Rekabet Kurumu - Karar Sayı 22-18/300-133

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2022-5-005 (Önaraştırma)

Karar Sayısı : 22-18/300-133

Karar Tarihi : 21.04.2022

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

Başkan : Birol KÜLE

Üyeler : Şükran KODALAK, Hasan Hüseyin ÜNLÜ, Ayşe ERGEZEN,

Cengiz ÇOLAK, Berat UZUN

B. RAPORTÖRLER : Çiğdem KIR ŞAHİNER, Sebahat YILMAZ, Oğuzhan ÇUKUR

C. BAŞVURUDA

BULUNAN : - Veli HÖKMEN

Ovacık Mah. Parklar Cad. No:2 B Blok D:2 Ölüdeniz

Fethiye/Muğla

D. HAKKINDA İNCELEME

YAPILAN : - Adidas Spor Malzemeleri Satış ve Pazarlama A.Ş.

Temsilcisi: Av. Şevki Onur ÖZ

Tunus Cad. Tunus Apt. No: 19/3-4 06680 Kavaklıdere/Ankara

(1) E. DOSYA KONUSU: Adidas Spor Malzemeleri Satış ve Pazarlama Anonim

Şirketi’nin, yetkili satıcısı olarak faaliyet gösteren mağazalarda ürünlerin

perakende satış fiyatına müdahale ettiği ve uygulamaları ile 4054 sayılı Rekabetin

Korunması Hakkında Kanun’u ihlal ettiği iddiası.

(2) F. İDDİALARIN ÖZETİ: Başvuruda özetle:

- Şikâyetçinin 2006-2017 yılları arasında Eskişehir’de dört farklı mağazada Adidas

Spor Malzemeleri Satış ve Pazarlama A.Ş.’nin (ADIDAS) yetkili satıcılığını yaptığı,

2014 yılı itibarıyla ADIDAS’ın rekabet ve ticaret kanununa aykırı uygulamalarda

bulunduğu, şikâyetçinin bu uygulamalara karşı itirazda bulunmasına rağmen

ADIDAS’ın ürün sevkiyatlarını aksatma, yüksek satış hedefleri belirleme vb.

yöntemler ile şikâyetçinin üzerinde baskı kurduğu, 2016 yılında ADIDAS tarafından

önce yetkili satıcılık sözleşmesinin yenilenerek ardından bir yıl geçmeden

sözleşmenin eki olarak farklı konulardan oluşan bir metin imzalatmaya çalışıldığı,

- Şikâyetçinin yetkili satıcı olarak faaliyette bulunduğu dönemde ADIDAS tarafından

indirim kampanyalarına ve perakende fiyatlarına müdahale edildiği, ADIDAS yetkilisi

tarafından şikâyetçinin uyguladığı indirim kampanyalarının bitirilmesinin istendiği,

indirim kampanyası bitirilmediği takdirde yetkilinin ADIDAS franchise müdürü ile

görüşeceğini belirttiği, şikâyetçinin itirazı üzerine ADIDAS şirket merkezine çağrıldığı

ve olayın büyümesi halinde bayiliğinin iptal edileceğinin ifade edildiği,

- ADIDAS’ın şikâyetçinin mağazasında yapılan alışverişlerde verilen kâğıt poşetler

üzerine yetkili satıcı olarak sahip olduğu ticari web sitesinin alan adının basılmasına

engel olduğu, bununla birlikte Koray Spor Malzemeleri San. ve Tic. Ltd. Şti. (KORAY

SPOR), Yalı Spor Malz. İnş. Taah. Tic. ve San. Ltd. Şti. (YALI SPOR), Barçın Spor

Malz. Tic. ve San. A.Ş. (BARÇIN SPOR) vb. büyük bayilerin kendi web adreslerini

poşetlerinin üzerine yazmasına izin verildiği, sonuç olarak küçük bayilere ADIDAS’ın

ticari web adresinin yazılı olduğu poşetlerin kullanımının zorunlu tutularak ayrımcılık

yapıldığı

22-18/300-133

2/22

iddia edilerek ADIDAS hakkında 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun

(4054 sayılı Kanun) kapsamında gerekli yaptırımların uygulanması talep edilmiştir.

(3) G. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurumu kayıtlarına 17.01.2022 tarih ve 24649 sayı ile

giren başvuru üzerine hazırlanan 25.01.2022 tarih ve 2022-5-005/İİ sayılı İlk İnceleme

Raporu Rekabet Kurulunun (Kurul) 27.01.2022 tarihli toplantısında görüşülmüş ve 22-

06/85-M sayı ile önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.

(4) İlgili karar uyarınca düzenlenen 12.04.2022 tarih ve 2022-5-005/ÖA sayılı Önaraştırma

Raporu görüşülerek karara bağlanmıştır.

(5) H. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili raporda; ADIDAS’ın bayilerine yönelik uygulamalarının

4054 sayılı Kanun’un 4. ve 6. maddesi çerçevesinde ihlal olarak

değerlendirilemeyeceği, bu sebeple aynı Kanun’un 41. maddesi kapsamında

soruşturma açılmasına yer olmadığı ifade edilmiştir.

I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

I.1. Hakkında İnceleme Yapılan Teşebbüs (ADIDAS)

(6) Spor ayakkabı, spor giyim ve spor aksesuarları alanlarında faaliyet gösteren ADIDAS’ın

hisselerinin %(…..) Hollanda uyruklu Adidas International B.V.’ye (ADIDAS GLOBAL)

aittir. ADIDAS, Adidas markalı ürünlerin yanı sıra, 2005 yılından bu yana Reebok

markalı ürünlerin de satış ve pazarlamasını gerçekleştirmektedir1.

(7) ADIDAS, Türkiye’de spor ayakkabı; spor giyim ürünleri kapsamında eşofman takımları,

sweatshirt, t-shirt, forma, tayt, pantolon, şort ve mayo; spor aksesuarları kapsamında

ise çorap, şapka, çanta, havlu gibi ürünlerin satışını gerçekleştirmektedir. ADIDAS’ın

Türkiye’deki spor giyim ve spor aksesuarları üretimine ilişkin anlaşmaları 1997 yılında

ADIDAS GLOBAL’e bağlı olarak kurulan ve ADIDAS GLOBAL’in irtibat ofisi konumunda

olan ADIDAS Liason Office tarafından yürütülmektedir.

I.2. ADIDAS’ın Dağıtım Kanalları ve Bayilik Sistemi

(8) ADIDAS, satışını gerçekleştirdiği ürünleri Şekil 1’de yer alan kanallar aracılığı ile

tüketicilere ulaştırmakta olup bu dağıtım kanalları ile ADIDAS’ın bayilik sistemi aşağıda

detaylarıyla açıklanmaktadır.

Şekil 1: ADIDAS Dağıtım Kanalları





1 07.10.2021 tarih ve 21-48/684-340 sayılı Kurul kararı ile Reebok International Ltd (RILUS), Reebok

International Limited (RILUK) ve Reebok Marketing GmbH’nin (RMG) (hepsi birlikte REEBOK) tek

kontrolünün Authentic Brands Group LLC adlı teşebbüse devredilmesi işlemine izin verilmiştir.

Adidas Satış Kanalları

ADIDAS'a Ait Satışlar

Factory

Outlet

Concept

Store Boyner

adidas.com RND

Adidas

Reebok

Toptan Satıcılar (Whole

Sale Partner)

Franchise Mağazalar

22-18/300-133

3/22

I.2.1. Doğrudan ADIDAS Tarafından Yapılan Satışlar

I.2.1.1. Perakende Mağazaları

(9) ADIDAS’ın kendisinin işlettiği, nihai tüketiciye satış yapılan, sadece ADIDAS ürünlerinin

satıldığı ve ADIDAS tabelalı mağazalarda gerçekleştirilen satışları ifade etmektedir. Bu

satış kanalları, satılan ürünler ve mağazalar bakımından kendi içinde eski sezon

mağazaları (Factory Outlet) ve sezon mağazaları (Concept Store) olmak üzere ikiye

ayrılmaktadır.

a. Sezon Mağazaları: ADIDAS firmasına ait olan, cadde veya alışveriş merkezlerinde

yer alan fiziki mağazaları ifade etmekte olup bu mağazalarda yeni sezon ürünlerin

satışı yapılmaktadır. Bu nedenle sezon mağazası olarak bilinmektedirler.

ADIDAS’ın Türkiye çapında (…..) adet sezon mağazası bulunmaktadır.

b. Eski Sezon Mağazaları: ADIDAS firmasına ait olan, cadde veya alışveriş

merkezlerinde yer alan fiziki mağazalar olup bu mağazalarda eski sezonlara ait

ürün satışı yapılmaktadır. ADIDAS’ın Türkiye çapında (…..) adet eski sezon

mağazası bulunmaktadır.

I.2.1.2. Boyner Kanalı (Konsinye Satış)

(10) ADIDAS tarafından Boyner Büyük Mağazacılık A.Ş.’nin (BOYNER) ADIDAS ile çalışma

koşullarının, toptan bayi ve franchise bayilerden farklılık arz ettiği ve bu nedenle de

BOYNER’in yeniden satıcı olarak görünmekle birlikte olağan herhangi bir dağıtıcı olarak

değerlendirilmemesi gerektiği ifade edilmektedir.

(11) ADIDAS, BOYNER ile Adidas ve Reebok markaları için konsinye ürün satışı temelli iş

modeli ile çalışmaktadır. Buna göre ADIDAS, ürünlerini peşinen BOYNER’e satmak

yerine, BOYNER mağazalarında Adidas ve Reebok markalı ürünlere ayrılan alanlarda

sergilenen ürünleri satıldıkça, belli bir vade sonunda BOYNER’den ürünlere ait

ödemeleri almakta ve yapılan satışlardan ayrıca BOYNER’e bir komisyon ödemektedir.

BOYNER ile imzalanan “adidas Konsinye Satış Sözleşmesi” çerçevesinde BOYNER

mağazalarında teşhir edilen ürünlerden sorumlu olan, satış danışmanı olarak görev

yapan ve dışarıdan bakıldığında BOYNER çalışanı gibi görünen çalışanların ADIDAS

personeli olduğu, bu çalışanların BOYNER’de sadece ilgili ADIDAS ürünleriyle ilişkili

olarak faaliyet gösterdiği anlaşılmaktadır. Bu çerçevede BOYNER’e yıl içinde İlkbahar-

Yaz, Sonbahar-Kış olmak üzere iki sezonda ADIDAS ürünleri sevk edildiği, ilgili sezon

bitiminde satılmayıp kalan ürünlerin ADIDAS depolarına geri gönderildiği belirtilmiştir.

(12) BOYNER tarafından da çevrim içi alışveriş platformu boyner.com.tr’de ve fiziki

mağazalarda satışı gerçekleştirilen ADIDAS sezon ürünleri için ADIDAS ile konsinye

satış modeli kapsamında çalışıldığı ve Adidas ile Reebok markalı ürünlerin mülkiyetinin

ADIDAS’a ait olup zilyetliğin BOYNER’de bulunduğu belirtilmiştir. Dolayısıyla, BOYNER

ürünlerin sahibi değil, yalnızca elinde bulunduran konumundadır. İlaveten, BOYNER

tarafından ADIDAS ile aralarındaki konsinye satış modeli kapsamında ürünlere ilişkin

perakende satış fiyatlarının, kampanya ve fiyat indirimlerinin ADIDAS tarafından

belirlendiği ve sezon sonlarında kalan ürünlerin ADIDAS’a iade edildiği ifade edilmiştir.

(13) ADIDAS ile BOYNER arasında konsinye satışı haricinde, outlet mağazalar ve

BOYNER’in online alışveriş platformlarından bir diğeri olan morhipo.com’da seri sonu

ürünler için kesin alım modeli ile çalışıldığı ifade edilmektedir. Bu ürünlere ilişkin olarak

satın alma işlemi gerçekleştiğinden ürünlerin mülkiyeti BOYNER’e geçmektedir. Bu

satış modelinde, ADIDAS tarafından tavsiye niteliğinde fiyat önerildiği belirtilmekle

birlikte BOYNER ürünlerin fiyatlarını, ürünlere ilişkin kampanya ve fiyat indirimlerini

kendisinin belirlediğini ifade etmektedir.

22-18/300-133

4/22

I.2.1.3. RND Kanalı (Konsinye Satış)

(14) ADIDAS'a teknoloji alanında çözüm ortağı olarak hizmet veren RND Yazılım Bilgisayar

Danışmanlık ve Reklam Hizmetleri Tic. Ltd. Şti. (RND) diğer yeniden satıcılar gibi bir

piyasa aktörü konumunda bulunmamaktadır. RND ile olan anlaşma çerçevesinde

tüketicilere doğrudan çevrim içi kanallar üzerinden satış yapılması halinde ADIDAS,

satışa çıkarttığı ve kendisine ait olan stokları RND'ye ait bir depoda tutmaktadır.

ADIDAS ayrıca Reebok.com.tr isimli internet sitesinin dijital altyapısı, depo yönetimi,

satış sonrası operasyonları ve güncelleme hizmetlerini de RND'den satın almaktadır.

Böylece Reebok.com.tr isimli internet sitesinden doğrudan tüketiciye yapılan satışlarda

ve DSM Grup Danışmanlık İletişim ve Satış Ticaret A.Ş.’de (TRENDYOL), BOYNER,

MORHİPO, Gitti Gidiyor Bilgi Teknolojileri San. ve Tic. A.Ş. (GİTTİGİDİYOR) ve D-

Market Elektronik Hizmetler ve Tic. A.Ş. (HEPSİBURADA) gibi pazar yerleri üzerinde

yer alan doğrudan ADIDAS tarafından açılmış mağazalarda nihai kullanıcıya satış

yapabilmek için ADIDAS, RND'den depolama, stok takibi, güncelleme, dijital alt yapı

gibi dijital hizmetler almaktadır. Buna karşılık RND firmasına, gerçekleşen satış

üzerinden sözleşme kapsamında belirtildiği şekilde bir hizmet komisyonu ödenmektedir.

RND'den alınan hizmetlerin gereği gibi yürütülebilmesi amacıyla bu sitede satışa

çıkarılan ürün stokları, fiyatları, içerik bilgileri, indirim dönemleri ve oranlarına ilişkin

bilgiler ADIDAS tarafından RND'ye iletilmektedir. Özetle RND, ADIDAS’a teknoloji

anlamında hizmet veren ve doğrudan ADIDAS’ın gerçekleştirdiği çevrim içi satışlar

konusunda destek sunan bir teşebbüs olup bu kanal aracılığı ile yapılan satışlar

doğrudan ADIDAS tarafından yönetilmektedir.

I.2.1.4. İnternet Kanalı (ADIDAS.com)

(15) ADIDAS’ın kendisinin işlettiği, doğrudan nihai tüketiciye satış yapılan ve sadece

ADIDAS ürünlerinin satıldığı çevrim içi satış platformunu ifade etmektedir.

I.2.2. Toptan Satış Kanalı (Wholesale Partner Satıcılar)

(16) Toptan satış kanalı, franchise olmayan ve bu nedenle de mağazaların franchise sistemi

gibi münhasıran ADIDAS ürünlerine özgülenmiş olması gerekmeyen, toptan mal verilen

teşebbüsler olarak tanımlanmaktadır. Bu kanalda yer alan yeniden satıcıların

münhasıran ADIDAS ürünlerini satma yükümlülüğü olmadığından, bu kanalda yer alan

piyasa aktörleri birçok markanın spor ürünlerinin bir arada satıldığı Ayakkabı

Dünyası Kundura Sanayi ve Ticaret Anonim Şirketi (AYAKKABI DÜNYASI), Flo

Mağazacılık Hizmetleri ve Pazarlama A.Ş. (FLO), Barçın Spor Malz. Tic. ve San. A.Ş.

(BARÇIN SPOR), KORAY SPOR, Market Spor Malzemeleri Sanayi ve Ticaret Limited

Şirketi (DALKILIÇ SPOR), Eren Perakende ve Tekstil Anonim Şirketi (SUPER STEP),

Canerkek Spor Giyim Tekstil Sanayi ve Ticaret Limited Şirketi (SPORJİNAL), Yalı Spor

Malz. İnş. Taah. Tic. ve San. Ltd. Şti. (YALI SPOR) gibi teşebbüsler ve kesin alım yapan

TRENDYOL, HEPSİBURADA, AMAZON gibi platformlardır. Bu satıcılar ADIDAS’tan

toptan mal satın aldıktan sonra, ADIDAS dışında başka markaların da satışlarının

yapıldığı, münhasırlık koşulu olmayan satış noktalarında ürünleri nihai tüketiciye fiziki

ve/veya çevrim içi olarak ulaştırmaktadır. Toptan bayiler, ürünleri çevrim içi olarak kendi

internet sitelerinden veya çevrim içi pazar yerlerinden satışa sunabilmektedir.

ADIDAS’ın toptan satış kanalları da kendi içinde çoklu marka (multi-brand) kanalı ve

toplu satış kanalı olmak üzere iki ayrı başlığa ayrılmaktadır.

a. Çoklu Marka (Multi-brand) Kanalı: ADIDAS dışında, başka markaların da

satışlarının yapıldığı, bayiler tarafından ürünlerin ADIDAS’tan satın alınıp nihai

tüketiciye satışının gerçekleştirildiği fiziki ve/veya çevrim içi satış noktalarıdır.

22-18/300-133

5/22

ADIDAS bu kanalda yer alan bütün bayileriyle kesin satış modeli ile

çalışmaktadır.

b. Toplu Satış Kanalı: Spor Bakanlığı gibi kurumlara, spor kulüplerine veya

şirketlere sipariş üzerine özel olarak hazırlanan ADIDAS satışlarıdır. Bazı

durumlarda bu satışlar bayiler tarafından da yapılabilmektedir.

I.2.3. Franchise Kanalı

(17) Franchise bayiler, doğrudan tüketiciye satış yapılan ve franchise sözleşmeleri

çerçevesinde faaliyet gösteren yeniden satıcılar olup ADIDAS’ın franchise bayisi olarak

toplam (…..) teşebbüs bulunmakta ve bu teşebbüslerin faaliyet gösterdiği toplam (…..)

mağaza bulunmaktadır. ADIDAS’ın, franchise anlaşması kapsamında faaliyet gösteren

ADIDAS mağazaları dışında herhangi bir yeniden satıcısı ile (rekabet yasağı şartı

içeren) münhasırlık anlaşması bulunmadığı ifade edilmektedir. Franchise bayilerin

ürünleri çevrim içi olarak kendi internet sitelerinden veya çevrim içi pazar yerlerinden de

satışa sunabildiği ifade edilmektedir.

I.3. Sektöre İlişkin Genel Bilgi

(18) Hakkında inceleme yürütülen ADIDAS hazır giyim ve ayakkabı sektörlerinde faaliyet

göstermektedir. Hazır giyim sektörü, genel anlamda dokuma ve örme kumaşlardan

kadın, erkek ve çocuklar için gerek iş hayatında gerekse günlük hayatta kullanılmak

üzere günün her saatinde giyilmek için üretilmiş tüm dış giysiler, iç giysiler ile bunların

aynı malzemelerinden olmasa da aksesuarlarını ihtiva eder.

(19) Tüketicinin hazır giyime ilişkin tercihlerinde; tüketicinin yaşı, cinsiyeti, yaşadığı yerin

coğrafi ve iklimsel özellikleri etkili olmaktadır. Bunlara ek olarak; kalite ve fiyat dengesi,

gelir seviyesi, nüfus ve demografik yapı, tasarım ve modaya uygunluk, ürünün markası,

sosyal ve çevresel standartlara uygun üretilmiş olması, performans özellikleri ve

fonksiyonları tüketici tercihlerinde etkili olmaktadır.

(20) Ülkemizin hazır giyim sektöründe yüksek üretim kapasitesi, endüstrideki deneyim ve

bilgi birikimi, teslimat süresinin kısalığı, kaliteli üretim, uygun maliyet, esnek üretim ve

ürün çeşitliliği gibi faktörlerden doğan üstünlükleri olduğu; ayrıca ülkemizde, perakende

sektöründe faaliyet gösteren firmaların çeşitlenmesi, sayılarının artması ve

faaliyetlerinin genişlemesi ile hazır giyim ürünlerindeki fiyat rekabetinin arttığı

söylenebilmektedir.

(21) 1980 yılından itibaren başlayan ihracat hamlesi ile Türk hazır giyim sektörü, büyük bir

atılım göstermiş;2 tekstil ve hazır giyim pazarı, Türkiye ekonomisi içindeki payını

yükseltmiştir. Bunun dışında tekstil ve hazır giyim sektörü Türkiye’nin dış ticaretinde de

önemli paya sahip olmuştur.3

Ulusal pazarda faaliyet gösteren hazır giyim perakendecileri başlıca beş grup altında

kategorize edilebilmektedir:4

- Zincir mağazacılık şeklinde yapılan hızlı moda (fast-fashion) perakendeciliği



2 GÜNAY, N. (2005), “Türkiye’de Hazır Giyim ve Konfeksiyon Endüstrisinde Uygulanan Uluslararası

Pazarlara Giriş Stratejileri: Sorunlar ve Çözüm Yolları”, https://dergipark.org.tr/tr/download/article-

file/556891, Erişim Tarihi: 07.02.2022.

3 https://www.ihkib.org.tr/fp-icerik/ia/d/2019/04/30/ab-h-giyim-ve-tekstil-pazarinda-turkiyenin-yeri-2019-

ocak-subat-201904301032560953-3E0DE.pdf,

https://www.musiad.org.tr/uploads/yayinlar/arastirmaraporlari/pdf/tekstil_ve_hazir_giyim_sektorunun_ye

ni_yol_haritasi.pdf, Erişim Tarihi: 07.02.2022.

4 MISIRLI, M. (2009), “Perakendecilikte Gelişmeler, Hazır Giyim Perakendeciliği ve Türkiye İçin Rekabetçi

Bir Model Önerisi”.

22-18/300-133

6/22

- Katlı hazır giyim perakendeciliği

- Klasik moda perakendeciliği

- Spor kıyafetlere yönelik hazır giyim perakendeciliği

- Tekil mağaza (münferit butik, tuhafiyeci tarzı) perakendeciliği.

(22) Hazır giyim pazarının alt segmentlerinden biri olan spor giyim pazarı da özellikle son

yıllarda büyüme göstermektedir. Önceleri belli başlı birkaç spor markası mağazasında

genelde kayak, tenis gibi sınırlı ilgi alanlarına yönelik spor giyim ürünleri satılırken son

yıllarda pazara spor giyim alanında faaliyet gösteren ünlü markalar birbiri ardına giriş

yapmıştır. Açılan yeni spor mağazaları yanında çok katlı mağaza zincirlerinin de spor

reyonları genişlemektedir.

(23) Ayakkabı sektörüne bakıldığında ise çorabın dışında ayağa giyilen iskarpin, bot, çizme

ve terlik gibi her tür ayak giysisini ifade eden ayakkabıların, farklı kıstaslar kullanılarak

çeşitli sınıflandırmalara tabi olduğu görülmektedir. Ayakkabılar, kullananların cinsiyet ve

yaşları yönünden kadın, erkek, genç kız ve genç erkek, çocuk ve bebek ayakkabıları

olmak üzere beş sınıfa ayrılırken kullanım yerlerine göre de kapalı alanlar, çalışma

salonları, spor salonları, açık alanlara yönelik ayakkabılar olarak dört ayrı şekilde

sınıflandırılmaktadır. Diğer sınıflandırmalarda ise, ayakkabının yüzünün tabana

tutturuluş biçimi, topuk yüksekliği, taban uzunluğu, ayakkabı türleri (bileği örten

ayakkabılar, bileği örten botlar, çizmeler, sandaletler, spor ayakkabılar, terlikler vb.)

önemli olabilmektedir.5

(24) Bir başka sınıflandırmaya göre ise ayakkabı sanayi kapsamında üretilen ürünleri;6

terlikler, botlar (sanayi, güvenlik ve askeri), çocuk ayakkabıları, kadın ayakkabıları,

erkek ayakkabıları ve spor ayakkabıları olarak gruplandırmak mümkündür. Türkiye’de

yakın geçmişe kadar bir zanaat görünümü arz eden ayakkabı sektörü 1980’li yıllarla

beraber organize bir yapıya bürünmüş ve işgücü maliyetlerindeki artışın da etkisiyle

makineleşme yoluna gidilmiştir. Bu kapsamda ayakkabı üreten işletmeler üretim

teknolojileri açısından üç grupta tanımlanmaktadır. Bunlar klasik üretim tekniğine sahip

işletmeler, yarı-makineleşmiş işletmeler ve makineleşmiş işletmelerdir.7

(25) Giyim ve ayakkabı grubunun TÜFE kapsamındaki ana harcama grubu ağırlıklarından

aldığı pay ise 2017 itibarıyla %7,38 olarak gerçekleşmiştir.

















5 Ayakkabıcılık Sektör Raporu (2014), T.C. Doğu Akdeniz Kalkınma Ajansı,

https://www.dogaka.gov.tr/assets/upload/dosyalar/wwwdogakagovtr_522_cs1n16kj_ayakkabicilik-

sektor-raporu-2014.pdf, Erişim Tarihi: 07.02.2022.

6 Kurulun 6.5.2005 tarih ve 05-31/396-98 sayılı kararı.

7 A.g.k.

8 ŞAT SEZGİN, Ş. (2017), Hazır Giyim Sektörü, Türkiye İş Bankası,

https://ekonomi.isbank.com.tr/ContentManagement/Documents/sr201705_hazirgiyim.pdf, Erişim Tarihi:

07.02.2022.

22-18/300-133

7/22

Grafik 1: TÜFE- Ana Harcama Grubu Ağırlıkları (2017, %)

Kaynak: TÜİK

(26) Yukarıda ifade edilen hususlar çerçevesinde hazır giyim ve ayakkabı sektörünün, know-

how birikiminin ve pazara girişlerin yoğun olduğu, pek çok teşebbüsün faaliyet

gösterdiği, önemli giriş engelinin bulunmadığı bir yapı sergilediği anlaşılmaktadır.

I.4. İlgili Pazar

I.4.1. İlgili Ürün Pazarı

(27) Hakkında inceleme yürütülen ADIDAS yukarıda da yer verildiği üzere spor ayakkabı,

spor giyim, spor aksesuarları ve malzemeleri alanlarında faaliyet göstermektedir. Söz

konusu üç ayrı faaliyet alanı aşağıda ayrı başlıklar altında değerlendirilmiştir.

I.4.1.1. Markalı Spor Ayakkabı Pazarı

(28) Türkiye spor ayakkabı pazarında; yerel ve/veya yerelleştirilmiş markalar (Kinetix,

Lumberjack, Limon, Lescon, Hammer Jack, Lotto gibi), yabancı markalar (Adidas, Nike,

Puma, Tommy Hilfiger, New Balance, Hummel, Skechers, Zara gibi) ve markasız ürün

üretimi/satışı gerçekleştiren teşebbüsler faaliyet göstermektedir. Yabancı markaların bir

kısmı (Adidas ve Nike gibi) ticari faaliyetlerini kendi temsil ofisleri ile Türkiye'de

sürdürmekte iken bir kısmı (New Balance ve Skechers gibi) ise distribütör firmalar

aracılığı ile ürünlerini pazara sunmaktadır. ADIDAS tarafından Türkiye’de spor ayakkabı

pazarının büyüklüğünün 2021 yılı itibari ile 690 milyon Euro olduğu ifade edilmektedir.

(29) Spor ayakkabı pazarında, bu pazarın içeriğindeki markalı ve markasız ürünler arasında

ayrım yapılması önem arz etmektedir. Zira Adidas, Nike, Puma, Skechers gibi markalar

gerek sponsorluk faaliyetleri, gerekse reklâm harcamaları yoluyla tüketiciler gözünde

yüksek marka bilinirliğine sahiptir. Keza tüketiciler açısından, kullandıkları markanın bir

imaj unsuru olması ve hatta markanın bir statü sembolü olarak kullanılması, özellikle

spor endüstrisinin talep yapısı üzerindeki belirleyici unsurlardandır. Ticaret Bakanlığı

tarafından yayınlanan “ABD Ayakkabı Sektörü” başlıklı müşavirlik raporunda;9 bazı

markaların popülerliği ve moda durumunun da tüketici satın alma davranışlarını

etkilediği, Nike ve Adidas gibi markaların, daha yüksek bir kalite ve statüye sahip olarak

algılandıkları için fiyat rekabetinin daha zayıf olduğu ve bu markaların geliri daha yüksek

olan tüketicileri etkilemekte olup marka statüsündeki artış ve azalmanın perakende

satışlarıyla yakından ilişkili olduğu belirtilmektedir.



9 https://ticaret.gov.tr/yurtdisi-teskilati/kuzey-amerika/abd/raporlar/musavirlik-raporlari, Erişim Tarihi:

05.02.2022.

21,8

16,3

14,9

8,1

7,7

7,3

5,9

5

4,1

3,6

2,7

2,6

0 5 10 15 20 25

Gıda ve alkolsüz içecekler

Ulaştırma

Konut, su, elektrik, gaz ve diğer yakıtlar

Lokanta ve oteller

Mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri

Giyim ve ayakkabı

Alkollü içecekler ve tütün

Çeşitli mal ve hizmetler

Haberleşme

Eğlence ve kültür

Eğitim

Sağlık

22-18/300-133

8/22

(30) Ayrıca markalı spor ayakkabıları ile markasız ürünler arasında ciddi fiyat farklılıkları da

mevcuttur. Markalı ürünler ekonomik statüsü daha yüksek olan tüketiciye hitap ederken

bu ürünlerin satışa sunuldukları alanlar da markasız ürünlerden farklılaşmaktadır. Buna

ilaveten, markalı ve markasız ürünlerin satış kanalları da farklılaşmaktadır. Zira birçok

markanın sadece kendi ürünlerini sattığı mağazaları ve tek ürün satıcısı olan bayileri

bulunmaktadır. Bu sebeple dosya kapsamında ilgili ürün pazarını etkileyen ilk unsur,

“marka” olarak değerlendirilmektedir. Markalı ürünler ile markasız ürünler arasında

önemli fiyat farklılıkları bulunması ve çoğunlukla bu iki ürün grubunun farklı müşterilere

hitap etmesi nedeniyle markasız ürünlerin ilgili ürün pazarına dâhil edilmemesi

gerekmektedir.

(31) Spor ayakkabı pazarı spor kullanım/profesyonel ve günlük kullanım için tasarlanan

ayakkabılar olmak üzere başlıca iki kategoriye ayrılabilmektedir. Spor kullanım için

tasarlanan ayakkabılar tipik olarak, kendilerini bir veya daha fazla spor dalında kullanım

bakımından rahat hale getiren özellik ve teknolojilere sahiptir. Spor kullanım amaçlı olan

ayakkabıları kullanıldığı spor dalına göre alt kategorilere ayırmak mümkün olup söz

konusu alt segmentler futbol, basketbol, tenis, koşu, açık hava, iç mekânlar ve cross-

training gibi başlıklardan oluşmaktadır. Günlük kullanım için tasarlanan spor ayakkabılar

ise spordan esinlenilerek üretilmekle birlikte, model ve tarzın öne çıktığı, tüketicinin

daha ziyade marka imajı ve görüntüsü nedeniyle tercih ettiği çok çeşitli ayakkabı

modelini ve stilini kapsamaktadır. Bununla birlikte; spor ayakkabı pazarını kullanım

amaçlarına göre profesyonel ayakkabılar ve günlük kullanım için tasarlanan ayakkabılar

şeklindeki alt kategorileri bazında ayrı ilgili ürün pazarlarına ayrıştırmak mevcut dosya

kapsamında gerekli görülmemiştir.

(32) Yukarıda yer verilen tüm bilgiler birlikte değerlendirilerek, “markalı spor ayakkabı pazarı”

ilgili ürün pazarı olarak belirlenmiştir.

I.4.1.2. Markalı Spor Giyim Pazarı

(33) Hazır giyim pazarının alt segmentlerinden biri olan spor giyim pazarı özellikle son

yıllarda büyüme göstermektedir. Söz konusu pazar; spor takım, eşofman, tişört, şort,

mayo, çorap ve benzeri ürünlerden oluşmaktadır.

(34) Spor giyim pazarı da spor ayakkabı pazarı ile çok büyük ölçüde benzerlik taşımaktadır.

Spor ayakkabı pazarında olduğu gibi spor giyim pazarında da yerel ve/veya

yerelleştirilmiş markalar (Lumberjack, Koton ve Hummel gibi) ve yabancı markalar

(Adidas, Nike, Puma, Skechers gibi) faaliyet göstermektedir. Günümüzde hem hızlı

moda işletmecileri (H&M, Zara, Mango, Oysho, Koton, LC Waikiki, Gap vb.) hem de

geleneksel olarak spor odaklı şirketler (Adidas, Nike, Ziylan Ayakkabı, Genmar, Puma,

Doğuş Grubu vb.) şık kıyafetler ile spor parçaları bir arada kullanan geniş bir ürün

yelpazesi sunmaktadır. ADIDAS, Türkiye’de spor giyim pazarının büyüklüğünün 2021

yılı itibarıyla 1.246.900.000 Euro olduğunu ifade etmektedir.

(35) Mevcut dosya kapsamında da, markalı spor ayakkabı pazarı bölümünde yapılan

değerlendirmeye paralel olarak, markanın tüketim kalıplarını belirlemede belirleyici

unsur olması, markalı ve markasız ürünler arasındaki fiyat farklılığı gibi nedenler bir

arada değerlendirildiğinde, bir diğer ilgili ürün pazarı “markalı spor giyim pazarı” olarak

kabul edilmiştir.

I.4.1.3. Spor Aksesuarları ve Malzemeleri Pazarı

(36) Spor aksesuarları ve malzemeleri pazarı spor ayakkabı ve giysilerin tamamlayıcısı

olarak kullanılan ürünler ile spor yaparken kullanılan ürünleri içermektedir. Bu ürünler

22-18/300-133

9/22

çanta, bandana, gözlük, dans takımı, egzersiz ürünleri (ağırlık, eldiven, havlu, top, ip,

yoga minderi vs.) gibi ürünlerden oluşmaktadır.10

(37) Spor aksesuarı ve malzemeleri pazarında da tıpkı spor ayakkabı ve spor giyim

pazarında olduğu gibi yerli ve yabancı markalar faaliyet göstermekle birlikte pazarın

çoğunluğunu Adidas, Nike, Wilson, Decathlon, Eastpack ve Herschel gibi markaların

oluşturduğu, bunların yanında Oysho ve Zara gibi ana faaliyet alanı spor aksesuarı

olmamakla birlikte spor aksesuarı satışı gerçekleştiren yabancı markalar da bulunduğu,

Kinetix, Lumberjack, LC Waikiki gibi yerli markaların da spor aksesuarı ve malzemeleri

pazarında faaliyet gösterdiği bilinmektedir. Her ne kadar pazarın çoğunluğunu Adidas,

Nike, Wilson, Decathlon, Eastpack ve Herschel gibi markaların oluşturduğu belirtilse de

spor aksesuarları ve malzemeleri pazarında çok sayıda teşebbüsün faaliyet gösterdiği

bilinmektedir. Ayrıca pazarda güçlü spor markalarının varlığına karşın, marka unsuru

pazarı önemli ölçüde etkilememektedir.11 Bu itibarla, ilgili ürün pazarı belirlenirken

"markalı spor aksesuarları ve malzemeleri" ayrımına gidilmesi gerekli olmayabilecektir.

Buna göre, son ilgili ürün pazarı “spor aksesuarları ve malzemeleri pazarı” olarak kabul

edilmiştir.

(38) Yukarıda yapılan açıklamalar çerçevesinde, ilgili ürün pazarları “markalı spor ayakkabı

pazarı”, “markalı spor giyim pazarı” ve “spor aksesuarları ve malzemeleri pazarı” olarak

belirlenmiştir.

I.4.2. İlgili Coğrafi Pazar

(39) İncelemeye konu pazarlara ilişkin satışlar Türkiye genelinde farklı illerde

gerçekleşebilmekte, söz konusu ürünler bakımından pazara giriş, arz kaynaklarına

ulaşma, üretim, dağıtım, pazarlama ve satış koşullarının bölgesel bir farklılık

göstermemesi dikkate alınarak her bir ilgili ürün pazarı için ilgili coğrafi pazar “Türkiye”

olarak belirlenmiştir.

I.5. Yerinde İncelemede Elde Edilen Belgeler

(40) Dosya kapsamında 15.03.2022 tarihinde ADIDAS’ta yapılan yerinde incelemelerde elde

edilen belgelere aşağıda yer verilmektedir.

(41) Bulgu-1:

- 25.06.2021 tarihinde ADIDAS Kilit Müşteriler Yöneticisi (…..) tarafından (…..)

adresine,

- 10.12.2021 tarihinde ADIDAS Müşteri Operasyon Uzmanı (…..) tarafından ADIDAS

Kıdemli Yöneticisi (…..) ve (…..) adreslerine,

- 29.12.2021 tarihinde ADIDAS Kilit Müşteriler Yöneticisi (…..) tarafından (…..) ve

(…..) adreslerine,

- 29.12.2021 tarihinde ADIDAS Kıdemli Dijital İş Ortağı Ticaret Uzmanı (…..)

tarafından (…..) ve (…..) adreslerine,

- 10.01.2022 tarihinde ADIDAS Kıdemli Dijital İş Ortağı Ticaret Uzmanı (…..)

tarafından (…..) adresine

gönderilen e-postalarda “Tavsiye Edilen Fiyat Listeleri” bulunmaktadır.

(42) Bulgu-2: 06.05.2020 tarihinde ADIDAS Kıdemli Satış Direktörü (…..), ADIDAS Hukuk

ve Uyum Direktörü (…..) ile ADIDAS Kilit Müşteriler Satış Yöneticisi (…..) arasında



10 Kurulun 24.01.2008 tarih ve 08-08/80-22 sayılı kararı.

11 Kurulun 24.01.2008 tarih ve 08-08/80-22 sayılı kararı.

22-18/300-133

10/22

gerçekleşen “FW:Amazon” konulu e-posta yazışmasında aşağıdaki ifadeler yer

almaktadır:

Kilit Müşteriler Satış Yöneticisi (…..):

“Abi selam,

(…)

Şu an havada olan ve sözleşmenin Global’e onaylatılması sırasında karşılaşacağımız sıkıntı

şu;

Global’in önemle üzerinde durduğu, “amz’un ADIDAS’tan başka kimseden ADIDAS ürün

tedarik etmemesi” ve “marketplace de sadece bizim izin verdiğimiz yetkili satıcılara satış iszni

vermesi”

konularını sözleşmede belirtmek hukuki açıdan sorun olur mu?

Ekteki Pdf. Dosyası Globalin bizden anlaşmada olmasını istediği şartlar. Word. Dosyası da

(…..)‘ın buna istinaden hazırladığı lokal sözleşme. (biz bunu amazon ile hiç paylaşmadık)

(…)

(…..)’ın sözleşmenin içine yazdığı yorum; (word dosyasının 15. Sayfası)

Rekabet hukuku endişeleri nedeniyle internet sitesinde yalnızca ADIDAS tarafından tedarik

edilecek ürünlerin satılacağı yönünde ibarelere yer verilmesini önermemekteyiz.

Yetkili satıcı listesinde yer alan satıcıların, üçüncü kişi olarak site üzerinden satış yapmasına

imkân tanınması, rekabet hukuku kriterlerine uygun olacaktır.

ADIDAS’ın bu satışları açıkça engellememesi, vereceği ıskontolar vb. üzerinden, rekabet

ihlali yaratmayacak şekilde kendi tedarik hacmini düzenlemesi uygun olacaktır.

Satışlar üzerinden Amazon’a verilecek ıskontoların vb. Ek-1’e yazılabilir

Son olarak, sözleşmede yer alan hükümlerden bağımsız olarak, fiiliyatta da üçüncü kişileri

Amazon’dan tamamen dışlayıcı şekilde yürütülen faaliyetlerin tespit edilmesi halinde rekabet

hukuku açısından sorunların gündeme gelebileceğini tekrar belirtmek isterim.”

(43) Bulgu-3: 22.05.2020 tarihinde ADIDAS Kilit Müşteriler Kıdemli Yöneticisi (…..) ile

ADIDAS Tüketici Konsept Yöneticisi (…..) arasında gerçekleşen “FW: Adidas SS20

indirim Listesi Faz1 – Destek” konulu e-posta yazışmasında aşağıdaki ifadeler yer

almaktadır:

Kilit Müşteriler Kıdemli Yöneticisi (…..):

“(…..) Selam,

Merch Team12 bizim için aşağıdaki gibi bir çalışma yaptı. Paylaşılan son listelere göre adidas

tarafında indirime giren stoğumuz ile alakalı ciddi sorun var gibi gözüküyor. Toplam

stoğumuzun sadece %(…..), FTW stoğunun da %(…..) indirime giriyor gibi gözüküyor.

Listeyi acilen genişletmemiz gerekiyor, pazarda şuan adidas ürünlerinde bizim dışımızda

herkes indirimde, rakip zaten indirimde, bu şekilde kendi stoğumuzu eritemeyiz. Listeyi

genişletmek için nasıl bir yol izleyelim, siz mi çalışırsınız ya da bizim kanal için yine sizlerle

bir öneri listesi mi paylaşalım.”

(…)

Tüketici Konsept Yöneticisi (…..):

“Selam (…..),

Bizde de durum farklı değil açıkçası, yeni listeye göre stokların sadece %(…..) indirimde

olacak. Özellikle CO tarafında bayilerin hali hazırda zaten ellerinde bulunan ürünleri de

düşünerek listeyi genişletmek konusunda hemfikiriz.

Şu an pazarda SS20 ürünlerinin birçoğu zaten farklı platformlarda indirimlerle satılıyor. Bu

fiyatların geçerli olmasıyla beraber satışların mevcut seviyelerde kalmayacağını

öngörüyoruz.”



12 ADIDAS’ın direkt olarak nihai tüketiciye satış yapan departmanı altındaki ürünlerden sorumlu birimdir.

22-18/300-133

11/22

(44) Bulgu-4: 13.04.2021 tarihinde ADIDAS Tüketici Konsept Yöneticisi (…..), ADIDAS

Kıdemli Yöneticisi (…..), ADIDAS Kilit Müşteriler Kıdemli Yöneticisi (…..), ADIDAS

Kategori Yöneticisi (…..), ADIDAS Ürün Yöneticisi (…..) ve (…..) arasında gerçekleşen

“RE: Trendyol Super Marka Günü” konulu e-posta yazışmasında aşağıdaki ifadeler yer

almaktadır:

Kıdemli Yönetici (…..):

“(…..) merhaba,

Tabiki bu talep üzerine mutlaka dâhil ederim, ama aklıma takılan bir şey var anlamak için

sormak isterim.

Normal koşullarda, bir WHS13 bayimiz indirim/kampanya sürecine girdiğinde CTC14 pek dâhil

olmuyor diye biliyorum, yanlışsam lütfen düzeltin. Sonuç olarak bayinin kesin alım yaptığı

ürünler üzerinden girdiği bir indirim/kampanya kurgusu var ortada. Biz ise bu Trendyol Süper

marka gününü adidas markası olarak sahipleniyoruz ki hatalı/istemediğimiz iletişimler veya

indirim oranları ortaya çıkmasın diye. Yani aslında bizim adidas olarak bir indirim

aksiyonumuz bulunmuyor. İndirimler Trendyol’da satış yapan bayiler ve Trendyol’un kesin

alımı olan ürünler üzerinden yapılıyor. Dolayısıyla, article listelerine veya indirim oranlarına

müdahale etme şansımız da kanunen bulunmuyor. Sadece kullanılan görseller, wording ve

marka imajı açısından en iyisini elde etmek adına Brand activation ekibini dahil etmiştik.”

ADIDAS Tüketici Konsept Yöneticisi (…..):

“(…..) Selam,

(…)

İndirimler Trendyol’da satış yapan bayiler ve Trendyol’un kesin alımı olan ürünler üzerinden

yapılıyor. CTC tam da bu noktada devreye giriyor.

Biz ADIDAS olarak indirime girebilecek urunlerimizi ve bu urunlerin olasi tavsiye edilen

oranlarini paylasmaktan sorumluyuz. Ayni sekilde gerceklesen indirim oranlarinin takibi de

ADIDAS sorumlulugunda.

CTC olarak da gorevimiz indirim soz konusu olan urunlerin listelerini aldiktan sonra

oranlarinin onayini vermek olacaktir.

(…)”

Kıdemli Yönetici (…..):

“Selam (…..) teşekkür ederim cevabın için,

Önümüzdeki dönemde önce Reebok marka günü daha sonra da ileri bir tarihte ADIDAS

marka gününün tekrarını yapabilmek hedefindeyim. Bu süreçlerde mutlaka bu mail loop’unu

da kurgu aşamasına dâhil edeceğim. Bayiler liste paylaşmayı tercih etmeyebilir, zira çok da

fazla bayi Trendyol üzerinde indirime giriyor, her bayiden liste almak oldukça zorlayıcı ve çok

kişiyi sürece dâhil etmeye sebebiyet verebilir. Ama tabi biz önden kendi listemizi hem bayilere

hem de Trendyol’a paylaşarak kampanya sırasında uygulanmasını tavsiye ettiğimiz indirim

oranları paylaşabiliriz. Birlikte hareket etmemiz her zaman kazandırır, desteğiniz,

önemsemeniz için şimdiden teşekkürler.

(…)”

(45) Bulgu-5: 13.04.2021 tarihinde ADIDAS Kıdemli Dijital Aktivasyon Uzmanı (…..) ile

ADIDAS Kıdemli Yöneticisi (…..) arasında gerçekleşen “RE: Trendyol Super Marka

Günü” konulu e-posta yazışmasında aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:

Kıdemli Dijital Aktivasyon Uzmanı (…..):

“(…..) selam,



13 Toptan bayiler.

14 Consept to Consumer’ın kısaltması olan CTC, marka ekibi tarafından oluşturulan yeni sezon konsept

ve hikayelerinin ADIDAS iç müşterilerine (satış ekipleri, satın alma ekipleri ve pazarlamanın ilgili birimleri)

iletilmesinden/anlatılmasından sorumlu ekip olarak tanımlanmaktadır.

22-18/300-133

12/22

Detaylı açıklaman için teşekkürler, ürün listesini sormamın sebebi kesişen ürünleri belirleyip

fiyat eşlemesi yapmak ve müşteri’nin heryerde aynı fiyatı görmesini sağlamak. Aşağıda

paylaşılan 4 ürün’den ilk ikisi bizde full price örneğin, kullanıcının trendyol ve

adidas.com.tr’de farklı fiyat görmemesi adına sizden listeyi alabilirsek biz de fiyat

güncellemesi yapalım hızlıca.

Ek olarak tarih olarak net gün bilgisi alabilir miyiz? Fiyat eşleşmesini senden gelecek olan

tarihe göre yapalım dediğin gibi kampanya tarihi uzayacak gibi olursa sen bize önden bilgisini

iletirsin zaten.

Reebok tarafı için tabiiki birlikte planlamayı biz de çok isteriz adidas sonuçlarına göre sizinle

Reebok tarafını da konuşup organize ederiz.

Teşekkürler”

Kıdemli Yönetici (…..):

“(…..) selam,

Trendyol kendi kesin alım ürünlerine indirim yapıyor, ayrıca bayiler de kendi sipariş

ürünlerine indirim yapıyorlar, RND tarafında bir indirim aksiyonumuz bulunmuyor. Biz adidas

olarak marka günü organizasyonunu sahipleniyoruz ve detayları kontrol altında tutmaya

çalışıyoruz. Bu yüzden elimizde bir ürün listesi bulunmuyor. Aşağıdaki 4 üründen 3 tanesi

TV’ye çıkacağı için biliyoruz. Aşağıdaki mail’lerde belirtildiği gibi etkinlik 1 günlük ve bugün.

Aklına takılan bir şey olursa yine konuşabiliriz.

Teşekkürler,”

(46) Bulgu-6: 01.07.2021 tarihinde ADIDAS Kıdemli Dijital Aktivasyon Uzmanı (…..),

ADIDAS Moda ve Saha Kanalı Yöneticisi (…..), ADIDAS Dijital ve Medya Etkinleştirme

Tüketici Etkileşim Yöneticisi (…..) arasında gerçekleşen “%50 İndirim İletişimi” konulu

e-posta yazışmasında aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:

Kıdemli Dijital Aktivasyon Uzmanı (…..):

“Herkese merhaba,

EOOS 2. Faz indiriminde olduğumuz dönemde %50 indirim iletişimi yapan bayileri bu iletişimi

%50 şeklinde yapmamaları konusunda bilgilendirebilir misiniz lütfen. Gün içerisinde sizden

dönüş alabilir miyiz?

(…)”

Moda ve Saha Kanalı Yöneticisi (…..):

“(…..) merhaba,

Bayilere indirim konusunda sadece tavsiye niteliğinde bilgi veriyoruz.

Bu nedenle indirim iletişimlerini değiştirmelerini söylememiz/ müdahale etmemiz rekabet

kanunu gereği uygun değildir.

(…)”

Dijital ve Medya Etkinleştirme Tüketici Etkileşim Yöneticisi (…..):

“(…..) Selamlar,

Rekabet kanunu gereği fiyat değişikliği isteyemiyoruz haklısın ama KTD15 toplantılarında

özellikle her kanalda aynı dönemlerde aynı indirim iletişimini yapabilmek adına bir alignment

sağlamaya çalışıyoruz. Aşağıdaki durum maalesef kendi kanallarımız için yapılan

yatırımlarda maliyeti ciddi oranda arttırıyor. Geçen yılın aynı dönemine göre daha fazla

bütçeyle daha az trafik ve daha az conversion elde etmemize neden oluyor.

Fiyat uygulaması farklı olsa da iletişimde marka ile alignment sağlanması konusu oldukça

kritik. Bu konuda hep birlikte bir çözüm yolu bulabileceğimize inanıyorum.

(…)”



15 Key Trading Dates. Sezon içerisindeki anneler günü, sevgililer günü, black friday gibi özel ticari günleri

ifade etmektedir.

22-18/300-133

13/22

(47) Bulgu-7: 20.08.2021-24.08.2021 tarihleri arasında (…..), (…..), (…..), (…..), ADIDAS

Franchise Satış Yöneticisi (…..) ve ADIDAS Kıdemli Franchise Satış Yöneticisi (…..)

arasında gerçekleşen “RE: Trendyol ADIDAS satışı hk:” konulu e-posta yazışmasında

aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:

(…..):

“Merhaba (…..) Bey,

Pazaryerlerinin ve özellikle Trendyol’un kendi mağazasında ADIDAS marka ürünlerin

neredeyse alış fiyatımızın da altında fiyatlarla satıyor olması bizi fiyat rekabetinde zor

durumda bırakmaktadır.

E-ticaret tarafında cirolarımızı da olumsuz etkilemektedir. Bu durumun özellikle ADIDAS

marka algısını olumsuz yönde etkilediğini düşünüyoruz.

Ayrıca mağaza müşterilerimizden afaki fiyat farkı olduğu hakkında şikayet alıyoruz.

Konu hakkında desteğinize ihtiyacımız var.

(…)”

Franchise Satış Yöneticisi (…..):

“Bizim bu konuda yapabileceğimiz birşey var mı ki? Herkes istediği fiyata satabiliyor değil

mi?”

Kıdemli Franchise Satış Yöneticisi (…..):

“(…..),

Rekabet kurulu kararı gereği bizim fiyatlara herhangi bir müdahale etme durumumuz

bulunmamaktadır diye belirtir misin lütfen”

Franchise Satış Yöneticisi (…..):

“Merhaba (…..),

Malesef rekabet kurulu kararları gereği bizim fiyatlara müdahale etme şansımız bulunmuyor.

Fiyat farkı problemleri ve müşteri deneyimi açısından sana tamamen katılıyorum. Fakat bu

durumun düzeltilebilmesi için daha yüksek merciler tarafından aksiyon alınması gerekiyor.

Alabileceğimiz bir aksiyon veya yapabileceğimiz bir iyileştirme olsaydı kesinlikle bu

doğrultuda adım atıyor olurduk.”

(48) Bulgu-8: 30.12.2021 tarihinde ADIDAS Kıdemli Pazarlama Yöneticisi (…..) tarafından

ADIDAS Kıdemli Franchise Satış Yöneticisi (…..), ADIDAS Kıdemli Franchise Satış

Yöneticisi (…..), ADIDAS Kilit Müşteriler Kıdemli Yöneticisi (…..), ADIDAS Moda ve

Saha Kanalı Yöneticisi (…..), ADIDAS Kilit Müşteriler Kıdemli Yöneticisi (…..), ADIDAS

Tüketici Konsept Yöneticisi (…..), ADIDAS Kıdemli Dijital Aktivasyon Uzmanı (…..),

ADIDAS çalışanları (…..) ile REEBOK çalışanları (…..) gönderilen “FW: EOSS FW21

KTD Plans” konulu e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:

Kıdemli Pazarlama Yöneticisi (…..):

“Herkese Merhaba,

Salı günü yapılan KTD toplantımıza istinaden FW21 EOSS planlarımız aşağıdaki şekilde

oluştu,

ADIDAS için;

(…)

(…..) aynı tarihler için indirime online/offline katılacak,

Diğer WHS16 ve FR17 kanalları için sadece bilgi amaçlı ürün listeleri paylaşılacak (…)”



16 Toptan bayi kanalı.

17 Franchise kanalı.

22-18/300-133

14/22

I.6. ADIDAS Bayilerinden Elde Edilen Bilgiler

(49) Dosya kapsamında ADIDAS’ın en büyük bayilerinin, fiyatlama stratejilerini oluştururken

dikkat ettiği unsurlara ve ADIDAS’ın bu noktadaki rolüne ilişkin görüşlerine

başvurulmuştur. ADIDAS’ın her bir satış kanalının satış miktarı ve satış geliri içindeki

dağılımına ve en büyük bayilerine aşağıdaki tabloda yer verilmektedir:

Tablo 1: 2021 Yılı Satış Miktarı ve Gelirlerine (TL) Göre ADIDAS’ın Satış Kanalları Dağılımı ve En Büyük

Bayileri

Satış Kanalı Satış Miktarı

Toplam Satış

İçindeki Payı (%)

Satış Geliri

Toplam Gelir

İçindeki Payı (%)

Doğrudan ADIDAS

Satışları

(…..) (…..) (…..) (…..)

Franchise Bayiler (…..) (…..) (…..) (…..)

Toptan Bayiler (…..) (…..) (…..) (…..)

TOPLAM (…..) 100,00 (…..) 100,00

Teşebbüs Satış Miktarı

Toplam Satış

İçindeki Payı (%)

Satış Geliri

Toplam Gelir

İçindeki Payı (%)

E

n

B

ü

y

ü

k

B

a

y

ile

r

FLO (…..) (…..) (…..) (…..)

DALKILIÇSPOR (…..) (…..) (…..) (…..)

SPORJİNAL (…..) (…..) (…..) (…..)

KORAY SPOR (…..) (…..) (…..) (…..)

SUPER STEP (…..) (…..) (…..) (…..)

YALI SPOR (…..) (…..) (…..) (…..)

AYAKKABI

DUNYASI

(…..) (…..) (…..) (…..)

BJK FUTBOL

YATIRIM

(…..) (…..) (…..) (…..)

AS SPOR (…..) (…..) (…..) (…..)

En Büyük

Bayiler Toplamı

(…..) (…..) (…..) (…..)

Kaynak: ADIDAS’tan Elde Edilen Bilgiler.

(50) Tablodan anlaşılacağı üzere ADIDAS’ın satış miktarı ve satış geliri içerisindeki en büyük

paya toptan bayiler sahiptir. ADIDAS’ın en büyük bayilerine bakıldığında da bunların

FLO, DALKILIÇ SPOR, SPORJİNAL, KORAY SPOR, SUPER STEP, YALI SPOR,

AYAKKABI DÜNYASI gibi toptan bayiler olduğu görülmektedir.

(51) ADIDAS’ın en büyük bayileri tarafından genel olarak, ADIDAS’ın her sezon

başlangıcında “Tavsiye Edilen Fiyat Listesi” paylaştığı, tavsiye edilen fiyatlara uyulması

konusunda ADIDAS tarafından herhangi bir yaptırım öngörülmediği veya tavsiye edilen

fiyatlara uyulduğu takdirde ilave indirim uygulanmadığı ifade edilmiştir. (…..) tavsiye

edilen satış fiyatlarını uyguladıklarını, (…..) ise fiyat kargaşası olmaması amacıyla

ADIDAS tarafından tavsiye edilen fiyatlara uygun satış yaptıklarını ve kendi kararlarıyla

sezon içinde performansı düşük ürünlere indirim uyguladıklarını belirtmiştir. (…..) ve

(…..) ise ADIDAS markalı ürünlerin satış fiyatlarını belirlerken mevcut piyasa koşullarını,

kar marjlarını, bütçe ve karılılık hedeflerini, sermaye ve operasyon maliyetlerini göz

önünde bulundurarak satış fiyatı stratejilerini belirlediklerini ifade etmişlerdir. Ayrıca

(…..), ADIDAS’ın taraflarına bildirdiği bir indirimin olması halinde kendilerinin de bu

indirimi genellikle uyguladığını ve ayrıca performansı düşük olan ürünlere indirim

uygulamakta da inisiyatifin kendilerinde olduğunu belirtmiştir. (…..) da ürünlerin

perakende fiyatını belirlerken mağazalarının bulunduğu lokasyonları ve mağazanın o

ayki genel giderlerini kontrol ettiğini, tespit edilen sonuçlar ve bir önceki yılın aynı ayı

içerisindeki satış ciroları dikkate alarak satış kampanyaları ve indirimlerini belirlediklerini

ifade etmiştir. İlaveten, (…..) tarafından teşebbüslerinin fiyatlama stratejisini çeşitli

markaların internet satış fiyatları ve mağaza ziyaretleri sonucunda elde etmiş olduğu

22-18/300-133

15/22

kamuya açık bilgiler bazında yapılan bir kıyaslama çalışması sonucunda belirledikleri,

ürünlerin fiyat veya indirimlerine ürünlerin satış performansına ve sezona göre karar

verdikleri belirtilmiştir. (…..) ise teşebbüslerinin kendi takdirlerine bağlı olarak indirim,

kampanya ve promosyon uygulamaları düzenlediklerini, indirim kampanyaları

düzenlenirken ADIDAS ile iletişime geçilmediğini ifade etmiştir.

I.7. Değerlendirme

I.7.1. Yeniden Satış Fiyatının Belirlenmesine İlişkin Teorik Çerçeve ve Yeniden

Satış Fiyatının Tespit Edildiği İddialarına İlişkin Değerlendirme

(52) ADIDAS’ın, bayilerinin yeniden satış fiyatına müdahale ettiği iddiaları 4054 sayılı

Kanun’un 4. maddesi kapsamında yasaklanan eylemler arasında olması nedeniyle söz

konusu iddialar mezkûr Kanun’un ilgili maddesi bakımından incelenmiştir.

(53) 4054 sayılı Kanun’un “Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar”

başlıklı 4. maddesi, “Belirli bir mal veya hizmet piyasasında doğrudan veya dolaylı

olarak rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama amacını taşıyan veya bu etkiyi

doğuran yahut doğurabilecek nitelikte olan teşebbüsler arası anlaşmalar, uyumlu

eylemler ve teşebbüs birliklerinin bu tür karar ve eylemleri hukuka aykırı ve yasaktır.”

hükmünü haizdir. Bu maddenin birinci fıkrasının (a) bendine göre “mal veya hizmetlerin

alım ya da satım fiyatının, fiyatı oluşturan maliyet, kâr gibi unsurlar ile her türlü alım

yahut satım şartlarının tespit edilmesi” yasaklanan haller arasında sayılmıştır. Bu

yönüyle rekabeti kısıtlayıcı yeniden satış fiyatının tespiti uygulamaları, 4054 sayılı

Kanun’un 4. maddesi kapsamında bir anlaşma olarak ele alınabilmektedir.

(54) Rekabeti kısıtlayıcı dikey anlaşmaların 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi hükümlerinin

uygulanmasından grup olarak muaf tutulmasının koşullarını belirleyen 2002/2 sayılı

Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği’nin (2002 sayılı Tebliğ) “Anlaşmaları

Grup Muafiyeti Kapsamı Dışına Çıkaran Sınırlamalar” başlıklı 4. maddesinin birinci

fıkrasının (a) bendi, alıcı teşebbüsün kendi satış fiyatını belirleme serbestisinin

engellenmesine ilişkindir. Buna göre, alıcının sabit veya asgari satış fiyatının

belirlenmesi kesinlikle yasaktır. Ancak, sağlayıcının, alıcının azami satış fiyatını

belirlemesi veya alıcıya satış fiyatını tavsiye etmesi; sabit veya asgari satış fiyatına

dönüşmemesi koşuluyla mümkündür. Bu koşulun sağlanması için, söz konusu fiyatların

azami veya tavsiye niteliğinde olduğunun yayınlanan fiyat listelerinde ya da ürünün

üzerinde açıkça belirtilmesi gerekmektedir.

(55) Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz’un (Kılavuz) 18. paragrafında ise yeniden satış

fiyatının tespiti uygulamasının doğrudan yapılabileceği gibi dolaylı olarak da

gerçekleştirilebileceği ifade edilmektedir. Sağlayıcı teşebbüsler, akdetmiş oldukları

dikey anlaşmalara açık hüküm koymak suretiyle alıcının satış fiyatını doğrudan

belirlemelerinin yanı sıra, aynı ihlali değişik uygulamalar vasıtasıyla dolaylı yollarla da

gerçekleştirebilmektedirler. Alıcının kâr marjının belirlenmesi, tavsiye fiyat niteliğinde

ilan edilmiş bir fiyat seviyesinden alıcının uygulayabileceği indirim oranının en üst

seviyesinin belirlenmesi, alıcıya tavsiye edilen fiyatlara uyduğu oranda kendisine ilave

indirimler uygulanması ya da bu fiyatlara uymaması durumunda teslimatın

geciktirilmesi, askıya alınması veya anlaşmanın sona erdirilmesi şeklinde alıcının tehdit

edilmesi ya da fiilen bu tür cezai yaptırımların uygulanması yeniden satış fiyatının

dolaylı yoldan belirlenmesine örnek olarak verilebilir. Bu tür yeniden satış fiyatının

dolaylı yoldan belirlenmesi uygulamaları da Tebliğ’in 4. maddesinin birinci fıkrasının (a)

bendi uyarınca anlaşmaları grup muafiyeti kapsamı dışına çıkarmaktadır.

22-18/300-133

16/22

(56) Kılavuz’un 19. paragrafında; yeniden satış fiyatının tespitine yönelik doğrudan veya

dolaylı yöntemlerin, alıcıların uyguladığı fiyatların sağlayıcı tarafından izlenebildiği ve

kontrol edebildiği durumlarda daha etkili olduğu açıklamasına yer verilmiştir. Örneğin,

standart fiyat listelerinden farklı fiyatlardan satış yapan alıcıları rapor etme konusunda

tüm alıcılara getirilecek bir yükümlülük sağlayıcının pazarda uygulanan fiyatları kontrol

etmesini önemli ölçüde kolaylaştırmaktadır.

(57) Yeniden satış fiyatının tespitinin AB rekabet hukuku kapsamında da amaç yönüyle

rekabeti kısıtladığı kabul edilmektedir. Avrupa Komisyonu tarafından 2014 yılında

yayımlanan “Amaç Yönünden Rekabet Kısıtlarına İlişkin Kılavuz”un18 3.4. maddesinde

yeniden satış fiyatının tespitinin amaç yönüyle rekabeti kısıtlayıcı olduğu ifade

edilmiştir.

(58) İlaveten, 2021 yılında yürürlüğe giren Rekabeti Kayda Değer Ölçüde Kısıtlamayan

Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Teşebbüs Birliği Karar ve Eylemlerine İlişkin Tebliğ ve

Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hâkim Durumun Kötüye

Kullanılmasına Yönelik Önaraştırmalarda ve Soruşturmalarda Sunulacak Taahhütlere

İlişkin Tebliğ’de de yeniden satış fiyatının tespiti açık ve ağır ihlaller arasında

belirtilmiştir.

(59) Sonuç olarak, gerek AB gerek Türk rekabet hukuku sistemimizde genel itibarıyla

yeniden satış fiyatının tespiti davranışlarının 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi

kapsamında açık dikey kısıtlamalardan biri olarak değerlendirildiği görülmektedir.

(60) Yukarıda yer verilen teorik çerçeve kapsamında yerinde incelemede elde edilen

belgeler incelendiğinde, ADIDAS tarafından bayilerinin perakende satış fiyatına ilişkin

müdahalelerde bulunulduğuna ilişkin bir bilgi veya belge elde edilmemiştir. Bulgu-1’de

ADIDAS çalışanları tarafından çeşitli tarihlerde FLO, HEPSİBURADA, Sports in Street,

BARÇIN SPOR, KORAY SPOR ve AMAZON çalışanları ile “Tavsiye Fiyat Listeleri”nin

paylaşıldığı görülmekle birlikte, ilgili e-postalarda bu fiyata uyulması gerektiğine ilişkin

herhangi bir ifadenin yer almadığı ve ilgili e-postanın ekinde yer alan fiyat listesinde de

“Tavsiye” ifadesine yer verildiği görülmektedir. Bu durum ADIDAS ürünlerini satan

bayilere de sorulmuş ve bayiler kendilerine iletilen “Tavsiye Fiyat Listeleri”nin

bulunduğunu, ancak ADIDAS tarafından kendilerine bu listelere uyulması konusunda

herhangi bir müdahalede bulunulmadığını belirtmişlerdir.

(61) Bulgu-2’de yer alan ifadeler incelendiğinde, ADIDAS’ın AMAZON ile akdedeceği

sözleşme kapsamında ADIDAS GLOBAL tarafından AMAZON’dan Adidas markalı

ürünleri yalnızca ADIDAS’tan tedarik etmesinin istendiği ve AMAZON’da sadece

ADIDAS’ın onay vereceği yetkili satıcıların satış yapmasına izin verecek bir düzenleme

yapılmak istendiği görülmektedir. Bununla birlikte, ilgili e-posta silsilesinde ADIDAS

bünyesinde görev yapmakta olan teşebbüs avukatı ADIDAS GLOBAL’in getirmek

istediği düzenlemelerin rekabet hukukuna aykırı olabileceğini, internet sitesinde

yalnızca ADIDAS tarafından tedarik edilecek ürünlerin satılacağı yönünde ibarelere yer

verilmemesi gerektiğini, yetkili satıcı listesinde yer alan satıcıların, üçüncü kişi olarak

site üzerinden satış yapmasına imkân tanınması gerektiğini ifade etmiştir.

(62) Bulgu-3’te ADIDAS çalışanları arasında Adidas markalı bazı ürünlerin ADIDAS’ın

doğrudan satış yaptığı kanallarda indirimde değilken bayiler tarafından farklı

platformlarda indirimlerle satıldığı ifadeleri yer almaktadır. Bulgu-4’te, TRENDYOL’un

düzenlediği marka günü ile ilgili ADIDAS çalışanları tarafından gerçekleşen konuşmada



18 Guidance on restrictions of competition "by object" for the purpose of defining which agreements may

benefit from the De Minimis Notice, madde 3.4.

22-18/300-133

17/22

ADIDAS tarafından uygulanan indirim aksiyonunun bulunmadığı, indirimlerin bayiler ve

kesin alım yaptığı ürünler için TRENDYOL tarafından yapıldığı belirtilmektedir. Ayrıca

bayilerin indirim oranlarına yönelik olarak ADIDAS’ın müdahalede bulunmasının

kanunen mümkün olmadığı ve ADIDAS’ın ancak tavsiye edilen indirim oranlarını

paylaşabileceği ifade edilmektedir.

(63) Bulgu-5’te ise ADIDAS çalışanı tarafından ürün listesi sorularak kesişen ürünleri

belirleyip fiyat eşitlemesi yapmak ve müşterinin her yerde aynı fiyatı görmesini sağlamak

istenmektedir. Bu noktada bahsi geçen fiyat eşitlemesi terimi ile ilgili olarak ADIDAS

tarafından yapılan açıklamada ADIDAS’a ait olan kanallar arasında uyumu sağlamak

amacıyla şirket içinde fiyat eşitlemesi (price alignment) olarak tanımlanan ve kanalların

kampanyaları uyumlu bir şekilde yürütmesini sağlayan bir düzenleme yapıldığı bilgisi

verilmektedir. Somutlaştırmak gerekirse internet kanalının (ADIDAS’ın resmi internet

sitesi) yapmak istediği bir indirim kampanyası olduğunda ADIDAS’ın doğrudan kendisi

tarafından açılmış olan fiziki mağazaların olduğu kanalların veya BOYNER gibi

konsinye satılan ADIDAS ürünlerinin olduğu kanalların bu kampanyayı dikkate alarak

internet kanalı ile aynı kampanyayı uygulaması fiyat eşitlemesine örnek olarak

verilmektedir. Bu bakımdan ADIDAS, bahse konu fiyat eşitlemesi terimini doğrudan

kendisinin satışını gerçekleştirdiği kanallardaki ortak fiyatlama stratejisi olarak

tanımlamakta ve bayilerinin yeniden satış fiyatlarına ilişkin herhangi bir müdahalesinin

bulunmadığını ifade etmektedir. Söz konusu e-posta yazışmasının devamında da

bayiler ve TRENDYOL’un (kesin alım yaptığı ürünler için) indirimler gerçekleştirdiği

belirtilmektedir. Bulgu-6’da bayilere Adidas markalı ürünlere getirilebilecek indirimlere

ilişkin yalnızca tavsiye niteliğinde bilgi verilebildiği ifade edilerek indirim iletişimlerine

yönelik ADIDAS tarafından yapılacak müdahalenin rekabet kanununa uygun

olmayacağı belirtilmektedir.

(64) Bulgu-7’de yer alan ifadeler incelendiğinde, (…..) isimli toptan bayinin ADIDAS

çalışanlarına gönderdiği e-postada özellikle TRENDYOL olmak üzere pazar yerleri

üzerinden satışı yapılan Adidas markalı ürünlerin (…..)’in alım fiyatının da altına

satılmasından şikâyet ettiği görülmektedir. İlgili e-postaya yanıt olarak ADIDAS çalışanı

tarafından bayiye Rekabet Kurulu kararları uyarınca ADIDAS’ın fiyatlara müdahale

etme imkânının bulunmadığı iletilmiştir.

(65) Bulgu-8’de ise ADIDAS çalışanları, doğrudan ADIDAS tarafından yapılan satış kanalları

için planlanan bir kampanya kapsamında franchise ve toptan bayilere de sadece bilgi

amaçlı indirimli ürün listelerinin gönderileceğini ifade etmektedir.

(66) Yukarıda yer verilen bulgular incelendiğinde, ADIDAS tarafından bayiler ile paylaşılan

“Tavsiye Fiyat Listeleri”nin bulunduğu görülmekle birlikte, bu listelere uyulması

hususunda bayilere müdahalede bulunulduğuna, bayilerle listelere uyulması konusunda

iletişime geçildiğine, listelere uymayan bayilere yaptırım uygulandığına veya liste

fiyatlarına uyan bayilere ekstra ayrıcalıklar tanındığına yönelik herhangi bir bulguya

ulaşılmamıştır.

(67) Ayrıca dosya kapsamında ADIDAS ile farklı statüdeki bayileri arasında imzalanan

sözleşmeler incelenmiştir. ADIDAS’ın spor ayakkabı, spor giyim ve spor aksesuarları ile

malzemeleri pazarındaki faaliyetleri kapsamında farklı statüdeki bayileri ile farklı

sözleşmeler imzalandığı görülmektedir. ADIDAS ile BOYNER arasında “adidas

Konsinye Satış Sözleşmesi”, ADIDAS ile franchise bayileri arasında “Franchise

Sözleşmesi”, ADIDAS ile toptan bayileri arasında “Çok Katlı Mağazalar İçin Yetkili

Satıcılık Sözleşmesi” ve “Spor Mağazaları İçin Yetkili Satıcılık Sözleşmesi”, ADIDAS ile

RND arasında “Konsinye Satış ve Elektronik Ticaret Sözleşmesi” ve “Konsinye Satış ve

22-18/300-133

18/22

E-Platform Üzerinden Elektronik Ticaret Sözleşmesi”, ADIDAS ile TRENDYOL arasında

“Elektronik Ticaret Sözleşmesi”, ADIDAS ile HEPSİBURADA arasında “Ürün Tedarik ve

İşbirliği Sözleşmesi”, ADIDAS ile AMAZON arasında “Ürün Tedarik Sözleşmesi”

imzalanmıştır. Bahse konu sözleşmelerde ürünlerin perakende satış fiyatının ADIDAS

tarafından belirleneceğine ilişkin herhangi bir sözleşme maddesi bulunmadığı

görülmektedir.

(68) ADIDAS’ın “Franchise Sözleşmesi”nin 5. maddesinde;

“MADDE 5 - ÜRÜNLERİN SATIN ALINMASI VE SATIŞI

…

5.6 Franchise Veren, Franchise Alan’ın kendi perakende satış fiyatını bağımsız

olarak tespit etme hakkına halel getirmeksizin pazar koşullarını ve gelişen pazarlama

politikalarını değerlendirme konusundaki tecrübelerinden faydalanmak suretiyle,

Franchise Alan’a Ürünler’in satış fiyatı ile ilgili önerilerde bulunabilecek ve Ürünler’in

maksimum satış fiyatlarını belirleyebilecektir.

…”

ifadesi yer almaktadır. İlgili sözleşme ile ADIDAS’ın franchise bayisi konumunda olan

teşebbüslerle imzaladığı sözleşmelerde bayinin perakende fiyatını serbest bir şekilde

belirleyebileceği ve ADIDAS’ın satış fiyatını bağımsız olarak tespit etme hakkına halel

getirmeksizin önerilerde bulunabileceği hüküm altına alınmıştır.

(69) Benzer şekilde ADIDAS ile toptan bayileri arasında imzalanan “Çok Katlı Mağazalar İçin

Yetkili Satıcılık Sözleşmesi” ve “Spor Mağazaları İçin Yetkili Satıcılık Sözleşmesi”

incelendiğinde de ilgili sözleşmenin 5. maddesinde;

“MADDE 5 - ÜRÜNLERİN SATIN ALINMASI VE SATIŞI

…

5.2 adidas, Yetkili Satıcı’nın kendi perakende satış fiyatını bağımsız olarak tespit

etme hakkına halel getirmeksizin, pazar koşullarını ve gelişen pazarlama

politikalarını değerlendirme konusundaki tecrübelerinden faydalanmak suretiyle,

Yetkili Satıcı'ya Ürünler’in satış fiyatı ile ilgili önerilerde bulunabilecek ve Ürünler’in

maksimum satış fiyatlarını belirleyebilecektir.

…”

ifadelerinin yer aldığı görülmekte olup franchise bayilerde olduğu gibi toptan bayiler için

de sözleşmesel bir yeniden satış fiyatının belirlenmesi durumunun oluşmadığı

görülmektedir.

(70) ADIDAS ile TRENDYOL arasında imzalanan “Elektronik Ticaret Sözleşmesi”, ADIDAS

ile HEPSİBURADA arasında imzalanan “Ürün Tedarik ve İşbirliği Sözleşmesi”, ADIDAS

ile AMAZON arasında imzalanan “Ürün Tedarik Sözleşmesi” incelendiğinde ise

sözleşme maddelerinde ürünlerin perakende fiyatına ilişkin herhangi bir hüküm yer

almadığı görülmektedir.

(71) ADIDAS’ın RND ile imzaladığı “Konsinye Satış ve Elektronik Ticaret Sözleşmesi” ve

“Konsinye Satış ve E-Platform Üzerinden Elektronik Ticaret Sözleşmesi” kapsamında

mülkiyeti ADIDAS’a ait olan ürünler ADIDAS’ın bilişim alanında çözüm ortağı olan RND

tarafından TRENDYOL, HEPSİBURADA, GİTTİGİDİYOR, N11 gibi pazar yerleri ve

internet siteleri üzerinden satılmaktadır. Bu ürünlerden sezon sonlarında

satılmayanların iadesi ADIDAS’a yapılmaktadır. Benzer şekilde ADIDAS ile BOYNER

arasında “adidas Konsinye Satış Sözleşmesi” incelendiğinde de BOYNER’de satılan

ürünlerin mülkiyetinin ADIDAS’a ait olduğu, BOYNER’in Adidas markalı ürünlerin

22-18/300-133

19/22

satıldığı departmanlarında ADIDAS tarafından istihdam edilen personellerin görev

aldığı ve her sezon sonu satılmayan ürünlerin ADIDAS’a iade olunduğu anlaşılmaktadır.

Dolayısıyla RND ve BOYNER üzerinden yapılan satışların ADIDAS’ın kendisi

tarafından yapılan satışlar olduğu görülmüş olup bu kanallar için yeniden satış fiyatının

belirlenmesi durumunun söz konusu olmadığı değerlendirilmektedir.

(72) Yukarıda yer verilen yerinde inceleme belgeleri ile sözleşmelerin incelenmesinden

görüleceği üzere ADIDAS tarafından ürünlerinin perakende fiyatlarına ilişkin herhangi

bir müdahale olmadığı anlaşılmaktadır. Sonuç olarak ADIDAS’ın bayilerinin fiyatlarına

müdahale etmekte olduğunu gösterir nitelikte bir bulguya dosya kapsamında

rastlanmamıştır. Bu çerçevede, anılan uygulamalar nedeniyle ADIDAS hakkında 4054

sayılı Kanun’un 41. maddesi uyarınca soruşturma açılmasına gerek bulunmadığı

kanaatine varılmıştır.

I.7.1.2. ADIDAS’ın Bayileri Arasında Ayrımcılık Yaptığı İddialarına İlişkin

Değerlendirme

(73) İnceleme konusu bir başka iddia ise ADIDAS’ın şikâyetçinin mağazasında yapılan

alışverişlerde verilen kâğıt poşetler üzerine yetkili satıcı olarak sahip olduğu ticari web

sitesinin alan adının basılmasına engel olduğu, bununla birlikte KORAY SPOR, YALI

SPOR, BARÇIN SPOR vb. büyük bayilerin kendi web adreslerini poşetlerinin üzerine

yazmasına izin verildiği, sonuç olarak küçük bayilere ADIDAS’ın ticari web adresinin

yazılı olduğu poşetlerin kullanımının zorunlu tutularak ayrımcılık yapıldığıdır. Bahse

konu iddiaların 4054 sayılı Kanun’un 4. ve 6. maddeleri çerçevesinde incelenmesi

gerekmektedir.

I.7.1.2.1. Ayrımcılık İddialarının 4054 sayılı Kanun’un 4. Maddesi Kapsamında

Değerlendirilmesi

(74) 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesinde “Belirli bir mal veya hizmet piyasasında doğrudan

veya dolaylı olarak rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama amacını taşıyan veya bu

etkiyi doğuran yahut doğurabilecek nitelikte olan teşebbüsler arası anlaşmalar, uyumlu

eylemler ve teşebbüs birliklerinin bu tür karar ve eylemleri hukuka aykırı ve yasaktır”

hükmü yer almaktadır. Anılan maddenin (e) bendine göre “münhasır bayilik hariç olmak

üzere, eşit hak, yükümlülük ve edimler için eşit durumdaki kişilere farklı şartların

uygulanması” ihlal olarak nitelendirilmektedir.

(75) Herhangi bir teşebbüs davranışının 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesinin ikinci fıkrasının

(e) bendi kapsamındaki bir ayrımcılık iddiasına konu olabilmesi için ayrımcılık

davranışının Kanun’un 4. maddesini ihlal eder nitelikte olması ve bu uygulamanın

teşebbüsler arası anlaşma/uyumlu eylem yoluyla veya teşebbüs birliklerince alınan

kararlar neticesinde olması gerekmektedir. Başka bir deyişle teşebbüsler arası anlaşma

ve/veya uyumlu eylem olmaksızın teşebbüslerin tek taraflı davranışları Kanun’un 4.

maddesi kapsamında değerlendirilemeyecektir. Ancak şikâyetçi tarafından ileri sürülen

iddialar yalnızca ADIDAS’ın tek yanlı davranışlarını içermektedir. Dosya kapsamında

yapılan yerinde incelemede de ADIDAS’ın bir anlaşma yoluyla ayrımcılık yaptığına dair

herhangi bir bulguya ulaşılmamıştır. Dolayısıyla şikâyet konusu yapılan ADIDAS’ın

davranışlarının Kanun’un 4. maddesi kapsamında incelenmesini gerektirecek herhangi

bir yönü bulunmamaktadır.

I.7.1.2.2. Ayrımcılık İddialarının 4054 sayılı Kanun’un 6. Maddesi Kapsamında

Değerlendirilmesi

(76) 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi kapsamında incelenen bir davranışın ihlal teşkil

edebilmesi için davranışı gerçekleştiren teşebbüsün ilgili pazarda hâkim durumda

22-18/300-133

20/22

olması ve davranışın bir kötüye kullanma niteliği taşıması gerekmektedir. Bu iki temel

unsurdan birinin bulunmadığının açıkça gösterilebildiği durumlarda, diğer unsura ilişkin

analize yer verilmesine gerek bulunmamaktadır. Bu doğrultuda, bir ihlalin varlığı için

gerekli her iki koşuldan herhangi birinin noksan olması, analize konu olay bakımından

6. madde ihlalinin bulunmayacağı anlamını taşımaktadır. Dolayısıyla analize herhangi

bir koşulun değerlendirilmesinden başlanabilecek, koşulun varlığının ortaya konulması

halinde analize devam edilecek, yokluğu halinde ise hâkim durumun kötüye

kullanılmasından bahsedilemeyeceği sonucuna ulaşılabilecektir. Bu çerçevede,

başvuru konusu olay bakımından öncelikle kötüye kullanmanın varlığına yönelik

iddialar değerlendirilmiştir.

(77) 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinin ikinci fıkrasının (b) bendinde “Eşit durumdaki

alıcılara aynı ve eşit hak, yükümlülük ve edimler için farklı şartlar ileri sürerek, doğrudan

veya dolaylı olarak ayırımcılık yapılması” kötüye kullanma halleri arasında sayılmıştır.

Bu bağlamda şikâyet konusu eylemler hâkim durumun kötüye kullanılması hallerinden

biri olan “ayrımcılık” eylemine karşılık gelebileceğinden, dosya konusu iddialar anılan

bent hükmü çerçevesinde ele alınmıştır.

(78) Rekabet hukuku uygulamasında ayrımcılık; hâkim durumdaki teşebbüsün rasyonel

gerekçeler olmaksızın, aynı veya eşit durumdaki teşebbüslere farklı veya farklı

durumdaki teşebbüslere eşit davranması şeklinde tanımlanabilir. Ancak eşit davranma

mutlak şekilde anlaşılmamalı, eşit muamelenin ancak eşitler arasında söz konusu

olabileceği unutulmamalıdır.

(79) 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinin (b) bendinin lafzından, ayrımcılık eyleminden

bahsedebilmek için; i) alıcıların eşit konumda olmaları, ii) ortada aynı ve eşit hak,

yükümlülük ve edimlerin bulunması ve iii) bu aynı ve eşit hak, yükümlülük ve edimler

için farklı koşulların ileri sürülmesi gerektiği anlaşılmaktadır.

(80) Kanun’un 6. maddesi anlamında ayrımcılık eyleminin gerçekleşebilmesi için;

- Ayrımcı uygulamada bulunulan teşebbüslerin rakip olmaları,

- Eşit ticari işlemlere farklı fiyat uygulanması,

- Uygulamanın alıcı konumundaki rakiplerden birini diğerine karşı rekabette

dezavantajlı hale getirmesi

şartlarının birlikte sağlanması gerekmektedir19.

(81) Ayrımcılığa neden olabilecek farklı uygulamalarda bulunulan tarafların ya da işlemlerin

eşitliği değerlendirilirken farklı uygulamaya konu edinilen mal ya da hizmetler arasında

fiziksel ya da işlevsel benzerliklerin bulunması, işlemlerin ticari içeriklerinin benzer

olması, benzer ticari koşullarda gerçekleşmesi gibi unsurların ele alındığı

görülmektedir. Rekabetçi dezavantaj yaratılıp yaratılmadığı noktasında ise farklı

uygulamalarda bulunulan tarafların rakip olmaları, hâkim durumdaki teşebbüsün

vazgeçilmez bir ticari taraf olması, bu teşebbüsün gerçekleştirdiği uygulamalar sonucu

ortaya çıkan farklılığın önemli düzeyde olması ve uzun süre devam etmesi, farklı

uygulamalara konu edilen mal ya da hizmetin müşterinin maliyetleri içindeki payının

büyük olması20 gibi unsurlar aranmaktadır.

(82) Dosya kapsamında yukarıda bahsedilen yönde bir bulguya erişilmediği gibi, bu noktada

farklı uygulamalarda bulunulan taraflar kavramına değinmekte yarar bulunmaktadır.



19 09.09.2015 tarih ve 15-36/559-182 sayılı Kurul kararı.

20 Soda-ash-Solvay, OJ 1991, L 152/21.

22-18/300-133

21/22

Yukarıda “ADIDAS’ın Dağıtım Kanalları ve Bayilik Sistemi” başlığı altında ayrıntılı

olarak yer verildiği üzere, ADIDAS’ın farklı şartlar altında, farklı dağıtım kanallarında

yer alan farklı statüde bayileri bulunmaktadır.

(83) Faaliyette bulunduğu dönem için şikâyetçinin de içinde bulunduğu franchise bayiler ile

ADIDAS’ın diğer bayilerinin birbirinden farklı bir çalışma sistemine sahip olduğu

anlaşılmaktadır. ADIDAS, franchise anlaşması kapsamında faaliyet gösteren ADIDAS

mağazaları dışında herhangi bir yeniden satıcısı ile münhasırlık anlaşması

bulunmadığını ifade etmektedir. Toptan bayilerin ADIDAS ile birlikte başka markalarla

da çalışabildiği, hatta bazı bayilerin başka markaların mağazalarını işletebildiği

belirtilmektedir. Dolayısıyla franchise bayiler farklı bir statüde bulunmakta olup

ADIDAS’ın franchise bayileri aracılığıyla yeknesak bir dağıtım ağı kurmayı amaçladığı,

bu kapsamda da franchise bayilere yeknesaklığı sağlayacak birtakım kriterler getirdiği

anlaşılmaktadır.

(84) Bununla birlikte şikâyetçinin pozitif ayrımcılık uygulandığını iddia ettiği BARÇIN SPOR,

YALI SPOR, KORAY SPOR gibi teşebbüsler ADIDAS’ın toptan satış kanalında yer

almakta, bu teşebbüsler bünyesinde birçok markayı satışa sunmaktadır. Bu çerçevede,

başvuruda yer alan ayrımcılık iddiasının, ADIDAS’ın aynı statüde yer almayan bayiler

karşısında farklı politikaları bulunması sebebiyle rekabet hukuku kapsamında ayrımcılık

olarak değerlendirilemeyecektir. Dolayısıyla, ADIDAS’ın ayrımcılık uygulamak yoluyla

4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini ihlal etmediği sonucuna ulaşılmıştır.

(85) Yukarıda yer verilen bilgi ve belgeler ile bunlara ilişkin tespit ve değerlendirmeler bir

bütün halinde ele alındığında, ADIDAS’ın bayilerinin yeniden satış fiyatlarına müdahale

ettiği ve bayileri arasında ayrımcılık yaptığına ilişkin somut bir bilgi veya belgeye

ulaşılmamıştır. Bu çerçevede, anılan uygulamalar nedeniyle ADIDAS hakkında 4054

sayılı Kanun’un 41. maddesi uyarınca soruşturma açılmasına gerek bulunmadığı

kanaatine varılmıştır.

22-18/300-133

22/22

J. SONUÇ

(86) Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre, 4054 sayılı Kanun’un 41.

maddesi uyarınca şikâyetin reddi ile soruşturma açılmamasına, gerekçeli kararın

tebliğinden itibaren 60 gün içinde Ankara İdare Mahkemelerinde yargı yolu açık olmak

üzere OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.





Full & Egal Universal Law Academy