafından Yapılan Arama Algoritma Değişikliklerinin Niteliği ve
Gerekçeleri
(164) Algoritma değişikliklerine ilişkin olarak Google, arama sonuçlarının standartlarının
yükseltmek için her yıl binlerce değişiklik yaptığını ifade etmektedir. Bu değişikliklerin
sorguların tamamı, sınırlı bir kısmı ya da sadece bir kısmını etkileyebildiği ve
Türkiye’de uyguladığı algoritma değişikliklerinin yürürlüğe koyulma sürecini diğer her
yerde aynı şekilde yaptığını belirtmektedir. Google tarafından verilen bilgiye göre, bu
süreçler kapsamlı ve yinelenen testler ile yürütülmekte ve algoritma değişikliği dış
değerlendiriciler nezdinde değerlendirilmektedir. Buna göre değerlendiricilere
algoritma değişikliği öncesi ve sonrası olmak üzere birer arama sonucu sayfası
gösterilmekte ve farklı sürümleri değerlendirmeleri istenmektedir. Değerlendiricilerin
sonuçların hangi sürümünün değişiklik içerdiğini bilmediği ve bu değerlendirmenin
değişikliklerinin kullanıcılar için arama sonuçlarının kalitesini iyileştirip iyileştirmediğinin
tespitinin bir ölçütü olarak kullanıldığı bilgisi sunulmuştur. Son olarak yalnızca bütün
testlerin tatmin edici sonuçlar sağlaması halinde algoritmanın tamamen kullanıma
20-49/675-295
49/208
sunulduğu ifade edilmektedir.
(165) Google tarafından yapılan söz konusu algoritma değişikliklerini sektördeki firmalar üç
farklı başlık altında değerlendirdiğini dile getirmiştir:
 Geçişi Zorunlu Kıldığı Algoritma Değişiklikleri: Google bu gruptaki algoritma
değişikliklerini önceden bilgilendirerek yapmakta ve tam geçiş tarihini
belirtmeyerek sitelerin bu geçişe hazırlanmasını beklemektedir. Örn; HTTPS,
Mobile First, Mobile Indexing, Speed, AMP, Chrome Security Warnings,
Instrusive Interstitial, Rank Brain güncellemeleri.
 Core Algoritma Değişiklikleri: Google yılda iki veya üç kez bu algoritma
değişikliklerini yapmakta, genellikle bir tanesi yılın ilk yarısında diğerini yılın
ikinci yarısında gerçekleştirmektedir. Bu değişikliklerinin tam tarihlerinin belirli
olmadığı, değişikliklerin site bazında gerçekleştirildiği, eğer bu algoritma
değişiklikleri sonrasında Google güvenlik ve yanıltıcı içerik kaynaklı bir ceza
vermişse bunu site ile paylaştığı, şayet bu nedenlerle bir ceza alınmışsa bunun
geçmesinin 1-1,5 yılı bulabildiği ve haricinde başka bir paylaşım yapılmadığı
ifade edilmektedir.
 Dönem Dönem Yapılan İyileştirme Değişiklikleri: Google tarafından devamlı
olarak irili/ufaklı bazı güncellemeler yapıldığı ve bu değişikliklerin sonradan
anlaşıldığı belirtilmektedir.
(166) Dosya kapsamında Google’dan 2011-2019 döneminde arama algoritmalarına yönelik
olarak yaptığı tüm majör (geniş çaplı) güncellemeleri hakkında bilgi talep edilmiştir.
Google tarafından arama algoritmalarında yapılan majör güncellemeler ve bunların
kapsam ve tarihleri hakkında yapılan açıklamalar Google’ın kendi ifadeleriyle
aşağıdaki tablodaki sunulmuştur:
Tablo 11: (…..)
Güncelleme Adı Açıklama Tarih
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..)
Kaynak: Google
(167) Yukarıdaki tablo incelendiğinde, Google’ın algoritma değişikliklerine ilişkin olarak net
bir tarihin söz konusu olmadığı görülmektedir. Bu durum Google tarafından yapılan
20-49/675-295
50/208
arama algoritma değişikliğinin işlevine göre süreç almasından kaynaklandığı şeklinde
açıklanmaktadır. Ancak teşebbüslerce, söz konusu durumun internet sitelerinin
algoritma değişikliklerinin etkilerinin tespiti ve olumsuz bir etki durumunda bunun
giderilebilmesi için ayları bulabilen bir çalışma yapılması gibi bir zorunluluğu meydana
getirdiği ifade edilmektedir.
(168) Yukarıdaki güncellemelere ek olarak bilgi talep edilen tarafların belirttiği güncellemeler
de söz konusudur. Aşağıdaki tabloda ise üçüncü taraflarca dile getirilen diğer
güncellemelerin listesi ve bunlardan görece daha büyük çaplı olanlara ilişkin
açıklamalar yer almaktadır.

Tablo 12: Google Tarafından Yapılan Değişikliklerin Listesi (2000 – 2019)


(…..TİCARİ SIR…..)


(169) Yukarıdaki tablodan da görülebileceği üzere, Google tarafından arama hizmetlerine
ilişkin olarak çok sayıda algoritma değişikliği yapılmakta olup bunların bir kısmı daha
sonra bu yönde bir değişiklik olduğuna dair onaylanmaktadır. Diğer bir kısım
değişikliklerin ise Google tarafından onaylanmadığı görülmektedir. Ayrıca listede yer
alan güncellemelerin ise istisna denebilecek düzeyde oldukça küçük bir kısmında,
Google tarafından önceden bilgilendirme yapıldığı anlaşılmaktadır.
(170) Diğer bir husus ise güncellemelerin kapsamına ilişkindir. Google tarafından algoritma
değişikliklerinin amacına ilişkin olarak “Bütün Google arama algoritma değişikliklerinin
amacı kullanıcılar için arama hizmetinin kalitesini ve kullanışlılığını artırabilmektir”
şeklinde bir açıklama yapılmıştır.
(171) Tabloda yer alan değişikliklerden Video Carousels, Snippet Length Increase, Zero-
result SERP Test, AdWords Shake-up, vb. değişikliklerin Google’ın kendi hizmetlerini
ön plana çıkaracak ve organik sonuçların aleyhine olacak nitelikte olduğu
görülmektedir. Bu değişikliklerden, Video Carousels video sonuçlarının kaydırılabilir bir
grup şeklinde aşağıda örneğine yer verildiği üzere sağlamaktadır. Google tarafından
yapılan savunmada Google’ın en alakalı video sonuçlarını seçtiği ve sonrasında bu
videoları genel alaka düzeyi ilkeleri kapsamında diğer sonuçlara kıyasla alaka
düzeylerine göre kaydırılabilir bir gruba yerleştirdiği belirtilmektedir. YouTube
videolarının, video sonuçlarında daha sık çıkabilmesinin sebebinin ise YouTube'un
popülerliği ve geniş video çeşitliliği olduğu belirtilmektedir. Dolayısıyla Google
algoritmalarının YouTube videolarını videolar içinde en alakalı sonuçlar olarak tespit
etmesinin normal olduğu dile getirilmiştir. Ancak bu gerekçe video alanında en çok
Google’ın kendi sonuçlarının yer almasından kaynaklı olarak Google lehine bir durum
bulunmadığı anlamına gelmemektedir.
20-49/675-295
51/208
Şekil 3: Video Carousels

(172) Benzer şekilde Snippet Length Increase ile ücretsiz sonuçların altında gösterildiği
belirtilen kartların uzunluğunun artırıldığı anlaşılmaktadır. Google’ın doğrudan kendisi
üzerinden içerik aktardığı bir duruma yol açması nedeniyle Google lehine bir algoritma
güncellemesi olduğu değerlendirilmektedir. Zero-result SERP Test için ise Google
tarafından yapılan savunmada Google'ın mavi bağlantı sonuçlarının faydalı
olmadığına büyük oranda güvendiği durumlarda, mavi bağlantı sonuçları olmaksızın
yerel saat, matematik formülleri ve birim dönüştürme sorgularına doğrudan karşılık
gelen bilgiyi gösterdiği açıklanmaktadır. Bu değişikliğin de Snippet ile benzer etkisi
olduğu değerlendirilmektedir. AdWords Shake-u güncellemesi ile metin reklamlarının
masaüstü mecrada sağ tarafta gösterilmesine son verildiği belirtilmektedir. Bu durum
ise organik sonuçlar üzerinde daha fazla reklam gösterimine yol açması nedeniyle
Google lehine olarak değerlendirilmiştir.
(173) Diğer yandan, ayrıca dosya kapsamında internet sitelerinden de Google’ın yaptığı
algoritma değişikliklerinin olası amaçları ve söz konusu güncellemelerden beklenen
tüketici faydasına dair görüşleri sorulmuştur. İnternet sitelerinin görüşlerine tekrardan
kaçınmak adına aşağıda toplulaştırılarak yer verilecektir.
(174) Algoritma değişikliklerinin tüketicilerin faydasına olduğunu beyan eden 2348 internet

48(…..)


20-49/675-295
52/208
sitesi tarafından genel olarak;
 Algoritma güncellemelerinin yapılmasının nedenleri ve bunlardan beklenen
tüketici faydası hakkında net bir bilgiye sahip olunmamakla birlikte
yapıldığından haberdar olunan güncellemeler sonrasında büyük çoğunlukla
arama sonuçlarını manipüle etmeye ve bunun bir sonucu olarak tüketicileri
yanıltmaya yönelik eylemler içerisinde bulunan internet sitelerinin algoritma
güncellemelerinden olumsuz olarak etkilendiğinin gözlemlendiği, Google’ın
yapılan algoritma değişiklikleri ile algoritmayı kötü niyetle aldatmaya çalışan,
yanıltıcı içerik sunan siteleri tespit edip ilgili internet sitelerine karşı aksiyonlar
almayı hedeflediği,
 Güncellemelerin kullanıcı ihtiyaç ve deneyimlerini önceliklendirerek arama
hizmetinin kullanıcılar açısından daha kullanışlı hale gelmesi dolayısıyla
güncellemelerin kullanıcı faydasını artırmaya yönelik olarak yapıldığının
düşünüldüğü,
 Güncellemelerin tüketiciyi yaptığı aramayla ilgili olabilecek en doğru sonuçlarla
buluşturmak üzere yapıldığı,
 Yapılan güncellemelerin etkileri ve olası sonuçları Google tarafından net bir
şekilde açıklanmadığı için kesin bir yorum yapmanın mümkün olmadığı ancak
genel algoritma geliştirmelerine ilişkin yapılan gözlemler sonucunda
değişikliklerin yanıltıcı içerik ile mücadele, içerik kalitesi, güvenli bağlantı ve
internet sitlerinin hızını artırmayı sağlamaya dönük olduğunun anlaşıldığı,
 Güncellemelerin yapılmasının nedeninin zaman içerisinde kullanıcı
davranışlarının değişmesi sonucunda yeni ihtiyaçlara uygun hizmet
sunulmasının sağlanması olduğu; örneğin kullanıcıların büyük bir çoğunluğu
internet sitelerine mobil cihazlardan girmeye başladığı için Google’ın mobil
cihazlarda internet sitelerinin kullanıcılar için daha iyi görünmesini sağlayacak
güncellemeler yaptığı,
 Güncellemelerin kullanıcıların aradığı içeriğe daha doğru ve detaylı
kaynaklardan daha hızlı ve rahat ulaşmasını sağlamaya dönük olduğunun
gözlemlendiği,
 2010’lu yılların başında bir internet sitesinin Google arama sonuçlarını manipüle
ederek ilk sıralarda çıkabilmesi çok daha kolay iken Google’ın bunları
engellemeye yönelik yaptığı algoritma değişiklikleriyle günümüzde arama
sonuçlarının eskisine oranla daha alakalı, isabetli sonuçlar verdiğinin ve bu
sebeplerle iyi nitelikteki internet sitelerinin lehine bir gelişmenin yaşandığının
gözlemlendiği, bu güncellemeler sayesinde manipülasyonla uğraşmayan
sitelerin bir nevi ödüllendirilmiş olduğu ve bu anlamda Google’ın organik
sonuçlara ilişkin güncellemelerin başarılı ve isabetli olduğu,
 Güncelleme bazlı bakıldığında;
o Panda güncellemesinin; anahtar kelimeleri art arda sıralayarak arama
sonuçlarında üst sıralara yerleşen zayıf içerikli internet sitelerini ve
istenmeyen (spam) internet sitelerini, arama sonuçlarında geriye itmeye
dönük olduğu ve yapılan bu güncelleme ile arama sonuçlarında üst
sıralara yükselmek için gerçekleştirilen “black SEO” çalışmalarının
önüne geçildiği ve bu kapsamda kullanıcılara daha isabetli sonuçlar
sağlandığı,
20-49/675-295
53/208
o Penguin güncellemesinin; arama sonuçlarında üst sıraya yerleşmek
adına yanıltıcı içerikli internet sitelerinden backlink49 satın alan internet
sitelerini arama sonuçlarında geriye düşürdüğü, yapılan bu
güncellemenin ardından, backlink satın alınan internet sitesinin bilinirliği
yüksek bir internet sitesi olmaması durumunda, arama sonuçlarında
daha üst sıralarda yer almanın aksine bilakis daha da aşağılarda yer
almaya başladığı,
o The Exact Match Domain güncellemesinin; alan adında (domain)
kullanıcının arama yaparken kullandığı kelimeleri birebir barındıran veya
internet sitesi içeriğinde bu şekilde bir linke yer veren ve yalnızca bu
sayede elde edeceği trafiği hedefleyip zayıf bir içerik barındırmasına
rağmen arama sonuçlarında üst sıralarda yer almaya çalışan internet
sitelerinin pozisyonlarının geriletildiği, bu sayede yanıltıcı içerikli olduğu
halde üst sıralarda yer alan internet sitelerinin arama sonuçlarından
temizlendiği,
o Pirate güncellemesinin; kopya ve/veya korsan içeriğe sahip internet
sitelerinin arama sonuçlarındaki pozisyonlarını gerilettiği, güncellemenin
telif hakkı problemlerinin önüne geçmek ve meydana gelebilecek hak
kayıplarına engel olmak adına yapıldığı,
o Hummingbird ve RankBrain güncellemelerinin; kişiye özel aramaları
öğrenmeye çalışıp buna uygun sonuçlar getirmeye çalıştıkları, yapılan
bu güncellemeler sonucunda internet sitelerinin sahip oldukları
sıralamalarda herhangi bir değişiklik meydana gelmediği, Google'ın
kullanıcılara sunduğu deneyimin iyileştirildiği,
o Pigeon/Possum güncellemesinin; arama yapan kullanıcının konum
bilgisi kullanılarak bulunduğu bölgedeki yerel sonuçların arama
sonuçlarında daha üstlerde yer almasını sağladığı ve kullanıcıya fiziksel
olarak yakında bulunan sonuçların daha üst sıralarda listelenmeye
başlandığı,
o Mobile Friendly Update ve Mobile-First Indexing güncellemelerinin;
arama sonuçlarında yer alan internet sitelerinden mobil kullanım ile
uyumlu olanlara daha üst sıralarda yer verirken, mobil kullanım ile
uyumlu olmayan internet sitelerinin arama sonuçlarında daha alt sıralara
ittiği, güncellemenin amacının yıllar içerisinde değişen kullanıcı
alışkanlıklarına uyum sağlanması olduğu, bu kapsamda, mobil kullanım
ile uyumlu olmayan internet sitelerinin arama sonuçlarında daha alt
sıralarda yer almasının kullanıcılar açısından yararlı olduğu,
o Fred güncellemesinin; fazla reklam barındıran, içerik açısından değer
taşımayan ve kullanıcı yararına hizmet etmeyen internet sitelerine ilişkin
olduğu ve bu kapsamda, kullanıcılara yarar sağlamayan ve maddi gelir
elde etmek dışında herhangi bir gayesi bulunmayan internet sitelerinin
arama sonuçlarında daha alt sıralarda yer almaya başladığı,
o Page Speed Update güncellemesinin; Google tarafından internet
sitelerinin yüklenmesi için önerilen sürenin bir saniye olduğu, bu
doğrultuda, güncelleme ile yüklenme süresi bir saniyeyi aşan internet
sitelerinin, kullanıcıyı beklettikleri ve bu kapsamda kullanıcı dostu
olmadıkları gerekçesi ile arama sonuçlarında daha alt sıralarda yer

49 Backlink, bir sitenin ana sayfasında veya herhangi bir sayfasında, başka bir siteye ilişkin afiş veya
metin linkinin bulunması durumudur. Bu sayede, afişi veya metin linki bulunan sitenin, Google ve diğer
arama motorlarındaki sıralaması yükseltilmeye çalışılmaktadır.
20-49/675-295
54/208
almaya başladığı, bu doğrultuda, güncelleme ile daha kullanıcı dostu bir
arama motoru deneyimi sunulmasının amaçlandığı belirtilerek
güncellemelerin internet sitelerinin kalitesini ve dolayısıyla kullanıcı
faydasını arttırmak için yapıldığının düşünüldüğü
ifade edilmiştir.
(175) İlgili sorunun yönetildiği internet sitelerinden 25 tanesinden50;
 Bazılarının, yeni kurulan siteler oldukları için konuyla ilgili yorum yapacak
deneyime sahip olmadıkları,
 Bazılarının, güncellemelerin zamanı ve içeriğine ilişkin bilgisizlik sebebiyle ne
gibi etki ve/veya fayda sağladığını gözlemleyemediği,
 Bazılarının, güncellemelerden olumsuz etkilenmedikleri için bir yorumlarının
bulunmadığını
beyan ederek soruya ilişkin herhangi bir görüş geliştirmediği görülmüştür.
(176) Görüş gönderenlerin cevaplarından özetle; internet sitelerinin algoritma
değişikliklerinin kullanıcı faydasını artırmaya dönük olduğunu ve internet sitelerinin en
alakalı ve kaliteli içeriği sağlayacak şekilde tasarlanmalarını sağladığını, genel arama
sonuçlarını manipüle etmeye çalışan internet sitelerinin bu güncellemeler sayesinde
elimine edildiğini, kullanıcıların daha alakalı ve kaliteli içerik sağlayan internet sitelerine
daha üst sıralarda ulaşabilir hale geldiğini düşündüğü anlaşılmaktadır.
I.4.2.1.2. Algoritma Değişikliklerinin Organik Sonuç Sıralamasına Etkilerinin
İncelenmesi
(177) Dosya konusu başvuruda ve bilgi talep edilen teşebbüsler tarafından sunulan
cevaplarda Google tarafından yapılan algoritma değişikliklerin organik trafikte ciddi ve
telafisi güç olan sıralama kaybına veya arama sonuçlarından tamamen çıkmaya neden
olduğu iddiası yer almaktadır. Bu bağlamda Google’ın arama algoritması
değişikliklerinin Google genel arama hizmetlerinden faydalanan internet siteleri
üzerindeki etkilerinin incelenmesi gerekmektedir.
(178) İlk olarak başvuru sahibi tarafından (…..) yılında yapıldığı belirtilen Panda
güncellemesinin organik trafiği üzerindeki etkisi aşağıdaki grafikte gösterilmiştir:
Şekil 4: Panda Güncellemesinin Teşebbüse Olan Etkisi


(…..TİCARİ SIR.....)


Kaynak: Başvuru
(179) Yukarıdaki grafikten güncellemenin ardından teşebbüsün trafiğinin düştüğü
görülmektedir. Başvuru sahibi (…..)’de yapılan Penguin güncellemesinin ardından
trafiğin daha da düştüğünü iddia etmektedir.
(180) Diğer yandan bir kısım siteler ise Google’ın algoritma değişikliklerinden olumsuz yönde
etkilendikleri yönünde bilgi sunmuştur. Bu doğrultuda, bilgi talep edilen teşebbüslerden
biri algoritma değişikliğinin yol açtığı trafik kaybına aşağıdaki örnekleri vermiştir:

50 (…..)

20-49/675-295
55/208
Şekil 5: Bir Teşebbüsün 1 Mart 2015 ile 1 Mart 2016 Tarihleri Arasındaki Organik Trafik Grafiği


(…..TİCARİ SIR….)


Kaynak: Teşebbüs verileri
(181) Teşebbüs tarafından 2015 yılında yapılan bir algoritma değişikliği ile değişiklik öncesi
(…..) olan organik trafiğin değişiklik sonrasında (…..)’e düştüğü belirtilmiştir. Söz
konusu değişiklik ise yukarıdaki grafik ile gösterilmektedir. Yaşanan bu düşüşleri
giderebilmek için kullanılan yöntemler ise öncelikle Google Adwords için daha fazla
reklam bütçesi ayırmak, şirket içi personelini Google değişiklikleri karşısında çözüm
üretebilecek kapasiteye ulaştırmak ve IT kaynağını artırmak olarak sıralanmaktadır.
(182) Ayrıca Google’ın 2016 yılında yaptığı algoritma değişikliği ile daha önce ilk üç sırada
yer alan reklam adedini dörde çıkardığı ve bu durumun bir teşebbüssün sorgu bazında
organik trafiğini %(…..) ila %(…..) arasında düşürdüğü belirtilmiştir.
(183) Aşağıdaki şekilde ise başka bir örnek yer almaktadır:
Şekil 6: Bir Teşebbüsün 2011 – 2018 Yılları Arası Site Organik Trafik Gelişimi


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüs verileri
(184) Yukarıdaki şekilde görünen trafik kaybının Google’ın 2018 yılı Temmuz ve Ağustos
aylarında yaptığı algoritma değişikliklerinden kaynaklanabileceği iddia edilmektedir.
Şekil 9’da görüleceği üzere Google tarafından yapılan bir değişikliğin sitenin organik
trafiği üzerinde olumsuz etkileri görülmektedir.
(185) Teşebbüslerce verilen başka bir örnekte ise algoritma değişikliklerinin internet sitesinin
organik trafiğine etkisinin aşağıdaki gibi olduğu belirtilmiştir:
Şekil 7: 17 Şubat – 7 Mart ile 10 – 27 Mart 2018 Arası Sektördeki Bir Teşebbüsün Site Organik Trafik
Değişimi


(…..TİCARİ SIR…..)


(186) Grafiğe ilişkin yapılan yazılı açıklamada Google tarafından 9-10 Mart 2018 tarihinde
yapılan algoritma değişikliği neticesinde ilgili teşebbüsün site trafiğinde aşağıdaki
değişikliklerin olduğu ifade edilmiştir:
 Şubat 2018'de (…..) olan günlük organik trafik Mart 2018'de (ilk 9 gün) (…..)
seviyesinde devam etmiştir. Bu değişim ile birlikte 10-27 Mart 2018 tarihleri
arasında günlük ortalama site trafiği (…..) seviyesine düşmüştür.
 Şubat ayına göre %(…..); Mart ayının ilk 9 gününe göre ise %(…..)'lik günlük
organik trafik kaybı yaşanmıştır.
Şekildeki grafiğe göre ilgili teşebbüs 17 Şubat - 6 Mart ile 10 Mart - 27 Mart arasında
%(…..)’lik trafik kaybına uğramıştır.
(187) Aşağıdaki şekilde de Google tarafından yapılan algoritma değişikliklerinin, bir
teşebbüsün trafiğinde yıllar içerisinde farklı sonuçlar doğurduğu ve bu sonuçların
20-49/675-295
56/208
sürekli değiştiği görülmektedir. Şekilden görüleceği üzere tek başına algoritma
değişikliklerinden kaynakladığı gibi bir sonuca varılması mümkün olmasa da bu
değişiklikle sonrasında %(…..)’lere yaklaşan bir trafik artışı görülebildiği gibi %(…..)’lik
bir trafik kaybının da mümkün olduğu anlaşılmaktadır.
Şekil 8: Teşebbüs Verilerinde Google Algoritma Değişiminin Etkileri


(…..TİCARİ SIR…..)


(188) Yukarıda yer verilen iddiaların detaylı bir şekilde araştırılabilmesi için çeşitli sektörlerde
faaliyet gösteren internet sitelerinden arama algoritmalarındaki değişmelerden ne
şekilde etkilendiklerine dair bilgi talep edilmiştir. Algoritma değişikliklerinden olumlu
etkilendiğini beyan eden (…..) tarafından özetle; Google arama sonuçları
sıralamalarında düşüşün aksine yıllar içinde yükseliş yaşandığının bununla birlikte
şirketin düşüş yaşadığı sorgular ile algoritma tarihleri arasında paralellik
bulunmadığının tespit edildiği ifade edilmiştir.
(189) Algoritma değişikliklerinden olumsuz etkilendiğini beyan eden (…..) ve (…..) tarafından
özetle;
 Bir takım majör güncellemelerin internet sitesinin trafiğini olumsuz
etkileyebildiği, örneğin Haziran 2019 tarihinde yapılan güncelleme ile bir
aramada aynı sitenin birden fazla kez listelenmesinin engellendiği, bu
güncelleme ile arama sonuçlarında daha fazla çeşitlilik sağlanmakla birlikte
organik sonuçlarda bir internet sitesinin birden fazla bağlantısının
bulunamaması nedeniyle bu alanda başarılı olan şirketlerin görece
görünürlüklerinin azaldığı, dolayısıyla ilgili güncellemenin internet sitesi
üzerinde olumsuz etki doğurduğu,
 E-ticaret sitelerinin içeriğinde ürün, kampanya, ürün kategorileri vb. bir yapı
bulunduğu için içeriğe ağırlık veren Panda ve Penguin güncellemelerinden
olumsuz etkilenildiği, bununla birlikte tüketicilerin daha ilgili sonuçlara ulaşması
açısından algoritma değişikliklerinin faydalı olduğu
ifade edilmiştir.
(190) Algoritma değişikliklerinden olumsuz etkilenilmediğini beyan eden (…..) ve (…..)
tarafından özetle;
 2011-2019 dönemine ilişkin olarak yapılan güncellemelerden kaynaklı bir trafik
ve sıralama kaybının yaşanmadığı,
 Bu dönemde yaşanan minör trafik kayıplarının sayfalardaki ürün sayısı azlığı,
ürün niteliğinin belirtilmemesi vb. ürün sergileme sorunları ve SEO içeriklerinin
yetersizliği/yokluğu gibi sebeplerden kaynaklandığı,
 Güncellemelerin kullanıcıların araştırdığı konuyla ilgili doğrudan ilişkili sonuca
ve kanala hızlıca ulaşabilmesi amaçlı olarak kullanıcı faydasını artırmaya dönük
olarak yapıldığı, güncellemelerden olumsuz etkilenen internet sitelerinin büyük
çoğunlukla arama sonuçlarını manipüle etmeye ve tüketicileri yanıltmaya
yönelik eylemler içerisinde bulunan internet sitelerinden ibaret olduğu,
 Bir kurumun işini belli bir kalitede, tüketiciye fayda sağlayacak şekilde ve Google
tarafından herkese sağlanan temel tavsiyelere uyacak şekilde ilerlemesi
durumunda, kısa vadede trafiğinde ya da sıralamasında algoritma kaynaklı bir
dalgalanma olsa bile uzun vadede ciddi kayıplar yaşamayacağı,
20-49/675-295
57/208
 Google’ın güncellemelerle bir yandan yanıltıcı içerikli siteleri cezalandırırken
diğer yandan düzgün içerik sunan siteleri ödüllendirdiği, bu güncellemeler
sayesinde daha güvenilir ve kaliteli içerikli sitelerin arama sonuçlarında üst
sıralarda gelmeye başladığı, bu sebeple algoritma güncellemelerinin oldukça
isabetli ve başarılı olduğunun düşünüldüğü, bu nitelikteki internet sitelerinin
güncellemelerden kaynaklı trafik ve sıralama kaybı yaşamadığı,
 Kullanıcıya doğru içeriği sunmak için yapılan büyük algoritma
güncellemelerinden internet sitelerinin olumlu olarak etkilendiği
ifade edilmiştir.
(191) Algoritma değişikliklerinden hem olumlu hem olumsuz etkilenildiğini beyan eden; (…..)
ve (…..) tarafından özetle;
 Google’ın yaptığı güncellemelerin bazen internet sitesinin görünürlüğünü,
sıralamasını ve trafiğini arttırıcı bazen de azaltıcı etkiler yarattığı, bu nedenle
güncellemelerin internet siteleri üzerindeki etkisinin olumlu olup olmadığı
hususunun güncellemelere göre farklılık gösterdiği,
 Güncellemelerin internet sitelerini bazen olumlu bazen olumsuz etkilediği,
bununla birlikte uzun dönemde olumsuz bir etki oluşmadığı
ifade edilmiştir.
(192) Algoritma değişikliklerinin internet sitesinin trafiği ve sıralaması üzerindeki etkisinin
ölçülemediğini beyan eden; (…..) ve (…..) tarafından özetle;
 Bir internet sitesinin trafiğini etkileyen çok sayıda etken olduğundan sadece
algoritma değişikliğinden kaynaklı trafik kaybını gösterebilecek bir verinin
sağlanabilmesinin mümkün olmadığı,
 İnternet sitelerinin trafiklerindeki ve sıralamalarındaki düşüşün ya da yükselişin
site içerisinde yapılan içeriksel ve yazılımsal geliştirmelere, rakip internet
sitelerinin performansının iyi ya da kötü oluşuna, internet sitelerinin çevrim içi
ve/veya çevrim dışı reklamcılık faaliyetlerine vb. hususlara bağlı olarak
değişebileceği, bu nedenle herhangi bir trafik/sıralama düşüşünün ya da
artışının sadece Google’ın algoritma güncellemelerine bağlanmasının mümkün
olmadığı,
 Algoritma değişikliklerinin içeriği, gerekçesi ve tarihi hakkında tam bilgiye sahip
olunamadığından algoritma değişikliğinin bir internet sitesinin trafiği üzerindeki
etkisinin ne olduğunun, yaşanan trafik kaybının bu algoritma güncellemesinden
kaynaklı olup olmadığının tespit edilmesinin mümkün olmadığı,
ifade edilmiştir.
(193) İlgili soruları cevaplandıran 48 internet sitesinin cevaplarından %38’inin algoritma
güncellemelerinden olumsuz etkilenmediğini, %21’inin hem olumlu hem olumsuz
etkilendiğini, %33’ünün sıralama ya da trafikteki artışın/azalışın algoritma
güncellemelerinden kaynaklı olup olmadığını tespit edemediğini, %2’sinin olumlu
etkilendiğini, %6’sının ise olumsuz etkilendiğini düşünmekte olduğunu görülmektedir.
(194) İnternet sitelerinin görüşlerinden özetle; olumsuz etkilediğini belirten üç internet sitesi
dışında, algoritma güncellemelerinin internet sitelerinin trafik ve sıralamaları üzerinde
olumsuz bir etki yaratmadığının düşünüldüğü anlaşılmaktadır.
(195) Algoritma değişikliklerinin teşebbüslerin sıralamasını etkileyip etkilemediğini
ölçebilmek için teşebbüslerden 2011-2019 dönemine ait olmak üzere Google organik
sonuçlarındaki ortalama sıralama verileri istenmişse de teşebbüsler uzun dönemli bir
veriye sahip olmadıklarını, Search Console isimli platformdan sadece son 16 aylık
20-49/675-295
58/208
verilerine ulaşabildiklerini beyan etmişlerdir. Bu veriler kapsamında, teşebbüslerin 16
aylık döneme ilişkin aylık ortalama sıralamalarındaki değişimi gösteren grafikler
teşebbüslerin trafik verilerine göre küçük, orta ve büyük olarak kategorize edilmesiyle
hazırlanmıştır.51 Grafiklerde teşebbüslerin bazıları tarafından trafik düşüşüne sebep
vermiş olabileceğinin düşünüldüğü (…..) isimli algoritma değişiklikleri ile dosya
kapsamında bu dönemde gerçekleştiği bilinen ana algoritma değişikliği sayılabilecek
nitelikte olan (…..)’in internet sitelerinin sıralamalarındaki etkisi olup olmadığı tespit
edilmek istenmiştir.
Grafik 1: Küçük Ölçekli Trafiğe Sahip Teşebbüslerin Sıralamadaki Yeri

Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler

51 Sıralama verileri incelenirken; sıralamanın aldığı sayısal değerin düşmesi (örneğin 2. sıradan 1. sıraya
yükselme) esasen sıralamanın yükselmesi anlamına geldiğinden grafiklerdeki aşağı doğru olan
hareketlenmenin olumlu, yukarı doğru olan hareketlenmenin olumsuz olduğu bilinmelidir.
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17


(…..TİCARİ SIR…..)
20-49/675-295
59/208
Grafik 2: Orta Ölçekli Trafiğe Sahip Teşebbüslerin Sıralamadaki Yeri

Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
ciceksepeti amazon boyner etstur
ucuzabilet (ilab) (ilab) emlakjet(ilab)
lcw obilet pegasus puhutv
(…..TİCARİ SIR…..)
20-49/675-295
60/208
Grafik 3: Büyük Ölçekli Trafiğe Sahip Teşebbüslerin Sıralamadaki Yeri

Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
(196) Grafiklerden teşebbüslerin aylık ortalama sıralama verilerinin statik olmadığı, söz
konusu değişimin tek nedeninin algoritma değişikliği olduğu varsayımından hareket
edildiğinde; küçük-orta-büyük trafik hacimli olmaları fark etmeksizin güncellemeler
sonrasında güncelleme öncesine kıyasen kimi teşebbüsün sıralamasının azaldığı,
kimininkinin arttığı, kimininkinin de hiç etkilenmeyerek olağan seyrini sürdürmeye
devam ettiği görülmektedir.
(197) Aşağıda ise ilgili sitelere ilişkin olmak üzere Google tarafından her ayın ikinci haftasının
Çarşamba günü baz alınarak sunulan internet sitelerinin genel arama sonuçlarının ilk
sayfasındaki ortalama sıralama verileri kapsamında hazırlanan grafikler yer
almaktadır. Grafiklerde yer verilen algoritma değişiklikleri tarihsel sıralamayla
şunlardır: (…..)

3
4
5
6
7
8
kariyernet(ilab) n11 nesine sahibinden trendyol hepsiburada(…..TİCARİ SIR…..)
20-49/675-295
61/208
Grafik 4: Küçük Ölçekli Trafiğe Sahip Teşebbüslerin Sıralamadaki Yeri-I

Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
10,0
11,0
O
ca
k
2
0
1
1
Şu
b
at
2
0
1
1
M
ar
t
2
0
1
1
N
is
an
2
0
1
1
M
ay
ıs
2
0
1
1
H
az
ir
an
2
0
1
1
Te
m
m
u
z
2
0
1
1
A
ğu
st
o
s
2
0
1
1
Ey
lü
l 2
0
1
1
Ek
im
2
0
1
1
K
as
ım
2
0
1
1
A
ra
lık
2
0
1
1
O
ca
k
2
0
1
2
Şu
b
at
2
0
1
2
M
ar
t
2
0
1
2
N
is
an
2
0
1
2
M
ay
ıs
2
0
1
2
H
az
ir
an
2
0
1
2
Te
m
m
u
z
2
0
1
2
A
ğu
st
o
s
2
0
1
2
Ey
lü
l 2
0
1
2
Ek
im
2
0
1
2
K
as
ım
2
0
1
2
A
ra
lık
2
0
1
2
O
ca
k
2
0
1
3
Şu
b
at
2
0
1
3
M
ar
t
2
0
1
3
N
is
an
2
0
1
3
M
ay
ıs
2
0
1
3
H
az
ir
an
2
0
1
3
Te
m
m
u
z
2
0
1
3
A
ğu
st
o
s
2
0
1
3
Ey
lü
l 2
0
1
3
Ek
im
2
0
1
3
K
as
ım
2
0
1
3
A
ra
lık
2
0
1
3
O
ca
k
2
0
1
4
Şu
b
at
2
0
1
4
M
ar
t
2
0
1
4
N
is
an
2
0
1
4
M
ay
ıs
2
0
1
4
H
az
ir
an
2
0
1
4
Te
m
m
u
z
2
0
1
4
A
ğu
st
o
s
2
0
1
4
Ey
lü
l 2
0
1
4
Ek
im
2
0
1
4
K
as
ım
2
0
1
4
A
ra
lık
2
0
1
4
O
ca
k
2
0
1
5
Şu
b
at
2
0
1
5
M
ar
t
2
0
1
5
N
is
an
2
0
1
5
M
ay
ıs
2
0
1
5
H
az
ir
an
2
0
1
5
.tr

(…..TİCARİ SIR…..)
20-49/675-295
62/208
Grafik 5: Küçük Ölçekli Trafiğe Sahip Teşebbüslerin Sıralamadaki Yeri-II

Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
Te
m
m
u
z
2
0
1
5
A
ğu
st
o
s
2
0
1
5
Ey
lü
l 2
0
1
5
Ek
im
2
0
1
5
K
as
ım
2
0
1
5
A
ra
lık
2
0
1
5
O
ca
k
2
0
1
6
Şu
b
at
2
0
1
6
M
ar
t
2
0
1
6
N
is
an
2
0
1
6
M
ay
ıs
2
0
1
6
H
az
ir
an
2
0
1
6
Te
m
m
u
z
2
0
1
6
A
ğu
st
o
s
2
0
1
6
Ey
lü
l 2
0
1
6
Ek
im
2
0
1
6
K
as
ım
2
0
1
6
A
ra
lık
2
0
1
6
O
ca
k
2
0
1
7
Şu
b
at
2
0
1
7
M
ar
t
2
0
1
7
N
is
an
2
0
1
7
M
ay
ıs
2
0
1
7
H
az
ir
an
2
0
1
7
Te
m
m
u
z
2
0
1
7
A
ğu
st
o
s
2
0
1
7
Ey
lü
l 2
0
1
7
Ek
im
2
0
1
7
K
as
ım
2
0
1
7
A
ra
lık
2
0
1
7
O
ca
k
2
0
1
8
Şu
b
at
2
0
1
8
M
ar
t
2
0
1
8
N
is
an
2
0
1
8
M
ay
ıs
2
0
1
8
H
az
ir
an
2
0
1
8
Te
m
m
u
z
2
0
1
8
A
ğu
st
o
s
2
0
1
8
Ey
lü
l 2
0
1
8
Ek
im
2
0
1
8
K
as
ım
2
0
1
8
A
ra
lık
2
0
1
8
O
ca
k
2
0
1
9
Şu
b
at
2
0
1
9
M
ar
t
2
0
1
9
N
is
an
2
0
1
9
M
ay
ıs
2
0
1
9
H
az
ir
an
2
0
1
9
Te
m
m
u
z
2
0
1
9
A
ğu
st
o
s
2
0
1
9
Ey
lü
l 2
0
1
9
.tr

(…..TİCARİ SIR…..)
20-49/675-295
63/208
Grafik 6: Orta Ölçekli Trafiğe Sahip Teşebbüslerin Sıralamadaki Yeri-I

Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
O
ca
k
2
0
1
1
Şu
b
at
2
0
1
1
M
ar
t
2
0
1
1
N
is
an
2
0
1
1
M
ay
ıs
2
0
1
1
H
az
ir
an
2
0
1
1
Te
m
m
u
z
2
0
1
1
A
ğu
st
o
s
2
0
1
1
Ey
lü
l 2
0
1
1
Ek
im
2
0
1
1
K
as
ım
2
0
1
1
A
ra
lık
2
0
1
1
O
ca
k
2
0
1
2
Şu
b
at
2
0
1
2
M
ar
t
2
0
1
2
N
is
an
2
0
1
2
M
ay
ıs
2
0
1
2
H
az
ir
an
2
0
1
2
Te
m
m
u
z
2
0
1
2
A
ğu
st
o
s
2
0
1
2
Ey
lü
l 2
0
1
2
Ek
im
2
0
1
2
K
as
ım
2
0
1
2
A
ra
lık
2
0
1
2
O
ca
k
2
0
1
3
Şu
b
at
2
0
1
3
M
ar
t
2
0
1
3
N
is
an
2
0
1
3
M
ay
ıs
2
0
1
3
H
az
ir
an
2
0
1
3
Te
m
m
u
z
2
0
1
3
A
ğu
st
o
s
2
0
1
3
Ey
lü
l 2
0
1
3
Ek
im
2
0
1
3
K
as
ım
2
0
1
3
A
ra
lık
2
0
1
3
O
ca
k
2
0
1
4
Şu
b
at
2
0
1
4
M
ar
t
2
0
1
4
N
is
an
2
0
1
4
M
ay
ıs
2
0
1
4
H
az
ir
an
2
0
1
4
Te
m
m
u
z
2
0
1
4
A
ğu
st
o
s
2
0
1
4
Ey
lü
l 2
0
1
4
Ek
im
2
0
1
4
K
as
ım
2
0
1
4
A
ra
lık
2
0
1
4
O
ca
k
2
0
1
5
Şu
b
at
2
0
1
5
M
ar
t
2
0
1
5
N
is
an
2
0
1
5
M
ay
ıs
2
0
1
5
H
az
ir
an
2
0
1
5


(…..TİCARİ SIR…..)
20-49/675-295
64/208
Grafik 7: Orta Ölçekli Trafiğe Sahip Teşebbüslerin Sıralamadaki Yeri-II

Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Te
m
m
u
z
2
0
1
5
A
ğu
st
o
s
2
0
1
5
Ey
lü
l 2
0
1
5
Ek
im
2
0
1
5
K
as
ım
2
0
1
5
A
ra
lık
2
0
1
5
O
ca
k
2
0
1
6
Şu
b
at
2
0
1
6
M
ar
t
2
0
1
6
N
is
an
2
0
1
6
M
ay
ıs
2
0
1
6
H
az
ir
an
2
0
1
6
Te
m
m
u
z
2
0
1
6
A
ğu
st
o
s
2
0
1
6
Ey
lü
l 2
0
1
6
Ek
im
2
0
1
6
K
as
ım
2
0
1
6
A
ra
lık
2
0
1
6
O
ca
k
2
0
1
7
Şu
b
at
2
0
1
7
M
ar
t
2
0
1
7
N
is
an
2
0
1
7
M
ay
ıs
2
0
1
7
H
az
ir
an
2
0
1
7
Te
m
m
u
z
2
0
1
7
A
ğu
st
o
s
2
0
1
7
Ey
lü
l 2
0
1
7
Ek
im
2
0
1
7
K
as
ım
2
0
1
7
A
ra
lık
2
0
1
7
O
ca
k
2
0
1
8
Şu
b
at
2
0
1
8
M
ar
t
2
0
1
8
N
is
an
2
0
1
8
M
ay
ıs
2
0
1
8
H
az
ir
an
2
0
1
8
Te
m
m
u
z
2
0
1
8
A
ğu
st
o
s
2
0
1
8
Ey
lü
l 2
0
1
8
Ek
im
2
0
1
8
K
as
ım
2
0
1
8
A
ra
lık
2
0
1
8
O
ca
k
2
0
1
9
Şu
b
at
2
0
1
9
M
ar
t
2
0
1
9
N
is
an
2
0
1
9
M
ay
ıs
2
0
1
9
H
az
ir
an
2
0
1
9
Te
m
m
u
z
2
0
1
9
A
ğu
st
o
s
2
0
1
9
Ey
lü
l 2
0
1
9




(…..TİCARİ SIR…..)
20-49/675-295
65/208
Grafik 8: Büyük Ölçekli Trafiğe Sahip Teşebbüslerin Sıralamadaki Yeri-I

Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
O
ca
k
2
0
1
1
Şu
b
at
2
0
1
1
M
ar
t
2
0
1
1
N
is
an
2
0
1
1
M
ay
ıs
2
0
1
1
H
az
ir
an
2
0
1
1
Te
m
m
u
z
2
0
1
1
A
ğu
st
o
s
2
0
1
1
Ey
lü
l 2
0
1
1
Ek
im
2
0
1
1
K
as
ım
2
0
1
1
A
ra
lık
2
0
1
1
O
ca
k
2
0
1
2
Şu
b
at
2
0
1
2
M
ar
t
2
0
1
2
N
is
an
2
0
1
2
M
ay
ıs
2
0
1
2
H
az
ir
an
2
0
1
2
Te
m
m
u
z
2
0
1
2
A
ğu
st
o
s
2
0
1
2
Ey
lü
l 2
0
1
2
Ek
im
2
0
1
2
K
as
ım
2
0
1
2
A
ra
lık
2
0
1
2
O
ca
k
2
0
1
3
Şu
b
at
2
0
1
3
M
ar
t
2
0
1
3
N
is
an
2
0
1
3
M
ay
ıs
2
0
1
3
H
az
ir
an
2
0
1
3
Te
m
m
u
z
2
0
1
3
A
ğu
st
o
s
2
0
1
3
Ey
lü
l 2
0
1
3
Ek
im
2
0
1
3
K
as
ım
2
0
1
3
A
ra
lık
2
0
1
3
O
ca
k
2
0
1
4
Şu
b
at
2
0
1
4
M
ar
t
2
0
1
4
N
is
an
2
0
1
4
M
ay
ıs
2
0
1
4
H
az
ir
an
2
0
1
4
Te
m
m
u
z
2
0
1
4
A
ğu
st
o
s
2
0
1
4
Ey
lü
l 2
0
1
4
Ek
im
2
0
1
4
K
as
ım
2
0
1
4
A
ra
lık
2
0
1
4
O
ca
k
2
0
1
5
Şu
b
at
2
0
1
5
M
ar
t
2
0
1
5
N
is
an
2
0
1
5
M
ay
ıs
2
0
1
5
H
az
ir
an
2
0
1
5
(…..TİCARİ SIR…..)
20-49/675-295
66/208
Grafik 9: Büyük Ölçekli Trafiğe Sahip Teşebbüslerin Sıralamadaki Yeri-II

Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
Te
m
m
u
z
2
0
1
5
A
ğu
st
o
s
2
0
1
5
Ey
lü
l 2
0
1
5
Ek
im
2
0
1
5
K
as
ım
2
0
1
5
A
ra
lık
2
0
1
5
O
ca
k
2
0
1
6
Şu
b
at
2
0
1
6
M
ar
t
2
0
1
6
N
is
an
2
0
1
6
M
ay
ıs
2
0
1
6
H
az
ir
an
2
0
1
6
Te
m
m
u
z
2
0
1
6
A
ğu
st
o
s
2
0
1
6
Ey
lü
l 2
0
1
6
Ek
im
2
0
1
6
K
as
ım
2
0
1
6
A
ra
lık
2
0
1
6
O
ca
k
2
0
1
7
Şu
b
at
2
0
1
7
M
ar
t
2
0
1
7
N
is
an
2
0
1
7
M
ay
ıs
2
0
1
7
H
az
ir
an
2
0
1
7
Te
m
m
u
z
2
0
1
7
A
ğu
st
o
s
2
0
1
7
Ey
lü
l 2
0
1
7
Ek
im
2
0
1
7
K
as
ım
2
0
1
7
A
ra
lık
2
0
1
7
O
ca
k
2
0
1
8
Şu
b
at
2
0
1
8
M
ar
t
2
0
1
8
N
is
an
2
0
1
8
M
ay
ıs
2
0
1
8
H
az
ir
an
2
0
1
8
Te
m
m
u
z
2
0
1
8
A
ğu
st
o
s
2
0
1
8
Ey
lü
l 2
0
1
8
Ek
im
2
0
1
8
K
as
ım
2
0
1
8
A
ra
lık
2
0
1
8
O
ca
k
2
0
1
9
Şu
b
at
2
0
1
9
M
ar
t
2
0
1
9
N
is
an
2
0
1
9
M
ay
ıs
2
0
1
9
H
az
ir
an
2
0
1
9
Te
m
m
u
z
2
0
1
9
A
ğu
st
o
s
2
0
1
9
Ey
lü
l 2
0
1
9
(…..TİCARİ SIR…..)
20-49/675-295
67/208
(198) Yukarıdaki grafiklerden ilk olarak major bir algoritma güncellemesi yapılıp
yapılmadığından bağımsız olarak internet sitelerinin sıralamalarında dalgalanmaların
yaşandığı anlaşılmaktadır. İkinci olarak, algoritma değişiklikleri yapıldığı dönemlerde
de internet sitelerinin trafik hacminden bağımsız olarak sıralamalarında değişiklikler
meydana geldiği izlenmektedir. Üçüncü olarak bazı algoritma güncellemeleri akabinde
daha fazla sayıda internet sitesinin sıralamasında olumlu yönde gelişme yaşanırken,
bazısını takiben daha az sayıda internet sitesinin sıralamasında olumlu yönde
gelişmeler bulunmaktadır. Buna karşın yukarıda yer verilen teşebbüs ifadelerinden de
hareketle sıralamaya etki eden içsel ve dışsal (rakip sitelerin daha iyi performans
göstermesi gibi) birçok faktörün bulunduğu dikkate alındığında algoritma değişikliği
yapıldığı dönemlerde yaşanan sıralama değişikliklerinin doğrudan güncellemelerden
kaynaklandığı şeklinde bir çıkarım yapılması mümkün görünmemektedir. Diğer yandan
Google’ın genel arama sonuç sayfasının doğal bir sonucu olarak sıralamada meydana
gelen değişiklik, bir internet sitesinin sıralaması iyileşirken diğerinin kötüleşmesi
sonucunu doğurmaktadır. Dolayısıyla bir algoritma değişikliğinin bir internet sitesinin
sıralaması üzerindeki olumlu etkisi, başka bir internet sitesinin sıralama kaybetmesi
anlamına gelmektedir.
(199) Bu tespitler ışığında teşebbüsler verileri kullanılarak normal zamanlarda durağan
seyreden sıralamaların algoritma değişikliği sonrasında sistematik ve düzenli bir
şekilde dalgalandığı şeklinde bir sonuca ulaşılamamaktadır.
(200) Diğer yandan, dosya kapsamında Google verileri kullanılarak da algoritma
değişikliklerinin sıralamaya etkileri daha mikro açıdan incelenmiştir. Google tarafından
yapılan arama algoritma değişikliklerinin, arama sonuçlarının ilk sayfasındaki
sıralamayı nasıl etkilediğini gösterebilmek için Google’dan talep edilen bilgiler
kapsamında, e-ticaret sektöründe Google’da en fazla aranan ilk 50 sorgunun ilk
sayfadaki sonuçlarının algoritma değişikliği öncesi ve sonrası sıralaması incelenerek
sıralamada nispeten daha fazla etki yaratan örneklere aşağıda yer verilmiştir.
(201) Google tarafından (…..) algoritma değişikliği (…..) tarihinde yapılmıştır. Bu tarihten
önce “koçtaş” kelimesi Google’da arattırıldığında organik arama sonuç listesinin ilk
sekiz sırasını “(…..)” sitesi, dokuzuncu sırasını “(…..)” ve son sırasını da “(…..)”
almıştır. Ancak (…..) algoritma değişikliği sonrası “(…..)” sitesinin yedi linkinin
Google’ın ilk sayfasından kaldırıldığı görülmüş, ikinci sıraya ise algoritma değişikliği
öncesi dokuzuncu sırada bulunan “(…..)”un getirildiği görülmüştür. Dolayısıyla Google
tarafından (…..) yılında yapılan (…..) algoritmasının aranan marka ile ilk sıradaki linki
aynı markadan seçtiği ancak diğer linklerin aranan markadan farklı olduğu
anlaşılmıştır. Google savunmasında ilk sırada yer alan (…..) sonucunun 6 adet (…..)
ile beraber gösterildiğini, bu nedenle aslında güncelleme sonrasında tek bağlantı değil
7 bağlantı gösterildiğini dile getirmiştir. Bu savunmaya ilişkin olarak; sorgu kapsamında
(…..) güncellemesine bağlı olarak bağlantı sayısı anlamında önemli bir farklılık
meydana gelmediği söylenebilecekse de (…..) isimli başka bir algoritmadan kaynaklı
olarak sonuçların gösterim sıralamasında bir farklılık meydana geldiği anlaşılmaktadır.
Örneğin (…..)’un yeni durumda sıralaması 5’e gerilemiştir.
koçtaş
15.07.2011 15.09.2011
(…..)
(…..)
(…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
20-49/675-295
68/208
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(202) Arama kelimesi “mynet” olarak girildiğinde ise “koçtaş” kelimesi sonuçlarına benzer
sonuçlar alınmıştır. Aranan marka ile sonuçlar arasında benzerlik oranının düştüğü ve
farklı markaların sonuca yansıtıldığı görülmüştür. Google savunmasında ilk sırada yer
alan (…..) sonucunun 6 adet site bağlantısı ile beraber gösterildiğini ve bu nedenle
aslında güncelleme sonrasında tek bağlantı gösterilmediğini dile getirmiştir. Bu
savunmaya ilişkin olarak da benzer şekilde; (…..) güncellemesi öncesi ve sonrasında
gösterilen bağlantı sayısı anlamında önemli bir farklılık meydana gelmediği kabul
edilse dahi bu sefer başka bir algoritma olan (…..) algoritmasından kaynaklı sonuçların
gösteriminde değişiklik meydana geldiği anlaşılmaktadır. Bu bağlamda ilgili örneklerin
algoritmaların etki alanını tespit etmekten ziyade algoritma değişikliklerinin arama
sonuçlarında yarattığı sıralama farklılığını göstermek amaçlı kullanıldığı belirtilmelidir.
mynet


15.07.2011 15.09.2011
(…..)
(…..)
(…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(203) Google tarafından (…..) algoritma değişikliği (…..) tarihinde yapılmıştır. Bu tarihten
önce “teknosa” kelimesi aratıldığında Google organik arama sonuç listesinin ilk 2
sırasında “(…..)” linki olduğu, geri kalan linklerin ise e-ticaret sitesi veya sosyal içerik
üreten sitelerden oluştuğu görülmüştür. (…..) algoritma değişikliğiyle “(…..)” sitesinin
linklerinin durumunu koruduğu, sosyal içerik sağlayan site linklerinin yerine ise haber
sitelerinin linklerinin getirildiği anlaşılmıştır. Aynı durum “kliksa” için uygulandığında ise
“teknosa”daki duruma benzer bir değişimin olduğu görülmüştür. Dolayısıyla Google
tarafından (…..) yılında yapılan (…..) algoritmasının haber üreten sitelere değer verme
oranını arttırdığı anlaşılmıştır. Google savunmasında bu değerlendirmenin doğru
olmadığını, Facebook’a ilişkin sonuçların güncelleme öncesinde ve sonrasında da yer
aldığını, ilgili sorgulara ilişkin haber sitelerinin çıkmaya başlamasının güncellemeden
değil ilgili tarihte (…..) kaynaklanabileceğini, zira kuruma sunulan (…..) gibi sorgulara
ilişkin sonuçların hiçbirinde de haber sitelerinin gösterilmediğini ifade etmiştir.
Savunmaya ilişkin olarak; söz konusu tabloların güncellemelerin hangi alanlara tesir
ettiğinin tespitinden ziyade arama sonuçları üzerindeki etkisini göstermek bakımından
kullanıldığı vurgulanmalıdır.
20-49/675-295
69/208
teknosa
15.03.2012 15.05.2012
(…..)
(…..)
(…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)

kliksa
15.03.2012 15.05.2012
(…..)
(…..)
(…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(204) (…..) algoritma değişikliği, Google tarafından (…..) tarihinde hayata geçirilmiştir. Bu
tarihten önce “İstanbul bilişim” kelimesi aratıldığında Google organik arama sonuç
listesinde dört “(…..)” ve bir tane de “(…..)” linkinin olduğu görülmektedir. (…..)
algoritma değişikliğiyle “(…..)” ve “(…..)” sitelerinin link sayısının arttığı
anlaşılmaktadır. Savunmada (…..)’nin bağlantı sayısının aynı kaldığı, (…..)’un bağlantı
sayısındaki artışın ilgili tarihte sorguyla alakalı sitede daha fazla sayfanın olmasından
kaynaklandığı ve bu durumun başka günlerde değişebileceği ifade edilmiştir. (…..)’nin
bağlantı sayısında artış olduğu hususu sehven yazılmış olmakla birlikte söz konusu
örneklerin algoritma değişikliklerinin sıralama üzerindeki etkisini gösterebilmek için
kullanıldığı belirtilmelidir.
20-49/675-295
70/208
istanbul bilişim
15.04.2013 15.06.2013
(…..)
(…..)
(…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(205) Google’a “arabam” sorgusu girildiğinde ise “İstanbul Bilişim”deki durumdan farklı
olarak arama kelimesinden tamamen farklı bir başka sitenin birden fazla linki
gösterilmeye başlanmıştır. Bu durumdan Google tarafından kullanılan algoritma
değişkenlerinin ağırlık ve türlerinin değiştirildiği tahmin edilmektedir. Savunmada, bir
sorgunun internet sitesinin adında geçmemesi durumunda dahi bir internet sitesinin
sayfalarının sorgu sonucunda sunulabileceği, ayrıca arabam ifadesinin sadece bir
internet sitesi ismi olmayıp genel anlamda kullanılan bir ifade olduğu, "arabam"
sorgusunu gerçekleştiren kullanıcıların aslında (…..)'a yönelik değil, genel olarak
arabalara yönelik bilgi arıyor olmasını mümkün olduğu, (…..) için 6 Haziran 2013
tarihinde gösterilen sonuçların, bu sonuçlar tarafından alıntılanan sayfaların tam
URL'lerinden de anlaşılacağı üzere, (…..)'nda arabalarla alakalı olarak gösterilen
sayfaların sonuçları olduğu ifade edilmiştir. Söz konusu örneklerin algoritma
değişikliklerinin sıralama üzerindeki etkisini gösterebilmek için kullanıldığı
belirtilmelidir.
arabam
15.04.2013 15.06.2013
(…..)
(…..)
(…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(206) (…..) algoritma değişikliği Google tarafından (…..) tarihinde uygulamaya konulmuştur.
(…..) öncesi dönemde “hızlıal” ve “akakçe” kelimeleri mobil cihazlarda ayrı ayrı
aratıldığında Google organik arama sonuç listesinde aranan kelimelerle aynı olan
sitelerin birinci sıraya konumlandırıldığı, diğer sıralarda ise sosyal medya sitelerinin
ağırlıklı sıralandığı anlaşılmaktadır. Algoritma değişikliği ile birlikte ilk link hariç diğer
linklerin mobil cihazlara uyumu göz önüne alınarak sıralandığı değerlendirilmektedir.
20-49/675-295
71/208
(…..) ile birlikte kullanımı giderek artan mobil cihazlara yönelik sıralama ölçütlerinin,
Google arama algoritmasında daha da belirleyici olduğu anlaşılmaktadır. Savunmada
Google’ın mobil uyumluluğu yalnızca mobil cihazlardan gerçekleştirilen sorgular
bakımından dikkate aldığı, eş deyişle mobil uyumluluğu masaüstü bilgisayarlardan
gerçekleştirilen sorgularda dikkate almadığı ifade edilmiştir. Google’ın önaraştırma
dönemindeki ilgili cevabi yazısının incelenmesinden, gönderilen verilerin mobil
cihazlardan yapılan aramalara ilişkin arama sonuç sayfasındaki sıralamayı sunduğu
anlaşılmış olup söz konusu sıralama değişikliklerine ilişkin aşağıdaki tabloların mobil
cihazlar özelinde geçerli olduğunu belirtmekte fayda görülmektedir.
hızlıal
15.03.2015 15.05.2015
(…..)
(…..)
(…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)

akakçe
15.03.2015 15.05.2015
(…..)
(…..)
(…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(207) (…..) algoritma değişikliği Google tarafından (…..) tarihinde uygulamaya konulmuştur.
(…..) algoritma değişimi öncesi “ebay”, “tekzen” ve “ykm” kelimeleri ayrı ayrı
arattırıldığında Google organik arama sonuç listesinde aranan kelimelerle aynı olan
sitelerin birinci sıraya konumlandırılmış olduğu ve diğer linklerin ise ağırlıklı olarak
sosyal medya sitesi olduğu görülmüştür. Algoritma değişikliği ile temel mantık
anlaşılmamakla birlikte sıralamada ciddi değişiklik yaşandığı anlaşılmaktadır.
20-49/675-295
72/208
ebay
15.11.2015 15.01.2016
(…..)
(…..)
(…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)


tekzen
15.11.2015 15.01.2016
(…..)
(…..)
(…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)

ykm
15.11.2015 15.01.2016
(…..)
(…..)
(…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(…..) (…..)
(208) Tablolardan görüldüğü üzere örnek sorgular bazında algoritmaların etki alanının ne
olduğundan bağımsız olarak internet sitelerinin algoritma değişiklikleri akabinde
Google’ın genel arama sonuç sayfasındaki sıralamasının değişikliğe uğradığı; daha
fazla ya da daha az sonucunun sıralanabildiği ve/veya sıralamalarının yer
değiştirebildiği anlaşılmaktadır.
20-49/675-295
73/208
(209) Dosya kapsamında iddia edilen bir başka husus; Google’ın organik arama
sonuçlarındaki sıralamayı algoritma değişiklikleriyle etkilenmesinin bir diğer yolunun
ise Google’ın bazı internet sitelerini bu değişiklikler ile yanıltıcı içerikli site olarak
belirleyip cezalandırması şeklinde olduğudur. Google'ın bu uygulamasındaki amacının
kullanıcı aramasıyla doğrudan ilişkili olmayan sitelerin üst sıralarda çıkmasının
engellenmesi olduğu ifade edilmiştir. Ancak söz konusu uygulama daha önce
cezalandırılmayan bir eylemin yapılan algoritma değişiklikleri ile ciddi yaptırımlara yol
açabilecek şekilde ceza aldırmaya neden olduğu için internet siteleri açısından bir
belirsizlik yaratabilecektir. Bu kapsamda çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren internet
sitelerine Google tarafından yanıltıcı içerik (spam) olarak değerlendirilen site
sayfalarının olup olmadığı sorularak Google algoritmalarının internet sitelerinin arama
sonuçlarından tamamen çıkarılması gibi bir etki doğurup doğurmadığı hakkında da
öngörü edinmek istenmiştir. Soruyu cevaplandıran 46 internet sitesinin 43’ü Google
tarafından herhangi bir sayfasının yanıltıcı içerikli olarak değerlendirilmediğini beyan
etmişlerdir. İnternet sayfası yanıltıcı içerikli olarak nitelendirilen teşebbüslerin
açıklamalarına ise aşağıda yer verilmektedir.
 (…..); İş modeli alıcı ve satıcıyı bir araya getirdiğinden internet sitesindeki
içeriklerin kullanıcılar ve özellikle ürün satan satıcılar tarafından
oluşturulduğunu, satıcılar tarafında oluşturulan bazı içeriklerin Google
tarafından kara listeler (black lists) kapsamına alınabildiğini, böyle bir durumda
satıcının internet sitesine yüklediği içeriği kaldırması için çalışmalar
yürütüldüğünü,
 (…..); 3. taraflarca yapılan “backlink” saldırısı sonucunda internet sayfalarının
yanıltıcı içerikli olarak göründüğünü, durumun Google’a iletilmesi akabinde
düzeltmenin yaklaşık bir yıl süren görüşmeler sonucunda yapılabildiğini, bu
sürenin daha kısa olması gerektiğinin düşünüldüğünü,
 (…..); internet sitesindeki bir sayfanın Google tarafından değersiz içerik olarak
tespit edilmesi üzerine ilgili içeriklerin kaldırılarak problemin çözüldüğünü
beyan etmiştir.
(210) Dolayısıyla teşebbüslerin yaklaşık %93’ünün, herhangi bir sayfasının yanıltıcı içerikli
olarak değerlendirilmemesi ve yanıltıcı içerik sorunu yaşayanların belirttiği özel
durumlar dikkate alındığında, Google’ın algoritma değişikliklerini internet sitelerini
arama sonuç sayfasından kaldırmaya dönük olduğu şeklindeki iddianın, eldeki veriler
ile kabul edilmesinin mümkün olmadığı kanaatine varılmıştır.
(211) “Google Tarafından Yapılan Arama Algoritma Değişikliklerinin Niteliği ve Gerekçeleri”
başlık bölümde yer verildiği üzere teşebbüslerin bazıları özellikle Panda ve Penguin’in
kaliteli içerikli internet sayfalarının daha üst sıralarda yer almasını sağlayan ve arama
sonuçlarını manipüle etmeye çalışan kötü niyetli internet sitelerini engelleyen,
kullanıcılar ve iyi kaliteli içerik sağlayan internet siteleri için çok faydalı algoritma
değişiklikleri olduğunu, örneğin; Penguen güncellemesi öncesinde bir başka siteden
diğer siteye gelen bağlantı miktarının arama sonuçlarında üst sıralara çıkmak için etkili
olduğunun kötü niyetli internet siteleri tarafından fark edilmesi üzerine internet
sitelerinin bağlantı satın almak ve yanıltıcı içerik yoluyla Google algoritmasını uzun
süre manipüle etmeye çalışmaları üzerine Google’ın da Penguen güncellemesiyle
bağlantı manipülasyonu yapan sitelerin sıralamalarını düşürdüğü/yanıltı içerik tespiti
yaptığını; Panda güncellemesi ile de kopya içerik kullanarak ve kalitesiz içerik üreterek
arama sonuçlarını manipüle etmeye çalışan internet sitelerinin sıralamalarını
düşürdüğünü, bu güncellemeler akabinde arama sonuç sayfalarının kötü niyetli ve
20-49/675-295
74/208
içerikli sitelerden bir nevi arındırılmış olduğunu, bu algoritmaların iyi kalitede içerik
sağlamaya çalışan internet sitelerini ödüllendirici bir etki doğurduğunu ifade etmiştir.
(212) Teşebbüslerin görüşleri ile bu bölümde yer alan internet sitelerinin yanıltıcı içeriğe
sahip oldukları tespit edilip arama sonuçlarından kaldırılması durumunun istisnai
olduğu şeklindeki tespitler birlikte değerlendirildiğinde şikâyetçinin Panda ve Penguen
güncellemesiyle yaşadığı sıralama ve buna bağlı olarak trafik kaybının içeriğiyle ilgili
sorunlardan kaynaklanabileceği değerlendirilmektedir.
(213) Dosya kapsamında dile getirilen bir diğer husus ise Google’ın aynı siteye ait organik
sonuçların daha fazla yer kaplayacak şekilde sunulmasına ilişkin yaptığı bir algoritma
değişikliğine ilişkindir. Buna göre, 27 Mart 2018 tarihinden önce yapılan aramalarda
teşebbüsün ve rakiplerinin linkleri Google tarafından aşağıdaki şekildeki gibi tek
sonuçta gösterilmektedir. Bu gösterim diğer internet sitelerine daha fazla alan
bırakılarak rakip teşebbüslerin erişim linklerinin de Google’ın ilk sayfasında görünme
ihtimalini artırmaktadır. Ancak Google tarafından yapılan algoritma değişikliğinin toplu
olarak verilen site linklerinin ilk sayfanın neredeyse tamamını dolduracak şekilde yer
verilmesine yol açtığı, bu durumun da internet sitesinin sıralamasını olumsuz etkilediği
belirtilmektedir.
Şekil 9: Sitenin Linklerinin Toplu Olarak Gösterilmesi

20-49/675-295
75/208
Şekil 10: Sitenin Linklerinin Dağınık Olarak Gösterilmesi

(214) İlk ekranın ve ilk ekranda en üstte yer alan sonuçların tıklanma oranları dikkate
alındığında sıralama kaybının trafikte de ciddi bir düşüşe neden olacağı ve
kullanıcıların siteye erişim ihtimalinin zayıflayacağı değerlendirilmektedir. Zira
teşebbüslerden edinilen bilgiler ışığında Google üzerinden gerçekleştirilen bir arama
sonucunda web sitesinin çıktığı sıra ile alınacak trafik miktarı arasında eksponansiyel
bir ilişki bulunmaktadır. Bu bağlamda, ilk sırada çıkan bir web sitesi, ilgili arama
hacminin %40’ını alırken aynı arama sonucunda ikinci sırada yer alan web sitesinin
%15, üçüncü sıradaki web sitesinin ise %5 oranında trafik aldığı ifade edilmektedir.
Yukarıda bahsi geçen algoritma değişikliği sonucunda, üst sırada yer alan bir
teşebbüsün pozisyon kaybı gerçekleştiğinde kaybedilen trafiğin miktarının da yüksek
olacağı anlaşılmaktadır.
(215) Soruşturma döneminde Google’ın (…..)’da yaptığı “(…..)” isimli güncellemeyle arama
sonuçlarının yeniden yukarıda yer verilen “sıralama eski görünüm” şeklinde
gösterilmeye başlandığı tespit edilmiştir. Dolayısıyla yeni gösterimin dile getirilen
endişeleri bertaraf ettiği değerlendirilmektedir.
(216) Yukarıda yer verilen bilgiler ışığında, Google tarafından yapılan algoritma
değişikliklerinin internet sitelerinin bazılarının organik sıralamasını olumlu etkilediği,
bazılarının olumsuz etkilediği ve bazılarını ise etkilemediği, ayrıca değişikliklerden
dolayı genel olarak bir internet sitesinin yanıltıcı içerikli (spam) olduğu gerekçesiyle
sonuç sayfasından çıkarılması sonucunu doğuracak bir durumun yaşanmadığı
anlaşılmaktadır. Bununla birlikte internet sitelerinin yaklaşık olarak üçte biri tarafından
algoritma değişikliklerinin internet sitesinin sıralaması ve trafiği üzerindeki etkisinin ne
olduğunun, algoritma değişikliklerinin tarihi ve içeriğinden haberdar olunmaması ve
rakip internet sitelerinin durumu vb. sebeplerle ölçülemediği belirtilmiştir. Bu kapsamda
algoritma değişikliklerinin teşebbüslerin sıralamaları üzerinde bir belirsizlik yarattığı
sonucuna ulaşılmıştır.
20-49/675-295
76/208
I.4.2.1.3. Arama Algoritma Değişiklerine İlişkin Bilgilendirme Yapılmamasının
Organik Arama Sonuçlarındaki Sıralamalarda Ciddi Bir Belirsizliğe Yol Açtığı
İddiası ve Değerlendirilmesi
(217) Dosya kapsamında incelenecek bir diğer iddia da Google’ın algoritma değişikliklerine
ilişkin bilgilendirmede bulunmadığına ilişkindir. Google’a algoritma değişiklikleri
hakkında internet sitelerine bilgilendirme yapıp yapmadığı ve yapılmaması durumunda
bunun gerekçesi sorulmuştur. Cevaben Google’ın algoritmalarındaki değişikliklerin
ayrıntılarını genelde duyurmadığı ve açıklamadığı belirtilerek bu duruma aşağıdaki
gerekçeler sunulmuştur:
 “İlk olarak, Google’nin fikri mülkiyetine sahip olduğu algoritmaları temel ticari
değerlerinin yansımasıdır ve aramanın geliştirilmesi için önemli ölçüde kaynak
edilmesinin sonucunda ortaya çıkmıştır. Bu algoritmalar Google
mühendislerinin çabalarının, yaratıcılıklarının ve yatırımlarının bir
bütünleşmesidir ve Google’nin rakiplerine kıyasla daha iyi ve kullanışlı sonuçlar
göstermesini sağlamaktadırlar. Google’nin algoritmalarına ilişkin bilgilerin
açıklanması Google’nin rakiplerinin Google’nin teknolojisini kopyalayarak
yatırımlarını ve fikri mülkiyetini ücretsiz olarak kullanılmasına sebep olacaktır.
 İkinci olarak, Google’nin algoritmalarına ilişkin bilgilerin açıklanması internet
sitelerinin, […], sayfalarını olduklarından daha ilgili göstererek bu algoritmaları
yanılmasını kolaylaştıracaktır. Bu durum, Google’nin arama hizmetinin kalitesi
ve kullanışlılığı ile kullanıcıların güveni üzerinde ciddi derecede olumsuz etkiler
doğuracaktır.
 Üçüncü olarak, çevrimiçi sitelerin iyi bir sıralamaya sahip olmaları için
Google’nin arama hizmetinin arkasındaki kusursuz teknolojiye ilişkin bilgi sahibi
olmaları gerekmemektedir. Bir çevrimiçi site iyi bir sıralamaya sahip olmak için
kullanıcıların beğendiği ve onlara değer sağlayan bir tasarıma sahip olmalıdır.
Bunu başarmak için çevrimiçi siteler Google için değil kullanıcılar için
tasarlanmalıdır. Google’nin sıralama için kullandığı sinyaller, kullanıcıların neyi
ilgili ve kullanışlı bulduğunu ölçebilmek adına yalnızca aracı niteliğindedirler. Bir
çevrimiçi sitenin Google’nin sıralama için kullandığı kriterleri tahmin etmeye
çalışması ve sitesini kullanıcıların gerçek ihtiyaçlarını karşılamak yerine bu
kriterler çevresinde tasarlaması halinde hem sitenin hem de Google’nin arama
sonuçları zarar görecektir.
 Dördüncü olarak, Google algoritmalarında her yıl binlerce değişiklik
yapmaktadır. Bu yoğunluk söz konusu değişikliklerin ilan edilip tartışılmasını
imkânsız kılmaktadır. Google bir algoritma değişikliğini ilan edeceği zaman ise
bunu genellikle Google Blog üzerinden yapmaktadır.”
(218) Yukarıdaki gerekçelerden; Google’ın fikri mülkiyetine sahip olduğu teknolojisini
açıklamak istememesi, algoritmaların manipüle edilmesinin engellenmesi, internet
sitelerinin Google için değil kullanıcı için tasarlanmasının gerekmesi, değişikliklerin çok
sayıda olmasının bilgilendirmeyi pratikte zorlaştırması nedenleriyle algoritmaları
duyurmaktan imtina ettiği anlaşılmaktadır.
(219) Algoritma değişikliklerinin duyurulmasına etki eden unsurlara ilişkin daha detaylı bilgi
talep edilmesi üzerine, Google tarafından bir algoritma değişikliğini duyurup
duyurmayacağının yahut ne zaman duyuracağına ilişkin kararın; değişikliğin (i) (…..),
(ii) (…..), (iii) (…..), (iv) (…..) ve (v) (…..) gibi pek çok farklı hususun birlikte
değerlendirilmesine bağlı olduğu ifade edilmiştir.
(220) Google’ın bazı güncellemeler hakkında oldukça detaylı bilgilendirmeler yaptığı
20-49/675-295
77/208
durumlar da bulunmaktadır. Nitekim Google’da yapılan yerinde incelemede elde edilen
Belge 20/207-211’de Google’ın “Mobile Speed Update” isimli Temmuz 2018’de hayata
geçirilecek olan mobil arama sonuç sayfalarında site sayfa hızının sıralamada bir faktör
haline gelmesine ilişkin algoritma değişikliğini Ocak 2018’de duyurduğu görülmüştür.
Google’ın internet sitesinin hızının bir sıralama faktörü olarak kullanılmasını altı ay
önceden oldukça detaylı şekilde bildirmesi ve teşebbüslerin organik sonuçlardaki
sıralamasını etkileyecek bu değişikliğe nasıl uyum sağlayacakları hakkında detaylı
bilgiler sunabilmesine Google söz konusu güncellemenin arama sonuçlarının
manipülasyonuna sebebiyet verecek nitelikte olmamasını gerekçe göstermektedir.
(221) Benzer şekilde Belge 22’de yer alan e-postada özetle Google arama sonuçlarında
(…..) kullanıcı deneyimini iyileştirip iyileştirmeyeceğini tespit edebilmek için test
yapılacağı, testin iş ortakları için organik trafikte etki doğurabileceği bu nedenle
konuyla ilgili iş ortaklarına bir bilgilendirmede bulunulması gerektiği belirtilmiştir. Söz
konusu belgeden (…..) çalışıldığı anlaşılmaktadır. Google’ın bu şekilde değişiklikten
etkilenecek tarafları önceden bilgilendirebilmesinin, bu bilgilendirmenin arama
sonuçlarının manipülasyonuna sebebiyet vermeyecek nitelikte olmasından kaynaklı
olduğu anlaşılmaktadır.
(222) Dosya kapsamında Google’a ayrıca arama sonuçlarının manipülasyonuna sebep
olmayacak nitelikteki algoritma değişikliklerini sistematik olarak duyurup duyurmadığı
sorulmuştur. Cevabi yazıda özetle;
 Google’ın internet siteleri için önemli bir etki doğurmayacak olan (zira böyle bir
açıklamanın faydalı veya bilgilendirici olması düşük olasılıktır) veya internet
sitelerinin haberdar olmalarında fayda görülmeyen (bir aksiyon almalarını
gerektirmeyen) değişiklikleri duyurmayabildiği,
 Google’ın her yıl yüzlerce iyileştirmeyi ve güncellemeyi hayata geçirdiği, sadece
2017 senesinde algoritmalarında (…..) tane değişiklikle sonuçlanan (…..)
üzerinde arama kalitesi testi yaptığı, 2011-2018 yılları arasında yaklaşık (…..)
adet civarında iyileştirmeyi piyasaya sürdüğü, bu denli fazla sayıdaki değişikliğin
duyurulmasının ölçülü olmadığı gibi mümkün de olmadığı, değişikliğin internet
siteleri nezdinde herhangi bir esaslı etkisi olmadığı hallerde aksi yönde bir
yaklaşımın internet sitelerinin Google arama sonuçlarının sıralaması
konusunda çok fazla gereksiz bilgiye maruz kalmasına ve bu yönüyle karışıklık
yaratılmasına neden olacağı,
 Google’ın her değişikliği/güncellemeyi duyurmak yerine arama sonuçları
bakımından manipülasyon riskinin söz konusu olmadığı ve internet siteleri
tarafından bilinmesinin faydalı olacağının değerlendirildiği ve duyurunun
yapılmasının ölçülü olduğu hallerde arama hizmetine yönelik geliştirdiği
güncelleme/iyileştirmelere ilişkin ayrıntıları duyurduğu
ifade edilmiştir.
(223) Google’ın yukarıdaki açıklamalarından, bir algoritma güncellemesi hakkında
bilgilendirme yapıp yapmamaya karar verirken söz konusu değişikliği temel olarak iki
filtreden geçirdiği anlaşılmaktadır. Bunlardan ilki ilgili güncellemenin internet siteleri
tarafından kötü niyetli bir şekilde kullanılarak, kendilerini algoritmaya olduğundan daha
alakalı göstermek suretiyle bir manipülasyon riskine yol açıp açmayacağı, ikincisi ise
bu şekilde bir manipülasyon riski içermese dahi güncellemenin duyurulmasının internet
sitelerine bir fayda sağlayıp sağlamayacağıdır. Bu filtrelerden ikincisinin daha sübjektif
bir elemeye neden olduğu, buna mukabil gerçek anlamda bir fayda sağlamayan bir
duyurunun internet siteleri bakımından doğan belirsizliğe de katkı sağlamayacağı
değerlendirilmektedir.
20-49/675-295
78/208
(224) Dosya kapsamında konuyla ilgili olarak çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren internet
sitelerine Google’ın algoritma değişiklikleri öncesinde ve/veya sonrasında (şirket ya da
kamuoyu aracılığıyla) bir bilgilendirmede bulunup bulunmadığı sorulmuştur. Google’ın
gerekli bilgilendirmeyi yaptığını beyan eden52 az sayıdaki internet sitesi dışında
çoğunluk53 Google’ın gerekli bilgilendirmeyi yapmadığını ifade etmişlerdir. Söz konusu
görüşlerden özetle; Google’ın genel olarak algoritma değişiklikleri hakkında
uygulamaya koymadan önce ya da sonra bir bilgilendirmede bulunmadığı, bununla
birlikte nadiren bazı büyük ölçekte etki doğuran güncellemelerle ilgili uygulamaya
geçtikten sonra bilgi verdiği ya da 3. taraf yazılımlarla tahmin edilen değişikleri
onayladığı, bir bildirimde bulunması durumunda bunu etkilenen/etkilenecek internet
sitelerine doğrudan bildirmediği, kendi blog siteleri ya da sosyal medya hesapları
aracılığıyla duyurduğu anlaşılmaktadır. Google’ın kendi cevabi yazısında arama
sonuçlarının manipülasyonuna neden olacağı ya da irili-ufaklı çok fazla sayıda
olduğundan teknik olarak hepsinin duyurulmasının imkan dâhilinde olmadığı şeklinde
dile getirdiği hususlarla teşebbüslerin ilgili beyanları birlikte değerlendirildiğinde
Google’ın arama algoritmasında yapmış ya da yapacak olduğu değişikliklerle ilgili
genel olarak bilgilendirme yapmadığı tespitinde bulunulmuştur.
(225) Google’ın algoritma değişiklikleriyle ilgili bilgilendirme yapmamasının amaç ve etkisinin
ne olabileceğine dair internet sitelerine görüşleri sorulmuştur. Görüş beyan eden 20
internet sitesinin yaklaşık yarısı algoritma değişikliklerine ilişkin bilgilendirme
yapılmamasının nedenini bilmediklerini; geriye kalanların çoğu bilgilendirme
yapılmamasının sebebini düşük kaliteli internet siteleri tarafından, arama sonuçlarının
manipüle edilmesinin engellenmesi olarak gördüklerini beyan etmişlerdir.
(226) İnternet sitelerinin beyan ettikleri bu görüşten hareketle Google’ın arama sonuçlarının
manipülasyonuna sebep olacak değişikliklere ilişkin bilgilendirme yapılmadığı
şeklindeki açıklamasının kabul edilebilir olduğu değerlendirilmektedir. Bu tespitin
ardından incelenmesi gereken bir diğer husus internet siteleri açısından bu
bilgilendirmelerin yapılıp yapılmamasının önemini ortaya koymaktır.
(227) Bu kapsamda internet sitelerine algoritma değişikliklerine ilişkin bilgilendirme yapılıp
yapılmamasının etkileri ile ilgili görüşleri sorulmuştur. Gelen görüşlerden, algoritma
değişiklikleriyle ilgili bilgilendirilmeyi gerekli görmeyen az sayıdaki internet sitesi
haricinde genelin algoritma değişiklikleri hakkında yapılacak bilgilendirilmeyi; algoritma
değişikliğinin amaçladığı özelliklere internet sitelerinin uyumunu sağlayarak internet
sitelerinin trafik, sıralama vb. parametreleri üzerinde belirsiz bir etki doğurmasını
önleme noktasında önemli gördüğü anlaşılmaktadır. Bu kapsamda gerek Google
gerek internet siteleri tarafından dile getirilen bazı internet sitelerinin arama sonuçlarını
manipüle etmeye dönük eylemlerde bulunacağı şeklindeki endişenin ortaya çıkmasını
engelleyerek internet siteleri üzerinde etki doğuracak arama algoritması
değişikliklerine ilişkin Google’ın hâlihazırda arama sonuçlarının manipüle edilmesine
neden olmayacak şekilde yaptığı bilgilendirmeleri sürdürmesinin makul olacağı
değerlendirilmektedir.
(228) “Algoritma Değişikliklerinin Metin Reklamlarına Olan Bağımlılığı Artırdığı İddiası ve
Değerlendirilmesi” başlıklı bölümde yer alan 2011-2019 yılları arasındaki belli başlı ana
algoritma güncellemeleri ile Adwords reklam trafiği ve Adwords reklam gelirleri
arasındaki ilişkinin gözlemlendiği Grafik 10 ve 11’den; algoritma değişiklikleri ve
Adwords’e olan bağımlılık arasında doğrudan bir korelasyon ilişkisi kurulması, eş

52 (…..)
53 (…..)
20-49/675-295
79/208
deyişle teşebbüslerin algoritma değişiklikleri sonucunda yaşadıkları belirsizliğin
doğrudan Adwords reklamlarına olan bağımlılığı artırdığına ilişkin net bir bulguya
ulaşılması mümkün olmamıştır.
(229) Yukarıda yer verilen bilgiler bütüncül bir şekilde değerlendirildiğinde; arama
sonuçlarının manipülasyonuna sebep olacak nitelikteki algoritma değişikliklerinin
duyurulmamasının, arama sonuçlarının manipülasyonuna sebep olmayacak olmakla
birlikte bir yıl içerisinde sayısı binlere varan ve internet sitelerinin üzerinde esaslı bir
etki doğurmayacak nitelikte olan algoritma değişikliklerinin duyurulabilmesinin ölçülü
ve mümkün olmadığı şeklinde gerek Google gerek internet siteleri tarafından ileri
sürülen görüşler makul bulunmaktadır. Ayrıca algoritma değişikliklerinin internet
sitelerinin Adwords’e olan bağımlılığını artırdığına ilişkin bir yargıya varmak da
mümkün olmamıştır.
I.4.2.1.4. Algoritma Değişikliklerinin Metin Reklamlarına Olan Bağımlılığı Artırdığı
İddiası ve Değerlendirilmesi
(230) Dosya kapsamında algoritma değişikliklerinin organik sıralamalar üzerinde belirsizlik
yaratarak internet sitelerini daha güvenli bir alan olan metin reklamlarına ittiği iddiası
da incelenmektedir. Öncelikle algoritma değişikliklerine ilişkin olarak Google, arama
sonuçlarının kalitesini sürekli olarak takip ettiğini ve standartlarını yükseltmeyi
amaçladığını ve bu nedenle söz konusu değişiklikleri yaptığını belirtmektedir.
Algoritma değişikliklerine ilişkin bilgilendirme yapılmamasının gerekçelerine ise
yukarıda yer verilmiştir.
(231) Diğer yandan metin reklamlarını kullanan internet sitelerinden algoritma
değişikliklerinin internet sitelerini ne şekilde etkilediği ve bununla baş etme yöntemleri
hakkında bilgi talep edilmiştir.
(232) Bu kapsamda internet sitelerine Google tarafından arama algoritmalarına ilişkin
yapılan güncellemelerin Google'dan gelen trafik bakımından bir belirsizlik yaratıp
yaratmadığı, bu tür bir belirsizlik oluşması durumunda bu belirsizlikle baş etmek için
kullandıkları yöntemlerin neler olduğu sorulmuştur. İnternet sitelerinin %36’sı algoritma
değişikliklerinin Google’dan gelen trafik üzerinde herhangi bir etki doğurmadığı için bir
yöntem uygulamadığını, %64’ü ise algoritma değişikliklerinin etkisini bertaraf etmek
için belirli yöntemler uyguladığını belirtmektedir. İnternet sitelerinin %61’i algoritma
değişikliklerinin etkisini bertaraf edebilmek adına araştırmalar yaparak internet
sitelerini algoritma değişikliğine uyumlu hale getirmeye çalıştıklarını; %39’luk bir
bölümü ise Adwords reklam ürününü kullandıklarını beyan etmişlerdir.
(233) İnternet sitelerinden Adwords reklamlarını kullanmayı tercih ettiklerini beyan edenler
diğer yöntemlerin sonuçlarının geniş bir zamana yayılabildiği veya hiçbir sonuç
alınmaması gibi bir riskin bulunduğunu, bu nedenle en etkili ve öngörülebilir çözümün
daha fazla reklam bütçesi ayrılarak trafik miktarının korunması olduğunu ifade
etmişlerdir.
(234) Dosya kapsamında Google’dan 2011-2019 dönemine ilişkin olarak Adwords
hizmetinden elde ettiği gelir ve trafik bilgisi talep edilmiştir. Aşağıdaki grafikte Adwords
trafiği ve gelirlerinin zaman içerisinde dağılımı ile Google tarafından arama
algoritmalarında yapılan ana güncellemeleri birlikte görmek mümkündür:
20-49/675-295
80/208
Grafik 10: Google’ın Türkiye Adwords Trafik Hacmi ve Yapılan Major Güncellemeler (2011-2019 Dönemi)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Google ve Diğer Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler

Grafik 11: Google’ın Türkiye Adwords Gelirleri ve Yapılan Major Güncellemeler (2011-2019 Dönemi)


(…..TİCARİ SIR…..)



Kaynak: Google ve Diğer Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler
20-49/675-295
81/208
(235) Yukarıdaki grafiklerden anlaşılacağı üzere Google’ın Adwords trafiği incelenen
dönemde yaklaşık (…..) kat artmışken Adwords gelirleri yaklaşık olarak (…..) katlık
artış göstermiştir. Tek başına bu tablolardan algoritma değişiklikleri ve Adwords’a olan
bağımlılık arasında doğrudan bir korelasyon ilişkisi kurulması sağlıklı görülmese de
algoritma değişikliklerinin ve Adwords reklamlarının Google’dan gelen trafiğin
öngörülebilirliği açısından zıt etkilere sahip olduğu değerlendirilmektedir. Zira algoritma
değişiklikleri söz konusu trafik açısından bir belirsizliğe yol açmaktayken Adwords
reklamları bazı teşebbüsler tarafından bu belirsizlik ile baş etme yöntemlerinden biri
olarak kullanılmaktadır.
I.4.2.2. Metin Reklamlarına İlişkin İddiaların Değerlendirilmesi
(236) Dosya kapsamında, Adwords reklamlarının Google tarafından daha yoğun bir şekilde
kullanılmasının ve sunum şeklinin piyasada olumsuz etkilere yol açtığına, Google’ın
marka bazlı reklam kullanılmasına neden olacak uygulamaları ile internet sitelerinin
Google reklamlarına olan bağımlılığını artırdığına ve Google’da metin reklamı
verilmesinin organik sıralamayı etkileyebildiğine dair iddialar dile getirilmiştir.
(237) Dolayısıyla mevcut dosya kapsamında, Google tarafından sunulan metin niteliğindeki
Adwords reklamlarının dört yönlü olarak araştırılması gerekmektedir:
 Metin reklamlarının arama sonuç sayfasının üstünde ve giderek artan
yoğunlukta gösterildiği ve bu durumun organik trafiği olumsuz etkilediği,
 Google’ın metin reklamlarının reklam niteliğine ilişkin belirsizlik yarattığı,
 Google tarafından marka adlarına reklam verilmesinin teşvik edildiği ve bu
durumun da internet sitelerinin Google’a daha fazla reklam bütçesi ayırmasına
yol açtığı,
 Son olarak internet sitelerinin metin reklamı vermesinin organik sonuçlardaki
sıralamasına etki ettiği.
I.4.2.2.1.Metin Reklamlarının Arama Sonuç Sayfasının Üstünde ve Giderek Artan
Yoğunlukta Gösterildiğine İlişkin iddianın Değerlendirilmesi
(238) Dosya kapsamında internet siteleri tarafından bilgi taleplerine verilen cevaplarda
Google’ın arama sonuçlarında giderek artan yoğunlukta kendi ürün ve reklam
hizmetlerine yer vermesinin, özellikle Google’dan gelen trafik ile ticaret yapan siteler
üzerindeki etkileri dile getirilmiştir.
(239) Sektördeki teşebbüsler tarafından öncelikle, ilk ekranın (fold alanı), diğer bir ifadeyle
sayfayı aşağı kaydırmadan önce tarayıcıda görünen alanın, çoğunun reklamlara
kaydığı ileri sürülmektedir. Bu durumun dijital ortamda yer alan tüm siteler için tehdit
olduğu, tüm internet ekosistemini etkilediği ve “iş yapmak istiyorsanız, Google’a reklam
vermek zorundasınız” şeklinde bir algı ve sonuç yarattığı belirtilmektedir.
(240) Dosya kapsamında ileri sürülen diğer bir husus ise Adwords reklamlarının arama
sonucunun en üstünde yer almasının özellikle küçük oyuncular için büyük bir tehdit
olduğuna ilişkindir. Bütçesi olmayan ya da düşük bütçeli şirketlerin daha da
küçüldükleri dolayısıyla küçük oldukları için reklam veremedikleri-reklam vermedikleri
için küçüldükleri bir kısır döngüye girdikleri belirtilmektedir. Google’ın hayati nitelikteki
arama hizmetinin en önemli kısmının, her yıl daha yüksek bütçe ayıran büyük
şirketlerin ve daha fazla bütçe ile daha fazla trafik elde eden teşebbüslerin elinde
kaldığı ifade edilmektedir. Büyük oyuncuların bu alandaki geniş ekipleri ve süreklilik
arz eden yatırımları neticesinde, daha iyi dönüşümler elde ediyorken küçük
oyuncuların ise hem organik hem de ücretli alanlarda görünme ihtimalinin azaldığı dile
getirilmektedir. Burada asıl kazanan taraf ise daha fazla bütçe ayırmak durumunda
20-49/675-295
82/208
kalan büyük ölçekli teşebbüslerden ziyade nihai olarak kendi ürünlerine olan
bağımlılığı ve gelirlerini artıran Google olmaktadır. Zira Google reklamlarının artık bir
tercih olmaktan ziyade bir rekabet unsuru haline geldiği vurgulanmaktadır.
(241) Artan Adwords bağımlılığının internet sitelerinin reklam bütçesi üzerinde giderek
katlanan bir etki yarattığı ise dile getirilen bir diğer husustur. Bu bütçenin yalnızca
Adwords’e olan ihtiyaçtan değil Adwords reklamlarının birim maliyetlerinde olan artışla
da alakalı olduğu belirtilmektedir. Verilen bir örnekte 2011 yılında tıklama başına (…..)
kuruş olan maliyetin, 2018 yılında (…..) TL olduğu görülmektedir. Diğer bir örnekte ise
Adwords’ten gelen trafik hacminin aynı kalmasına rağmen 2018 yılında bir önceki yıla
göre Google reklam harcamalarının (…..)’ye yakın bir oranda arttığı dile getirilmiştir.
Söz konusu bu hususun yukarıda Adwords hacmi ve gelirlerini gösteren grafiklerde,
gelirin niçin daha hızlı ve istikrarlı bir biçimde arttığının da gerekçesi olduğu
değerlendirilmektedir.
(242) Google tarafından yapılan savunmada Google’ın metin reklamları ile reklam hizmeti
sunduğu ileri sürülmektedir. Ancak yukarıda da belirtildiği üzere Google’a bir sorgu
giren ve bunun sonucunda metin reklamı veya organik bağlantıları tıklayan bir kullanıcı
gözünden bakıldığında kullanıcının temel amacı aradığı sorguyla ilgili olan internet
sitelerinin ilgili sayfasına ulaşmaktır. İnternet siteleri açısından bakıldığında ise Google
arama sonuçlarında yer almaya çalışmalarındaki temel amaç bir sorguyu aratan
kullanıcıya sorguyla ilgili olan sayfaları ile ulaşmaktır. Dolayısıyla Google genel arama
sayfasında yer alan organik bağlantılar, metin reklamları ile rekabet etmekte olup her
iki bağlantı türü de internet sitesinin sorguyla ilişkili sayfasına bağlantı sağlaması,
kapladığı alan, gösterim şekli vb. hususlarda kullanıcıya aynı işlevi sağlamak üzere
tasarlanmıştır. Bu bağlamda Google’ın, kendileri için hayati nitelik taşıyan genel arama
sonuç sayfasından trafik kazanmak için çaba gösteren internet sitelerini daha fazla
metin reklamı vermeye yöneltmesi, bu metin reklamları ile rekabet etmeye çalışan
organik bağlantıların pazar dışına itilmesine yol açmaktadır.
(243) Bu açıklamalar ışığında, yukarıda ileri sürülen iddialar doğrultusunda metin
reklamlarının genel arama sonuç sayfalarındaki konumlandırılma ve sunum şekli
karşısında internet sitelerinin durumu ele alınacaktır.
(244) İlk olarak, Google’ın hangi durumlarda ve hangi amaçla reklam ürünlerine yer
verdiğinin incelenmesi önem arz etmektedir. Google tarafından gösterdiği metin
reklamlarını sorgu türü, kategori ya da sektör bazında sınırlandırmadığı54 ifade
edilmiştir. Dosya mevcudu bilgilere göre, Google tarafından arama sonuçlarında bir
arama reklamı gösterilmesi veya herhangi bir arama reklamına yer verilmemesi
kullanıcı sorgusunun içeriğine göre değişkenlik göstermekte ve sorguya ilişkin alakalı
reklamların var olup olmadığı incelenmektedir. Bu noktada Google, “kullanıcılarına ilgili
sonuçları sunmak adına reklamlarını adapte etmeyi ve böylelikle hem kullanıcı hem de

54 Google'da yer alan reklamların kamuya açık biçimde yayımlandığı ileri sürülen Google Ads politikaları
ile uyumlu olması gerektiği, bu politikaların reklamların yürürlükteki kanunlara uymasını ve kullanıcılara
güvenli ve pozitif bir deneyim sunulmasını sağlamayı amaçladığı belirtilmiştir. Örneğin, ilgili politikalar
gereğince (i) sahte veya tehlikeli ürün ve hizmetlerin (örneğin keyif verici uyuşturucular, psikoaktif
maddeler, uyuşturucu kullanımına olanak sağlayacak ekipman, silah, mühimmat, patlayıcı maddeler ve
havai fişekler ya da tütün ürünleri); (ii) uygunsuz içeriklerin (örneğin ırkçılık, hayvanlara eziyet, cinayet,
kendine zarar vermek ya da gasp ve şantaj); ya da (iii) hileli davranışların (örneğin bilgisayar korsanlığı
yazılımı, sahte belge, ya da akademik hile hizmetleri) tanıtımını yapan reklamların yasaklandığı ifade
dilmiştir. Ayrıca Google reklam politikalarının yerel düzenlemelerle uyum sağlamak amacıyla belirli içerik
ve özellikleri sınırlandırdığı belirtilerek kumar, ilaç reklamları ve siyasi içerikler bunlara örnek olarak
verilmiştir.

20-49/675-295
83/208
reklam verenler için daha iyi bir deneyim sağlamayı” amaçladığını belirtmektedir.
Dolayısıyla Google, reklam hizmeti sunarken organik sonuçlarında olduğu gibi en
alakalı ve kaliteli sonucu sunmak yerine reklamlarını en optimum şekilde kullanıcıya
sunmayı amaçlamaktadır.
(245) Yukarıda yer verilen açıklama ışığında herhangi bir sektör ayırımı gözetilmeksizin
gösterildiği anlaşılan metin reklamlarının internet siteleri açısından önemi
incelenecektir. Söz konusu incelemede, genel arama sonuç sayfasındaki reklam
adetleri, internet sitelerinin trafik kaynakları açısından Google ve metin reklamlarının
önemi ve Adwords trafiğinin artışı hususları incelenecektir.
Maksimum ve Ortalama Reklam Adetleri
(246) Aşağıdaki tablo Google tarafından Türkiye’de metin veya ürün reklamı içeren bir sonuç
sayfasında alt ve üst kısımlarda çıkan ortalama metin veya ürün reklamı sayısını
göstermektedir.
Tablo 13: Google Tarafından Gösterilen Ortalama Metin veya Ürün Reklam Sayısı

En az bir metin veya ürün reklamı içeren her bir arama sorgusu kapsamında sayfanın
üstü ve altında yer alan ortalama metin veya ürün reklam sayısı55
Masaüstü Mobil56 Masaüstü ve Mobil
Üst (…..) (…..) (…..)
Alt (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Google
(247) Tabloda yer verilen ortalama reklam adetlerinin Google tarafından bildirilen maksimum
limitlerin üzerine çıkabilmesinin, ürün reklamlarının kaydırılabilir yatay bir satırda
gösterebilmesi nedeniyle birden fazla reklamın bu alana sığdırılabilmesinden
kaynaklandığı açıklanmıştır.
(248) Ayrıca, Google’dan arama sonuç sayfaları bazında (birinci, ikinci vs. sayfa) ortalama
metin reklamı sayısı istenmiştir. En az bir üst veya alt metin reklamı içeren arama
sonuçları bakımından söz konusu kırılıma aşağıdaki tabloda yer verilmektedir:

55Google tarafından verilerin Google'ın Türkiye'deki Kasım 2017 ve Ekim 2018 ayları arasındaki 12 aylık
dönem içindeki genel arama sonuçları sayfalarına ilişkin olduğu belirtilmiştir.
56Mobil’e tabletlerin de dâhil olduğu belirtilmiştir.
20-49/675-295
84/208
Tablo 14: En Az Bir Üst veya Alt Metin Reklamlı Her Bir Sorgu Başına Ortalama Üst/Alt Metin Reklam Sayısı
Üst Alt
Tarih
Sayfa
1
Sayfa
2
Sayfa
3
Sayfa
4
Sayfa
5
Sayfa
6
Sayfa
7
Sayfa
8
Sayfa
9
Sayfa
10
Sayfa
1
Sayfa
2
Sayfa
3
Sayfa
4
Sayfa
5
Sayfa
6
Sayfa
7
Sayfa
8
Sayfa
9
Sayfa
10
9 Mart 2016
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
13 Nisan 2016
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
11 Mayıs 2016
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
8 Haziran 2016
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
13 Temmuz
2016
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
10 Ağustos
2016
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
14 Eylül 2016
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
12 Ekim 2016
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
9 Kasım 2016
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
14 Aralık 2016
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
11 Ocak 2017
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
8 Şubat 2017
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
8 Mart 2017
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
12 Nisan 2017
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
10 Mayıs 2017
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
14 Haziran
2017
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20-49/675-295
85/208
12 Temmuz
2017
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
9 Ağustos 2017
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
13 Eylül 2017
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
11 Ekim 2017
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
8 Kasım 2017
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
13 Aralık 2017
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
10 Ocak 2018
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
14 Şubat 2018
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
14 Mart 2018
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
11 Nisan 2018
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
9 Mayıs 2018
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
13 Haziran
2018
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
11 Temmuz
2018
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
8 Ağustos 2018
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
12 Eylül 2018
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
10 Ekim 2018
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
14 Kasım 2018
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
12 Aralık 2018
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
9 Ocak 2019
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20-49/675-295
86/208
13 Şubat 2019
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
13 Mart 2019
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
10 Nisan 2019
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
8 Mayıs 2019
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
12 Haziran
2019
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
10 Temmuz
2019
Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Google
20-49/675-295
87/208
(249) Tablodan Google’ın üstte yer verdiği metin reklamları açısından ağırlıklı olarak ilk
sayfada reklam verdiği diğer arama sayfalarında ise benzer oranlarda metin reklamı
verdiği anlaşılmaktadır. Alt metin reklamları açısından ise ilk sayfadaki reklam adedi
ortalamasının diğer sayfalara kıyasla daha düşük kaldığı görülmektedir. Bu durumun
kısmen ilk sayfanın altında yer verilme ihtimali bulunan Shopping (ürün)
reklamlarından kaynaklandığı değerlendirilmektedir. Tabloda yer alan bilgilerden 1. ve
2. sayfaların alt ve üstünde yer alan ortalama metin reklamı sayısındaki gelişimi
aşağıdaki grafik yardımıyla daha net anlaşılması mümkündür:
Grafik 12: En Az Bir Metin Reklamı Bulunan Sorgularda Sorgu Başına Birinci ve İkinci Sayfanın En Üst
Ve En Sonunda Yer Alan Metin Reklamlarının Ortalama Sayısı


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüslerde elde edilen bilgiler.
(250) Yukarıdaki grafikten incelenen dönemde 1. sayfanın üst kısmında yer alan ortalama
metin reklamı adedinin artış, altında yer alan metin reklam adedinin ise azalış
eğiliminde olduğu görülmektedir. Nitekim 2016 yılı başında sorgu başına ortalama üst
metin reklamı adedi (…..) iken 2019 Temmuz ayında bu rakam (…..)’ya yükselmiştir.
Aşağıdaki grafik ise sayfa bazında ayrım yapmadan arama sonuçlarının en üstünde
ve en altında yer alan ortalama reklam adedi sayısındaki değişimi göstermektedir. Her
iki grafik birlikte ele alındığında, ilk sayfanın üstünde yer alan metin reklamlarının
toplam metin reklamlarının önemli bir kısmını teşkil ettiği ve bu sayının artış eğiliminde
olduğu anlaşılmaktadır. Zira en az bir metin reklamı bulunan sorgularda sorgu başına
en üstte yer alan toplam metin reklamlarının ortalama sayısı incelenen dönemde
yaklaşık olarak (…..) oranında büyüyerek (…..)’ten (…..)’ye yükselmiştir.
Grafik 13: En Az Bir Metin Reklamı Bulunan Sorgularda Sorgu Başına En Üstte ve En Sonda Yer Alan
Metin Reklamlarının Ortalama Sayısı


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüslerde elde edilen bilgiler.
(251) Ayrıca Google tarafından, genel arama sayfasının üstünde Adwords reklamları için
ayrılan maksimum alanın (…..) adet metin reklamına denk geldiği ve bu alanın bir
kısmının ürün reklamlarının gösterilmesi için de kullanıldığı belirtilmiştir. Kasım 2015’te
bu azami reklam sayısının (…..) metin reklamından (…..) metin reklamına çıkarıldığı,
ancak dikey alanda bir artış olmadığı, her bir reklamın boyutunun küçültülerek bu
reklamların sığdırıldığı belirtilmiştir. Google arama sonuçlarında sayfanın altında
Adwords reklamlarına ayrılan maksimum alanın ise (…..) adet Adwords reklamına
karşılık geldiği belirtilmiştir. Google’da yapılan örnek aramalardan söz konusu limitlerin
her bir sayfa başına geçerli olduğu anlaşılmaktadır. Bu sınırlamaların ise hem
masaüstü hem de tabletler dâhil mobil cihazlar için geçerli olduğu ifade edilmiştir.
Ancak üst kısım için verilen maksimum rakamın yukarıda ortalama Adwords
sayısından düşük olduğu görülmektedir.
(252) Söz konusu bu ortalama rakamların ve maksimum rakamların daha anlaşılır şekilde
değerlendirilmesi için değişik cihazlarda ilk ekrana kaç adet sonuç sığdığına bakılması
anlamlı olacaktır. Aşağıda hiç reklam sonucu yer almayan bir sorguda kaç adet organik
sonucun yer aldığının görülebilmesi adına “tatlı limonun faydaları” sorgusu için
20-49/675-295
88/208
masaüstü bilgisayarda görünen ilk ekran görüntüsüne yer verilmektedir:
Şekil 11: Adwords Reklamı Bulunmayan Bir Sorgunun Masaüstü Bilgisayarı İlk Ekran Görüntüsü

(253) Aynı sorgunun dizüstü bilgisayardaki ilk ekran sonuç görüntüsü ise aşağıdaki gibidir:
Şekil 12: Adwords Reklamı Bulunmayan Bir Sorgunun Dizüstü Bilgisayarı İlk Ekran Görüntüsü

(254) Aynı sorgu için ortalama büyüklükteki (i-phone 7 ekranı) bir cep telefonu ilk ekranında
20-49/675-295
89/208
çıkan sonuç ise aşağıdaki gibidir:
Şekil 13: Adwords Reklamı Bulunmayan Bir Sorgunun Cep Telefonu İlk Ekran Görüntüsü

(255) Yukarıdaki şekillerden hiç Adwords reklamı veya Google’ın diğer dikey ürün ve
hizmetlerine yer verilmeyen bir sorguda masaüstü bilgisayar, dizüstü bilgisayar ve cep
telefonu ilk ekranına yaklaşık olarak sırasıyla yedi, beş ve üç adet sonuç sığdığı
anlaşılmaktadır. Dolayısıyla ilk ekranda dört adet reklama yer verilmesi yaklaşık olarak
masaüstü bilgisayar ekranının %60, dizüstü bilgisayar ekranının %80 ve cep telefonu
ekranının ise %100’ünün reklam ile kapatılması anlamına gelmektedir.
(256) Diğer yandan Google arama sonuçlarının tıklanma oranları üstten aşağı doğru ciddi
biçimde azalmaktadır. Çeşitli SEO firmaları tarafından Google arama sonuçlarının
sıralamaya göre tıklanma oranları hakkında çalışma yapılmıştır. Bunlardan MOZ
tarafından 2014 yılında yapılan çalışmaya göre arama sonuçlarında ilk beş sırada yer
alan organik sonuçlar tüm tıklamaların %67,60’ını almaktadır57. Aşağıda ise anılan
teşebbüs tarafından ölçümlenen pozisyona göre tıklanma oranlarına yer verilmektedir:

57 MOZ, “Google Organic Click-Through Rates in 2014”,
through-rates-in-2014 Erişim Tarihi: 25.11.2019
20-49/675-295
90/208
Şekil 14: Google Arama Sonuçlarına Göre Tıklanma Oranları58

Kaynak: MOZ, “Google Organic Click-Through Rates in 2014”,
click-through-rates-in-2014 Erişim Tarihi: 12.11.2019.
(257) Yukarıdaki şekle göre sıralamada 6-10 arasında kalan sonuçlar yalnızca %3,73
oranında tıklama alırken, ikinci ve üçüncü sayfada yer alan sonuçlar ise toplamda
%5,59 oranında tıklama alabilmektedir.
(258) Aşağıdaki grafik ise 2019 yılı Eylül ayına ait sıralamaya göre tıklanma oranlarını
göstermektedir:
Şekil 15: Google’ın Arama Sonuçlarının Sıralamadaki Yerine Göre Ortalama Tıklanma Oranları (Eylül
2019) 59

Kaynak: , Erişim Tarihi: 12.11.2019.
(259) Yukarıdaki şekilde de aylık bazda hesaplanan mobil arama sonuçlarında ilk sırada yer
alan sonucun tıklanma oranının %31,43 olduğu, ikinci sıradaki sonuca ait oranın ise

58 Şekildeki CTR “Click through rate” in (tıklanma oranı) kısaltmasıdır. ”Exact Position” ise sıralamadaki
yeri göstermektedir.
59Söz konusu oranların 11.762.160 arama kelimesi ve 108.664 internet sitesine ait istatistiklerden
oluşturulduğu belirtilmiştir.
20-49/675-295
91/208
%16,97’ye gerilediği görülmektedir.
(260) Aşağıdaki şekilde ise Google genel arama sonuçlarındaki sıralamanın ve sonucun yer
aldığı sayfanın tıklanma oranlarına olan etkisine ilişkin tespitler yer almaktadır:
Şekil 16: Google’ın İlk Sayfasındaki Sonuçların Sıralamadaki Yeri ve Sonucun bulunduğu Sayfaya Göre
Ortalama Tıklanma Oranları (2013 yılı)
Kaynak: Chitika talks of the Value of Google Search Result Positioning (2013)

position-page-june2013, Erişim Tarihi: 12.11.2019.
(261) Yukarıdaki şekilden Google’ın ilk sayfasının bir sorguya ilişkin toplam tıklamaların
%91’ini aldığı ikinci sayfadaki sonuçların ise yalnızca %4,8 oranında tıklama alabildiği
anlaşılabilmektedir. Bu çalışmada da yukarıda yer verilen çalışmalara benzer şekilde
sıralama en üstte yer alan sonucun %32,5, en üstte yer alan beş sonucun ise %75,7
oranında tıklama aldığı belirtilmektedir.
(262) Bunlara ek olarak, Komisyon’un Shopping kararında atıf yaptığı “Search Behavior and
Why Ranking Above the Fold Matters” adlı makalede arama yapan bir kullanıcının
büyük oranda ilk gördüğü alandaki (above the fold) bir bağlantıya (genellikle en üstteki
beş sonuç olduğu belirtilmektedir) tıkladığı ve herhangi bir aşağıya kaydırma (scrolling
down) hamlesi gerektiren sonuçların tıklanma oranlarının çok daha düşük olduğu
vurgulanmaktadır. Buna ek olarak özellikle ilk görünen alanın daha da daraldığı mobil
ortamda söz konusu etkinin daha da büyük olduğu belirtilmektedir.60
(263) Dolayısıyla yukarıda yer verilen çalışmalar ile Google’ın metin reklam adetleri birlikte
ele alındığında, Google’ın metin reklamlarının arama sonuçlarındaki en değerli
sayfanın en değerli kısmında önemli oranda yer aldığı anlaşılmaktadır.
(264) Diğer yandan, Belge 20/88’de yer alan sunumda uygulanabilecek (…..) ilan
örneklerine yer verilmiştir. İlan örneklerinden (…..) İlanlarının diğer kelime bazlı
reklamcılık modellerine kıyasla daha geniş bir yer kaplayacağı görülmektedir.
Dolayısıyla yukarıda ilk görülen alana dair dile getirilen endişelerin bu reklam
modelinde daha da derinleşeceği değerlendirilmektedir.

60 Smith, J. (2008), “Search Behavior and Why Ranking Above the Fold Matters”,

Erişim Tarihi: 12.11.2019.
20-49/675-295
92/208

Şekil 17: Farklı Tepkisel Arama İlanı Örnekleri

(…..TİCARİ SIR…..)

Metin Reklamları ve Organik Reklamların Genel Seyri
(265) Metin reklamları ve organik trafiğin zaman içerisindeki seyrinin anlaşılması dosya
kapsamında ele alınan iddianın incelenmesi açısından önem arz etmektedir. Bu
bağlamda aşağıdaki tabloda 2011-2019 döneminde aylık bazda her iki trafik türüne
tıklama adedi bazında yer verilmektedir:
Tablo 15: Metin Reklamlarının Organik Trafiğe Oranı
Ay
Türkiye’de Google genel sonuçlar
sayfasındaki metin reklamlarına
yapılan tıklamalar
Türkiye'de yapılan
organik tıklamalar
Metin reklamlarının
organik trafiğe oranı
(%)
Oca.11 (…..) (…..) (…..)
Şub.11 (…..) (…..) (…..)
Mar.11 (…..) (…..) (…..)
Nis.11 (…..) (…..) (…..)
May.11 (…..) (…..) (…..)
Haz.11 (…..) (…..) (…..)
Tem.11 (…..) (…..) (…..)
Ağu.11 (…..) (…..) (…..)
Eyl.11 (…..) (…..) (…..)
Eki.11 (…..) (…..) (…..)
Kas.11 (…..) (…..) (…..)
Ara.11 (…..) (…..) (…..)
Oca.12 (…..) (…..) (…..)
Şub.12 (…..) (…..) (…..)
Mar.12 (…..) (…..) (…..)
Nis.12 (…..) (…..) (…..)
May.12 (…..) (…..) (…..)
Haz.12 (…..) (…..) (…..)
Tem.12 (…..) (…..) (…..)
Ağu.12 (…..) (…..) (…..)
Eyl.12 (…..) (…..) (…..)
Eki.12 (…..) (…..) (…..)
Kas.12 (…..) (…..) (…..)
Ara.12 (…..) (…..) (…..)
Oca.13 (…..) (…..) (…..)
Şub.13 (…..) (…..) (…..)
Mar.13 (…..) (…..) (…..)
Nis.13 (…..) (…..) (…..)
May.13 (…..) (…..) (…..)
Haz.13 (…..) (…..) (…..)
Tem.13 (…..) (…..) (…..)
Ağu.13 (…..) (…..) (…..)
20-49/675-295
93/208
Eyl.13 (…..) (…..) (…..)
Eki.13 (…..) (…..) (…..)
Kas.13 (…..) (…..) (…..)
Ara.13 (…..) (…..) (…..)
Oca.14 (…..) (…..) (…..)
Şub.14 (…..) (…..) (…..)
Mar.14 (…..) (…..) (…..)
Nis.14 (…..) (…..) (…..)
May.14 (…..) (…..) (…..)
Haz.14 (…..) (…..) (…..)
Tem.14 (…..) (…..) (…..)
Ağu.14 (…..) (…..) (…..)
Eyl.14 (…..) (…..) (…..)
Eki.14 (…..) (…..) (…..)
Kas.14 (…..) (…..) (…..)
Ara.14 (…..) (…..) (…..)
Oca.15 (…..) (…..) (…..)
Şub.15 (…..) (…..) (…..)
Mar.15 (…..) (…..) (…..)
Nis.15 (…..) (…..) (…..)
May.15 (…..) (…..) (…..)
Haz.15 (…..) (…..) (…..)
Tem.15 (…..) (…..) (…..)
Ağu.15 (…..) (…..) (…..)
Eyl.15 (…..) (…..) (…..)
Eki.15 (…..) (…..) (…..)
Kas.15 (…..) (…..) (…..)
Ara.15 (…..) (…..) (…..)
Oca.16 (…..) (…..) (…..)
Şub.16 (…..) (…..) (…..)
Mar.16 (…..) (…..) (…..)
Nis.16 (…..) (…..) (…..)
May.16 (…..) (…..) (…..)
Haz.16 (…..) (…..) (…..)
Tem.16 (…..) (…..) (…..)
Ağu.16 (…..) (…..) (…..)
Eyl.16 (…..) (…..) (…..)
Eki.16 (…..) (…..) (…..)
Kas.16 (…..) (…..) (…..)
Ara.16 (…..) (…..) (…..)
Oca.17 (…..) (…..) (…..)
Şub.17 (…..) (…..) (…..)
Mar.17 (…..) (…..) (…..)
Nis.17 (…..) (…..) (…..)
May.17 (…..) (…..) (…..)
Haz.17 (…..) (…..) (…..)
Tem.17 (…..) (…..) (…..)
20-49/675-295
94/208
Ağu.17 (…..) (…..) (…..)
Eyl.17 (…..) (…..) (…..)
Eki.17 (…..) (…..) (…..)
Kas.17 (…..) (…..) (…..)
Ara.17 (…..) (…..) (…..)
Oca.18 (…..) (…..) (…..)
Şub.18 (…..) (…..) (…..)
Mar.18 (…..) (…..) (…..)
Nis.18 (…..) (…..) (…..)
May.18 (…..) (…..) (…..)
Haz.18 (…..) (…..) (…..)
Tem.18 (…..) (…..) (…..)
Ağu.18 (…..) (…..) (…..)
Eyl.18 (…..) (…..) (…..)
Eki.18 (…..) (…..) (…..)
Kas.18 (…..) (…..) (…..)
Ara.18 (…..) (…..) (…..)
Oca.19 (…..) (…..) (…..)
Şub.19 (…..) (…..) (…..)
Mar.19 (…..) (…..) (…..)
Nis.19 (…..) (…..) (…..)
May.19 (…..) (…..) (…..)
Haz.19 (…..) (…..) (…..)
Tem.19 (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Google tarafından sunulan veriler
(266) Yukarıdaki tabloda yer verilen değerlerin zaman içerisindeki seyrinin daha net
anlaşılabilmesi adına aşağıdaki grafiklerin faydalı olacağı değerlendirilmektedir:
Grafik 14: Türkiye’de Google Genel Sonuçlar Sayfasındaki Metin Reklamlarına Yapılan Tıklamalar


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Google tarafından sunulan veriler
Grafik 15: Türkiye'de Google Genel Sonuçlar Sayfasındaki Organik Bağlantılara Yapılan Tıklamalar


(…..TİCARİ SIR….)


Kaynak: Google tarafından sunulan veriler
(267) Grafiklerden Google metin reklamlarına yapılan tıklamaların genel anlamda istikrarlı
bir şekilde ve yüksek bir hızda arttığı görülmektedir. 2018 yılında metin reklamı
trafiğinin yükselme hızında yaşanan ivme kaybının nedenleri arasında ülkemiz
ekonomik durumu ve Shopping reklamlarına ağırlık verilmesinin de bulunduğu
değerlendirilmektedir. Buna karşın benzer bir artış hızının ve artış yönündeki istikrarın
organik trafik için geçerli olmadığı anlaşılmaktadır. Organik trafiğin 2015-2016
döneminde genel anlamda yatay seyir izlediği 2016 yılı sonlarından itibaren ise genel
bir azalma eğilimi gösterdiği görülmektedir. Ayrıca organik trafikteki dalgalanmaların
20-49/675-295
95/208
daha yüksek olduğu, buna karşın Adwords trafik hacminin daha az değişkenlik
gösterdiği de grafiklerden anlaşılan bir diğer husustur.
(268) Diğer yandan, yukarıdaki tabloda metin reklamlarının organik trafik hacmine
oranlaması yapılarak her iki trafiğin göreceli olarak nasıl seyrettiği incelenmiştir.
Tablodan da görüleceği üzere 2011 yılında %(…..) seviyelerinden başlayan söz
konusu oran 2019 yılı itibarıyla %(…..) üzerine çıkmıştır. Türkiye’de e-ticaretin hızlı bir
oran ile artıyor olduğu dikkate alındığında, Google genel arama sonuç sayfasında yer
verilen metin reklamlarının bu hızla artması internet sitelerinin organik bağlantılar ile
hayatta kalmasına ilişkin ciddi endişeler doğurmaktadır. Google’ın özellikle internetten
gelen trafik ile iş yapan e-ticaret sektörü için genel arama sonuç sayfasını giderek daha
fazla parasallaştırması (monetization) bu sektördeki oyuncuların Google reklamlarına
olan bağımlılığını artırmaktadır. Nitekim metin reklamlarında yaşanan seyrin yanı sıra
aşağıdaki grafikte Google tarafından sunulan bir diğer reklam türü olan Shopping’e bir
diğer ifadeyle ürün reklamlarına yapılan tıklamaların seyri görülmektedir:
Grafik 16: Shopping Unit’teki Ürün Reklamlarına Yapılan Tıklamalar


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Google tarafından sunulan veriler
(269) Grafikten de görüleceği üzere Adwords reklamlarının ivme kaybettiği 2018 yılında
Google’ın Shopping reklamlarına ağırlık verdiği anlaşılmaktadır.
(270) Giderek dijitalleşen günümüz dünyasında kullanıcılar da giderek artan miktarlarda
Google genel arama sonuçlarından faydalanmaktadır. Türkiye’deki kullanıcıların
Google’a ilişkin artan bağımlılığını aşağıdaki grafikte görmek mümkündür:
Grafik 17: Türkiye’deki Toplam Google Arama Sorguları


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Google tarafından sunulan veriler
İnternet Sitelerinin Toplam Trafikleri İçerisinde Google Trafik Oranları
(271) Dosya kapsamında metin reklamları trafiği ve organik trafiğin genel seyrinin yanı sıra
e-ticaret sitelerinin trafik kaynakları içerisinde (Google, diğer arama motorları, alışveriş
karşılaştırma siteleri, sosyal medya, mobil app, diğer internet sitelerinden gelen reklam
trafiği, doğrudan tıklanma ve diğer) Google’dan gelen trafiğin ağırlığı da Google’ın bir
trafik kaynağı olarak öneminin anlaşılması açısından incelenmiştir. Bu analiz ile
internet sitelerinin Google ve reklamlarına ne ölçüde bağımlı olduğu ve alternatif
kaynakların mevcut olup olmadığı da araştırılmıştır.
(272) Bu bağlamda Google’dan 2018 yılında en çok Adwords reklamı trafiği alan ve ilgili
yıldaki toplam Adwords reklamı trafiğinin %90’ını elde eden internet sitelerinin adı ve
her bir sitenin yıllık toplam Adwords trafiği talep edilmiştir. Alınan cevap üzerine söz
konusu internet sitelerinin listesinden Google metin reklamlarından en fazla trafik
kazanan, orta büyüklükte trafik kazanan ve görece en az trafik kazanan internet
sitelerinden veri talep edilmiştir. Bu yöntemin izlenilmesindeki amaç ise Google metin
reklamlarından haberdar olmuş ve bunu deneyimlemiş her ölçekteki firmanın söz
konusu hizmetin etkileri üzerindeki görüşlerinin ve fiili durumlarının anlaşılmasıdır.
20-49/675-295
96/208
(273) Alınan trafik verilerinden tüm teşebbüslerin trafik ortalamaları dikkate alınarak 2019 yılı
(Ocak-Ağustos dönemi) aylık trafik ortalaması (…..) milyondan fazla olanlar büyük
ölçekli, (…..) milyondan düşük (…..) milyondan yüksek olanlar orta, (…..) milyondan
düşük olanlar ise küçük ölçekli trafiğe sahip işletmeci olarak belirlenmiştir. Ayrıca
teşebbüslerden 2011-2019 yılı aylık trafik veriler talep edilmiştir. Ancak teşebbüslerin
bir kısmı daha kısa bir süre için veri temin edebilmiştir.61 Bu nedenle, daha fazla veri
kullanılabilmesi amacıyla 2013-2019 dönemine ilişkin veri sağlayabilen teşebbüslerin
verileri esas alınarak değerlendirme yapılmıştır.
(274) Aşağıdaki grafikler büyük, orta ve küçük ölçekte trafiğe sahip internet sitelerinin bu
gruplandırma ile oturum adetlerine göre toplam trafik miktarları içerisinde Google’dan
aldıkları tüm trafiklerin (organik+reklam) oranlarını göstermektedir.62 Grafikler farklı
türlerde hazırlanarak tek tek teşebbüs bazında ve teşebbüslerin tamamındaki değişim
ayrı ayrı izlenmiştir:
Grafik 18: Büyük Ölçekli İnternet Sitelerinin Trafikleri İçerisinde Google'dan Gelen Trafiğin Oranı (%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 19: Büyük Ölçekli İnternet Sitelerinin Trafikleri İçerisinde Google'dan Gelen Trafiğin Oranı
(Kümülatif-%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 20: Orta Ölçekli İnternet Sitelerinin Trafikleri İçerisinde Google'dan Gelen Trafiğin Oranı (%)

(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 21: Orta Ölçekli İnternet Sitelerinin Trafikleri İçerisinde Google'dan Gelen Trafiğin Oranı
(Kümülatif- %)

(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler

61 Dosya kapsamında (…..) ve (…..) sitelerinin de büyük ölçekli trafiğe sahip siteler olduğu tespit edilmiş
ancak söz konusu sitelerden sırasıyla 2014 Haziran ve 2014 Ocak ayları itibarıyla veri sunulması
nedeniyle aşağıdaki grafiklerde yer verilmemiştir. Benzer şekilde (…..) ve (…..) internet sitelerinin orta
ölçekte trafiğe sahip olduğu tespit edilmiş ancak söz konusu sitelerden tarafından 2013 yılı ve öncesine
ait veri sunulamadığından aşağıdaki grafiklerde yer verilmemiştir.
62 (…..) tarafından Ekim 2014 yılı öncesine ait verilerde ölçümleme eksikliği bulunduğu belirtilmiştir.
Ayrıca (…..) ise Mart 2019’dan itibaren ölçümleme metodunun değiştiğini belirtmiştir. (…..) verilerinden
bu değişiklik sonrasında Google’a ait kaynaklardan gelen trafiğin oransal olarak arttığı gözlenmektedir.
20-49/675-295
97/208
Grafik 22: Küçük Ölçekli İnternet Sitelerinin Trafikleri İçerisinde Google'dan Gelen Trafiğin Oranı (%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 23: Küçük Ölçekli İnternet Sitelerinin Trafikleri İçerisinde Google'dan Gelen Trafiğin Oranı
(Kümülatif-%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
(275) Yukarıdaki grafiklerden ilk olarak Google’ın büyük, orta ve küçük ölçekte trafiğe sahip
tüm teşebbüslerin trafikleri içerisinde oldukça önemli bir paya sahip olduğu
görülmektedir. İkinci olarak orta ve küçük ölçekli teşebbüslerin tüm trafik kaynakları
içerisinde Google’dan elde ettiği trafiğin büyük trafikli internet sitelerinden genel
anlamda (bu durum tüm teşebbüsler için geçerli değildir) daha yüksek olduğu
anlaşılmaktadır. Teşebbüslerden elde edilen veriler incelendiğinde ise bu durumun,
belirli bir marka değeri ve kullanıcı kitlesi oluşturabilmiş büyük ölçekli internet sitelerinin
doğrudan trafik ve mobil uygulama kaynaklarından da trafik alabilmelerinden
kaynaklandığı anlaşılmaktadır. Ancak bu sitelerin trafiklerine odaklanıldığında dahi
Gittigidiyor, Hepsiburada, Morhipo, Nesine, N11, Trendyol ve Sahibinden’in
Google’dan elde ettiği trafiğin toplam trafikleri içerisinde 2019 yılında (Ocak-Ağustos)
ortalama olarak sırasıyla %(…..), %(…..), %(…..), %(…..), %(…..), %(…..), %,
%(…..)’lık paya sahip olduğu görülmektedir. Söz konusu kaynağın (…..), (…..), (…..)
ve (…..) için en büyük trafik kaynağı olduğu anlaşılmaktadır. Giderek trafik ve pazar
payı kaybeden bir oyuncu olan (…..)’nun söz konusu dönemde mobil uygulamadan
%(…..), (…..) %(…..), (…..) ise %(…..) oranında trafik elde ettikleri ve mobil
uygulamanın bu (…..) teşebbüs için en büyük, Google’ın ise ikinci büyük trafik kaynağı
olduğu anlaşılmaktadır.
(276) Aşağıdaki tabloda dosya kapsamında bilgi talep edilen ve kullanılabilir veriye
ulaşılabilen 32 adet internet sitesinin 2019 yılına (Ocak-Ağustos) ait toplam trafikleri
içerisinde Google ‘dan elde edilen trafiğin oransal dağılımı verilmektedir:
Tablo 16: Google'dan Gelen Trafiğin Toplam Trafiğe Oranı-Teşebbüslerin Dağılımı
Google'dan Gelen Trafiğin Toplam Trafiğe Oranı Teşebbüs Adedi Dağılım %
%40%60%70>%80 (…..) (…..)
Toplam 32 100
Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
(277) Yukarıdaki tablo anılan teşebbüslerin %(…..)’sinin 2019 yılı ilk sekiz ayındaki
trafiklerinin %60’dan fazlasının Google’a ait kanallarından geldiğini göstermektedir.
20-49/675-295
98/208
(278) Yukarıdaki verilerden en büyük trafiğe sahip internet siteleri de dâhil olmak üzere
Google’ın mevcut durumda başka kaynaklar ile ikame edilemeyecek ölçekte bir trafik
kaynağı olduğu ve teşebbüslerin trafik elde edebilmeleri için hayati nitelik arz ettiği
anlaşılmaktadır.
İnternet Sitelerinin Toplam Trafikleri İçerisinde Google Organik Trafik Oranları
(279) Aşağıdaki grafikler büyük, orta ve küçük ölçekte trafiğe sahip internet sitelerinin bu
gruplandırma ile oturum adetlerine göre toplam trafik miktarları içerisinde Google’dan
aldıkları organik trafik oranlarını göstermektedir. Grafikler farklı türlerde hazırlanarak
tek tek teşebbüs bazında ve teşebbüslerin tamamındaki değişim ayrı ayrı izlenmiştir:
Grafik 24: Büyük Ölçekli İnternet Sitelerinin Organik Trafik Oranı (%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 25: Büyük Ölçekli İnternet Sitelerinin Organik Trafik Oranı (Kümülatif-%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 26: Orta Ölçekli Trafiğe Sahip İnternet Sitelerinin Organik Trafik Oranı (%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 27: Orta Ölçekli İnternet Sitelerinin Organik Trafik Oranı (Kümülatif-%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 28: Küçük Ölçekli Trafiğe Sahip İnternet Sitelerinin Organik Trafik Oranı (%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 29: Küçük Ölçekli İnternet Sitelerinin Organik Trafik Oranı (Kümülatif-%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
20-49/675-295
99/208
(280) Yukarıdaki grafiklerden büyük ve orta ölçekli trafiğe sahip teşebbüslerin toplam
trafikleri içerisinde organik trafiğin payının genel anlamda azalma eğilimi içerisinde
olduğu anlaşılmaktadır. Reklam bütçesi daha kısıtla olan küçük ölçekli trafiğe sahip
teşebbüs bakımından ise nispeten daha yatay bir seyir izleyen organik trafik
oranlarının söz konusu olduğu görülmektedir.
(281) Bu noktada organikten gelen trafiğin zaman içerisinde nereye kaydığının
anlaşılabilmesine amacıyla Adwords ve diğer Google reklam trafiklerinin nasıl bir seyir
izlediğinin incelenmesi önem arz etmektedir.
İnternet Sitelerinin Toplam Trafikleri İçerisinde Google Adwords Trafik Oranları
(282) Aşağıdaki grafikler büyük, orta ve küçük ölçekte trafiğe sahip internet sitelerinin bu
gruplandırma ile oturum adetlerine göre toplam trafik miktarları içerisinde Google’dan
aldıkları Adwords trafik oranlarını göstermektedir. Grafikler farklı türlerde hazırlanarak
tek tek teşebbüs bazında ve teşebbüslerin tamamındaki değişim ayrı ayrı izlenmiştir:
Grafik 30: Büyük Ölçekli İnternet Sitelerinin Adwords Trafik Oranı (Kümülatif-%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 31: Büyük Ölçekli İnternet Sitelerinin Adwords Trafik Oranı (Kümülatif-%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 32: Orta Ölçekli İnternet Sitelerinin Adwords Trafik Oranı (%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 33: Orta Ölçekli İnternet Sitelerinin Adwords Trafik Oranı (Kümülatif-%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 34: Küçük Ölçekli İnternet Sitelerinin Adwords Trafik Oranı (%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
20-49/675-295
100/208
Grafik 35: Küçük Ölçekli İnternet Sitelerinin Adwords Trafik Oranı (Kümülatif-%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
(283) Yukarıdaki grafiklerden ilk olarak e-ticaret sektöründe faaliyet gösteren ve çoğunlukla
ürün satışı yapan büyük ölçekli trafiğe sahip sitelerin metin reklamından gelen
trafiklerinin toplam trafikleri içerisindeki payının düştüğü anlaşılmaktadır. İkinci olarak
orta ölçekte trafiğe sahip ve değişik kategorilerde yer alan internet sitelerinin trafiğinde
metin reklamlarının genel olarak ağırlık kazandığı anlaşılmaktadır. Son olarak küçük
ölçekte trafiğe sahip internet sitelerinin metin reklamları trafik oranının nispeten daha
yatay seyir izlediği buna karşın grafiklerdeki dönemde söz konusu oranın arttığı ve
azaldığı teşebbüslerin bulunduğu görülmektedir.
(284) Google yazılı savunmasında Adwords’un özellikle küçük oyuncular için kendilerini
tanıtma fırsatı olduğunu ileri sürmektedir. Küçük oyuncuların metin reklamları ile kısa
sürede üst sıralara çıkabilme imkânı bulduğu sektördeki bazı oyuncular tarafından da
dile getirilmiştir. Ancak grafiklerden de görüleceği üzere, küçük oyuncular, göreceli
olarak daha az miktarda trafik elde etmelerine rağmen bu sınırlı trafik içerisinde dahi
reklamlardan gelen trafiği orta ölçekli firmaların reklam trafikleri oranında artırma
imkânına sahip olamamaktadır. Zira özellikle yoğun rekabete sahip sorgularda büyük
ve orta ölçekli firmalar ile aynı ihaleye giren küçük oyuncuların bu anlamda rakipleri
kadar bütçe ayırabilmeleri makul bir beklenti değildir. Nitekim bilgi talep edilen internet
sitelerinin bir kısmı tarafından da bu husus dile getirilmiştir. Aşağıda bunun örneklerine
yer verilmektedir:
“Arama motorlarında herhangi bir aram yapıldığında en üst sırada çıkan linki
tıklanma oranının daha fazla olduğu çeşitli kaynaklarca doğrulanmıştır. Bu
nedenle belirli bir sorguda trafik almak için üst sıralara çıkamıyorsanız şirket
olarak reklam vererek buradan trafik elde etme imkanını oluyor. … Diğer
taraftan bu noktada daha fazla pazarlama bütçesi ayırabilen şirketler bu
kaynaktan dara fazla tarik sağlamış oluyor. Özellikle rekabetin çok yoğun olduğu
kelime gruplarından … siteye trafik sağlayabilmek için bu sorgulara reklam
vermek pahalı olabildiğinden bu durum küçük ölçekli firmalar için dezavantaj
oluşturabilir.”
“Cep telefonu kullanılmak suretiyle yapılan aramalarda ilk 4 sonucun mutlaka
reklam veren teşebbüslere ait olarak gelmesi, bir çok küçük veya büyük
teşebbüsün anlamlı bir bütçe harcamadan ilk sıralarda görünürlük almasını
engellemektedir. Google adwords reklam sıralaması, açık artırma usulü ile
çalışan bir reklam platformu olduğundan en yüksek teklifi veren reklam veren,
üst sıralarda yer almaktadır.”
“Rekabet tıklama başına maliyetleri etkiliyor. Rekabetin yoğun olduğu ürün
gruplarında küçük ölçekli firmaların büyük ölçekli firmalara göre arama
sorgularında daha az yer alması sonucu doğurabilmektedir.”
“Arama sonuçlarında adwords reklamlarına yer verilmesi belirli seviyede
rekabeti artırmaktadır. Ancak sıralama kaybı yaşanan anahtar kelimelerde
görünüm alabilmek için harcanan reklam maliyetler artmaktadır. Dolayısıyla
20-49/675-295
101/208
rekabette öne çıkmak adına büyük bütçelere ve harcamalara sahip olmak
gerekmektedir.”
“Yatırım maliyetlerine paralel olarak küçük oyuncuların reklam yapabilme
olanağı düşüyor olsa bile bu durum sadece Google’a özel değil, tüm dijital veya
geleneksel medyada ayndır. Örneğin, limitli reklam alanı bulunan TV prime time
döneminde de küçük oyuncuların reklam verme imkanı seneler içerisinde
ortadan kalkmıştır. Burada önemli olan reklamların net biçimde etiketlenmesi ve
ayrıştırılmasıdır.”
(285) Sektör oyuncuları tarafından ileri sürülen yukarıdaki hususlardan metin reklamlarının
her ne kadar küçük oyuncuların sıralamada üstte görünmesine imkân tanısa da
reklamlarda yer alabilmek için büyük oyuncular ile aynı ihaleye giren küçük oyuncuların
bütçe kısıtları nedeniyle söz konusu imkânın oldukça sınırlı olduğu ve nihai olarak
metin reklamlarının kendi aleyhlerine sonuç doğurduğu anlaşılmaktadır.
İnternet Sitelerinin Toplam Trafikleri İçerisinde Diğer Google Reklamlarından Gelen
Trafik Oranları
(286) Aşağıdaki grafikler büyük, orta ve küçük ölçekte trafiğe sahip internet sitelerinin bu
gruplandırma ile oturum adetlerine göre toplam trafik miktarları içerisinde Google’dan
aldıkları metin reklamı dışındaki diğer Google reklamlarının trafik oranlarını
göstermektedir. Grafikler farklı türlerde hazırlanarak tek tek teşebbüs bazında ve
teşebbüslerin tamamındaki değişim ayrı ayrı izlenmiştir:
Grafik 36: Büyük Ölçekli İnternet Sitelerinin Google Diğer Reklam Kanalları Trafik Oranı (%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 37: Büyük Ölçekli İnternet Sitelerinin Google Diğer Reklam Kanalları Trafik Oranı (Kümülatif-%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 38: Orta Ölçekli İnternet Sitelerinin Google Diğer Reklam Kanalları Trafik Oranı (%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 39: Orta Ölçekli İnternet Sitelerinin Google Diğer Reklam Kanalları Trafik Oranı (Kümülatif-%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
20-49/675-295
102/208
Grafik 40: Küçük Ölçekli İnternet Sitelerinin Google Diğer Reklam Kanalları Trafik Oranı (%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 41: Küçük Ölçekli İnternet Sitelerinin Google Diğer Reklam Kanalları Trafik Oranı (Kümülatif-%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
(287) Yukarıdaki grafiklerden özellikle büyük ölçekli teşebbüslerin ürün reklamlarından gelen
trafiğin oldukça yüksek bir hızla büyüdüğü anlaşılmaktadır. 2019 Temmuz ayı itibarıyla
(…..) ve (…..) trafikleri içerisinde Google’ın metin reklamları dışındaki reklam
kanallarından gelen trafiğin toplam trafiklerinin yaklaşık olarak %(…..) ve üstüne çıktığı
görülmektedir. Orta ve küçük ölçekli trafiğe sahip teşebbüslerin de bazı istisnalar
dışında Google’dan aldıkları diğer reklamların payının büyüdüğü anlaşılmaktadır.
(288) Dolayısıyla yukarıdaki veriler birlikte ele alındığında Google’ın genel arama sonuç
sayfasını giderek parasallaştırdığı ve internet sitelerinin de artan oranlarda bu ödemeli
kanallara yöneldiği kanaatine ulaşılmıştır. Trafiklerde yukarıda aktarılan gelişmelerden
hareketle Google’ın genel arama sonuç sayfasında hâlihazırda en fazla trafik ve gelir
elde ettiği metin reklamlarının gösterim adedi ve şeklinin, organik sonuçların bu
reklamlar ile rekabet etmesini zorlaştırdığı değerlendirilmektedir.
İnternet Sitelerinin Toplam Trafikleri İçerisinde Diğer Reklamlar Kanallarından Gelen
Trafik Oranları
(289) Dosya kapsamında ayrıca internet sitelerinin Google dışındaki reklam kanallarından
gelen trafiklerinin toplam trafikleri içerisindeki payı ve bunun nasıl değiştiği
incelenmiştir. Böylelikle daha fazla trafik alabilmek için daha fazla ödeme yapmaya rıza
gösteren internet sitelerinin Google dışındaki reklam kanallarına da bu şekilde bir
bağımlılıklarının olup olmadığı analiz edilmiştir.
Grafik 42: Büyük Ölçekli İnternet Sitelerinin Diğer Reklam Kanallarından Elde Ettiği Trafik Oranı (%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 43: Büyük Ölçekli İnternet Sitelerinin Diğer Reklam Kanallarından Elde Ettiği Trafik Oranı
(Kümülatif-%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
20-49/675-295
103/208
Grafik 44: Orta Ölçekli İnternet Sitelerinin Diğer Reklam Kanallarından Elde Ettiği Trafik Oranı (%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 45: Orta Ölçekli İnternet Sitelerinin Diğer Reklam Kanallarından Elde Ettiği Trafik Oranı
(Kümülatif-%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 46: Küçük Ölçekli İnternet Sitelerinin Diğer Reklam Kanallarından Elde Ettiği Trafik Oranı (%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 47: Küçük Ölçekli İnternet Sitelerinin Diğer Reklam Kanallarından Elde Ettiği Trafik Oranı
(Kümülatif-%)


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
(290) Yukarıdaki grafiklerden ilk olarak bilgi sunabilen internet sitelerinin Google dışındaki
tüm reklam kanallarından (diğer fiyat karşılaştırma siteleri, diğer arama motorları,
sosyal medya, tekil, görüntülü/banner, doğal reklam vb.) elde ettikleri trafiğin toplam
trafikleri içerisindeki payının genel olarak tek başına Google’dan elde ettikleri metin
reklamlarının payından dahi düşük olduğu anlaşılmaktadır. İkinci olarak internet
sitelerinin Google’a ait bütün reklam kanallarından aldığı trafiğin oransal olarak
artmasına karşın, diğer reklam kanallarından aldığı trafiğin payının genel anlamda bu
şekilde bir artış eğilimi izlemediği görülmektedir. Hatta önemli miktarda trafik alan
büyük ölçekli teşebbüslerin trafiklerinde diğer reklam kanallarının payının genel
anlamda bir azalma eğilimi gösterdiği gözlemlenmektedir. Benzer bir eğilimin küçük
ölçekli internet sitelerinin trafikleri için de geçerli olduğunu söylemek mümkündür.

Teşebbüs Bazlı Google Trafik Verileri
(291) Yukarıda internet sitelerinin trafik verileri kullanılarak yapılan analizlerin yanı sıra tek
tek teşebbüsler bazında da Google’dan gelen farklı türdeki trafik hacminin nasıl
seyrettiği incelenmiştir.
(292) Aşağıda internet sitelerinin Google kaynaklarından gelen trafik verilerinde, farklı
kaynakların gelişimi sunulmaktadır:
20-49/675-295
104/208
Grafik 48: Teşebbüslerin Google Trafik Verileri-I


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 49: Teşebbüslerin Google Trafik Verileri-II


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
Grafik 50: Teşebbüslerin Google Trafik Verileri-III


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Teşebbüsler tarafından sunulan veriler
20-49/675-295
105/208
(293) Yukarıdaki grafikler ilk olarak incelenen internet siteleri açısından genel trendin giderek
artan şekilde Google’ın ödemeli kanallarının kullanılması yönünde olduğunu
göstermektedir. İkinci olarak metin reklamlarından gelen trafiğin azaldığı durumların
çoğunluğunda Google’ın diğer reklam kanallarının kullanımının arttığı izlenmektedir.
Üçüncü olarak Google Shopping reklamları veremeyen/vermeyen büyük ve orta ölçekli
internet sitelerinin çoğunluğunun metin reklamlarından elde ettiği trafiğin artma
eğiliminde olduğu, bazı durumlarda ise azalma eğilimi göstermediği anlaşılmaktadır.
Dördüncü olarak trafik hacmi nispeten daha düşük olan küçük ölçekli sitelerin metin
reklamlarından elde ettiği trafiğin genel olarak istikrarlı bir artış göstermediği veya
artışın süreklilik arz etmediği gözlenmektedir. Bu husus ise yukarıda da yer verildiği
üzere söz konusu sitelerin bütçe kısıtları nedeniyle reklam kanallarına sürekli ve
yüksek bütçe ayırma imkânlarının sınırlı olması tespitini desteklemektedir. Beşinci
olarak (…..) internet sitelerinin metin reklamı trafiğinin incelenen dönem sonu itibarıyla
organik trafiklerinden yüksek olduğu görülmektedir. Yüksek trafiğe sahip (…..) ve (…..)
bakımından ise Google Shopping reklamlarının Google’daki birincil trafik kaynağı
haline geldiği anlaşılmaktadır.
(294) Yukarıdaki veriler ve bu verilere dayanılarak yapılan tespitler ışığında, internet
sitelerinin Google’ın internet sitelerinin büyük çoğunluğu için birincil trafik kaynağı
olduğu ve diğer trafik kaynakları ile ikamesi mümkün olmayan ölçekte hayati nitelik arz
ettiği, Google’ın ödemeli kanallarına artan bir bağımlılığın söz konusu olduğu,
Shopping reklamlarının sayfanın üst kısmında gösterilmesi durumunda metin
reklamlarının daha da üzerinde konumlandırılmasının da etkisiyle bu alanda yer
alabilen internet siteleri açısından bu reklamlara kayma eğilimi görüldüğü, buna
rağmen söz konusu sitelerin trafikleri açısından dahi metin reklamlarının hala önemli
bir paya sahip olduğu, küçük ölçekli internet sitelerinin bütçe kısıtları nedeniyle metin
reklamlarından aldıkları trafiklerin nispeten daha yüksek trafikli sitelere kıyasla düşük
kaldığı kanaatine varılmıştır.
I.4.2.2.2. Google’ın Metin Reklamlarının Reklam Niteliğine İlişkin Belirsizlik
Yarattığı İddiası ve Değerlendirmesi
(295) Dosya kapsamında dile getirilen bir diğer iddia ise Adwords reklamlarının reklam
olduğuna yönelik Google tarafından yapılan tasarım değişiklikleriyle giderek organik
sonuçlara benzediği ve bu durumun reklam sonuçlarına yönelik tüketici nezdinde
belirsizlik yarattığıdır.
(296) Adwords reklamlarının ilk senelerinde organik arama sonuçlarından mavi renk ve yer
aldığı konum olarak farklı olduğu, zaman içerisinde önce mavi çerçevesi kaldırılarak,
sonra konumu organik arama sonuçlarıyla aynı yere getirilerek, “Reklam” yazısını ise
gitgide küçültülerek ortalama tüketicinin organik arama sonuçlarıyla Adwords
reklamlarını ayırt edilemeyeceği şekle63 getirildiği belirtilmektedir. Ayrıca Google’ın
reklam politikası bir bütün olarak ele alındığında, Google’ın sağ taraftaki reklam alanını
üste kaydırıp üst taraftaki reklam adedini dörde çıkarması, bunlara ek olarak giderek
artan oranda organik sonuçlardan önce görselleri ile birlikte yer verilen ürün
reklamlarının da bulunması Google’ın arama sonuç sayfasının vazgeçilmez kısımlarını
kendine gelir getiren içeriklere tahsis ettiğini göstermektedir. Bu durumun tüm dünyada
Adwords’e ayrılan bütçenin artması ve organik trafik oranının azalması sonucuna yol
açtığı vurgulanmaktadır.
(297) Aynı zamanda Adwords reklamlarının başlığı için ayrılan maksimum karakter limiti

63 Erişim Tarihi:
25.11.2019
20-49/675-295
106/208
artmış olup reklam verenler daha fazla detay64 girerek organik sonuç sayfasında
ücretsiz gösteremedikleri detayları reklamlarda sunmaktadır. Böylece organik
sonuçlarda iyi sıralarda yer alan internet siteleri için de Adwords reklamlarını kullanmak
gerekli hale gelmektedir.
(298) Söz konusu iddialara ilişkin olarak Google Adwords reklamlarının görünümünün
zaman içerisinde nasıl değiştiğinin incelenmesi gerekmektedir. Aşağıdaki şekilde
Google’ın Adwords reklamlarını gösterim şeklinin zaman içerisinde değişimi
görünmektedir:

64 Erişim Tarihi: 25.11.2019
20-49/675-295
107/208
Şekil 18: Google Adwords Reklamlarının Zaman İçerisinde Değişen Görünümü

Kaynak: “Updated: A visual history of Google ad labeling in search results”
Erişim Tarihi:
25.11.2019
20-49/675-295
108/208
(299) Şekilden Google’ın Adwords reklamlarını önce mavi kutu içinde gösterdiği zaman
içerisinde bu kutunun renginin giderek azaldığı ve daha az belirgin tonların kullanmaya
başlandığı görülmektedir. 2013 yılında ise Adwords reklamları söz konusu renkli
kutucuktan çıkarılarak sarı kutu içerisinde “Ad” yazısı ile sunulmaya başlanmıştır. 2014
yılında sarı kutu daha az belirgin hale getirilerek reklam sayısında artış yapılmıştır.
2016 yılında sarı kutu internet sitesinin adının yazıldığı yeşil renge dönüştürülmüş
2017 yılında ise yeşil kutunun içerisi beyaz olarak değiştirilmiştir. 2019 yılında mobil
mecrada gösterim şekli değiştirilerek reklam ibaresi kutu içerisinden çıkarılmış ve
internet sitesinin domain adresi ile birlikte mavi bağlantının üstünde yer verilmiştir.
(300) Aşağıda mevcut durumda metin reklamlarının farklı mecralardaki gösterim şekline yer
verilmektedir:
20-49/675-295


109/208

Tablo 17: Metin Reklamlarının Farklı Mecralardaki Gösterim Şekli
(301) Yukarıdaki tabloda görüldüğü üzere son değişikliklerle birlikte konum, telefon numarası
ekleme gibi organik sonuçlar için tanınmayan olanaklar da eklenmiş olup AdWords
sonuçlarının organik sonuçlara göre daha avantajlı görünüme sahip olduğu
değerlendirilmektedir.
Mecra Metin Reklamı Gösterim Şekli
Masaüst
ü

Tablet

Cep
Telefonu

20-49/675-295


110/208

(302) Diğer yandan son güncellemelerle birlikte, aşağıdaki ekran görüntülerinde yer verildiği
üzere mobil arama sonuç sayfasında organik sonuçlar logolarıyla birlikte gösterilmeye
başlanmıştır. Google’ın bu şekilde metin reklamlarında “reklam” etiketini gösterdiği
aynı yerde, organik sonuçlar için logo yerleştirmektedir. Bu durumun kullanıcıların
internet adresinin başında bir ibare görmesini olağan hale getirmek suretiyle AdWords
sonuçların başında “reklam” ibaresine olan duyarlılığı azaltacaktır. Dolayısıyla mevcut
şartlar altında metin reklamlarının reklam niteliğinin daha açık şekilde vurgulanmasının
daha elzem hale geldiği değerlendirilmektedir.
Şekil 19: “Ayakkabılık” Sorgusuna Ait Cep Telefonu Organik Sonuçlar Ekran Görüntüsü

20-49/675-295


111/208

Şekil 20: “Ayakkabılık” Sorgusuna Ait Masaüstü Organik Sonuçlar Ekran Görüntüsü

(303) Yukarıda yer verilen tespit ve değerlendirmeler ışığında Google’ın metin reklamlarının
reklam olduğuna ilişkin vurguyu gerek gösterim şekli gerekse etiketlemesiyle zaman
içerisinde belirsiz hale getirdiği kanaatine ulaşılmıştır. Bu durum ise dosya kapsamında
incelenen Google’ın eylemlerinin etkisini artıracak niteliktedir. Zira hiçbir organik arama
kriterine göre seçilmeyen reklam sonuçlarının organik trafikmiş gibi algılanmasına
sebebiyet veren gösterim şekli organik sonuçların bu alandaki rekabetini daha da
güçleştirmektedir. Ayrıca aşağıda ayrıntılı olarak aktarılacağı üzere kullanıcıların
Google reklamları hakkında yeterince bilgili olmamasının da reklam sonuçlarının
belirsiz bir etiketlenmeyle sunulmasının etkisini bir kez daha artırdığı
değerlendirilmektedir.


20-49/675-295


112/208

I.4.2.2.3. Google Tarafından Marka Adlarına Reklam Verilmesinin Teşvik Edildiği
ve Bu Durumun İnternet Sitelerinin Google’a Daha Fazla Reklam Bütçesi
Ayırmasına Yol Açtığı İddiası ve Değerlendirilmesi
(304) Dosya kapsamında ileri sürülen bir diğer iddia ise Google’ın, teşebbüslerin tescilli
markalarına başka bir firma tarafından metin reklamı verilmesine müsaade ederek
internet sitelerini kendi markalarına reklam vermeye ittiği ve bu şekilde reklamlarına
olan bağımlılığı artırdığına ilişkindir. Bu durumun ise hem marka sahiplerinin Google’a
kendi markalarına reklam vermek için çok büyük bütçeler harcamasına sebep olduğu
hem de diğer reklam verenlerin yani üçüncü firmaların marka sahipleri aleyhine haksız
rekabete yol açtığı ifade edilmektedir. Aşağıda söz konusu iddia kapsamında Google,
internet siteleri, kullanıcılar gözünden marka bazlı reklamların nasıl algılandığı
incelenip akabinde değerlendirme yapılacaktır.
Google Bakımından Marka Bazlı Reklamların Önemi
(305) Google’dan 2011-2018 döneminde yıllık bazda e-ticaret sektöründe en çok aranan
sorguların listesi talep edilmiştir. Aslında söz konusu veri marka hariç istenmesine
rağmen Google tarafından verilen listeye markalar da dahil edilmiştir. Buna göre
Google Türkiye’de ilgili dönem ve sektörde en fazla aranan sorgular aşağıdaki gibidir:
Tablo 18: E-Ticaret Sektöründe Google Türkiye’de Yıllar Bazında En Fazla Aranan İlk 50 Sorgu

2013 2014 2015 2016 2017 2018
1 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
3 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
4 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
5 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
6 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
8 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
9 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
10 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
11 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
12 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
13 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
14 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
15 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
16 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
17 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
18 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
19 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
21 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
22 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
23 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
24 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
25 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
26 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
27 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
28 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
29 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
30 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20-49/675-295


113/208

31 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
32 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
33 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
34 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
35 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
36 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
37 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
38 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
39 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
40 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
41 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
42 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
43 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
44 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
45 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
46 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
47 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
48 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
49 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
50 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Google
(306) Yukarıdaki tablodan da görüleceği üzere Google’da e-ticaret sektörüne yönelik olarak
en fazla aranan sorguların (…..) marka adı içermekte veya çoğunlukla yalnızca marka
adından oluşmaktadır. Dolayısıyla teşebbüslerin markalarına reklam vermeleri aslında
en çok talep edildikleri ve organik sonuçların tek başına yeterli olmasının beklendiği bir
durumda dahi reklam harcaması yapmalarına neden olmaktadır.
(307) Diğer yandan Google’da yapılan yerinde incelemede elde edilen belgelerden de
Google’ın teşebbüsleri daha fazla marka reklamı yatırımı yapmaya teşvik ettiği ve
teşebbüslerin de bu yönde yatırımlarda bulunduğu anlaşılmaktadır. Belge 20/212’de
Google çalışılanları tarafından marka bazlı reklam kullanımının faydalarına ve
müşterilerin kendi markasına reklam vermesinin neden gerekli olduğuna ilişkin
kapsamlı açıklamalar yapıldığı görülmektedir. İlgili belgede yer verilen Wharton
çalışmasının sonuçları önemlidir. Çalışmada marka bazlı reklamların orantısız
derecede yüksek tıklama, dönüşüm ve gelir sağlarken tıklamanın ücretsiz olduğu
organik aramayı güçlü bir şekilde yok ettiği tespitinde bulunulmuştur. Belgede genel
olarak marka reklamının daha iyi kullanıcı deneyimi ve daha yüksek dönüşüm oranı
sağladığından bahsedilmektedir.
(308) Belge 20/217’de ise reklamverenin organik sonuç sıralaması dikkate alınarak marka
bazlı reklam verildiğinde reklam tıklamalarının trafiği ne ölçüde artırdığı incelenmiş,
organik sıralamada en üstte olunduğunda reklam tıklamalarının %(…..), organik
sıralamada (…..). sıralarda olunduğunda reklam tıklamalarının %(…..), organik
sıralamada (…..). ve daha alt sıralarda olunduğunda reklam tıklamalarının %(…..)
oranda trafik artışına olanak sağladığı ifade edilmiştir. Belgede Google’ın bir sitenin
organik sonuçlardaki sıralaması ne kadar düşükse reklamların etkisinin daha yüksek
olacağına vurgu yaparak marka reklamının önemine dikkat çektiği görülmektedir.
Dolayısıyla söz konusu belgenin Google’ın teşebbüsleri daha fazla marka reklamı
yatırımı yapmaya teşvik ettiği yönündeki iddiayı destekler nitelikte olduğu
değerlendirilmektedir.
(309) Ayrıca Belge 20/108 marka bazlı reklamın etkilerine ilişkin yapılan testte bir (…..)
20-49/675-295


114/208

firmasının marka koruması fiilen kapatıldığında trafiğinin hızla düştüğü ve ciddi satış
kaybı yaşadığı tespit edilmektedir. Söz konusu belge internet sitelerinin trafiği üzerinde
marka bazlı reklamın etkisinin olduğunu göstermek bakımından önemlidir. Google’ın
marka bazlı reklamın faydalarından bahsettiği belge de göz önünde tutulduğunda trafik
kaybına uğramak istemeyen firmaların daha fazla marka reklamı yatırımı yapmayı
tercih edebileceği değerlendirilmektedir.
İnternet Siteleri Açısından Marka Bazlı Reklamların Olumlu ve Olumsuz Yönleri
(310) Yukarıdaki belgelerden Google’ın en çok trafik aldığı sorgulardan en fazla gelir elde
etme çabasında olduğu ve bir taraftan diğer markalara reklam verme olanağı sağlayıp
marka kelimeleri için bir rekabet oluştururken diğer yandan internet sitelerini marka
bazlı reklam yatırımlarına özendirdiği anlaşılmaktadır. Bu durum karşısında internet
sitelerinin marka bazlı reklamlardan herhangi bir fayda elde edip etmediği ve nasıl
etkilendiklerinin incelenmesi önem arz etmektedir. Yapılacak bu inceleme açısından
sektörde faaliyet gösteren ve Google’dan elde ettiği trafik hacmi bakımından küçük,
orta ve büyük ölçekli internet siteleri ve sektör temsilcilerine üçüncü tarafların, kendileri
veya diğer teşebbüslere ait marka veya site adları için Google'ın Adwords reklamlarına
ilişkin ihalelere girebilmesine ilişkin görüşleri hususunda bilgi talebinde bulunulmuştur.
(311) (…..) ve (…..) söz konusu uygulamanın olumlu olduğunu; (…..) ve (…..) başkasına ait
marka veya site adları için ihaleye girilmesi durumuna olumsuz baktıklarını; (…..) ve
(…..) başkasına ait marka veya site adları için ihaleye girilmesinin hem olumlu hem de
olumsuz yönleri olduğunu; (…..) ve (…..) ise başkasına ait marka veya site adları için
ihaleye girilmesi hususunda olumlu ya da olumsuz bir görüşlerinin olmadığını beyan
etmişlerdir.
(312) Söz konusu görüşler kapsamında, sektör temsilcileri ve internet sitelerinin %67’si
üçüncü tarafların kendileri veya diğer teşebbüslere ait marka ve site adları için
Google’ın Adwords reklamlarına ilişkin ihalelere girebilmesini olumsuz olarak
gördüğünü, %16’sı olumlu ve %5’i ise hem olumlu hem olumsuz olarak gördüğünü
belirtmiştir.
(313) Teşebbüsler tarafından gönderilen cevabi yazılarda özetle, kullanıcıların genellikle
arama yaparken internet tarayıcısının çubuğuna alan adı yazarak siteye gitmek yerine,
arama motorunda sadece marka adını yazarak siteye ulaşmaya çalıştıkları, bu
doğrultuda kullanıcıların amacının daha kısa sürede aradıkları hizmete/ürüne ulaşmak
olduğu, dolayısıyla üçüncü taraflarca başka marka/alan adına reklam verildiğinde
kullanıcıların gerçek marka sahibinin sunduğu hizmet ile karıştırma olasılığının arttığı
ve aslında marka sahibine ulaşmak isteyen kullanıcıların başka sitelere
yönlendirildikleri, bu durumun ise gerçek marka sahibinin trafik kaybı yaşamasına yol
açtığı belirtilmektedir. Ayrıca kullanıcılar tarafından yapılan marka sorgulamalarında
marka/alan adı sahibi organik sıralamada üst sıralarda yer alınmasına rağmen, üçüncü
tarafların kendi marka adlarına reklam verebilmesi nedeniyle bunun önüne geçmek
adına kendi marka isimlerine reklam vermek zorunda kalındığı, bu durumun doğrudan
marka sahibinin sitesine ulaşmak isteyen kullanıcıların ücretli olarak siteye gelmesine
neden olduğu, böylece internet sitelerinin bütçesinin önemli bir kısmının bu tür
reklamlara ayrıldığı vurgulanmaktadır. Bu doğrultuda, Google’ın bu yolla kendi sunmuş
olduğu reklam hizmetlerine bağlılığı arttırdığı ifade edilmektedir.
(314) Bununla birlikte internet siteleri tarafından dile getirilen diğer bir husus ise marka
sahiplerinin üçüncü taraflarca kendi marka adlarına reklam verilmesi durumu göz
önünde bulundurularak reklam vermeleri, ancak üçüncü taraflarca ihaleye girilmemesi
20-49/675-295


115/208

durumunda, arama sonuçlarının ilk sayfasında sadece marka sahibine ait reklamın
gösterilmesine ilişkindir. Aşağıdaki ekran görüntüsünde bu durumun bir örneğine yer
verilmektedir.
Şekil 21: Marka Sorguları İçin Verilen İhalelerde Üçüncü Tarafların Reklam Vermemesi Durumuna İlişkin
Örnek Ekran Görüntüsü

(315) Benzer şekilde bu durum da kullanıcılar genellikle aradıkları markaya/ internet sitesine
kısa yoldan ulaşmak amacıyla metin reklamına tıklayabilmekte ve böylece marka
sahibinin ek reklam harcamasına katlanmak zorunda kalmasına yol açmaktadırlar.
(316) Öte yandan, bazı teşebbüsler üçüncü tarafların başka marka/internet sitesi adlarına
reklam verilmesine ilişkin ihalelere girebilmelerini olumlu olarak gördüklerini
belirtmiştir. Bu kapsamda üçüncü tarafların kendileri veya diğer teşebbüslere ait marka
veya site adları için Google’ın Adwords reklamlarına ilişkin ihalelere girebilmesi
sayesinde, kullanıcıların aynı veya benzer ürün/hizmeti sunan diğer internet
sitelerinden de haberdar olduğu, bu doğrultuda sunulan alternatifler arasından seçim
yapabilme şansına sahip oldukları ifade edilmektedir. Ayrıca bu durumun benzer
nitelikte ürün/ hizmeti sunan farklı firmaların kullanıcılara marka adını ve mesajını
gösterme olanağı sağladığı, özellikle daha küçük ölçekli firmaların rekabet
edebilmesine katkı sağladığı bu doğrultuda rekabet ortamının oluşması için olumlu
katkı sunduğu, zira rakip firmadan müşteri alabilmek için yapılan reklamlara çok
benzeyen bir model olarak görüldüğü vurgulanmaktadır.
(317) Ayrıca marka sahiplerinin, kendi markalarına reklam vermesinin tek sebebinin üçüncü
tarafların kendi markalarına reklam vererek kendilerine gelecek olan trafiği
engellemesi olmadığı, aynı zamanda bu tür reklamlar aracılığıyla ilgili kampanyaları ve
önemli ürün/ temaları ön plana çıkarmak gibi işlevlerin de yerine getirildiği, dolayısıyla
bu durum fiziksel bir mağazaya gelen ziyaretçilere ön plana çıkan kampanyaların
gösterildiği bir resimli indirim veya tanıtım broşürü dağıtmak ile oldukça benzeştiği
20-49/675-295


116/208

ifade edilmektedir.
(318) İnternet sitelerinin, Google Adwords reklamlarından gelen trafik içerisinde, yalnızca
kendi site ve marka adı içeren sorgulardan gelen trafik oranı ile üçüncü taraf site ve
marka adını içeren sorgulardan gelen trafik oranı aşağıdaki tablolarda yer almaktadır.
Tablo 19: Google Adwords Reklamlarından Gelen Trafik İçerisinde Üçüncü Taraf Site ve Marka Adını İçeren
Sorgulardan Gelen Trafik Oranına İlişkin Veriler (%)65
Teşebbüs
Yıl
2011 2012 2013 2014 2015 2017 2017 2018 2019
Trendyol (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Boyner (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Setur (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Yemeksepeti (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Zingat (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Morhipo (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Hürriyetemlak (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Obilet (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
D&R (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Defacto (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Pegasus (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Sefamerve (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Etstur (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Ucuzabilet (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Vivense (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Emlakjet (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Neredekal (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Veriler
Tablo 20: Google Adwords Reklamlarından Gelen Trafik İçerisinde Yalnızca Kendi Site ve Marka Adı İçeren
Sorgulardan Gelen Trafiğin Oranına İlişkin Veriler (%)
Teşebbüs
Yıl
2011 2012 2013 2014 2015 2017 2017 2018 2019
Trendyol (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Enuygun (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Boyner (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Çiçeksepeti (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Setur (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Yemeksepeti (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Zingat (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Sahibinden (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Morhipo (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
LC Waikiki (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Çiçekmarket (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

65 Söz konusu tabloda nispeten daha az teşebbüsün bulunmasının nedeni, teşebbüslerin bir kısmının
üçüncü taraflara ait site ve marka adlarını içeren sorgulara reklam vermemeleri ve bu şekilde bir trafik
elde etmemeleridir.
20-49/675-295


117/208

Hürriyetemlak (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Obilet (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
D&R (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Defacto (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Bilyoner (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Nesine (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Tatilbudur (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Pegasus (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
T (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Sefamerve (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Facebook (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Etstur (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Ucuzabilet (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Vivense (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
N11 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Emlakjet (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Neredekal (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Veriler
(319) Yukarıda yer verilen tablolardan teşebbüslerin genellikle Google Adwords trafiği
içerisinde kendi marka/site adlarını içeren sorgularından elde ettikleri trafik oranının,
üçüncü taraf marka/site adlarını içeren sorgulardan elde ettikleri trafik oranından
oldukça fazla olduğu görülmektedir. Bu itibarla, reklamverenlerin genellikle kendi
markalarına yatırım yapmayı tercih ettikleri ve kullanıcıların arama yaptıkları markanın
sitesine yöneldiği anlaşılmaktadır. Bu durum üçüncü tarafların markalarına reklam
verebilmenin yukarıda dile getirilen ve kullanıcılara alternatif bir marka veya site sunma
olanağı tanıması şeklindeki faydasının oldukça sınırlı olduğunu göstermektedir.
(320) Bununla birlikte bir markanın birden fazla kanal veya perakendeci ile satışının mümkün
olduğu durumlara dikkat çekilmelidir. Söz konusu hususun en belirgin örneği e-ticaretin
önemli bir parçası haline gelen pazar yerlerinde görülmektedir. Bilindiği üzere pazar
yerlerinde çeşitli markalara ait ürün veya hizmetler bir platform üzerinden kullanıcıya
sunulmaktadır. Dolayısıyla bu platformlar iş modellerinin doğal sonucu olarak
sundukları ürün ya da hizmete ilişkin markalara reklam verebilmektedir. Nitekim çeşitli
havayolları şirketlerinin biletlerinin çevrim içi satışını gerçekleştiren Biletbayisi
tarafından, bilet satış yapılabilmesi için ilgili havayolu şirketlerinin isimleri kullanılarak
reklam verilmesi gerektiği, zira müşterinin uçmak istediği havayolunu aratarak ucuz
bilet bulmaya çalıştığı vurgulanmaktadır. Bu itibarla pazar yerleri gibi birçok markaya
ait ürün/hizmetin satışını gerçekleştiren internet sitelerinin çeşitli marka sahiplerinin
adını kullanarak reklam vermesinin sunmuş olduğu hizmetin gereği olarak
değerlendirilmektedir. Zira (…..) ve (…..) gibi internet sitelerinin Google Adwords
reklamları içerisinde yalnızca üçüncü taraf site ve marka adını içeren sorgulardan
gelen trafiğin oranının diğer internet sitelerine kıyasla oldukça yüksek olması bu
hususu desteklemektedir.
Kullanıcıların Marka Bazlı Reklam Tercihleri
(321) Bu noktada marka adı arayan bir kullanıcının markaya ait organik trafik yerine Adwords
reklamlarını tıklamayı tercih edip etmediğinin de araştırılması gerekmektedir. Öncelikle
belirtilmelidir ki aşağıda açıklanacağı üzere kullanıcıların önemli bir kısmı Google
20-49/675-295


118/208

reklamlarını reklam olarak algılamamaktadır.
(322) Dosya kapsamında bilgi talep edilen teşebbüslerden biri 2018 yılı Ekim ayında kendine
ait marka adında sorgu girildiğinde reklamın tıklanma oranının %(…..) arasında
olduğunu ifade etmiştir. Markaya ulaşmak isteyenlerin dahi %(…..) yakınının reklamı
tıkladığı dikkate alındığında, bu markaya başka teşebbüsler tarafından reklam verenler
ile birlikte reklamın tıklanma oranının daha da yüksek olacağı değerlendirilmektedir.
(323) Benzer bir duruma başka bir teşebbüs tarafından da örnek verilmiştir. Verilen örnekte
marka adı aranarak yapılan sorgularda Adwords sonuçlarının tıklanma oranının
%(…..) seviyesindeyken organik sonuçların tıklanma oranının %(…..) düzeyinde
kaldığı belirtilmiştir. Ayrıca Google tarafından marka bazlı reklam vermeye teşvik
etmek üzere dikkat çekilen çalışmalar da kullanıcıların doğrudan marka arasa dahi
reklama tıklama eğiliminde olduğunu göstermektedir. Açıkça marka arayan bir
kullanıcının dahi yüksek oranda metin reklamlarını tıklıyor olması metin reklamlarının
konumu ve yoğunluğunun trafiğe ne ölçüde etki ettiğini açıkça göstermektedir.
(324) Kullanıcı tercihlerinin anlaşabilmesi adına Google’dan marka veya site adı ile yapılan
aramalarda marka sahipleri ve üçüncü taraflara ait reklamların görüntülenme oranları
ile bunların tıklanma oranları talep edilmiştir.66 Bu şekilde kullanıcıların ne ölçüde
üçüncü taraf bir siteyi gördükleri ve bu reklamlara nasıl tepki verdikleri araştırılmıştır.
Aşağıdaki tabloda marka ve site adı içeren sorgularda görüntülenen metin reklamları
içerisinde, marka veya site adına sahip internet sitesi tarafından ve üçüncü taraflarca
verilen metin reklamlarının görüntülenme oranları yer almaktadır:
Tablo 21: Sadece E-Ticaret İnternet Sitelerinin Alan Adlarını İçeren Sorgular İçin Metin Reklamı
Görüntülenme Oranı (%)
Tarih
Sorgudaki alan adına
yönlendiren metin
reklamları oranları
Üçüncü taraf internet
sitelerine yönlendiren
metin reklamları oranları
13 Mart 2019 (…..) (…..)
10 Nisan 2019 (…..) (…..)
08 Mayıs 2019 (…..) (…..)
12 Haziran 2019 (…..) (…..)
10 Temmuz 2019 (…..) (…..)
14 Ağustos 2019 (…..) (…..)
11 Eylül 2019 (…..) (…..)
09 Ekim 2019 (…..) (…..)
Kaynak: Google
(325) Yukarıda yer verilen tablodan kullanıcıların sadece marka/site adı içeren sorgularda
yaptığı aramalarda marka/site sahibi ile üçüncü tarafların metin reklamlarında
görüntülenme oranının ((…..) ayı hariç olmak üzere) birbirine yakın olduğu
görülmektedir. Bu itibarla internet sitelerinin kendi markalarına reklam verme
eğiliminde olduğu açıkça görülebilmektedir.

66 Google tarafından sunulan bilgilere ilişkin olarak aşağıdaki açıklamalar yapılmıştır:
 Verilerin SimilarWeb’in Haziran 2019 sıralamasında “E-Ticaret ve Alışveriş” sitesi olarak
sınıflandırdığı tüm internet siteleri kapsamında yalnızca bir e-ticaret sitesinin alan adından
oluşan sorgulara ilişkin olarak sağlandığı,
 Talep edilen verilere yalnızca Mart 2019 tarihinden Ekim 2019 tarihine kadarki dönem için
erişilebildiği.
20-49/675-295


119/208

(326) Bununla birlikte aşağıdaki tabloda yalnızca marka ve site adı içeren sorgularda
görüntülenen metin reklamlarından, marka veya site adına sahip internet sitesi ve
üçüncü taraf internet sitesi tarafından verilen reklamlara tıklanma oranı bilgilerine yer
verilmektedir. Tablodan da görülebileceği üzere kullanıcıların yalnızca marka/site
adına ilişkin arama yaptığı sorgularda, kullanıcıların büyük bir kısmı metin reklamları
aracılığıyla arama yaptıkları marka/siteye ulaşırken, çok daha az bir kısım diğer
internet sitelerine ulaşmaktadır. Dolayısıyla kullanıcıların genellikle arama yaptıkları
marka/siteye gitmeyi tercih ettikleri söylenebilecektir. Nitekim internet sitelerinden elde
edilen trafik bilgileri de bu hususu desteklemektedir.
Tablo 22: Sadece Bir E-Ticaret Sitesinin Alan Adını İçeren Sorgular İçin Metin Reklamı Tıklanma Oranı
(%)
Tarih
Yapılan sorguda
bulunan alan adına
yönlendiren metin
reklamlarının
tıklanma oranları
Üçüncü taraf internet
sitelerine yönlendiren
metin reklamlarının
tıklanma oranları )
13 Mart 2019 (…..) (…..)
10 Nisan 2019 (…..) (…..)
8 Mayıs 2019 (…..) (…..)
12 Haziran 2019 (…..) (…..)
10 Temmuz 2019 (…..) (…..)
14 Ağustos 2019 (…..) (…..)
11 Eylül 2019 (…..) (…..)
09 Ekim 2019 (…..) (…..)
Kaynak: Google
(327) Diğer taraftan, bir sorgunun içerisinde marka adı veya site adıyla birlikte bir veya daha
fazla kelime içermesi durumda yukarıda yer verilen tıklanma oranlarının değiştiği
görülmektedir.
Tablo 23: Bir E-Ticaret Sitesinin Alan Adıyla Birlikte İlave Diğer Kelimeler İçeren Sorgular İçin Metin
Reklamı Tıklanma Oranı (%)
Tarih
Sorguda bulunan alan
adının olduğu internet
sitesine yönlendiren
metin reklamlarının
tıklanma oranları
Üçüncü taraf internet
sitelerine yönlendiren
metin reklamlarının
tıklanma oranları
13 Mart 2019 (…..) (…..)
10 Nisan 2019 (…..) (…..)
08 Mayıs 2019 (…..) (…..)
12 Haziran 2019 (…..) (…..)
10 Temmuz 2019 (…..) (…..)
14 Ağustos 2019 (…..) (…..)
11.Eyl.19 (…..) (…..)
09 Ekim 2019 (…..) (…..)
Kaynak: Google
(328) Tablodan da görüleceği üzere kullanıcılar marka/site adı ile birlikte bir başka kelime
(örneğin, “ipekyol etek” gibi) araması yapmaları durumunda, aranan markanın
tıklanma oranının görece düştüğü ve diğer internet sitelerinin tıklanma oranı arasındaki
20-49/675-295


120/208

farkın azaldığı görülmektedir.
(329) Yukarıdaki verilerden hareketle kullanıcıların bir marka veya site adı ile arama
yapmaları durumunda üçüncü taraf site ve marka görmeyi tercih etme oranlarının
oldukça düşük olduğu anlaşılmaktadır. Bu durum bir kez daha üçüncü tarafların
markalarına reklam verebilmenin yukarıda dile getirilen ve kullanıcılara alternatif bir
marka veya site sunma olanağı tanıması şeklindeki faydasının oldukça sınırlı olduğunu
göstermektedir. Dolayısıyla günün sonunda marka sahipleri kendilerine ait site veya
marka adlarından daha fazla tıklanma almakta ancak bunu reklam üzerinden yapmak
durumunda kalmaktadır.
(330) Bunun yanı sıra bilgi talep edilen internet siteleri tarafından, marka sahibinin kendi
markasına reklam vermesi durumunda, internet sitesinin tıklanma oranı ve aramanın
içeriği dikkate alınarak daha düşük tıklama maliyete katlandığı, üçüncü tarafların başka
marka adına reklam verilmesi halinde ise tıklama başına maliyetleri arttığı için tercih
edilmediği ifade edilmektedir. Bu çerçevede Google tarafından marka içeren sorguların
diğer sorgulardan farklı tanımlanmadığı, başka bir deyişle herhangi bir sorgunun marka
bazlı olup olmadığının tespitinin yapılmadığı ifade edilmiştir. Diğer taraftan, bu noktada
Google’ın gerçekleştirdiği ihaleler kapsamında reklam sıralamasında değerlendirdiği
hususlara değinmek faydalı olacaktır.
(331) Google hem ihalede verilen teklifi hem de kaliteyi dikkate alan bir ikinci fiyat ihale
modeli uygulamaktadır. Bu kapsamda, Google verilen teklif ve kalitenin ortak sonucu
olarak ortaya çıkan ihale puanına göre reklamları sıralamaktadır. Böylece kazanan
reklam her zaman en yüksek teklifi veren reklam olmamakta, bir reklam veren açık
arttırmada en yüksek teklifi verse dahi en üst sırada yer almayabilmektedir. Örneğin,
düşük teklif veren fakat yüksek kalite skoruna sahip bir reklam verenin daha yüksek
teklif verip ve fakat daha düşük kalite skoruna sahip (kullanıcı deneyimi kötü, tıklanma
yüzdesi düşük vs.) rakibine karşı ihaleyi kazanabilmesi mümkün olabilmektedir.
(332) Reklamların sıralamasını belirleyen açık artırma puanının hesaplanmasında teklifle
ilgili olmayan birçok kalite faktörünün dikkate alındığı, bu unsurlar arasında, (…..)
bulunduğu bilinmektedir. (…..)
(333) Reklamverenler, kullanıcıların Google'da gösterilen reklama her tıkladıklarında reklam
verenlerin ödeme yaptıkları bir modele dayalı olan tıklama başına maliyet (TBM) (cost
per click-CPC) üzerinden ücretlendirilmektedir. Reklam veren alışveriş kampanyasını
oluştururken her tıklama için ödeme yapmak istediği maksimum TBM tutarını
belirleyerek teklif vermektedir. Maksimum TBM teklifi, bir tıklama için reklam verenin
ücretlendirileceği en yüksek tutar olmakla birlikte genellikle gerçekte ödediği tutar teklif
tutarından daha düşük gerçekleşmektedir. Reklamverenin bir tıklama için
ücretlendirildiği bu son tutara gerçek TBM (actual CPC) denilmektedir.
(334) Google ikinci fiyat modeli uyguladığı için, reklamverenin reklamı için ödemesi gereken
gerçek TBM, kendi reklamının bir basamak yukarısında bulunan reklamın ihale puanını
geçebilmesi için ödemesi gereken bedeli temsil etmektedir. Google tarafından
hesaplanan reklam sıralamasına göre A isimli reklamverenin ilk sırada, B isimli
reklamverenin ise ikinci sırada yer aldığı varsayımıyla, A’nın ödeyeceği TBM aşağıdaki
formüle göre belirlenmektedir.
(…..)

(335) Aşağıda bu uygulamayı açıklamak üzere verilen örnekte, ikinci en yüksek ihale
20-49/675-295


121/208

skorunun (…..) olması ve kalite skorunun (…..) olması nedeniyle tıklama başına
maliyetin (…..) olarak gerçekleştiği görülmektedir.
Tablo 24: Gerçek TBM Hesaplaması Örneği
Reklam Teklif Kalite
Reklam Sıralaması (Ad
Rank)
Mevcut
TBM
A (…..) (…..) (…..) (…..)
B (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Google
(336) Öte yandan, ikinci bir teklifin bulunmaması halinde ise ihaleyi kazanan teklif veren
taban fiyatı ödeyerek ilgili reklam yerine hak kazanmaktadır.
(337) Bu doğrultuda kullanıcılar marka sorgulaması yaptığında, ilgili markanın öngörülen
tıklanma oranı ve anahtar kelimeler ile alaka düzeyi ilişkisinin kalite skorunu etki etmesi
sonucu dolaylı olarak gerçek TBM’nin etkileneceği değerlendirilmektedir. Zira ilgili
markanın vermiş olduğu teklif, üçüncü taraflara kıyasla daha düşük olmasına rağmen
kalite skorunun yüksek olmasından dolayı ihaleyi kazanabildiği ve daha düşük
maliyetle reklam verme imkânına sahip olabildiği anlaşılmaktadır.
(338) Diğer taraftan, marka sahibinin üçüncü tarafların ihaleye girmemesi sonucunda,
arama sonuçlarında sadece marka sahibine ait reklamı gösterildiği durumda, marka
sahibi ikinci bir teklif olmadığında dahi taban fiyatı ödemek zorunda kalmaktadır.
(339) Tüm bu bilgiler birlikte değerlendirildiğinde, teşebbüslerin başka markalara reklam
vermesinin reklamlara daha fazla bütçe ayrılmasına neden olduğu ve marka sahibinin
organik sonuçlarda daha üstte görünme imkânına sahip olmasına rağmen, üçüncü
taraflar ihaleye girmediği durumda dahi reklam maliyetine katlanarak organik sonuçlar
aleyhine bir durum yaratılmasına yol açtığı değerlendirilmektedir. Buna karşın
Google’ın marka içeren sorguların diğer sorgulardan farklı tanımlanmaması, aynı alan
adında farklı sitelerin bulunuyor olması (.net, .com ve .org uzantıları ile), marka ve ürün
adlarının aynı olabilmesi (örneğin, çiç gibi), bir markanın birden fazla kanal veya
perakendeci ile satışının mümkün olması vb. diğer nedenler ile marka adlarına reklam
verebilecek tarafların sağlıklı bir şekilde sınırlandırılması zorlaşmaktadır. Diğer
taraftan, marka sahipleri yalnızca üçüncü taraflar kendi markalarına reklam verdiği için
reklam vermemekte, dönemsel kampanyaları duyurmak için de söz konusu alanı bir
araç olarak görebilmektedir. Ayrıca marka bazlı anahtar kelimeler için teklif verilmesi
sonucunda, özellikle aranan marka ile benzer ürün veya hizmet sunan diğer oyuncular
sınırlı da olsa kendilerini tanıtma imkânı bulmakta, bu doğrultuda kullanıcılar da
birbiriyle rekabet eden seçenekleri görme imkânına sahip olmaktadır. Özelikle küçük
ölçekli marka/internet siteleri açısından, kullanıcını tarafından tanınmak için başka
markalara reklam verebilmesi önem taşımaktadır. Bu kapsamda söz konusu
uygulamanın rekabetin artmasına yol açan etkilerinin de bulunduğu
değerlendirilmektedir. Nitekim Google tarafından marka bazlı anahtar kelimeler ile
reklamverenler tarafından teklif verilebilmesinin, reklamverenler arasındaki rekabeti
teşvik ettiğine ilişkin olarak yapılan etkinlik savunmasının bu noktada makul olabileceği
değerlendirilmektedir.
(340) Diğer yandan söz konusu uygulama 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’nu (Sınai
Mülkiyet Kanunu) kapsamında yasaklanan bir husus teşkil etmektedir. Sınai Mülkiyet
Kanunu “marka, coğrafi işaret, tasarım, patent, faydalı model ile geleneksel ürün
adlarına ilişkin başvuruları, tescil ve tescil sonrası işlemleri ve bu hakların ihlaline dair
hukuki ve cezai yaptırımları” kapsamaktadır. Anılan Kanun’un “Marka tescilinden
20-49/675-295


122/208

doğan hakların kapsamı ve istisnaları” başlıklı 7. maddesinde Sınai Mülkiyet Kanunu
ile sağlanan marka korumasının tescil yoluyla elde edileceği belirtilmiş, akabinde
marka tescilinden doğan hakların münhasıran marka sahibine olduğu, bu itibarla
marka sahibinin, izinsiz olarak yapılması hâlinde aşağıda belirtilen fiillerin
yasaklanmasını talep etme hakkında sahip olduğu ifade edilmiştir:
“a) Tescilli marka ile aynı olan herhangi bir işaretin, tescil kapsamına giren mal
veya hizmetlerde kullanılması.
b) Tescilli marka ile aynı veya benzer olan ve tescilli markanın kapsadığı mal
veya hizmetlerle aynı veya benzer mal veya hizmetleri kapsayan ve bu nedenle
halk tarafından tescilli marka ile ilişkilendirilme ihtimali de dâhil karıştırılma
ihtimali bulunan herhangi bir işaretin kullanılması.
c) Aynı, benzer veya farklı mal veya hizmetlerde olmasına bakılmaksızın, tescilli
marka ile aynı veya benzer olan ve Türkiye’de ulaştığı tanınmışlık düzeyi
nedeniyle markanın itibarından haksız bir yarar elde edecek veya itibarına zarar
verecek veya ayırt edici karakterini zedeleyecek nitelikteki herhangi bir işaretin
haklı bir sebep olmaksızın kullanılması.”
(341) Aynı maddenin 3. fıkrasında ise aşağıda yer alan durumların işaretin67 ticaret alanında
kullanılması hâlinde ikinci fıkra hükmü uyarınca yasaklanabileceği belirtilmiştir:
“a) İşaretin, mal veya ambalajı üzerine konulması.
b) İşareti taşıyan malların piyasaya sürülmesi, teslim edilebileceğinin teklif
edilmesi, bu amaçlarla stoklanması veya işaret altında hizmetlerin sunulması ya
da sunulabileceğinin teklif edilmesi.
c) İşareti taşıyan malın ithal ya da ihraç edilmesi.
ç) İşaretin, teşebbüsün iş evrakı ve reklamlarında kullanılması.
d)İşareti kullanan kişinin, işaretin kullanımına ilişkin hakkı veya meşru bağlantısı
olmaması şartıyla işaretin aynı veya benzerinin internet ortamında ticari etki
yaratacak biçimde alan adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük ya da benzeri
biçimlerde kullanılması.
...”
(342) Yukarıda yer verilen Kanun hükümlerinde de anlaşılacağı üzere, tescilli bir markanın
herhangi bir işaretinin aynı ya da benzerinin başka kişilerce internet ortamında alan
adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük gibi biçimlerde kullanılması durumunda, marka
sahibinin söz konusu fiilin yasaklanmasını talep etme hakkı bulunmaktadır. Kanun’da
öngörülen davalarda görevli mahkemenin ise Fikri ve Sınai Haklar Hukuk Mahkemesi
ile Fikri ve Sınai Haklar Ceza Mahkemesi olduğu belirtilmiştir.
(343) Ayrıca 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun (Ticaret Kanunu) 54. maddesinde “rakipler
arasında veya tedarik edenlerle müşteriler arasındaki ilişkileri etkileyen aldatıcı veya
dürüstlük kuralına diğer şekillerdeki aykırı davranışlar ile ticari uygulamaların” hukuka
aykırı olduğu hüküm altına alınmıştır. Ticaret Kanunu’nun 55. maddesinin birinci
fıkrasının (a) bendinde ise başkasının malları, iş ürünleri, faaliyetleri veya işleri ile
karıştırılmaya yol açan önlemler almanın haksız rekabet halleri arasında sayılmıştır.
Bu doğrultuda başkasına ait marka adı ile benzerlik yaratarak karıştırılması sonucunu
doğuracak şekildeki eylemler haksız rekabet olarak nitelendirilmekte ve dava konusu
yapılabilmektedir.

67 Marka olabilecek işaretler Kanun’un 4. maddesinde, kişi adları dâhil sözcükler, şekiller, renkler,
harfler, sayılar, sesler ve malların veya ambalajlarının biçimi olmak üzere her tür işaret olarak
tanılanmıştır.
20-49/675-295


123/208

(344) Nitekim dosya kapsamında bazı internet sitelerinin, iddia konusuna ilişkin Fikri ve Sınai
Haklar Mahkemesine başvurdukları görülmektedir. Bu kapsamda (…..) tarafından
sunulan Mahkeme kararlarında; birçok firmanın, (…..)’a ait alan adı olan (domain) ve
marka olarak tescillediği “(…..)” anahtar sözcüğüne Google Adwords aracılığıyla
reklam verdiği anlaşılmaktadır. Firmalara; markanın izinsiz ve hukuka aykırı
kullanıldığı gerekçesiyle marka hakkına tecavüz ve haksız rekabetin tespiti, meni ve
refi davası açılmış ve mahkemelerden ihtiyati tedbir talep edilmiştir. İstanbul fikri ve
sınai haklar mahkemeleri tarafından tedbir taleplerinin ve davaların kabul edildiği
görülmektedir. Ancak (…..) tarafından, mahkeme kararlarına rağmen Google’ın hükmü
yerine getirmediği ifade edilmektedir. Ayrıca (…..), sunduğu bilgi ve belgelerde, aynı
hususun “Yandex Direct” sisteminde de yaşandığını ve taleplerinin Yandex tarafından
ivedilikle yerine getirildiğini belirtmiştir. Benzer şekilde bilgi talep edilen internet siteleri
tarafından, Google’ın bahse konu uygulamasının Sınai Mülkiyet Kanunu’na aykırılık
teşkil ettiği ve haksız rekabet yol açtığı ifade edilmiştir. Bu doğrultuda iddia konusu
hususun, konuya ilişkin diğer düzenlemelerin etkin bir şekilde uygulanması halinde
çözülmesi beklenmektedir.
(345) Sonuç olarak, yukarıda değinilen nedenlerden dolayı marka adlarına reklam
verebilecek tarafların sağlıklı bir şekilde sınırlandırılamaması, marka bazlı reklam
verilebilmesi uygulamasının kısmen rekabeti artıran yönlerinin de bulunması ve söz
konusu uygulamanın doğuracağı etkinin diğer kanun düzenlemeleriyle ortadan
kalkabileceği göz önünde bulundurulduğunda bahse konu iddia bakımından bir ihlal
tespiti yapılmamıştır.
I.4.2.2.4. İnternet Sitelerinin Metin Reklamı Vermesinin Organik Sonuçlardaki
Sıralamasına Etki Ettiği İddiası ve Değerlendirmesi
(346) Dosya kapsamında, bir internet sitesinin Adwords reklamı vermesinin söz konusu
sitenin organik sıralamasını olumlu yönde etkilediği, bu durumun ise Google’ın organik
arama sonuçlarındaki tarafsızlığını etkileyerek bu alanda yer alıp Google’ın hizmetleri
ile rekabet etmeye çalışan teşebbüsleri piyasa dışına ittiği iddiası dile getirilmiştir.
(347) İlk olarak Google’dan, Google’a Adwords hizmetinden faydalanan internet sitelerinin
bu hizmetten gelen trafiğinin Google’ın arama algoritması tarafından ne şekilde
değerlendirildiğine yönelik bilgi talep edilmiştir. Cevabi yazıda Google, arama
algoritmalarının reklamlara ilişkin sinyalleri dikkate almadığını beyan etmiştir.
Dolayısıyla bir internet sitesinin Google’ın reklamcılık faaliyetleri çerçevesinde reklam
vermesinin veya Google’ın reklamlarından ziyaretçi trafiği kazanıyor olmasının
Google’ın arama algoritmalarının organik arama sonuçları sıralamasında dikkate
alınan bir ölçüt olmadığı belirtilmiştir.
(348) Dosya kapsamında ileri sürülen söz konusu iddianın daha somut şekilde
incelenebilmesi adına Kurum bünyesinde test (A-B testi68) ve analizler yapılmıştır.

68 A-B testinin amacı aynı alan adına sahip ancak farklı uzantılı birbiri ile eş değer iki sitenin sıfırdan
kurularak hayata geçirilmesi üzerine kurgulanmıştır. Sitelerin sunucu özellikleri birbiri ile aynı olacak
şekilde yapılandırılmıştır. Bu sunucular üzerine aynı versiyon numarasına sahip Wordpress siteleri
kurulmuştur. Her iki sitenin “https” özelliği açılarak aynı şartlarda teste başlanması hedeflenmiştir. Daha
sonra bu siteler üzerine Publisher şablon olarak değiştirilmiştir. Her iki site üzerinde reklam verme işlemi
dışındaki işlemler eş zamanlı yürütülmüştür. Bu işlemlerinden bir diğeri ise kullanıcı yorumları, sosyal
site paylaşımları gibi SEO’a olumlu yönde etkileyecek birçok özelliklerden arındırılmış bir test ortamı
yaratılmıştır. Bu kapsamda siteler üzerinde sadece Google Adwords reklamlarının Google organik
sonuçlar üzerindeki etkisi ölçümlenmiştir. Sitelere başlangıçta hiçbir şekilde Adwords reklam
verilmeyerek sadece özgün içerik girilmiştir. Belirli bir süreden sonra A sitesi olarak adlandırılan siteye
20-49/675-295


124/208

Ancak, internet sitelerinin Google’a metin reklamı vermesinin organik sonuçlardaki
sıralamasına etki ettiğini gösterecek yeterli tespitler mevcut değildir. Dolayısıyla söz
konusu iddia bakımından işbu aşamada bir ihlal tespiti bulunmamaktadır.
I.4.3. Yerinde İncelemede Elde Edilen Belgelerin Değerlendirilmesi
(349) Bu kısımda yerinde incelemede elde edilen belgelerden önemli sayılan belgelerin
değerlendirmelerine yer verilecektir.
(350)

(…..TİCARİ SIR…..)


(351) Belge 20/133-134’te bir teşebbüsün PWA’ya geçmeden önce belli bir kelimede ilk
sırada olduğu, PWA’ya geçtikten sonra ise aynı kelime özelinde ya ilk sayfada yer
aldığı ya da hiçbir sayfada görünmeği, bu durumun firma için büyük bir sorun yarattığı
görülmektedir. Belge 20/112-115’te ise bir firmanın AMP kullanmaya başladığı
sayfalardan elde ettiği organik trafiğin, AMP kullanmadığı sayfalardan elde ettiği
organik trafikten önemli oranda daha düşük olduğu anlaşılmaktadır.
(352) Google tarafından yapılan yazılı savunmada AMP’nin; Google, Bing, Linkedin, Twitter,
Worpress, eBay, Baidu, Weibo ve diğer şirketleri de içeren bir endüstri grubu
tarafından geliştirilen ve internet sayfaları için açık kaynaklı bir format olduğu, internet
sayfalarını mobil cihazlarda görüntüleyen kullanıcılar için (i) (…..), (ii) (…..) ve (iii) (…..)
gibi hususlarda avantaj sağladığı, internet sitesi yayımcılarının AMP sayfaları
oluşturma zorunluluğunun bulunmadığı, ancak mobil cihazlarda kullanıcılar için
avantaj sağlaması sebebiyle internet sayfalarının tam sürümlerine ek olarak internet
sitelerinin AMP sürümlerini de oluşturdukları, internet sitesi yayımcılarının AMP
sayfalarını benimseseler dahi AMP olmayan sayfalarını kaldırmadıkları sürece, AMP
olmayan sayfalar üzerinden trafik almaya devam edecekleri ifade edilmiştir.
(353) Google yazılı savunmasında PWA’ların esasen normal bir internet sitesi olmakla
birlikte sitenin kullanıcıya geleneksel uygulamalar veya yerel mobil uygulamalar gibi
görünebilmesini sağlayan bir teknoloji olduğu, PWA'ların kullanıcılara birçok avantaj
sunduğu; (i) hızlı (kullanıcı etkileşimlerine hızlı bir şekilde yanıt verir); (ii) çekici
(kullanıcının cihazında doğal bir uygulama gibi hissettirirler); ve (iii) güvenilir (belirsiz
şebeke koşullarında dahi hemen yüklenebilirler). PWA’ların internet sitelerinin
sahiplerine de avantajlar sunduğu, zira PWA’ların geliştirilmeleri ve sürdürülmelerinin
yerel uygulamalardan daha kolay olduğunu ifade etmiştir.
(354) Kullanıcı deneyimini iyileştirmeye dönük geliştirmelerin yapılması ve bu hususların
Google tarafından benimsenerek sıralama faktörü olarak kullanılabiliyor olması
Google’ın açıklamalarında belirttiği gibi gerek kullanıcılar gerek internet sitelerine
sağladığı faydalar ışığında makul olmakla birlikte söz konusu belgeler internet
sitelerinin ilgili uygulamaları anlayıp uygulamaya koymakta karşılaştıkları
belirsizliklerden dolayı yaşadıkları sıralama kaybını ortaya koymak bakımından

özgün içerik girilmiş ve Adwords reklamı verilmeye başlanmıştır. Ancak diğer site olan B sitesine ise A
sitesine girilen özgün içerik ile eş değer sadece özgün bir içerik girilmiş ve Adwords reklamları
verilmemiştir. Belirli bir süre böyle devam ettikten sonra A sitesine reklam verilmesi durdurulmuş ve B
sitesine reklam verilmeye başlanmıştır.
20-49/675-295


125/208

önemlidir. Bununla birlikte, Belge 20/133-134, Belge 20/112-115 ve Belge 20/150’den
internet sitelerinin Google tarafından bilgilendirilerek yönlendirilmeye çalışıldıkları
anlaşılmaktadır. Kararın muhtelif yerlerinde bahsedildiği üzere Google’ın arama
sonuçlarında manipülasyon riski doğurmayacak ve sıralama ve/veya trafiğe etki
edecek nitelikteki algoritma değişiklikleriyle ilgili internet sitelerini bilgilendirdiğini
göstermesi bakımından belgelerin önemli olduğu değerlendirilmektedir.
(355) Belge 20/47’de akıllı telefon penetrasyonu ve kullanıcıların arama faaliyetlerine ilişkin
pazar verilerine yer verilmiştir. Belgede, akıllı telefon penetrasyonunun oldukça yüksek
olduğu ve ayrıca tüketicilerin yaklaşık %(…..)’inin Google üzerinden ürün keşfetmeye
başladığı vurgulanmıştır. Google tarafından yapılan savunmada e-ticaret sitelerinin
trafik için Google’a bağımlı olduğu iddiasının yerinde olmadığı ve bu belgenin bu savı
destekleyici nitelikte olduğu ifade edilmiştir. Mobil penetrasyonun artması sonucunda,
e-ticaret sitelerinin mobil uygulamalar üzerinden aldığı trafiğin yükseldiği bir gerçektir.
Ancak internet sitelerinin en önemli trafik kaynağı gerek mobil gerek masaüstü
cihazlarda halen Google’dır. Eş deyişle kullanıcıların genel arama faaliyeti neticesinde
internet sitelerine ulaşmayı amaçladığı durumlarda Google en önemli araçtır. Bu
bakımdan ilgili belge, Google’ın trafik için önemli bir kaynak olduğunu ve ürün keşfinin
önemli bir kısmının başladığı platform olduğunu göstermesi bakımından önemlidir.
(356) Belge 20/49-50’de Google’ın gelirlerinin %(…..)’unun arama faaliyetlerinden,
%(…..)’inin display hizmetinden, %(…..)’un ise video hizmetinden oluştuğu, arama
faaliyetlerinde mobilin %(…..), bilgisayarın %(…..) oranla büyümeye en fazla katkıda
bulunanlar (…..) olduğu ifade edilmiştir. Söz konusu belge, Google’ın gelirlerinin
kaynaklarını göstermesi bakımından önemlidir. Google’ın daha fazla gelir elde ettiği
alanların, teşebbüsler ve Google nezdindeki önemi ortaya konulmaya çalışılmıştır.
Google’ın gelirlerinin yaklaşık %(…..)’ini arama faaliyetlerinden elde ediyor olması ilgili
belgenin Adwords gibi arama bazlı reklam ürünlerinin Google için gelir kazanımında
önemli bir yere sahip olduğuna işaret ettiği değerlendirilmektedir.
(357) Belge 22’de (…..)’den alınan “Retail Vertical Review” isimli sunum yer almaktadır. İlgili
sunum sayfaları sırasıyla (26,46,48,49) aşağıda değerlendirilmektedir.
 Sunumun 26. sayfasında; (…..). Dolayısıyla belgeden Google’ın reklamlara
tıklanma oranına odaklandığı anlaşılmaktadır.
 Sunumun 46. sayfasında; (…..). Görüldüğü üzere Google tarafından, reklam
derinliği, reklam gelirlerini artırmada bir unsur olarak ele alınmaktadır. Söz
konusu belge, Google’ın reklam alanı kullanımını, tolere edici bir araç olarak
kullandığını göstermektedir. Bu bakımdan ilgili belge gelirlerin, reklam
derinliğiyle bağlantılı olduğunun ispatı bakımından önemlidir.
 Sunumun 48. sayfasında; Google’ın gelirlerinin 2017 yılında bir önceki yıla göre
%(…..) oranında arttığı, bu artıştaki (…..) büyük payın %(…..) gibi yüksek bir
oranla arama hizmetine ait olduğu görülmektedir.
 Sunumun 49. sayfasında; Google’ın gelirlerinin 2018 yılında bir önceki yıla göre
%(…..) oranında artmasının hedeflendiği, bu artıştaki (…..) büyük payın %(…..)
gibi yüksek bir oranla arama hizmetine ait olacağının beklendiği görülmektedir.
(358) Belgede geçen grafiklerin Google’ın arama bazlı reklam hizmetinden elde ettiği ve
gelecek dönemde edeceği gelirin diğer gelir kaynaklarına kıyasla önemini göstermek
bakımından önemli olduğu değerlendirilmektedir.
20-49/675-295


126/208

I.4.4. Google Tarafından Gönderilen Savunmaların69 Değerlendirilmesi
(359) Google tarafından sunulan savunmalarda yer verilen iddialara ve bu iddialara ilişkin
yapılan açıklamalara aşağıda yer verilmektedir. Savunmalarda benzer veya aynı
iddiaların farklı başlıklar altında tekraren yer aldığı görülmüştür. Tekrardan kaçınılması
adına bu tür savunmalara ilişkin değerlendirmelere en alakalı oldukları kısımda daha
detaylı şekilde yer verilmiş olup diğer kısımlarda daha özet görüş belirtilmiş veya görüş
belirtilmemiştir. Ayrıca birbirleri ile yakından ilişkili veya tamamlayıcı nitelikte olan
savunmalar birlikte ele alınarak değerlendirilmiştir.
I.4.4.1. Google’ın Hâkim Durumda Olmadığı ve Türkiye’de “İçerik Sunma
Hizmetleri” Şeklinde Bir Pazar Tanımı Yapılarak Hatalı Bir Yaklaşım
Benimsendiğine İlişkin Savunma
(360) Google’ın hâkim durumda olmadığı başlığı altında yer alan savunmada özetle
aşağıdaki açıklama ve iddialara yer verilmektedir:
- Google’ın her halükarda hâkim durumda olmadığı, arama bazlı reklamların
arama bazlı olmayan reklamlarla rekabet ettiği ve bu durumun hâkim durum
iddiasını geçersiz kıldığı, arama bazlı olmayan reklamların da ürün veya hizmet
almak isteyen kullanıcıları etkilediği, kitle hedeflemesinin, yeniden reklam
hedefleme (“ad retargeting”) ve tüketici amacı öngörüleri (“consumer intent
prediction”) gibi teknik gelişmeler vasıtasıyla arama bazlı olmayan reklamcılık
bakımından da mümkün olduğu, ayrıca bildirimin arama bazlı olmayan
reklamcılık hizmetinin hâlihazırda gerçek zamanlı olarak sunulduğunu ve belirli
bir kullanıcı talebini hedef aldığını da dikkate almadığı, arama bazlı reklamların
da marka bilinirliğini oluşturmak için kullanabildiği, bu durumu deneysel
çalışmaların da doğruladığı, tıklama oranındaki (CTR) farklılıkların arama bazlı
olmayan reklamların yarattığı rekabet baskısının görmezden gelinmesi için
herhangi bir sebep teşkil etmediği savunması:
- Soruşturma bildiriminde genel arama hizmetleri için bir ilgili pazar tanımı
yapıldığı, ancak iddiaların kullanıcıların değil Google’ın internet sitelerine
muamelesine ilişkin olduğu, bu sebeple hâkim durum değerlendirmesi
yönünden incelenmesi gerekenin Google’ın Türkiye’deki internet sitelerine
giden trafiğin sağlanmasında hâkim durumda olup olmadığını belirlemek
olduğu, bu alanda ise Türkiye’de e-ticaret sitelerinin elde ettiği ücretsiz trafiğin
Google’a dayanmadığı ve hâkim durumda olmadığı savunması:
- Bildirimde pay verilerine gereğinden çok odaklanılarak pazar gücünü
gösterdiğinin ifade edildiği, ancak pay verilerinin özellikle hızlı gelişen ve
inovasyonun yoğun olduğu teknoloji pazarlarında tek başına pazar gücünü ya
da hâkim durumu göstermediği, doğru analizin Google’ın rekabetçi bir hizmet
sunmak için yaşadığı rekabetçi baskının değerlendirilerek yapılabileceği,
Google’ın gerçekte yenilik yapmak ve yüksek kalitede hizmeti sürdürmek
yönünde yoğun baskı altında kaldığı savunması:
(361) Dosya kapsamında, arama bazlı reklam ve arama bazlı olmayan reklamların sunuluş
biçimi, kullanılış amacı, getirileri, ayrılan bütçeler gibi unsurlar dikkate alınarak ikame
olmadıkları detaylı biçimde izah edilmiş olup soyut ve herhangi bir çalışmaya
dayanmayan savunmalar üzerine tekrar ele alınmayacaktır. Ayrıca arama bazlı
reklamların da marka bilinirliği kazanma noktasında fayda sağladığı ancak internet

69 Google’ın 28.01.2019 tarih ve 580 sayılı ilk yazılı savunması; 17.02.2020 tarihli ve 1682 sayılı ikinci
yazılı savunması ve 07.05.2020 tarih ve 4270 sayılı üçüncü yazılı savunması.
20-49/675-295


127/208

sitelerinin temel hedefleri bakımından marka bilinirliğinin ön planda olmadığı tespitine
yer verilmiştir. Kaldı ki söz konusu alanda kesin bir pazar tanımına da gidilmemiştir.
(362) İlk olarak dosya kapsamında detaylarına yer verildiği üzere Google’ın genel arama
hizmetlerinin diğer trafik kaynakları ile ikame olmadığı tespit edilmiştir. Ancak bir an
olsun Google’ın ileri sürdüğü şekilde hâkim durum tespitinde bulunulmasının doğru
olduğunun kabul edilmesi durumunda dahi, Google’ın hâkim durumda olduğunun
yeniden tespit edileceği değerlendirilmektedir. Zira e-ticaret sitelerinin trafik
kaynaklarına ilişkin dağılım incelendiğinde genel anlamda en yüksek payın Google’a
ait olduğu (32 adet internet sitesinin %(…..)’sinin toplam trafikleri içerisinde Google’ın
%60’ın üzerinde paya sahip olduğu) net biçimde görülmektedir.
(363) Yukarıda da değinildiği üzere video arama motoru, display reklam ağı, tüm mobil
işletim sistemlerinde varsayılan tarayıcı olması da dâhil olmak üzere Google diğer
arama motorlarına kıyasla rekabetçi avantajı elinde tutmakta olup pazar payı verileri
dışında da hâkim durumda olduğunu gösteren emareler mevcuttur. Yukarıda da
defaten belirtildiği üzere yalnızca Google’ın değil sektördeki tüm oyuncuların yenilik
yapma güdüsü dikkate alınmalıdır.
(364) “Etkilendiği iddia edilen ilgili ürün pazarının kesin olarak tanımlanmasına gerek
olmadığı yönündeki iddia, hukuki ve ekonomik anlamda ciddi şekilde hatalıdır”
başlığı altında yer alan savunmada özetle aşağıdaki açıklama ve iddialara yer
verilmektedir:
- Rapor’da yer alan içerik sunma hizmetlerinin farklı kategorileri için ayrı bir pazar
tanımına gidilmesine gerek olmadığı ve bu pazarın tanımlanmasının Kuruma
fayda sağlamayacağı yönündeki değerlendirmenin hatalı olduğu, ilgili pazarın
tanımlanmasının her türlü rekabet analizinin en temel ve kritik önemdeki ilk
aşamasını oluşturduğu ve rekabetin zarar gördüğünün kanıtlanabilmesi için
temel ve gerekli bir önkoşul olduğu, Rapor’da var olduğu iddia edilen sınırlayıcı
etkilerin ortaya çıktığı ilgili pazar tanımlanmadan ve böyle bir ilgili pazarın varlığı
kanıtlanmadan, sınırlayıcı etkilerin varlığından söz edilmesinin mümkün
olmadığı, makul bir rekabet analizinin yapılabilmesi için ilk olarak ilgili ürün
pazarının tanımlanması ve zarar gördüğü iddia edilen pazardaki oyuncuların
belirlenmesi gerektiği,
- Etkilenen pazarın tanımlanması gerekliğinin rekabet hukukunda evrensel ve
küresel olarak tanınmış bir ilke olduğu, örnek olarak ABD’de şikâyette bulunan
tarafın “rekabetin zarar göreceği makul bir ilgili pazar iddiasında bulunma
yükümlüğünün bulunduğu”, Avrupa’da da mahkemelerce zarar gördüğü iddia
edilen pazarın rekabet analizinde kritik öneme sahip olduğunun vurgulandığı,
aynı zamanda Kurul’un hâkim durumun mevcut olduğu ve zarar gördüğü iddia
edilen iki adet pazarın söz konusu olduğu daha önceki dosyalarda her iki
pazarın da tanımını yaptığı, benzer olarak Hâkim Durumdaki Teşebbüslerin
Dışlayıcı Davranışlarına İlişkin Kılavuz’da bağlama için “bağlanan pazarda”
kapama gerçekleştiğinin kanıtlanması gerektiğinin ifade edildiği, Türkiye’deki
içtihatlara bakıldığında, Google’ın bilgisi dâhilinde Kurul’un zarar gördüğü iddia
edilen pazarı tespit edip kesin bir biçimde tanımlamadan hâkim durumun kötüye
kullanıldığına karar verdiği bir kararın bulunmadığı,
- Rapor’da pazar tanımı yapılmasına gerek görülmemesine ilişkin olarak
“Google’ın genel arama pazarında hâkim durumda olduğu ortaya konulduktan
sonra, etkilenen pazar bakımından kesin bir tanım yapılması elzem değildir” ve
“Google’ın metin reklamları hizmetinin, herhangi bir içeriğin kapsamından
20-49/675-295


128/208

bağımsız olarak sunulmasının” gerekçe olarak ortaya konduğu ve bu sebeplerin
yerinde olmadığı, pazar tanımının yalnızca hâkim durumun belirlenmesi için
değil aynı zamanda sınırlayıcı etkilerin değerlendirilmesi için de önemli olduğu,
söz konusu dosyada zararın hâkim durumun tespit edildiği genel arama
pazarından ayrı bir pazarda ortaya çıktığının iddia edildiği, bu sebeple iki ayrı
ilgili ürün pazarı tanımı yapılması gerektiği,
- Google’ın farklı kategoriler için metin reklamlarını aynı şekilde gösteriyor
olmasının Kurumun zarar gördüğü iddia edilen ilgili pazarı tanımlamaması için
gerekçe oluşturamayacağı, Google’ın metin reklamı gösterilmesi ile ilgili
faaliyetinin pazarda rekabetin sınırlanmasından bağımsız bir husus olduğu,
Rapor’da da ifade edildiği üzere Google’ın metin reklamlarında herkese eşit
biçimde davranıyor olmasının dışlayıcı mahiyette bir ihlalin bulunmadığını
gösterdiği savunmaları:
(365) Dosya kapsamında incelenen temel iddialardan biri Google’ın metin reklamlarının
gösterim şekli, yoğunluğu ve konumu itibarıyla kendisine reklam veren içerik
sağlayıcıları lehine bir durum yaratarak reklam vermeyen internet sitelerinin içerik
hizmetleri pazarındaki faaliyetlerini zorlaştırmasıdır. Başka bir deyişle, esas olarak
Google’ın genel arama hizmeti alanındaki hâkim durumunu metin reklamları
aracılığıyla kötüye kullandığı iddiası incelenmiştir. Bu kapsamda genel arama
hizmetleri ve içerik sunma hizmetleri pazarı olmak üzere iki temel pazar tanımı
yapılmıştır. Dolayısıyla Google’ın kötüye kullanma davranışının etkisinin ortaya çıktığı
pazar “içerik sunma hizmetleri” olarak açık bir şekilde ortaya konulmuştur. Bununla
birlikte içerik hizmetlerinin çok çeşitli olması nedeniyle, internet siteleri tarafından
sunulan çeşitli hizmetler birbirine ikame edilemeyecektir. Kaldı ki içeriğin türü
bakımından bir alt kırılıma gidilerek yapılacak pazar tanımı, etki analizi ile ulaşılan
sonucu değiştirmeyecektir. Dolayısıyla dosya kapsamında içerik sunma hizmetlerine
ilişkin olarak daha dar bir pazar tanımının yapılmasından beklenen faydanın elde
edilemeyeceği değerlendirilmektedir. Ayrıca Google’ın metin reklamı sunmasının
Google reklam politikaları ile belirlenen alanlar dışında herhangi bir içerik ile
sınırlandırılmamış olması70, içeriğe göre reklam politika veya limitlerinin değişmemesi,
içerik bazında bir ayrıştırmanın sağlıklı bir şekilde yapılmasının pratikte mümkün
olmaması, bir internet sitesinin birden fazla alanda içerik sunabilmesi, içerik
sınırlandırmasının eksik veya geç rekabet hukuku müdahalesine yol açma ihtimali vb.
nedenler ile içerik özelinde bir ayrıştırmaya ihtiyaç duyulmamıştır. İçerik sunma
hizmetleri pazarının alt kırılımlarına inilmemesi pazarın tanımlanmadığı veya yanlış
tanımlandığı anlamına gelmemektedir. Dosya kapsamında incelenen eylemlerin
etkilerinin en sağlıklı şekilde tanımlanabileceği pazar tanımı kullanılmıştır. Kaldı ki
savunmalarda alternatif bir pazar tanımı öngörülerek farklı bir pazar tanımı durumunda

70 Google tarafından sunulan bilgilere göre “Google’da yer alan reklamların Google Ads politikaları ile
uyumlu olması gerekmektedir. Bu politikalar reklamların yürürlükteki kanunlara uymasını ve kullanıcılara
güvenli ve pozitif bir deneyim sunulmasını amaçlamaktadır. Örneğin ilgili politikalar gereğince (i) sahte
veya tehlikeli ürün ve hizmetlerin (örneğin keyif verici uyuşturucular, psikoaktif maddeler, uyuşturucu
kullanımına olanak sağlayacak ekipman, silah, mühimmat, patlayıcı maddeler ve havai fişekler ya da
tütün ürünleri); (ii) uygunsuz içeriklerin (örneğin ırkçılık, hayvanlara eziyet, cinayet, kendine zarar
vermek ya da gasp ve şantaj); ya da (iii) hileli davranışların (örneğin bilgisayar korsanlığı yazılımı, sahte
belge, ya da akademik hile hizmetleri) tanıtımını yapan reklamlar yasaklanmıştır. Google reklam
politikaları ayrıca yerel düzenlemelerle uyum sağlamak amacıyla belirli içerik ve özellikleri
sınırlandırmaktadır. Bunlara örnek olarak kumar, ilaç reklamları ve siyasi içerikler verilebilir. Google Ads
politikaları kamuya, açık biçimde yayınlanmaktadır.” Bu kapsamda Google’ın bazı içerik türleri için
reklamları göstermediği anlaşılmaktadır.
20-49/675-295


129/208

söz konusu etkilerin doğmayacağı veya farklı etkilerin doğacağı şeklinde bir
değerlendirme de sunulmuş değildir.
(366) Diğer taraftan Google, genel arama sonuç sayfasında gösterdiği reklamları arama
sorgularına cevap olarak ve bir sorgu neticesinde göstermekte olup söz konusu reklam
sonuçları ile organik sonuçlar arasında bir rekabet ortamı oluşmaktadır. Dolayısıyla
Google’ın metin reklamlarının sunumunda tüm içerik sağlayıcılarına eşit davrandığı
kabul edildiğinde dahi, bu durum kötüye kullanım olmadığını göstermemektedir. Zira
dosya kapsamında Google’ın metin reklamlarının sunumunda içerik sağlayıcıları
arasında ayrımcılık yaptığı ileri sürülmemektedir. Dosyada ele alınan esas endişe,
Google’ın hâkim durumunu metin reklamları vasıtasıyla kötüye kullanarak organik
sonuçları dışlaması hususudur. Metin reklamları belirli bir sorgu karşılığında
kullanıcıların ulaştığı içerik olup aynı sorgu kapsamında gösterilen organik içerikle
rekabet etmektedir. Söz konusu bu iki sonuç grubunun rekabet halinde olduğu Google
tarafından sunulan veriler ile de desteklenmektedir. Zira bir sorguya karşılık metin
reklamı gösterilmesi durumunda tıklamaların önemli bir kısmı organik sonuçlardan bu
reklamlara kaymaktadır. Bu durum ise kullanıcılar gözünde bu iki tür içeriğin ikame
edildiğini göstermektedir. Bu bağlamda metin reklamlarının yol açtığı dışlama etkisinin
Google’ın Shopping Unit gibi kendi ürününü ön plana çıkarması sonucu oluşan dışlama
etkisinden farklı olmadığı değerlendirilmektedir.
(367) ““İçerik sunma hizmetlerine” ilişkin makul bir ilgili pazar bulunmamaktadır.”
başlığı altında yer alan savunmada özetle aşağıdaki açıklama ve iddialara yer
verilmektedir:
- Rapor’un kendisinin de “içerik sunma hizmetleri” için makul bir pazar olmadığını
açıkça ifade ettiği, bu yüzden ilgili ürün pazarının içerik sunma hizmetleri olarak
belirlenmesinin dayanaktan yoksun olduğu,
- Rapor’da içerik sunma hizmetleri pazarı kapsamında sağlanan farklı hizmetlerin
kullanıcılar gözünde birbirine ikame olmadığının tespit edildiği ve “kullanıcı
tarafından içerik hizmeti olarak haber sunan bir sitenin, giyim üzerine satış
yapan bir internet sitesine ikame olarak görülmesinin mümkün olmadığının”
belirtildiği, bu tespitlerin Türkiye’de içerik sunma hizmetleri diye bir ilgili ürün
pazarının bulunmadığını gösterdiği, arz ikamesinin bulunmadığı hâllerde ilgili
pazarın talep yönünden ikame olmayan ürünleri barındırmasının mümkün
olmadığı,
- Rapor’da içerik sunma hizmetleri şeklinde bir pazar tanımlanmasının Kurul’un
geçmiş içtihatları ile tutarsızlık teşkil ettiği, içeriği tür bakımından ayrıştırılmadan
içerik sunma hizmetleri için tek bir pazar tanımı yapılmasının bütün internet
sitelerini kapsayan tek bir pazar sonucunu doğurduğu, ancak Kurulun geçmişte
farklı kategorilerdeki internet siteleri için ilgili türler bazında ayrıştırılmış dar
pazarlar tanımladığı, örneğin S kararında, S’un
“emlak satış/kiralama hizmetlerine yönelik çevrim içi platform hizmeti” pazarında
faaliyet gösterdiği, K kararında, K internet sitesinin “internet
üzerinden işe seçme ve yerleştirme hizmeti” pazarında faaliyet gösterdiği
sonucuna ulaşıldığı,
- Kurum Google Shopping soruşturmasında ürünleri toplulaştırarak sunan siteler
için oldukça dar bir ilgili ürün pazarının var olduğunu iddia ederken mevcut
dosyada pazarın internette yer alan tüm siteleri kapsayacak şekilde geniş
olduğunu iddia ettiği, bu yaklaşımın tutarsız ve istikrarsız olduğu, mevcut delil
20-49/675-295


130/208

ve maddi olaylardan bağımsız olarak her koşulda ihlal tespit etme amacını
taşıdığı savunmaları:
(368) Savunmada yer verilen Kurul kararlarında hâkim durumdaki teşebbüslerin davranışı,
sadece belirtilen pazarlar özelinde etki doğurmaktadır. Daha açık bir ifadeyle, örneğin
Kurulun 01.10.2018 tarihli ve 18-36/584-285 sayılı S kararında,
S’un aşırı fiyatlama uygulamasının yol açtığı kötüye kullanım davranışı
sonucu yalnızca emlak satış/kiralama hizmetlerine yönelik çevrim içi platform hizmeti
ve vasıta satış hizmetlerine yönelik çevrim içi platform hizmeti pazarları
etkilenmektedir. Benzer şekilde Google’ın Shopping soruşturmasında, Google’ın
alışveriş karşılaştırma hizmeti olan Google Shoping Unit’in gösterim ve konumu
itibarıyla, Google ile aynı hizmeti sunan rakip alışveriş karşılaştırma hizmetlerini
dışladığı tespitinde bulunulmuştur. Ancak Google’ın metin reklamlarına ilişkin söz
konusu davranışlarının incelendiği mevcut dosya, metin reklamları hizmetinin herhangi
bir içeriğin kapsamından bağımsız olarak sunulması sebebiyle geniş bir pazar tanımını
anlamlı kılmaktadır. Nitekim içerik sağlayıcıların sahip oldukları içerikleri sunarken
Google’ın metin reklamlarını ve organik sonuçlarını kullanabildiği, benzer şekilde
kullanıcıların amacının ise içeriğe ulaşmak olduğu için söz konusu arama sonuçları
arasında fark gözetmediği, dolayısıyla en geniş haliyle davranıştan etkilenen pazarın
“içerik hizmetleri pazarı” olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
(369) Kaldı ki, yukarıda da detaylı şekilde açıklandığı üzere içerik bazlı bir alt kırıma gidilerek
yapılan etki analizinin ulaşılan sonucu değiştirmeyeceği değerlendirilmektedir. Zira
dosya kapsamında çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren yerli ve yabancı birçok
teşebbüsten talep edilen veriler sonucunda oldukça geniş bir etki analizi yapılmıştır.
(370) Dosya kapsamında incelenen içerik sunma hizmetleri pazarı ve Google’ın eylemleri
aşağıdaki şekil yardımıyla aktarılmaktadır. Aşağıdaki şekilde büyük dikdörtgen Google
genel arama sonuçlarında görüntülenen sorguları, mavi halkalar her bir internet
sitesinin görüntülendiği sorguların kümesini, turuncu daireler ise Google’ın metin
reklamlarını görüntülediği sorguları temsil etmektedir.71

71 Söz konusu şekil, anlatımı kolaylaştırmak amaçlı temsilen hazırlanmış olup, şekilde yer alan dairelerin
sayısı ve büyüklüğü reklamların gerçek yoğunluğunu ve site içeriklilerinin büyüklüğünü
göstermemektedir.
20-49/675-295


131/208

Şekil 22: İçerik Sunma Hizmetleri ve Google Metin Reklamları Topolojisi

(371) Yukarıdaki şekilden de anlaşılacağı üzere farklı internet siteleri farklı sorgular
kapsamında rekabet edebilmekte, rekabetin olduğu veya daha yoğun olduğu alanlarda
metin reklamı yoğunluğu artmaktadır. Dosya kapsamında ulaşılan verilere göre
yukarıdaki turuncu dairelerin sayısı ve büyüklüğü giderek artmaktadır. Yukarıdaki
karmaşık yapı içerik veya sorgu kapsamında bir alt kırılımı gereksiz kılmakta ancak bu
durum metin reklamlarının etki doğurmadığı anlamına gelmemektedir. Şeklin sol alt
veya sağ üst köşesinde temsil edilen internet sitelerinin görüntülendiği sorgularda
mevcut şartlar altında bir metin reklamı gösterilmemesi (bunun nedenlerinden biri
Google’ın reklam politikaları veya reklam gösterimini sınırlayan hukuki düzenlemeler
olabilir) özellikle yoğun rekabetin yaşandığı orta alanda bir sorun olmayacağı veya
metin reklamlarının herhangi bir etkiye yol açmayacağı şeklinde değerlendirilmesi
mümkün değildir. Zira metin reklamları gösterilmesi durumunda organik sonuçlar ile
fiilen rekabet içerisine girmekte ve yukarıda gösterilen şemadaki etkilere yol
açmaktadır.
I.4.4.2. Google’ın Metin Reklamlarını Ücretsiz Sonuçların Üstünde Göstermesinin
Rekabeti Destekleyici Nitelik Taşıdığına ve Metin Reklamlarının Google’ın
Ücretsiz Arama Hizmetlerini Finanse Etmesi İçin Meşru Bir Araç Olduğuna İlişkin
Savunma
(372) “Google’ın Metin Reklamlarını Ücretsiz Sonuçların Üstünde Göstermesi
Google’ın Kullanıcılara Sunduğu Ücretsiz Arama hizmetini finanse etmesi için
20-49/675-295


132/208

meşru bir araçtır” başlığı altında yer alan savunmada özetle aşağıdaki açıklama
ve iddialara yer verilmektedir:
- Google’ın ücretsiz olan arama hizmetlerini finanse etmek için kullandığı
Adwords’ün meşru bir araç olduğu, Google tarafından iki taraflı ve reklamlarla
finanse edilen bir iş modeli kullanıldığı, ücretsiz sonuçların sıralamasının
internet siteleriyle olan herhangi bir ticari ilişkiden etkilenmediği ve ödemeli
sonuçlar ya da reklamlardan gelir elde ettiği, reklamların açık bir şekilde ücretsiz
sonuçlardan ayrıldığı ve gereği gibi işaretlendiği savunması:
- Rapor’da Google’ın metin reklamlarını üst reklam alanında göstermesine ilişkin
yapılan itirazın Google’ın maddi değeri olan arama sayfası mülkündeki reklam
alanlarını nasıl tertip ve tahsis edeceğine dair meşru kararlarına hukuki
dayanaktan yoksun bir müdahale niteliği taşıdığı, bu itirazın Google’ın ayni bir
mülk olan arama sayfasının maddi değerine, temel hak ve özgürlükleri ihlal
edecek şekilde ve sağlam bir temele dayanmaksızın el koyulmasını öngördüğü,
reklamla finanse edilen bir işletme olan Google’ın ücretsiz sonuçların üstünde
reklam göstererek gelir elde ettiği ve böylelikle arama hizmetini ücretsiz
sunabildiği, ayrıca bütün arama hizmetlerinin her zaman bu şekilde rekabet
edebildiği savunması:
(373) AdWords reklam türünün kullanılmasına veya reklam sunumu üzerinden gelir elde
edilmesi soruşturma bildirimi kapsamında ihlal olarak değerlendirilmemiş olup
reklamların sayısı, konumu ve gösterim alanından kaynaklanan rekabet karşıtı etkiler
incelenmiştir. AdWords reklamlarının evrimi incelendiğinde AdWords ve organik
sonuçların gösterim şeklinin giderek birbirine benzediği görülmektedir.
(374) Google’ın metin reklamlarına, reklam geliri kazandırıyor olması nedeniyle değil,
organik trafikleri piyasadan dışlaması ve bu nedenle içerik sunma hizmetleri
pazarındaki rekabeti kısıtlaması nedeniyle müdahale edilmektedir. Bu bağlamda
Google’ın bu hayati alanda reklam geliri elde etme özgürlüğü ile sınırsız bir şekilde
hareket serbestisi olduğunun kabul edilmesi rekabet hukuku bağlamında kabul
edilebilir değildir. Zira Google özellikle bu sayılan alanlarda özellikle aldıkları trafik ile
ticari olarak faaliyet göstermeye çalışan internet siteleri için ikamesi mümkün olmayan
bir trafik kaynağı teşkil etmektedir. Dolayısıyla bu kadar hayati bir altyapıya sahip olan
Google’ın, hâkim durumunu kötüye kullanmama şeklinde özel bir sorumluluğu
bulunmaktadır. Google’ın kendi reklam sonuçları lehine içerik hizmetleri pazarında
organik sonuçları piyasa dışına itecek bir uygulamanın rekabet hukuku kapsamında
ele alınması ve ilgili pazardaki etkileri incelenerek müdahale edilmesi herhangi bir
hukuki kuralın ihlali olarak görülmemelidir.
(375) Bu bağlamda, Google’ın gelir elde etme hakkı salt olarak bir piyasadaki rekabeti
engelleme hakkını vermemektedir. Aksi bir kabul ile rekabet otoritelerinin hâkim
durumdaki bir teşebbüsün faaliyetlerine müdahale etme olanağının olmadığı şeklinde
bir anlam çıkmaktadır. Zira hâkim durumdaki teşebbüsler rekabet hukukunu ihlal
ederken büyük çoğunlukla kısa veya uzun vadede daha fazla gelir elde etme saikı ile
davranmaktadır.
- Google’ın iki taraflı ve reklamlarla finanse edilen bir iş modeli kullandığı,
kullanıcıların Google’ın arama hizmetini kullanmak için, internet sitelerinin de
Google’ın ücretsiz sonuçlarında görünebilmek için herhangi bir ödeme
yapmadığı, Rapor’un Google’ın kendi hizmetini kullanıcılara ücretsiz olarak
sunmadığını zira kullanıcıların “veri” ile ödeme yaptığını ileri süren bir paragraf
20-49/675-295


133/208

içerdiği ancak bu ifade ile ne demek istendiğinin açıklanmadığı, bu ifadeyi
desteklemek için herhangi bir delil sunmadığı ve söz konusu iddianın zarar
teorisiyle nasıl bağlantılı olabileceğini tartışmadığı, kullanıcıların “veri” ile iddia
edildiği gibi “bedel” ödemediği verinin bir para birimi olmadığı ve gözetim veya
kullanım yoluyla tükenmediği, tüketiminde rekabetin olmadığı mallardan olduğu,
kullanıcıların bir reklam platformuna hangi şehirde yaşadığını, ne sevdiğini
belirtmesinin aynı veriyi başka bir reklam platformu ile paylaşmasını
engellemediği savunması:
(376) Sıfır fiyat modeliyle çalışan dijital platformlarda tüketicilerin veri ve dikkatleri ile bir
bedele katlandığı hususu, hâlihazırda dünya genelinde birçok kuruluş ve otoritelerce
kabul görmüş bir husustur. Kullanıcının veri veya dikkatini başka bir platforma
sağlamasının önünde bir engel olmadığı ise makul bir açıklama değildir. Zira kullanıcı
ne aynı hizmet için birçok platform ile kişisel verilerini paylaşmak istemekte ne de aynı
anda dikkatini birden fazla platforma fiziksel olarak sağlaması söz konusu olmaktadır.
Dolayısıyla, kullanıcı Türkiye’de genel arama hizmetleri pazarında tekele yakın bir
pazar gücüne sahip Google’da bir arama yaptıklarında Google’ın listelediği sonuçlar
arasında ve daha yukarıdaki sonuca tıklama eğilimi ile aradığı içeriğe ulaşmaya
çalışmaktadır. Google’ın kullanıcı tarafında bu ölçüde tercih ediliyor olması ise içerik
sağlayan internet siteleri açısından bu platformu hayati kılmaktadır.
- Google’ın diğer genel arama hizmetleri gibi, ücretsiz sonuçlarından ayrı olarak
gösterdiği ödemeli sonuçlar veya reklamlardan gelir elde ettiği, reklam
verenlerin reklamın yerleştirilmesi için teklif verdiği ve kullanıcılar reklam
verenlerin reklamlarına tıkladığında Google’a ödeme yaptığı, Google’ın kendi
hizmetini kullanıcılara ücretsiz sunmasını sağlayanın bu işleyiş olduğu,
- Google’ın genel arama sayfasında gösterdiği reklamları bütün bir şekilde veya
grup olarak, her zaman reklam göstermek için ayrılan alanlarda gösterdiği ve
buna uygun şekilde işaretlediği, reklam gösterilen alanın sonuç sayfasının üst
kısmında (masaüstü bilgisayarlarda sonuç sayfasının sağ tarafında)
konumlandığı ve sıkı bir kural olarak dikey reklam alanını ücretsiz sonuçların
üstünde yer alan dört adet metin reklam yuvasına (slot) eşdeğer olacak şekilde
sınırladığı, Google’ın reklamları genel arama sonucu sayfalarında doğal olarak
ön plandaki alanlarda gösterdiği, ön plandaki alanların maddi değeri olan alanlar
olduğu ve gelir getirebildiği, Google’ın değerli olan söz konusu reklam alanını
ücretsiz olarak vermek yerine bir ücret karşılığında sağlamasının son derece
meşru olduğu, reklamlardan gelir elde eden bir iş modeli için, reklamları belirgin
bir şekilde göstermenin son derece doğal olduğu,
- Kurul reklam ile finanse edilen iş modellerini Dijital Platform İletişim, Krea/Ulusal
Kanal kararları gibi birçok kararda incelediği ve söz konusu iş modellerine ilişkin
herhangi bir kaygı dile getirmediği, dünyada arama hizmetleri gibi reklam ile
finanse edilen bir iş modeline yalnızca reklamları belirgin şekilde ve belirgin
yerlerde göstermesi sebebiyle itiraz eden herhangi bir rekabet otoritesi
bulunmadığı, bu yaklaşımın şirketlerin rekabet etme ve faaliyet gösterme
yöntemlerini baltaladığı savunmaları:
(377) Yukarıda da belirtildiği üzere Google’ın eylemlerinin gelir getirmesiyle değil, metin
reklamlarını konumlandırdığı yer, metin reklamlarının yoğunluğu ve gösterim şeklinden
kaynaklı olarak içerik hizmetleri pazarındaki rekabeti kısıtlayıcı etkileri nedeniyle
rekabet ihlaline yol açtığı kanaatine ulaşılmıştır. Google’ın genel arama sonuç
sayfasında maksimum reklam limiti bulunması ve bunun fiilen aşılmaması söz konusu
20-49/675-295


134/208

alanın rekabet hukuku kapsamında müdahale edilemez olduğu anlamına
gelmemektedir. Zira bu durum, yalnızca bir şirket politikasına karşılık gelmekte olup
herhangi bir yasal düzenleme sonucu belirlenmiş değildir. Google’ın metin
reklamlarının diğer herhangi bir mecrada sunulan reklamlara ziyade daha hayati
olmasının nedenlerinden biri Google’ın özellikle internet üzerinden faaliyet gösteren
işletmelerin temel trafik kaynağı olmasından kaynaklanmaktadır. Bu özel durum
Google’ın hareket serbestisinin, Google genel arama hizmetleri, Google arama
sonuçlarının ilk sayfası, bu ilk sayfanın üst kısmında rekabet hukuku anlamında bir
sorun ortaya çıktığında sınırlandırılmasına zemin hazırlamaktadır.
(378) Diğer reklam mecralarında kullanıcının temel amacı en alakalı içeriğe ulaşmak yerine
hâlihazırda seçmiş olduğu bir içerik kaynağındaki bilgileri taramak iken, Google genel
arama hizmetinden faydalanan kullanıcı en ilgili içerik arayışı içerisindedir. Örneğin, bir
çevrim içi haber sitesine giren bir kullanıcı temel olarak haber içeriğine ulaşmaya
çalışırken, söz konusu sitede aradığı içerik ile doğrudan veya dolaylı bir ilişkisi
bulunmayan reklamlar ile karşılaşabilmektedir. Reklamın bu tür bir kullanıcının ilgisini
çekerek marka, kampanya, ürün hakkında kullanıcıya bilgi sunulması
amaçlanmaktadır. Söz konusu reklamlar kullanıcının dikkatini çekebilme ihtimaline
sahip olsa da bu durum onların haber içeriğine ulaşması için bir ikame teşkil
etmemektedir. Ancak Google arama sonuçlarında kullanıcılar bir sorgu girerek Google
tarafından bu sorguyla en alakalı sonuçların listelenmesini beklemektedir. Yukarıda
yapılan analizler, bu alanda gösterilen metin reklamlarının organik trafiğe ikame teşkil
ettiğini ve bu alana giden trafiği olumsuz etkilediğini göstermektedir. Dolayısıyla metin
reklamlarının Google’ın temel arama işlevinin bir parçası olarak sunulması “normal iş
teamülü” dışında bir durum ve sonuca yol açmaktadır.
(379) Bu bağlamda gerek kullanıcıların Google arama sonuç sayfasındaki kullanım eğilimleri
gerekse Google’ın metin reklamlarını sunum ve gösterim şekli, bu alanda gösterilen
reklamların diğer platformlarda gösterilen reklamlardan farklı etkilere yol açmasına
neden olmaktadır. Üçüncü taraf çalışmaların kullanıcıların önemli bir kısmının reklam
görmeyi tercih etmediğini (%40) ve reklam gören kullanıcıların da reklam sonuçlarının
reklam niteliği anlamadığını (%59,7) gösterdiği dikkate alındığında, Google’ın metin
reklamı tıklanma oranlarından kullanıcıların bu alanı farklı algıladığı anlaşılmaktadır.
- Rapor’un Google’ın metin reklamlarını sayfanın üstünde gösterirken aslında
kullanıcılarına “en alakalı ve kaliteli sonucu” sunma prensibinden uzaklaştığı
iddiasının hatalı olduğu, metin reklamlarını sonuç sayfasının üzerinde
göstermenin alaka bazında sıralama esasından uzaklaştırmadığı, söz konusu
alanın internette arama hizmetlerinin ortaya çıkmasından bu yana kullanıldığı
ve işleyişin temel parçası olduğu, Google’ın metin reklamlarını seçerken ve
sıralarken yalnızca teklifleri değil ayrıca reklamın alaka düzeyini ve kalitesini de
dikkate aldığı, bir sorgu için alakalı veya yüksek kaliteli reklam yoksa herhangi
bir reklam gösterilmediği, alakalı ve yüksek kaliteli reklam göstermenin
Google’ın menfaatine olduğu, reklamlar alakalı olmadığında reklamların tıklama
oranının düşeceği, reklamların etkisiz bir hale geleceği ve Google’ın
reklamlardan daha az kâr elde edeceği savunması,
(380) Google’ın metin reklamlarında yer alan internet sitelerini genellikle sorgu ile ilgili olarak
seçtiği tespiti yapılmıştır. Buna karşın verilen ihale teklifinin de bir sıralama unsuru
olmasından dolayı söz konusu reklamların organik sonuçlar gibi daha katı bir kalite ve
alakalılık testinden geçmeyeceği aşikârdır. Zira konu ile ilgili olarak Google’ın yapmış
olduğu savunmada aşağıdaki ifadelere yer verilmiştir:
20-49/675-295


135/208

“Google arama sonuçları, bir web sayfasına kimlerin bağlantı verdiğinin yanı sıra o
sayfadaki içeriğin aramanızla ne kadar alakalı olduğunu göz önünde bulundurur.
Sonuçlarımız çevrimiçi topluluğun önem verdiği şeyleri yansıtır, bizim veya İş
ortaklarımızın görmek istedikleri şeyleri değil.
Ayrıca, alakalı reklamların gerçek arama sonuçları kadar faydalı olabileceğine İnansak
da kimsenin bu ikisini karıştırmasını istemeyiz.
Google'da gösterilen her reklam açıkça belirtilir ve gerçek arama sonuçlarından ayrı
tutulur. Reklamverenler, reklam alanında daha yukarıda görüntülenmek için daha fazla
ödeme yapabilseler de, kimse kendisine arama sonuçlarında daha İyi bir konum satın
alamaz. Dahası, reklamlar yalnızca, girdiğiniz arama terimleriyle alakalıysa
görüntülenir. Yani, aslında yalnızca işinize yarayacak reklamları görürsünüz.
Bazı çevrimiçi hizmetler, arama sonuçlarıyla reklamcılık arasındaki ayrımı bu kadar
önemli görmemektedirler.
Fakat bu, bizim için oldukça önemlidir.”
(381) Yukarıdaki açıklamadan Google’ın organik sonuçları farklı bir değerlendirmeye tabi
tuttuğu, reklamların sıralamasında reklam için yapılan ödemenin bir etken olduğu ve
Google’ın kendisinin de bu iki sonuç arasındaki ayrımı önemli gördüğü dile
getirilmektedir. Benzer şekilde, yukarıda yer verilen savunmada da Google’ın
reklamları en fazla geliri elde etme saikı ile seçerek konumlandırıldığı ifade
edilmektedir.
- Rapor’un Google’ın reklamlara aslında çok fazla alan ayırdığı yönündeki
iddiasının esasen ücretsiz sonuçlara daha fazla alan ayrılması gerektiğini
savunduğu, böyle bir önerme için rekabet hukuku kapsamında herhangi bir
dayanak bulunmadığı, Raporda, Google’ın sayfa mülkünün değerine el
koyulmasının “izaha muhtaç olmayan” bir husus olduğunun ifade edildiği ve bu
ifadeyi desteklemek amacıyla üç argüman sunulduğu, bu argümanlardan ilkinin
Kurum’un 4054 sayılı kanun kapsamında yaptırım uygulayabilmesi olduğu,
Kurulun 4054 sayılı Kanun kapsamında yaptırımlarda bulunabilmesinin Kurul’a
temel hak ve özgürlükleri geçersiz kılma yetkisi vermediği, temel hakların
(zorunlu unsur gibi) işbu soruşturma kapsamında mevcut olmayan istisnai
durumlar haricinde diğer hükümlerden üstün gelmeleri sebebiyle “temel hak”
niteliğinde olduğu, mevcut dosya bakımından Rapor’da yer alan görüşlerin
Google’ın iş yapma ve kâr elde etme yönteminin temelini oluşturan unsura
müdahale etmeyi amaçladığı, bunu yaparken ilgili pazar bakımından rekabetin
kısıtlandığına işaret eden tutarlı bir zarar teorisi de ortaya koymadığı, sunulan
ikinci argümanın Google’ın metin reklamlarının gerek format gerek internet
sitelerinin trafiği için önemi bakımından diğer türdeki reklamlardan farklılık
göstermesi olduğu, ancak bu durumun metin reklamlarının da reklam olduğu ve
metin reklamlarının sonuç sayfasının üst tarafında gösterilmesinin Google’ın
kullanıcılara ücretsiz olarak sağladığı arama hizmetini finanse etme yöntemi
olduğu gerçeğini değiştirmediği, ayrıca metin reklamlarının internet sitelerinin
trafiği için önemi belirtilirken söz konusu reklamların sınırlandırılmasının internet
sitelerinin reklamlarda görünme şansını azaltacağı ve reklam maliyetini
yükselteceği, üçüncü argümanın ise Rapor’un görüşlerinin Shopping
soruşturmasından farklı olmadığına ilişkin olduğu, ancak Kurum’un Shopping
soruşturmasında, Google’ın reklamlarını sayfanın üst tarafında göstermesine
müdahale etmediği, Kuruma göre, Shopping soruşturması kapsamında
20-49/675-295


136/208

Google’ın davranışını ihlale çeviren hususun Shopping Unit’in bir grup
reklamdan ziyade Google’ın alışveriş karşılaştırma hizmeti sunması olduğu,
mevcut soruşturma kapsamında böyle bir şeyin iddia edilmediği, Rapor’un
Google’ın metin reklamlarının ayrı bir “Google hizmeti” olmadığını, yalnızca düz
reklam olduğunu kabul ettiği savunması,
- Bir ihlalin meydana gelmesi için şirketin “rekabetin normal işleyişi kapsamındaki
yöntemlerden farklı yöntemlere başvurulması” gerektiği, Rapor’da genel arama
hizmetleri için Google’ın metin reklamlarını ücretsiz sonuçların üstünde
göstermesini “normal iş teamülü” dışında bir uygulama olduğunun iddia edildiği,
ancak Google da dâhil olmak üzere dünyada arama hizmeti sunan istisnasız
her teşebbüsün her zaman (önce AltaVista ve sonra Yahoo’nun hâkim durumda
olduğu arama hizmetlerinin ortaya çıktığı dönemin en başından beri) reklamları
ücretsiz sonuçların üst tarafında gösterdiği, reklamları ücretsiz sonuçların
üstünde göstermenin genel arama hizmetinin olağan ticari işleyişinin özü
olduğu, ayrıca Rapor’un Google’ın metin reklamlarını sonuç sayfasının üstünde
göstererek hangi şekilde rekabetin normal işleyişini oluşturan yöntemlerden
farklı bir yöntem izlediğini açıklayamadığı savunması:
(382) Yukarıda da açıklandığı üzere, Google’ın reklam göstermesi per-se ihlal olarak değil,
organik sonuçlara giden trafik üzerindeki etkileri nedeniyle mercek altına alınmıştır.
Söz konusu etkiler oldukça detaylı incelemeler ile çok yönlü olarak aktarılmıştır. Diğer
arama motorlarında benzer reklamların yer almasının benzer etkilerin oluşmasına yol
açacağı şeklinde genel geçer bir çıkarım yapılmasının hatalı olacağı ortadadır. Genel
arama hizmetleri pazarında %95 civarında bir pazar payına sahip olan Google’da
gösterilen reklam ile herhangi başka bir arama motoru veya internet sitesinde yer
verilen reklamların aynı ölçek ve kapsamda etkiye sahip olduğunun kabulü mümkün
değildir. Nitekim elinde internet sitelerine aktardığı trafik miktarlarının detayları bulunan
ve oldukça gelişmiş veri teknolojisine sahip olan Google bunun aksini gösterecek bir
ekonomik analiz sunmamıştır.
(383) “Soruşturma Raporu’nda Google’ın metin reklamlarını göstermesinden
kaynaklanan herhangi bir rekabet kısıtlaması tespit edilememektedir.” başlığı
altında yer alan savunmada özetle aşağıdaki açıklama ve iddialara yer
verilmektedir:
- Rapor’un Google’ın metin reklamlarını göstermesinin ücretsiz sonuçlara giden
trafiği sınırladığını ve böylece içerik sunma hizmetleri pazarındaki bütün internet
sitelerini dışladığını iddia ettiği, iddia edilen sınırlamanın bağımsız bir şekilde
rekabet eden şirketlere değil, Google’ın arama sayfasındaki farklı unsurlara
ilişkin olduğu ve Rekabet Hukuku kapsamına girmediği, Rapor’da ayrıca
Google’ın hangi sebeple diğer internet sitelerinin hayatta kalmasını tehdit etmek
isteyeceğinin açıklanamadığı, Google’ın iddia edilenin aksine organik
sonuçlarda gösterilen internet siteleri arasındaki rekabetin sağlam olmasını
istemek için her türlü sebep ve gerekçeye sahip olduğu, zira söz konusu sitelerin
Google’ın potansiyel reklam veren müşterileri olduğu,
- Rapor’un Google’ın metin reklamlarını ücretsiz sonuçların üstünde
göstermesinden kaynaklanan tutarlı bir zarar teorisi belirleyemediği, Rapor’da
Google’ın metin reklamlarını sonuç sayfasının üst tarafında göstererek,
Google’ın ücretsiz sonuçlarında görünen internet sitelerini dışladığının ve
Google’ın metin reklamlarının Google’ın ücretsiz sonuçları ile rekabet ettiğinin
iddia edildiği, bu durumun bütün internet sitelerini içeren, “içerik sunma
20-49/675-295


137/208

pazarındaki” rekabeti engellediği ve internet sitelerinin “hayatta kalmasına ilişkin
endişeler” doğurduğu iddiasının dayanaksız olduğu, raporun “içerik sunma
hizmetleri” şeklinde bir pazar tanımlamadığı, rekabet hukukunun bağımsız
teşebbüsler arasındaki rekabeti korumayı amaçladığı, ancak Rapor’da
bağımsız teşebbüsler arasında bir kısıtlama olup olmadığının tartışılmadığı,
iddia edilen kısıtlamaların Google’ın ücretsiz sonuçlarının Google’ın metin
reklamları ile rekabet etmesi ve Google’ın bu rekabeti metin reklamlarını
ücretsiz sonuçların üstünde göstererek sınırlamasına ilişkin olduğu, rekabet
hukuku kurallarının uygulanabilmesi için aynı teşebbüs bünyesinde bulunan
değil, bağımsız teşebbüsler arasında bir kısıtlamanın olması gerektiği
savunmaları:
(384) Google’ın arama sonuç sayfasında yer alan internet sitelerinin bu alanda tutunma
çabaları göz ardı edilerek sayfadaki her şeyin yalnızca bir arama unsuru olarak kabul
edilmesi mümkün değildir. “Google’ın arama sayfasındaki farklı unsurlar” olduğu dile
getirilen bu “unsurlar” arasında ciddi anlamda bir rekabet ve Google’dan trafik elde
edebilmek ve daha üst sıralarda yer alabilmek için yapılan yatırım söz konusudur. Aksi
takdirde, Google Shopping hakkında gerek AB gerekse Türkiye’de verilmiş kararın da
alınmasının mümkün olmaması gerekirdi. Zira Google’ın savunması Google Shopping
Unit ve bu alan ile rekabet eden internet sitelerinin de arama unsuru olarak görülmesi
anlamına gelmektedir ki, bunun kabul edilebilir bir yaklaşım olmayacağı alınan kararlar
ile sabittir.
(385) İlgili ürün pazar tanımı yapılırken farklı içerik sunan internet sitelerinin ikame
edilemeyeceği belirtilmiş olmakla beraber, Google’ın metin reklamı sunmasının
herhangi bir içerik ile sınırlandırılmamış olması, içeriğe göre reklam sunma şekil veya
limitlerinin değişmemesi, içerik bazında bir ayrıştırmanın sağlıklı bir şekilde
yapılmasının pratikte mümkün olmaması, içerik sınırlandırmasının eksik veya geç
rekabet hukuku müdahalesine yol açma ihtimali vb. nedenler ile içerik özelinde bir
ayrıştırmaya ihtiyaç duyulmamıştır. Ancak Google’a herhangi bir sorgu girildiğinde
arama sonuçlarında gösterilen sonuçlar arasında bir rekabet oluşmakta ve genellikle
benzer içerikte internet sitelerinin benzer sorgularda rekabet etmesi beklenmektedir.
Bu durum sorgu bazında bir pazar tanımı yapılmasını da engellemektedir. Girilen
içeriğin ne olduğundan bağımsız olarak her bir sonuç sayfasında sonuçlar arasında bir
göz küresi rekabeti ortaya çıkmaktadır. Söz konusu rekabet, özellikle buradan gelen
trafik ile gelir elde eden veya ticari faaliyet gösterebilen internet siteleri açısından
yoğun yaşanmaktadır. Aynı zamanda bu tür internet siteleri için metin reklamı daha
anlamlı hale gelmektedir. Google tarafından sunulan bilgilerden de özellikle yoğun
rekabetin yaşandığı sorgularda trafiğin büyük bir kısmının metin reklamlarına kaydığı
anlaşılmaktadır. Aşağıda “siyah gözlü insanlar” gibi ticari bir anlamı olmayan örnek bir
sorgu ile “siyah şemsiye” şeklinde ticari değere sahip örnek bir sorguya ilişkin olarak
Google ilk ekranlarına yer verilmektedir:
20-49/675-295


138/208

Şekil 23: "Siyah Gözlü İnsanlar" Sorgusuna İlişkin Ekran Görüntüsü

20-49/675-295


139/208

Şekil 24: "Siyah Şemsiye" Sorgusuna İlişkin Ekran Görüntüsü

(386) Yukarıdaki ekran görüntülerinden her bir ekranda yer alan sonuçların kendileri
arasında bir rekabet bulunmasına karşın, ticari bir anlam taşıyan sorgular bakımından
metin reklamları ile yukarıda görünmeden bir getiri elde edilmesi beklenerek metin
reklamları ile organik sonuçlar arasında ortaya çıkan bir rekabetin söz konusu olduğu
anlaşılmaktadır.
(387) Google’ın eylemlerinin etkisi incelenirken en objektif veriler kullanılarak makro ölçekte
Google’ın reklam ve organik trafiğindeki gelişim, mikro ölçekte ise internet sitesi
bazında farklı kanallardan gelen trafikteki gelişim analiz edilmiştir.
- Rapor’un kendi değerlendirmeleri içerisinde hatalı olduğu, Rapor’da arama
bazlı metin reklamları ile sınırlı olmak üzere ayrı bir pazar tanımı yapıldığı, diğer
tanıtım kanallarının hem kullanıcı hem de reklam verenler açısından talep
ikamesi bakımından arama bazlı metin reklamlarıyla ikame görülmediği, arama
bazlı metin reklamlarının görüntülü reklam, ürün reklamı ve ücretsiz sonuçlar
gibi diğer tanıtım kanalları ile ikame olmadığı ancak Rapor’da ücretsiz sonuçlar
ve metin reklamlarının birbiri ile rekabet içinde oldukları iddia edilerek pazar
tanımı ile çelişildiği savunması:
(388) Çok taraflı bir platform niteliği taşıyan Google bir taraftan kullanıcılara genel arama
hizmeti ile içerik sunarken diğer taraftan metin reklamı veren internet sitelerine reklam
hizmeti sunmaktadır. Bu bağlamda reklam hizmetinin sunulduğu pazar bakımından
20-49/675-295


140/208

pazarın genel çerçevesi çizilmiştir. Bu pazar bakımından ikame teşkil edebilecek diğer
mecralar bu pazarla ilintili olabilecek reklam mecraları iken, kullanıcıya sunulan hizmet
bakımından ikame edilebilecek pazarlar Google genel arama sonuç sayfasında aranan
bir sorguya ilişkin görüntülenen ve internet sitelerine bağlantı sağlayan metin
reklamları ve organik sonuçlardır. Söz konusu her iki sonuç türü ile temel olarak
kullanıcıya aradığı içeriğin sunulması hedeflenmektedir. Dolayısıyla platformun farklı
tarafları için yapılan pazar tanımlarının karıştırılmasının hatalı çıkarımlara yol açtığı
değerlendirilmektedir.
- Rapor’da Google’ın genel arama pazarında var olan pazar gücünü içerik sunma
hizmetleri pazarındaki rekabeti dışlamak ve alt pazarda ayrı bir Google
hizmetine fayda sağlamak için kaldıraç olarak kullandığının iddia edilmediği, bu
teori kapsamında değerlendirildiğinde Google’ın içerik sunma pazarındaki
rekabeti kısıtlama yönünde bir istek ve teşvikinin bulunmadığı, aksine söz
konusu pazarda daha fazla oyuncunun olmasının potansiyel reklam veren
müşteriler olmaları açısından Google’ın yararına olacağı savunması:
(389) Türkiye genel arama pazarı incelendiğinde şebeke etkilerinin oldukça yoğun olduğu,
pazarın zamanla tek oyuncuya doğru evrildiği (tipping), birden fazla platform kullanma
(multi-homing) eğiliminin oldukça zayıf olduğu, giriş engellerinin ve ölçek
ekonomilerinin yüksek olduğu görülmektedir. Pazarın bu özellikleri nedeniyle Google,
reklam vurgusu giderek belirsizleşen bir gösterim şekliyle daha yoğun bir reklam
vererek aslında yapılan çalışmalar ışığında reklam görmeyi tercih etme eğiliminde
olmayan kullanıcıların platformda devam etmesini sağlayabilmektedir. Bu durum
Google’ın reklam limitlerini ve ortalama reklam adetlerini kademeli olarak
artırabilmesine zemin hazırlamaktadır. Nihai olarak Google’ın gelirlerini istikrarlı bir
biçimde artırabildiği bu ortamda kaybeden tarafın organik trafik olduğu dosyadaki
bulgular ile sabittir. Gelinen noktada metin reklamları büyük ölçekli internet sitelerinin
daha yukarıda görünerek daha fazla pay almaya çalıştıkları ve ancak Google’a
yeterince reklam bütçesi ayırabilen internet sitelerine kullanıcıya erişim hakkı tanıyan
bir sisteme dönüşmüştür.
(390) “Soruşturma Raporu ihlal teşkil ettiğini iddia ettiği davranışı yanlış bir şekilde
tanımlamaktadır.” başlığı altında yer alan savunmada özetle aşağıdaki açıklama
ve iddialara yer verilmektedir:
(391) “Google metin reklamlarını sıklıkla sonuç sayfasının üst kısmında göstermemektedir:
sorguların %(…..)’ü için Google hiçbir metin reklamı göstermemektedir.” başlığı altında
yer alan savunmada özetle aşağıdaki açıklama ve iddialara yer verilmektedir:
- Google’ın metin reklamlarını sonuç sayfasının üstünde “sıklıkla” gösterdiğinin
iddia edildiği ve bu ifadeyi desteklemek adına bir sonuç sayfasında alt ve üst
kısımda çıkan metin reklamlarının ortalama sayısını gösteren Tablo 14 ve 15’te
yer verildiği, ancak yalnızca Google’ın reklam gösterdiği sorgular dikkate
alınarak hatalı analiz yapıldığı, Google’ın sunduğu tabloda görüldüğü üzere
arama sorgularının büyük bir çoğunluğu (%(…..)’ten fazlası) için hiç metin
reklamı göstermediği, Google’ın yapılan sorgulara göre metin reklamlarını
göstermesinin zamanla azaldığı (bu oranın 2016 yılında yapılan sorguların
%(…..)’si iken 2019 yılındaki sorguların %(…..)’üne tekabül ettiği), 14 numaralı
tabloda payda için hesaplama yapılırken tüm sorguları değerlendirmek
gerektiği, yapay olarak dar bir sorgu alt kümesinin dikkate alındığı, tüm sorgular
dikkate alınarak hesaplama yapıldığında her bir sorgu bazında arama
20-49/675-295


141/208

sayfasının üst kısmında gösterdiği ortalama metin reklamı sayısının (…..)
olduğu ve bunun sıklıkla ifadesini karşılamadığı,
- Rapor’un sorguların büyük bir kısmına tekabül eden Google’ın reklam
göstermediği sorguları dikkate almamasının 294 ve 296 numaralı paragraflar
arasındaki hesaplamaları da hatalı ve geçersiz kıldığı ve sorgu başına ortalama
üst metin reklamı sayısını göstermediği, 569 numaralı paragrafta Ads Above
The Fold algoritması tartışılırken de aynı hatanın yapıldığı, Google’ın bu
algoritma ile reklam gösteren internet sitelerini cezalandırdığı, algoritmanın
internet sitesinin genelinde çalışmakta olduğu ve bir internet sitesindeki bütün
sayfalarda ilk görünen alandaki toplulaştırılmış reklamlar üzerine kurulu
olduğunun belirtildiği ancak sonuç sayfalarının büyük bir çoğunluğunda metin
reklamı gösterilmediği ve dolayısıyla Ads Above The Fold uygulamasını
tetiklemeyeceği,
- Rapor’da Google’ın farklı ekranlarda (bir dizüstü bilgisayar, bir masaüstü
bilgisayar, bir cep telefonu) metin reklamı gösteren sonuç sayfalarının üç adet
ekran görüntüsüne yer verilerek Google’ın “masaüstü bilgisayar ekranının %60,
dizüstü bilgisayar ekranının %80 ve cep telefonu ekranının ise %100’nü reklam
ile kapattığının belirtildiği, ancak Rapor’da Google’ın sorgularının büyük
çoğunluğunda (%(…..)’den fazlası) reklam göstermediğinin dikkate alınmadığı,
kullanıcıların ekranında beliren reklam ve ücretsiz sonuçların oranının Google
tarafından kontrol edilemeyeceği, Google’ın sadece reklam sıklığını ve
reklamlar için ne kadar sayıda (dikey reklam alanları için dört adet metin
reklamı) yer kullanılacağını kontrol edebildiği, bu durumun kullanıcıların ekran
boyu, çözünürlük, tarayıcı ve yakınlaşma ayarları gibi birçok farklı etmene bağlı
olduğu, gönderilen resimde görüldüğü üzere arama ayarlarından kullanıcıların
sayfalarda gördükleri ücretsiz sonuç sayısını kontrol edebildiği, metin reklamları
mobil cihazlarda ilk olarak daha fazla yer kaplıyor gibi görünse de Google
tarafından kullanıcıların özellikle mobil cihazlar bakımından daha fazla bilgi
bulmak amacıyla -ve kolay geldiği için- ekranı kaydırmaya alışık olduğunu
gösteren ampirik çalışmalar (4 numaralı ek) sunulduğu savunmaları:
(392) Yukarıda da belirtildiği üzere Google, internet siteleri bakımından ticari değere sahip
aramalarda oldukça yoğun reklam göstererek özellikle ticari faaliyetleri nedeniyle
internetten aldığı trafiğe bağımlı olan internet sitelerinin metin reklamı vermeden
kullanıcıya erişimini zorlaştırmaktadır. Bu bakımdan Google’ın davranışı seçici nitelik
arz etmektedir. Bu doğrultuda Google’ın en az bir metin reklamı gösteren sorgular
bakımından tıklama oranlarının dikkate alınması, metin reklamlarının doğru ve sağlıklı
bir şekilde etkisinin tespiti için gereklidir. Örneğin, “küresel ısınmanın dünyadaki çay
üretimine etkisi nedir?” şeklindeki bir sorunun cevabı aranırken tüm dünyadaki sıcaklık
artışlarına değil çayın üretildiği yerlerdeki sıcaklık artışına bakılarak bir analiz
yapılması gerekmektedir. Aksi takdirde aranacak bir korelasyon ilişkisinin yanıltıcı
olacağı aşikardır. Mevcut dosya kapsamında da metin reklamı gösterildiğinde ne
oranda tıklama alındığı ve Google’dan trafik almak için çaba sarf eden internet siteleri
için bir anlam taşıyan sorgular kümesinde Google’ın ortalama kaç adet reklam
gösterdiği dikkate alınmıştır. Yapılan analiz bunlar ile sınırlı kalmamış, her ölçekteki ve
her bir internet sitesi özelinde farklı Google kaynaklarının trafik gelişimleri izlenmiştir.
(393) Yukarıda örnek olarak “siyah gözlü insan” ile “siyah şemsiye” sorgularına ait Google
arama sonuçlarına ilişkin ekran görüntülerine yer verilmiştir. Google’ın kendisinin de
metin reklamı göstermek ve gelir elde etmek için değerli gördüğü ikinci tip sorgu
buradan gelecek trafiğin ticari açıdan anlamlı olduğu bir sorgu niteliğindedir. Bu
20-49/675-295


142/208

bağlamda metin reklamlarının ilk sorguda gösterilmemesinin ikinci sorguya ilişkin
trafikte bir etki yaratma ihtimalini ortadan kaldırdığı şeklinde bir açıklamanın makul
olmadığı değerlendirilmektedir. Çünkü bu sorgular aynı değere sahip değildir.
Google’ın reklam göstermediği bir sorguda ilk organik sonuç %(…..) oranında tıklama
alırken en az bir metin reklamı göstermesi durumunda bu oran %(…..)’a düşmektedir.
Google en fazla aranan sorgular bakımından daha yoğun şekilde reklam göstererek
bu sorgulara ilişkin toplam tıklamaların %(…..)’ini almaktadır. Bu bakımdan her
sorgunun aynı değerde olmadığı aşikârdır. Dosya kapsamında da daha sağlıklı olacağı
değerlendirildiğinden sorgu sayısı yerine trafik hacmi esas alınarak mümkün olan en
objektif göstergelerin kullanılmasına özen gösterilmiştir.
(394) Aşağıdaki tabloda ise e-ticaret sorguları ve e-ticaret dışındaki sorgularda metin
reklamlarının gösterim oranlarına yer verilmektedir:
Tablo 25: E-Ticaret Sorguları ve E-Ticaret Dışındaki Sorgularda Metin Reklamlarının Gösterim Oranı
Ay E-ticaret sorguları72
En az bir metin reklamı
gösteren sorgular
E-ticaret
sorgularında metin
reklamlarının
gösterim oranı (%)
E-ticaret olmayan
sorgular için metin
reklamı gösterme
oranı (%)
Haz.14 (…..) (…..)
Tem.14 (…..) (…..)
Ağu.14 (…..) (…..)
Eyl.14 (…..) (…..)
Eki.14 (…..) (…..)
Kas.14 (…..) (…..)
Ara.14 (…..) (…..)
Oca.15 (…..) (…..)
Şub.15 (…..) (…..)
Mar.15 (…..) (…..)
Nis.15 (…..) (…..)
May.15 (…..) (…..)
Haz.15 (…..) (…..)
Tem.15 (…..) (…..)
Ağu.15 (…..) (…..)
Eyl.15 (…..) (…..)
Eki.15 (…..) (…..)
Kas.15 (…..) (…..)
Ara.15 (…..) (…..)
Oca.16 (…..) (…..) (…..) (…..)

72 Google tarafından söz konusu sorgular için aşağıdaki açıklamalar yapılmıştır:
 Verinin Google’ın sistemlerinden çekilme sürecinin karmaşıklığı sebebiyle Haziran 2014 tarihi
öncesine ait verinin hesaplanması mümkün olmamıştır.
 Haziran 2014 - Aralık 2019 tarihleri için her ayın ikinci Çarşamba günü gerçekleştirilen
sorguların örneklendiği veri üzerinden cevap hazırlanmıştır. Dolayısıyla, aylık e-ticaret sorgu
sayısı her ayın ikinci Çarşamba günü gerçekleştirilen sorgu sayısı ile ilgili aydaki gün sayısı
çarpılmak suretiyle hesaplanmıştır.
 Kullanılan bu hesaplama metodolojisinin Eylül 2016 için normalden daha düşük sorgu sayısına
neden olduğu görülmektedir zira Eylül 2016’nın ikinci Çarşamba günü Kurban Bayramı’na denk
gelmiştir ve dolayısıyla normalden daha düşük arama hacmi gerçekleşmiştir.
20-49/675-295


143/208

Ay E-ticaret sorguları72
En az bir metin reklamı
gösteren sorgular
E-ticaret
sorgularında metin
reklamlarının
gösterim oranı (%)
E-ticaret olmayan
sorgular için metin
reklamı gösterme
oranı (%)
Şub.16 (…..) (…..) (…..) (…..)
Mar.16 (…..) (…..) (…..) (…..)
Nis.16 (…..) (…..) (…..) (…..)
May.16 (…..) (…..) (…..) (…..)
Haz.16 (…..) (…..) (…..) (…..)
Tem.16 (…..) (…..) (…..) (…..)
Ağu.16 (…..) (…..) (…..) (…..)
Eyl.16 (…..) (…..) (…..) (…..)
Eki.16 (…..) (…..) (…..) (…..)
Kas.16 (…..) (…..) (…..) (…..)
Ara.16 (…..) (…..) (…..) (…..)
Oca.17 (…..) (…..) (…..) (…..)
Şub.17 (…..) (…..) (…..) (…..)
Mar.17 (…..) (…..) (…..) (…..)
Nis.17 (…..) (…..) (…..) (…..)
May.17 (…..) (…..) (…..) (…..)
Haz.17 (…..) (…..) (…..) (…..)
Tem.17 (…..) (…..) (…..) (…..)
Ağu.17 (…..) (…..) (…..) (…..)
Eyl.17 (…..) (…..) (…..) (…..)
Eki.17 (…..) (…..) (…..) (…..)
Kas.17 (…..) (…..) (…..) (…..)
Ara.17 (…..) (…..) (…..) (…..)
Oca.18 (…..) (…..) (…..) (…..)
Şub.18 (…..) (…..) (…..) (…..)
Mar.18 (…..) (…..) (…..) (…..)
Nis.18 (…..) (…..) (…..) (…..)
May.18 (…..) (…..) (…..) (…..)
Haz.18 (…..) (…..) (…..) (…..)
Tem.18 (…..) (…..) (…..) (…..)
Ağu.18 (…..) (…..) (…..) (…..)
Eyl.18 (…..) (…..) (…..) (…..)
Eki.18 (…..) (…..) (…..) (…..)
Kas.18 (…..) (…..) (…..) (…..)
Ara.18 (…..) (…..) (…..) (…..)
Oca.19 (…..) (…..) (…..) (…..)
Şub.19 (…..) (…..) (…..) (…..)
Mar.19 (…..) (…..) (…..) (…..)
Nis.19 (…..) (…..) (…..) (…..)
May.19 (…..) (…..) (…..) (…..)
20-49/675-295


144/208

Ay E-ticaret sorguları72
En az bir metin reklamı
gösteren sorgular
E-ticaret
sorgularında metin
reklamlarının
gösterim oranı (%)
E-ticaret olmayan
sorgular için metin
reklamı gösterme
oranı (%)
Haz.19 (…..) (…..) (…..) (…..)
Tem.19 (…..) (…..) (…..) (…..)
Ağu.19 (…..) (…..) (…..) (…..)
Eyl.19 (…..) (…..) (…..) (…..)
Eki.19 (…..) (…..) (…..) (…..)
Kas.19 (…..) (…..) (…..) (…..)
Ara.19 (…..) (…..) (…..) (…..)
(395) Yukarıdaki tablodan ilk olarak e-ticaret sorgu sayısının istikrarlı bir artış eğiliminde
olduğu anlaşılmaktadır. Zira dosya mevcudu diğer bilgilere göre e-ticaret sorgularının
toplam sorgular içerisindeki oranı da zamanla artmaktadır (Haziran 2014, %(…..);
Temmuz 2019, %(…..)). İkinci olarak Google’ın e-ticaret sorguları içerisinde metin
reklamı gösterim oranı, e-ticaret dışındaki sorgulara kıyasla oldukça yüksektedir. Öyle
ki, Ocak 2016’da e-ticaret sorgularının yaklaşık olarak %(…..)’ünde en az bir adet
metin reklamı gösterilirken, bu oran Aralık 2019’da %(…..) civarındadır. Söz konusu
düşüşün ise Shopping Unit’ten kaynaklandığı gösterilmiştir. E-ticaret dışındaki
sorguların ise Aralık 2019 itibarıyla %(…..)’inde en az bir adet metin reklamı
gösterilmektedir. Söz konusu veriler yukarıda açıklanan durumu destekler niteliktedir.
Google internet trafiği ile ticari faaliyetlerini yürüten internet sitelerinin trafiklerini büyük
oranda metin reklamlarına kaydırmış ve bu internet siteleri bakımından organik trafiği
tutunabilir bir trafik kaynağı olmaktan çıkarmıştır.
(396) Bunlara ilaveten, Google tarafından sunulan bilgilere Google reklam politikaları ve ilgili
mevzuat tarafından internet sitelerinin bazı alanlarda reklam vermesi
engellenmektedir. Google tarafından yapılan açıklamada “(i) sahte veya tehlikeli ürün
ve hizmetlerin (örneğin keyif verici uyuşturucular, psikoaktif maddeler, uyuşturucu
kullanımına olanak sağlayacak ekipman, silah, mühimmat, patlayıcı maddeler ve havai
fişekler ya da tütün ürünleri); (ii) uygunsuz içeriklerin (örneğin ırkçılık, hayvanlara
eziyet, cinayet, kendine zarar vermek ya da gasp ve şantaj); ya da (iii) hileli
davranışların (örneğin bilgisayar korsanlığı yazılımı, sahte belge, ya da akademik hile
hizmetleri) tanıtımını yapan reklamlar”ın yasaklandığı, Google reklam politikalarının
ayrıca yerel düzenlemelerle uyum sağlamak amacıyla belirli içerik ve özellikleri de
sınırlandırdığı kumar, ilaç reklamları ve siyasi içeriklerin bunlara örnek olarak verildiği
ve Google Ads politikalarının kamuya, açık biçimde yayımlandığı belirtilmektedir. Bu
durumda Google’ın reklam verilebilir sorgu kümesi tüm sorgu adetlerinden çok daha
az sayıda bir sorgu içermektedir. Bu bağlamda, Google veya ilgili mevzuatın reklam
vermeyi en baştan yasakladığı içerikler bakımından metin reklamı gösterilmesi teorik
olarak da mümkün değilken söz konusu içeriklere reklam verilmemesinden hareketle
reklam verilebilir içeriğin etkilenmediği şeklinde bir savunmanın da makul olmayacağı
aşikârdır.
(397) Konuya ilişkin olarak Google’dan tüm sorgu sayısından, reklam gösteriminin
sınırlandığı sorgular çıkarılarak 2011-2019 dönemi için aylık bazda metin reklamı
verilebilir sorgu sayısı talep edilmiştir. Buna cevaben Google, zararlı reklamların
gösterimini kullanıcılar tarafından girilen sorguların türü üzerinden yaptığı bir analize
dayanarak engellemediğini belirtmiştir. Buna örnek olarak, Google’ın politikalarının
20-49/675-295


145/208

sigara gibi tütün ürünlerinin reklamlarını yasaklayabildiği ancak bir tütün sorgusunun
tütün kokulu mumun reklamının gösterimi ile sonuçlanabileceği sunulmuştur. Bu
sebeple, reklamların gösterimini yasaklayan/sınırlayan önceden tanımlanmış
sorguların bulunmadığı ifade edilmiştir. Bununla birlikte, aşağıda Google’da 2018 ve
2019 yıllarında en çok aranan ve trafik alan internet sitelerinin listesine yer verilmekte
ve sarı ile işaretli olanların içerikleri nedeniyle reklam vermesinin mümkün olmadığı
anlaşılmaktadır:
Tablo 26: 2018 ve 2019 yıllarında Google'da En Çok Aranan ve Trafik Alan İnternet Siteleri
2018 2019 (Ocak-Temmuz)
Alan Organik tıklamalar Alan Organik tıklamalar
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..)
(398) Bu veriler ışığında, Google’ın reklam politikaları ve yasal düzenlemeler ile reklam
gösterimi yasaklı içerik alanında özelleşmiş internet sitelerinin dahi oldukça yüksek
sayılarda trafiğe sahip olduğu ve yukarıda yer alan ilk 20 listesine girebildiği, listede
olan veya olmayan tüm internet sitelerinin de yukarıda açıklanan içeriklerde reklam
gösteriminin engellendiği anlaşılmaktadır. Bu bakımdan Google tarafından tüm arama
sorgularının %(…..)’ünde reklam gösterilmediğine yönelik savunmanın yanıltıcı olduğu
zira bu sayının önemli bir kısmında reklam verilmesinin teorik olarak mümkün olmadığı
ve yasaklandığı kanaatine ulaşılmıştır.
(399) “Türkiye’deki internet sitelerine yönlendirilen ücretsiz trafik azalmamış, aksine
artmıştır” başlığı altında yer alan savunmada özetle aşağıdaki açıklama ve
iddialara yer verilmektedir:
- Google’ın metin reklamlarını göstermesinin ücretsiz trafiği azaltmadığı, 2011 ile
2018 yılları arasında ortalama ücretsiz trafik oranının her yıl %(…..) artış
gösterdiği, bu nedenle trafiğin düştüğüne dair iddianın doğru olmadığı, zaman
20-49/675-295


146/208

içindeki ilerlemeyi dikkate almak yerine hatalı bir şekilde dalgalı bir zaman
serisinin iniş ve çıkışlarının dikkate alındığı,
- “Türkiye’de Google Genel Sonuçlar Sayfasındaki Metin Reklamlarına Yapılan
Tıklamaları” ve “Türkiye'de Google Genel Sonuçlar Sayfasındaki Organik
Bağlantılara Yapılan Tıklamaları” gösteren grafiklerde Google’daki ücretsiz
sonuçlara ve metin reklamlarına yapılan tıklamaların sayısına ilişkin veri
sağlandığı, metin reklamlarının tıklanma sayısının “istikrarlı bir şekilde ve
yüksek bir hızda” arttığı ve metin reklamı trafiğinin ücretsiz trafiğe oranla
yükseldiği gözlemlenerek durumun “internet sitelerinin organik bağlantılar ile
hayatta kalmasına ilişkin ciddi endişeler” doğurduğu iddiasının hatalı olduğu,
- Ücretli trafik artış gösterse de ücretsiz trafiğin Google’ın internet sitelerine
yönlendirdiği tıklamaların büyük bir çoğunluğunu oluşturduğu, 16 numaralı
tablodan da görülebileceği üzere metin reklamlarına giden ücretsiz trafiğin
%(…..)’in üzerinde olduğu, metin reklamlarına yapılan tıklamaların trafiğin çok
küçük bir oranını (%(…..)) oluşturduğu, ücretsiz arama hizmetini desteklemek
için trafiğinin %(…..)’inden metin reklamları ile gelir elde ediyor olması sebebiyle
internet sitelerinin hayatta kalamadığı iddiasının ciddiye alınamayacağı,
- Metin reklamlarına yapılan tıklamaların ücretsiz sonuçlara olan tıklamalardan
daha hızlı bir oranda büyümesinin sebebinin metin reklamlarının çok daha
küçük bir taban ve başlangıç noktası üzerinden büyüme göstermesi olduğu,
aslında 2011-2018 yılları arasında ücretsiz tıklamaların (…..) fazla artarken aynı
dönemde metin reklamlarının (…..) artış gösterdiği,
- İnternet sitelerinin organik trafikten aldıkları trafik oranlarında yaşanan azalma
seyri ile ilgili iddialarda CTR verilerine dayanıldığı, tıklama oranı rakamlarının
tıklamalarla (trafikle) aynı olmadığı, tıklama oranlarının toplam tıklamaların
gösterim sayısına bölünmesini ifade ettiği, metin reklamlarının ücretsiz
sonuçlardan çok daha az gösterim aldığı, ücretsiz sonuçlar bütün sorgular için
gösterilirken metin reklamlarının sorguların yalnızca %(…..)’sından azına
cevaben gösterildiği, gösterime bağlı CTR verilerine göre sağlıklı çıkarımda
bulunulamayacağı, benzer sebepten ötürü sorguların büyük bir bölümü
bakımından Google’ın hiç metin reklamı göstermediği dikkate alınmadığından
Rapor’un bir metin reklamının gösterilmesine bağlı sonuçlar bakımından
tıklanma oranı tartışmasının da hatalı olduğu savunmaları:
(400) Tablo 15’de, Ocak 2017 itibarıyla (…..)’e ulaşan organik arama sorgu sayısı Temmuz
2019’da (…..)’e kadar gerilediği görülmektedir. Dolayısıyla organik trafikte genel bir
azalma eğilimi olduğu görülmektedir. Bu durum ise verinin dalgalanmasından bağımsız
bir eğilime karşılık gelmektedir. Aşağıda ilgili grafiğe yeniden yer verilmektedir. 2013
yılına kadar hızlı bir artış kaydeden organik arama trafiği 2013 yılı ikinci yarısında
düşüşe geçmiş, 2015 başı – 2016 sonuna denk gelen dönemde genel olarak yatay bir
seyir izlemiş, bundan sonra ise azalmaya başlamıştır. Öyle ki, Temmuz 2019 itibarıyla
incelenen dönemin başlangıcı olan Ocak 2011 sayısına oldukça yakın bir trafik elde
edildiği gözlenmektedir.
20-49/675-295


147/208

Grafik 15: Türkiye'de Google Genel Sonuçlar Sayfasındaki Organik Bağlantılara Yapılan Tıklamalar


(…..TİCARİ SIR…..)


(401) Aşağıdaki grafikte de yeniden görüldüğü üzere Türkiye’deki Google genel arama sorgu
sayısının giderek büyüdüğü dikkate alındığında organik sonuçların bu pazarın
kaybedeni olduğu ve büyüyen pastadan daha az pay alarak reel anlamda daha da
fazla küçüldüğü anlaşılmaktadır.
Grafik 17: Türkiye’deki Toplam Google Arama Sorguları


(…..TİCARİ SIR…..)


(402) Metin reklamı trafiğinin organik trafiğe kıyasla büyüklüğü hızla artarak Temmuz 2019
yılı itibarıyla organik trafiğin %(…..)’si büyüklüğünde bir hacme ulaşmıştır. Yukarıda da
belirtildiği üzere Google genel arama sonuç sayfasında pozisyonlar arasında rekabetin
yoğun olarak yaşandığı ve Google’ın metin reklamına talep doğacak bir değer taşıyan
sorgular dikkate alındığında Savunma’da etki doğurma potansiyeli olmadığı ileri
sürülen bu trafik hacminin, Google metin reklamları ile rekabet etmeye çalışan internet
siteleri için oldukça yüksek bir ölçeğe karşılık geleceği değerlendirilmektedir. Ayrıca
metin reklamı trafiğindeki artış hızından hareketle hâlihazırda Google metin reklamları
ile rekabet etmeyen internet sitelerinin de ilerleyen süreçte Google’ın metin
reklamlarından olumsuz etkilenmesinin de muhtemel olduğu kanaatine varılmıştır. Zira
dosya kapsamında elde edilen bulgular Google’ın giderek artan yoğunlukta metin
reklamı gösterdiğini ortaya koymaktadır.
- Trafikteki düşüş hakkındaki iddiayı desteklemek adına farklı konumlardaki
ücretsiz sonuçların tıklanma oranları için üçüncü taraf verilerine dayanıldığı
ancak bu çalışmaların hepsinin ücretsiz arama sonuçlarının tıklanma oranını
ölçmeyi amaçladığı ve metin reklamları ile ilgili olmadığı savunması:
(403) Kullanılan üçüncü taraf çalışmaları Google genel arama sonuç sayfasındaki pozisyon
ile alınan tıklama arasındaki genel ilişkiyi göstermek amacıyla kullanılmıştır. Google
tarafından sunulan benzeri veriler de dikkate alınarak değerlendirme yapılmıştır.
Ayrıca, Google verileri de üçüncü taraflarca yapılan analizleri destekler niteliktedir.
- Üstte gösterilen metin reklamlarının bu reklamların altında gösterilen ücretsiz
sonuçlardan daha az tıklama elde ettiği, Google’ın 2011 yılından beri ücretsiz
internet sitelerine metin reklamlarına sağladığından yaklaşık (…..) kat daha
fazla tıklama yönlendirdiği, Google’daki ücretsiz sonuçların tıklanma oranı 2018
yılında %(…..) seviyesindeyken metin reklamlarının tıklanma oranının %(…..)
olduğu, üstte gösterilen ücretsiz sonuçlar %(…..) seviyesinde tıklanma oranına
sahipken, üstteki metin reklamlarının %(…..) seviyesinde olan tıklanma oranının
daha düşük olduğu, soruşturma kapsamında iletişime geçilen teşebbüslerin de
bu hususu belirttiği,
(404) En üstte yer alan metin reklamlarının ortalama tıklama oranının, aynı pozisyonda yer
alan bir organik sonuçtan düşük olması tüketicilerin reklam görmeyi istememesi
şeklinde yorumlanabilecek bir durumdur. Zira internet sitelerinin çoğunluğu
20-49/675-295


148/208

bakımından Google organik trafiğinin Adwords reklamlarına ziyade daha yüksek bir
alışverişe dönüşüm oranı sağladığı şeklinde yer verilen tespit de bunu güçlendirecek
niteliktedir. Buna karşın metin reklamı gösterilmesinin organik trafiklerin tıklanma
oranlarına olan etkisi açıkça gösterilmiştir.
(405) “Metin reklamları, bu reklamlara katılım göstermeyi tercih eden internet siteleri
için kademeli olarak artan tıklama sağlamaktadır.” başlığı altında yer alan
savunmada özetle aşağıdaki açıklama ve iddialara yer verilmektedir:
- Ücretsiz arama trafiğinde yaşanan büyüme sebebiyle metin reklamlarına
yapılan tıklamaların ücretsiz sonuçlara yapılan tıklamaların yerini almadığı,
hatta metin reklamlarının internet sitelerine yönlendirilen tıklamaların sayısını
artırarak bir arz/çıktı genişlemesi yarattığı, bu genişlemenin tüketici refahını
artırdığı ve kullanıcılar ile internet siteleri için daha fazla fırsat oluşturduğu,
- Ücretli trafiğin %(…..)’unun organik trafiğe “artımlı” olduğunu ve “en üstte
organik sonuçlar olsa da reklamların önemli ölçüde tıklanmalarda artımlılığı
sağladığını” ifade eden bir çalışmaya atıfta bulunulduğu, çalışmada arama
reklamlarının yokluğunda organik trafiğin hacminin durumunun incelendiği,
arama reklamlarının olmaması halinde arama reklamlarından kazanılan trafiğin
yaklaşık %(…..)’ının organik trafikle yer değiştirmediği sonucuna ulaşıldığı ve
metin reklamlarının internet siteleri için önemli bir çıktı genişlemesi yarattığı,
- Artımlılık çalışmasının devamı niteliğinde bir çalışmaya atıfta bulunulduğu ve
çalışmada üstteki ücretsiz sonuçlarda gösterilen internet siteleri için yapılan
reklam tıklamalarının çoğunluğunun artımlı olduğu sonucuna ulaşıldığı, bunun
da metin reklamı tıklamalarının çıktı genişlemesine ve internete giden trafiği
artırmaya yaradığını gösterdiği, ancak çalışmanın yanlış okunduğu, çalışmadan
“Google’ın sorgu ile alakalı olmayan reklamları gösterebildiği” sonucunun
çıkarıldığı, çalışmada bu konuya yer verilmediği, metin reklamlarının “sorgu
odaklı”, “sürekli geliştirilen”, “yüksek kaliteli” olduğu belirtilerek bu durumun
aksine sonuca varıldığı,
- Bir internet sitesinin “arama sonuç sayfasında (…..).sıra ve aşağısında yer alan
sorguların reklam vermediği durumda tıklama alma şanslarının oldukça kısıtlı”
olduğunun belirtildiği, ancak çalışmada organik sonuçlarda (…..). veya (…..)
sıralarda yer alan sitelerin metin reklamı vererek tıklamalarını vermedikleri
duruma göre %(…..) oranında artırdıkları sonucuna ulaşıldığı, hatta internet
sitelerinin ücretsiz sonuçlarda üstte gösterildiği durumda bile metin reklamı
vererek önemli ölçüde ek trafik elde edeceği savunmaları:
(406) Reklam gösterilmeyen sorgular ve en az bir metin reklamı gösterilen sorgulara ilişkin
olarak organik sonuçların tıklanma oranlarına yer verilmiş olup ikinci kümede yer alan
organik sonuçların tıklama kaybettiği tespiti yapılmıştır. Bu kapsamda metin
reklamlarının görüntülenmesi halinde organik trafik üzerinde bir etki yaratmadan
kendine münhasır ilave bir talep oluşturduğu şeklindeki açıklamanın hangi gerekçeye
binaen yapıldığı anlaşılmamaktadır. Belge 20/213-217’de atıf yapılan çalışmada, bir
internet sitesinin Google’da reklam vermesi durumunda kazanacağı ek trafik oranı
organik sonuçlardaki konumuna göre ayrıştırılarak sunulmaktadır. Organik sıralamada
en üstte olunduğunda reklam tıklamalarının %(…..), organik sırlamada (…..). sıralarda
olunduğunda reklam tıklamalarının %(…..), organik sıralamada (…..). ve (…..)
sıralarda olunduğunda reklam tıklamalarının %(…..) oranında trafik artışına neden
olduğu ifade edilmiştir. Zira Savunmada da bu durum defaten açıklanmaktadır. (Bkz.
“… çalışma internet sitelerinin ücretsiz sonuçlarda üstte gösterildiğinde bile, metin
20-49/675-295


149/208

reklamı ile reklam vererek, ücretsiz sonuçların üstünde görüntülendiği ve reklam
vermediği duruma kıyasla önemli ölçüde ek trafik elde edeceği bulgusuna
ulaşmaktadır.)
(407) Buna karşın, belgedeki çalışmadan bu tıklamaların ilgili reklamın hiç gösterilmediği
durumda organik sonuçlara kaymayacağı şeklinde bir çıkarım yapılmasının mümkün
olmadığı değerlendirilmektedir. Savunma’daki ilave talep yaratılması iddiasının,
Google’ın reklam alanında mutlaka aynı sayıda reklam sunacağı varsayımı altında her
şekilde trafik kaybetmiş olan bir sitenin metin reklamı vererek ne kadar ilave bir trafik
alacağı şeklinde yorumlandığı değerlendirilmektedir. Ancak mevcut dosya
kapsamında Google’ın bu alanı reklam ile kapatmasının organik trafik üzerindeki
etkileri incelenmekte olup bu şekilde bir varsayım altında değerlendirme yapılması söz
konusu değildir.
(408) Diğer yandan, metin reklamlarının “yüksek kalitede”, “üstün” ve “sürekli gelişen”
olduğuna dair bir kanaate ulaşılmamış olup söz konusu ifadeler teşebbüslerin
Google’ın genel arama hizmetinin rakip arama motorlarına kıyasla tercih edilmesinin
nedenleri arasında sayılan özellikler olarak sunduğu açıklamalarında yer almaktadır.
Ayrıca değerlendirmelerin bütünlüğünün göz ardı edilerek, münferit ifadeler üzerinden
konunun ele alınması ve bu ifadelerin bağlamından koparılması dosyaya ilişkin büyük
resmi perdelemektedir.
(409) “Reel anlamda Google’ın metin reklamlarında yer alma ücreti zaman içinde
artmamış, bilakis azalmıştır.” başlığı altında yer alan savunmada özetle
aşağıdaki açıklama ve iddialara yer verilmektedir:
- Metin reklamı maliyetlerinin sürekli ve istikrarlı bir biçimde arttığı, 2011 yılından
2019 yılına kadar ortalama tıklama başına maliyetin (…..) TL’den (…..) TL’ye
çıktığının belirtildiği, ancak analizde enflasyonun dikkate alınmadığı, yalnızca
isimsiz tek bir internet sitesinin reklam masrafları artarken trafik hacminin aynı
kaldığını belirttiği, daha geniş bir değerlendirme yapıldığında böyle bir durum
gözlenmediği,
- Google’ın metin reklamlarında görünmek için olan tıklama başına maliyetinin
(CPC) reel anlamda yükselmediği aksine azaldığı, TÜİK’in resmi endeksleri baz
alınarak enflasyon ayarlaması yapıldığında, Google’ın metin reklamları için
belirlediği ortalama tıklama başına maliyetin 2011 yılından beri yaklaşık %15
düştüğü, reklam verenlere yönlendirilen trafiğin ise aynı dönemde %500 arttığı
ve bu şekilde internet sitelerine daha düşük ücretle daha fazla trafik sağlandığı
savunmaları:
(410) Savunmada enflasyon oranları gerekçe gösterilerek CPC’nin reel anlamda artmadığı
ileri sürülmektedir. Ancak Google’ın maliyetlerindeki bir artışa dayandırılmadan
enflasyonun bir maliyet artışı gibi yansıtılmasının makul bir açıklama olmadığı
aşikârdır. Aksi bir durum, enflasyon baz alınarak suni şekilde fiyat yükseltmeye, bir
diğer ifadeyle fırsatçılığa hukuki bir zemin hazırlama çabasına bürünecektir ki, bunun
kabulü mümkün değildir.
(411) İlaveten, internet sitelerinin Google metin reklamlarına yaptıkları harcamanın toplam
pazarlama maliyetleri ve toplam maliyetleri içerisindeki oranları ve bu oranların gelişimi
de incelenmiştir. Dolayısıyla, “enflasyondan etkilenebilecek” tek teşebbüsün Google
olmadığı varsayımı altında, Google’a olan ekonomik bağımlılık ve harcanan bütçenin
reel anlamda ne boyutta olduğu bu yöntemle de analiz edilmiştir.
20-49/675-295


150/208

(412) “Google’ın metin reklamları Türk internet siteleri açısından faydalı ve etkili
tanıtım imkânları sağlamaktadır.” başlığı altında yer alan savunmada özetle
aşağıdaki açıklama ve iddialara yer verilmektedir:
- Google’ın metin reklamlarını göstermesinin reklamlarda çıkan internet sitelerine
zarar verdiği ve Google’ın hiç reklam göstermemesi veya başka bir alanda daha
az reklam göstermesinin ücretsiz sonuçlarda görünen internet sitelerine yarar
sağlayacağı yaklaşımının hatalı olduğu savunması:
(413) Dosya kapsamında metin reklamlarının diğer reklam türlerine kıyasla etkinliği
incelenmemekte olup diğer iddiaların yanı sıra söz konusu reklamların internet
sitelerinin birincil olarak tercih ettikleri ve sürdürülebilir bir trafik kaynağı olan organik
trafik üzerindeki etkisi incelenmektedir. Ayrıca getirilen çözüm önerileri bu reklamların
tamamen engellenmesine yönelik değil, organik trafikleri dışlamayacak ölçek veya
şekilde gösterilmesine yöneliktir.
(414) “Metin reklamları Türk internet siteleri için yüksek kalitede ve etkin tanıtım
fırsatları sağlamaktadır.” başlığı altında yer alan savunmada özetle aşağıdaki
açıklama ve iddialara yer verilmektedir:
- Google’ın metin reklamlarının diğer reklam çeşitlerine kıyasla daha kaliteli ve
üstün nitelikte olduğunun kabul edildiği, Rapor’un reklamverenlerin bütçelerine
baskı yapıldığı iddialarının dayanaksız olduğu, Rapor’un hazırlık aşamasında
Google metin reklamlarının rakip metin reklamları ile ikame olup olmadığına
ilişkin yürütülen araştırma kapsamında, birçok teşebbüsün beyanlarında
“Google’ın metin reklamlarının niteliğinin yüksek olduğuna ve diğer metin
reklamlarından daha iyi olduğuna” yönelik ifadelerin yer aldığı savunması:
(415) Dosya kapsamında metin reklamlarının internet siteleri için yüksek kalitede olduğu ve
etkili tanıtım fırsatları sağladığı şeklinde bir tespit bulunmamaktadır. Savunmada örnek
olarak alıntılanan ifadeler diğer arama motorları tarafından sunulan arama bazlı
reklamcılık hizmetinin, Google’ın sunmuş olduğu hizmete ikame olup olmadığına ilişkin
olarak teşebbüslerin sunmuş olduğu beyanlardır. Bir başka deyişle söz konusu
beyanlar Google ile rakip arama motorlarının arama bazlı reklamcılık hizmetlerine
ilişkin kıyaslamaları olup en kaliteli ve etkili tanıtım fırsatı sağlayan reklam hizmetinin
ne olduğuna ilişkin görüşleri değildir. Ayrıca teşebbüs beyanlarının geneline
bakıldığında Google reklamlarının diğer arama motorlarına kıyasla tercih edilmesinin
sebebi Google’ın reklamlarının kaliteli ya da etkili olması ya da rakip arama motorunda
sunulan reklam hizmetinin daha kalitesiz olması gibi kriterlerden kaynaklanmamakta
olup Google’ın genel arama hizmeti pazarındaki gücünün daha çok kullanıcıya
ulaşmak isteyen reklamverenler için önemli olmasından bir başka deyişle ağ etkisinden
dolayı teşebbüslerin Google’a olan bağımlılıklarından kaynaklanmaktadır.
- Google’ın metin reklamlarının, söz konusu reklamları kullanan işletmeler için
önemli avantajlar sağladığı, bu avantajların kaliteye bağlı olarak sıralanma,
reklamverenlerin reklam belirdiğinde değil tıklama başına ödeme yapması, çok
yönlü hedefleme yapılabilmesi ve bu şekilde belirli bölge ve zaman seçimi
yapılarak işletmelerin doğru tüketicileri bulma şansı yakalaması,
reklamverenlerin isteğe göre kullanıcılar için uyarlanmış iletiler oluşturabilmesi,
bütçe kontrolü yapma imkânı tanıması, reklam kampanyaları için gelişmiş veri
araçları sunarak reklamverenlerin kendi kampanya performanslarını takip
etmelerini sağlaması, (…..) sıralandığı, sektör raporlarında Google metin
reklamlarının Türk işletmeler için faydalarını teyit ettiği,
20-49/675-295


151/208

- OC&C Strategy tarafından Google metin reklamları kullanan Türkiye’deki
internet siteleri ile 250’nin üzerinde görüşmeye dayanarak yapılan çalışmada
Google’ın internet sitelerine büyüme ve gelir artışı sağladığı, reklam
yatırımlarından daha yüksek getiri elde edilmesine olanak tanıdığı, büyük
rakiplerle rekabet edebilme imkânı yarattığı ve verimliği artırdığının ortaya
konulduğu savunmaları:
(416) Türk Dil Kurumuna göre reklam; bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle
sürümünü sağlamak için denenen her türlü yoldur. Bir başka deyişle reklam, çeşitli
mecralar aracılığıyla (internet, televizyon, gazete vb.) bir mal, ürün veya hizmetin hedef
kitlelere tanıtılması, satılması vb. amaçlarla yapılan her türlü tanıtma çabasıdır.
Dolayısıyla Google’ın metin reklamları internet siteleri için çeşitli faydalar sağlıyorsa bu
durum doğaldır. Dosya kapsamında temel olarak, Google’ın metin reklamlarının diğer
reklam türlerine kıyasla daha az ya da daha fazla avantajı olduğu konusundan ziyade
organik sonuçların dışlanması durumuna odaklanılmıştır. Dolayısıyla, doğrudan metin
reklamlarının diğer reklam modelleri karşısındaki avantaj ya da dezavantajını baz
alarak yapılan çalışmaların sonuçları konu ile ilgisi bulunmamaktadır. Bununla birlikte,
bir karşılaştırma yapılacaksa metin reklamları ile organik sonuçların faydalarının analiz
edilmesi gerekmektedir. Organik sonuçlar ile metin reklamlarının alışverişe dönüşüm
oranlarına bakılmış olup detaylıca yer verildiği üzere internet sitelerinin çoğunluğunda
organik trafik metin reklamı trafiğine kıyasla daha yüksek dönüşüm oranı ile
sonuçlanmaktadır. Bu durum organik sonuçlara göre daha avantajlı
konumlandırılmasına rağmen metin reklamlarının kullanıcıları ve/veya internet
sitelerini aradıklarına ulaştırma noktasında organik sonuçlardan daha iyi bir
performans gösteremediğine işaret etmektedir.
- Metin reklamlarına yapılan harcamaların toplam reklam bütçesine oranına
ilişkin internet sitelerinin maliyetleri üzerinde baskı yaratıldığı iddialarının
geçersiz ve asılsız olduğu, Rapor’da metin reklamlarının maliyetinin toplam
pazarlama maliyetleri ve toplam maliyetler içerisindeki oranlarını gösteren tablo
ve şekillerin karartılması sebebiyle Google’ın bu bulgular hakkında yorum
yapmasının engellendiği ve savunma hakkının ihlal edildiği, bu sebeple karara
dayanak yapılamayacağı, Google’a göre verilerin farklı internet siteleri için
reklam giderlerinin değişiklik gösterdiğini, bazıları için artarken bazıları için
azaldığını ortaya koyduğu, bununla birlikte internet sitelerinin diğer mecralarda
da pazarlama faaliyetinde bulunduğunu gösterdiği ve durumun internet
sitelerinin ücretlerine baskı unsuru oluşturulduğuna ilişkin iddiaları
desteklemediği,
- Bir internet sitesinin yalnızca reklam vermek için ayrılmış bütçesinin oranının
değerlendirmenin yanlış olduğu, reklam yatırımlarına ilişkin doğru
değerlendirme yapabilmek için yatırımın her bir Türk Lirası için ne kadar getiri
sağladığına bakılması gerektiği savunmaları:
(417) Söz konusu şekillerin ve tablonun kapatılması Google’ın savunma hakkını ve yorum
yapmasını engellememektedir. Zira şekil ve tablolara ilişkin değerlendirmelere,
teşebbüslerin ticari sırlarını koruyacak ve Google’a savunma hakkı sağlayacak şekilde
açık bir şekilde yer verilmiştir.
(418) Google’ın metin reklamı giderleri 42 internet sitesinin 21’inde toplam pazarlama
giderlerinin %(…..) ve daha fazlasına tekabül eder haldedir. Bazı internet sitelerinin
metin reklamı harcamasında yaşanan düşüş muhtelif yerlerde belirtildiği üzere
Google’ın Shooping gibi diğer reklam ürünlerine olan kaymadan kaynaklanmaktadır.
20-49/675-295


152/208

Ayrıca 2019 yılı ilk sekiz ayı için 32 internet sitesinin %(…..)’sinin trafiklerinin
Google’dan elde ettiği trafiğin toplam trafiklerine oranı %60’ın üzerindedir. Dolayısıyla
internet sitelerinin başka mecralarda pazarlama faaliyetinde bulunsa dahi trafiklerinin
çok büyük bir kısmını Google’dan elde ediyor olmaları ve pazarlama bütçelerinin
önemli bir kısmını Google metin reklamı hizmetine ayırmaları internet sitelerinin
Google’a olan bağımlılığını ortaya koymakta ve Google’ın internet siteleri üzerindeki
“baskı unsuru”nun nasıl oluştuğunu açıklamaktadır.
(419) Bir internet sitesinin yatırım kârlılığı tespit edilmek istenildiğinde yatırım getirisine
odaklanmak doğru bir yaklaşım olabilecektir. Ancak dosya kapsamında internet
sitelerinin metin reklamlarına yaptıkları yatırımın kârlı olup olmadığı hususu tespit
edilmeye çalışılmamaktadır. Bir yatırımın anlamlı olup olmadığına karar vermek
şirketin kendi tasarrufundadır. Dosya kapsamında trafik kazanmak için Google’a
giderek artan oranda bütçe ayırmak durumunda kalınıp kalınmadığı hususu incelenmiş
ve Google metin reklamlarının şirketlerin pazarlama bütçesi içerisindeki yerine
bakılmış, yıllar içerisinde elde ettiği büyüme gösterilmiş ve Google metin reklamlarına
olan bağımlılık ortaya konulmuştur.
- Kurum’un dosyasında Google metin reklamı veren internet sitelerinin vermeyen
internet sitelerine kıyasla (…..) kat ek değer elde ettiğini gösteren ampirik
bulgular yer aldığı, ayrıca ek olarak verilen bir çalışmada B’un
Türkiye’de Google metin reklamı ile reklam vermesinin kârlılığını önemli ölçüde
artırdığını tespit ettiği savunmaları:
(420) Google metin reklamlarının sunuluş biçimi internet sitelerinin organik sonuçlarını
aşağıya itmektedir. Kullanıcıya erişmek isteyen bir internet sitesinin metin reklamlarına
bağımlı hale geldikten sonra, metin reklamlarının internet sitelerinin gelirlerini
arttırması metin reklamlarının faydalı olduğu sonucu doğurmayacaktır. Örnek olarak
sunulan akademik çalışmalarda bir internet sitesinin reklama yaptığı harcamadan daha
fazlasını kazanması durumu incelenmektedir. Metin reklamlarının reel faydasının
tespiti ancak metin reklamının olmadığı bir dünya ile metin reklamının olduğu bir dünya
da gerçekleşen etkilerin ortaya konulmasıyla mümkün olacaktır.
(421) Ayrıca B örneğinin de ulaşılan sonuçlar bakımından yanıltıcı olabileceği
değerlendirilmektedir. Zira Google tarafından B’un faaliyet gösterdiği
alanda Local Unit ürünü gösterilmektedir. Dolayısıyla B’un organik sonucu
sayfada hem Local Unit hem metin reklamı gösterimi sebebiyle (Local Unit
gösterilmeyen bir sorguya kıyasla) sayfanın daha da aşağılarına itilmektedir.
B’un sonuç sayfasında yaşadığı aşağı itilme durumunu telafi etmek eş
deyişle trafik alabilmeyi sürdürebilmek için metin reklamlarına yönelmiş olması
muhtemeldir. Bu bağlamda Google’ın eylemleri ile yüksek oranda görünürlük
kaybetmiş olabilecek B’un ücretli trafik vasıtasıyla faaliyet göstermek
durumunda olmasının metin reklamlarının gelirlerini arttırdığı şeklinde yorumlanması
doğru olmayacaktır.
(422) “Google’ın metin reklamları küçük işletmelerin trafik kazanmaları, büyümeleri ve
ücretsiz sonuçlarda daha yukarıda sıralanan büyük rakipleri ile yarışabilmeleri
için bir araçtır.” başlığı altında yer alan savunmada özetle aşağıdaki açıklama ve
iddialara yer verilmektedir:
- Küçük ölçekli oyuncuların büyük oyuncularla bütçe kısıtları nedeniyle baş
etmesinin güç olduğu, bu sebeple Google’ın metin reklamı göstermesinin küçük
oyunculara zarar verdiğinin iddia edildiği, Google’ın metin reklamları ile özellikle
20-49/675-295


153/208

küçük oyunculara sıralamada üstte görünme imkânı tanındığı, bu durumun
aslında Kurum’un pazar incelemesinde, Kurum dosyalarındaki somut verilerde
ve üçüncü taraf raporlarında da teyit edildiği, Türkiye’deki birçok başarılı internet
sitesinin işletmelerini ilk başta metin reklamlarına dayanarak büyüttüğü, (…..)
gibi sitelerin ilk yıllarında ücretsiz trafiğe göre büyük oranda metin reklamı trafiği
aldığı, ilerleyen zamanlarda ise metin reklamı oranının düştüğü ve ücretsiz
trafiğin arttığı savunması:
(423) İlk bakışta metin reklamlarının, küçük internet sitelerinin organik sonuçların daha
üstünde sıralanmasını sağlayarak büyük rakipleriyle yarışabilmesinde bir araç
olabileceği düşünülsede de trafik incelemelerinden küçük oyuncuların reklamlardan
gelen trafiklerini, orta ölçekli firmaların reklam trafikleri oranında artırma imkânına
sahip olamadıkları görülmektedir. Zira özellikle yoğun rekabete sahip sorgularda büyük
ve orta ölçekli firmalar ile aynı ihaleye giren küçük oyuncuların bu anlamda rakipleri
kadar bütçe ayırmalarını beklemek makul olmayacaktır.
(424) Sektör oyuncularının görüşlerinden, metin reklamlarının her ne kadar küçük
oyuncuların sıralamada üstte görünmesine imkân tanısa da reklamlarda yer alabilmek
için büyük oyuncular ile aynı ihaleye giren küçük oyuncuların bütçe kısıtları nedeniyle
söz konusu imkânlarının oldukça sınırlı olduğu ve nihai olarak metin reklamlarının
kendi aleyhlerine sonuç doğurduğu anlaşılmaktadır.
(425) Bir reklam olmasının doğası gereği, metin reklamlarının ya da başka herhangi bir
reklam modelinin daha önce de dile getirildiği üzere internet sitelerinin tanıtımına
olanak sağlayarak trafik yaratması doğaldır. Dolayısıyla metin reklamlarının internet
sitelerine olumlu yönde katkı sağlıyor olduğu yaklaşımının kabulü, metin reklamlarının
sunuluşunun organik sonuçlar üzerinde yarattığı dışlama etkisinin ortadan kalkması
sonucunu doğurmayacaktır. Zira dosyadaki endişe metin reklamlarının internet
sitelerine faydalı olup olmadığı değil; sunuluş biçiminin organik sonuçları oldukça
aşağıya itmesi sebebiyle, internet sitelerinin kullanıcıya ulaşabilmek için metin
reklamlarına olan bağımlılığının giderek artmasıdır. Kaldı ki sunuluş biçiminden
bağımsız olarak metin reklamlarının küçük internet sitelerine faydası olduğu varsayımı
doğrudan kabul edilse dahi küçük işletmeciler kendilerine fayda sağlama ihtimali olan
bu hizmetten özellikle rekabetin yoğun yaşandığı sorgularda orta ve büyük ölçekli
rakiplerine kıyasla yüz yüze oldukları bütçe kısıtından dolayı yararlanamayabilme
riskiyle karşılaşabilecektir. Savunmada sunulan tabloda yer alan verilerin bu tespiti
destekler nitelikte olduğu görülmektedir. Zira tabloya bakıldığında internet sitelerinin
ücretli arama trafik oranlarının büyüklerde %(…..), ortalarda %(…..) iken küçüklerde
%(…..) gibi çok düşük bir seviyede kaldığı anlaşılmaktadır.
(426) Savunmada örnek olarak verilen internet sitelerinin ((…..)) metin reklamı trafiklerinin
sürekli şekilde artış-azalış eğiliminde olduğu görülmektedir. Metin reklam trafiğinin
istikrarlı olmaması aslında bu trafik kaynağının küçük internet siteleri için sürdürülebilir
bir trafik kaynağı olmadığını göstermektedir.
(427) “Google’ın metin reklamları reklamverenler arasında rekabeti artırmakta ve
tüketiciler için fiyatları düşürmektedir.” başlığı altında yer alan savunmada
özetle aşağıdaki açıklama ve iddialara yer verilmektedir:
- Google’ın metin reklamlarına yönelik itirazlarının, metin reklamları kullanılarak
reklam vermenin “rekabetin artmasına yol açan etkilerinin” bulunduğunun kabul
edilmesi sebebiyle hatalı olduğu, markaya teklif verilmesinin tartışıldığı
kısımlarda bu etkilerin doğru olduğuna yönelik ifadelerin bulunduğu, her ne
20-49/675-295


154/208

kadar marka reklamcılığına ilişkin söz konusu tespitlerde bulunulsa da bu
tespitlerin genel anlamda bütün reklamlara ilişkin olduğu, bunun nedeninin
metin reklamlarının tamamına uygulanacak bir kısıtlamanın dolaylı olarak metin
reklamı yolu ile marka reklamı yapabilme konusunda da bir kısıtlama yaratacak
olması olduğu, bu şekilde küçük ölçekli şirketlerin kullanıcıları hedefleyebilmesi,
yeni müşterilere ulaşabilmesi, kendi tanıtımlarını yapabilmeleri gibi yararların
azalacağı veya yok olacağı,
- Bazı akademik çalışmaların reklamcılığın tüketici fiyat hassasiyetini artırdığını
ve bu sebeple reklamverenlerin arasındaki rekabeti artırarak fiyatları
düşürdüğünü tespit ettiği, Google’ın metin reklamı yerleştirebilmesinin
kısıtlanmasının reklamverenlerin sayısı azalan alanlarda yer alabilmek için
daha fazla ücret ödemelerine yol açacağı, bu durumda çıktının azalıp, fiyatların
yükseleceği ve rekabetin azalacağı savunmaları:
(428) Google’ın metin reklamlarının, reklamverenler arasında rekabeti arttırdığı şeklindeki
değerlendirme marka bazlı sorgulara reklam verilmesi hususuna ilişkindir. Marka bazlı
anahtar kelimeler için teklif verilmesi sonucunda, özellikle aranan marka ile benzer
ürün veya hizmet sunan diğer oyuncuların sınırlı da olsa kendilerini tanıtma imkânı
bulduğu, bu doğrultuda kullanıcıların da birbiriyle rekabet eden seçenekleri görme
imkânına sahip olduğu, özelikle küçük ölçekli marka/internet siteleri açısından,
kullanıcı tarafından tanınmak için başka markalara reklam verebilmesinin faydalı
olabileceği, bu kapsamda söz konusu uygulamanın rekabetin artmasına yol açan
etkilerinin de bulunabileceği belirtilmiştir.73 Savunmayı desteklemek için kullanılan
alıntılar ise metin reklamlarına değil, marka bazlı metin reklamı verilmesi hususuna
ilişkin olarak teşebbüslerin değerlendirmelidir ki burada teşebbüslerin yaklaşık
%67’sinin bu uygulamayı olumlu bulmadığı belirtilmelidir.
(429) Metin reklamlarına ilişkin getirilecek bir sınırlamanın, marka reklamcılığının faydalarına
neden olumsuz etkide bulunacağı tam olarak anlaşılamamıştır. Zira marka adlarına
reklam verebilecek tarafların sağlıklı bir şekilde sınırlandırılamaması, marka bazlı
reklam verilebilmesi uygulamasının kısmen rekabeti artıran yönlerinin de bulunması ve
söz konusu uygulamanın doğuracağı etkinin diğer kanun düzenlemeleriyle ortadan
kalkabileceği göz önünde bulundurularak bir ihlal tespiti yapılmasının mümkün
olmadığı kanaatine ulaşılmıştır.
(430) Bununla birlikte dosya kapsamında amaçlanan hedeflerin biri, genel arama sonuç
sayfasında metin reklamlarının organik sonuçlar üzerindeki dışlayıcı etkilere son
verilmesidir. Bunun sonucu olarak reklamverenlerin metin reklamlarına daha fazla
ücret ödemesi ve tüketici fiyatlarının artması yerine organik sonuçların kullanıcıya
görünürlüğünün artması ve metin reklamlarına olan bağımlılığın azalması
beklenmektedir. Bu durumun tüketiciye dolaylı yansıması olarak da organik sonuçların
kullanıcıya görünürlüğünün arttırılmasının doğal bir süreç içerisinde ücretli olan metin

73 Dosya kapsamında teşebbüslerin başka markalara reklam vermesinin reklamlara daha fazla bütçe
ayrılmasına neden olduğu ve marka sahibinin organik sonuçlarda daha üstte görünme imkânına sahip
olmasına rağmen, üçüncü taraflar ihaleye girmediği durumda dahi reklam maliyetine katlanarak organik
sonuçlar aleyhine bir durum yaratılmasına yol açtığı, buna karşın Google’ın marka içeren sorguların
diğer sorgulardan farklı tanımlanmaması, aynı alan adında farklı sitelerin bulunuyor olması (.net, .com
ve .org uzantıları ile), marka ve ürün adlarının aynı olabilmesi (örneğin, çiç gibi), bir markanın
birden fazla kanal veya perakendeci ile satışının mümkün olması vb. diğer nedenler ile marka adlarına
reklam verebilecek tarafların sağlıklı bir şekilde sınırlandırılmasının zorlaştığı değerlendirilmiştir.

20-49/675-295


155/208

reklamlarına olan talebi düşürmesi bunun da pazarlama maliyetlerini azaltması ve
internet siteleri üzerindeki maliyet baskısına olumlu yönde etki etmesi beklenmektedir.
(431) “Türk internet siteleri her halükarda trafik elde etmek için Google’a bağımlı
değildir.” başlığı altında yer alan savunmada özetle aşağıdaki açıklama ve
iddialara yer verilmektedir:
- Google’ın algoritma değişikliklerine gitme sebebinin teşebbüsleri AdWords
aracılığıyla reklam vermeye zorlamak olmadığı, bu durumun ekonomik açıdan
da anlam ifade etmeyeceği, Google’ın arama sonuçlarının kalitesinden ödün
vermesinin uzun vadede başarısını ve popülerliğini tehlikeye düşüreceği,
Google tarafından arama sonuçlarının tasarım ve sıralamalarının reklam
gelirlerine ilişkin hususlardan etkilenmemesine ilişkin katı ve temel bir ilke
uygulandığı, arama algoritmalarını geliştiren ekiplerin reklamlardan sorumlu
ekiplerden net ve katı bir şekilde ayrı tutulduğu, arama ekiplerinin yegâne
değerlendirme ölçütünün değişikliğin Google’ın sonuçlarının kalitesini olumlu
etkileyip etkilemediği noktasında olduğu, e-ticaret sitelerinin ücretsiz trafiğinin
ciddi anlamda arttığı ve AdWords aracılığıyla gelir sağlama amacıyla algoritma
değişikliği yapıldığı iddialarının bu hususla tamamen ve taban tabana çeliştiği,
e-ticaret sitelerinin farklı kaynaklardan ve çeşitli olarak dağılmış şekilde trafik
aldığı ve Google’a bağımlı oldukları yönünde iddianın gerçekle bağdaşmadığı
savunması:
- Türkiye’deki internet sitelerinin en büyük trafik kaynağının açık ara farkla Google
olduğunun iddia edildiği, bu iddiayı desteklemek adına Türkiye’deki küçük, orta
ve büyük ölçekteki teşebbüslerin trafik kaynaklarının ortaya konulduğu ancak
bütün verilerin karartılması sebebiyle Google’ın savunma hakkının ve yorum
yapmasının engellendiği,
- Google’ın Similarweb verilerine dayanarak trafik kaynağını analizini yeniden
oluşturduğu ve sonuçların birbirleriyle örtüşmediği, Google’ın internet siteleri
için küçük bir trafik kaynağı olduğu ve dolaşımsal olmayan ücretsiz trafiğinin
Türk internet sitelerinin %7 ile %27’sine tekabül ettiği, bu durumun internet
sitelerinin Google’a bağımlı olmadıkları anlamına geldiği savunmaları:
(432) Dosya kapsamında bilgi talep edilen internet sitelerinin mevcut trafik yapısı
incelendiğinde, trafiklerini büyük ölçüde Google üzerinden aldıkları ve bu durumun çok
istisnai örnekler dışında zaman içerisinde değişmediği anlaşılmaktadır. Ancak
Google’ın farklı trafik kaynaklarının internet sitelerinin trafikleri içerisindeki oranı
zamanla değişiklik gösterebilmektedir. Bu durum şunu göstermektedir, Google
sayfanın en üstünde ürün reklamı gösterdiğinde internet siteleri buradan trafik almak
için uğraşmakta, daha fazla metin reklamı gösterdiğinde internet siteleri daha fazla
reklam bütçesi ayırarak buradan trafik almaya çalışmakta ancak etkin bir şekilde
ikamesi kolay olmayan bir trafik kaynağı olan Google’dan alabilecekleri trafiği almaya
çalışmaktadır. Dolayısıyla mevcut tabloda daha fazla reklam gösteriminin Google’a
trafik kaybettirdiği sonucuna ulaşmak mümkün değildir. Kaldı ki, dosya kapsamında
tüketicilerin metin reklamlarına yönelik reklam algıları da incelenmiş gerek tüketicilerin
bu alandaki bilinç düzeyi gerekse Google’ın metin reklamlarını gösterim şeklinin bu
alanın reklam olarak algılanma ihtimalini düşürdüğü tespit edilmiştir. Artan internet
kullanımı ve e-ticaret hacmi nedeniyle organik trafiklerin artması gayet doğaldır, ancak
organik trafiğin artış hızı reklam trafiğinin oldukça gerisinde kalmıştır. Dolayısıyla
karşıolgusal (counterfactual) bir yaklaşımla Google’ın dosya kapsamında makul
20-49/675-295


156/208

bulunmayan eylemlerinin olmaması halinde organik trafiğin mevcut durumdan daha
yüksekte olması beklenmektedir.
(433) İlgili verilerin kapatılması Google’ın savunma hakkını ve yorum yapmasını
engelleyecek nitelikte değildir. Zira verilere ilişkin değerlendirmelere teşebbüslerin
ticari sırlarını koruyacak ve Google’a savunma hakkı sunacak açık bir şekilde yer
verilmiştir.
(434) Google’ın Similarweb verileri ile gerçekleştirdiği analiz kapsamında internet sitelerinin
toplam trafiklerinin büyüklüklerine göre sadece %7 ila 27’lik kısmını Google’ın ücretsiz
trafiğinden aldıkları, dolayısıyla internet sitelerinin Google’a bağımlı olmadıkları
şeklinde bir tespite ulaşılmıştır.
(435) Yapılan analizlerde kullanılan veriler ilgili internet sitelerinden temin edilmiştir. Bu
noktada ilk belirtilmesi gereken husus, bir internet sitesinin trafik kaynaklarının ne
olduğunun tespit edilmesinde ilgili internet sitesinden bilgi alınmasının mümkün olan
en doğru yol olacağıdır. Bir internet sitesi yüksek ihtimalle kendisine ilişkin verileri
üçüncü taraf bir internet sitesine kıyasla daha doğru şekilde sağlayacaktır. İkinci husus,
her ne kadar savunmada iletilen excel ekinde küçük, orta ve büyük ölçekli internet
sitelerinin sınıflandırılmasına ilişkin hesaplamaya ulaşılabilmişse de savunmada
sunulan tabloda yer verilen trafik verilerinin (doğrudan, dolaşımsal olmayan ücretsiz
trafik, ücretli arama trafiği vb.) miktarı, nasıl hesaplandığı vb. hususlar
anlaşılamamıştır. Zira bu analizin temelini oluşturan verilerin savunmaya ek olarak
eklendiği belirtilmişse de ilgili ek tespit edilemediğinden verilerle ilgili sağlıklı bir
değerlendirme geliştirilmesi mümkün olmamıştır. Üçüncüsü sağlanan bütün verilerin
doğru olduğu varsayılsa dahi ilgili tabloda küçük sitelerin orta ve büyük siteler
karşısında aldıkları ücretli trafik oranının oldukça düşük olduğu görülmektedir. Bu
husus da ulaşılan tespitleri destekleyecek niteliktedir.
(436) Son olarak doğrudan ilgili internet sitelerinden alınan veriler ile yapılan analizler,
Similarweb verilerinden farklı sonuçlara ışık tutmaktadır. Yapılan analizler kapsamında
özetle; Google’ın büyük, orta ve küçük ölçekte trafiğe sahip tüm teşebbüslerin trafikleri
içerisinde oldukça önemli bir paya sahip olduğu sabittir. Zira analize tabi internet
sitelerinin %(…..)’sinin trafiklerinin %60’ının Google kaynaklı olduğu görülmüştür.
Ayrıca internet sitelerinin Google dışındaki tüm reklam kanallarından (diğer fiyat
karşılaştırma siteleri, diğer arama motorları, sosyal medya, tekil, görüntülü/banner,
doğal reklam vb.) elde ettikleri trafiğin toplam trafikleri içerisindeki payının çoğunlukla
tek başına Google’dan elde ettikleri metin reklamlarının payından dahi düşük olduğu,
internet sitelerinin Google’a ait bütün reklam kanallarından aldığı trafiğin oransal olarak
artmasına karşın, diğer reklam kanallarından aldığı trafiğin payının genel anlamda bu
şekilde bir artış eğilimi izlemediği, hatta önemli miktarda trafik alan büyük ölçekli
teşebbüslerin trafiklerinde diğer reklam kanallarının payının genel anlamda bir azalma
eğilimi gösterdiği, benzer bir eğilimin küçük ölçekli internet sitelerinin trafikleri için de
geçerli olduğu değerlendirilmektedir.
- “Küçük ölçekli” internet sitelerinin “metin reklamlarından aldıkları trafiklerin
nispeten daha yüksek trafikli sitelere göre düşük kaldığını” iddia edildiği, bu
sonuca varılmasının sebebinin Google’dan elde edilen metin reklamı tıklanma
sayısı dikkate alınarak oluşturulan “küçük ölçekli teşebbüs” sınıflandırmasından
seçilen internet siteleri olduğu, internet siteleri bütün trafik göz önüne alınarak
tekrar sınıflandırıldığında ücretli kaynaklardan gelen trafiğin oranının büyük
ölçekli internet sitelerine oranla (%1), küçük ölçekli internet siteleri için daha
20-49/675-295


157/208

fazla (%16) olduğu, bunun da küçük ölçekli teşebbüslerin trafik kazanabilmeleri
için ücretli reklamların önemini kanıtladığı savunması:
(437) Savunmada sitelerin metin reklamı trafiğine göre sınıflandırıldığı için küçük
işletmecilerin metin reklamı trafiğinin düşük tespit edildiği dile getirilmiştir. Öncelikle
belirtmek gerekir ki ilgili analizler için Google’dan 2018 yılında en çok metin reklamı
trafiği alan ve ilgili yıldaki toplam metin reklamı trafiğinin %90’ını elde eden internet
sitelerinin adı ve her bir sitenin yıllık toplam metin reklamı trafiği talep edilmiştir. Alınan
cevap üzerine söz konusu internet sitelerinin listesinden Google metin reklamlarından
en fazla trafik kazanan, orta büyüklükte trafik kazanan ve görece en az trafik kazanan
internet sitelerinden veri talep edilmiştir. Bu yöntemin izlenilmesindeki amaç Google
metin reklamlarından haberdar olmuş ve bunu deneyimlemiş her ölçekteki firmanın söz
konusu hizmetin etkileri üzerindeki görüşlerinin ve fiili durumlarının anlaşılmasıdır.
Akabinde ilgili internet siteleri toplam trafik miktarlarına göre küçük-orta-büyük şeklinde
gruplandırılmıştır. Bir başka deyişle internet sitelerinin gruplandırılması savunmada
belirtildiği gibi metin reklamı trafikleri üzerinden değil toplam trafik üzerinden
yapılmıştır.
- “İş yapmak istiyorsanız, Google’a reklam vermek zorundasınız”, “internet
sitelerinin metin reklamlarından alamadıkları veya alabildikleri trafiği etkin bir
şekilde başka kaynaktan temin etmek imkânlarının olmadığı” şeklinde iddialar
bulunduğu, bu durumun gerçekten böyle olması hâlinde önerilen durumun
sadece söz konusu internet sitelerine zarar vereceği, böyle bir durumda internet
sitelerinin bu reklamlardan aldığı trafiğin düşeceği ve fiyatların yükseleceği,
metin reklamlarından gelen trafiğin yerinin doldurulamayacağı ifade edildiği
hâlde ne sebeple Türk internet sitelerinin trafik kazanmasını zorlaştırmak
istediğinin anlaşılamadığı savunması:
(438) Dosya kapsamında “metin reklamlarının yerinin doldurulamayacağı” şeklinde ulaşılmış
bir tespit bulunmamaktadır. Google’ın arama sonuç sayfasının en kıymetli yerinde
oldukça yoğun ve reklam niteliği belirsiz şekilde sunduğu metin reklamlarının
hâlihazırdaki internet siteleri bakımından yol açtığı bağımlılık incelenmiştir. Dolayısıyla
istenen tedbirler teşebbüslerin metin reklamlarından trafik kazanmalarını engellemeyi
değil söz konusu reklamların organik trafik üzerindeki rekabet karşıtı etkilerinin
önlenmesini amaçlamaktadır. İstenen tedbirlerin ne sebeple ve nasıl internet sitelerinin
metin reklamlarından trafik almayı zorlaştırmaya dönük olduğu hususu
anlaşılamamıştır.
I.4.4.3. Metin Reklamları Üzerinden Reklam Verilmesinin Google’ın Ücretsiz
Sonuçlarındaki Sıralamanın “Tarafsızlığını” Etkilediği İddiasının Maddi Olarak
Hatalı ve İsabetsiz Olduğuna İlişkin Savunma
- Google’ın temel ilkelerinden birinin internet siteleri ile olan ticari ilişkilerinin
ücretsiz arama sonuçlarının sıralamasından etkilenmemesi olduğu, Google’ın
arama sonuçlarının tasarımına ve sıralamasına ilişkin kararların reklam
gelirlerine ilişkin herhangi bir husustan etkilenmesi gerektiğine dair sıkı ve temel
bir ilkeyi benimsediği, Google’ın arama algoritmalarını geliştiren takımları ile
reklamlardan sorumlu olan takımlarının kesin bir biçimde bağımsız ve ayrı
yapıda olduğu savunması:
(439) Dosya kapsamında ileri sürülen söz konusu iddianın daha somut şekilde
incelenebilmesi adına Kurum bünyesinde test (A-B testi ) ve analizler yapılmıştır.
Ancak, internet sitelerinin Google’a metin reklamı vermesinin organik sonuçlardaki
20-49/675-295


158/208

sıralamasına etki ettiğini gösterecek yeterli tespitler mevcut değildir. Dolayısıyla söz
konusu iddia bakımından işbu aşamada bir ihlal tespiti bulunmamaktadır.
I.4.4.4. Google’ın Metin Reklamlarının Reklam Niteliğine İlişkin Belirsizlik
Yarattığı İddiasının Temelsiz Olduğu ve Rekabet Hukuku Kapsamında Herhangi
Bir Endişe Yaratmadığı Savunması
- Soruşturma raporunun teorisinin ilk başta peşinen hataya düştüğü, ücretsiz
sonuçlar ile metin reklamlarının birbirleriyle rekabet eden ayrı şirketler olmadığı,
aynı teşebbüsün farklı unsurlarının birbirine karşı rekabet edemeyeceği
hususunun rekabet hukukunun en temel ilkelerinden olduğu savunması:
(440) Yukarıda da aktarıldığı üzere, Google’ın arama sonuç sayfasında yer alan internet
sitelerinin yalnızca bir arama unsuru olarak kabul edilmesi mümkün değildir. Metin
reklamları ile organik sonuçlar kullanıcının girdiği bir sorguya karşılık olarak rekabet
etmektedir. İki sonuç türü arasında bir rekabetin yaşandığı Google tarafından sunulan
veriler ile tespit edilmiştir. Kullanıcı aradığı içeriğe, sınırlı bir zaman zarfında, en uygun
cevabı aramaktadır. Yapılan araştırmalar ve Google verilerinden de anlaşıldığı üzere,
kullanıcı aradığı içeriği genellikle ilk ekranda ve sayfanın en üstünde bulmaya
çalışmaktadır. Bu bakımdan, Google’ın metin reklamlarını konumlandırma ve gösterim
şekli ve yoğunluğu bu reklamlar ile rekabet eden organik sonuçlara giden trafiği ciddi
oranda etkileyebilmektedir.
(441) “Google metin reklamlarının reklam olduğunu düzgün bir şekilde belirtmektedir
ve Google’ın reklam etiketlemesi diğer çevrimiçi platformlara kıyasla çok daha
üstündür” başlığı altında yer alan savunmada özetle aşağıdaki açıklama ve
iddialara yer verilmektedir:
- Google tarafından metin reklamlarının ücretli niteliğinin düzgün, açık ve net bir
şekilde belirtildiği, Google’ın etiketlemesinin rakip arama hizmetleri de dâhil
olmak üzere diğer çevrim içi platformların kendi sayfalarındaki reklamları
etiketlemesinden üstün olduğu savunması, diğer çevrim içi platformların ücretli
içeriği gösterme konusunda çok düşük standartlar belirledikleri, genellikle küçük
fontlar kullanıldığı, hatta zaman zaman tutarsız etiketleme yapıldığı, çoğu
internet sitesinin ücretli içerikleri ya da reklamları etiketlemediği savunması:
(442) Google’ın metin reklamı olan Adwords’ün zaman içerisindeki değişimi gösterilmiş ve
detaylı biçimde izah edildiği üzere görünüş ve sunum açısından aşama aşama organik
sonuçlara benzetilmiştir. Google’ın genel arama hizmetlerinde sahip olduğu tekele
yakın hâkim durumu Google’ın eylemleri bakımından özel sorumluluk oluşturmaktadır.
Dolayısıyla, herhangi bir platform tarafından yapılan bir eylemin piyasada doğuracağı
etkiler ile Google tarafından yapılan bir eylemin doğuracağı/doğurduğu etkilerin aynı
olması beklenmemektedir. Zira 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi kapsamında bir
müdahale yapılabilmesinin ön koşulu incelenen teşebbüsün hâkim durumda olmasıdır.
- Google’ın metin reklamlarının ücretli niteliğini reklam alanında
konumlandırdığını, 1990’lı yıllardan beri genel sonuçlar sayfasının en üstünde
gösterdiğini, bazı arama hizmetlerinden farklı olarak reklamları ayırt
edilemeyecek şekilde ücretsiz sonuçların içerisine karıştırmadığı; metin
reklamlarının reklam olduğunu açık “Reklam” etiketleri ile belirttiği; ayrıca metin
reklamlarının reklam olduğunu belirtmek için açılır pencereler (pop-ups) ve
pencereler kullandığı, kullanıcı imleci simgenin üstüne getirdiğinde “Neden bu
reklam?” diyen bir açılır pencere gösterildiği savunması:
20-49/675-295


159/208

(443) Reklam etiketinin değişimi izah edilmiş olup ayrıca detaylandırılmasına gerek
görülmemektedir. Ortaya konulan husus, kullanıcının sonuç ekranında karşılaştığı
sonucun reklam olup olmadığını fark edememesi olduğundan, kullanıcının karşısına
çıkan sonuçlarda imleci simgenin üstüne getirerek reklam bilgisini oradan temin
edebileceği hususu, tespit edilen endişeleri ortadan kaldıracak bir çözüm
sunmamaktadır. Bu bağlamda, Google’ın söz konusu açılır pencerenin fiili dünyada
nasıl bir sonuca yol açtığına ilişkin verileri sunmadan yaptığı savunma incelenen
eylemin etkilerini giderecek nitelikte değildir.
- Google bu şekilde Amerika Federal Ticaret Komisyonu, Birleşik Krallık Rekabet
ve Piyasa Otoritesi, Fransız Reklamcılık Birliği ve Alman Telemedya Kanunu da
dâhil olmak üzere, uluslararası düzenleyici kurumların kılavuzlarının
gerekliliklerinin de ötesine geçtiği, aynı zamanda reklamcılığı düzenleyen
Türkiye’deki kurallar ile de uyum içerisinde olduğu, Ticari Reklam ve Haksız
Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde yer alan kurallara uygun hareket edildiği,
Reklam Kurulunun birçok kararında Google AdWords’ün reklam etiketini
içerdiğini kabul ettiği, hiçbir zaman Google’ın reklam uygulamalarına yönelik
olarak bir sıkıntı görülmediği, Yargıtay’ın da bir kararında Google’ın “Reklam”
ibaresinin kolaylıkla okunabildiğinin ifade edildiği savunması:
(444) Savunmada yer verilen Yargıtay Kararı doğrudan Google hakkında verilmiş bir karar
olmayıp Google davacı ve davalı taraflardan biri değildir. Kararda “reklam” ibaresinin
okunabilirliğe ilişkin olarak kapsamlı bir inceleme olmadığı gibi okunsa dahi yanıltıcı
olduğu ifade edilmiştir. Diğer taraftan Yargıtay kararı 2016 tarihli olup bu tarihten sonra
Google işaretleme biçimini birden fazla kez değiştirip organik sonuçlara daha benzer
biçime getirmiştir. Ayrıca Yargıtay kararı, Kurul’un Kanun çerçevesinde yapacağı
değerlendirme yetkisini kısıtlayacak nitelikte değildir.74
- Soruşturma raporunun Google’ın metin reklamlarının ücretli niteliğini, gayet
anlaşılır etiketler, yerleştirmeler ve açılır pencereler (pop-ups) aracılığıyla
açıkça ortaya koyduğu hususuna yönelik nihai tahlilde herhangi bir itirazda
bulunmadığı, soruşturma raporunun reklam etiketlemesine üç nedenle karşı
çıktığı, (i) Raporun Google’ın metin reklamlarının görünümünün zaman
içerisinde değiştiğini iddia ettiği, Google’ın yenilikçi bir şirket olarak geliştirmeler
yaptığı, Google’ın reklam tasarımının değişmesinin değil Türk tüketicilerinin bu
tasarımları anlayıp anlamadığının mesele olduğu ve buna ilişkin kanıt
sunulmadığı, (2) ayrıca metin reklamlarının organik sonuçlara göre daha
avantajlı özelliklerinin olduğu (reklam alanının üstte konumlandırılması, daha
yüksek karakter limiti ve ek detaylar), raporun hem ayırt edilemediğini söyleyip
hem de farklı özelliklerinin olduğunu söylemesinin çelişki olduğu, (3)
“Teşebbüslerin” (Türk tüketicilerin değil) Google’ın metin reklamı
etiketlemesinden şikâyet ettikleri anonim yorumları kullandığı, kimliği belirsiz

74 Yargıtay karının ilgili bölümü “Mahkemece iddia, savunma, bilirkişi raporu ve tüm dosya kapsamına
göre; davacıya ait olan ve onun tescilli markasını teşkil eden ... ... ibaresinin Google arama motorunda
arandığında, arama sonucunda davalıya ait internet sitesi olan www....... sitesinin, Türkiye'nin ...Sitesi-
...... tanıtıcı başlığı altında ve hem de davacıdan önce sayfada ilk sırada Reklam sözcüğü eşliğinde
çıktığı, reklam ibaresi rahatlıkla okunabilir ...de yazılmış olsa dahi, internet kullanıcısının reklamın davacı
marka sahibince verildiğini zannetmesinin önüne geçecek nitelikte olmadığı, bu şartlar altında, arama
motorunda ... ... sözcüklerini tıklayan vasat dikkat, zeka ve bilgi seviyesindeki bir internet kullanıcısının,
davacının .......com adlı sitesi ile davalıya ait www.... arasında bir bağlantı kurmasının,
davalının sitesinin de davacının sitesi bünyesinde yer aldığını” şeklindedir.
20-49/675-295


160/208

teşebbüslerin alıntılanmasının dayanak olamayacağı, raporun belirsizlik
yarattığı sonucuna herhangi bir Türk tüketici test edilmeden ulaştığı savunması:
(445) Google Savunmada metin reklamlarının etiketlenmesinde zaman içerisinde yaptığı
değişikliklerin gerekçeleri hakkında makul bir açıklamada bulunmamış veya reklam
vurgusunun giderek azalmadığına dair bir beyan da ileri sürmemiştir. Dosya
kapsamında detaylı biçimde istatistiklere ve tüketici davranışlarına yer verilmiş olup
aynı kelimeye reklam verildiği veya reklam verilmediği senaryolarda tıklama oranlarının
değişimi gözlenmiştir. Ayrıca internet kullanım bilinci yüksek olan ülkelerde reklama
tıklama oranının düştüğü de bilinmektedir. Bu durum reklamlı sonuçların kullanıcılar
tarafından faydalı görülmediği için tercih edilmediği şeklinde yorumlanabilecektir.
(446) “Metin reklamlarının gösterilmesine ilişkin iddiaları tüketicinin korunmasına
ilişkindir ve rekabet hukukunun konusu değildir” başlığı altında yer alan
savunmada özetle aşağıdaki açıklama ve iddialara yer verilmektedir:
- Google’ın metin reklamlarının gösteriminin ve etiketlenmesinin 6102 sayılı Türk
Ticaret Kanunu ve 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun
kapsamına girdiği ve Reklam Kurulunun yetki alanında olduğu savunması:
(447) Dosya kapsamında Google reklamlarının haksız rekabet açısından etkileri
incelenmemekte olup pazarda etkin rekabete zarar verip vermediği incelenmektedir.
Aynı eylem farklı mevzuatları farklı gerekçeler ile ihlal edebilmektedir veya bir mevzuat
kapsamında meşru olmadığı ileri sürülemeyen bir eylemin başka bir mevzuatı ihlal
edemeyeceğine ilişkin bir kural da bulunmamaktadır. Bu bağlamda 6102 sayılı Türk
Ticaret Kanunu ve 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'unca
belirlenmiş asgari koşulları taşıyan bir etiketin 4054 sayılı Kanun bağlamında bir
soruna yol açamayacağını kabul etmek mümkün değildir. Google Adwords
reklamlarının etiketleme özellikleri ile kullanıcıların tıklanmaları manipüle edilerek rakip
teşebbüslerin rekabette dezavantajlı konumlara düşürülmesi iddiası Kanun
kapsamında incelenmesi gereken bir duruma karşılık gelmektedir. Zira Google’ın
belirsiz etiketlemesi, reklam sonuçlarını olduğundan daha ilgili göstererek organik
bağlantılara giden trafiğin daha da düşmesine yol açacak niteliktedir.
- Kurulun Carrefour, Birtaş Otomativ, Metro Turizm kararlarında belirtildiği üzere
“tüketicilerin yanlış yönlendirilmesi” iddialarının 4054 sayılı Kanun kapsamına
girmediği, dosyada Google Shopping dosyasından farklı olarak metin
reklamlarının etiketlenmesinin ilgili pazardaki rakipler için dezavantaj yarattığı
iddiasının yer almadığı, etiketlemenin tüketiciler için belirsizlik yarattığının ileri
sürüldüğü, rakiplerin bir Google hizmetinden dışlanarak rekabet karşıtı zarar
neden olduğu yönünde bir iddianın bulunmadığı savunması:
(448) Tüketici hukuku mevzuatında kullanıcının yanıltılması eylemi başlı başına yaptırım
konusudur. Ancak dosya kapsamındaki eylem tek başına tüketicinin yanıltılması değil,
bunun sonucunda internet sitelerinin metin reklamına olan bağımlılığının artması ve
organik trafiğin düşmesidir.
I.4.4.5. Davranışsal Tedbirlerin, İddia Edilen Kötüye Kullanma İle Orantısız
Olduğu ve Türkiye’deki İnternet Sitelerine Zarar Vereceği Savunması
(449) “Önerilen tedbir metin reklamlarının hem “ölçek ve/veya konumunda” hem de
bunların etiketlenmesine ilişkin değişiklik yapılmasını öngörmektedir ve bu
durum da iddia edilen kötüye kullanma davranışı ile orantılı veya ölçülü değildir”
20-49/675-295


161/208

başlığı altında yer alan savunmada özetle aşağıdaki açıklama ve iddialara yer
verilmektedir:
- Kurumun davranışsal tedbir uygulanmasına ilişkin yetkisinin ölçülülük ve
orantılılık ilkesiyle sınırlandırıldığı, Kurulun uyguladığı tedbirler ile 4054 sayılı
Kanunu ihlal ettiği iddia edilen davranışlar arasında denge olması gerektiği,
Kurulun eğer iddia edilen ihlali sonlandırabilecek daha hafif bir tedbir öngörmesi
mümkün ise 4054 sayılı Kanunun 9/1 maddesine göre bir tedbir
uygulanamayacağı, istenilen tedbir talebinin iddia edilen kötüye kullanma
davranışının kapsamını aştığı ve bundan dolayı orantısız olduğu,
- Rapor konumlandırma ve etiketlemenin her birine ayrı bir etki iddiası
atfetmediği, dolayısıyla konumlandırma ve etiketlemeyi ayrı birer kötüye
kullanma davranışı olarak değerlendirmediği, konumlandırma ve etiketleme
uygulamalarını birlikte kötüye kullanma olarak ele aldığı, kullanıcıların metin
reklamlarını ücretsiz sonuç olarak algılamadığı bir durumda, Rapor kapsamında
yer alan bu iki sonuç türünün “rekabet” ettiklerine ilişkin iddianın dayanağının
ortadan kalkmış olacağı, böylelikle içerik sunum hizmetleri bakımından pazar
kapama ihtimalinin ortadan kalkacağı, özetle Google’ın metin reklamlarının
sadece etiketlemesini iyileştirmesinin Raporda ifade edilen endişelerin gereğini
karşılayacağı, Raporun buna rağmen Google’ın hem metin reklamlarının
konumlandırılmasının değiştirmesini hem de bunların etiketlenmesini
geliştirmesini talep ettiği, bu taleplerin kötüye kullanmanın kapsamını aştığı,
metin reklamlarının konumlandırılmasında değişiklik yapmaksızın da iddia
edilen “metin reklamlarının reklam niteliğinin belirsiz olması” durumunu ortadan
kaldırarak ihlali sona erdirebileceği savunmaları:
(450) Dosya kapsamında esas olarak Google’ın genel arama sonuç sayfasının en değerli
kısmında, reklam niteliğini giderek belirsizleştirdiği, metin reklamlarına yoğun bir
şekilde yer vermesinden kaynaklı olarak bu alandaki metin reklamları ile rekabet eden
organik sonuçların faaliyetlerini zorlaştırdığı kanaatine ulaşılmıştır. Bu kanaate
varılırken, Google’ın bu yönde bir rekabet karşıtı etkiye yol açacak nitelikte olan ve
makul bulunmayan davranışları tespit edilmiştir. Söz konusu davranışlar, bir bütünün
parçaları olup aynı yönde etki doğurmaktadır. Bu bakımdan, istenilen davranışsal
tedbir önerileri bu etkileri bertaraf edecek en orantılı müdahale yöntemi arayışı ile
hazırlanmıştır.
(451) “Google’ın metin reklamlarının “ölçek ve/veya konumuna” ilişkin değişiklik
yapmasını öngören tedbir muğlaktır, Türk internet sitelerine zarar verecektir ve
Google’ın yatırım ve inovasyon güdüsünü azaltan bir etkiye sahip olacaktır”
başlığı altında yer alan savunmada özetle aşağıdaki açıklama ve iddialara yer
verilmektedir:
- Raporun, “Google’ın metin reklamlarını organik sonuçları pazardan
dışlamayacak ölçek ve/veya konumda sunması”na ilişkin talebinin uygulamada
ne şekilde yerine getirilebileceği konusunda sarih bir açıklama içermediği,
raporun tek önerisinin Google’ın “Ads above the Fold” algoritmasına bağlı
kalınmasının “makul bir ölçüt” oluşturacağı noktasında olduğu, hâlihazırda
metin reklamlarının konumlandırılmasının raporda yer alan bu taslak tedbir
önerisiyle zaten uyumlu olduğu,
- Metin reklamlarının mevcut gösteriminin ücretsiz sonuçları dışladığını gösteren
herhangi bir dayanak bulunmadığı, bu sebeple Google’ın ne gibi değişikliklerin
gerekli olduğunu anlamakta güçlük çektiği, Google’ın metin reklamlarını
20-49/675-295


162/208

yukarıda bulunan reklam alanından başka bir yerde konumlandırması veya
gösterdiği metin reklamlarının sayısını azaltması öneriliyorsa, tamamen hatalı
bilgi ve yorumlara dayalı bir değerlendirme olacağı ve Türk internet sitelerine
zarar vereceği savunmaları:
(452) Dosya kapsamında Google’ın rekabet karşıtı eylemlerinin tek bir makul çözümü
bulunmadığı değerlendirilmektedir. Bu bakımdan, istenilen çözüm önerileri Google’a
hareket serbestisi tanıyacak şekilde kaleme alınmıştır. Google’ın metin reklamları
gösterdiği sorgular ile yol açtığı rekabet karşıtı etkiler ve söz konusu reklamların
organik sonuçlar ile rekabet ettiği durumlarda ortaya çıkan tablo dikkate alındığında
Google’ın “Ads above the Fold” algoritması ile uyumlu davrandığı şeklindeki
savunmanın yerinde olmadığı değerlendirilmektedir. Dosya kapsamında her ölçekte
trafiğe sahip internet sitelerinin Google’dan aldıkları organik trafiğin seyri incelenmiş
ve internet sitelerinin toplam trafiğindeki artışa rağmen söz konusu trafiğin büyük, orta
ve küçük ölçekte trafiğe sahip siteler için azalan sıralama ile azaldığı tespit edilmiştir.
Dolayısıyla bu durum, kullanıcıların Google ilk ekranının büyük kısmında reklam
gösterilmesi nedeniyle “esas içeriğe” ulaşmasının zorlaştığını göstermektedir.
- Metin reklamlarında görünmenin maliyetinin ikinci fiyat ihalesi (second-price
auction) ile belirlendiği, fiyatın reklam alanında görünmek isteyen
Reklamverenler için bir unsur olduğu, reklam alanının kısıtlanması ya da
azaltılması durumunda reklamverenlerin ödeyeceği bedelin artacağı, Kurumun
böyle bir sonuca neden varmak istediğinin anlaşılamadığı savunması:
(453) Dosya kapsamında Google’ın metin reklamlarına ilişkin olarak incelenen eylemleri,
organik trafik üzerindeki etkileri nedeniyle mercek altına alınmıştır. Bu bakımdan,
Google’dan bu etkileri bertaraf edecek adımları atması durumunda internet sitelerinin
de metin reklamlarına olan bağımlılığının ortadan kalkması beklenmektedir. Bu
durumda, metin reklamlarına ödenecek bedelin artmaması, aksine düşmesi dahi söz
konusu olabilecektir. Bu bağlamda, Google’ın daha az ölçekte metin reklamlarına daha
fazla talep olacağına ilişkin beklentisinin makul olmadığı değerlendirilmektedir.
Tedbirlerin amacı en etkin ve orantılı davranışsal yaptırımın hayata geçirilerek metin
reklamlarının organik sonuçları pazardan dışlamasına engel olmaktadır.
- Reklamverenler ile yapılan görüşmeler, pazarlama raporları, Kurumun
dosyalarındaki veriler, akademik çalışmalar, vaka çalışmaları, pazar
araştırmaları ve Raporun kendi içerisinde Google’ın metin reklamlarının
kalitesini ve Türk işletmeler için yararını teyit eden birçok delil bulunduğu, küçük
ve orta işletmelerin büyük ölçekli rakiplerle mücadele etmesine imkân tanıdığı,
daha az sayıda metin reklamını daha kötü bir konumda gösterilmesinin küçük
ölçekli internet sitelerinin trafik kazanmasını ve kendisinden büyük işletmeler ile
rekabet etmelerini zorlaştıracağı, rekabeti artırıcı etkilerin azalmasına ya da
tamamen ortadan kalkmasına neden olabileceği savunması:
(454) Küçük oyuncuların metin reklamları ile kısa sürede üst sıralara çıkabilme imkânı
bulduğu sektördeki bazı oyuncular tarafından dile getirilmiştir. Ancak yapılan
analizlerden, küçük oyuncuların, görece daha az miktarda trafik elde etmelerine
rağmen bu sınırlı trafik içerisinde dahi reklamlardan gelen trafiği orta ölçekli firmaların
reklam trafikleri oranında artırma imkânına sahip olamadığı tespit edilmiştir. Zira
özellikle yoğun rekabete sahip sorgularda büyük ve orta ölçekli firmalar ile aynı ihaleye
giren küçük oyuncuların bu anlamda rakipleri kadar bütçe ayırabilmeleri makul bir
beklenti değildir. Ayrıca Google’ın bilhassa rekabetin yoğun olduğu (en çok aranan)
20-49/675-295


163/208

sorgularda daha fazla metin reklamı gösterdiği dikkate alındığında metin reklamlarında
büyük bütçeli internet siteleri kadar yer alamayan küçük ölçekli internet sitelerinin daha
fazla görünürlük ve trafik kaybedeceği değerlendirilmektedir. Dosya kapsamında metin
reklamlarının diğer reklam türleri ile ikame olup olmadığı değerlendirilirken bu
reklamların diğer reklam türlerine kıyasla tercih edilme sebeplerine ilişkin internet
sitelerinin ifadelerine yer verilmiştir. Buna karşın, söz konusu reklamların organik
trafikten daha kaliteli veya alakalı yahut tüketicilerin daha çok görmeyi tercih ettiğine
ilişkin bir tespite yer verilmemiştir. Dosya kapsamında bunun aksini gösterir tespitler
aktarılmıştır.
- Rapor’un Google’ın meşru ve düzgün bir şekilde sürekli olarak algoritmalarını
güncellemesi ve geliştirmesi nedeniyle internet sitelerinin Google’ın ücretsiz
sonuçlarından aldığı trafik bakımından doğası gereği belirsizlik olduğunu tespit
ettiği, raporda belirtilen tedbir talebi kapsamında Türk internet sitelerinin metin
reklamlarını daha kesin bir trafik kaynağı olarak kullanması daha zor ve maliyetli
olacağı savunması:
(455) Google söz konusu savunma ile dosya kapsamında şikâyet edilen hususların birini
teyit etmektedir. Bu iddia, Google’ın algoritma güncellemeleri nedeniyle organik
sıralamada ortaya çıkan belirsizliğin internet sitelerini daha fazla metin reklamına
ittiğine ilişkindir. Google’ın kendisi hakkında şikâyet edilen bir hususu ‘metin reklamları
olmazsa teşebbüsler bu güvenli limandan mahrum kalır’ minvalinde dile getirmesi
aslında şikâyet edilen durumun kabulü niteliğindedir.
- Metin reklamlarının konumlandırmasının değiştirilmesine ilişkin tedbir talebinin
Google’ın Türkiye’deki arama hizmetlerinin ticari açıdan sürdürülebilirliğine
müdahale ettiği, Google’ın kullanıcılara arama hizmetlerini ücretsiz olarak
sunabilmesi, sonuç sayfasından uygun şekilde gelir elde edebilmesi halinde
mümkün olacağı, eğer bu geliri elde edemezse Türkiye’deki hizmetlerini
yenilemek ve bunları geliştirmek için ayırdığı kayda değer harcamalar ve
giderlerin karşılığını almasının zorlaşacağı, inovasyon yapma güdüsünü
azaltacağı savunması:
(456) Metin reklamlarının konum ve sayısıyla ortaya çıkan etkilerden hareketle yine Google’a
hareket serbestisi bırakacak bir tedbir beklenilmektedir. Bu durumun Google’ın metin
reklamlarına ilişkin yenilik yapma güdüsüne etki etmeyeceği değerlendirilmektedir.
Yukarıda da belirtildiği üzere dosya kapsamında yalnızca Google’ın değil internetten
trafik almaya muhtaç olan tüm işletmelerin yenilik güdüsü dikkate alınarak en
hakkaniyetli dengenin kurulmasına özen gösterilmiştir.
(457) Zira özellikle dijital pazarlar bakımından yenilik tüketici refahının ölçülmesinde dikkate
alınan ölçütlerden biridir. Rekabet Kurumu sadece hâkim durumdaki teşebbüslerin
değil piyasalardaki tüm teşebbüslerin yenilik yapma güdüsünü desteklemektedir. Bu
bağlamda hâkim durumdaki teşebbüslerin, yenilik şemsiyesi altında rakiplerinin yenilik
yapma güdüsünü ortadan kaldırmasının ve rekabeti engellenmesinin söz konusu
teşebbüslere Kanun’dan bağışıklık sağlamayacağı aşikârdır. Kaldı ki ulaşılan sonuçlar
Google’ın yenilik yapmasını cezalandıran veya buna engel olan nitelikte değildir.
I.4.4.6. Soruşturma Raporunun İdari Para Cezası Önermesinin Hatalı Olduğu
Savunması
(458) “Raporda benimsenen teorinin yeni ve daha evvelden içtihada yansımamış bir
teori olması, Google’ın rekabet karşıtı niyetinin söz konusu olmaması ve
Google’ın davranışının kullanıcılara ve reklamverenlere fayda sağlaması
20-49/675-295


164/208

nedeniyle, idari para cezası verilmesine yer bulunmamaktadır.” başlığı altında
yer alan savunmada özetle aşağıdaki açıklama ve iddialara yer verilmektedir:
- Raporun teorisinin yeni ve içtihada yansımamış bir teori olduğu, Google’ın
rekabet karşıtı bir niyetinin söz konusu olmadığı ve davranışlarının kullanıcılara
ve reklamverenlere fayda sağladığı, uluslararası rekabet hukuku içtihadında
yeni bir zarar teorisine yer verilen dosyalarda veya otoritenin önceki
kararlarından ayrılan teorilerde idari para cezası verilmesinin uygun bir yöntem
olmadığı anlayışının yerleşik olduğu, Alman Rekabet Otoritesinin yakın tarihli
Almanya Facebook dosyasında da bu şekildeki bir ihlal tespitinden sonra idari
para cezası uygulanmadığı, soruşturma raporunun Google’ın metin
reklamlarının arama sonuç sayfasının en üstünde gösterilmesinin hukuka aykırı
olduğu sonucuna ulaşmasını sağlayacak hiçbir unsura (hiçbir ilkeye, içtihada,
Türk hukuku kapsamında benimsenen önceki bir uygulamaya) atıf yapmadığı,
hukuki tartışma içermediği, geçmişte hâkim durumun kötüye kullanılması
sonucuna varılan herhangi bir tek taraflı davranışta bulunduğunu da iddia
etmediği,
- Google’ın raporda tarif edilen davranışın Türk hukukunda ihlal olduğunu ex ante
bilme imkânı olmadığı, hatta savunmanın 14 numaralı ekinde açıklandığı üzere
Google’ın faaliyetlerinin rekabeti artırdığına ilişkin dünya çapında farklı
idarelerin kararlarının bulunduğu, otoriteler tarafından reklamların sınırlayıcı
olduğuna ilişkin bir karar verilmediği,
- Soruşturma raporunun rekabeti sınırlayıcı bir niyet veya ihmali ortaya
koyamadığı, niyet veya ihmalin idari para cezası vermek için ön şart olduğu,
4054 sayılı Kanun’a göre gelişen uygulamada bir ihlale kasten veya ihmalen
sebep olunmadıysa idari para cezası verilmemesi gerektiği, bunun aksine bir
yorumun ceza kanunlarının dar yorumlanmasını gerektiren kanunilik ilkesine
aykırı olduğu, Kurulun da birçok kararında rekabet karşıtı kastı göstermenin
önemini vurguladığı, Avrupa Mahkemelerinin de kasıt veya ihmal şartının
sadece soruşturulan şirketin “kendi davranışının rekabet karşıtı mahiyetini
bilemeyecek olamaması” veya “davranışlarının rekabet hukuku ihlaline yol
açtığını biliyor olması” durumlarında karşılandığına hükmettiği, dosya
kapsamında rekabet karşıtı kastı gösteren kanıt sunulamadığı,
- Soruşturma raporunun Google’ın davranışının kullanıcılara ve reklamverenlere
sağladığı yararları dikkate almadığı, tüketicilere yarar sağlayan davranışlar
sebebiyle bir şirketi cezalandırmanın bu tarz davranışların Türkiye’de hoş
karşılanmadığı mesajımı vereceği, yeniliklerin Kurul tarafından para cezası
verileceği endişesiyle cesaret kırıcı olacağı savunmaları:
(459) Google’ın dosya kapsamında incelenen aşağıdaki eylemlerinin içerik hizmetleri
pazarındaki rekabeti zorlaştırıcı nitelik arz ettiği tespit edilmiştir:
- Google’ın genel arama sonuç sayfasında giderek artan yoğunlukta metin
reklamlarına yer vererek içerik hizmetleri pazarında kendine reklam vermeyen
internet siteleri aleyhine rekabeti zorlaştırması,
- Metin reklamlarının yayımlanma şeklinin giderek söz konusu sonuçların reklam
niteliği noktasında belirsizliğe yol açması,
(460) Hâkim Durumdaki Teşebbüslerin Dışlayıcı Kötüye Kullanma Niteliğindeki
Davranışlarının Değerlendirilmesine İlişkin Kılavuz’da (Kılavuz) genel olarak dışlayıcı
davranışlara yönelik yapılan değerlendirmenin esasını, hâkim durumdaki teşebbüs
davranışının fiili veya muhtemel rekabet karşıtı piyasa kapamaya yol açıp açmadığının
20-49/675-295


165/208

incelenmesinin oluşturduğu belirtilmektedir. Bu çerçevede Google’ın makul
bulunmayan söz konusu eylemleri ile 4054 sayılı Kanun’un ihlaline yol açıp
açmadığının değerlendirilmesi için eylemlerin pazardaki etkileri incelenmiştir.
(461) Dosya kapsamında yapılan tespit ve değerlendirmelerde Kılavuz hükümleri dikkate
alınmış ve içerik hizmetleri pazarında Google’a reklam vermeyen internet siteleri
aleyhine rekabetin zorlaştırılıp zorlaştırılmadığı incelenmiştir. Yer verilen zarar teorisi
bu etkilerin var olup olmadığına odaklanmaktadır. Söz konusu etkilerin gösterildiği
mevcut şartlar altında 4054 sayılı Kanun’un ihlal edildiği kanaatine varılmıştır. Diğer
taraftan Google’ın söz konusu davranışlarının Türk rekabet hukuku kapsamında bir
ihlal teşkil ettiğini önceden bilmemesi gibi bir gerekçe davranışın ihlal olduğu ve
yaptırım gerektirdiği gerçeğini de değiştirmemektedir. Basiretli bir tacir olarak hareket
etmesi gereken teşebbüslerin kanunları bilmemesi mazeret olmayacaktır. Ayrıca
hâkim durumdaki teşebbüslerin, eylemleri ile rekabetin kısıtlanmasına yol açmama
şeklinde “özel sorumluluğu”nun bulunduğu kabul edilmektedir. Teşebbüslerin bu özel
sorumluluk kapsamında faaliyetlerini yürütmeleri beklenmektedir.
(462) Kast veya ihmal noktasında Google, endişe yaratıcı uygulamalarını bilmeden değil
aksine sistematik, ampirik ve profesyonel bir şekilde gerçekleştirmiştir. 4054 sayılı
Kanun'un 16. maddesinin gerekçesindeki "Para cezasıyla cezalandırılmış olan fillerin
kasten veya ihmalen işlenmiş olabilir." ifadesi örnekleme yoluyla ortaya konmuş olup
bu yönde bir zorunluluğa işaret etmemektedir. Ayrıca 4054 sayılı Kanun'un 16.
maddesinde açıkça “Bu Kanunun 4, 6 ve 7 nci maddelerinde yasaklanmış
davranışlarda bulunanlara … idarî para cezası verilir.” hükmü yer almaktadır.
(463) Son olarak; Google’ın davranışının kullanıcılara ve reklam verenlere sağladığı yararları
dikkate almadığı savunması gerçeği yansıtmamaktadır. Tüketici refahının
ölçülmesinde dikkate alınan en önemli ölçütlerden biri yeniliklerdir. Rekabetten
beklenen ekonomik faydalardan biri yenilik yapmayı teşvik etmek ve teknolojik
ilerlemeyi sağlamaktadır. Bunun gerçekleştirilmesi halinde elde edilen sosyal fayda ise
tüketici refahının artırılması ya da tüketicinin korunması olacaktır. Türk rekabet hukuku
düzenlemeleri de buna hizmet etmektedir. Ancak hâkim durumdaki teşebbüslerin,
yenilik şemsiyesi altında rakiplerinin yenilik yapma güdüsünü ortadan kaldırmasının ve
rekabeti engellenmesinin söz konusu teşebbüslere Kanun’dan bağışıklık
sağlamayacağı aşikârdır. Teşebbüslerin yenilikleri uygulamaya koyarken diğer tüm
alanlara ilişkin hukuk kurallarını olduğu gibi rekabet hukuku kurallarını da dikkate
almak durumundadır. Kaldı ki ulaşılan sonuçlar Google’ın yenilik yapmasını
cezalandıran veya buna engel olan nitelikte değildir.
(464) “Kurulun idari para cezasına hükmetmeye karar vermesi halinde bu cezanın çok
düşük miktarda olması gerekmektedir.” başlığı altında yer alan savunmada
özetle aşağıdaki açıklama ve iddialara yer verilmektedir:
- Kurulun bütün bunlara rağmen bir idari para cezası vermeye karar kılması
halinde, Kurulun dosyadaki gerçekleri doğru bir şekilde değerlendirerek
sembolik bir miktardan daha fazla bir idari para cezası vermemesi gerektiği,
- Temel para cezasının somut ve açık bir ilgili ürün pazarı tanımı temelinde
hesaplanması gerektiği, Kurulun genel yaklaşımının teşebbüsün Türkiye’deki
toplam cirosu bazında satış değerlerini esas olmak olduğu, ancak Kurulun
Kurumsal Kredi kararında sadece etkilenen pazarda elde edilen geliri dikkate
aldığı, bu dosya kapsamında da benzer bir yaklaşım benimsenerek sadece
20-49/675-295


166/208

metin reklamlarına yapılan tıklamalardan elde edilen gelirin dikkate alınması
gerektiği,
- Rekabet hukuku anlamında bir zarardan bahsetmenin mümkün olmaması
sebebiyle ağırlık çarpanının en düşük seviyede belirlenmesi gerektiği, Kurulun
Citroen Bayi ve Sodaş kararlarında bu hususun teyit edildiği; pazarın net olarak
tanımlanamadığı, zarar ilişkin bir delilin ortaya konulamadığı, Türk kullanıcı ve
reklamverenlere yarar sağladığının gösterildiği işbu dosya bakımından da temel
para cezasının en düşük seviye olan %0,5 olarak belirlenmesi gerektiği,
- Google’ın Soruşturma Heyeti ile yoğun bir işbirliği bulunmasının da hafifletici bir
unsur olduğu,
- İddia edilen ihlalin ilgili olduğu zaman aralığının kısıtlı olduğu, süreye ilişkin
gerekçelendirmenin Soruşturma Heyetinin teşebbüslerin öznel bilgileri ile
şekillenen varsayımına dayandığı, AdWords’ün piyasaya sürülüş tarihinin ihlalin
başlangıç tarihi olarak alınamayacağı, Raporun Google’ın (i) genel sonuçlar
sayfasının üstünde genellikle metin reklamlarının gösterilmesi, (ii) metin
reklamlarının ücretsiz sonuçların sıralanmasındaki iddia edilen etkisi ve (iii)
metin reklamlarının yetersiz etiketlenmesinin “içerik sunma hizmetleri”
pazarında rekabeti ortadan kaldırdığını ileri sürdüğü, bu üç unsurun tek zarar
teorisinin parçası olduğu için ihlalin başlangıcı bakımından ayrı ayrı ele
alınmasının mümkün olmadığı, bu nedenle yetersiz etiketleme unsurunun 2016
ve 2017 yıllarındaki değişiklere kadar ortaya çıkmadığı, kaldı ki pazar
tanımlanamamasının pazardaki etkilerin tahmini süresini doğru olarak
belirlemeye imkânsız hale getirdiği,
- İdari para cezasının tekerrür nedeniyle artırılmaması gerektiği, Google Android
Kararının mahkeme önünde olduğu ve kesin karar olmadan tekerrür iddialarına
temel oluşturamayacağı, ceza kurallarının doğası gereği, tekerrür hükümlerinin
de genel bir kural olarak dar bir bicimde ve belirsizlik olması durumunda
muhtemel ceza ile karşı karşıya olan kuruluşun lehine yorumlanması gerektiği,
Android Kararındaki ihlalin somut olayda iddia edilen ihlalle benzerliği
bulunmaması sebebiyle Android Kararının tekerrüre esas olamayacağı, Avrupa
Komisyonu Ceza Kılavuzunda da uygulamanın bu şekilde olduğu, Kurulun
yakın tarihli Shopping kısa kararında da tekerrür sebebiyle para cezasının
artırılması yönündeki talebe itibar etmediği, işbu dosya bakımından da
uygulama bulamayacağı savunması:
(465) Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik’in (Yönetmelik) 5. maddesinin birinci fıkrasında
temel para cezasının teşebbüsün nihai karardan bir önceki mali yıl sonunda oluşan
veya bunun hesaplanması mümkün olmazsa nihai karar tarihine en yakın mali yıl
sonunda oluşan ve Kurul tarafından saptanacak olan yıllık gayri safi gelirleri üzerinden
hesaplanacağı belirtilmiştir. Diğer taraftan soruşturma sonucunda idari para cezasına
hükmedilmesi durumunda, cezanın toplam ciro üzerinden mi yoksa soruşturma konusu
ilgili ürün pazarı üzerinden mi tespit edileceği Kurulun takdirinde bulunmaktadır. Zira
mevzuatta ilgili ürün pazarı cirosunun esas alınmasını gerektirecek bir düzenleme
bulunmamaktadır.
(466) Savunmada; Google’ın (i) genel sonuçlar sayfasının üstünde genellikle metin
reklamlarının gösterilmesi, (ii) metin reklamlarının ücretsiz sonuçların
sıralanmasındaki iddia edilen etkisi ve (iii) metin reklamlarının yetersiz etiketlenmesinin
“içerik sunma hizmetleri” pazarında rekabeti ortadan kaldırdığını ileri sürdüğü; bu üç
unsurun tek zarar teorisinin parçası olduğu için ihlalin başlangıcı bakımından ayrı ayrı
ele alınmasının mümkün olmadığı ileri sürülmektedir. Google, AdWords’ü, Türkiye için
20-49/675-295


167/208

2004 yılında piyasa sürdüğü bilgisini iletmiştir. Dosyada ise bilgi talep edilen
teşebbüslerin verilerinden daha fazla istifade edebilmek adına nispeten daha fazla
teşebbüsün veri sunabildiği 2013-2019 verileri kullanılarak analiz yapılmıştır. Her ne
kadar Google yetersiz etiketleme unsurunun 2016 ve 2017 yıllarında meydana
geldiğini ve ihlalin süresinin buna göre hesaplanması gerektiğini söylese de
davranışların bir süreç halinde geliştiği değerlendirilmektedir. Ayrıca Google analizlerin
yapıldığı dönemde de genel arama hizmetleri pazarında hâkim durumdadır ve
davranışları süregelmektedir. Bu kapsamda ihlalin süresinin beş yıldan uzun olduğu
değerlendirilmektedir.
(467) 4054 sayılı Kanun’un 15 ve 16. maddesi Kurul’a yerinde inceleme ve bilgi talep etme
yetkisi tanımaktadır. Bu yetkilerin etkin olarak kullanılabilmesi bakımından
teşebbüslerin de 4054 sayılı Kanun’a uymaları gerekmekte ve aksi bir durumda aynı
Kanun’un 16. maddesi uyarınca idari para cezası verilebilmektedir. Dolayısıyla
teşebbüslerin ilgili yetkilerin kullanılmasına imkân sağlama bakımından yasal
yükümlülükleri bulunmaktadır. Teşebbüsün incelemeye yardımcı olması hususunun,
uygulanacak idari para cezasında bir indirim sebebi olabilmesi için yasal
yükümlülüklerinin ötesinde bir yardım gerekmektedir. İşbu dosya kapsamında da
incelemeye yardımcı olunması iddiasının yasal yükümlülükleri yerine getirmenin
ötesine geçmediği, bu nedenle hafifletici unsur olarak dikkate alınmasının uygun
olmayacağı değerlendirilmektedir. Önaraştırma aşamasında gerçekleştirilen yerinde
inceleme ve önaraştırma ile soruşturma aşamalarında raportörler tarafından talep
edilen bilgi ve belgelere verilen cevaplar bu kapsamda olup soruşturma bakımından
yasal yükümlülükten daha fazla bir kolaylaştırıcı etkisi olmamıştır. Zira bilgi isteme
sürecinde genellikle Google tarafından bilgilerin sunulması için ek süre istenmiş ve
büyük oranda söz konusu sürelerin tamamına yakını Google’a tanınmıştır. Bazı
durumlarda Google veri çekme sürecindeki zorluk ve karmaşayı gerekçe göstererek
yalnızca kısmi veri sunmuştur.
(468) Tekerrür hükümlerinin uygulanması bakımından ortaya konulan savunmalara ilişkin
tespit ve açıklamalar, Google’a gönderilen soruşturma raporunda da yer almaktadır.
4054 sayılı Kanun’un “Kurul Kararlarına Karşı Yargı Yolu” başlıklı 55. maddesinin 2.
fıkrasında “Kurul kararlarına karşı yargı yoluna başvurulması kararların uygulanmasını
ve idarî para cezalarının takip ve tahsilini durdurmaz.” hükmü yer almaktadır. Tekerrür
uygulanması bakımından, gerek 4054 sayılı Kanun’da gerekse Yönetmelik’te, yargısal
kesinlik koşulu öngörülmediği görülmektedir. Danıştay’ın başka bir idari yaptırıma
ilişkin vermiş olduğu kararda, belirleyici hususun, yargısal kesinlik koşulunun açıkça
öngörülüp öngörülmediği noktasında olduğu değerlendirilmiştir75. Savunmada söz
konusu kararın 2634 sayılı Turizm Teşvik Kanununun eski bir hükmünün
uygulanmasını dikkate aldığı ve somut olaya uygulanmasının mümkün olmadığı
belirtilmekte ancak açıklama yapılmamaktadır. Danıştay kararda ilgili Kanun

75 Danıştay 1. Dairesi, E. 1996/189 K. 1996/218, 15.11.1996: “… Sorun cezanın hangi tarihte verilmiş
sayılacağında düğümlenmektedir, yasa cezanın idari ya da yargısal yönden kesinleşmesi koşulunu
öngörmediğine göre, idarenin para cezası uygulamasında tutanak düzenlenerek, ilgilisi ya da yetkilisine
tebliği tarihini esas alınması ve bir yıllık sürenin başlangıcının da bu tarih olması doğaldır. Nitekim
Yasanın 31. maddesinin (b) fıkrasında yer alan “itiraz veya iptal davası para cezasının tahsilini
durdurmaz.” ibaresi de bu görüşü doğrulamaktadır. Salınan cezaların, itiraz üzerine idarece ya da dava
açıldığında yargı mercilerince iptal edilmesi ihtimalleri idare yönünden, ceza uygulamasında itiraz ya da
dava sonucunun beklenmesi gibi bir yükümlülük getirmediği gibi, böyle bir anlayış 33 üncü maddenin f
fıkrasının fiilen uygulanmamasını gerektiren bir sonuç doğurarak, yasanın lafzına ve ruhuna aykırı bir
uygulamaya yol açacaktır.”
20-49/675-295


168/208

düzenlemelerine atıf yaparak hüküm kurmaktadır. 4054 sayılı Kanun’un 55.
maddesindeki hükme benzer bir hüküm olan “itiraz veya iptal davası para cezasının
tahsilini durdurmaz.” hükmüne işaret edilmektedir. Bu doğrultuda, Rekabet Kurulu
tarafından verilen ve tekerrüre esas olan kararların da yargısal kesinliğini beklemenin
gerekli olmadığı değerlendirilmektedir. Sonuç olarak idari kesinlik yeterlidir76.
(469) Diğer taraftan savunmada, kararın kesinleşmiş olması gerektiğine işaret edilerek atıf
yapılan Volkan Metro Turizm kararında, Kurul’un daha önce aynı teşebbüs hakkında
farklı bir davranış sebebiyle verdiği bir karar esas alınarak tekerrür uygulanmıştır. Bu
kararda tekerrür hükmünün uygulanması için kararın kesinleşmiş olması gerektiği
belirtilmemekte sadece iptal davasının reddedildiğine işaret edilmektedir.
(470) Diğer taraftan Yönetmelik kapsamında yer verilen tekerrür kurumunu, Türk Ceza
Kanunu (TCK) ve suç genel teorisi baz alınarak değerlendirmek mümkün değildir.
Kanun’da tekerrürün uygulanmasına ilişkin TCK’ye herhangi bir atıf yapılmadığı gibi
TCK’de düzenlenen tekerrür kavramı infaz şartlarına ilişkin olup Kanun’da düzenlenen
idari para cezası artırımını öngören tekerrür sistemi ile benzeşmemektedir.
(471) Yönetmelik’te tekerrür uygulamasının, teşebbüsün daha önce gerçekleştirdiği ihlaller
ile aynı pazarlarda ve/veya benzer nitelikteki davranışlar ile gerçekleşmesi ile
sınırlandırılmadığı görülmektedir. Tekerrürün uygulanacağı ihlal ile tekerrür
uygulanmasına neden olan ihlalin benzer nitelikte davranışlar olması
gerekmemektedir. Pozitif düzenlemelere bakıldığından da bu duruma işaret eden
herhangi bir hükme rastlanmamıştır. Buradan çıkaracağımız sonuç, tekerrürün fiile
değil kişiye ilişkin olduğudur. Bu sebeple ihlaller arasında fark olup olmadığına
bakılmaksızın artırım yapılabileceği değerlendirilmektedir.
I.4.4.7. Soruşturma Raporunun Google’ın Usuli Haklarını İhlal Ettiği İddiası
(472) Şikâyetçinin kimliğinin ve iddia edilen zararın detaylarının bilinmemesinin
Google’ın savunma hakkını sınırladığına dair açıklama ve iddialara aşağıda yer
verilmektedir:
- Dosya kapsamında şikâyetçinin kimliğinin ve iddia edilen zararın detaylarının
bilinmemesinin, Google’ın cevap verme ve karşı açıklamalarda bulunma
imkânını engellediği ve bu durumda savunma hakkının tam olarak kullanmasına
olanak vermediği savunması:
(473) 2012/2 sayılı Rekabet İhlallerine İlişkin Başvuru Usulüne Dair Tebliğ'in 5. maddesinin
7. fıkrasında “Başvuru sahibi, kimliğinin gizli tutulmasını talep edebilir. Böyle bir
durumda, ilgilinin kimlik bilgilerine ve kimliğinin bilinmesine yol açabilecek her türlü
bilgiye, Kurum içi yazışmalar dâhil, yapılacak yazışmalarda hiçbir şekilde yer verilmez.”
düzenlemesi yer almaktadır. Bu nedenle başvuru sahibinin kimlik bilgilerinin
açıklanması mümkün değildir. Başvuru sahibinin menfaatlerinin korunmasını temin
etmek amacıyla, savunma hakkının kullanılması bakımından mecburi bir sınır ortaya
çıkmaktadır. Diğer taraftan rekabet ihlaline vücut verdiği iddia edilen davranışların
neler olduğunun net bir şekilde açıklandığı ve savunma hakkının gereği gibi
kullanılmasına imkân tanındığı değerlendirilmektedir.
(474) “Google’ye dosyaya erişim hakkı tanınmadığı ve aleyhine sunulan bilgiler ciddi
şekilde karartılmış olduğu için Google’ın savunma hakları ihlal edilmiştir.”

76 Haluk ARI, Esin AYGÜN, Rekabet Dergisi 2009, Rekabet Kurulu’nun Ceza Yönetmeliği: Yeni Bir
Dönemin Ayak Sesleri s.31-32.
20-49/675-295


169/208

başlığı altında yer alan savunmada özetle aşağıdaki açıklama ve iddialara yer
verilmektedir:
- Google’ın aleyhine sunduğu veri ve kanıtlara tam ve sınırsız şekilde erişme
hakkına sahip olduğu, bunun savunma hakkının temel ve vazgeçilmez bir
unsuru olduğu, Google’ın dosyanın içeriğini değerlendirmek ve İkinci Yazılı
Savunmada söz konusu belgelere cevap vermek için dosyaya erişim talebinde
bulunduğu, ancak Google’a 12 iş gününden daha az zaman tanındığı, 90 adet
belgenin sadece not alınarak Kurum binasında incelenebildiği, belgelerin
birçoğunun karartıldığı,
- Yukarıda açıklanan nedenlerle usule ilişkin temel haklardan biri olan makul
seviyede dosyaya erişimin Google’a sağlanmadığı, belgelerin çoğunun
karartılmış versiyonlarının dahi Google’ın erişimine açılmadığı, raporun
dayandığı görüşme tutanakları, cevap yazıları, şikâyetçi ile yapılan görüşme
tutanağı gibi belgelerin Google’a sunulmadığı, bu durumun Google’ın savunma
hakkını ve silahların eşitliği ilkesini ihlal ettiği,
- Diğer taraftan Google aleyhine sunulan içeriğin büyük bölümünün karartıldığı,
aleyhe ileri sürülen iddialar için kullanılan nicel içeriklerin, tabloların, şekillerin
karartıldığı, şikâyetçi ve görüşlerini beyan eden üçüncü kişilerin kimliklerinin
gizlendiği, raporun mevcut soruşturmadan daha ileri tarihli olan ve Google’ın
erişimi olmayan materyallerden bahsettiği, Çevrim içi ve çevrim dışı reklamcılık
arasındaki ikame ilişkisine yönelik esasa ilişkin değerlendirmelerin bir kısmında
Soruşturma Raporunun, Kurum uzmanı olan Emircan Aksakal tarafından
yazılmış bir uzmanlık tezine atıf yapıldığı, söz konusu eser yayınlanmamış
olduğundan ve Google’ın erişimine açık olmadığından savunma hakkının gereği
gibi kullanılmasının engellediği,
- Kurulun kararlarında da teyit ettiği üzere “Kurul, tarafları bilgilendirmediği ve
savunma hakkı vermediği konuları kararlarına dayanak yapamayacağı” (4054
sayılı Kanun 44/3. maddesi), bu karartmaların iddiaların incelenmesini,
doğruluğunun teyidini ve savunma yapılmasını engellediği savunmaları:
(475) Rapor 19.12.2019 tarihinde Google tarafından tebellüğ edilmesine rağmen 2010/3
sayılı Dosyaya Giriş Hakkının Düzenlenmesine ve Ticari Sırların Korunmasına İlişkin
Tebliğ (2010/3 sayılı Tebliğ) kapsamındaki başvuru 10.01.2020 tarihinde
gerçekleştirilmiştir. Başvuruya ilişkin verilen kararın bildirimi ise 23.01.2020 tarihinde
yapılmıştır. Bu sebeple Google’a Savunma kapsamında söz konusu belgelere cevap
vermek için az süre tanındığı yönündeki iddia temelsizdir. Bunun yanı sıra söz konusu
başvuruya istinaden “şikâyet dilekçesi”, Google'a ilişkin verilerin -diğer teşebbüslere ait
ticari sırları içeren ve Google tarafından üretilmesi mümkün olmayanlar hariç olmak
üzere- karartılmadığı haliyle Soruşturma Raporu'nun versiyonu ve teşebbüsler
tarafından sunulan cevap yazıları uyarınca hazırlanan “Google'dan Gelen Trafiğin
Toplam Trafiğe Oranı-Teşebbüslerin Dağılımı” tablosunun ve “Google'dan Gelen
Trafik Oranlarının Dağılımı (%)” grafiğinin karartılmamış versiyonları teşebbüs
temsilcisine gönderilmiştir. Ayrıca 30.01.2020 tarihinde saat 09:45-12:45 arasında,
Rekabet Kurumunun Ankara’da bulunan merkez binasında görevli raportörler
nezaretinde 90 adet belge Google’ın temsilcileri tarafından incelenmiştir. Raportörlerce
talep olması durumunda Google’ın vekillerine Kurumdaki belge incelemeleri için ek
süre verilebileceği dile getirilmiş, ancak Google vekilleri ek süreye ihtiyaç
duymadıklarını belirterek bu yönde bir talepte bulunmamıştır.
20-49/675-295


170/208

(476) Diğer bir kısım belge ise kurum içi yazışma niteliğinde olduğu, diğer teşebbüslerin ticari
sırlarını ihtiva ettiği ve/veya gizlilik taleplerinin bulunduğu değerlendirilerek erişime
açılamamıştır. Bununla birlikte Google tarafından talep edilen ancak bu endişeler
sebebiyle açılamayan bilgi ve belgelere ilişkin gerekli değerlendirmeler açık bir şekilde
yapılmış olduğundan Google’ın savunma hakkı engellenmemiştir. Ayrıca internet
sitelerinin Google’dan elde ettikleri trafik hacimleri söz konusu internet sitelerinden
temin edilmiş olmasına karşın Google’ın erişebileceği veri olması nedeniyle Google’a
temin edilmiştir.
(477) Ayrıca mevcut dosya özelinde Google internet siteleri için temel trafik kaynağı
niteliğindedir. Söz konusu teşebbüslerin faaliyetlerini sürdürebilmeleri için Google’dan
gelen trafik elzem niteliktedir. Bu bağlamda, teşebbüslerin sunduğu bilgiler ve yaptığı
görüşmeler kapsamında bir hassasiyete sahip olduğu ve bu yönde sağladıkları bilgi ve
görüşlerin gizli tutulması noktasında duyarlı olduğu vurgulanmalıdır. Dosya mevcudu
veriler bu hassasiyetin anlaşılabilir ve makul olduğunu ispat etmektedir.
(478) Ek olarak ilgili ürün pazarı tanımı yapılırken birçok sektör temsilcisinin görüşlerinden,
sektör raporlarından ve literatürdeki farklı kaynaklardan faydalanılmıştır. Bir Kurum
meslek personeli tarafından yazılmış “Çevrim İçi Reklamcılıkta Pazar Tanımı ve
Muhtemel Rekabetçi Endişeler” başlıklı uzmanlık tezi dosya kapsamında kullanılan
birçok diğer kaynağa ek olarak bir literatür görüşü şeklinde çevrim içi reklamcılık
türlerine yer vermek için yararlanılmış olup bahse konu atıf soruşturmadaki iddiaların
veya ulaşılan sonucun esasına temel teşkil etmediğinden savunma hakkının
engellenmesine sebep olacak bir durum meydana gelmemiştir.
(479) “Soruşturma Raporu herhangi bir bağımsız analiz veya değerlendirme
yapmaksızın kendi çıkarlarını gözeten üçüncü tarafların görüşlerine ve
açıklamalarına sürekli olarak ve kapsamlı bir şekilde dayanmaktadır” başlığı
altında yer alan savunmada özetle aşağıdaki açıklama ve iddialara yer
verilmektedir:
- İhlalin varlığının yeterli delil ile desteklenmediği sürece ciddi şüphelerin yeterli
olmayacağı, hukuki güvenlik ilkesinin Kurumun kanıtları bağımsız ve eleştirel
olarak değerlendirmesini gerektirdiği,
- 4054 sayılı Kanunun 6. maddesinin ihlal edildiğine ilişkin ispat yükünün
Kurumun üstünde olduğu ve hiçbir şüpheye yer bırakmayacak nihai delil
sunulması gerektiği, bu hususun Ankara İdare Mahkemesinin Kurulun
Sahibinden kararını iptal ettiği yakın tarihli kararında da saptandığı, İdare
Mahkemesi tarafından ispat standardını “her türlü şüpheden uzak, açık ve kesin
delil” olarak tanımlayan Danıştay'ın yerleşik içtihadına atıfta bulunduğu,
Mahkemenin Kurulun kararını iddia edilen “sağlıklı veri, yeterli ve inandırıcı delil”
ve “ihlalin varlığına ilişkin açık” delilin kararda bahsedilen gerekli ispat
standardını karşılayıp karşılamadığını değerlendirmek bakımından esaslı
kriterin yokluğu sebebiyle iptal ettiği, kararın yerleşik içtihat ile örtüştüğü,
- Kurulun Medikal Gaz kararında, açık ve anlaşılabilir destekleyici delillerle
desteklenmedikçe üçüncü tarafların ifadelerinin ihlalin varlığını ispat etmek için
yeterli olmadığının ifade edildiği, Kurulun 3M kararında soruşturmaya konu
teşebbüsün bazı eski ve memnuniyetsiz müşterilerinin ifadelerine itibar etmediği
ve bunları ciddi ölçüde taraflı bulduğu için kabul edilebilir bir delil
değerlendirmesi yapmadığı, bu ispat standartlarının soruşturma raporunda
gözetilmediği,
20-49/675-295


171/208

- Raporun ismi gizli tutulan şikâyetçi ve bir grup başka tarafların iddialarını
yinelemekle yetindiği, soruşturma raporunun, üçüncü taraf teşebbüslerinin
suçlayıcı ifadelerini dikkatlice seçerek kendi teorisiyle çelişen ve suçsuzluğu
destekleyen ifadeleri dikkate almadığı savunmaları:
(480) Soruşturma kapsamında Google’ın eylemlerinden doğrudan etkilenen, ilgili pazar veya
tüketicilerin tercihi hakkında bilgi sahibi olan internet sitelerinden veri temin edilmesi
doğal bir süreç olup, bunun yapılmaması durumunda asıl ciddi bir eksiklik söz konusu
olacaktadır. Bununla birlikte, incelenen her bir iddia veya eylemin yol açtığı (muhtemel)
etkileri tespit edebilmek adına piyasadaki oyunculardan toplanan bilgi ve belgeler ile
üçüncü tarafların beyanları tek başına bir sonuç veya kanaat oluşturmak için yeterli
görülmemiş, ek birçok değerlendirme, araştırma ve veri analizi yapılmıştır.
I.4.4.8. Yerinde İnceleme Sırasında Elde Edilen Belgelere ve Savunmanın
Eklerine İlişkin Değerlendirme
(481) Yerinde İnceleme Sırasında Elde Edilen Belgelere İlişkin Olarak Yapılan
Açıklama ve Savunmalar
- Yerinde inceleme sırasında elde edilen belgelerin, Google’ın konumu ile
çelişmediği veya bunları geçersiz kılmadığı, Bildirimde Belge 20/207-211’in
(Mobile Site Speed Güncellemesi) tüm algoritma değişikliklerinin ayrıntılarının
açıklanabileceğini gösterdiğine ilişkin değerlendirme yer aldığı, ancak bunun
daha önce ifade edildiği üzere büyük oranda söz konusu değişikliğe bağlı
olduğu, belgede yer alan açıklama kapsamında mobil aramalardaki sıralamanın
sinyali olarak internet sitesinin hızına daha büyük önem vereceğinin ifade
edildiği, çalışmaların bunu gösterdiği, bu güncellemenin açıklanmasının
yanıltıcı içerik üretenlerin ve kötü niyetli oyuncuların Google’ın sistemleriyle
oynamasına neden olacak nitelikte olmadığı, Google’ın Mobile Speed
güncellemesi hakkında kamuoyuna duyuruda bulunması ve Panda ile Penguin
kapsamında teknik detayları duyurmaması arasında çelişki olmadığı, belgenin
iddiaları desteklemediği ve herhangi bir rekabet hukuku endişesi doğurmadığı
savunması:
- Belge 22’de ((…..)) arama algoritmaları değişikliklerinin tartışılmadığı, (…..),
Google’ın zorunlu olmamasına rağmen nezaketen deneyden etkilenebilecek
olanları bilgilendirdiği, bunu açıklamanın arama algoritması manipülasyonu ya
da ticari sır kaybına neden olmayacağı, belgenin iddiaları desteklemediği ve
herhangi bir rekabet hukuku endişesi doğurmadığı savunması:
- Belge 22’nin (Perakende Dikey İnceleme) bildirimde yer alan iddialar ile alakalı
olmadığı, Google’ın 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiğini
göstermediği savunması:
- Belge 20/213-217’nin bir firmanın iyi tanınmamış veya yeni kurulmuş olması
durumunda reklam vererek daha fazla müşteri çekme olasılığını arttırabileceğini
ve bilhassa küçük işletmelerin AdWords’ten reklam satın alarak nasıl fayda
sağlayabileceğini gösterdiği, belgedeki hiçbir unsurun AdWords kullanımının
ücretsiz sonuçların sıralamasını etkilediğini işaret etmediği savunması:
- Bildirimde Belge 20/88’in, “(…..)”nın normal metin reklamlarına kıyasla arama
sonuçları sayfasında daha geniş bir alan kapladığına işaret ettiği çıkarımının
yapıldığı, Google’ın reklam gösterimiyle ilgili endişelerin bu reklam modelinde
daha da derinleşeceğinin ifade edildiği ancak dayanak sunulmadığı, (…..)
20-49/675-295


172/208

henüz piyasaya sunulmayan deneysel bir özellik olduğu, (…..), belgenin
Google’ın reklamcılık alanındaki daimi inovasyonunu kanıtladığı savunması:
- Belge 20/212 kapsamında Google’ın şirketleri AdWords’de daha çok yatırım
yapmaya teşvik etmesinin bir sorun olduğunun ve Google’ın, reklamverenlere
kendi markalarının anahtar kelimeleri için reklam vermenin avantajlarını
açıkladığının ileri sürüldüğü, ancak somut durumda böyle olmadığı, bir
reklamcılık fırsatının faydalarının reklamverenlere iletilmesinin,
reklamverenlerin bu fırsattan yararlanıp yararlanmama konusunda bilinçli bir
seçim yapmalarına olanak tanıdığı ve bu durumun rekabetin özünü oluşturduğu
savunması:
- Benzer şekilde Belge 20/108’in de marka bazlı reklamların bir internet sitesine
giden trafiği arttırabileceğini ve buna göre bu tür reklamların daha kullanışlı ve
değerli bir pazarlama seçeneği olduğu, Belge 20/133-134 ve Belge 20/112-
115'teki yazışmaların, Google'ın bazı internet sitelerinin karşılaşabileceği
zorlukları çözmeye yardımcı olmaya çalıştığını gösterdiği ve rekabet hukuku
ihlali ortaya koymaktan uzak olduğu, Belge 20/47’nin akıllı telefon kullanımının
yüksek olduğunu ve tüketicilerin yaklaşık %(…..)’inin Google Arama yoluyla
ürünleri aramaya başladığını gösterdiği, bildirimde değinilen hususlarla
alakasının ortaya konmadığı, ürün keşiflerinin çoğunluğunun e-ticaret sitelerine
doğrudan ziyaretler gibi Google dışı kaynaklar ile başladığını gösterdiği belge
20/49-50 kapsamında bildirimin olumsuz çıkarım yapmadığı, iddialarla ilişkisinin
ortaya konmadığı ve 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini nasıl ihlal ettiğinin
açıklanmadığı savunması:
(482) Dosyanın her aşamasında vurgulandığı üzere “tüm algoritma değişikliklerinin
ayrıntılarının açıklanabileceği… ” yönünde bir beklenti mevcut olmayıp söz konusu
belgeye Google’ın bilgilendirme yapabildiği durumlara ve ne şekilde bilgilendirme
yapabildiğine ilişkin örnek olarak yer verilmiştir. Dosya kapsamında Google tarafından
yapılan majör güncellemelerin duyurulmamasına ilişkin duyulan endişeler detaylı bir
şekilde dile getirilmiştir.
(483) Google’ın savunmasından dilediği takdirde güncellemeden etkilenebilecek
muhataplara “nezaketen” de güncelleme yapabildiği anlaşılmaktadır. Söz konusu
belgenin ilgili kısmına Google’ın ne zaman ve ne şekilde bilgilendirme yapabildiğini
göstermesi bakımından yer verilmiştir.
(484) Belge 22 dosya kapsamında ulaşılan tespitleri desteklemesi bakımından önem arz
etmektedir. Google’ın giderek daha fazla sorguda metin reklamı göstermesi ve metin
reklamlarının ağırlığının azalmasının temel nedeninin Shopping reklamlarına kayış
olması belgenin ilgili kısmından anlaşılmaktadır. Ayrıca Google’ın enflasyon oranı
dikkate alındığında reel anlamda yükselmediğini iddia ettiği metin reklamı tıklama
başına ücretin artan yoğunlukta Shopping reklamı gösterilmesinden kaynaklandığı da
belgenin ortaya koyduğu bir diğer husustur.
(485) Belge 20/213-217 ulaşılan tespitlerin Google tarafından özeti niteliğindedir. Belge
organik sonuçlarda en üstte bulunulması durumunda dahi metin reklamlarının %(…..)
daha fazla tıklama sağladığını ortaya koymaktadır. Kaldı ki belgeye konu müşterinin
ifadelerinden metin reklamlarının organik tıklamaları yok ettiğine ilişkin duyduğu endişe
anlaşılmaktadır.
(486) Soruşturma bildiriminde Belge 20/88 ile ilişkilendirilerek incelenen iddia organik
sonuçları daha alta itileceği ve internet sitelerinin AdWords’e daha bağımlı hale
20-49/675-295


173/208

geleceğidir. Belgede söz konusu reklam türünün uygulamaya geçmiş olduğu ifade
edilmemektedir. İncelenen iddianın Google’ın reklamcılık alanında yenilikçi olup
olmamasıyla bağlantısı olduğu düşünülmemektedir. Ayrıca dosya mevcudu bilgilerden
Google’ın netin reklamı gösterim şeklinin daha fazla bilgi içerecek şekilde genişlemiş
olduğu anlaşılmaktadır.
(487) Anılan belgede Google internet sitelerinin kendi veya başkalarına ait markalara reklam
vermesini açıkça teşvik etmektedir. Marka bazlı reklam verme hususu ayrıntılı şekilde
ele alınmıştır. Bu şekilde bir belgenin yazılıyor olması değil, belgede yazılanlar dikkate
alınmıştır. Belgede ücretli tıklamaların ücretsiz organik tıklamaları güçlü bir şekilde yok
ettiği tespiti yapılarak “ücretli tıklamaların %(…..)’i ve ücretli dönüşümlerin %(…..)’si
organik aramanın payını alıyor” ifadesine yer verilmektedir.
(488) Soruşturma bildiriminde yer verilen tüm belgeler doğrudan ihlal iddiasını ispatlamayı
amaçlayan belgeler olmayıp konuyla ilgili emare oluşturması veya ulaşılan tespitler ile
ilgili olmaları nedeniyle söz konusu belgelere yer verilmiştir.
(489) “Ek 1: Türk Hukuku Kapsamında Mülkiyet Hakkı ve Sözleşme Yapma
Özgürlüğünün Temel Hak Olarak Korunması” Kapsamında Yapılan Açıklama ve
Savunmalar
- Soruşturma raporundaki temel iddialardan birinin Google’ın “genel arama sonuç
sayfalarında metin reklamlarına, organik sonuçları pazardan dışlayacak bir
konum ve yoğunlukta yer vermesi” ile hâkim durumunu kötüye kullandığı
olduğu, bu iddiayı kanıtlamak için “genel arama sonuç sayfasını giderek
parasallaştırdığı ve internet sitelerinin de artan oranlarda bu ödemeli kanallara
yöneldiği”nin öne sürüldüğü, Google’ın metin reklamlarını “organik sonuçları
pazardan dışlamayacak ölçek ve/veya konumda” göstermesi gerektiğinin
belirtildiği,
- Google’ın reklamlarına daha az alan ayırmasında ilişkin bir yükümlülüğün fiili
etkisi bakımından Google’ın değerli arama sayfası mülkiyetinin istimlak
edilmesini hedeflediği, bu durumun Türkiye Cumhuriyeti Anayasası (Anayasa)
ve Avrupa İnsan Hakları Sözleşmesi (AİHS) ile korunan temel hakların ihlaline
neden olacağı savunmaları:
(490) 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi kapsamında hâkim durumda bulunan teşebbüsün
hâkim durumunu kötüye kullanmasının engellenmesi ve pazarda etkin rekabetin
sağlanması amacıyla Kurul tarafından teşebbüslere yükümlülükler getirilebilmektedir.
Benzeri yükümlülükler daha evvel Kurul’un pek çok kararında (örneğin; Türk Telekom77
ve Efes78 vb.) getirilmiş olup mülkiyet hakkını zedeleyici bir yönü mevcut değildir. Böyle
bir gerekçenin kabulü, Kurul’un hâkim durumdaki teşebbüslerin eylemlerine müdahale
edemeyeceği anlamına gelecektir. Zira hâkim durumdaki teşebbüsler Kanun’u ihlal
ederken daha fazla gelir elde edebilmek amacıyla kendi mülkiyetinde ve tasarrufunda
bulunan malvarlıklarını kullanmaktadır. 4054 sayılı Kanun, bir başkasına ait
malvarlığının haksız şekilde kullanılması şeklindeki özel bir duruma tahsis edilmiş
değildir. Teşebbüslerin sözleşme yapma özgürlüğü dahi ilgili düzenlemelerde yer
verilen sınırlar çerçevesinde 4054 sayılı Kanun’un müdahale yetkisine sahip olduğu bir
özgürlük niteliğindedir.

77 09.06.2016 tarih ve 16-20/326-146 sayılı karar.
78 10.04.2008 tarih ve 08-28/321-105 sayılı karar.
20-49/675-295


174/208

- Temel hakların Türk hukuku kapsamında anayasal korumadan yararlandığı ve
istisnai hallerde kanun ile sınırlandırılabileceği, mülkiyet hakkının da anayasal
korumadan yararlanan bir temel hak olarak hukuka aykırı el atmaların
yasaklandığı, sözleşme özgürlüğü ve özel işletme kurulmasının da Anayasa
kapsamında korunan bir temel hak olduğu, bu hakların sınırlandırılmasının
ancak Anayasa tarafından belirlenen koşullar altında gerçekleşebileceği
savunması:
(491) Anayasa’nın 35. maddesinde açıkça belirtildiği üzere “Mülkiyet hakkının kullanılması
toplum yararına aykırı olamaz.” Dolayısıyla Google kendi mülkiyetinde olsa dahi
hakkını kullanırken toplumsal yararına ilişkin kaygıları taşımak mecburiyetindedir.
Mülkiyet hakkı, 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi kapsamında ihlal teşkil ettiği iddia
edilen davranışların gerekçesini oluşturamayacaktır. Ayrıca dosya kapsamında
beklenen genel arama sonuç sayfasının rekabet ihlali oluşturmayacak biçimde
tasarlanması olup sonuç sayfasını mülkiyetine ilişkin bir değişiklik talebi mevcut
değildir.
(492) Diğer yandan Kurul gerekli gördüğü takdirde, pazarda etkin rekabetin sürdürülebilmesi
için birleşme ve devralma işlemlerinde yükümlülükler getirmek suretiyle de izin
verebilmektedir. Dolayısıyla mülkiyet değişikliğine ilişkin işlemlerde de pazarda
oluşturacağı yoğunlaşmalar dikkate alınarak söz söyleme yetkisi kanun koyucu
tarafından Kurul’a verilmiştir.
- Raporda getirilmek istenen genel arama hizmeti sayfasında reklamlara daha az
yer ayırmasına ilişkin yükümlülüğün, Google’ın mülkiyet hakkı ve sözleşme
yapma özgürlüğünü ihlal ettiği, Anayasa’nın 13. maddesine göre temel hak ve
özgürlüklerin sadece kanunla, özlerine dokunulmaksızın ve Anayasa’nın ilgili
maddelerinde belirtilen nedenlerle uyumlu olarak sınırlanabileceği savunması:
(493) Yalnızca mevcut dosya değil sözleşme yapmanın reddi dâhil diğer birtakım dışlayıcı
eylemlere ilişkin olarak alınan rekabet hukuku kararları sözleşme yapma özgürlüğünün
istisnasını oluşturmaktadır79. Dolayısıyla konunun Google özelinde ayrıca
tartışılmasının hukuki bir sonuç doğuracağı değerlendirilmektedir.
- Google sayfasının mülkiyetinin Anayasa m.13 ve AİHS 1 numaralı Protokolü
kapsamında görülmesi gerektiği, hem Avrupa İnsan Hakları Mahkemesinin hem
de Anayasa Mahkemesinin “her türlü ekonomik değeri” anayasal mülkiyet hakkı
kapsamında gördüğü, Anayasa Mahkemesinin çeşitli bireysel başvurularında
bu duruma işaret edildiği savunması:
(494) Anayasa Mahkemesi’nin ilgili içtihatlarından açıkça görüldüğü üzere mülkiyet hakkı
ihlali kabul edilen eylemler son derece somut ve sınırlıdır. İdarenin keyfi bir şekilde,
hak sahibini mülkiyet hakkını kullanmaktan mahrum bırakan işlemleri açısından
Anayasa Mahkemesi’nin (AYM) ihlal değerlendirmeleri mevcutken savunmada yer
aldığı biçimde bu kararlar (keyfi uygulamalar hariç) idarenin mülkiyet hakkının
kullanımına ilişkin bir yaptırım ya da yükümlülük öngörmesini engelleyici nitelikte
değildir. Ayrıca “her türlü ekonomik değeri” mülkiyet hukuku kapsamında ele alan AYM
kararında rekabet hukuku özelinde bir değerlendirme yapılmamıştır. Dosya

79 Turgut TAN, Sözleşme Özgürlüğüne Kamunun Müdahalesi, syf. 517

%C3%BCrl%C3%BCg%C3%BCne_kamunun_m%C3%BCdahalesi.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Erişim Tarihi: 27.02.2020
20-49/675-295


175/208

kapsamında Google’ın mülkiyet hakkına değil, mülkiyet hakkını rekabete bozacak
şekilde kullanmasına müdahale edilmesi öngörülmektedir.
- Anayasa Mahkemesinin mülkiyet hakkına ilişkin içtihatlarında; anayasal
mülkiyet hakkının Türk Medeni Kanunu’nda yer alan mülkiyet kavramı ile sınırlı
olmadığı, anayasal mülkiyet hakkı kapsamında gayri maddi varlıkların da
korunduğu, mülkiyet hakkına müdahalenin kanunilik, meşru amaç ve ölçülülük
şartlarına uygun olarak Anayasa m.13 kapsamında gerçekleşebileceği yönünde
kararlar verdiği, Kurulun da Ulusal Dolaşım kararında serbest piyasa
ekonomisinin temelinin mülkiyet ve sözleşme yapma hürriyeti olduğuna işaret
ettiği ve herkesin mülkiyet hakkına dayalı tasarruf hakkı olduğuna ve böylelikle
istedikleri herkese, istedikleri miktarda ve istedikleri fiyatta kendi ürünlerini
sağlama hakları bulunduğu savunması:
(495) Savunmada yer alan hususlar regülasyon kurumlarının ve rekabet hukukunun temel
amacına aykırıdır. Sözleşme yapma özgürlüğü tamamıyla sınırsız bir hak değildir.
Kaldı ki yalnızca rekabet hukuku değil, borçlar hukuku anlamında da hakkın kötüye
kullanılması açıkça yasaklanmış olup bu bağlamda ele alındığında da tekele yakın
pazar gücüne sahip bir firmanın, rakiplerini dışlayıcı ve rekabete zarar verdiği
durumlarda sözleşme yapmama özgürlüğü kısıtlanabilmektedir.
(496) “Ek 5: Google Arama ve AdWords Soruşturması-Fiyat Konusundaki Rekabet
Analizinde Enflasyona İlişkin Değerlendirmelerin Önemi” Kapsamında Yapılan
Açıklamalar
- Rapor’da metin reklamlarının maliyetinin “sürekli” ve “istikrarlı” bir biçimde
arttığının iddia edildiği, bu iddiayı desteklemek adına Tablo 35’te 2011 ile 2019
yılları arasındaki Google genel arama sonuç sayfasındaki ortalama tıklama
başına maliyetin görünürde 0,(…..) TL’den 0,(…..) TL’ye çıktığının gösterildiği,
Türkiye ekonomisinin kronik yüksek enflasyon oranlarından etkilendiği, bu
sebeple Rapor’un değerlendirilmesinde enflasyonun dikkate alınmamasının
hatalı olduğu, Türksat Üretici Fiyat endeksine göre enflasyona uyarlanarak
hesaplama yapıldığında tıklama başına maliyetlerin azalış gösterdiği, bu Ek’in
Kurum yayınlarına, diğer akademik veya profesyonel çalışmalara ve Kurul
kararlarına atıf yapılmak için hazırlandığı, atıflarda enflasyonun fiyatlar
üzerindeki etkisinin kabul edildiği ve Kurul’un fiyatlara ilişkin analiz yapılırken
enflasyonun etkisinin ortadan kaldırıldığı yönünde bir içtihat geliştirdiği,
- Türkiye’nin kurulduğu günden bu yana ekonomi büyüme ve kalkınma
çabalarının yanı sıra sıklıkla enflasyonla mücadele etmek zorunda kaldığı, TÜİK
TÜFE verilerinin ve akademik çalışmaların yüksek enflasyon oranları hususunu
ortaya koyduğu ve enflasyonun etkisinin fiyat analizinde yok sayılamayacağı,
- Fiyat analizinde enflasyon değerlendirmelerine ilişkin olarak, Kurum’un İktisadi
Analizlere Yönelik El Kitabı, Kurum’un sektör raporları, birçok akademik çalışma
ve Kurul Kararlarında enflasyon oranlarının dikkate alındığı, enflasyon
verilerinin fiyat verilerine ilişkin rekabet hukuku analizlerinin saptırabileceğinin
bilincinde olunduğu savunmaları:
(497) Yukarıda da belirtildiği üzere maliyetlere bakılmadan enflasyonun otomatik olarak bir
maliyet artışı olarak kabul edilmesi ekonomik ve hukuki açılardan makul bir yöntem
olmaktan uzaktır. Aksi durum fırsatçılığa meşru zemin hazırlamaya yol açacaktır. Kaldı
ki, internet sitelerinin metin reklamlarına ilişkin maliyetlerinin tüm maliyetlere veya
pazarlama maliyetlerine oranı dikkate alınarak da bir değerlendirme yapılmıştır.
20-49/675-295


176/208

(498) “Ek 6: Google Arama ve AdWords Soruşturması – Türk Basın Kaynaklarında
Google AdWords’ün Faydalarına İlişkin Açıklamalar” Kapsamındaki
Argümanlar:
- Google reklamlarının Türk işletmelerine sağladığı faydalar hakkında Türkiye’de
pazarlamaya ilişkin basın kaynaklarında açıklamalar yer aldığı, bu açıklamaların
genel olarak; AdWords reklamlarının getirisi yüksek ve doğru hedef kitlesine
ulaşmayı sağlayan araçlar olduğunu, düşük maliyetle yüksek gelir elde
edildiğini, hızlı sonuç alındığını belirttiği, spesifik bir örnek olarak (…..)’nin
Google AdWords’ün hedefleme kampanyası sayesinde marka dışı reklam
harcamalarından elde ettiği geliri yüzde (…..) oranında artırdığı savunması,
(499) Dosya kapsamında metin reklamlarının diğer çevrim içi reklam kanallarına kıyasla
etkinliği incelenmemektedir. Bu nedenle teşebbüslerin metin reklamlarını diğer
kanallardan daha etkin bulması konuyla ilgili bir husus teşkil etmemenin yanı sıra,
teşebbüslerin bu yöndeki görüşleri Google’ın genel arama hizmetleri pazarındaki gücü
ve ilk ekranda yer almanın öneminden de kaynaklanabilmektedir. Dosya kapsamında,
internet sitelerinin metin reklamlarını arama bazlı olmayan diğer çevrim içi reklamlara
tercih ettiklerine dair ifadelerin yanı sıra, organik trafiğin bu reklamlardan dolayı ciddi
anlamda trafik kaybettiğine dair endişeler de dile getirilmiştir.
I.4.5. Genel Değerlendirme
(500) Dosya kapsamında temel olarak Google’ın arama algoritmalarına ilişkin yaptığı
değişiklikler, bu değişikliklere yönelik bilgilendirme yapılmaması, algoritma
değişikliklerinin teşebbüsleri daha fazla Adwords hizmeti kullanmaya yönelttiği,
Adwords hizmetine yönelik uygulamaları ile organik sonuçları olumsuz etkilediği ve
Adwords bağımlılığını artırdığı iddiaları değerlendirilmiştir. Google’ın iddia konusu
eylemleri ile reklam niteliği giderek belirsizleşen ve internet siteleri için hayati nitelik arz
eden bir alanda, yoğun bir şekilde yer verdiği metin reklamları ile söz konusu internet
sitelerinin faaliyet gösterdiği içerik hizmetleri pazarında Google’a reklam verenler
lehine bir durum yaratarak, reklam vermeyenlerin pazardan dışlanmasına yol açıp
açmadığı incelenmiştir.
(501) Google arama sonuç sayfasının en değerli kısmının giderek artan yoğunlukta reklama
ayrılması, ticari faaliyet gösterebilmeleri ancak aldıkları trafik ile mümkün olan internet
siteleri için bir ödemeli Google bağımlılığı haline gelmekte, bu şekilde bir bütçe
ayırmayan veya buna gücü yetmeyen teşebbüslerin pazarda tutunması
zorlaşmaktadır.
(502) Öncelikli olarak belirtilmelidir ki Google’ın genel arama hizmetlerindeki gücü, hâkim
durumdaki teşebbüslerin özel sorumluluğu prensibi gereğince, Google’ın internet
sitelerinin vazgeçilmezi haline gelen arama sonuç alanındaki hareket serbestisini
kısıtlamaktadır. Diğer bir ifadeyle, bu alan artık rekabet hukuku kurallarının
uygulanmasının hayati nitelik taşıdığı ve oldukça hassaslaştığı ve bu bağlamda
Google’ın özgürce kendi hizmet ve ürünlerini istediği şekilde listeleyip gösterebildiği bir
alan olmaktan çıkmıştır. Bu doğrultuda, kendi lehine davranan internet siteleri ile
rekabet etmeye çalışan teşebbüsleri piyasadan dışlayacak eylemlerde bulunması,
ülkemizde henüz düzenlemeye tabi kılınmamış bu hizmetler bakımından rekabet
hukukunun titizlikle uygulanmasını gerekli kılmaktadır. Bu noktada önemle
vurgulanması gereken husus, dosya kapsamında tek başına Google’ın reklam geliri
elde ediyor olması değil Google’ın gelir elde etme saikiyle, genel arama hizmetlerinden
20-49/675-295


177/208

faydalanan ve bu hizmetin sunulabilmesi için gereken içerik hizmetleri pazarında
rekabet karşıtı etkilere yol açması incelenmektedir.
(503) Yapılan inceleme, tespit ve analizler ışığında Google’ın bazıları kendi hizmetleri lehine
olmak üzere arama algoritmalarında büyük veya küçük çaplı çok sayıda değişiklik
yaptığı anlaşılmaktadır. Bu değişikliklerin internet sitelerinin sıralamasında ve bununla
ilişkili ve dolaylı olarak elde ettikleri Google trafiği üzerinde etkileri olabileceği tespit
edilmiştir. Sıralamadaki değişiklik Google kullanıcı alışkanlıklarının doğal bir sonucu
olarak bazı internet sitelerinin trafiğini olumlu etkilerken daha aşağı inen internet
sitelerinin trafiği üzerinde olumsuz etki doğurmaktadır. Diğer yandan, Google’ın
algoritmalarında yaptığı değişikliklerin internet siteleri tarafından genellikle kaliteyi ve
dolayısıyla kullanıcı deneyimini iyileştiren yenilikler olarak algılandığı anlaşılmaktadır.
Bu kapsamda Google’ın algoritmalarında iyileştirme yapmasının yeniliklerin oldukça
hızlandığı dijital dünyanın bir gereksinimi olduğu değerlendirilmektedir. Bu bağlamda
dosya kapsamında tek başına Google’ın algoritmalarında bu yönde değişiklik yapması
yerine, bu değişikliklerin internet sitelerinin özellikle organik kanaldan aldıkları trafik
üzerindeki etkilerine odaklanılarak söz konusu sitelerin kendileri için hayati nitelik arz
eden kanala erişiminin zorlaştırılıp zorlaştırılmadığı üzerinde durulmuştur.
(504) Dosya kapsamında gerek Google, gerekse üçüncü taraflardan Google’ın algoritma
değişiklerinin ne ölçüde bir belirsizliğe yol açtığı, bununla baş etme yöntemleri ve
Google’ın bu belirsizliği giderme noktasında bir faaliyette bulunup bulunmadığı
incelenmiştir. Google’ın algoritma değişikliklerinin yol açtığı etkiler nedeniyle internet
sitelerinin Google’dan elde ettikleri trafik anlamında bir belirsizliğe yol açtığı aşikârdır.
Bazı internet siteleri bu belirsizlik karşısında yeni belirlenen kalite ölçütünü tespit edip
sitede iyileştirme yapmaktayken bazı sitelerin daha fazla reklam verme yoluna
başvurduğu anlaşılmaktadır. Dolayısıyla bu durumun internet sitelerinin Google’dan
aldıkları organik trafiğinin sürdürülebilirliği ve reklam kanallarına olan bağımlılık
üzerinde etki doğurabilecek yönleri olduğu değerlendirilmektedir. Bu noktada, söz
konusu belirsizliğin azaltılması yönünde Google’ın yapacağı veya yaptığı algoritma
değişiklikleri hakkında herhangi bir bilgilendirme yapıp yapmadığı ve yapmaması
durumunda bunun gerekçeleri araştırılmıştır. Dosya mevcudu bilgilere göre, Google
belirli durumlarda sınırlı veya daha detaylı olarak çeşitli kanallar aracılığıyla algoritma
değişiklikleri hakkında bilgilendirme yapmaktadır. Gerek Google gerekse üçüncü taraf
internet siteleri bazı güncellemelerin duyurulması durumunda internet sitelerinin
kendilerini, yeni güncellemenin öne çıkardığı ölçütler bakımından, olduklarından daha
alakalı göstererek manipülasyona yol açabileceği ve bu hususun ise hem Google
algoritmalarınca “daha kaliteli” olduğu belirlenen internet siteleri hem de kullanıcılar
aleyhine olacak şekilde sıralamaya olumsuz etki edebileceği dile getirilmiştir. Bu
gerekçe doğrultusunda Google’ın yaptığı bu nitelikteki güncellemeler hakkında
manipülasyona yol açabilecek bir bilgilendirme yapmamasının makul olduğu kanaatine
ulaşılmıştır.
(505) Öte yandan dosya kapsamında incelenen bir diğer iddia ise Google’ın başka internet
sitelerine ait markalara reklam verilmesine izin vererek internet sitelerini kendi
markalarına reklam vermeye ittiği ve bu şekilde reklam bağımlılığını artırdığına
ilişkindir. Google’ın söz konusu uygulamasının, bilgi talebinde bulunulan internet
sitelerinin çoğunluğu için mağduriyete yol açtığı tespit edilmiştir. Söz konusu
uygulamanın, Sınai Mülkiyet Kanunu kapsamında değerlendirilmesi mümkündür. 4054
sayılı Kanun kapsamında incelendiğinde, teşebbüslerin başka markalara reklam
vermesinin reklamlara daha fazla bütçe ayrılması ve organik sonuçlar aleyhine bir
20-49/675-295


178/208

durum yaratmasına yol açacak nitelikte olduğu değerlendirilmektedir. Buna karşın aynı
alan adında farklı sitelerin bulunuyor olması (.net, .com, org. vb. uzantıları ile), marka
ve ürün adlarının aynı olabilmesi (örneğin, çiç gibi), bir markanın birden fazla
kanal veya perakendeci ile satışının mümkün olması vb. diğer nedenler ile marka
adlarına reklam verebilecek tarafların sağlıklı bir şekilde sınırlandırılması
zorlaşmaktadır. Ayrıca, yukarıda ayrıntılarına yer verildiği üzere bazı durumlarda
başka markalara reklam verilmesinin rekabeti artırıcı etkileri de olabildiği tespit
edilmiştir. Dolayısıyla söz konusu iddia hakkında bir ihlal tespiti yapılmasının mümkün
olmadığı kanaatine ulaşılmıştır.
(506) Son olarak, internet sitelerinin Google’a metin reklamı vermesinin organik sonuçlardaki
sıralamasına etki ettiğine dair iddia incelenmiştir. Kurum bünyesinde yapılan test ve
analizler sonucunda söz konusu iddianın doğruluğu hakkında yeterli tespitler
yapılamadığından bir ihlal tespiti yapılmamıştır.
(507) Bununla birlikte, Google’ın dosya kapsamında incelenen aşağıdaki eylemlerinin içerik
hizmetleri pazarındaki rekabeti zorlaştırıcı nitelik arz ettiği tespit edilmiştir:
 Google’ın genel arama sonuç sayfasında giderek artan yoğunlukta metin
reklamlarına yer vererek içerik hizmetleri pazarında kendine reklam vermeyen
internet siteleri aleyhine rekabeti zorlaştırması,
 Metin reklamlarının yayımlanma şeklinin giderek söz konusu sonuçların reklam
niteliği noktasında belirsizliğe yol açması.
(508) Bu aşamada, Google’ın söz konusu eylemleri ile 4054 sayılı Kanun’un ihlaline yol açıp
açmadığının değerlendirilmesi için bu eylemlerin pazardaki (muhtemel) etkilerinin de
araştırılması gerekmektedir. Nitekim Kılavuz’da genel olarak dışlayıcı davranışlara
yönelik yapılan değerlendirmenin esasını, hâkim durumdaki teşebbüs davranışının fiili
veya muhtemel rekabet karşıtı piyasa kapamaya yol açıp açmadığının incelenmesinin
oluşturduğu belirtilmektedir.
(509) Kılavuza göre, rekabet karşıtı piyasa kapama, hâkim durumdaki teşebbüsün
davranışları sonucunda, tüketicilerin zararına olacak şekilde mevcut ya da potansiyel
rakiplerin arz kaynaklarına veya pazarlara ulaşımının zorlaştırılması ya da
engellenmesidir. Tüketici zararı; fiyat artışı, ürün kalitesindeki ve yenilik düzeyindeki
düşüşler, mal ve hizmet çeşitliliğinde azalışlar şeklinde gerçekleşebilir. Kılavuz’da
rekabet karşıtı piyasa kapamanın oluşup oluşmadığının değerlendirilmesinde dikkate
alınacak hususlar şu şekilde sıralanmıştır:
− Hâkim durumdaki teşebbüsün konumu
− İlgili pazardaki koşullar
− Hâkim durumdaki teşebbüsün rakiplerinin konumu
− Müşterilerin ya da sağlayıcıların konumu
− İncelenen davranışın kapsamı ve süresi
− Fiili piyasa kapamayla ilgili olası deliller
− Dışlayıcı stratejiye dair doğrudan veya dolaylı deliller
(510) Yukarıda aktarılan ilk üç unsur, hâkim durum tespitine ilişkin kısımda incelenmiştir.
Dolayısıyla, söz konusu kısımda belirtildiği üzere Google genel arama pazarında
hâkim durumdadır ve çok taraflı bir platform özelliği taşıyan arama hizmetleri pazarında
oldukça yüksek dolaylı şebeke etkileri mevcuttur. Aynı durum Google’ın genel arama
sonuç sayfasında yer verdiği birçok internet sitesi için de geçerlidir. Hatta bizzat
Google algoritmaları bu şekilde bir şebeke etkisini desteklemektedir. Zira bir internet
sitesinin daha fazla trafik alması Google’ın algoritmalarınca olumlu bir sinyal olarak
20-49/675-295


179/208

kabul edilerek söz konusu sitenin daha üst sıralarda yer alması için dikkate alınmakta;
bu durum ise nihai olarak daha yukarıda yer alan internet sitelerinin daha fazla trafik
alması ile sonuçlanmaktadır. Doğrudan ve dolaylı şebeke etkilerinin yoğun olduğu
internet platformları için Google trafiği hayati nitelik taşımakta ve trafik alamayan
internet sitelerinin trafik kazanması zamanla daha da güçleşmektedir. Diğer yandan
Google bazı sektörler özelinde özelleştirilmiş arama hizmeti sunmaktadır. Bu alanlarda
faaliyet gösteren internet sitelerinin trafiklerinin önemli bir kısmını organik sonuçlar
veya Google metin reklamları yoluyla, Google’dan elde etmeleri nedeniyle bir taraftan
aslında Google ile dikey bir ilişki içerisindeyken diğer taraftan yatay örtüşmenin olduğu
özelleştirilmiş arama hizmetleri alanlarında Google ile rekabet etmeye çalışmaktadır.
Dolayısıyla Google, rakipleri karşısında hem dikey hem yatay ilişkili pazarda faaliyet
göstermesinden kaynaklanan önemli avantajlara sahip konumdadır. Bunun yanı sıra
Google metin reklamlarının giderek artan bir yoğunlukta ve arama sonuç sayfasının en
değerli kısmında gösterilmesi bu alanda yer almayan teşebbüslerin trafik almalarını
güçleştirmektedir. Reklam niteliği giderek belirsizleşen metin reklamları için ayrılan
alanda yer alabilen internet siteleri ise bu alanda yer alamayan sitelere kıyasla önemli
avantajlar elde etmektedir.
(511) Aşağıda dosya kapsamında elde edilen veri ve bilgiler doğrultusunda gerek internet
siteleri bazında mikro ölçekte gerekse tüm pazar genelinde makro ölçekte Google
metin reklamı hizmetinin muhtemel ve fiili etkileri incelenecektir.
Reklamların Giderek Daha Fazla Ağırlık Kazanması
(512) Dosya kapsamında bilgisine başvurulan ve kullanılabilir nitelikte bilgi temin edilen
internet sitelerinin trafikleri incelenmiş ve söz konusu sitelerin trafik kaynakları
içerisinde Google’dan elde ettikleri toplam trafiğin zamanla ağırlığını korumasına
karşın bu trafik içerisinde ödemesiz kanaldan ödemeli kanala bir kayma yaşandığı
tespit edilmiştir. Google’dan temin edilen bilgilere bakıldığında ise gelinen noktada
incelenen dönemde (2011-2019) Google’ın Adwords trafiğinde (…..) kattan fazla,
Adwords gelirlerinde ise yaklaşık olarak (…..) katlık artış görülmekteyken giderek artan
internet kullanımına rağmen organik trafik hacimleri neredeyse (…..) seyretmiştir. Zira
Google ilgili dönemde gerek maksimum reklam limitlerinde gerekse gösterdiği
ortalama reklam adetlerinde artış yapmıştır.
(513) Google tarafından yapılan yazılı savunmada Adwords’ün, Google'ın ücretsiz arama
hizmetlerini finanse etmesi için meşru bir araç olduğu ve Google’ın bu şekilde
Türkiye'deki kullanıcılara ücretsiz arama hizmeti sağlayabildiği ileri sürülmektedir. Bu
noktada önemle vurgulanmalıdır ki, Google tarafından tüketicilere ve internet sitelerine
organik olarak sunulan hizmetlerin “ücretsiz” olduğunun kabul edilmesi mümkün
görünmemektedir. Zira kullanıcılar Google’a herhangi bir ödeme talep etmeden
kendilerine sunduğu hizmetler karşılığında dikkat, kişisel veri ve reklama maruziyetleri
ile bir bedel ödemektedir.80 İnternet siteleri açısından bakıldığında ise söz konusu
siteler de organik sonuçlar karşılığında Google’a, Google için olmazsa olmaz nitelikteki
içerikleri, siteye ait kullanım ve Google trafik verilerini ve site kullanıcılarının verilerine
ulaşma imkânını sağlamaktadır. Bu açıklamalar ışığında Google’ın hâlihazırda bir
bedel karşılığında sunduğu hizmetleri çeşitli reklam modelleri ile internet sitelerine para
karşılığında sunması anlaşılabilir bir durum olsa da, Google’ın bunu arama
sonuçlarının en değerli kısmı için yaşanan “gözküresi için rekabet” (competition for

80 Jones A, vd., 2019, “EU Competition Law Text, Cases, and Materials”, Oxford University Press, syf.
327.
20-49/675-295


180/208

eyeballs)81 veya bir diğer ifadeyle “tüketicinin dikkatini çekme rekabeti”ni bozmayacak
şekil ve ölçekte yapması gerekmektedir.
(514) Ayrıca Google’dan metin reklamları ve organik trafik bazında en fazla trafik getiren
yirmişer siteye ait trafik hacmi talep edilmiştir. Metin reklamı trafiği ile aynı ölçeğe
getirebilmek için organik trafiğin 100’e bölünmesi suretiyle elde edilen rakamlar ile
metin reklamı trafiğinin söz konusu siteler için karşılaştırması aşağıdaki gibidir:

Grafik 51: En Yüksek Trafik Getiren 20 İnternet Sitesine Ait Adwords ve Organik Trafik Verileri


(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: Google
(515) Yukarıdaki grafikten Adwords trafiğinden en fazla payı alan 20 sitenin trafiğinde
yaklaşık olarak %(…..)’lük bir artış ((…..) katına çıkmaktadır) yaşanırken, en fazla
organik trafik alan 20 sitenin organik trafiğinde %(…..)’luk bir artış yaşandığı
görülmektedir. Daha önceki bölümlerde detaylı şekilde açıklandığı üzere özellikle orta
ve büyük ölçekli trafiğe sahip teşebbüslerin trafikleri içerisinde organik trafik oranının
bilgi talep edilen teşebbüslerden biri tarafından örnek olarak, aynı sorgu için Adwords
reklamı verildiğinde (…..) tıklama alınırken yalnızca organik gösterim yapıldığında
(…..) tıklama alındığı verilmiştir. Bu rakamlar arasındaki ciddi fark, metin reklamlarının
arama sonuçlarının en üstünde sunulması ve bu şekilde yoğunluk kazanmasının
mevcut fiili etkilerinin yanı sıra, bu şekilde devam etmesi halinde organik sonuçlar
aleyhine daha ciddi etkilere yol açmasının muhtemel olduğuna işaret etmektedir.
(516) Yukarıdaki tespit ve değerlendirmeler ışığında, Türkiye’deki internet kullanıcısı
penetrasyonu %90 olduğu belirtilen82 Google’ın ilk ekranının %60 ila %100’ünü kendi
reklam hizmetine ayırmasının kullanıcı tercihleri dikkate alındığında bu alan ile rekabet
etmeye çalışan organik sonuçların tıklanmalarında olumsuz etki yarattığı kanaatine
varılmıştır. Bu durum aynı zamanda aşağıda ayrıntılı şekilde inceleneceği üzere daha
fazla Adwords hizmetinden faydalanan teşebbüslerin karşısına artan reklam bütçesi
olarak çıkmaktadır. Ayrıca, bu bütçeyi ayırabilecek finansal güçten yoksun veya
Adwords için gereken teknik kapasiteye sahip olmayan teşebbüsler için Adwords’ün
trafik artırıcı herhangi bir etkisinden de bahsedilememektedir.
(517) Trafiklerde yaşanan bu gelişmeler ile ilgili olarak internet sitelerinin, metin reklamlarına
alternatif olabilecek başka reklam imkânlarına sahip olup olmadığı araştırılmıştır.
Ancak yapılan bu incelemenin sonucu olarak metin reklamlarının gerek diğer Google
reklamları gerekse arama bazlı olmayan diğer reklam türleri ile ikamesinin mümkün
olmadığı kanaatine varılmıştır. Her ne kadar Shopping Unit reklamlarına bir kayış
yaşandığı izlense de bu durumun Shopping Unit’in sayfanın başında gösterilmesi
durumunda metin reklamlarından da önce konumlandırılması ve geniş bir alan
kaplamasından kaynaklandığı değerlendirilmektedir. Bu durum internet sitelerinin
metin reklamlarında alamadıkları veya alabildikleri trafiği etkin şekilde başka bir
kaynaktan temin etme imkânlarının olmadığına işaret etmektedir.
Tıklanma Oranları

81 A.g.e., syf. 327.
82 SimilarWeb, Ekim 2018
20-49/675-295


181/208

(518) Yukarıda internet sitelerinin organik trafikten aldıkları trafik oranlarında yaşanan
azalma seyri gösterilmiştir. Buna karşın Google tarafından yapılan savunmada internet
sitelerinin Google’dan aldıkları organik trafiklerinde zamanla artış yaşandığı ve söz
konusu trafiğin metin reklamlarından olumsuz etkilenmediği öne sürülmektedir.
Aşağıda Google’ın genel arama sonuç sayfasının daha yoğunlukla üst ve alt kısmında
verdiği metin reklamlarının ve organik sonuçların zaman içerisinde tıklanma oranları
içerisindeki değişim değişik parametreler83 kullanılarak çok yönlü şekilde
incelenecektir.
(519) Aşağıdaki ilk tabloda ortalama tıklama oranlarına yer verilmektedir. Tabloda yer verilen
tıklama oranları içerisinde tek azalan oranın organik tıklamalara ait olduğu, metin
reklamları dâhil Google’ın tüm reklam sonuçlarının giderek daha yüksek oranda
tıklama aldığı görülmektedir. Organik sonuçlara odaklanıldığında ise 2011 yılında
%(…..) olan oranın 2019 yılında (Ocak-Temmuz dönemi) %(…..)’ye gerilediği
anlaşılmaktadır.
Tablo 27: Ortalama Tıklama Oranı (%)84

Google genel
sonuçlar
sayfasındaki
metin reklamları*
Organik
sonuçlar
Google
Shopping
Unit’teki ürün
reklamları**
Google genel
sonuçlar
sayfasındaki
yerel reklamlar***
Google genel
sonuçlar
sayfasındaki otel
reklamları*
2011 (…..)
2012 (…..)
2013 (…..) (…..)
2014 (…..) (…..)
2015 (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2019 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Google
(520) Dosya kapsamında ayrıca, en az bir metin reklamı gösterilen sorgular için organik
sonuçların tıklanma oranlarındaki değişim izlenmeye çalışılmıştır. Ancak Google
tarafından sınırlı bir süreye ilişkin veri sunulabilmiştir. Bu süreye odaklanıldığında dahi
2018 yılı ikinci yarısında yaklaşık olarak %(…..) civarlarında olan tıklama oranlarının
2019 yılı ilk yarısının sonu itibarıyla %(…..) civarında olduğu görülmektedir. Bu oranlar
ile yukarıdaki tabloda yer verilen genel oranlar dikkate alındığında en az bir metin
reklamı gösterilmesi durumunda organik sonuçların tıklama oranında ciddi bir azalma
olduğu anlaşılmaktadır.

83 Dosya kapsamında Google’dan talep edilen verilerin bir kısmı “Google'nin sistemlerinden ilgili verilerin
çekilme sürecinin karmaşıklığı” gerekçe gösterilerek ancak sınırlı bir dönem için her ayın ikinci
Çarşamba günü gerçekleştirilen sorgulara yönelik olarak sunulmuştur.
84 Google tarafından söz konusu verilere ilişkin olarak aşağıdaki açıklamalar yapılmıştır:
** 2013 yılındaki Google Shopping Unit’deki ürün reklamlarına tıklanma oranları (“CTR”) 2013 yılı Kasım
ayından (Unit’in Türkiye’de piyasaya sürüldüğü ay) Aralık ayına kadar olan verilere dayanmaktadır.
*** 2016 yılındaki yerel reklamlara tıklama oranı 2016 yılı Ekim ayından (ilgili ürün reklamının piyasaya
sürüldüğü ay) Aralık ayına kadar olan verilere dayanmaktadır.
20-49/675-295


182/208

Tablo 28: En Az Bir Metin Reklamı Gösteren Sorgular İçin Ortalama Tıklanma Oranı (%)
Tarih
Organik
sonuçlar
Google
Shopping
Unit’teki ürün
reklamları
Google genel
sonuçlar
sayfasındaki
yerel reklamlar
8 Ağustos 2018 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
12 Eylül 2018 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
10 Ekim 2018 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
14 Kasım 2018 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
12 Aralık 2018 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
9 Ocak 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
13 Şubat 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
13 Mart 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
10 Nisan 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
8 Mayıs 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
12 Haziran 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
10 Temmuz 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Google
(521) Diğer yandan sektör genelinde bilindiği üzere Google’da yapılan her bir sorgu aynı
değere sahip olamamaktadır. Bazı sorgular kullanıcılar tarafından daha yoğun
girilmekte ve bu alanda internet siteleri arasındaki rekabet yoğunlaşmaktadır. Bu
bağlamda Google’dan en çok aranan ilk 100 sorgu için tıklanma oranları talep
edilmiştir. Cevaben sunulan verilere göre aşağıdaki tabloda da görüleceği üzere
organik sonuçların tıklama oranının daha da düştüğü, buna karşın metin reklamlarının
tıklama oranının normal sorgulara kıyasla oldukça yüksek olduğu anlaşılmaktadır. Bu
durumun özellikle bahse konu nitelikteki sorgular açısından daha yoğun bir şekilde
reklam gösteriminden kaynaklandığı değerlendirilmektedir. Bu bağlamda söz konusu
analizin Google tarafından yapılan tüm arama sorgularının sadece %(…..)’sinde metin
reklamı gösterildiği şeklindeki savunmasının yanıltıcı olduğunu göstermektedir.
Tablo 29: En Çok Aranan 100 Sorgu İçerisinde Hem Shopping Unit Hem De En Az Bir Metin Reklamı
Gösteren Sorguların Ortalama Tıklanma Oranı (%)
Tarih
Google Shopping Unit'teki
ürün reklamları
Google genel sonuçlar
sayfasındaki metin
reklamları
Organik
sonuçlar
8 Ağustos 2018 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
12 Eylül 2018 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
10 Ekim 2018 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
14 Kasım 2018 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
12 Aralık 2018 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
9 Ocak 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
20-49/675-295


183/208

13 Şubat 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
13 Mart 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
10 Nisan 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
8 Mayıs 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
12 Haziran 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
10 Temmuz 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Google
(522) Google tarafından her ayın ikinci Çarşamba günü için sunulan veriler, verilerin
“rastgeleliği”ni test etmek amacıyla her ayın ilk Salı günü için talep edilmiştir. Aşağıda
yukarıdaki tablonun her ayın ilk Salı günü için sunulmuş versiyonu yer almaktadır.
Veriler arasında bazı istisnalar haricinde ciddi farklar bulunmamakla birlikte aşağıdaki
tabloda Ekim 2019 itibarıyla organik sonuçların söz konusu sorgular bakımından
tıklanma oranlarının %(…..)’lere yaklaştığı gözlemlenmektedir. Bu durum ise organik
sonuçlar açısından oldukça endişe vericidir. Ayrıca Google’ın rekabetin yoğun olduğu
sorgularda kendi reklamlarına daha fazla ağırlık vermesi dosya kapsamında incelenen
eylemlerin seçici nitelik taşıdığını da göstermektedir.
Tablo 30: Hem Shopping Unit Hem de En Az Bir Metin Reklamı da Gösteren Sorgularda En Çok
Aranan En Üst 100 Sorgu İçin Ortalama Tıklanma Oranı (%)
Tarih
Google Shopping Unit’teki
ürün reklamları
Google genel sonuçlar
sayfasındaki metin
reklamları
Organik sonuçlar
6 Kasım 2018 Salı (…..) (…..) (…..)
4 Aralık 2018 Salı (…..) (…..) (…..)
1 Ocak 2019 Salı (…..) (…..) (…..)
5 Şubat 2019 Salı (…..) (…..) (…..)
5 Mart 2019 Salı (…..) (…..) (…..)
2 Nisan 2019 Salı (…..) (…..) (…..)
7 Mayıs 2019 Salı (…..) (…..) (…..)
4 Haziran 2019 Salı (…..) (…..) (…..)
2 Temmuz 2019 Salı (…..) (…..) (…..)
6 Ağustos 2019 Salı (…..) (…..) (…..)
3 Eylül 2019 Salı (…..) (…..) (…..)
1 Ekim 2019 Salı (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Google
(523) Aşağıdaki tablolarda ise genel arama sonuçlarındaki her bir konum (slot) için reklam
gösterilen ve gösterilmeyen durumlarda metin reklamı ve organik sonuçların tıklanma
oranlarının nasıl değiştiği gösterilmektedir.
20-49/675-295

184/209
Tablo 31: İlk Sayfada Reklam Gösterilmeyen Sorgular İçin Google Genel Arama Sonuçlar Sayfasının İlk Sayfasında Yer Alan Organik Sonuçların Ortalama
Tıklanma Oranı (%)
Tarih Konum 1 Konum 2 Konum 3 Konum 4 Konum 5 Konum 6 Konum 7 Konum 8 Konum 9 Konum 10 Konum 11 Toplam
14 Kasım 2018 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
12 Aralık 2018 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
9 Ocak 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
13 Şubat 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
13 Mart 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
10 Nisan 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
8 Mayıs 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
12 Haziran 2019
Çarşamba
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
10 Temmuz 2019
Çarşamba
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
14 Ağustos 2019
Çarşamba
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
11 Eylül 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
9 Ekim 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Google



20-49/675-295

185/209
Tablo 32: İlk Sayfada Yer Alan En Az Bir Metin Reklamı Gösteren Sorgular İçin Google Genel Arama Sonuçlarının İlk Sayfasında Yer Alan Organik Sonuçların
Ortalama Tıklanma Oranı (%)
Tarih Konum 1 Konum 2 Konum 3 Konum 4 Konum 5 Konum 6 Konum 7 Konum 8 Konum 9 Konum 10 Konum 11 Toplam
14 Kasım 2018
Çarşamba
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
12 Aralık 2018 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
9 Ocak 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
13 Şubat 2019
Çarşamba
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
13 Mart 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
10 Nisan 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
8 Mayıs 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
12 Haziran 2019
Çarşamba
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
10 Temmuz 2019
Çarşamba
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
14 Ağustos 2019
Çarşamba
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
11 Eylül 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
9 Ekim 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Google



20-49/675-295

186/209
Tablo 33: İlk Sayfada Yer Alan En Az Bir Metin Reklamı Gösteren Sorgular İçin Google Genel Arama Sonuçlarının İlk Sayfasında Yer Alan Metin
Reklamlarının Tıklanma Oranı (%)
Tarih
Üst Alt
Üst
Toplam
Alt toplam
Konum 1 Konum 2 Konum 3 Konum 4 Konum 1 Konum 2 Konum 3
14 Kasım 2018 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
12 Aralık 2018 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
9 Ocak 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
13 Şubat 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
13 Mart 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
10 Nisan 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
8 Mayıs 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
12 Haziran 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
10 Temmuz 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
14 Ağustos 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
11 Eylül 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
9 Ekim 2019 Çarşamba (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Google
20-49/675-295

187/209
(524) Yukarıdaki tablolardan ilk olarak arama sonuç sayfasındaki tıklanma oranlarının
sıralama aşağı inildikçe çok ciddi oranlarda düştüğü anlaşılmaktadır. İlk tablodan
görüleceği üzere hiç reklam gösterilmeyen bir arama sonuç sayfasında Ekim 2019
verilerine göre ilk sıradaki sonucun tıklanma oranı %(…..) iken, ikinci ve üçüncü
sıradaki sonuç için bu oran sırasıyla yaklaşık olarak %(…..) ve %(…..)’a düşmektedir.
5. sırada ve daha alttaki sonuçlar ise %(…..)’in altında tıklama alabilmektedir. İkinci
olarak Google’ın farklı bir algoritma kullanarak sıraladığı metin reklamları için de
benzer bir durum söz konusudur. İlk sayfada en az bir metin reklamı gösterilen
sonuçlar bakımından ilk sıradaki metin reklamı %(…..) oranında tıklama alırken ikinci
ve üçüncü sıradaki reklamlar için bu oran sırasıyla %(…..) ve %(…..) civarındadır.
Tıklama oranlarındaki bu düşüş, reklamlardaki temel kriterin tüketici gözüyle “kalite” ve
“ilgililik” olmadığı dikkate alındığında tıklama oranları ile sıralama arasında yakın bir
ilişki olduğu tespitini güçlendirmektedir. Nitekim sayfanın en üstünde ve en altında yer
alan ürün reklamlarının tıklanma oranları büyük ölçüde farklıdır.
(525) Üçüncü olarak, ilk sayfada hiç reklam gösterilmeyen sorgulara kıyasla en az bir metin
reklamı gösterilen sorgular bakımından organik sonuçlara ait tıklanma oranlarının ciddi
şekilde düştüğü görülmektedir. Öyle ki yine Ekim 2019 verilerine göre ilk sayfada hiç
reklama ver yerilmediği durumda ilk sıradaki organik sonuç %(…..) oranında tıklama
alırken en az bir metin reklamı gösteren sonuç sayfasındaki ilk organik sonuç %(…..)
oranında tıklama alabilmektedir.
(526) Dördüncü olarak, ilk sayfada hiç reklam gösterilmeyen sonuçlara ait ilk 11 organik
sonucun tıklanma oranı verilen dönem içerisinde bir düşüş eğilimi göstermezken, en
az bir metin reklamı gösterilen arama sonuçlarında organik sonuçların tıklanma oranı
giderek azalmaktadır. Bu durumun temel nedenleri arasında artan metin ve ürün
reklam adetleri ve bununla doğrudan ilişkili olarak bu reklamlara ait tıklanma
oranlarının olduğu değerlendirilmektedir. Zira Google tarafından en az bir metin
reklamı gösterilen sonuçlarda yer alan Shopping Unit’teki ilk reklamın dahi tek başına
yaklaşık olarak %(…..) oranında tıklama aldığı bilgisi verilmiştir.85
(527) Beşinci olarak, Google’ın her bir genel arama sonuç sayfasının üstünde en fazla dört,
altında ise en fazla üç adet gösterilen metin reklamlarının aldığı tıklamalara
bakıldığında üstteki dört reklam sonucunun ortalama tıklama oranlarının genel
anlamda artış eğiliminde olduğu ve 2019 Ekim ayı itibarıyla %(…..) civarına geldiği
görülmektedir. Sayfanın altındaki metin reklamları ise üç adet olduğu durumda
toplamda ortalama %(…..)’ya yakın bir tıklama almaktadır. Bu durumda Google’ın
maksimum limitlere ulaşan sayıda reklam göstermesi halinde, internet sitelerinin
birincil trafik kaynağı olan Google genel arama hizmetinin, toplam trafiğinin
%(…..)’ından fazlasına sahip ilk sayfasında trafiğin ortalama olarak %(…..)’den
fazlasının Google metin reklamlarına gittiği anlaşılmaktadır.
(528) Google tarafından yazılı savunmada üst ve yan tarafta reklam göstermenin “normal iş
temaülü” olduğu ve bu durumun kullanıcılara içerik sunmak isteyen geleneksel
mecraların finansman modelinden farklı olmadığı ileri sürülmektedir. Burada önemle
vurgulanması gereken husus, diğer reklam mecralarında kullanıcının temel amacı en
alakalı içeriği ulaşmak yerine hâlihazırda seçmiş olduğu bir içerik kaynağındaki bilgileri
taramak iken, Google genel arama hizmetinden faydalanan kullanıcı en ilgili içerik
arayışı içerisindedir. Örneğin, bir çevrim içi haber sitesine giren bir kullanıcı temel

85 Google tarafından en üstte gösterilen ürün reklamları için konumların en üst (…..) konum ile sınırlı
olduğu bilgisi verilerek, söz konusu (…..) adet konum için ayrı ayrı ortalama tıklanma bilgisi sunulmuştur.
Ekim 2019 itibarıyla söz konusu tıklama oranı (…..) adet reklam için toplam %(…..), ilk 10 konumdaki
reklamların tıklama oranı toplamı ise %(…..)’tür.
20-49/675-295

188/209
olarak haber içeriğine ulaşmaya çalışırken, söz konusu sitede aradığı içerik ile
doğrudan veya dolaylı bir ilişkisi bulunmayan reklamlar ile karşılaşabilmektedir.
Reklamın bu tür bir kullanıcının ilgisini çekerek marka, kampanya, ürün hakkında
kullanıcıya bilgi sunulması amaçlanmaktadır. Söz konusu reklamlar kullanıcının
dikkatini çekebilme ihtimaline sahip olsa da bu durum onların haber içeriğine ulaşması
için bir ikame teşkil etmemektedir. Ancak Google arama sonuçlarında kullanıcılar bir
sorgu girerek Google tarafından bu sorguyla en alakalı sonuçların listelenmesini
beklemektedir. Yukarıda yapılan analizler, bu alanda gösterilen metin reklamlarının
organik trafiğe ikame teşkil ettiği ve bu alana giden trafiği olumsuz etkilediğini
göstermektedir. Dolayısıyla metin reklamlarının Google’ın temel arama işlevinin bir
parçası olarak sunulması “normal iş teamülü” dışında bir durum ve sonuca yol
açmaktadır.
İnternet Sitelerinin Reklam Maliyetlerindeki Artış
(529) Dosya kapsamında Google’ın genel arama sonuç sayfasının en değerli kısmında
yoğun olarak verdiği metin reklamlarının etkisi incelenmektedir. Bu bağlamda sektör
oyuncuları tarafından dile getirilen hususlardan bir diğeri ise trafik kazanabilmek için
Google’a giderek artan oranlarda bütçe ayırmak durumunda kaldıklarına ilişkindir.
(530) Aşağıdaki tabloda Google’ın farklı reklam türlerine ait ortalama tıklama başına reklam
bedellerinin yıllık bazda değişimi görülmektedir.
Tablo 34: Ortalama Tıklama Başına Maliyet (TRY) 86
Tarih
Google genel
sonuçlar
sayfasındaki metin
reklamları
Google Shopping
Unit’teki ürün
reklamları*
Google genel sonuçlar
sayfasındaki yerel
reklamlar**
Google genel
sonuçlar
sayfasındaki otel
reklamları***
2011 (…..)
2012 (…..)
2013 (…..) (…..)
2014 (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..) (…..)
2019 (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Google
(531) Tablodan, metin reklamlarına ait tıklama başına maliyetin sürekli ve istikrarlı bir
biçimde artığı ve 2019 yılı ((…..)) itibarıyla 2011 yılına ((…..)) kıyasla yaklaşık iki katı
bir değere ulaştığı anlaşılmaktadır. Tablodan yerel arama reklamları dışında diğer
reklam türlerinin henüz benzer bir artış trendi yakalayamadığı da görülmektedir.

86 Google tarafından tabloda sunulan veriler hakkında aşağıdaki açıklamalar sunulmuştur:
* Not: 2013 yılındaki Google Shopping Unit’deki ürün reklamlarına tıklama başına maliyet tutarı
(“CPC”) 2013 yılı Kasım ayından (Unit’in Türkiye’de piyasaya sürüldüğü ay) Aralık ayına kadar
olan verilere dayanmaktadır.
** Not: 2016 yılındaki yerel reklamlara tıklama başına maliyet tutarı 2016 yılı Ekim ayından (ilgili
ürün reklamının piyasaya sürüldüğü ay) Aralık ayına kadar olan verilere dayanmaktadır.
** Not: 2015 yılındaki otel reklamlarına tıklama başına maliyet tutarı 2015 yılı Şubat ayından
(ilgili ürün reklamının piyasaya sürüldüğü ay) Aralık ayına kadar olan verilere dayanmaktadır.
20-49/675-295

189/209
(532) Dosya kapsamında veri toplanılan internet sitelerinden de Google’a ödedikleri metin
reklamı maliyetinin pazarlama ve toplam maliyetleri içerisindeki oranları hakkında bilgi
talep edilmiştir. Aşağıdaki tablo söz konusu maliyet kaleminin internet sitelerinin (D&R
ve Idefix hariç) toplam pazarlama maliyetleri ve toplam maliyetleri içerisindeki
oranlarını göstermektedir:
Tablo 35: İnternet Sitelerinin Adwords Maliyetinin Toplam Pazarlama Maliyetleri ve Toplam Maliyetleri
İçerisindeki Oranları (%)
İnternet Sitesi Maliyet Oranı Türü 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201987
Çiçekmarket
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Çiçeksepeti
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Hepsiburada
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Bilyoner
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
D&R
Google Adwords Maliyeti /
Performans Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti /
Toplam Dij. Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..)
Idefix
Google Adwords Maliyeti /
Performans Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti /
Toplam Dij. Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..)
Defacto
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Enuygun
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Etstur
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Gittigidiyor
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Hürriyetemlak
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..)
LcWaikiki
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

87 Ocak-Temmuz dönemini içermektedir.
20-49/675-295

190/209
Morhipo
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
N11
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Nesine
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Obilet
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Özaltun
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..)
Pegasus
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Sefamerve
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Setur
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Tatilbudur
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Trendyol
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Yemeksepeti
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Zingat
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..)
Boyner
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..)
Puhutv
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..)
Vivense
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Amazon
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..)
20-49/675-295

191/209
Biletbayisi
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Facebook
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
A
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..)
C
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Chemorbis
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Emlakjet
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Hangikredi
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kariyernet
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Neredekal
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
S
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Otokoç
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Sahibinden
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Ucuzabilet
Adwords Maliyeti /
Toplam Paz. Maliyeti
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Adwords Maliyeti/Toplam
Maliyet
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Teşebbüslerden elde edilen bilgi ve belgeler.
(533) Yukarıdaki tablodan ilk olarak metin reklamlarına yapılan harcamaların internet
sitelerinin toplam pazarlama maliyetleri içerisindeki oranının teşebbüsten teşebbüse
farklılık gösterdiği ve 2017 ve 2018 yılları dikkate alındığında tabloda yer verilen 42
teşebbüsün (…..)’ü için bu oranın %(…..)’yi aştığı anlaşılmaktadır. Ayrıca 21 internet
sitesi için bu oran ilgili dönemde (en az bir yıl) %(…..)’nin üzerine çıkmıştır. İkinci
olarak, bazı internet sitelerinin ((…..)) maliyetleri içerisinde metin reklamlarının oranı
genel anlamda artış eğilimi gösterirken, bazı internet siteleri için bu oran düşmekte
veya önce yükselip sonra düşmektedir ((…..)). Söz konusu düşüşün bazı internet
siteleri açısından Google’ın diğer reklam kanallarına daha fazla harcama yapılmasıyla
20-49/675-295

192/209
ilişkili olduğu değerlendirilmektedir. Üçüncü olarak yukarıdaki tabloda yer verilen
oranlar internet sitelerinin diğer mecralarda da pazarlama faaliyetlerinde bulunduğunu
göstermektedir. Bu noktada, önceki bölümlerde detaylıca açıklandığı üzere, bilgisine
erişilen 32 internet sitesinin %(…..)’sinin 2019 yılı ilk sekiz ayındaki trafiklerinin
%60’dan fazlasının Google’a ait kanallardan geldiğine yönelik tespite dikkat
çekilmelidir. Bir diğer ifadeyle internet siteleri diğer reklam kanallarına da yatırım
yapıyor olmalarına rağmen trafiklerinin en büyük kısmını Google’dan almaya devam
etmektedir. Bu durum, Google’ın genel arama hizmetlerinin başka bir kaynak ile
ikamesinin oldukça güç olduğu tespitini desteklemektedir.
(534) Bu veriler ışığında Google metin reklamlarının giderek daha yoğun hale gelmesinin
artan birim maliyetler ve teşebbüslerin bütçe oranları dikkate alındığında internet
sitelerinin maliyetleri üzerinde bir baskı unsuru yarattığı kanaatine varılmıştır. İnternet
sitelerinin trafik çekebilmek amacıyla ödemeli trafik kanalına olan bağımlılığının arttığı
ve Google’dan trafik alabilmek için önemli oranda kaynak ayırdığı gözlemlenmektedir.
Tüketici Tercihlerinin İncelenmesi
(535) Google tarafından her ne kadar temel güdünün kullanıcı tercihleri olduğu vurgulansa
da, sayfanın büyük kısmını kaplayan ve organik sonuçlara ilk ekranda yer bırakmayan
reklamların, kullanıcılar tarafından tercih edildiği anlamına çıkabilecek bu yaklaşım
makul bir açıklama olarak kabul edilmemektedir. Hatta tüketicilerin bu alanı tıklaması
dahi bu alanı bilinçli olarak tercih ettikleri ve bekledikleri faydayı elde ettikleri şeklinde
yorumlanması mümkün görünmemektedir.
(536) Nitekim Şikago Üniversitesi İşletme Okulu George Stigler Ekonomi ve Devlet Araştırma
Merkezinin dijital platformlar hakkında yayımladığı güncel raporunda88 rekabet
hukukunda tüketici refahına ilişkin alışılagelmiş etki analizlerinin dijital platformlarda
uygulanmasına ilişkin zorluklara atıf yapılarak bir platformu kullananların sayısının söz
konusu kullanıcıların platform tarafından sunulan hizmeti gerçekten tercih ettiğini
göstermediği belirtilmektedir. Raporda “reklamların tıklanma sayısı, eğer söz konusu
tıklanma hacmi öz denetim ve bağımlı davranışların sömürülmesi yoluyla elde
ediliyorsa, daha yüksek bir refah ile ilişkilendirilmeyebilir” tespitine yer verilmiştir.
Raporda benzer şekilde reklamların herhangi bir mal piyasasından farklı olduğu, daha
değerli bir reklamın daha fazla bir toplumsal refaha yol açtığı şekilde
yorumlanamayacağı reklam ve tüketim ilişkisi dikkate alınarak ileri sürülmektedir.
Dolayısıyla Google metin reklamlarının daha fazla tıklanmasının tüketici refahının
arttığını gösterdiği şeklinde bir sonuca ulaşmanın anılan raporda da önemi özellikle
vurgulanan davranışsal ekonomi perspektifiyle incelenmediği sürece hatalı olabileceği
değerlendirilmektedir.
(537) Diğer yandan Google dışında üçüncü taraflarca da Google’da yayımlanan reklamlara
ilişkin tüketicilerin algısına yönelik çalışmalar yapılmıştır. Bu çalışmalardan biri
kullanıcıların yaklaşık olarak %55’inin Google sonuçlarından hangisinin reklam
hangisinin ise organik sonuç olduğunu bilmediğini göstermektedir.89 Aynı çalışmaya
göre %8,4 oranında bir kullanıcı kitlesi söz konusu alanın reklam olduğunu bilerek

88George J. Stigler Center for the Study of the Economy and the State The University of Chicago Booth
School of Business, Committee for the Study of Digital Platforms Market Structure and Antitrust
Subcommittee Report, 01.07.2019, syf. 45,
/media/research/stigler/pdfs/market-structure---report-as-of-24-june-
2019.pdf?la=en&hash=872E4CA6B09BAC699EEF7D259BD69AEA717DDCF9, Erişim Tarihi:
16.07.2019.
89“55% of users don't recognise PPC ads in Google search results”,
dont-recognise-ppc-ads-in-google-search-results/104838/ Erişim Tarihi: 25.11.2019
20-49/675-295

193/209
tıklamaktayken, kalan %36,9 kısım ise reklam olduğunu bildiği için tıklamayı tercih
etmemektedir. 2018 yılı Eylül ayına ait başka bir çalışmaya göre ise bu oran
%59,7’dir.90 Söz konusu oranlar yaş gruplarına göre ciddi değişiklik göstermektedir.
Aşağıdaki şekilden de görülebileceği üzere özellikle 55 yaş ve üstü grupta Google’ın
reklamlarının reklam olarak algılanmama yüzdesi oldukça yüksektir:
Şekil 25: Yaş Gruplarına Göre Google Reklamlarının Algısı


Kaynak:
Erişim Tarihi: 25.11.2019
(538) İngiliz telekomünikasyon regülasyon otoritesi Ofcom tarafından 2019 yılında
yayımlanan “Yetişkin Medya Kullanımı ve Davranışları” (Adults’ media use and
attitudes) başlıklı raporda da kullanıcıların reklamları yanlış algıladığı ve bu algının yaş
grupları arasında farklılık gösterdiğine dikkat çekilmektedir.91 Ofcom verilerine göre her
beş internet kullanıcısının dörtten fazlası çevrim içi bir reklamın reklam olduğunu
anlayabilecekleri konusunda kendilerine güvendiklerini belirtmelerine rağmen arama
motoru kullananların ancak yarısı bir sonucun reklam olduğunu algılayabilmekte ve bu
oranlar 2015 ve 2017 yıllarındaki oranlara kıyasla değişmemektedir. Kendilerine
güvenenlerin oranı ise gelir gruplarına göre azalıp artabilmektedir. Ayrıca, söz konusu

90 “Two-thirds of people don’t know difference between Google paid and organic search results”,

between-google-paid-and-organic-search-results/ Erişim Tarihi: 25.11.2019
91
report.pdf, syf. 17. Erişim Tarihi: 25.11.2019
20-49/675-295

194/209
oranlar İngiltere’deki kullanıcılara ait olup Türkiye’de söz konusu oranların daha düşük
olacağı tahmin edilmektedir.
(539) İlaveten, aynı raporda arama motoru kullanıcılarının Google’ın ödemeli sonuçlarını
nasıl nitelendirdiklerine ilişkin tespitlere de yer verilmiştir. Aşağıdaki şekilde söz konusu
araştırmanın sonuçlarına yer verilmektedir. Buna göre ödemeli sonuçların niteliği
hakkında kullanıcıların yalnızca %48’i doğru değerlendirmede bulunmuştur.92 Raporda
aşağıdaki seçeneklerin birden fazlasının seçilmesine imkân tanındığı belirtilmektedir.
Bu doğrultuda bu sonuçların ödemeli ve reklam olduğunun farkında olan bir kısım
kullanıcının dahi bunların “en iyi”, ”en alakalı” veya “en popüler” sonuç olduğunu
düşündüğü anlaşılmaktadır.
Şekil 26: Google’ın Ödemeli Sonuçlarının Nasıl Nitelendirildiğine İlişkin Tespitler

Kaynak: Ofcom Adult Media Literacy Tracker 2018,

2019-chart-pack.pdf Erişim Tarihi: 25.11.2019
(540) Ayrıca Ofcom tarafından 2018 yılında yayımlanan “Yetişkin Medya Kullanımı ve
Davranışları” (“Adults’ media use and attitudes”) başlıklı raporda internet
kullanıcılarının %23’ünün çevrim içi reklam görüp görmeme noktasında bir ayrıma
gitmediği, %35’inin eğer kendileri ile ilgili ise bu tür reklamların olup olmaması
noktasında ayrım yapmadıkları ancak %40’ının ise çevrim içi reklam görmek
istemedikleri ortaya konulmuştur.93 Bu oranlar 2016 yılı ile kıyaslandığında çevrim içi
reklam görme noktasında bir ayrıma gitmeyen kullanıcıların oranının düştüğü
(%32’den %23’e gerilemiştir) buna karşı reklam görmek istemeyen kullanıcıların
oranında ciddi bir artış olduğu (%34’ten %40’a yükselmiştir) tespit edilmiştir.
Dolayısıyla giderek daha bilinçli hale gelen ve buna rağmen daha fazla reklama maruz
bırakılan kullanıcıların tepkisi göz önünde bulundurulduğunda, Google’ın giderek
yoğunlaşan reklam hizmetlerinin kullanıcıların tercihi yönünde şekillendirildiği iddiası
kabul görmemektedir.

92 Araştırmanın detaylarına göre söz konusu soruya verilen tepkilerin tecrübeli kullanıcı (“established
user”) ve yeni kullanıcılar (“new user”) bazında önemli oranda değiştiği (%49 - %39) ve tecrübeli
kullanıcıların daha yüksek oranda doğru cevap verdikleri anlaşılmaktadır.
93“Adults’ Media Use and Attitudes Report”

Report-2018.pdf, syf. 164 Erişim Tarihi: 25.11.2019
20-49/675-295

195/209
(541) Bu nedenle Google’ın metin reklamlarına ilişkin temel çalışma modelinin tüketiciye en
kaliteli veya alakalı hizmeti sunmak değil en yüksek reklam geliri elde etmeyi
hedeflediği değerlendirilmektedir.
(542) Diğer yandan dijital dünyadaki yeni gelişmelerin de tüketicilerin reklam tercihlerinin
anlaşılabilmesi noktasında ışık tutacağı değerlendirilmektedir. DuckDuckGo kullanıcı
bilgilerini takip etmeyen ve kişiselleştirilmiş reklam sunmayan bir arama motoru modeli
ile çalışmaktadır. Aşağıdaki şekilde DuckDuckGo’nun 365 gün ortalamasına göre
günlük sorgu sayısındaki gelişim görülmektedir:
Şekil 27: DuckDuckGo’nun 365 Gün Ortalamasına Göre Günlük Sorgu Sayısı

Kaynak: Erişim Tarihi: 25.11.2019
(543) Şekilden bahse konu arama motorunun trafiğinde giderek artan oranda bir artış eğilimi
yaşandığı anlaşılmaktadır. Gelinen noktada, internet sitesinin sorgu sayısı bazındaki
toplam günlük trafik miktarı 51 milyonu aşmıştır.
(544) Diğer bir örnek ise internet tarayıcısı olarak pazara giren Opera’ya ilişkindir. Opera
pazara oldukça hızlı ve tek tuşla reklam engelleme özelliğini ön plana çıkararak
girmeye çalışmaktadır. Aşağıdaki şekilden de görüleceği üzere Firefox ve Internet
Explorer gibi oyuncuların hızla pazar payı kaybettiği bir pazarda Opera yer edinmeye
başlamıştır. Gelinen noktada %4 civarında pazar payı elde edebilmiştir.
20-49/675-295

196/209
Şekil 28: İnternet Tarayıcılarına İlişkin Pazar Verileri

Kaynak: Erişim Tarihi: 25.11.2019
(545) Yukarıdaki örnekler kullanıcı eğilimlerinin daha az reklam görme ve daha az kişisel veri
sağlama yönünde olduğuna işaret etmektedir.
(546) Metin reklamlarının, kullanıcıların sorgularında önemli ölçüde farklılaşabileceği
hususunda Belge 20/213-217 önem arz etmektedir. Anılan belgede, Google’ın
ödemeli ve organik sonuçların geri dönüşlere olan etkisine ilişkin müşterilerinden gelen
sorulara yanıt olabilecek sunum yer almaktadır. Google’ın (…..) vaka üzerinden yaptığı
çalışmalarda görüldüğü üzere ilk sonuç sayfasında ilgili sonuçlarla bağlantılı olmayan
reklam tıklamalarının oranının %(…..), reklam etkileşimlerinin oranının ise %(…..)
olduğu belirtilmiştir. Aynı çalışmada reklamverenin organik sonuç sıralamasının reklam
tıklamaları artışını nasıl etkilediğine bakılmış, organik sıralamada (…..) olunduğunda
reklam tıklamalarının %(…..), organik sırlamada (…..) sıralarda olunduğunda reklam
tıklamalarının %(…..), organik sıralamada (…..). ve (…..) sıralarda olunduğunda
reklam tıklamalarının %(…..) oranında artışa neden olduğu ifade edilmiştir. İlgili
belgenin ilk olarak gösterdiği husus Google’ın sorgu ile alakalı olmayan reklamları
gösterebildiğidir, ikinci husus ise kullanıcıların buna rağmen yüksek oranda bu alan ile
etkileşim kurduğu ve tıklama yaptığıdır, üçüncü husus organik sonuçlarda en yukarıda
olan internet sitesinin dahi reklam vermediği durumda elde edeceği tıklama oranında
ciddi bir kayıp yaşayacağıdır, son olarak arama sonuç sayfasında 5. sıra ve daha
aşağısında yer alan sorguların reklam vermediği durumda tıklama alma şanslarının
oldukça kısıtla olduğudur. Ayrıca belgede Google’ın bahse konu müşterisinin
ifadelerinden ödemeli kanala olan bağımlılığı artan bir internet sitesinin kendi organik
trafiğini yok etmesine ilişkin duyduğu endişe de görülmektedir. Bu hususlar ise hep
birlikte söz konusu belgeyi Adwords reklamı kullanılmasının internet siteleri ve bu alan
ile rekabet etmeye çalışan organik trafik üzerindeki etkilerini göstermesi açısından
önemli hale getirmektedir.
(…..)

(547) Yukarıdaki bulgular ışığında, Google arama hizmetinden faydalanan kullanıcıların
çoğunluğunun Google sonuçlarındaki reklamları reklam olarak görmediği ve bu
durumun Google’ın reklam hizmetlerinin organik sonuçlar üzerindeki etkisini artırdığı
değerlendirilmektedir. Ayrıca, söz konusu husus Google’ın organik sonuçların
sağladığı içeriğin kalitesini kullanarak söz konusu sonuçlar aleyhine genel arama
sonuçları arasındaki rekabetin bozulmasına yol açmaktadır. Kaldı ki Google’ın reklam
sonuçları ile en alakalı sonucu sunmak yerine en fazla tıklama alabileceği reklamları
göstererek gelirlerine artırmayı hedeflediği dikkate alındığında Google’ın eylemlerinin
tüketici refahını artırıcı bir niteliğe sahip olmadığı kanaatine varılmıştır.
20-49/675-295

197/209
Alışverişe Dönüşüm Oranları
(548) Dosya kapsamında Google’ın incelenen eylemleri ile tüketici zararına olacak şekilde
rekabet karşıtı piyasa kapamaya yol açıp açmadığının değerlendirilmesinde internet
sitelerinin Google metin reklamları ve organik sonuçlardan elde ettikleri trafiğe ilişkin
dönüşüm oranları incelenmiştir. İlgiyi bilgiye erişilebilen internet sitelerine ait söz
konusu yıllık ortalama oranları aşağıdaki tabloda yer almaktadır:
Tablo 36: Alışverişe Dönüşüm Oranları (%)
İnternet Sitesi Yıl Google Organik Google Adwords Google Shopping
Boyner
2013 (…..) (…..)
2014 (…..) (…..)
2015 (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..)
2019 (…..) (…..) (…..)
Çiçekmarket
2011 (…..)
2012 (…..)
2013 (…..)
2014 (…..)
2015 (…..) (…..)
2016 (…..) (…..)
2017 (…..) (…..)
2018 (…..) (…..)
2019 (…..) (…..)
Çiçeksepeti
2011 (…..) (…..) (…..)
2012 (…..) (…..) (…..)
2013 (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..)
2019 (…..) (…..) (…..)
D&R
2013 (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..)
2019 (…..) (…..) (…..)
Idefix
2011 (…..) (…..)
2012 (…..) (…..)
2013 (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..)
20-49/675-295

198/209
2019 (…..) (…..) (…..)
Defacto
2012 (…..) (…..) (…..)
2013 (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..)
2019 (…..) (…..) (…..)
Enuygun
2011 (…..) (…..)
2012 (…..) (…..)
2013 (…..) (…..)
2014 (…..) (…..)
2015 (…..) (…..)
2016 (…..) (…..)
2017 (…..) (…..)
2018 (…..) (…..)
2019 (…..) (…..)
Evidea
2012 (…..) (…..)
2013 (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..)
2019 (…..) (…..) (…..)
Gittigidiyor
2013 (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..)
2019 (…..) (…..) (…..)
Glokal
2018 (…..) (…..)
2019 (…..) (…..)
Hepsiburada
2011 (…..) (…..) (…..)
2012 (…..) (…..) (…..)
2013 (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..)
2019 (…..) (…..) (…..)
Bilyoner94
2014 (…..)
2015 (…..)
2016 (…..)

94 (…..) tarafından organik tıklamalar bakımından masaüstü ve mobil dönüşüm oranları ayrı ayrı
sunulmuştur. Daha düşük olan mobil verileri tabloya yansıtılmıştır.
20-49/675-295

199/209
2017 (…..) (…..)
2018 (…..) (…..)
2019 (…..) (…..)
Konyalısaat 2019 (…..) (…..) (.....)
Lcwaikiki
2011 (…..) (…..)
2012 (…..) (…..)
2013 (…..) (…..)
2014 (…..) (…..)
2015 (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..)
2019 (…..) (…..) (…..)
Morhipo
2011 (…..) (…..)
2012 (…..) (…..)
2013 (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..)
2019 (…..) (…..) (…..)
Nesine
2015 (…..) (…..)
2016 (…..) (…..)
2017 (…..) (…..)
2018 (…..) (…..)
2019 (…..) (…..)
Pegasus
2011 (…..) (…..)
2012 (…..) (…..)
2013 (…..) (…..)
2014 (…..) (…..)
2015 (…..) (…..)
2016 (…..) (…..)
2017 (…..) (…..)
2018 (…..) (…..)
2019 (…..) (…..)
Özaltun
2011 (…..) (…..)
2012 (…..) (…..)
2013 (…..) (…..)
2014 (…..) (…..)
2015 (…..) (…..)
2016 (…..) (…..)
2017 (…..) (…..)
2018 (…..) (…..)
2019 (…..) (…..)
Trendyol
2011 (…..) (…..)
2012 (…..) (…..)
2013 (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..)
20-49/675-295

200/209
2015 (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..)
2019 (…..) (…..) (…..)
Yemeksepeti
2016 (…..) (…..)
2017 (…..) (…..)
2018 (…..) (…..)
2019 (…..) (…..)
Zingat
2016 (…..) (…..)
2017 (…..) (…..)
2018 (…..) (…..)
2019 (…..) (…..)
Tatilburada
2015 (…..) (…..)
2016 (…..) (…..)
2017 (…..) (…..)
2018 (…..) (…..)
2019 (…..) (…..)
N11
2013 (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..)
2017 (…..) (…..) (…..)
2018 (…..) (…..) (…..)
2019 (…..) (…..) (…..)
ETS
2011 (…..) (…..)
2012 (…..) (…..)
2013 (…..) (…..)
2014 (…..) (…..)
2015 (…..) (…..)
2016 (…..) (…..)
2017 (…..) (…..)
2018 (…..) (…..)
2019 (…..) (…..)
Kaynak: Teşebbüslerden elde edilen bilgi ve belgeler.
(549) Yukarıdaki tablodan Google’ın farklı trafik kaynaklarından elde edilen trafiğin alışverişe
dönüşüm oranlarının teşebbüsten teşebbüse farklılaşabildiği ve birinin diğerine göre
daha yüksek olabildiği görülmektedir. Buna karşın tabloda yer verilen 24 adet internet
sitesinden 14’ü bakımından veri sunulduğu dönemin genelinde organik trafik oranının
metin reklamı trafiğine kıyasla daha yüksek dönüşüm oranı ile sonuçlandığı
anlaşılmaktadır. Bu durum ise organik sonuçlara göre daha avantajlı
konumlandırılmasına rağmen metin reklamlarının kullanıcıları ve/veya internet
sitelerini aradıklarına ulaştırma noktasında organik sonuçlardan daha iyi bir
performans göstermediğine işaret etmektedir.
(550) Diğer yandan Google tarafından yapılan yazılı savunmada yaptığı algoritma
güncellemelerinden biri olan “Ads above the fold” adlı güncellemesi hakkında
aşağıdaki açıklama sunulmuştur:
“Ads Above The Fold algoritması, kullanıcılara aradıkları ile ilgili hiçbir içerik
sağlamaksızın reklam göstermeye odaklanan ve kullanıcıların esas içeriğe ulaşmasını
20-49/675-295

201/209
zorlaştıran internet sitelerini tespit etmeyi amaçlamaktadır. Algoritma, bu tür internet
sitelerinin sıralamalarını, iyi kullanıcı deneyimi sağlamamaları ve dolayısıyla daha az
kullanışlı sonuçlar teşkil etmeleri sebebiyle düşürmektedir. Daha ayrıntılı açıklamak
gerekirse, algoritma, sayfalarının "ilk görünen alanındaki (above the fold)" bölümün çok
büyük bir kısmında reklam gösteren internet sitelerini tespit etmekte ve sıralamalarını
düşürmektedir. Bu algoritma, internet sitesinin genelinde çalışmaktadır. Bir başka
deyişle, bu algoritma, bir internet sitesindeki bütün sayfalarda ilk görünen alandaki
(above the fold) toplulaştırılmış reklamlar üzerine kuruludur.”
(551) Yukarıdaki açıklamadan Google’ın ilk ekranın büyük kısmında reklam gösteren
internet sitelerinin kullanıcıların “esas içeriğe” ulaşmasını zorlaştırdığını ifade ettiği
görülmektedir. Bu husus Google algoritmalarınca tespit edilmekte ve bu şekilde
davranan siteler organik sonuçlar arasında sıralama kaybetmektedir. Dolayısıyla söz
konusu açıklama ile Google’ın bizzat kendisi ilk ekranın büyük kısmının reklam ile
kapatılması durumunda tüketici refahının azalacağını ve bu durumun ilgili internet
sitesi ile ulaşılmaya çalışılan içeriğe erişimi zorlaştıracağını kabul etmektedir.
(552) Bu bağlamda Google, kullanıcının ziyaret ettiği sitede reklamın içerikten daha öncelikli
olmasını cezalandırırken kendi sitesinde bu kurala uymayarak reklamların içeriğin
tamamen önüne geçmesini sağlamaktadır. Google’ın kendi metin reklamlarını hiçbir
organik sonuç değerlendirme kriteri gözetmeksizin, organik sonuçların en üstüne ve ilk
ekrandan fazlasını, ekranın tamamını veya büyük kısmını kaplayacak şekilde koyarak
yine organik tıklamaları daha da azaltacak ve kendi gelirini artıracak bir yöntem
izlemektedir. Sonuç olarak Google’ın özellikle çevrim içi ortamda hizmet sağlayan
teşebbüsler açısından vazgeçilmez olarak nitelendirilebilecek bir alanda kendine gelir
getiren reklam sonuçları lehine bu sonuçlar ile rekabet etmeye çalışan organik
sonuçları piyasadan dışlayacak şekilde davrandığı değerlendirilmektedir.
(553) Yukarıda yer verilen tespit ve değerlendirmeler ışığında, Google’ın genel arama sonuç
sayfasının en çok ziyaret edilen üst kısmında, giderek artan yoğunlukta kendi metin
reklamlarını gösterdiği tespit edilmiştir. Bunun doğal bir sonucu olarak Google organik
sonuçlarda yer alan internet sitelerinin faaliyetleri zorlaştırarak içerik sunma hizmetleri
pazarındaki rekabeti metin reklamları lehine bozmuştur. Zira yukarıda yapılan detaylı
analizlerden Google’ın söz konusu eylemlerinin organik sonuçlar bakımından rekabet
karşıtı piyasa kapama etkisine yol açtığı görülmektedir. Ayrıca Google’ın bu alandaki
eylemlerinin devam etmesi durumunda daha büyük etkiler doğurması beklenmektedir.
(554) Diğer yandan metin reklamlarının gösterim ve etiketlenme şekli nedeniyle reklam
niteliğinin giderek belirsizleştiği de tespit edilmiştir. Bu durum, metin reklamları ile
rekabet etmeye çalışan organik sonuçlar aleyhine oluşan piyasa kapama etkisini
artıracak niteliktedir. Bu bağlamda Google’ın metin reklamlarının, reklam olduğunu
daha anlaşılır ve açık bir biçimde göstermesi gerektiği kanaatine ulaşılmıştır.
(555) Buna karşın, Google’ın yaptığı algoritma değişiklikleri ve bu değişikliklere ilişkin eksik
bilgilendirme yapması yoluyla rekabet ihlaline yol açtığı şeklinde bir sonuca
varılmasının mevcut dosya kapsamında ulaşılan tespitler ile mümkün olmadığı
değerlendirilmektedir. Son olarak Google’ın, algoritma değişikliklerini organik arama
sonuçlarını kasıtlı olarak pazardan dışlama niyetiyle yaptığına ilişkin iddialar, internet
sitelerinin metin reklamı vermesinin organik sonuçlardaki sıralamasına etki ettiğine
ilişkin iddialar ve Google’ın başka internet sitelerine ait markalara reklam verilmesine
izin vererek internet sitelerini kendi markalarına reklam vermeye ittiği ve bu şekilde
reklam bağımlılığını artırdığına ilişkin iddialar kapsamında bu aşamada 4054 sayılı
Kanun ile müdahale edilmesini gerektirecek herhangi bir tespit yapılmamıştır.
20-49/675-295

202/209
(556) Sonuç olarak Google’ın, genel arama sonuçlarının en üstüne, reklam niteliği belirsiz
olarak ve yoğun bir şekilde metin reklamlarına yer vererek kendisine reklam geliri
getirmeyen organik sonuçların içerik hizmetleri pazarındaki faaliyetlerini zorlaştırmak
suretiyle 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiği kanaatine ulaşılmıştır.
I.4.5.1. Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hâkim
Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin
Yönetmelik Kapsamında Değerlendirme
(557) 4054 sayılı Kanun’un 16. maddesinin üçüncü fıkrasında “Bu Kanun’un 4, 6 ve 7 nci
maddelerinde yasaklanmış davranışlarda bulunanlara, ceza verilecek teşebbüs ile
teşebbüs birlikleri veya bu birliklerin üyelerinin nihai karardan bir önceki mali
yılsonunda oluşan veya bunun hesaplanması mümkün olmazsa nihai karar tarihine en
yakın mali yılsonunda oluşan ve Kurul tarafından saptanacak olan yıllık gayri safi
gelirlerinin yüzde onuna kadar idarî para cezası verilir” hükmüne yer verilmiştir.
15.02.2009 tarih ve 27142 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan “Rekabeti Sınırlayıcı
Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hâkim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde
Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik”in (Yönetmelik) 1. maddesinde ise
Yönetmeliğin amacı; “4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanunun 4 üncü ve
6 ncı maddelerinde yasaklanmış davranışlarda bulunan teşebbüs ile teşebbüs birlikleri
veya bu birliklerin üyeleri ile bunların yönetici ve çalışanlarına, aynı Kanunun 16 ncı
maddesi gereğince verilecek para cezasının tespitine ilişkin usul ve esasları
düzenlemek” şeklinde belirlenmiştir.
(558) Yukarıda yer verilen açıklamalar çerçevesinde; genel arama hizmetleri pazarında
hâkim durumda olduğu tespit edilen Google’ın, hâkim durumunu kötüye kullandığı,
4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiği, bu kapsamda 4054 sayılı Kanun’un 16.
maddesi ve ilgili Yönetmelik hükümleri uyarınca teşebbüs hakkında idari para cezası
uygulanması gerektiği değerlendirilmektedir.
(559) Yönetmeliğin “Para cezasının belirlenmesine ilişkin ilkeler” başlıklı 4. maddesine göre;
teşebbüslere verilecek nihai para cezası miktarı belirlenirken öncelikle Yönetmeliğin 5.
maddesi çerçevesinde temel para cezası belirlenmelidir. Ardından, eğer maddi
vakıada mevcut ise, Yönetmeliğin 6. ve 7. maddelerinde düzenlenen ağırlaştırıcı ve
hafifletici unsurlar uygulanarak artırma ve/veya indirme yapılmaktadır. Eğer
yönetmelikte yer verilen ilkeler çerçevesinde ortaya çıkan ceza miktarı yüzde 10’dan
fazla ise; 4054 sayılı Kanun’da belirlenen oranı aşamayacağından yüzde 10’a
indirilmektedir. Yönetmelik’in 5. maddesinin birinci fıkrasında temel para cezasının
hesaplanması bakımından “karteller” ve “diğer ihlaller” şeklinde bir ayrım yapıldığı
görülmektedir. Yönetmeliğin 3. maddesinde ise her iki kavramın da tanımlarına yer
verilmektedir. Bu düzenlemeye göre kartel, “Fiyat tespiti, müşterilerin, sağlayıcıların,
bölgelerin ya da ticaret kanallarının paylaşılması, arz miktarının kısıtlanması veya
kotalar konması, ihalelerde danışıklı hareket konularında, rakipler arasında
gerçekleşen, rekabeti sınırlayıcı anlaşma ve/veya uyumlu eylemleri” ifade etmektedir.
Diğer ihlaller ise, “Kartel tanımı dışında kalan, 4054 sayılı Rekabetin Korunması
Hakkında Kanunun 4 üncü ve 6 ıncı maddelerinde yasaklanmış davranışlar” şeklinde
tanımlanmıştır. Buna göre Google’ın 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini ihlal eden
eylemleri, “diğer ihlaller” kategorisinde ele alınmıştır.
(560) Ceza Yönetmeliğinin 5. maddesinin “Birinci fıkrada yazılı oranların belirlenmesinde,
ilgili teşebbüs veya teşebbüs birliklerinin piyasadaki gücü, ihlal neticesinde
gerçekleşen veya gerçekleşmesi muhtemel zararın ağırlığı gibi hususlar dikkate alınır.”
şeklindeki ikinci fıkrası uyarınca temel para cezasının oranının belirlenmesinde
20-49/675-295

203/209
Google’ın yüksek pazar gücüne sahip olduğu ve bu nedenle teşebbüsün 4054 sayılı
Kanun’un 6. maddesini ihlal eden eylemlerinin etkisinin fazla olacağının dikkate
alınması gerektiği değerlendirilmektedir. Aktarılan hükümler dairesinde, temel para
cezasına esas oran %(…..) olarak belirlenmiştir
(561) Yönetmeliğin 5. maddesinin üçüncü fıkrasına göre temel para cezasının
belirlenmesinde bir diğer kıstas ihlalin süresidir. İlk olarak, Türkiye'de Google
AdWords’ün 2004 yılında faaliyete geçtiği bilgisi edinilmiştir. Bununla birlikte, dosyada
genel anlamda, bilgi talep edilen teşebbüslerin verilerinden daha fazla istifade
edebilmek adına nispeten daha fazla teşebbüsün veri sunabildiği 2013-2019 verileri
kullanılarak analiz yapılmış ve bu analizler sonucunda Kanun’un 6. maddesinin ihlaline
yol açıldığı kanaati oluşmuştur. Bu sebeple söz konusu davranışların beş yıldan uzun
sürdüğü tespit edilmiş olup, belirlenen para cezasının Yönetmeliğin 5. maddesinin ilk
fıkrasına göre belirlenen temel para cezasının aynı maddenin üçüncü fıkrasının (a)
bendi uyarınca bir katı oranında arttırılması gerekmektedir. Bu paralelde GOOGLE
hakkında uygulanacak temel para cezası %(…..) olarak tespit edilmiştir.
(562) Ceza Yönetmeliğinin 4. maddesine göre, temel para cezasının hesaplanmasından
sonra aynı yönetmeliğin 6. ve 7. maddeleri çerçevesinde ağırlaştırıcı ve hafifletici
unsurlar göz önünde bulundurularak para cezasında artırma ve/veya indirme
yapılacaktır. Bu çerçevede temel para cezasının, 6. maddenin birinci fıkrasının (a)
bendi kapsamında “İhlalin tekerrürü halinde, her bir tekrar için” yarısından bir katına
kadar artırılabileceği ifade edilmiştir.
(563) Anılan düzenlemede tekerrür uygulaması, teşebbüsün daha önce gerçekleştirdiği
ihlaller ile aynı pazarlarda ve/veya benzer nitelikteki davranışlar ile gerçekleşmesiyle
sınırlandırılmamaktadır. Kurul içtihadındaki yaklaşım da bu yönde oluşturulmuştur.95
Bu itibarla, bir teşebbüsün 4054 sayılı Kanun’a aykırı davranışlarının tekrarından
dolayı cezasının artırılması için, her iki kabahatin de aynı kanun maddesini ihlal etmiş
olması ve ihlale neden olan davranışın benzerlik göstermesi gerekmemektedir.
(564) Bu kapsamda 19.09.2018 tarih ve 18-33/555-273 sayılı Kurul kararında Google
ekonomik bütünlüğünün, cihaz üreticileri ile imzaladığı; Mobil Uygulama Dağıtım
Sözleşmeleri’nde yer alan Google aramanın sözleşme ile belirtilen noktalarda
varsayılan olarak atanmasına ve Google arama parçacığının ana ekranda
konumlandırılmasına; Google Webview bileşeninin ilgili işlev için varsayılan ve tek
bileşen olarak atanmasına yönelik uygulamaları ile Gelir Paylaşımı Sözleşmeleri’nde
yer verilen ve Google aramanın cihazlarda münhasıran yüklenmesini temin eden
hükümler yoluyla 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiğine karar verilmiş, bu
nedenle teşebbüse idari para cezası verilmesine hükmedilmiştir. Yakın tarihli
soruşturma sonucunda Google’ın 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiğinin
tespit edildiği görülmektedir. Bu nedenle ihlalin tekerrürü söz konusudur. Bu durum,
Ceza Yönetmeliğin 6. maddesinin birinci fıkrasının (a) bendi çerçevesinde ağırlaştırıcı
unsur olarak kabul edilmiştir. Buna göre tekerrürden dolayı Google’a verilecek cezanın
temel para cezası üzerinden yarısı oranında artırılarak son tahlilde %(…..) oranında
para cezası uygulanmasına karar verilmiştir.
(565) Diğer taraftan Google tarafından bahsi geçen karara karşı idari işlemin iptali için dava
açılmıştır ve yargılama devam etmektedir. 4054 sayılı Kanun’un “Kurul Kararlarına

95 Kurulun 10.01.2019 tarih ve 19-03/23-10 sayılı, 16.02.2017 tarih ve 17-07/84-34 sayılı, 19.07.2017
tarih ve 17-23/384-167 sayılı, 28.11.2017 tarih ve 17-39/636-276 sayılı, 09.06.2016 tarih ve 16-20/326-
146 sayılı, 19.12.2013 tarih ve 13-71/988-414 sayılı, 06.06.2011 tarih ve 11-34/742-230 sayılı,
23.12.2009 tarih ve 09-60/1490-379 sayılı, 29.12.2005 tarih ve 05-88/1221-353 sayılı kararları.
20-49/675-295

204/209
Karşı Yargı Yolu” başlıklı 55. maddesinin 2. fıkrasında “Kurul kararlarına karşı yargı
yoluna başvurulması kararların uygulanmasını ve idarî para cezalarının takip ve
tahsilini durdurmaz.” hükmü yer almaktadır. Tekerrür uygulanması bakımından, gerek
4054 sayılı Kanun’da gerekse Yönetmelik’te, yargısal kesinlik koşulu öngörülmediği
görülmektedir. Nitekim Danıştay’ın başka bir idari yaptırıma ilişkin vermiş olduğu
kararda, belirleyici hususun, yargısal kesinlik koşulunun açıkça öngörülüp
öngörülmediği noktasında olduğu değerlendirilmiştir.96 Ayrıca söz konusu kararda da
değerlendirmemize paralel olarak, yukarıda yer verilen yargı yoluna başvurulmasının
takip ve tahsili durdurmayacağına yönelik hükmün doğrulayıcı nitelikte olduğu yönünde
tespit yapılmıştır. Bu kapsamda; tekerrürün ağırlaştırıcı bir unsur olarak dikkate
alınması bakımından, ihlal tespitini içeren bir idari kararın varlığı yeterli olup yargı
tarafından verilecek kararın kesinleşmesinin beklenmesi gerekmemektedir. Diğer bir
ifadeyle yargısal kesinliği beklemeye gerek olmayıp idari kesinlik yeterlidir.
(566) Tekerrür bakımından değinilmesi gereken bir diğer husus ise, tekerrürün uygulanacağı
ihlal ile tekerrür uygulanmasına neden olan ihlal arasında ayrım yapılıp
yapılmayacağıdır. Pozitif düzenlemelere bakıldığında böyle bir ayrıma işaret eden
herhangi bir hükme rastlanmamaktadır. Bu sebeple ihlaller arasında fark olup
olmadığına bakılmaksızın artırım yapılabilecektir.
(567) Son olarak dosya kapsamında Yönetmeliğin 7. maddesinde yer alan hafifletici
unsurların bulunmadığına karar verilmiştir.
(568) Dosya kapsamında Google’a 4054 sayılı Kanun’u ihlaline ilişkin verilecek idari para
cezasının yanı sıra Google’ın, getirilecek yaptırımlara verilecek süre içerisinde
uymaması halinde günlük ceza verilmesi gerektiği değerlendirilmiştir.
I.4.5.2. İhlale Son Verilmesine Yönelik Çözümlerin Değerlendirilmesi
(569) Yukarıda yapılan değerlendirmeler sonucunda Google’ın arama sonuç sayfasının
rekabetin en yoğun yaşandığı ve en değerli kısmında, yoğun ve reklam niteliği belirsiz
olacak şekilde metin reklamlarına yer vererek organik sonuçların piyasadan
dışlanmasına yol açtığı ve internet siteleri arasındaki gözküresi rekabetini bozduğu
kanaatine ulaşılmıştır. Google’ın genel arama sayfasında yer alan organik sonuçların
faaliyetlerini, kendine gelir getiren sonuçlar lehine zorlaştırdığı ve Kanun’un 6.
maddesinin ihlaline yol açtığı tespitinin bir sonucu olarak, Google’a verilecek para
cezasının yanı sıra Google’ın dosya kapsamında ihlal olarak nitelendirilen
uygulamalarını rekabetin en etkin şekilde tesis edileceği şekilde değiştirmesi
gerekmektedir. Bu bağlamda en etkili ve hakkaniyetli davranışsal çözümlerin ne
olacağı tartışması ortaya çıkmaktadır.
(570) Öncelikle yukarıda da belirtildiği üzere dosya kapsamında Google’ın aşağıda
özetlenen davranışları ile organik sonuçlar aleyhine rekabet karşıtı piyasa kapamaya
ve tüketici refahının azalmasına yol açtığı tespit edilmiştir:

96 Danıştay 1. Dairesi, E. 1996/189 K. 1996/218, 15.11.1996: “… Sorun cezanın hangi tarihte verilmiş
sayılacağında düğümlenmektedir, yasa cezanın idari ya da yargısal yönden kesinleşmesi koşulunu
öngörmediğine göre, idarenin para cezası uygulamasında tutanak düzenlenerek, ilgilisi ya da yetkilisine
tebliği tarihini esas alınması ve bir yıllık sürenin başlangıcının da bu tarih olması doğaldır. Nitekim
Yasanın 31. maddesinin (b) fıkrasında yer alan “itiraz veya iptal davası para cezasının tahsilini
durdurmaz.” ibaresi de bu görüşü doğrulamaktadır. Salınan cezaların, itiraz üzerine idarece ya da dava
açıldığında yargı mercilerince iptal edilmesi ihtimalleri idare yönünden, ceza uygulamasında itiraz ya da
dava sonucunun beklenmesi gibi bir yükümlülük getirmediği gibi, böyle bir anlayış 33 üncü maddenin f
fıkrasının fiilen uygulanmamasını gerektiren bir sonuç doğurarak, yasanın lafzına ve ruhuna aykırı bir
uygulamaya yol açacaktır.”
20-49/675-295

205/209
− Google’ın genel arama sonuç sayfalarında metin reklamlarına, organik
sonuçları pazardan dışlayacak bir konum ve yoğunlukta yer vermesi,
− Google’ın metin reklamlarının reklam olduğuna ilişkin belirsizlik yaratması.
(571) Bilindiği üzere dijital pazarlarda rekabet hukukunun uygulanmasına ilişkin başlıca
tartışmaların başında orantılı (“proportionate”) müdahale konusu gelmektedir. Zira bu
pazarlarda eksik ve aşırı müdahale teşebbüslerin yatırım ve yenilik yapma güdüsünü
etkileme riskini beraberinde getirmektedir ki dijital pazarlarda teknolojik gelişim hayatta
kalmak için temel koşullardan birini teşkil etmektedir. Dolayısıyla getirilecek olan en
etkin çözümün gerek soruşturma konusu teşebbüs gerekse rakiplerin yenilik ve yatırım
yapabilme gücü ve güdüsünü de dikkate almalıdır.
(572) Öncelikle vurgulanması gereken husus, daha önce de belirtildiği üzere dosya
kapsamında 4054 sayılı Kanun’un ihlaline yol açan durum tek başına Google’ın reklam
geliri elde ediyor olması değildir. Google’ın gelir elde etmek adına yaptığı
uygulamaların rekabeti bozması ve engellemesine müdahale edilmesi gerektiği
kanaatine ulaşılmıştır. Google genel arama hizmetleri pazarında tekele yakın bir güç
ile hâkim durumdadır ve genel arama hizmetleri ise internet sitelerinin büyük
çoğunluğunun birincil trafik kaynağıdır. Buna karşın, dosya kapsamında varılan bulgu,
tespit ve değerlendirmeler kapsamında Google arama sonucu olarak sunduğu bir
alanda, bu alanın en değerli kısmında, yoğun olarak, reklam vurgusu yeterince anlaşılır
olmadan ve organik sonuçların trafiği üzerinde ciddi bir etki yaratacak şekilde metin
reklamı göstermektedir. Bu durum metin reklamlarını, Google’ın ifadesiyle geleneksel
mecraların finansman modeli olmaktan çıkarmaktadır. Zira bazı durumlarda metin
reklamlarının organik sonuçların üstünde bir trafik elde ettiği görülmektedir.
(573) Ortalama büyüklükte masaüstü bilgisayar, dizüstü bilgisayar ve cep telefonu ilk
ekranına hiç Adwords reklamı veya Google’ın diğer dikey ürün ve hizmetlerine yer
verilmeyen bir sorguda yaklaşık olarak sırasıyla yedi, beş ve üç adet sonuç sığdığı
anlaşılmaktadır. Kaldı ki bazı metin metin reklamları normal bir organik sonuçtan daha
geniş bir alan kaplayabilmektedir. Bu durum ekrana sığan sonuç sayısının daha da
düşmesine yol açabilmektedir.
(574) Konuya ilişkin olarak Google’ın tıklama ve trafik verilerinin kullanılması mümkündür.
Google tarafından verilen bilgilere göre, Google her bir genel arama sonuç sayfasının
üstünde en fazla (…..), altında ise en fazla (…..) adet metin reklamı göstermektedir.
Google tarafından sunulan verilerden üstteki dört reklam sonucunun ortalama tıklama
oranlarının genel anlamda artış eğiliminde olduğu ve 2019 Ekim ayı itibarıyla %(…..)
civarına geldiği görülmektedir. Sayfanın altındaki metin reklamlarının ise üç adet
olduğu durumda toplamda ortalama %(…..)’ya yakın bir tıklama almaktadır. Bu
durumda Google’ın maksimum limitlere ulaşan sayıda reklam göstermesi halinde,
internet sitelerinin birincil trafik kaynağı olan Google genel arama hizmetinin, toplam
trafiğinin %(…..)’ından fazlasına sahip ilk sayfasında trafiğin ortalama olarak
%(…..)’den fazlasının Google metin reklamlarına gittiği anlaşılmaktadır.
(575) Aşağıda örneklem olarak sunulan verilerden 9 Ekim 2019 tarihine ait organik sonuçlara
ilişkin tıklanma oranlarına yer verilmektedir:
Tablo 37: Organik Sonuçlara Tıklanma Oranı (%)
Konum
Hiç Reklam Gösterilmediği
Durumda Ort. Tıklama Oranı
En Az Bir Metin Reklamı Gösterildiği
Durumda Ort. Tıklama Oranı
1. Konum (…..) (…..)
2. Konum (…..) (…..)
20-49/675-295

206/209
3. Konum (…..) (…..)
4. Konum (…..) (…..)
5. Konum (…..) (…..)
6. Konum (…..) (…..)
7. Konum (…..) (…..)
8. Konum (…..) (…..)
9. Konum (…..) (…..)
10. Konum (…..) (…..)
11. Konum (…..) (…..)
Kaynak: Google
(576) Tablodan da görüleceği üzere, tıklanma oranı anlamında metin reklamlarından en çok
etkilenen organik sonuçların en üstte yer alan olduğu anlaşılmaktadır. Bu husus,
arama sonuçlarında üst tarafta ve özellikle de ilk ekranda görünür olmanın önemini ve
bu kısımda yer almak için sonuçlar arasında yaşanan rekabeti bir kez daha ortaya
koymaktadır. Zira üst tarafta yer alan metin reklamları ile alt tarafta yer alan metin
reklamlarının tıklanma oranları arasında oldukça ciddi fark (üst taraftaki ilk 3 reklam
tıklanma oranı toplamı %(…..) iken alt taraftaki 3 reklam tıklanma oranı %(…..))
bulunmaktadır. Ayrıca Google tarafından sağlanan bilgilerden üst, sağ ve alt tarafta
gösterilen Shopping Unit’te ilk 10 konumdaki reklamların Ekim 2019’daki tıklanma
oranları toplamının sırasıyla %(…..), %(…..) ve %(…..) olduğu anlaşılmaktadır. Bu
durum arama sonuçları arasında konum bazında ciddi bir rekabet olduğu tespitini
güçlendirmektedir. Zira Google’ın kendisinin de ilk ekranda olmanın önemini
savunduğu açıkça görülmüştür. Google’ın “Ads above the fold” adlı güncellemesi
hakkında yukarıda yer ver verilen açıklamalarından anlaşılacağı üzere, Google ilk
ekranın büyük kısmında reklam gösteren internet sitelerinin kullanıcıların “esas içeriğe”
ulaşmasını zorlaştırdığını ifade etmekte ve Google algoritmalarınca bu şekilde
davranan siteler organik sonuçlar arasında sıralama kaybetmektedir.
(577) Diğer yandan Google’ın metin reklamlarını gösterirken seçici davrandığı ve en çok
aranan sorgular kapsamında daha yoğun şekilde metin reklamlarına yer verdiği
anlaşılmaktadır. Zira en çok aranan ilk 100 sorgu için organik sonuçların tıklanma
oranları %(…..)’lere kadar gerilemektedir. Bu durum ise rekabetin daha yoğunlaştığı
durumlarda Google’ın genel arama hizmetleri pazarındaki gücünü kendine gelir
getirmeyen sonuçların daha da aleyhine kullandığına işaret etmektedir. Çok taraflı bir
pazar yapısının yol açtığı şebeke etkileri kullanılarak, kullanıcı tercihlerinin
yoğunlaştığı alanlarda genel arama hizmetinden faydalanmak isteyen internet
sitelerine Google’a reklam vermekten başka etkin bir yol bırakılmamaktadır. Böylelikle
Google, pazarın bir tarafında elinde bulundurduğu hâkim durumunu diğer tarafında
kendi reklam sonuçları lehine olacak şekilde kötüye kullanmaktadır.
(578) Diğer yandan sektörden edinilen bilgilere göre internet siteleri trafiklerinin büyük
kısmını (genellikle %(…..)’in üzerinde bir oran ile) mobil mecradan temin etmektedir.
Dosya kapsamında bilgi talep edilen internet sitelerinin bir kısmı tarafından mobil
mecrada yer verilen metin reklamlarının ekran kısıdı nedeniyle daha büyük bir etkiye
yol açtığı dile getirilmiştir. Ayrıca Google tarafından sunulan bilgiye göre mobil
mecrada sabit mecradan daha yüksek oranda metin reklamı gösterilmekte ve metin
reklamlarının tıklanma oranları da daha yüksek olmaktadır.
20-49/675-295

207/209
(579) Google’ın metin reklamlarının yoğunluğunu artırmasının yanı sıra reklamları etiketleme
yönteminde yaptığı değişiklikler ile zaman içerisinde reklam niteliğini belirsizleştirdiği
tespit edilmiştir. Dosya kapsamında yukarıda yer verilen değerlendirmeler ışığında,
Google’ın metin reklamlarının reklam olduğunu daha anlaşılır ve açık bir biçimde
göstermesi gerektiği kanaatine ulaşılmıştır.
(580) Yukarıdaki verilerden hareketle Google’ın metin reklamlarının bu reklamlar ile rekabet
eden organik sonuçları piyasadan dışlamayacak nitelik, ölçek ve/veya konumda
sunulması gerektiği değerlendirilmektedir.
(581) Yukarıdaki değerlendirmeler ışığında; ihlali sonlandırmak ve pazardaki etkin rekabetin
tesis edilmesini temin etmek için Google’a:
a. Gerekçeli kararın tebliğinden itibaren 6 (altı) aylık süre içerisinde yerine
getirilmek ve Kuruma tevsik edilmek üzere; Google’ın metin reklamlarını
organik sonuçları dışlamayacak nitelik, ölçek ve/veya konumda sunması,
b. Google’ın kendisine tanınan sürenin en geç bir ay öncesinde hazırladığı
uyum tedbirlerini Kuruma sunması,
c. Google’ın ilk uyum tedbirinin uygulanmaya başlamasından itibaren 5 (beş)
yıllık süre boyunca ve yılda bir periyodik olarak Kuruma rapor sunması
yükümlülüklerinin getirilmesi gerektiği sonucuna ulaşılmaktadır.
J. SONUÇ

(582) 13.12.2018 tarihli ve 18-47/732-M sayılı Kurul kararı uyarınca yürütülen soruşturma ile
ilgili olarak düzenlenen Rapor’a ve Ek Görüş’e, toplanan delillere, yazılı savunmalara,
sözlü savunma toplantısında yapılan açıklamalara ve incelenen dosya kapsamına
göre,
1. Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti., Google International LLC, Google LLC,
Google Ireland Limited ve Alphabet Inc.’ten oluşan ekonomik bütünlüğün (Google)
genel arama hizmetleri pazarlarında hâkim durumda olduğuna OYBİRLİĞİ ile,
2. Google’ın, genel arama sonuçlarının en üstüne, reklam niteliği belirsiz olarak ve yoğun
bir şekilde metin reklamlarına yer vererek kendisine reklam geliri getirmeyen organik
sonuçların içerik hizmetleri pazarındaki faaliyetlerini zorlaştırmak suretiyle 4054 sayılı
Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiğine OYÇOKLUĞU ile,
3. Bu nedenle, 4054 sayılı Kanun’un 16. maddesinin üçüncü fıkrası ve “Rekabeti
Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye
Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik”in 5. maddesinin
birinci fıkrasının (b) bendi, ikinci fıkrası, üçüncü fıkrasının (b) bendi ve 6. maddesinin
birinci fıkrasının (a) bendi uyarınca 2019 mali yılı sonunda oluşan ve Kurul tarafından
belirlenen yıllık gayri safi gelirlerinin takdiren, %(…..)’sı oranında olmak üzere;
- Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti., Google International LLC,
Google LLC, Google Ireland Limited ve Alphabet Inc.’e müteselsilen
196.708.054,78 TL
idari para cezası verilmesine OYBİRLİĞİ ile
4. İhlali sonlandırmak ve pazardaki etkin rekabetin tesis edilmesini temin etmek için
Google’a:
20-49/675-295

208/209
a. Gerekçeli kararın tebliğinden itibaren 6 (altı) aylık süre içerisinde yerine
getirilmek ve Kuruma tevsik edilmek üzere; Google’ın metin reklamlarını
organik sonuçları dışlamayacak nitelik, ölçek ve/veya konumda sunması,
b. Google’ın kendisine tanınan sürenin en geç bir ay öncesinde hazırladığı
uyum tedbirlerini Kuruma sunması,
c. Google’ın ilk uyum tedbirinin uygulanmaya başlamasından itibaren 5
(beş) yıllık süre boyunca ve yılda bir periyodik olarak Kuruma rapor
sunması
yükümlülüklerinin getirilmesine OYBİRLİĞİ ile,
gerekçeli kararın tebliğinden itibaren 60 gün içinde Ankara İdare Mahkemelerinde yargı
yolu açık olmak üzere, karar verilmiştir.































20-49/675-295

209/209
Rekabet Kurulu’nun 12.11. 2020 Tarih ve 20-49/675-295 Sayılı Kararına
KARŞI OY GEREKÇESİ



Kurul 12.11. 2020 tarihli ve 20-49/675-295 sayılı kararı ile Google’ın, genel arama
sonuçlarının en üstüne, reklam niteliği belirsiz olarak ve yoğun bir şekilde metin reklamlarına
yer vererek kendisine reklam geliri getirmeyen organik sonuçların içerik hizmetleri pazarındaki
faaliyetlerini zorlaştırmak suretiyle 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiğine
OYÇOKLUĞU ile karar vermiştir.
Soruşturma raporu kapsamında metin reklamlarına ilişkin iddialar;
- Metin reklamlarının arama sonuç sayfasının üstünde ve giderek artan yoğunlukta
gösterildiği ve bu durumun organik trafiği olumsuz etkilediği,
- Google’ın metin reklamlarının reklam niteliğine ilişkin belirsizlik yarattığı,
- Google tarafından marka adlarına reklam verilmesinin teşvik edildiği ve bu durumun
da internet sitelerinin Google’a daha fazla reklam bütçesi ayırmasına yol açtığı,
- Son olarak internet sitelerinin metin reklamı vermesinin organik sonuçlardaki
sıralamasına etki ettiği,
şeklinde olup, metin reklamlarının organik sonuçlardaki sıralamaya etki ettiğine ilişkin
bir tespit yapılamamıştır.
Google tarafından iki taraflı ve reklamlarla finanse edilen bir iş modeli kullanıldığı,
ücretsiz sonuçların sıralamasının metin reklamlarından etkilendiğine ilişkin bir tespitin
yapılamamış olması ve metin reklamlarının “REKLAM” belirtmesi ile ücretsiz arama
sonuçlarından ayrılmış olması dolayısıyla, 4054 sayılı Kanunun 6. maddesinin ihlal edilmediği
görüşü ile çoğunluk kararına katılmıyorum.




Arslan NARİN
II. Başkan






Full & Egal Universal Law Academy