Rekabet Kurumu - Karar Sayı 23-31/589-199

Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2022-6-014 (Soruşturma/Uzlaşma) Karar Sayısı : 23-31/589-199 Karar Tarihi : 13.07.2023 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER Başkan : Birol KÜLE Üyeler : Şükran KODALAK, Hasan Hüseyin ÜNLÜ, Ayşe ERGEZEN, Cengiz ÇOLAK, Berat UZUN B. RAPORTÖRLER: Mehmet Yavuz GÜNER, Elif Sıdıka SARI YILDIZ, Alican KORKMAZ, Merve KIZILYAR, Fatih ARSLAN, Mehmet Fatih BAŞARICI, Mustafa Caner GÜREL, Kamil Enes PÖGE, Ahmet Burak KARADUMAN, Gizem ÖZSÖZ, Meliha CEYLAN C. ŞİKAYET EDEN : - Gizlilik talebi bulunmaktadır. D. İLGİLİ TARAF : - Araba Sepeti Otomotiv Bilişim Danışmanlık Hizmetleri Sanayi ve Ticaret AŞ Temsilcileri: Sezin ELÇİN CENGİZ, Esma AKTAŞ Ferko Signature Büyükdere Cad. No:175 K:10 34394 Levent/İstanbul (1) E. DOSYA KONUSU: Rekabet Kurulunun 21.07.2022 tarihli ve 22-33/528-M sayılı kararıyla çevrim içi platformlar üzerinden ikinci el binek araç (otomobil) alım, satımında faaliyet gösteren Arabam Com İnternet ve Bilgi Hizmetleri AŞ, Vava Cars Turkey Otomotiv AŞ, Letgo Mobil İnternet Servisleri ve Ticaret AŞ ve Araba Sepeti Otomotiv Bilişim Danışmanlık Hizmetleri Sanayi ve Ticaret AŞ'nin çeşitli uygulamalar ile 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un 4. maddesini ihlal edip etmediklerinin tespitine yönelik olarak yürütülen soruşturma kapsamında 22.06.2023 tarihli ve 23-28/557-MUA sayılı uzlaşma ara kararına istinaden Araba Sepeti Otomotiv Bilişim Danışmanlık Hizmetleri Sanayi ve Ticaret AŞ tarafından gönderilen uzlaşma metni neticesinde soruşturmanın, Araba Sepeti Otomotiv Bilişim Danışmanlık Hizmetleri Sanayi ve Ticaret AŞ bakımından sonlandırılması. (2) F. İDDİALARIN ÖZETİ: Araba Sepeti Otomotiv Bilişim Danışmanlık Hizmetleri Sanayi ve Ticaret AŞ'nin (ARABA SEPETİ) Google metin reklamlarına dönük negatifleme anlaşmalarıyla çevrim içi ikinci el araç alım/satım pazarında rekabeti kısıtlamak suretiyle 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un (4054 sayılı Kanun) 4. maddesini ihlal ettiği iddiası. (3) G. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurumu (Kurum) kayıtlarına 24.02.2022 tarih ve 25655 sayı ile intikal eden başvuru çerçevesinde hazırlanan 15.04.2022 tarih ve 20226-014/İİ sayılı İlk İnceleme Raporu, Rekabet Kurulunun (Kurul) 21.04.2022 tarihli toplantısında görüşülerek 22-18/302-M sayı ile aralarında ARABA SEPETİ'nin de bulunduğu bazı teşebbüsler hakkında önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir. (4) Söz konusu önaraştırma kapsamında hazırlanan 06.07.2022 tarihli ve 2022-6-014/ÖA sayılı Önaraştırma Raporu, Kurulun 21.07.2022 tarihli toplantısında görüşülerek, 2232/503-M sayı ile 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesinin ihlal edilip edilmediğinin tespitine yönelik olarak; ARABA SEPETİ, Arabam Com İnternet ve Bilgi Hizmetleri AŞ 23-31/589-199 2/57 (ARABAM.COM), Vava Cars Turkey Otomotiv AŞ (VAVA CARS), ve Letgo Mobil İnternet Servisleri ve Ticaret AŞ (LETGO OTOPLUS) hakkında 4054 sayılı Kanun'un 41. maddesi gereğince soruşturma açılmasına karar verilmiştir. (5) Soruşturma kapsamında 02.08.2022 ve 03.08.2022 tarihlerinde soruşturma tarafı teşebbüslerde yerinde incelemeler gerçekleştirilmiş ve "Soruşturma Bildirimi, Savunma Talep Yazısı ve Bilgi Talebi" elden tebliğ edilmiş olup ARABA SEPETİ'nin birinci yazılı savunması 01.09.2022 tarih ve 30806 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. (6) ARABA SEPETİ'nin soruşturma kapsamında yaptığı taahhüt başvurusu 01.09.2022 tarih ve 30807 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. Bunun üzerine hazırlanan 22.09.2022 tarih ve 2022-6-014/BN-01 sayılı Bilgi Notu Kurulun 22.09.2022 tarihli toplantısında görüşülmüş ve 22-43/639-M sayı ile ilgili rekabet sorunlarının açık ve ağır ihlal olarak değerlendirilebilecek eylemlere ilişkin olması nedeniyle reddine karar verilmiştir. Taraf, alınan Kurul kararı hakkında 23.09.2022 tarih ve 50316 sayılı yazı ile bilgilendirilmiştir. (7) Soruşturma süreci devam ederken ARABA SEPETİ tarafından gönderilen ve Kurum kayıtlarına 05.10.2022 tarih ve 31769 sayı ile giren başvuruda 4054 sayılı Kanun'un 43. maddesinin üçüncü fıkrası uyarınca uzlaşma talebinde bulunulmuştur. Söz konusu başvuru üzerine hazırlanan 21.10.2022 tarihli ve 2022-6-014/BN-02 sayılı Bilgi Notu, Kurulun 27.10.2022 tarihli toplantısında görüşülmüş ve 22-49/726-M sayı ile uzlaşma görüşmelerine başlanmasına karar verilmiştir. (8) 26.12.2022 tarihli ve 2022-6-014/BN-06 sayılı Bilgi Notu ile soruşturmanın süresinin altı ay uzatılması talebi Kurula sunulmuştur. Kurulun 29.12.2022 tarihli ve 22-57/896-M sayılı kararı ile soruşturma süresinin bitiminden itibaren altı ay uzatılmasına karar verilmiştir. (9) Uzlaşma görüşmelerine başlanmasına ilişkin Kurul kararını takiben 14.06.2023 tarihinde, ARABA SEPETİ yetkilisi ve temsilcileri ile Kurum merkez binasında uzlaşma görüşmesi gerçekleştirilmiştir. Dosya kapsamında elde edilen bilgi ve belgeler çerçevesinde hazırlanan 20.06.2023 tarihli ve 2022-6-014/BN-07 sayılı Bilgi Notu, Kurulun 22.06.2023 tarihli toplantısında görüşülmüş ve 23-28/557-MUA sayılı uzlaşma ara kararı verilmiştir. (10) İlgili karar ARABA SEPETİ tarafından 23.06.2023 tarihinde tebellüğ edilmiş olup, teşebbüs tarafından bu karara istinaden hazırlanan uzlaşma metni 03.07.2023 tarih ve 40028 sayı ile süresi içinde Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. (11) Söz konusu uzlaşma metninde ARABA SEPETİ ara kararda belirtilen hususları kabul ederek soruşturmanın uzlaşma ile sonlandırılmasını talep etmiştir. (12) Yukarıda yer verilen süreç sonucunda hazırlanan 10.07.2023 tarih ve 2022-6-014/BN09 sayılı Bilgi Notu görüşülerek karara bağlanmıştır. (13) H. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili Bilgi Notu'nda özetle; Kurulun 22.06.2023 tarihli ve 2328/557-MUA sayılı uzlaşma ara kararı ile ARABA SEPETİ tarafından sunulan uzlaşma metni çerçevesinde, anılan teşebbüs hakkındaki soruşturmanın uzlaşma usulü ile sonlandırılabileceği ifade edilmiştir. I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME I.1. İlgili Taraf Hakkında Bilgi (ARABA SEPETİ)1 1 Kararda kullanılan ARABA SEPETİ, GARAJ SEPETİ, KAVAK ve CARVAK ticaret unvanları aynı teşebbüsü ifade etmektedir. 23-31/589-199 3/57 (14) ARABA SEPETİ 2017 yılında kurulmuş olup "garajsepeti.com" isimli çevrim içi platform ile faaliyetlerine başlamıştır. Devam eden yıllarda "araba.com" ve "tasit.com" platformları satın alınarak teşebbüse dâhil edilmiştir. ARABA SEPETİ, yalnızca kurumsal üyelere (genellikle galerilere) hizmet veren bir platformdur. (15) Kurulun 16.09.2021 tarih ve 21-43/627-309 sayılı kararı ile ARABA SEPETİ'nin tek kontrolü Kavak Intermediate Holdings LLC aracılığıyla Kavak Holdings Limited (KAVAK) tarafından devralınmıştır. KAVAK, Latin Amerika'da 2016 yılında faaliyetlerine başlamış ve ikinci el araç alım-satım pazarında fiyatlandırma, muayene, satış bakımından marka güvencesi, kişisel hizmet destek, sigortalama gibi çeşitli hizmetleri bütün olarak müşteriye sunmaktadır. KAVAK envanterinde bulunan araçları çevrim içi platformlar aracılığıyla sunmaktadır. (16) Ek olarak KAVAK Latin Amerika dışındaki ilk yatırımını 2022 itibarıyla Carvak markası ile Türkiye'ye gerçekleştirmiştir. KAVAK hâlihazırda Türkiye'de "carvak.com", "araba.com", "garajsepeti.com" ve "tasit.com" internet siteleri aracılığıyla çevrim içi ikinci el araç alım-satım pazarında faaliyet göstermektedir. Bu kapsamda "garajsepeti.com" internet sitesinde on bine yakın araç satıcısı üye işyerine araç alma, satma ve hizmet modülleri sunulmaktadır. "carvak.com", "araba.com" ve "tasit.com" internet sitelerinde ise araç alımı, filo alımı ve mülkiyeti teşebbüse ait olan araçların satışı yapılmaktadır. Teşebbüsün esas faaliyet konusu ikinci el araç ticareti olup adı geçen platformlar aracılığıyla yalnızca mülkiyeti teşebbüse ait olan araçların satış ve pazarlaması gerçekleştirilmektedir. I.2. Sektöre İlişkin Bilgiler (17) Soruşturma konusu eylem çevrim içi platformlar aracılığıyla ikinci el araç alımı ve satımı faaliyeti gösteren dört rakip teşebbüsün, Google arama bazlı reklamcılıkta birbirlerinin marka isimlerini geniş eşleme, sıralı eşleme ve tam eşleme türlerinde negatif kelime listelerine eklemeleri hususunda aralarında centilmenlik anlaşması yapmalarına ilişkindir. (18) Bahsi geçen anlaşma konusunun çevrim içi reklamcılık faaliyetlerine ilişkin olması ve tarafların ikinci el araç alım ve satım pazarında faaliyet yürütmeleri nedeniyle öncelikle, ikinci el araç alım-satım pazarına ilişkin sektörel bilgilere akabinde çevrim içi reklamcılık pazarına ilişkin bilgilere yer verilmiştir. I.2.1. İkinci El Araç Alım ve Satım Pazarına İlişkin Genel Bilgiler (19) Otomotiv sektörü, ürün farklılaştırmasının yüksek olduğu sektörlerin başında gelmektedir. Araçların dış görünüşleri, iç donanımları, teknik özellikleri gibi kriterler bakımından farklı marka ve modeller mevcuttur. Otomotiv sektöründe rekabet yalnızca fiyat rekabetine dayanmamakta, fiyatın yanı sıra etkin pazarlama, değişen talebe en hızlı şekilde yanıt verme, yeni modeller geliştirme yeteneği, ürün çeşitliliği ve servis ağının yaygınlığı gibi faktörler piyasadaki rekabet açısından kayda değer bir seviyede önem arz etmektedir. (20) Türkiye'de otomotiv sektörünün temelde iki sacayağı olduğu görülmektedir. Bunları distribütörler aracılığıyla sıfır kilometre araçların satıldığı "birinci el (sıfır) araç" ile kullanılmış araçların satıldığı "ikinci el araçlar" oluşturmaktadır. Dosya kapsamında soruşturma tarafı teşebbüslerin ana faaliyetlerinin ikinci el araç alım satımına ilişkin olması dolayısıyla birinci el araç pazarı üzerinde durulmamıştır. (21) İkinci El Motorlu Kara Taşıtlarının Ticareti Hakkında Yönetmelik'in (Yönetmelik) 5. maddesinde, "Bir takvim yılı içinde doğrudan veya aracılık yapılmak suretiyle gerçekleştirilen üçten fazla ikinci el motorlu kara taşıtı satışı, aksi Bakanlıkça tespit 23-31/589-199 4/57 edilmedikçe ikinci el motorlu kara taşıtı ticareti kabul edilir." hükmü yer almaktadır. Söz konusu hüküm dikkate alındığında "ikinci el araç ticareti" pazarına ilişkin olarak çok sayıda oyuncusu bulunan büyük bir pazardan bahsedildiği ve pazarın bu sebeple oyuncular arasında irili ufaklı birçok küçük parçaya bölünmüş, kompleks bir yapıda olduğu görülmektedir. Bu pazarda oto galeriler, bireysel satıcılar, kiralama şirketleri ve araç alım-satım faaliyeti yürüten teşebbüsler gibi çok sayıda oyuncu yer almaktadır. (22) Türkiye'de ikinci el araç alım satım pazarında çevrim içi ve çevrim dışı (geleneksel) olmak üzere iki kanal bulunmaktadır. Söz konusu kanallarda oto galeriler, filo kiralama şirketleri, çevrim içi alım satım gerçekleştiren teşebbüsler ve çevrim içi platformlar gibi birçok aktör yer almaktadır. İkinci el araç alım satım hizmetinin sunumunda yer alan bu denli çeşitli oyuncunun varlığından ötürü birçok iş modeli ortaya çıkmaktadır. İş modelleri makroekonomik parametreler, arz-talep ile sektörün yapısı gibi etkenlere göre değişmekte ve iş modelini seçen oyuncular arasında hizmetin sunumu açısından farklılıklar oluşabilmektedir. İkinci el araçların çevrim içi alımı ve satımı faaliyeti gösteren teşebbüslerin iş modellerindeki farklılıklara örnek olarak; mülkiyeti kendisine ait araçları çevrim içi olarak satanlar veya mülkiyetindeki araçları internet sitesinde listeleyerek showroomlarında satanlar gösterilebilecektir. (23) İkinci el araçların alımı ve satımı faaliyeti yürüten teşebbüsler farklı iş modellerine sahip olup, pazar genel anlamda kompleks bir yapıdadır. Bu çerçevede ikinci el araçların çevrim içi ve çevrim dışı kanallardan alım ve satımının yapıldığı göz önünde bulundurulduğunda söz konusu kanallara ilişkin ikame analizinin yapılmasında fayda görülmüştür. I.2.1.1. İkinci El Araç Pazarında Çevrim İçi ve Çevrim Dışı Mecralar Arasındaki İkame İlişkisi (24) Türkiye'deki ikinci el araç alım-satım faaliyetinde bulunan teşebbüslerin;  İkinci el araç ticaretine aracılık eden çevrim içi siteler (sahibinden.com gibi),  Mülkiyeti kendisine ait ikinci el araçları fiziki ortamda veyahut çevrim içi olarak satışa sunan teşebbüs/galeriler,  İhale yöntemi ile araçları satışa sunan internet siteleri,  İkinci el araç satışı yapan markaların yetkili bayileri olduğu belirtilmiştir. Aynı zamanda Kurulun 16.09.2021 tarih ve 21-43/627-309 sayılı kararında ".sektördeki iş modellerini (i) fiziksel sergileme ve satış yöntemi olan geleneksel satış modeli, (ii) çevrim içi kanal üzerinden ilan vasıtasıyla araç sergileme ve geleneksel satış yöntemi ile satış sonlandırma ve (iii) çevrim içi platformlar üzerinden araç sergileme ve çevrim içi kanallar üzerinden satışı sonuçlandırma şeklinde ayırmak mümkündür." ifadeleri yer almaktadır. Söz konusu iş modelleri arasında geçişkenliğin olduğu, çevrim dışı kanallarda faaliyet gösteren oyuncuların, günümüz dünyasındaki dijitalleşmenin bir sonucu olarak çevrim içi platformlara yönelerek hizmet alanını genişlettiği bilinmektedir. (25) Çevrim dışı (geleneksel) kanallar vasıtasıyla araç alım-satım hizmeti veren oto galeri, araç bayileri gibi oyuncular fiziki ortamda faaliyet göstermektedir. Fiziki ortamda araç alım satım faaliyetlerini sürdürmelerinin yanı sıra çeşitli ilan sitelerinde eş zamanlı olarak araçları satışa sunabilmektedirler. Çevrim dışı kanallarda araç alım satımı; araç almak isteyen bir kişinin fiziki olarak aracı görmesi ve test etmesi sonucunda araç alımına karar vermesi akabinde satıcıyla araç satış sözleşmesi yapması şeklinde meydana gelmektedir. Diğer bir deyişle, araç talep edenler veya satmak isteyenler için daha uzun 23-31/589-199 5/57 zamanda bilgi toplanmasına ve araştırma maliyetine neden olmaktadır. (26) Çevrim içi kanallar aracılığıyla hizmet sunumu ve işleyişi açısından ise teşebbüsten teşebbüse farklılıklar görülebilmektedir. Yeknesak bir uygulamanın olmayışı nedeniyle net bir pazar işleyişinden bahsetmek oldukça zordur. Teşebbüsler çevrim içi kanallar üzerinden araç alım-satım faaliyetlerini, kurdukları internet sitesinden veya hâlihazırda faaliyet gösteren platformlara verdikleri ilanlar üzerinden sağlamaktadır. Bazı teşebbüsler sadece kurumsal üyelere araç satışı yaparken bazıları hem kurumsal üyelere hem de bireysel üyelere satış yapmaktadır. Tüketiciler çevrim içi kanallar üzerinden, talep ettikleri aracın fiyat aralığı, modeli, donanımı, rengi, bulunduğu ili, yakıt türü gibi özelliklerini belirleyerek çok sayıda ilan arasından arama yapabilmekte, ilgili ilanları fiyatına ve ilan tarihine göre sıralayabilmekte ve takibe alabilmektedir. Ayrıca aracını satmak isteyenlerin, bulundukları mekândan bağımsız olarak çeşitli ilan sitelerinde araçlarının fotoğrafını koyarak sergileme olanakları olduğu gibi çevrim içi araç alım işiyle meşgul olan teşebbüslere de araçlarını satabilme imkânları bulunmaktadır. Dosya özelinde çevrim içi ikinci el araç alım satım kanalına kıyasla, çevrim dışı pazarda faaliyette bulunan teşebbüslerin; bulundukları bölge, il veya ilçe ile sınırlı kaldıkları dolayısıyla müşteri grubunun daha sınırlı olduğu görülmektedir. Çevrim içi araç alım satım faaliyetinin basamakları aşağıda yer alan şemada gösterilmektedir. Şekil-1: Çevrim İçi Araç Alım Satım Faaliyetinin Basamakları (27) İkinci el araç alım satım faaliyetlerinin çevrim içi ve çevrim dışı mecralardaki maliyetleri incelendiğinde; ikinci el araçların çevrim içi alımı ve satımı hizmetinde yer alan yatırım maliyeti kalemlerinin; Ticaret Bakanlığından alınan ikinci el araç alım satım yetki belgesi, araç tedariki, araç depolama ve lojistik faaliyetlerine ilişkin giderler, ekspertiz giderleri, listelemelerde kullanılacak görsellere ilişkin giderler, fiyatların en uygun şekilde belirlenmesi için kullanılacak algoritmaya ilişkin giderler ve çevrim içi mecranın (ör. internet sitesi) oluşturulmasına ilişkin giderlerden oluştuğu; bununla birlikte ikinci el araç alım-satım faaliyetlerinin çevrim dışı olarak yürütülmesinde yukarıda sayılan gider kalemlerinin yanı sıra showroom kira bedeli, personel gideri gibi maliyetlerin ortaya çıktığı görülmektedir. Esasen çevrim içi kanallarda hizmet veren teşebbüslerin araç alımı için sermayeye sahip olmasının yeterli olduğu, buna ilaveten ana maliyet kalemlerinden olan envanter maliyeti dışındaki maliyet kalemlerinin nispeten daha düşük olduğu; ancak çevrim dışı mecralarda faaliyet gösterecek teşebbüslerin kira bedeli ve personel gideri gibi ekstra maliyetlere katlandıkları görülmektedir. İkinci el araç alım-satım pazarındaki çevrim içi mecralar ile çevrim dışı mecralar arasındaki bir diğer ayrım ise; coğrafi ulaşılabilirliktir. Bu kapsamda ikinci el araç alım-satım faaliyetlerini çevrim içi yürüten bir teşebbüsün müşteri portföyü tüm Türkiye geneli iken; çevrim dışı olarak ikinci el araç alım-satım yapan bir teşebbüsün faaliyet alanı bulunduğu bölge ile sınırlı kalacaktır. (28) Sonuç olarak ikinci el araç alım-satım pazarında çevrim içi mecraların çevrim dışı - Gerçek Kişiler - Galeriler - Araçlarını Elden Çıkaran Teşebbüsler Çevrim İçi Araç Alım Satımı Yapan Teşebbüsler - Galeriler - Gerçek Kişiler Zorunlu Ekspertiz Hizmeti 23-31/589-199 6/57 mecralara oranla zaman tasarrufu sağlaması, daha fazla ürün çeşitliliği ve daha kolay yoldan hedefe ulaşılması gibi farklılıkları ortaya koyduğu anlaşılmaktadır. Kurulun çevrim içi platforma konu olan kararlarında çevrim dışı mecranın pazar tanımına dâhil edilmediği görülmektedir.2 Dolayısıyla, ikinci el araç alım-satım pazarında çevrim içi kanallar ile çevrim dışı kanallar arasında var olan hizmet sunumu, ürün farklılaştırması, ürün çeşitliliği ve erişim maliyetleri gibi farklılıklar göz önünde bulundurulduğunda anılan iki kanalın ikame olmadığı değerlendirilmektedir. I.2.1.2. Çevrim İçi Araç Alım Satımı Yapan Teşebbüsler ile Aracı Platformlar Arasındaki İkame İlişkisi (29) İkinci el araç pazarının farklı iş modellerine sahip oyunculardan oluşan kompleks bir yapıya sahip olduğuna yukarıda yer verilmiştir. Bu kapsamda ikinci el araç pazarının çevrim içi kanalında; soruşturma tarafları gibi kendi mülkiyetlerindeki araçları satan teşebbüsler ile ikinci el araç alım-satımına salt aracılık hizmeti sunan sahibinden.com gibi platformlar arasındaki ayrıma değinmek yerinde olacaktır. Sahibinden.com; temelde gayrimenkul, emlak, vasıta gibi birçok kategoride ilan verenler ile bu mal ve hizmetleri talep edenleri bir araya getiren çevrim içi bir platformdur. Sahibinden.com üzerinden ilan vermek isteyenler bireysel ve kurumsal kullanıcı olarak ikiye ayrılmakta ve her bir kullanıcı grubuna sunulan aracılık hizmetine karşılık farklı fiyatlandırma politikası uygulanmaktadır. Faaliyet konusu emlak ve/veya vasıta alımı, satımı ve kiralaması olan teşebbüsler kurumsal müşteri, emlak ve/veya vasıta alımı, satımı ve kiralaması faaliyetleri ile profesyonel olarak iştigal etmeyen gerçek kişiler ise bireysel müşteri olarak adlandırılmaktadır. Sahibinden.com'a üye olma ve ilan verme süreci basit olup kategori bazında ilan ücretleri değişiklik göstermektedir. (30) Soruşturma tarafı teşebbüsler ise temelde, aracını satmak isteyen kullanıcılardan satın aldıkları araçların bakım ve onarımını yaptıktan sonra, araçları kendilerine ait internet siteleri veya platformlar üzerinden ilana koymaktadırlar. Bireysel veya kurumsal olan üçüncü taraflar teşebbüslerin internet sitelerinde ilan verememekte, teşebbüsler kendi internet siteleri aracılığıyla araç almak isteyen kişiler ile birebir muhatap olmaktadır. (31) Özetle sahibinden.com gibi aracılık hizmeti sunan platformlar ile soruşturma tarafı teşebbüslerin faaliyetleri arasındaki temel fark şu şekilde açıklanabilir; Soruşturma tarafı VAVA CARS, ARABAM.COM, ARABA SEPETİ ve LETGO OTOPLUS mülkiyeti kendilerine ait araçları satarken, başka bir deyişle bir nevi çevrim içi oto galeri faaliyeti gösterirken; aracılık hizmeti sunan platformlar ise araç alıcısı ve satıcısının bir araya getirilmesinde salt aracılık görevi üstlenmektedir. Bununla birlikte ARABAM.COM, mülkiyetindeki araçları kendi internet sitesinde satmanın yanı sıra; ilan platformu hizmeti de sunmaktadır. Soruşturma tarafı teşebbüslerin çevrim içi mecrada ikinci el araç alım satım faaliyetleri ile aracılık hizmeti sunan platformlar arasında bir ikame ilişkisinin olmadığı değerlendirilmektedir. Dolayısıyla soruşturmaya konu teşebbüslerin araç alım satım faaliyetleri dışında yürüttükleri aracılık hizmetleri dosya konusuna dâhil edilmemiştir. (32) Sonuç olarak yukarıda yer verilen sektörel bilgiler doğrultusunda; ikinci el araç alım satım pazarındaki çevrim içi kanal ile çevrim dışı kanalın hizmet sunumu, ürün 2 Kurulun platformları konu alan pek çok kararında da çevrim dışı mecraların pazar tanımına dâhil edilmediği görülmektedir. Bkz. 08.03.2018 tarihli ve 18-07/111-58 sayılı Çiçeksepeti, 09.06.2016 tarihli ve 16-20/347-156 sayılı Yemeksepeti, 05.01.2017 tarihli ve 17-01/12-4 sayılı Booking, 03.01.2013 tarihli ve 13-01/7-7 sayılı D-Market ve 02.11.2011 tarihli ve 11-55/1442-516 sayılı Kariyer.net, 08.07.2021 tarihli ve 21-34/475-237 sayılı Sahibinden.com yine 30.09.2021 tarih ve 21-46/655-325 sayılı Sahibinden.com kararları. 23-31/589-199 7/57 farklılaştırması, ürün çeşitliliği ve erişim maliyetleri gibi farklılıklar sebebiyle birbirinden ayrıştığı; çevrim içi ikinci el araç alım satım pazarında ise aracılık hizmeti sunan teşebbüsler ile araç alımı ve satımı yapan teşebbüslerin faaliyetlerinin farklı olduğu anlaşılmaktadır. İlaveten soruşturmaya taraf olan teşebbüslerin ana faaliyet alanı; ikinci el araçların çevrim içi kanallar vasıtasıyla alımı ve satımından oluşmaktadır. Bu çerçevede ikinci el araçların çevrim içi alımı ve satımı pazarının genel yapısına bakıldığında; ARABAM.COM tarafından teşebbüslerin tahmini araç alım ve satım adetleri baz alınarak yapılan hesaplamalarda; 2021 yılı içinde çevrim içi ikinci el araç alım-satımı kapsamında sektörde toplam 34 bin araç alınıp satıldığı belirtilmiş ve teşebbüslerin tahmini pazar payları sunulmuştur. Bu çerçevede ARABAM.COM tarafından sunulan tahmini pazar paylarına aşağıdaki tabloda yer verilmektedir. Tablo-1: Çevrim İçi İkinci El Araç Alım Satım Faaliyetinde Bulunan Teşebbüslerin 2021 Yılı Pazar Payı Bilgileri (%) Teşebbüs Pazar Payı (%) ARABAM.COM (.....) VAVA CARS (.....) OTOKOÇ (.....) ARABA SEPETİ (KAVAK)3 (.....) LETGO OTOPLUS (.....) OTONET (.....) OTONAKİT (.....) OTOCASH (.....) Diğer (.....) Kaynak: Cevabi yazı. (33) Yukarıda yer alan tabloda; soruşturma tarafı ARABAM.COM, VAVA CARS, ARABA SEPETİ ve LETGO OTOPLUS'ın çevrim içi ikinci el araç alım satım pazarındaki 2021 yılı tahmini pazar paylarının sırasıyla %(.....), %(.....), %(.....) ve %(.....) olduğu ve ilgili pazarda pazar payı açısından ARABAM.COM'un ilk sırada, VAVA CARS'ın ise ikinci sırada yer aldığı görülmektedir. Tablodaki veriler incelendiğinde pazarın; pazar payı düşük olan çok sayıda küçük teşebbüsten ve pazar payı yüksek olan az sayıda büyük teşebbüsten oluştuğu görülmektedir. Bununla birlikte ilgili pazarda CR4'ün %(.....) olması ve (.....) göz önünde bulundurulduğunda pazarın yapısının dar oligopol olduğu değerlendirilmektedir. (34) 2022 yılına ilişkin INDICATA tarafından hazırlanan İkinci El Online Pazar Analiz Raporlarına4 göre raportörler tarafından hazırlanan çevrim içi ikinci el araç alım-satım pazarında teşebbüslerin tahmini pazar paylarına aşağıdaki tabloda yer verilmektedir. 3 ARABA SEPETİ, GARAJ SEPETİ ve Carvak markası; KAVAK ile aynı ekonomik bütünlük içerisinde yer alan teşebbüslerdir. 4 [https://www.indicata.com.tr/hakkimizda/haberler-ve-medya] Erişim Tarihi: 21.02.2023 23-31/589-199 8/57 Tablo-2: Çevrim İçi İkinci El Araç Alım-Satım Faaliyetinde Bulunan Teşebbüslerin 2022 Yılı Tahmini Pazar Payı Bilgileri (%) Teşebbüs Pazar Payı (%) ARABAM.COM (.....) VAVA CARS (.....) OTOKOÇ (.....) ARABA SEPETİ (KAVAK) (.....) LETGO OTOPLUS (.....) OTONET (.....) OTONAKİT (.....) OTOCASH (.....) Diğer (.....) Kaynak: Cevabı yazılar ve INDICATA verileri dikkate alınarak raportörler tarafından hazırlanmıştır. (35) Yukarıda yer alan tabloda soruşturma tarafı ARABAM.COM, VAVA CARS, ARABA SEPETİ ve LETGO OTOPLUS'ın çevrim içi ikinci el araç alım-satım pazarındaki 2022 yılı pazar paylarının sırasıyla %(.....), %(.....), %(.....) ve %(.....) olduğu ve ilgili pazarda pazar payı açısından ARABAM.COM'un ilk sırada VAVA CARS'ın ise ikinci sırada yer aldığı görülmektedir. INDICATA tarafından hazırlanan veride çevrim içi pazarda araç alım-satım ile iştigal eden teşebbüslerin yanı sıra sahibinden.com gibi aracılık hizmeti sunan platformlarda bireysel kullanıcılar tarafında gerçekleştirilen araç satış adetleri de yer almaktadır. Dolayısıyla teşebbüs niteliğini haiz olmayan bireysel kullanıcılar tarafından ilan platformlarında yapılan araç satışlarının toplam çevrim içi araç satışı içerisinde önemli derecede yer edindiği anlaşılmaktadır. I.2.2. Çevrim İçi Reklamcılık Sektörüne İlişkin Genel Bilgiler (36) Teşebbüslerin hedef kitleye daha kolay bir şekilde erişebilmesi, marka bilinirliğinin ve satışların artırılabilmesi noktasında en etkili yöntem reklamlardır. Geçmişten günümüze teşebbüslerin bütçelerinde önemli bir yer tutan reklamlar zaman içinde değişkenlik göstermiştir. Televizyon, el broşürleri, sponsorluk gibi reklam türlerinin yanı sıra son yıllarda internet üzerinden verilen reklamlar hedef kitleye daha hızlı ulaşılabilmesine olanak sağlamıştır. Teşebbüslerin markalarını ve faaliyetlerini tanıtmak için kullandıkları reklam yöntemlerinin genel olarak çevrim içi ve çevrim dışı olarak ikiye ayrıldığı görülmektedir. Bu kapsamda, yürütülen soruşturma bakımından ilgili pazar tanımının sağlıklı bir şekilde yapılabilmesi için çevrim içi reklamcılık ile çevrim dışı reklamcılığın ikame olup olmadığına ilişkin incelemelere aşağıda yer verilmiştir. I.2.2.1. Çevrim İçi Reklamcılık ile Çevrim Dışı Reklamcılığa İlişkin İkame Analizi (37) Çevrim içi reklamcılık; reklam veren teşebbüslere hedef kitleyi yaş, cinsiyet, eğitim durumu, konum, ilgi alanları gibi kriterlere göre sınıflandırabilme, kişiselleştirilmiş reklamlar aracılığıyla hedef kitleye hızlı ve etkili bir şekilde ulaşma, reklamın getireceği etkileşime yönelik tahminler doğrultusunda teşebbüslere bütçelerine uygun şekilde hareket etme esnekliği tanıma gibi ayrıcalıklar bulundurmaktadır. Çevrim içi reklamcılıkta performans analizlerinin daha kolay ve hızlı yapılabilmesi neticesinde yatırımlarda etkinliğin sağlanması daha düşük bütçeyle reklam verilmesine olanak sağlamaktadır.5 Öte yandan çevrim dışı reklamcılıkta, teşebbüsler reklam verirken; geleneksel kanal olan televizyon ve radyoda prime time (altın saat) ile reyting oranlarını; reklam panolarının (billboard) bulundukları konumun hareketliliğini; gazete ve dergilerde ise tiraj sayısı gibi kriterleri göz önünde bulundurmak zorundadırlar. Bununla birlikte 5 Dr. Parul Deshwal, "Online Adversiting and Its Impact on Consumer Behavior", Erişim Tarihi: 07.03.2023 23-31/589-199 9/57 çevrim dışı reklamcılık maliyetlerinin, hangi kanaldan verildiğine göre değiştiği, sistematik bir yapının olmadığı görülmektedir. Öte yandan çevrim dışı reklamcılığa nazaran çevrim içi reklamcılık aracılığıyla daha düşük maliyetle daha geniş bir kitleye ulaşılması mümkündür.6 (38) Yukarıda yer verilen çevrim içi reklamcılık ile çevrim dışı reklamcılık arasındaki farkların yanı sıra; Kurulun Google Adwords7 kararında, Avrupa Birliği Komisyonu'nun (Komisyon) Google/Double Click8, Viacom/Channel9, Microsoft/Yahoo Search Business10 kararlarında çevrim içi ve çevrim dışı reklamcılık hizmetlerinin ayrı pazarları teşkil ettiği; gerekçe olarak ise bu iki hizmetin hedef kitleye ulaşabilme, raporlama ve fiyatlandırma yönleriyle ayrıştığının belirtildiği görülmektedir. Bu kapsamda, çevrim içi ve çevrim dışı reklamcılığın; hizmetin alınması, maliyet yapısı, hedef kitleye erişim ve reklamdan sağlanan etkinlik kazanımı bakımından birbirine ikame olmadığı değerlendirilmektedir. (39) İnternete erişimin yaygınlaşması ve mobil cihazların hayatın vazgeçilmez bir parçası haline gelmesi reklamcılık sektörünü de etkilemiş, geleneksel reklamcılığın yanına internet üzerinden verilen arama bazlı ve arama bazlı olmayan reklam faaliyetleri de eklenmiştir. Bunun yanı sıra çevrim içi reklamcılıkta kullanılan kişiselleştirilmiş reklamların hedef kitleye hızlı ulaşma ve marka bilinirliliği oluşturulması; çevrim içi reklamcılığın sponsorluk gibi geleneksel reklamcılık yöntemlerine nazaran maliyetinin düşük olması; geleneksel reklamcılığa oranla daha fazla çeşitlilik (video reklamcılığı, mobil reklamcılık, e-posta reklamcılığı, sosyal medya reklamcılığı ve arama motoru reklamcılığı gibi) sunması çevrim içi reklamcılığın tercih edilmesini arttırmıştır. Nitekim bilgisayarlar, mobil cihazlar ve akıllı cihazlar gibi internete bağlı cihazlardaki reklamları içeren dijital reklamcılık pazarının küresel değeri; 2022 yılına 602,25 milyar ABD Doları seviyesinden %13,1'lik bir artışla 2023 yılında 681,39 milyar ABD Doları seviyesine ulaşmıştır. Önümüzdeki birkaç yıl için tahmin edilen yıllık dijital reklamcılık büyüme oranlarının 2024 yılı için %11, 2025 yılı için %8,4 ve 2026 yılı için ise %6,8 olması beklenmektedir.11 (40) Özetle yukarıda yer verilen bilgilerde; çevrim içi ve çevrim dışı reklamcılık türlerinin Kurul ve Komisyon kararları çerçevesinde ayrı pazarlar olarak değerlendirildiği; bunun yanı sıra çevrim içi reklamcılık pazarının; geleneksel reklamcılığa nazaran daha az maliyet ile daha geniş kullanıcı kitlesine ulaşım sağlaması, geleneksel reklamcılıkta reklam ajansına sonuçtan bağımsız olarak tek seferde ödeme yapılırken çevrim içi reklamcılıkta etkileşim sonucunda ödeme yapılması, reklam politikasından elde edilen sonuçların çevrim içi reklamcılıkta kolay ölçülmesi, çevrim içi reklamcılığın hedef kitleye ulaşma açısından etkili ve hızlı olması, çevrim içi reklamcılığa ilişkin performans analizlerinin daha kolay yapılabilmesi neticesinde yatırımlarda etkinliğin sağlanması ve çevrim içi reklamcılık kapsamında yürütülen iyi planlanmış kampanyalar sonucundan hızlı bir şekilde çok geniş kitlelere erişim sağlanarak marka bilinilirliğinin oluşturulması 6 Dr. Parul Deshwal, "Online Adversiting and Its Impact on Consumer Behavior", Erişim Tarihi: 07.03.2023 7 12.11.2020 tarih ve 20-49/675-295 sayılı karar. 8 [https://ec.europa.eu/competition/mergers/cases/decisions/m4731_20080311_20682_en.pdf] Erişim Tarihi: 18.02.2023 9 [https://ec.europa.eu/competition/mergers/cases/decisions/m7288_20140909_20310_3881848_EN. pdf] Erişim Tarihi: 18.02.2023 10 [https://ec.europa.eu/competition/mergers/cases/decisions/M5727_20100218_20310_261202_EN. pdf] Erişim Tarihi: 18.02.2023 11 [https://www.oberlo.com/statistics/digital-ad-spend#:~:text=2022%20was%20the%20first%20year,it %20will%20hit%20%24876.1%20billion] Erişim Tarihi: 06.03.2023 23-31/589-199 10/57 bakımından avantajlı olduğu görülmektedir.12 (41) Çevrim içi reklamcılık türlerinde birden farklı sınıflandırma mevcuttur. Komisyon'un Google/DoubleClick13 kararında çevrim içi reklamların; seçim mekanizmasına14 (arama bazlı, arama bazlı olmayan ve sınıflandırılmış reklam), formatına (metin, grafik, zengin medya) ve dağıtım kanalına (doğrudan veya aracılık faaliyetiyle15) göre kategorize edildiği; Komisyon'un Microsoft/Yahoo16 kararında ise çevrim içi reklamcılığın; format (metin ve görüntü), kullanılan cihaz, fiyatlama mekanizması ve seçim mekanizması olmak üzere dört temel kategori altında değerlendirildiği görülmektedir. (42) Benzer şekilde, OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development)'nin "Dijital Reklamcılık Pazarındaki Rekabet" başlıklı raporunda, çevrim içi reklamcılığı sınıflandırmanın farklı yolları olduğu belirtilmiş ve çevrim içi reklamcılık; arama reklamcılığı ve çevrimiçi görüntülü reklamcılık olmak üzere iki ana kategori altında incelenmiştir.17 Bununla birlikte, söz konusu raporda, içerik sağlayıcılar ve/veya sosyal medya platformları tarafından, doğal (native) reklamcılık18 ve etkileyici (influencer) reklamcılık19 benzeri, kullanıcılar tarafından oluşturulan, yeni arama ağı reklamcılığı biçimlerinin sunulduğuna dikkat çekilmiştir. İngiltere Rekabet Otoritesi'nin (Competition and Markets Authority, CMA), "Çevrim İçi Platformlar ve Dijital Reklamcılık" konulu sektör araştırmasında ise dijital reklamcılığın en geniş şekilde; arama reklamcılığı ve görüntülü reklamcılık şeklinde sınıflandırıldığı;20 bununla birlikte Kurulun Modanisa21 kararında çevrim içi reklamcılık hizmetlerinin arama bazlı reklamcılık hizmetleri ve arama bazlı olmayan reklamcılık hizmetleri olmak üzere iki alt kategoride incelendiği görülmektedir. Bu çerçevede aşağıda yer alan bölümde arama bazlı reklamcılık ile arama bazlı olmayan reklamcılık hizmetleri hakkında bilgi verilecektir. I.2.2.2. Arama Bazlı Olmayan Çevrim İçi Reklamcılık Hizmetleri (43) Ticari veya nihai kullanıcıların (hedef kitle) karşısına, internet sitelerinde, sosyal medya platformlarında, çevrim içi videolarda veya çevrim içi oyunlarda çıkan ya da ilgili kullanıcılara e-posta yoluyla gönderilen reklamlar, arama bazlı olmayan çevrim içi reklam türünü oluşturmaktadır. Arama bazlı olmayan çevrim içi reklamcılıkta, reklam verilen ilgili internet sitelerinin tıklanma sayısı, kullanıcıların ilgili internet sitesinde geçirdikleri zaman ve sitede zaman geçiren kullanıcıların profili (tüketim alışkanlıkları, beğenileri vb.) gibi unsurlar önemli olup bunlar hem içerik sağlayıcıları hem de reklam verenler tarafından yakından izlenmektedir.22 12 Dr. Parul Deshwal, "Online Advertising and Its Impact on Consumer Behavior", Erişim Tarihi: 15.01.2023 13 Case COMP/M.4731-Google/DoubleClick, C (2008), s.7. 14 Reklamın bir kullanıcının ekranında görüntülenmek üzere seçilme şeklidir. 15 Bazı piyasa katılımcıları aracılığa dolaylı kanal olarak da atıfta bulunmuştur. 16 Case COMP/M.5727 - Microsoft/ Yahoo! Search Business, C(2010) 17 [https://www.oecd.org/daf/competition/competition-in-digital-advertising-markets-2020.pdf] s.13, Erişim Tarihi: 07.03.2023 18 Kullanıcının haber akışında yer alan içerikle aynı şekilde görünen ancak, aslında, ücretli olan reklamları tanımlamak için kullanılmaktadır. 19 Sahip oldukları sosyal medya ve dijital medya kanalları aracılığıyla herhangi bir ürün/hizmet hakkındaki deneyimlerini takipçileri ile paylaşmak yoluyla tanıtım veya pazarlama aktiviteleri yapan, kitleleri etkileme ve yönlendirme gücü bulunan, takipçileri tarafından otorite ve/veya bilirkişi olarak kabul edilen kişilerin, hitap ettiği kitlenin satın alma davranışlarını etkilemesi üzerine yoğunlaşan ücretli reklamlardır. 20 [https://assets.publishing.service.gov.uk/media/5fa557668fa8f5788db46efc/Final_report_Digital_ ALT_TEXT.pdf] s.211, Erişim Tarihi: 07.03.2023 21 25.11.2021 tarih ve 21-57/789-389 sayılı karar. 22 25.11.2021 tarih ve 21-57/789-389 sayılı karar. 23-31/589-199 11/57 (44) Arama bazlı olmayan çevrim içi reklamcılıkta, reklam alanlarının pazarlanmasında doğrudan ve dolaylı satış olmak üzere iki yöntem kullanılmaktadır. İnternet siteleri, genellikle açılış sayfası gibi en çok ziyaret edilen sayfalardaki "premium" olarak nitelendirilen reklam alanlarını, kendi satış ekipleri aracılığıyla doğrudan satmayı tercih edebilmektedir. Dolaylı satış yönteminde ise internet sitelerinin doğrudan satış ekipleri tarafından satılamayan reklam alanları aracı firmaların portföyüne dâhil edilmekte ve yazılımsal yöntemle reklam verenlere satılmaktadır. Programatik satış alanında faaliyet gösteren çevrim içi sanal reklam platformları, reklam verenler ile içerik sağlayıcılarını sanal ortamda bir araya getirmekte ve doğrudan satılmayan reklam envanterinin yazılımsal ihaleler yoluyla pazarlanmasına aracılık etmektedirler.23 (45) Arama bazlı olmayan çevrim içi reklamcılıkta, ilgili reklam alanlarının sağlanmasında başvurulan diğer yöntem ise son dönemde ülkemizde de yaygınlaşmaya başlayan ve programatik satın alma evreninin bir parçası olan, gerçek zamanlı ihale (real time bidding - RTB) yöntemidir. Gerçek zamanlı ihale, reklam verenin doğru zamanda, doğru kullanıcıya, doğru içerikle ulaşmasını hedefleyen bir teknolojidir. I.2.2.3. Arama Bazlı Çevrim İçi Reklamcılık Hizmetleri (46) Arama bazlı çevrim içi reklamcılık, ticari ve/veya nihai kullanıcıların (hedef kitle), Google gibi arama motorlarında belirli kelimeleri kullanarak yaptıkları sorgularla ilgili reklamların arama sonuç sayfasında gösterilmesidir. İlgili kullanıcılar tarafından arama motoruna bir sorgu girildiğinde, arama motoru, organik sonuçlar ve sponsorlu bağlantılar olmak üzere iki tür sonuç listelemektedir. Organik sonuçlar, arama motoru algoritması tarafından kullanıcıların sorguları ile en alakalı olacak şekilde belirlenen sonuçlardır. Bu sonuçlar, genellikle, alaka düzeyine göre düzenlenmekte olup internet siteleri söz konusu sonuçlarda görünmek için herhangi bir ödeme yapmamaktadır. Sponsorlu sonuçlar ise internet sitelerinin, sorguya karşılık gelen sonuçlar arasında ön plana çıkmak için belirli anahtar kelimelere karşılık ödeme yaptıkları, arama bazlı reklamlardır. Ücretli sonuçların, organik sonuçlardan ayrılabilmesi amacıyla etiketler (reklam veya sponsorlu gibi) kullanılabilmekte veya ücretli sonuçlar, renkli/gölgeli kutular içinde ya da organik sonuçların üstünde, altında veya yanında, ayrıca kümelenmiş bir konumda yer alabilmektedir. Google arama motorunda yapılan sorgularda sonuç sayfasının üst sıralarında genellikle reklamlar sıralanmakta, akabinde organik sonuçlara yer verilmektedir. Organik sonuçlar aranan kelime ile alaka düzeyi gibi objektif kriterlere göre görüntülenirken, ücretli sonuçlar reklam veren tarafından bu amaçla ödeme yapıldığı için görüntülenmektedir. Dolayısıyla reklam verenler, Google Ads aracılığıyla faaliyetleri ile alakalı gördükleri "anahtar kelimeleri" seçmekte ve kullanıcılar tarafından gerçekleştirilen sorgularda kendi reklamlarının gösterilmesini tetiklemektedir.24 Nitekim Komisyon'un "The use of online marketplaces and search engines by SMEs" başlıklı raporunda; çevrim içi satış yapan teşebbüslerin üçte ikisinin, arama sonuç sayfasındaki konumlarının satışlar üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu kabul ettiği; on teşebbüsten yaklaşık altısının ise, arama sonuçlarında daha üst sıralarda görünmek için arama motoru optimizasyonu (search engine optimization) tekniklerini kullandıkları belirtilmektedir.25 Dolayısıyla, teşebbüsler açısından Google arama motorunda üst sıralarda olmanın önem teşkil ettiği ve teşebbüslerin bu kapsamda rekabet içinde 23 Emircan AKSAKAL, "Çevrim İçi Reklamcılıkta Pazar Tanımı ve Muhtemel Rekabetçi Endişeler" Erişim Tarihi: 22.12.2022 24 Joined Cases C-236/08 to C-238/08, Google France, Hukuk Sözcüsü Poiares Maduro Görüşü Erişim Tarihi: 02.02.2023 25 European Commission Flash Eurobarometer 439 Report, "The Use Of Online Marketplaces And Search Engines by SMEs, [https://ec.europa.eu/information_society/newsroom/image/document/201624/fl_439_en_16137.pdf] s.4, Erişim Tarihi: 07.03.2023 23-31/589-199 12/57 oldukları anlaşılmaktadır. (47) Teşebbüsler, yeni müşteri çekebilmek ve marka bilinirliliği oluşturabilmek amacıyla arama bazlı reklamcılığı yoğun bir şekilde kullanmaktadır. Arama bazlı reklamcılık, tüketicilerin, rakip ürün veya hizmet sağlayıcıları keşfetmesi ve ilgili fiyatları karşılaştırması için önemli bir yol olarak görülmektedir. Bir arama motoru, bir sorguya yanıt olarak hangi reklamların görüntüleneceğini, kısmen, ilgili sorgunun, reklam verenler tarafından seçilen "anahtar kelimelerle" alaka düzeyine göre belirlemektedir. Reklam verenler, sponsorlu bağlantıya yapılan her bir tıklama başına ücret ödeme (cost per click - CPC) koşuluyla, diledikleri anahtar kelimeyi/kelimeleri seçmekte özgürdür. Reklam verenler, verilecek olan reklamın içeriğine bağlı olarak, aynı anahtar kelimelerle ilgilenebildiğinden; arama motorları, söz konusu anahtar kelimeleri, açık artırmalar yoluyla satmaktadır. Bir başka deyişle, arama motorları tarafından, reklam verenlerin aynı anahtar kelimeyi satın almalarına izin verilmekte ancak reklam verenler, arama sonuç sayfasının sponsorlu sonuçlar bölümünde konum elde edebilmek için ilgili ihale çerçevesinde birbirlerine karşı teklif vermektedirler.26 (48) Bu noktada, hem arama bazlı reklamcılıkta en bilinen arama motoru olması hem de soruşturma kapsamında ihlal iddiasını dayanak teşkil eden belgelerin konusunu oluşturan reklam mecrası olması nedeniyle, Google'ın arama bazlı reklamcılık faaliyetlerinden ve söz konusu faaliyetlerin temelinde yer alan açık arttırma sürecinden bahsetmenin faydalı olacağı değerlendirilmektedir. (49) Google Ads reklam politikalarını dört temel prensibe dayanarak yürütmektedir. Buna göre Google Ads; (i) başka bir teşebbüsün ticari markasıyla tıpatıp aynı veya çok zor ayırt edilen taklit ürünleri içeren reklamlara; (ii) hasar veya yaralanmaya sebep olacak tehlikeli ürün veya hizmetlerin reklamına; (iii) korsanlık yazılımları veya talimatları, reklam veya internet sitesi trafiğini yapay olarak artırmak amacıyla tasarlanmış hizmetlere ilişkin reklamlara; (iv) son olarak nefret, hoşgörüsüzlük, ayrımcılık veya şiddet tanıtımı yapan uygunsuz içerikli reklamlara izin vermemektedir.27 Teşebbüsler Google Ads politikalarında belirlenen yasakları içermedikleri takdirde; faaliyetleri ile alakalı anahtar kelime veya kelimeleri seçerek kampanyalarını oluşturabilecek; belirli dönemlerde geçerli olan kampanyalar için uygulanan açık artırma yöntemiyle bütçesine göre reklam verebilecektir. Google Ads, açık arttırma yöntemi ile Google'da her arama yapıldığında hangi reklamların gösterileceğini belirlemektedir. Reklam açık arttırmasında hangi reklamın hangi sırada görüneceğini belirleyen (i) teklif, (ii) reklam kalitesi, (iii) reklam öğelerinin ve diğer reklam biçimlerinin etkisi, (iv) reklam sıralaması, (v) reklamın bağlamı olmak üzere beş ana faktör bulunmaktadır.28 Bu çerçevede potansiyel müşterilere reklamın gösterilip gösterilmeyeceğini ve ne zaman gösterileceğini belirleyen ilgili faktörler aşağıda açıklanmaktadır:  Teklif: Reklama yapılan bir tıklama için reklam verenin ödemeye razı olduğu maksimum tutardır.  Reklamın kalitesi: Reklam ile reklamda bağlantısı verilen internet sitesinin, gösterileceği kullanıcı için ne kadar alakalı ve yararlı olduğuna ilişkin Google Ads tarafından 1-10 ölçeğinde kalite puanı oluşturulur. Kalite puanı; beklenen tıklama oranını, reklam alaka düzeyini ve açılış sayfası deneyimini içermektedir. 26 25.11.2021 tarih ve 21-57/789-389 sayılı karar. 27 [https://support.google.com/adspolicy/answer/6008942] Erişim Tarihi: 08.03.2023 28 [https://support.google.com/google-ads/answer/6366577?hl=tr&ref_topic=6334440] Erişim Tarihi: 08.03.2023 23-31/589-199 13/57 Yüksek kaliteli reklamlar, maliyetlerin düşmesini ve daha iyi reklam konumları elde edilmesini sağlayabilmektedir.  Reklam öğelerinin ve diğer reklam biçimlerinin etkisi: Google Ads, reklam veren tarafından kullanılan öğelerin29 ve diğer reklam biçimlerinin reklamın performansını nasıl etkileyeceğini tahmin etmektedir. Böylece rakibi daha yüksek teklif verse bile, reklam veren teşebbüs alaka düzeyi yüksek anahtar kelimeler, reklamlar ve öğeler kullanarak daha düşük fiyatla daha yüksek bir konum kazanabilmektedir.  Reklam sıralaması ve reklamın bağlamı: Google Ads tarafından yüksek kaliteli reklamlar elde edilmesine yardımcı olmak amacıyla reklamın belirli bir reklam konumunda gösterilebilmesi için ulaşması gereken minimum kalite eşikleri belirlenmektedir. Reklam sıralaması hesaplanırken kullanıcının girdiği arama terimleri, aramanın yapıldığı saatte kullanıcının bulunduğu yer, kullandığı cihazın türü (ör. mobil veya masaüstü), arama zamanı, arama terimlerinin niteliği, sayfada gösterilen diğer reklamlar ve arama sonuçları ile kullanıcıların diğer gösterge ve özellikleri dikkate alınmaktadır. (50) Özetle; açık arttırma yöntemi ile reklam verenin ihaleye çıkarken tıklama başına ödemeye razı olduğu fiyat teklif olarak nitelendirilmekte; reklam veren, reklamının kullanıcılar tarafından tıklanması üzerine Google'a ihalede verdiği miktar kadar veya daha düşük bir ödeme yapmakta; bu ödeme ise tıklama başına maliyet (cost per clickCPC) olarak adlandırılmaktadır. Google Ads açık arttırmada hem verilen teklifi hem de kalite puanını (quality score) dikkate almaktadır. Bu kapsamda Google Ads açık arttırmaya katılan teşebbüslerin teklifini ve kalite puanına ilişkin bir hesaplama yaparak reklamları sıralamaktadır. Bu kapsamda, reklam sıralaması, aşağıdaki şekilde formülleştirilebilmektedir: Reklam Sıralaması (Ad Rank) = Teklif x Kalite Puanı (51) Böylece, kazanan reklam, her zaman, en yüksek teklifi veren reklam olmamakta, bir reklam veren, açık arttırmada en yüksek teklifi verse dahi en üst sırada yer alamayabilmektedir. Örneğin, ihalede düşük teklif veren fakat yüksek kalite skoruna sahip bir reklam verenin; ihalede daha yüksek teklif veren, ancak daha düşük kalite skoruna sahip (kullanıcı deneyimi kötü, tıklanma yüzdesi düşük vs.) rakibine karşı ihaleyi kazanabilmesi mümkün olabilmektedir. Reklam sıralamasına ilişkin örnek hesaplamaya aşağıda yer verilmektedir: Tablo-3: Reklamın Sıralamasına İlişkin Hesaplama Reklam Veren Teklif/Maksimum Tıklama Başına Maliyet Fiyatı (₺) (Max CPC) Kalite Puanı (Quality Score) Reklam Sırlaması (Ad Rank) A 0,30 10 0,3*10=3 B 0,60 4 0,6*4=2,4 C 0,45 7 0,45*7=3,15 D 1,25 2 1,25*2=2,5 Kaynak: Cevabi yazı. (52) Reklam verenlerin Google Ads'e sundukları teklif, ilgili anahtar kelime için ödemeye razı oldukları maksimum tıklama başına maliyettir. Google Ads'in diğer reklam verenlerin maliyeti ve kalite puanını da baz alarak yaptığı hesaplama sonucunda; reklam veren tarafından ödenen tutar çoğunlukla açık arttırmada sunulan teklif (maksimum tıklama 29 Reklam oluştururken, reklama eklenen telefon numarası gibi ek bilgiler veya sitedeki belirli sayfalar için eklenen bağlantılar reklam öğeleridir. 23-31/589-199 14/57 başına maliyet) tutarından daha düşük gerçekleşmektedir. Reklam verenin bir tıklama için ücretlendirildiği bu son tutara gerçekleşen tıklama başına maliyet30 (actual CPC) denilmektedir. Gerçekleşen tıklama başına maliyetin hesaplanmasına ilişkin örnek aşağıda yer almaktadır: Tablo-4: Reklam Verenin Gerçekte Ödeyeceği Tıklama Başına Maliyet Hesaplaması Reklam Veren Teklif/Max Tıklama Başına Maliyet Fiyatı (Max CPC) (₺) Kalite Puanı (Quality Score) Reklam Sırlaması (Ad Rank) Gerçekleşen Tıklama Başına Maliyet31 (Actual CPC) (₺) C 0,45 7 3,15 3/(7+0,01) 0,43 A 0,30 10 3,00 2,5/(10+0,01) 0,25 D 1,25 2 2,50 2,4/(2+0,01) 1,19 B 0,60 4 2,40 - - Kaynak: Cevabi yazı. (53) Bu doğrultuda yukarıda yer verildiği üzere; reklam verenin teklifi, reklam öğelerinin ve diğer reklam biçimlerinin etkisi, kullanıcıların yaptıkları sorgu ile ilgili markanın reklamlarına tıklama oranı, sorgusu yapılan kelime ile reklamın alaka düzeyi ve ilgili reklamın açılış sayfasında kullanıcının yaşadığı deneyim32 gibi faktörler reklam verenin tıklama başına ödeyeceği maliyeti ve reklam sıralamasını etkilemektedir. Yukarıda verilen örnekte görüleceği üzere; en yüksek fiyat teklifini veren D teşebbüsünün kalite puanının düşük olması nedeniyle reklamda üçüncü sırada yer aldığı ve reklam için ödemeye razı olduğu fiyattan (1,25 ₺) daha düşük bir fiyatla (1,19 ₺) reklam verdiği anlaşılmaktadır. (54) Google arama motorunun sonuç sayfasında; kullanıcıların bir internet sitesinin reklam veya ücretsiz (organik) bağlantılarına tıklama sıklığını gösteren oran; tıklanma oranı (click through rate - CTR) olarak tanımlanmaktadır. Tıklama oranına ilişkin hesaplama şu şekilde yapılmaktadır: Tıklama Oranı = Reklamın Aldığı Tıkma Sayısı / Reklamın Gösterim Sayısı (55) Tıklama oranı reklamın etkinliğinin, başka bir deyişle reklamın kullanıcılar tarafından yararlı ve alakalı bulunmasının, ölçümlenmesi ve reklam veren tarafından belirlenen anahtar kelimelerin performansının ortaya konulması açısından önem teşkil etmektedir. Tıklama oranının yanı sıra Google Ads üzerinden reklam verenlerin internet sitelerinin etkinliklerini ölçmelerine katkı sunan oranlardan biri de hemen çıkma oranı (bounce rate)'dır. Bir kullanıcı yalnızca bir sayfayı gördüğünde veya yalnızca bir etkinliği tetiklediğinde, Google Analytics bunu bir "hemen çıkma" olarak değerlendirmektedir. Hemen çıkma oranı ise; hemen çıkma olarak değerlendirilen oturumların yüzdesidir. İnternet sitesinin hemen çıkma oranı ile tıklama oranı birlikte değerlendirildiğinde, söz konusu internet sitesinin reklamına tıklayan kullanıcıların ilgili internet sitesinde görmeyi bekledikleri içeriği görüp görmedikleri konusunda fikir sahibi olunabilmektedir.33 (56) Özetle Google Ads üzerinden yürütülen reklam hizmetlerine ilişkin olarak; açık arttırmada en yüksek teklifi veren teşebbüsün, sonuç sayfasında her zaman en üst sırada yer alamayabileceği; reklam sıralamasının teklif fiyatının yanı sıra kalite puanı da 30 Google her bir tıklama başına gerçekte bir alt sıradaki reklam vereni geçmeye (yani daha yüksek reklam sıralaması elde etmeye) yetecek minimum tutarı ücretlendirmektedir. 31 Gerçekleşen Tıklama Başına Maliyet = Rakibin Reklam Sıralaması/(Kendi Kalite Puanı+0,01) 32 Kullanıcının ilgili sayfada bekleme süresi, işlem yapmadan çıkma oranı (hemen çıkma oranı/bounce rate), sekmeleri kaydırma ve tıklaması gibi faktörlerdir. 33 [https://support.google.com/google-ads/answer/6332958?hl=tr] Erişim Tarihi: 08.03.2023 23-31/589-199 15/57 göz önünde bulundurularak oluşturulduğu; bir internet sitesinin kalite puanını etkileyen çeşitli faktörlerin bulunduğu; bu kapsamda kalite puanını etkileyen faktörlerden biri olan reklamın alaka düzeyi bakımından; anahtar kelime seçiminin faaliyet gösterilen sektör ile alakalı olacak şekilde yapılması gerektiği; tıklama ve hemen çıkma oranlarının ilgili internet sitesinin sunduğu kullanıcı deneyimi hakkında bilgi verdiği ve dolaylı olarak internet sitesinin kalite puanını etkilediği anlaşılmaktadır. I.2.2.4. Anahtar Kelimeler İçin Eşleme Türleri (57) Teşebbüsler arama bazlı reklam verirken reklamlarının görüntülenmesini istedikleri aramalara ilişkin anahtar kelimeler seçmektedir. Anahtar kelimeler, faaliyet gösterilen sektöre göre jenerik kelimelerden oluşabileceği gibi tescilli marka kelimelerinden de oluşabilmektedir.34 Ek olarak, reklam vermek isteyen bir internet sitesi reklamının görüntülenmesi için belirlemiş olduğu anahtar kelimelerin, kullanıcılar tarafından gerçekleştirilen arama sorguları ile ne kadar yakından eşleşmesi gerektiğini belirleyebilmektedir. Anahtar kelime eşleme türleri (match types), reklamın açık artırma kapsamında değerlendirilebilmesi için anahtar kelimenin, hangi kullanıcı aramalarından tetikleneceğini belirlemektedir.35 Google Ads tarafından sunulan eşleme türleri temel olarak; geniş (broad) eşleme, sıralı (phrase) eşleme ve tam (exact) eşleme olmak üzere üç temel kategoriye ayrılmıştır. Ek olarak, reklam verenin, sorgulanması halinde kendisine ait reklamın görülmesini engellemek adına, yasaklamak istediği anahtar kelimeleri belirleyebildiği "negatif anahtar kelime eşlemesi" gibi eşleme türleri de mevcuttur. İlgili eşleme türlerine ilişkin detaylı bilgiler aşağıda yer almaktadır. I.2.2.4.1. Geniş Eşleme (Broad Match) (58) Geniş eşleme, kullanıcılar tarafından yapılan sorgunun tam metninden ziyade anlamına odaklanmaktadır. Bir reklamda anahtar kelimenin geniş eşleme olarak tercih edildiği durumda; arama motoru, sorgunun, reklam verenin teklif verdiği anahtar kelimelerden biriyle yeterince alakalı olduğunu belirlediğinde ve/veya ilgili sorgu anahtar kelimenin herhangi bir çoğul halini, eş anlamlılarını veya kelimeye benzer kelime öbeklerini içerdiğinde; kullanıcının arama sorgusu ilgili anahtar kelime ile eşleşmekte ve ilgili reklam kullanıcının sorgu sonuç sayfasında görüntülenmektedir.36 Geniş eşleme türü; reklamın hangi aramalarda gösterileceği konusunda daha büyük bir ölçek sunmakta; başka bir deyişle sorgu, reklam veren tarafından belirlenen anahtar kelimeler arasında yer alan herhangi bir kelimeyi, herhangi bir sırayla içeriyorsa, kullanıcının arama sorgusu, ilgili anahtar kelimeyle eşleşmekte ve ilgili reklam, kullanıcının sorgu sonuç sayfasında görüntülenmektedir. (59) Geniş eşleme, kullanıcıların hatalı varyasyonlar ile yaptığı aramalarda da reklamın görüntülenmesini sağladığı için reklam verenin trafiğini daralmadığı bir eşleme türüdür. Geniş eşleme Google arama tıklamalarının ve dönüşümlerinin üçte birini oluşturmaktadır. Google Ads sistemi anahtar kelimelerin kalite ve performans faktörlerini sürekli izleyerek, reklamın tetiklenmesine izin veren varyasyonları sürekli değiştirmektedir. Aşağıda, geniş eşleme türünün işleyiş şekliyle ilgili bir örnek verilmektedir: 34 AB üye ülkeleri bakımından 2009 ve 2019 itibariyle Google tescilli markaların anahtar kelime olarak kullanımını engellemeye son verilmiştir. Başka bir deyişle üçüncü kişilere ait marka adlarının anahtar kelime olarak kullanımı serbest hale gelmiştir. Kaynak: Zeynep YASAMAN, "Türk ve Avrupa Birliği Hukukunda İnternette Marka Hakkının İhlali" 35 https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=tr Erişim Tarihi: 20.12.2022 36 FTC Case No.18-3848, s.5. 23-31/589-199 16/57 Tablo-5: Geniş Eşleme Türüne Örnek Geniş Eşlemeli Anahtar Kelime Reklamlar Aşağıdaki Aramalar için Gösterilebilir düşük karbonhidratlı diyet planı karbonhidratsız gıdalar düşük karbonhidratlı diyetler düşük kalorili tarifler Akdeniz diyet kitapları düşük karbonhidratlı diyet programı Kaynak: Google Ads Yardım Platformu I.2.2.4.2. Sıralı Eşleme (Phrase Match) (60) Bir reklam veren, sıralı eşleme türünü tercih ettiğinde; arama motoru, ilgili reklamı, yalnızca sorgunun anahtar kelimeyi tam olarak içermesi halinde görüntüleyebilmekte, ancak ilgili anahtar kelimenin öncesine veya sonrasına kelime eklenmesine izin vermektedir.37 Sıralı eşleme, anahtar kelimelerin başına ve sonuna tırnak işareti (" ") konması ile oluşturulmakta; bu kapsamda sıralı eşleme türündeki anahtar kelimelerle verilen reklamlar, kullanıcının ilgili kelimelerle yaptığı sorguların sonuç sayfalarında gösterilmektedir. Aşağıda sıralı eşlemenin işleyişine ilişkin örnek verilmiştir: Tablo-6: Sıralı Eşleme Türüne Örnek Sıralı Eşlemeli Anahtar Kelime Reklamlar Aşağıdaki Aramalar için Gösterilebilir Reklamlar Aşağıdaki Aramalarda Gösterilmez "tenis ayakkabıları" tenis için ayakkabılar tenis raketleri ve spor ayakkabıları indirimli tenis ayakkabıları al Kırmızı tenis ayakkabıları tenis için koşu ayakkabısı giyilir mi? Konforlu tenis ayakkabıları Kaynak: Google Ads Yardım Platformu (61) Yukarıda yer alan örnekte görülebileceği üzere; sıralı eşleme türünde anahtar kelime öbeğinin belirli bir kelime dizilimi olmasından dolayı; anahtar kelimeyi oluşturan kelimelerin ayrı ayrı tetiklenmesi ve reklamın alakasız sorgularda gösterilmesi engellenmektedir. Şöyle ki sıralı eşleme türünde anahtar kelime belirlenen "tenis ayakkabıları" kelime öbeğine ilişkin reklamlar; kullanıcılar tarafından yapılan tenis ayakkabıları ile alakalı sorgularda görüntülenecektir. Dolayısıyla sıralı eşleme türünde, reklamlar yalnızca ürün veya hizmeti içeren aramalarda gösterilmekte geniş eşlemeye göre daha spesifik aramalarda görüntülenmektedir. I.2.2.4.3. Tam Eşleme (Exact Match) (62) Tam eşleme; anahtar kelimenin köşeli parantez ([ ]) içinde yazılması ile belirlenmektedir. Tam eşleme türünde reklamlar, kullanıcılar tarafından anahtar kelime(ler) ile aynı sırada ve/veya anahtar kelime(ler)e en yakın varyasyonlarda yapılan sorgularda görüntülenmektedir. Reklam verenin hedefe net bir şekilde ulaşmasına imkân tanıyan tam eşleme türü, aynı zamanda eşleme türleri bakımından en kısıtlayıcı ve en spesifik eşleme türüdür. Başka bir deyişle tam eşleme türü; reklam verenin kullanıcılar ve/veya hedef kitle üzerinde büyük ölçüde kontrol sağlamasına, reklamcılık faaliyetlerinin daha hedefli hale getirilebilmesine ve böylece tıklama oranında bir artış yaşanmasına neden olabilmektedir.38 Aşağıda tam eşlemenin işleyişine ilişkin örnek verilmiştir: 37 FTC Case No.18-3848, s.9-10. 38 25.11.2021 tarih ve 21-57/789-389 sayılı karar. 23-31/589-199 17/57 Tablo-7: Tam Eşleme Türüne Örnek Geniş Eşlemeli Anahtar Kelime Reklamlar Aşağıdaki Aramalar için Gösterilebilir Reklamlar Aşağıdaki Aramalarda Gösterilmez [erkek için ayakkabılar] ayakkabı erkek erkek tenis ayakkabıları erkek ayakkabıları erkek ayakkabı erkek çocuk ayakkabıları erkek için ayakkabı Kaynak: Google Ads Yardım Platformu I.2.2.4.4. Negatif Eşleme (63) Negatif eşleme; reklam verenin, belirli kelime veya kelime öbeklerini reklam kampanyalarından hariç tutmasıdır. Başka bir deyişle negatif eşleme, reklam verenlere, kendi reklamlarının, seçecekleri belirli anahtar kelimeleri içeren sorgular sonucunda görüntülenmemesini sağlamaktadır. Örneğin; kedi maması satan bir teşebbüs, reklam verirken 'bebek' kelimesini negatif anahtar kelime listesine ekleyerek kullanıcılar tarafından yapılan 'bebek maması' sorgularında reklamının çıkmasını engelleyebilecektir. Negatif kelimeler; geniş eşleme, sıralı eşleme ve tam eşleme türlerine göre belirlenebilmektedir. Bu kapsamda, negatif anahtar kelimelerin ilgili eşleme türlerinde nasıl işlediğinden bahsetmek yerinde olacaktır. i) Negatif Geniş Eşleme (64) Negatif geniş eşleme durumunda; belirlenen negatif anahtar kelimeleri farklı bir sırada içeren aramalarda, reklamın görüntülenmesi engellenmektedir.39 Ancak negatif eşlemenin kelime öbeği şeklinde olması halinde; kelime öbeğindeki kelimelerden yalnızca birini/bazılarını içeren sorgularda, ilgili reklamlar yine de görüntülenebilmektedir.40 Negatif geniş eşleme listesine koşu ayakkabıları kelime öbeğinin girilmesi halinde çıkan sonuçlar aşağıdaki tabloda yer almaktadır: Tablo-8: Negatif Geniş Eşleme Örneği Negatif Geniş Eşleme Anahtar Kelime Arama Reklam gösterilebilir mi? koşu ayakkabıları mavi tenis ayakkabıları ✓ koşu ayakkabısı ✓ mavi koşu ayakkabıları X ayakkabılar koşu X koşu ayakkabıları X Kaynak: Google Ads Yardım Platformu (65) Yukarı yer verilen örnekte; reklam veren tarafından koşu ayakkabıları kelime öbeğinin geniş eşleme türünde negatif anahtar kelime listesine eklendiği durumda, koşu ayakkabıları kelimelerini farklı sırada içeren sorgularda (ayakkabılar koşu) reklam verenin reklamının görüntülenmediği; ancak sadece ayakkabıları kelimesini içeren aramada (mavi tenis ayakkabıları) reklam verenin reklamının görüntülendiği anlaşılmaktadır. ii) Negatif Sıralı Eşleme (66) Reklam veren tarafından bir kelime veya kelime öbeği sıralı eşleme türünde negatif anahtar kelime olarak belirlendiğinde; reklam verenin reklamları, negatif anahtar kelimeleri aynı sırayla içeren aramalarda (ek kelimeler olsa dahi) görüntülenmeyecektir. Diğer bir ifadeyle, yapılan aramada başka kelimeler olsa da tüm anahtar kelime terimleri aynı sırayla bulunduğu sürece reklam gösterilmeyecektir. 39 [https://support.google.com/google-ads/answer/7302703?hl=tr] Erişim Tarihi: 12.12.2022 40 CMA. (2017) "Digital Comparison Tools Market Study Paper E: Competitive Landscape and Effectiveness of Competition" 23-31/589-199 18/57 Bununla birlikte belirlenen negatif anahtar kelime öbeğinin bir/birden fazla kelimesinde ek karakterler bulunması halinde, negatif anahtar kelime öbeğinin geri kalanı ilgili sorguda, öbeğin belirlendiği sırayla bulunsa dahi reklam verenin ilgili reklamları söz konusu sorgu sonuçlarında görüntülenecektir. Negatif sıralı eşleme listesine 'koşu ayakkabıları' kelime öbeğinin girilmesi halinde çıkan sonuçlar aşağıdaki tabloda yer almaktadır: Tablo-9: Negatif Sıralı Eşleme Örneği Negatif Sıralı Eşleme Anahtar Kelime Arama Reklam gösterilebilir mi? koşu ayakkabıları mavi tenis ayakkabıları ✓ koşu ayakkabısı ✓ mavi koşu ayakkabıları X ayakkabılar koşu ✓ koşu ayakkabıları X Kaynak: Google Ads Yardım Platformu (67) Yukarıda yer verilen; 'koşu ayakkabıları' kelime öbeğinin reklam veren tarafından sıralı eşleme türünde negatif anahtar kelime listesine alındığı örnekte; sıralı olarak negatiflenen anahtar kelime öbeği ile aynı kelime dizilimi içeren (mavi koşu ayakkabıları) aramalarda reklam verenin reklamı görüntülenmemekte; bununla birlikte sıralı eşleme ile negatif anahtar kelime listesine eklenen kelime öbeğinin farklı kelime diziliminde aratılması (ayakkabılar koşu) sonucunda reklam verenin reklamı görüntülenmektedir. iii) Negatif Tam Eşleme (68) Tam eşleme türünde negatif anahtar kelime kullanıldığında ise, aramanın, tam eşleme türünde negatif anahtar kelimeleri, yanında başka kelimeler olmadan, aynı sırayla içermesi durumunda, arama sonucunda reklam verenin reklamı görüntülenmemektedir. Ancak kullanıcılar tarafından yapılan aramalarda, tam eşleme türünde negatif anahtar kelime listesine eklenen kelimeler ile birlikte başka kelimeler bulunuyorsa reklam verenin reklamı aramanın sonuç sayfasında görüntülenecektir. Negatif tam eşleme listesine 'koşu ayakkabıları' kelime öbeğinin girilmesi halinde çıkan sonuçlar aşağıdaki tabloda yer almaktadır: Tablo-10: Negatif Tam Eşleme Örneği Negatif Tam Eşleme Anahtar Kelime Arama Reklam gösterilebilir mi? koşu ayakkabıları mavi tenis ayakkabıları ✓ koşu ayakkabısı ✓ mavi koşu ayakkabıları ✓ ayakkabılar koşu ✓ koşu ayakkabıları X Kaynak: Google Ads Yardım Platformu (69) Yukarıda yer verilen örnekte görülebileceği üzere; anahtar kelime(ler) tam eşleme türünde negatiflendiklerinde; reklam verenin reklamı sadece ilgili kelime ile birebir sorgu yapıldığında görüntülenmemekte; sorgularda, tam eşleme ile negatiflenen kelimelerin yanına başka bir kelime geldiğinde veya tam eşleme ile negatiflenen kelime öbeğinin kelime dizilimi değiştiğinde reklam verenin reklamı görüntülenmektedir. Dolayısıyla negatif tam eşlemenin, negatif sıralı ve negatif geniş eşleme türlerine göre reklamın görüntülenmesi bakımından daha az sınırlama getirdiği değerlendirilmektedir. 23-31/589-199 19/57 (70) Konuyla ilgili olarak CMA41 tarafından yayınlanan dijital karşılaştırma araçlarına ilişkin sektör araştırmasında, reklam kısıtlama anlaşmalarının olumlu ve olumsuz birçok etkiye sahip olduğundan bahsedilmiştir. Bu tip anlaşmaların temelde rakiplerin görünürlüğünü azaltması ve rakiplerin üzerlerinde daha az rekabet baskısı hissetmesi sonucu nihai tüketicinin daha az seçenek arasından tercih yapma durumunda kalabilmesi, olası olumsuz etkileri olarak değerlendirilmiştir. Öte yandan bedavacılık riskini azaltması, tüketicinin kafa karışıklığının önlenmesi ve reklam maliyet avantajının sağlanmasının bir takım etkinliklere yol açabileceği değerlendirilmesi yapılmıştır. (71) Chicago Üniversitesi'nin rakipler arasında anahtar kelime reklamcılığının önemi hakkında yaptığı araştırmada42; anahtar kelime reklamcılığının rekabeti artıran ve pazara girişi kolaylaştıran, rakiplerin müşterilerine yönelik yaygın olarak kullanılan diğer önemli pazarlama yöntemlerine benzediği ifade edilmiştir. İlgili araştırmada, rakipler arası anahtar kelime reklamcılığının; arama motorlarını kullanarak ürün veya hizmet sorguları yapan tüketicileri, diğer rekabetçi alternatifler hakkında bilgilendirmeye yardımcı olduğu ve farklı ürün tekliflerini karşılaştırmalarına olanak sağladığı belirtilmiştir. Literatürde, bu tür bilgilendirici ve karşılaştırmalı reklamların tüketicilere fayda sağladığı ve bu tür reklamları kısıtlamanın tüketicilere zarar verdiğine ilişkin görüşler mevcut olup muhtemel maliyet ve faydalar dikkatli bir şekilde tartılmadan, tüketiciler için mevcut veya yeni ürünleri karşılaştırmak için kolay bir referansı ortadan kaldırarak önemli maliyetlerin ortaya çıkmasına neden olacağı ve bunun da tüketici faydasında önemli düşüşlere neden olabileceği değerlendirilmiştir. Ek olarak tüketicilerin/kullanıcıların anahtar kelime reklamcılığından yararlanma olasılığının yüksek olduğu belirtmiştir. I.3. İlgili Pazar I.3.1. İlgili Ürün Pazarı (72) Dosya konusu iddialar temelde; çevrim içi ikinci el araç alım satım pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin, kendi marka adlarını içeren Google aramalarında, sonuç sayfasında rakip teşebbüslerin reklamlarının görüntülenmesini engellemek amacıyla karşılıklı olarak negatif anahtar kelime belirlenmesi hususunda centilmenlik anlaşması yaptıklarına ve rakiplerine kendi marka adlarını negatif anahtar kelime listesine eklemeleri konusunda baskı uyguladıklarına ilişkindir. (73) Soruşturma taraflarının faaliyet alanları incelendiğinde; teşebbüslerin, ikinci el araçları satın aldıktan sonra bakım ve onarımlarını yaptırdıkları; kendi mülkiyetlerinde olan araçları kendi internet siteleri üzerinde ve/veya araç satış platformları (sahibinden.com vb.) üzerinden ilana çıkartarak sattıkları; araç alımında ise ilgili teşebbüslerin internet siteleri üzerinden aracını satmak isteyen gerçek kişilere randevu verdikleri ve/veya filolar tarafından düzenlenen araç satış ihalelerine teklif sundukları bir iş modeline sahip oldukları görülmektedir.43 Çevrim içi ikinci el araç alım satım pazarında teşebbüslerin iş modellerinde birtakım farklılıklar olabildiği, bununla birlikte aracın satışı sırasında yasal zorunluluk olan noter işleminin yeknesak olduğu bilinmektedir. Diğer yandan çevrim içi ikinci el araç alım satım faaliyetinde bulunan ve soruşturmaya taraf olan teşebbüslerin hizmet sunumlarında nüanslar olsa da temelde çevrim içi ikinci el araç alım satım 41 Elisa V. Mariscal, David S. Evans, (2012), The Role of Keyword Advertising in Competition Among Rival Brands, The University of Chicago, https://chicagounbound.uchicago.edu/law_and_economics/570/, Erişim Tarihi: 12.02.2023 42 David S. Evans, Elise V. Mariscal, (2012), "The Role of Keyword Advertising in Competition among Rival Brands" 43 Soruşturma taraflarının faaliyet alanlarına ilişkin detaylı bilgilere, "İkinci El Araç Alım ve Satım Pazarına İlişkin Genel Bilgiler" başlıklı bölümünde yer verilmektedir. 23-31/589-199 20/57 faaliyetleri bakımından birbirlerine rakip konumunda bulundukları değerlendirilmektedir. (74) Son yıllarda yaşanan teknolojik gelişmeler, internet kullanımının artması, tüketicilerin mağazalara gitmelerine gerek olmaksızın alışveriş yapabilmeleri ve böylece zamandan tasarruf edebilmeleri, tüketici kanunları ile internet üzerinden yapılan alışverişlerdeki hakların korunması, bankacılık kanunları ile yapılan düzenlemeler çerçevesinde kredi kartlarına duyulan güvenin artması, üreticilerin fiziki mağaza açmak için katlanmaları gereken maliyetlerden tasarruf etmeleri gibi nedenlerle e-ticaret alanının, dünyadaki gelişime paralel olarak ülkemizde de geliştiği gözlemlenmektedir.44 (75) Dijital dönüşümün hızla devam ettiği günümüzde her sektörün çevrim içi mecraya olan ilgisi ve kullanım seviyesi artış göstermektedir. Dünya genelinde tüketicilerin bilgiye ve ürüne daha kısa sürede ulaşma isteği gelişmektedir. İnternet kullanımının bütün yaş grupları bakımından yaygınlaşması ile birlikte teşebbüsler tarafından dijitalleşmeye yönelik yatırımların arttırılması e-ticaretin hızla gelişmesine olanak sağlamıştır. Ayrıca teşebbüsler, ürünlerini hedef kitleye ulaştırmada e-ticaret platformları ve tüketiciye doğrudan satış modeli (direct to consumer - DTC) gibi çevrim içi mecraları yaygın şekilde kullanmaya başlamıştır. (76) TÜSİAD'ın "Perakende ve Çoklu Kanal Araştırması" verilerine göre; ülkemizde illere göre e-ticaret faaliyeti gösteren işletme sayıları incelendiğinde; en fazla işletmenin İstanbul ilinde bulunduğu ve İstanbul bakımından 2020 yılında e-ticaret faaliyeti gösteren işletme sayısının bir önceki yıla göre %235 arttığı; 2020 yılında e-ticaret yapan işletme sayısının 106.054 adede yükseldiği gözlenmektedir.45 2021 yılının ilk altı ayında ise toplam 131.326 işletmenin İstanbul ilinde e-ticaret faaliyeti gösterdiği görülmektedir.46 Türkiye'de 2016-2020 yılları arasında gerçekleştirilen e-ticaret harcamalarının, enflasyon etkisinden arındırıldığında yaklaşık 3,2 kat artış gösterdiği; ilgili dönemde %43 oranında yıllık birleşik büyüdüğü ve 2020 yılında 226,2 milyar TL'ye ulaştığı belirtilmektedir. (77) Covid-19 pandemisi ile birlikte insanların hayatında giderek daha fazla önem kazanan e-ticaret içerisinde tüketicilerin satın alma alışkanlıklarında değişiklikler meydana gelmiştir. Kurum'un, E-pazaryeri Platformları Sektör İncelemesi Nihai Raporu'nda47 tüketicilerin fiziki mağazalar yerine çevrim içi kanalları tercih etmesinin temelindeki motivasyonlarının; uygun fiyat (katılımcıların %60,7'si), zaman tasarrufu (katılımcıların %54'si), ürün çeşitliliği (katılımcıların %45,6'sı), güvenilirlik (katılımcıların %41,5'i) ve mağazaya girmek istememe (katılımcıların %37,8'i) olduğu belirtilmektedir. Aynı anket kapsamında, tüketicilerin çevrim içi alışveriş yapmalarını caydıran nedenlere ilişkin olarak; katılımcıların %26,8'inin ürünü deneyerek/görerek/dokunarak alma isteğini; %22,7'sinin iade güçlüğünü; %20,3'ünün kişisel verileri paylaşma konusunda duyulan endişeyi; %20,2'sinin ise satıcılara güvenmeme ve aldatılma endişesini dile getirdiği ifade edilmektedir. (78) Kurulun Modanisa48 kararında ilgili pazar; tarafların faaliyet alanlarının, temel olarak giyim sektöründe örtüştüğü e-ticaret platformları olduğu, bu nedenle en geniş tanımıyla "e-ticaret hizmetleri pazarı" olabileceği ifade edilmiş ancak tarafların muhafazakâr hazır giyimde yoğunlaşan faaliyetlerinden ötürü dar kapsamda "hazır giyim ürünlerinin e 44 05.11.2020 tarih ve 20-48/658-289 sayılı Kurul kararı. 45 ETBİS, 2019-2020 Yılı İstatistikleri, 2020. 46 ETBİS, 2021 Yılı İstatistikleri, 2021 47 [https://www.rekabet.gov.tr/Dosya/sektor-raporlari/e-pazaryeri-si-raporu-pdf-20220425105139595pdf], s.53-54. Erişim Tarihi: 09.03.2023 48 25.11.2021 tarih ve 21-57/789-389 sayılı karar. 23-31/589-199 21/57 ticareti" ve "tesettür/muhafazakâr hazır giyim ürünlerinin e-ticareti" pazarları olarak tanımlanmıştır. Öte yandan ilgili Sulh Sözleşmesi'nin çevrim içi reklamcılık ihale süreçlerini konu alması nedeniyle ilgili pazarı "çevrim içi reklamcılık ihale pazarı" olarak tanımlanmıştır. (79) Dosya kapsamında, soruşturma taraflarının iş modellerinde farklılıklar olsa da temel faaliyetlerinin çevrim içi ikinci el araç alım satım hizmetlerinden oluştuğu ve rakip konumunda bulundukları değerlendirilmektedir. Öte yandan, soruşturmaya konu teşebbüslerin ana faaliyet alanlarının, çevrim içi mecrada araç alım ve satımı olduğu rekabetin hâlihazırda söz konusu ikinci el araç alım satım faaliyeti üzerinde yoğunlaştığı dikkate alındığında, soruşturmaya konu faaliyetlerden etkilenmesi muhtemel olan ve daha dar şekilde tanımlanacak olan ilgili ürün pazarının, "çevrim içi ikinci el binek araç alım/satımı pazarı" olabileceği değerlendirilmektedir. Diğer yandan soruşturma kapsamında incelenen iddiaların ve elde edilen bulguların; soruşturma tarafı teşebbüslerin, Google Ads üzerinden birbirlerinin marka adları ve türevlerini karşılıklı olarak negatif kelime listelerine almaları konusunda aralarında centilmenlik anlaşması yapmalarına ilişkin olması ve bu kapsamda ilgili negatifleme anlaşmasının Google Ads ihalelerinde teşebbüslerin düşük maliyet ile teklif vermelerine ve ihalelerde teklif sayısının azalmasına neden olabileceği göz önünde bulundurulduğunda ilgili ürün pazarı "arama bazlı çevrim içi reklamcılık ihale pazarı" olarak belirlenmiştir. I.3.2. İlgili Coğrafi Pazar (80) Dosya kapsamında incelenen ilgili ürün pazarlarının ülke genelinde aynı şekilde işlediği, söz konusu hizmetlerin tüketicilere/son kullanıcılara, tüm ülke çapında ve benzer koşullarla sunulduğu, ayrıca coğrafi bölgelere göre farklılık göstermediği dikkate alınarak ilgili coğrafi pazar "Türkiye" olarak tanımlanmıştır. I.4. Dosya Kapsamında Elde Edilen Bilgiler I.4.1. Google Reklamlarında Negatif Kelime Eşlemesine İlişkin Kararlar i) Modanisa-Sefamerve Kararı (81) Modanisa Elektronik Mağazacılık ve Ticaret AŞ (MODANİSA) ve EST Marjinal Medikal Tanıtım ve İletişim San. ve Tic. Ltd. Şti. (SAFAMERVE) arasında akdedilen ve SEFAMERVE'nin, MODANİSA'ya ait "modanisa" ve "nisa" ibarelerini; MODANİSA'nın ise, SEFAMERVE'ye ait "Sefamerve", "sefa merve" ve "sefa" ibarelerini, mobil uygulamalarda ve/veya masaüstü platformlarda, Türkiye'deki veya yurtdışındaki tüm internet mecralarında, Türkiye'de ve yurtdışında geçerli olan tüm hesaplarda, Google, YouTube, Bing, Yahoo, Safari ve diğer arama motorlarında, Facebook, Twitter, Instagram ve diğer tüm sosyal medya mecralarında; geniş ve sıralı eşleşme türlerinde negatif kelime olarak ekleyecekleri ve birbirlerinin kelimelerini tekste yazmamak, yönlendirici kod (metatag), anahtar kelime (keyword), metin reklamı (AdWords) vb. uygulamalarda kullanmayacakları hususunda yaptıkları Sözleşme'nin 4054 sayılı Kanun'un 4, 6 ve 7. maddelerine aykırılık içermediğinin tespiti, bunun reddedilmesi halinde başvurunun muafiyet bildirimi olarak değerlendirilmesi talebinde bulunmuştur. (82) Taraflar arasında yapılan Sulh Sözleşmesi'ne ilişkin konu, CMA'nın raporuna49 konu olmuştur. Sektöre ilişkin bilgiler kısmında yer verilen eşleme türlerine göre; tarafların tescilli markalarına ait anahtar kelimelerin "dar kapsamlı markaya reklam vermeme anlaşmalarının" yalnızca marka olarak tescil edilmiş ibarelere ilişkin olması ve "hedeflememe" ile sınırlı kalması koşuluyla, amaçlanan faydayı elde edebilmek 49 CMA. (2017) "Digital Comparison Tools Market Study Paper E: Competitive Landscape and Effectiveness of Competition's 23-31/589-199 22/57 amacıyla kullanılabilecek en az kısıtlayıcı yöntem olduğu ve 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu (SMK) ile sağlanmak istenen korumayla eş değer olduğunun değerlendirilebileceği belirtilmiştir. (83) Öte yandan "negatif eşleme" ve "geniş kapsamlı markaya reklam vermeme" anlaşmalarının tüketici seçeneklerini azalttığı, ilgili eşleme türlerinin tüketicinin faydasına olmayacağı aksine tüketici seçeneklerini azaltacağı, karşılaştırma olanağını düşüreceği sonucuna varmıştır. (84) Sonuç olarak; Sulh Sözleşmesi'nin 4054 sayılı Kanun kapsamında olduğu bu nedenle menfi tespit verilemeyeceği, marka olarak tescil edilmemiş kelimelerin hedeflenmemesi ve negatif kelime listesine eklenmesi bakımından yer alan yükümlülüğün Sözleşme'den arındırılması şartıyla bireysel muafiyetten yararlanabileceği belirtilmiştir. ii) Federal Ticaret Komisyonu - 1-800 Contacts Kararı (85) Federal Ticaret Komisyonu'nun (Federal Trade Commission-FTC)50 1-800 Contacts kararında, ABD'deki en büyük çevrim içi perakende kontakt lens satıcısı olan 1-800 Contacts ve çok sayıda lens satıcısının, arama bazlı internet reklamcılığında açık artırmalarda birbirlerinin ticari markalarının anahtar kelime olarak kullanılmaması için uzlaşıya gitmiştir. En büyük çevrim içi arama motoru şirketi olan Google ve Bing arama motoru sonuç sayfalarındaki reklam alanlarını açık artırmalar yoluyla satmaktadırlar. Çevrim içi hizmet sunanların en çok kullandığı arama motorlarında, arama bazlı reklamcılık büyük önem taşımaktadır. Arama bazlı reklamcılık özellikle düşük oranda pazar payına sahip olan teşebbüsler için büyük öneme sahiptir ve bu kanal yoluyla çok fazla reklam verilmektedir. (86) Karara konu olayda, 1-800 Contacts rakip teşebbüslerin arama bazlı çevrim içi reklamcılıkta kendi marka adını kullanmaları dolayısıyla "ticari marka ihlali" iddiasıyla önleme mektupları göndermeye başlamış ve uzlaşı sağlanamadığı takdirde dava yoluna gideceğini belirtmiştir. Rakipler uzun ve maliyetli dava süreçlerinden kaçınmak için uzlaşma sözleşmelerini imzalamıştır. Söz konusu uzlaşma; tarafların birbirlerinin marka adlarını, türevlerini ve URL'lerini arama bazlı çevrim içi reklamcılıkta hedeflememe ve negatif anahtar kelime listesine eklemelerini içermektedir. Uzlaşının sağlandığı kontakt lens pazarında, yaklaşık yüzde elli oranında paya sahip olan 1-800 Contacts, anlaşma sağladığı diğer 14 rakibiyle birlikte pazarın yaklaşık yüzde seksenini oluşturmaktadır. (87) Rakipler arasında yapılan uzlaşı ile bir kullanıcı arama motoruna "1-800 Contacts'tan daha ucuz rakipler" şeklinde bir arama yapsa bile sadece 1-800 Contacts reklamlarını görebilecek, dolayısıyla tüketiciler hem daha ucuz ürüne hem de ürünü satan diğer rakiplere ulaşamayacaktır. FTC, markaların anahtar kelime olarak hedeflendiği reklamların, tüketiciler için faydalı ve etkili bir araç olduğunu ve marka ihlalinin yalnızca tüketicinin ürünün kaynağı konusunda kafa karışıklığı yaşamasının muhtemel olması halinde gerçekleşeceğini; öte yandan söz konusu uzlaşı ile reklamların içeriğine ve tüketiciler için kafa karıştırıcı olup olmadığına bakılmaksızın, hatta 1-800 Contacts'ın markası kullanılmasa dahi genel olarak yasaklandığını belirtmektedir. FTC, marka haklarına yönelik savunmaları, söz konusu sözleşmelerin hak ihlali bulunmayan kısıtlamaları da içermesi ve marka haklarının daha az kısıtlayıcı düzenlemelerle korunabileceği gerekçeleriyle kabul etmemiştir. (88) Söz konusu uzlaşının, birçok açıdan rekabeti kısıtlayıcı etkiler ortaya çıkardığı ifade edilmiştir. Uzlaşının açık artırmalar bakımından; fiyat rekabetini makul olmayan şekilde 50 FTC Case No.18-3848 23-31/589-199 23/57 sınırlandırdığı, açık artırma fiyatlarının çarpıtıldığı ve etkinlik kaybına neden olduğu belirtilmiştir. Ayrıca kullanıcıların yaptığı aramaları en çok karşılayan reklamların sonuç sayfasında gösterilmesinin engellendiği, arama motorunun tüketicilere sunduğu hizmetin kalitesini düşürdüğü, tüketicilerin kontakt lens satıcıları arasındaki şiddetli fiyat ve hizmet rekabetinin avantajından mahrum bırakıldığı ve tüketicilerin arama maliyetlerini de artırdığı değerlendirilmiştir. Nihayetinde FTC, anlaşmaların FTC Yasası, Bölüm 5'i ihlal ederek rekabeti makul olmayan bir şekilde kısıtladığına ve marka korumasının sınırını aştığına karar vermiştir. (89) Diğer yandan Temyiz Mahkemesi (United States Court of Appeal), 1-800 Contacts'ın marka çıkarını korumasının rekabeti artırıcı etkisinin olduğunu ve teşebbüslerin ticari markalarını korumaları hususunda daha az agresif olmalarının, rekabetçi düşünceye aykırı olduğunu tespit etmiştir. Ayrıca, FTC'nin negatif kelime hedefleme politikasına ilişkin endişelerini makul bulduğu, ancak söz konusu uzlaşının doğası gereği şüpheli olduğu noktasında rekabeti artırıcı etkisinin olup olmadığının eksik değerlendirdiğine dikkat çekmiştir. Temyiz Mahkemesi ek olarak marka uzlaşma anlaşmalarının otomatik olarak rekabet incelemesinden muaf olmadığına kanaat getirmiştir. iii) Yeni Zelanda Ticaret Komisyonu - Moola Kararı (90) Yeni Zelanda Ticaret Komisyonu (Commerce Commission)51 ilgili kararda, kısa dönemli tüketici kredisi sağlayan tüketici finansman şirketi Moola'nın aynı pazarda yer alan birçok rakibiyle, Google arama bazlı çevrim içi reklamcılıkta birbirlerinin marka adına reklam vermeme ve marka adlarını negatif anahtar kelime listelerine eklemeleri için yaptıkları anlaşmayı konu edinmektedir. Söz konusu anlaşma, Moola'nın, kendi marka adı olan "moola" ve anlaşmaya taraf olan diğer rakiplerin marka adlarını Google Ads anahtar kelimelerinden kaldırılmasını ve negatif kelime listelerine almalarını içermektedir. (91) Yeni Zelanda Ticaret Komisyonu, söz konusu anlaşmanın, hizmetin alındığı Google Ads üzerinde, reklamcılık hizmetleri için ödenen fiyatların kontrol edilmesi ve hem Moola hem de anlaşmanın diğer tarafları bakımından, Google Ads reklamcılık hizmetinin satın alınmasını veya olası bir şekilde edinilmesini önleme, kısıtlama veya sınırlama sonucunu doğurabileceğini değerlendirmektedir. Bunlara ilaveten, taraflar arasında yapılan anlaşmanın, tüketicilerin fiyatları ve kaliteyi karşılaştırma gücünü engelleyeceği, daha yüksek fiyatlar ödeyerek daha düşük kaliteye sahip ürün veya hizmetin alınmasına neden olacağı ve tüketici finansmanı hizmetleri alanında rekabetin azaltılması sonucunu doğurabileceği ifade edilmiştir. Yeni Zelanda Yüksek Mahkemesi (High Court of New Zealand), Yeni Zelanda Ticaret Komisyonu'nun ihlal iddialarını kabul ederek anlaşmaların her birinde kartel hükümlerini yürürlüğe koymuştur. Yeni Zelanda Yüksek Mahkemesi, kartellerin rakiplerin bir araya gelip ücret üzerinde anlaştığı klasik kartellerle sınırlı olmadığı, yalnızca mal ve hizmet sunma üzerinde anlaşmaların kartel niteliğinde olmadığı aynı zamanda hizmet alma anlaşmalarının da kartel niteliğinde olabildiğine hükmetmiştir. (92) Karara konu olayda Moola, Ticaret Kanunu'nu kasıtlı olarak ihlal etmediğini ve anlaşmaları hem akdeden hem de yürürlüğe koyan ilgili yazışmaların, çoğu durumda ilgili kredi şirketlerinin avukatları arasındaki mektuplar aracılığıyla ve onların tavsiyelerine uyarak yapıldığını, Yeni Zelanda Ticaret Komisyonu'nun ileri sürdüğü değerlendirmeleri kabul ettiğini, Google Ads üzerinden reklam hizmetleri satın almak için rakip tekliflerin kaldırılması yönünde anlaşmaların daha az ödeme yapmasına neden olmuş olabileceğini kabul etmiştir. Ayrıca Moola, Ticaret Kanunu'nun 2. maddesi 51 Moola.Co.Nz Limited [2021] NZHC 3423 23-31/589-199 24/57 kapsamında herhangi bir soruşturmaya tabi tutulmamıştır. Moola'nın gerekçelerinin haklılığı ve ihlali kabul etmesi gerekçesiyle Yeni Zelanda Yüksek Mahkemesi, Yeni Zelanda Ticaret Komisyonu'nun belirlediği cezanın ödenmesine hükmetmemiştir. iv) Avrupa Komisyonu - Guess Kararı (93) Komisyon, ilgili kararda52, Guess Europe'un özellikle Google Ads üzerindeki çevrim içi reklamlara ilişkin olarak seçici dağıtım sistemindeki yetkili distribütörlerine getirdiği kısıtlamaları incelemiştir. Karara konu olayda, Guess Europe, yetkili distribütörlerinin Avrupa Ekonomik Bölgesi içinde Google Ads üzerinde verecekleri reklamlarda Guess marka adlarını anahtar kelime olarak kullanmalarını sistematik olarak yasaklamaktadır. Komisyon, bu kısıtlamanın dağıtım sözleşmelerinde doğrudan yer almadığını ancak herhangi bir yetkili dağıtıcıdan konuya ilişkin izin talebi geldiğinde sistematik bir şekilde uygulandığını tespit etmiştir. (94) Komisyon, yerleşik içtihatlara göre AB Marka Kanunu'nun bir marka sahibine; ortalama bir internet kullanıcısının reklamın marka sahibinden mi, ekonomik olarak ona bağlı bir teşebbüsten mi yoksa üçüncü bir kişiden mi kaynaklandığını tespit etmesine izin vermediği/zorlaştırdığı durumlarda üçüncü tarafların markayla aynı olan anahtar kelimeyi kullanarak reklam vermesini engelleme imkânı tanıdığını belirtmektedir. (95) Komisyon, bir arama motoru yoluyla marka hakkının ihlal edilmesine ilişkin bu içtihadın, hakiki Guess ürünü satan, seçici dağıtım sistemindeki yetkili distribütörlerin, Guess marka adlarını kullanmasını engellemek için uygun olmadığını, çünkü burada ürünlerin kökeni hakkında herhangi bir karışıklık yaşanmasının mümkün olmadığını belirtmektedir. Ayrıca Guess'in, ürünlerinin marka imajını korumak için seçici dağıtım sistemi yürütmesine rağmen, Google Ads politikasında farklı hedefler izlediği değerlendirilmektedir. (96) Bu nedenle kararda, Guess Europe tarafından getirilen bu kısıtlamanın amacının, yetkili distribütörlerin, Guess'in kendi çevrim içi faaliyetleri üzerindeki rekabet baskısını azaltmak ve düşen satışları önlemek ile reklam maliyetlerini düşük tutmak olduğu tespit edilerek söz konusu uygulamanın, "bulunabilirliği" kısıtladığı sonucuna varılmıştır. Komisyon, söz konusu kısıtlamaların, Guess Europe'a yetkili distribütörleri karşısında önemli bir rekabet avantajı sağladığını, marka içi rekabeti sınırladığını ve bu nedenle ABİDA'nın (Treaty on the Functioning of the European Union-TFEU) 101. maddesi kapsamında rekabeti kısıtlama amacına sahip olduğunu tespit etmiştir. v) Hindistan Rekabet Komisyonu - Google AdWords Kararı (97) Hindistan Rekabet Komisyonu (Competition Commission of India - CCI)'nun Google arama bazlı çevrim içi reklamcılığı konu alan raporunda,53 üçüncü taraf teşebbüslerin, markaları hedefleyen reklamlar verebilme imkânı da incelemeye konu edilmiştir. İlgili raporda; Google tarafından diğer teşebbüslere ait marka adlarının reklamcılıkta kullanımının yasaklanmadığı, kullanıcı marka kelimesine ilişkin arama yaptığında; rakip teşebbüslere ait sonuçların çıktığı ve bunun rekabeti artırdığı belirtilmiştir. Reklam verenlerin birbirinin marka adlarına reklam vermelerini engelleyici anlaşmaların, tüketici seçeneklerini azalttığı ve rakip markaya ait sitelerin görüntülenmesini engellediği belirtilmiştir. Google'ın ticari markalara reklam verilmesinin yasaklamamasının nedenleri arasında; rakip teşebbüs reklamlarının görüntülenmesinin tüketicilerin seçeneklerini artırması ve fiyat karşılaştırma olanağı sunması sayılmıştır. CCI, Google'ın bu görüşlerine katılmak ile birlikte; marka adlarının anahtar kelime olarak 52 Guess vs. EU Commission/Case AT.40428. 53 Case No.07, Case No.30 - Google vs. BharatMatrymony, Competition Commission of India 23-31/589-199 25/57 kullanılması durumunda, kullanıcının yaptığı bir aramada, sadece marka sahibinin sayfasının görüntülenmeyeceğini, aynı zamanda rakiplerin de görüntülenme avantajlarının arttığını değerlendirmiştir. Karara konu olayda CCI, Google'ın Consim'in rakibi olan ve Hindistan'ın Bharat şehrinde evlilik hizmetleri sunan Shaadi.com'un "Bharat Matrimony" kelimelerini reklam hedeflemesi olarak kullanmasını ticari marka ihlali ortaya çıkarmayacağı tespitinde bulunmuştur. I.4.2. Marka Adının İnternet Üzerinde Kullanımı ve Sınai Mülkiyet Kanunu ile İlişkisi (98) SMK marka sahibine sağlanan hakları korumaya yönelik hükümler içermektedir. SMK'nın "Marka tescilinden doğan hakların kapsamı ve istisnaları" başlıklı 7. maddesinde, SMK ile sağlanan marka korumasının, tescil yoluyla elde edileceği belirtilmiş; akabinde, marka tescilinden doğan hakların münhasıran marka hakkı sahibine ait olduğu ve bu itibarla marka sahibinin, izinsiz olarak yapılması halinde aşağıda belirtilen fiillerin yasaklanmasını talep etme hakkına sahip olduğu ifade edilmiştir: "a) Tescilli marka ile aynı olan herhangi bir işaretin, tescil kapsamına giren mal veya hizmetlerde kullanılması. b) Tescilli marka ile aynı veya benzer olan ve tescilli markanın kapsadığı mal veya hizmetlerle aynı veya benzer mal veya hizmetleri kapsayan ve bu nedenle halk tarafından tescilli marka ile ilişkilendirilme ihtimali de dâhil karıştırılma ihtimali bulunan herhangi bir işaretin kullanılması. c) Aynı, benzer veya farklı mal veya hizmetlerde olmasına bakılmaksızın, tescilli marka ile aynı veya benzer olan ve Türkiye'de ulaştığı tanınmışlık düzeyi nedeniyle markanın itibarından haksız bir yarar elde edecek veya itibarına zarar verecek veya ayırt edici karakterini zedeleyecek nitelikteki herhangi bir işaretin haklı bir sebep olmaksızın kullanılması." (99) Aynı maddenin üçüncü fıkrasında ise aşağıda yer alan durumlarda işaretin54 ticaret alanında kullanılması hâlinde söz konusu kullanımın, ikinci fıkra hükmü uyarınca yasaklanabileceği belirtilmiştir: "a) İşaretin, mal veya ambalajı üzerine konulması. b) İşareti taşıyan malların piyasaya sürülmesi, teslim edilebileceğinin teklif edilmesi, bu amaçlarla stoklanması veya işaret altında hizmetlerin sunulması ya da sunulabileceğinin teklif edilmesi. c) İşareti taşıyan malın ithal ya da ihraç edilmesi. ç) İşaretin, teşebbüsün iş evrakı ve reklamlarında kullanılması. d) İşareti kullanan kişinin, işaretin kullanımına ilişkin hakkı veya meşru bağlantısı olmaması şartıyla işaretin aynı veya benzerinin internet ortamında ticari etki yaratacak biçimde alan adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük ya da benzeri biçimlerde kullanılması." (100) İlgili fıkranın (d) bendinde, markanın internette kullanılması haline ayrıca yer verildiği görülmektedir. İlgili hükümden anlaşıldığı üzere, bir hakkın veya meşru bir bağlantının bulunmaması halinde; tescilli bir markanın herhangi bir işaretinin aynı ya da benzerinin başka kişilerce internet ortamında alan adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük gibi 54 Marka olabilecek işaretler, SMK'nın 4. maddesinde, kişi adları dâhil sözcükler, şekiller, renkler, harfler, sayılar, sesler ve malların veya ambalajlarının biçimi olmak üzere her tür işaret olarak tanımlanmıştır. 23-31/589-199 26/57 biçimlerde kullanılması durumunda, marka sahibinin söz konusu fiilin yasaklanmasını talep etme hakkı bulunmaktadır. (101) Yapılan çalışmalarda, rekabet hukuku yaptırımları ile marka hukuku tarafından tanınan fikri mülkiyet koruması arasındaki dengenin korunmasına vurgu yapıldığı ve bu yaklaşımın ağırlıkta olduğu görülmektedir. Söz konusu denge yaklaşımı, esasen marka sahiplerinin, sahip oldukları marka hakkının kapsamı dâhilinde hareket etmeleri gerektiğini ve eylemlerinin ilgili marka hukukunun/kanununun verdiği yetkinin dışına çıkması halinde rekabet incelemesine tabi olmaları gerektiğini savunmaktadır. Buna göre, ilke olarak, marka hukukundan kaynaklanan uyuşmazlıkları çözmeye yönelik uzlaşma sözleşmeleri, marka hukukunun kapsamına girdiği ve kapsamıyla sınırlı kaldığı sürece rekabeti kısıtlayıcı olarak kabul edilmemelidir. Bununla birlikte, geleneksel anlamıyla menşei belirtme işlevi görmeyecek şekilde marka haklarının kapsamının giderek genişlemesine ilişkin meşru kaygılar göz ardı edilmemelidir. Tam da bu nedenle, anahtar kelime temelli reklam kısıtlamalarına/yasaklamalarına yönelik dengeli bir yaklaşım benimsenmelidir. Kurulun Modanisa kararında, SMK kapsamında yaptığı değerlendirmede SMK'da marka korumasının tescil yoluyla elde edileceği belirtilmiş ve bir marka korumasından bahsedilebilmesi için öncelikle tescilli bir markanın varlığının gerektiği ifade edilmiştir. (102) Avrupa Birliği Adalet Divanı tarafından, AB Marka Yönergesi (Yönerge) m. 10/3'de (SMK m. 7/3) belirtilen kullanımları tahdidi olmayıp, sadece bu maddede belirtilen kullanımların marka hukuku anlamında kullanım teşkil ettiği kabul edilmiştir. Zira bu maddede yer alan kullanım halleri e-ticaretin, internet reklamcılığının ve genel olarak internetin günümüzdeki gibi yaygınlaşması ve gelişmesinden çok önce düzenlenmiş olup, bilgisayar teknolojisi vasıtasıyla Yönerge'nin m.10/3 ve SMK m. 7/3'de belirtilenlerden farklı kullanıma neden olabileceği düşünülmüştür.55 (103) Marka hukuku ile rekabet hukuku arasında kurulacak dengenin her iki hukuk tarafından tanınan hakların koruması dâhilinde yapılması önem arz etmektedir. Yapılan çalışmalarda marka sahiplerinin, marka hakkının kapsamı dâhilinde hareket etmeleri gerektiğini ve eylemlerinin, ilgili marka hukukunun/kanununun verdiği yetkinin dışına çıkması halinde rekabet incelemesine tabi olmaları gerektiğini savunmaktadır. Başka bir deyişle marka sahipleri edindikleri marka adlarını SMK kapsamında kullandıkları ve sınırını korudukları müddetçe rekabeti sınırlayıcı etkilerinin doğmayacağı kabul edilmelidir. Dolayısıyla marka sahiplerinin marka hukukunun sağladığı korumayı aşmaları halinde, rekabetin ihlal edilmesi olasılığının göz önünde bulundurulması gerekmektedir. (104) Tüm bunlara ek olarak; marka hukukundan kaynaklanan hukuki uyuşmazlıklar birçok yargı kararında incelenmiştir. Yargıtay 11. Hukuk Dairesi'nin 08.11.2022 tarih ve E. 2021/3771, K. 2022/7878 sayılı kararında, davacının tescilli markasına davalı tarafından Google arama motorunda reklam verildiği iddiasını inceleyen kararda; davalının, davacının tescilli markalarına tecavüz ve haksız rekabete sebebiyet veren kullanımı bulunmadığı gerekçesiyle davanın reddine karar veren ilk derece mahkemesi kararının, temyiz isteminin reddine karar verilmiştir. Söz konusu davada davacı, "pratik depo" ibaresini tescil ettirdiğini ve davalının Google arama motorunda bu ibareye reklam verdiğini, bu sayede kullanıcıların arama motorunda "pratik depo" ibaresini sorguladığında öncelikle davalı şirkete ait internet sitesinin üst sıralarda çıkmasını sağladığı, bu durumun davacının marka hakkına tecavüz teşkil ettiğini, davalıya ihtarnameler gönderilse de sonuçsuz kaldığını iddia ederek haksız rekabetin 55 Joined Cases C-236/08, Google France 23-31/589-199 27/57 önlenmesini ve tazminat talep etmiştir. İlk derece mahkemesi tarafından yapılan incelemede davalının Google Ads hesabında "pratik depo" ibaresini kullanmadığı, bu ibareyle herhangi bir reklam gösterilmediği, aksine hesabın "pratik depo" ve "pratikdepo" aramalarına kapatıldığının tespit edildiği gerekçeleriyle davanın reddine karar verilmiştir. Söz konusu ilk derece mahkemesi kararına karşı davacının istinaf başvurusu Bölge Adliye Mahkemesi tarafından esastan reddedilmiş, Yargıtay ise Bölge Adliye Mahkemesi kararının onanmasına karar vermiştir. (105) İstanbul Bölge Adliye Mahkemesi 16. Hukuk Dairesi'nin 10.12.2018 tarih ve E. 2018/3598, K. 2018/2654 sayılı kararında, davacının tescilli markalarının davalı tarafından anahtar sözcük şeklinde reklam verilerek kullanıldığı, davalının bu kullanımı ile davacının markasından haksız şekilde faydalanıldığı iddiasına ilişkin ilk derece mahkemesi tarafından verilen ihtiyati tedbir kararının davalı tarafından yapılan itiraz sonucunda kaldırılmasına ilişkin davacının istinaf başvurusu incelenmiştir. Davalı vekili tarafından yapılan itiraz kapsamında davalının davacının markasına reklam vermediği, aksine davacının markasını negatif anahtar kelimeler listesine eklediği bildirilmiştir. İlk derece mahkemesi, vermiş olduğu ihtiyati tedbir kararını davalının itirazı sonrasında kaldırmıştır. Söz konusu mahkeme kararına yönelik davacı tarafından yapılan istinaf başvurusu ise İstanbul Bölge Adliye Mahkemesi 16. Hukuk Dairesi tarafından esastan reddedilmiştir. I.5. Yerinde İncelemede Elde Edilen Belgeler56 I.5.1. Önaraştırma Kapsamında VAVA CARS'da Yapılan Yerinde İncelemede Elde Edilen Belgeler Tespit 1 (106) 22.06.2021 tarihinde VAVA CARS çalışanı (.....) ile ARABA SEPETİ vekili (.....) arasında gerçekleşen ve bilgide VAVA CARS çalışanı (.....) ile ARABA SEPETİ çalışanı (.....)'in bulunduğu "Araba.com ihtarname hk." konulu yazışmaya aşağıda yer verilmektedir: (.....) (VAVA CARS): "(.....) merhaba, Ekte dün Araba Sepeti'ne KEP'ten gönderdiğimiz ihtarnameyi iletiyorum. Telefonda görüştüğümüz üzere eğer sizden çok hızlı bir dönüş alabilirsek yasal yollara ilişkin başvurularımızı askıya alabiliriz. 1 saate kadar dönüşünüzü rica ediyorum, aksi takdirde işlemlere devam etmek durumundayız." (.) (.....) (ARABA SEPETİ): "(.....) merhaba, Müvekkilimiz tarafından yapılan incelemede, belirtilen kelimelerin sehven listede yer aldığı tespit edilmiş olup talebiniz doğrultusunda ilgili kelimelerin derhal Google Ads listesinden kaldırılması yönünde teknik ekibe talimat verilmiştir. Bu noktada işbirliğiniz için teşekkür ederiz. Bununla birlikte, yaptığımız değerlendirme neticesinde müvekkilimize ait "hemen araba sat by araba.com" ibaresinin şirketiniz tarafından Google Ads üzerinden kullanıldığı tespit edilmiştir. İlgili görselleri ekte bulabilirsiniz. Sizden, bu konuya da aynı hassasiyetle yaklaşmanızı ve bu ifadelerin şirketinizce kullanımına son verilmesini rica ederiz." 56 Belgedeki ifadeler, belgelerin aslına sadık kalmak amacıyla herhangi bir düzeltme yapılmaksızın aynı şekliyle alınmıştır. 23-31/589-199 28/57 (.....) (VAVA CARS): "(.....) merhaba, İşbirliğiniz için teşekkür ederiz, ilgili negatiflemelerin yapılmasını ve böyle bir durumun bir daha yaşanmamasını diliyoruz, sadece bu ihlalden dolayı (.....)-TL zararıa uğradık. "hemen araba sat by araba.com" için de negatifleme yapıyoruz, bilginize." (107) Yazışmanın devamında yer alan; 13.07.2021 - 17.08.2021 tarih aralığında VAVA CARS çalışanı (.....) ile ARABA SEPETİ çalışanı (.....) arasında gerçekleşen yazışmalarda aşağıdaki ifadeler bulunmaktadır: (.....) (VAVA CARS): "(.....) merhaba, Umarım iyisinizdir ve herşey yolundadır. Yine "araba.com" internet siteniz üzerinden "Vava Cars" markamızın şirketiniz tarafından Google Ads aracılığıyla kullandığını tespit ettik (ekran görüntüsü ektedir). Söz konusu eyleminiz haksız rekabete yol açmakta olduğundan ve marka hakkımıza tecavüz teşkil ettiğinden derhal durdurulmasını, aşağıdaki kelimeler ve eşleme türleri için Google Ads reklam hesabınızda tekrardan negatifleme yapmanızı dava ve talep haklarımız saklı kalmak kaydıyla talep ederiz. "Vavacars" "Vava cars" +Vavacars +Vava cars İyi çalışmalar dileriz," (.....) (ARABA SEPETİ): "Teknik ekibimizden dönüş sağlandı; sizlerle geçtiğimiz haftalarda mutabık kaldığımız şekilde sehven eklenen "vavacars" ifadesi derhal Google Ads listesinden çıkarılmıştı. Bu kapsamda tarafımızca "vavacars" ifadesine ilişkin tekrar bir ekleme yapılmadığını özellikle belirtmek isteriz. Aşağıdaki epostanızda ilettiğiniz ekran görüntüsünün sebebi ise "vavacars" markasının tarafımızca Google Ads'te kullanılması değildir. Ekran görüntüsünde aratılan ifadenin "vavacars araç değerleme" olması, aynı sektörde olmamız ve bizim de araç değerleme ürünümüz olması sebebiyle, Google Ads'in kendi algoritmasından kaynaklanan otomatik bir durumdur. Ancak yine de talebiniz üzerine aşağıdaki ifadelerin de sistemimizde negatiflenmesi için çalışmalarımızı başlattık. "Vavacars" "Vava cars" +Vavacars +Vava cars Bu noktada sizlerden de aşağıdaki markalarımız için benzeri bir çalışma yapılmasını rica etmek isteriz: +Hemen araba sat +hemen araba sat by araba.com +arabacom +araba com +tasitcom +tasit com +taşıt.com +tasit.com 23-31/589-199 29/57 +datamotiv +garaj sepeti +garaj life +garaj mezat +garaj galeri Saygılarımızla, (.....)" (.....) (ARABA SEPETİ): ". Google Adwords üzerinden vermiş olduğunuz reklamlar kapsamında anahtar kelime olarak Türk Patent ve Marka Kurumu nezdinde Şirketimiz adına tescilli bulunan "hemen araba sat by araba.com", "arabacom", ve domain name adı olan "araba.com" ifadelerini seçtiğiniz tespit edilmiştir. İlgili görseli ekte bulabilirsiniz. Söz konusu eyleminiz haksız rekabete yol açmakta ve marka hakkımıza tecavüz teşkil ettiğinden "araba.com", "arabacom hemen araba sat" ve "araba.com hemen araba sat" ibarelerini anahtar kelime olarak kullanmaktan vazgeçmenizi ve bu ifadeleri en kısa sürede ilgili mecralarda negatif ve yasaklı listelere almanızı rica ederiz. İyi çalışmalar dileriz, Saygılarımızla, (...)" (.....) (VAVA CARS): ". Mailiniz doğrultusunda "araba.com" ve "arabacom" anahtar kelimelerinin sehven seçilmiş olduğunu gördük ve bu mailiniz üzerine bu ibarelerin hemen negatiflemesini yaptık. Nazik uyarınız için teşekkürler. İyi çalışmalar dilerim, (.....)" (.....) (ARABA SEPETİ): "(...) merhabalar, Nazik yanıtınız için teşekkür ederiz. Emailimizde ayrıca "arabacom hemen araba sat" ve "araba.com hemen araba sat" ibarelerinin de anahtar kelime olarak kullanılmamasını ve negatif ve yasaklı listelere alınmasını rica etmiştik. Bu yönde de ilgili işlemlerin yapıldığını teyit etmenizi rica edebilir miyiz? İyi çalışmalar dilerim. Saygılarımızla, (.....)" I.6. ARABA SEPETİ'nden Elde Edilen Bilgiler (108) ARABA SEPETİ'nden gelen cevabi yazıda özetle;  ARABA SEPETİ'nin (...), sınırlı süreli kampanyaların geçerlilik tarihinin bitişi itibarıyla durdurulduğu, süresiz kampanyaların ise sürekli olarak yayında kaldığı,  ARABA SEPETİ bakımından Google metin reklamları vasıtasıyla internet sitesine gelen ve geldikten sonra araba almak veya satmak isteyen ziyaretçilerin bu 23-31/589-199 30/57 aksiyonu gerçekleştirme ihtimalinin, diğer reklam kanallarına göre çok daha yüksek olduğu,  Soruşturma konusu rakiplerin tescilli markalarının negatif anahtar kelime olarak eklenmesine yönelik uygulamanın ARABA SEPETİ'nin ticari açıdan zarara uğramasına yol açtığı,  Rakip marka kelimelerinin negatif anahtar kelime olarak eklenmesinin, ARABA SEPETİ'nin ticari stratejisi veya diğer teşebbüsler ile yapmış olduğu bir centilmenlik anlaşması sonucu değil; tamamen rakip teşebbüslerden alınan ve noter kanalıyla tebliğ edilen ihtarlar üzerine hukuki riskleri bertaraf edebilmek amacıyla hukuk biriminin yönlendirmeleri sonucu yapılan bir uygulama olduğu,  ARABA SEPETİ'nin araba.com internet sitesine gelen trafiğin içerisinde reklam sonuçlarının oranının 2020 yılı için %(.....); 2021 ve 2022 yılları için ise %(.....) olarak hesaplandığı, 2020 yılında reklamlara harcanan bütçenin oldukça kısıtlı olması sebebiyle oranın düşük kaldığı, 2021 ve 2022 yıllarında ise reklamlara ayrılan bütçenin artması ile birlikte reklam oranlarının yükseldiği, dolayısıyla internet sitesine gelen trafiğin içinde reklamların payının, reklamlara ayrılan bütçe ile doğru orantılı olarak arttığı,  Bir marka için arama yapan kullanıcının karşısına ARABA SEPETİ'nin çıkmasının engellenmesinin reklam trafiğinin azalmasına sebep olduğu, nihayetinde ARABA SEPETİ açısından ciddi bir ticari zarara yol açtığı, bunun en önemli sebebinin ARABA SEPETİ'nin pazardaki çok küçük bir oyuncu olması dolayısıyla marka bilinirliğinin düşük olması olduğu, nitekim marka bilinirliği çok daha yüksek olan rakip markaların hedeflenmesi ve negatif anahtar kelime olarak eklenmemesi durumunda, kullanıcılar tarafından söz konusu markalara yönelik arama yapıldığında ARABA SEPETİ kampanyalarının da bir alternatif olarak kullanıcının karşısına çıktığı, böylece ARABA SEPETİ'nin marka bilinirliğinin ve nihayetinde tıklanma oranlarının arttığı,  Herhangi bir rakip markanın Google Ads mecrasında negatif anahtar kelime olarak eklenmesinin ARABA SEPETİ'nin çok düşük marka bilinirlik seviyesi ve pazar payı dolayısıyla ticari çıkarları ile taban tabana zıt olduğu,  ARABA SEPETİ bünyesinde reklam harcamaları için (.....) bütçenin belirlendiği ve söz konusu bütçenin hangi reklam kanallarına harcanacağına ARABA SEPETİ'nin şirket içinde ilgili departmanın karar verdiği, ARABA SEPETİ'ne gelen ihtarnameler üzerine mevzuata uyum ve hukuki riskleri bertaraf edebilmek adına çeşitli zamanlarda ihtar gönderen rakiplerin markalarının anahtar kelime listelerinden çıkarılması ve negatif anahtar kelime listesine eklenmesi ile ortaya çıkan, daha doğru bir ifadeyle kullanılmayan bütçenin, Google üzerinden başka anahtar kelimelere reklam verilerek ya da diğer reklam formatlarındaki yayınlardaki harcamaları arttırarak kullanıldığı,  ARABA SEPETİ'nin reklam bütçelerinin nihai ikinci el araba satış fiyatları üzerinde hiçbir etkisinin bulunmadığı, ikinci el araba satış fiyatlarının pazarda serbestçe belirlendiği ve ARABA SEPETİ gibi çok küçük bir oyuncunun reklam maliyetlerinin düşmesinin ikinci el araç satış fiyatlarına etki etmesinin beklenemeyeceği,  Rakip teşebbüslerin marka adları ve varyasyonlarının anahtar kelime olarak kullanıldığı bir sorgu sonucunda ARABA SEPETİ reklamına tıklayan kullanıcıların 2020 yılında %(.....)'sinin, 2021 yılında %(.....)'ünün ve 2022 yılında %(.....)'sının işlem yapmadan internet sitesinden çıktığı, 23-31/589-199 31/57  2020 yılının Eylül ayından önceki verilerde, rakip marka adına ilişkin yapılan sorgular sonucunda ARABA SEPETİ reklamına tıklayarak internet sitesine gelen ve sonrasında aracını satmak için randevu oluşturan kullanıcı oranının ortalama %(.....) olarak hesaplandığı, oluşturulan randevuların yalnızca bir kısmının satışa dönüşebildiği,  Rakip marka adını içeren herhangi bir sorgu sonucunda çıkan ARABA SEPETİ reklamına ilişkin (.....) tıklama başına maliyetlerin yüksek olduğu,  Negatif arama terimi eklenmesinin, sadece sponsorlu arama sonuçları açısından etkili olduğu, organik arama sonuçlarını hiçbir şekilde etkilemediği, arama yapan tüketicinin, pazarda faaliyet gösteren teşebbüslerin tamamından son derece hızlı ve kolay bir şekilde haberdar olabildiği ve her birini diğerleriyle karşılaştırabildiği, bu süreçte bir teşebbüsün mal ve hizmetlerini yakından tanımak isteyen tüketicinin bu teşebbüse özel arama gerçekleştirdiğinde negatif arama terimi eklenmesi uygulamasının sponsorlu reklam gösterimleri ile sınırlı olarak etkisinin gündeme geldiği,  Tüketicinin bir teşebbüs hakkında ayrıntılı bilgi almak için arama gerçekleştirmesinin, tüketiciyi söz konusu teşebbüsün müşterisi yapmadığı, bu nedenle, negatif anahtar kelime eklenmesi uygulaması ile müşterinin paylaşılması, ürünü bir teşebbüsten satın almak zorunda bırakılması, alternatif teşebbüsten satın almasının engellenmesi ya da zorlaştırılmasının söz konusu olmadığı,  (.....),  Bugüne kadar Google reklamları nedeniyle yanlış randevu aldığına yönelik herhangi bir yazılı müşteri şikâyeti alınmadığı,  ARABA SEPETİ'nin ilgili pazarda hâlihazırda (.....), bu çerçevede reklam maliyetlerinin nihai satış fiyatına etkisinin bulunmadığı ifade edilmiştir. I.7. Değerlendirme (109) Yürütülen soruşturma kapsamında soruşturma tarafı olan dört teşebbüsten birbirlerinin marka adlarını Google Ads üzerinde hedefleyip hedeflemedikleri, rakip marka adlarına ilişkin negatifleme yapıp yapmadıkları, Google arama motorunda kullanıcıların yaptıkları rakip marka kelimelerini içeren sorgularda57 teşebbüslerin reklam görüntülenme sayıları başta olmak üzere çeşitli veriler talep edilmiştir. ARABA SEPETİ tarafından gönderilen veriler ve yerinde incelemelerde elde edilen belgeler kapsamında; reklam görüntülenme ve reklam tıklanma sayılarına ilişkin değerlendirmelere aşağıda yer verilmektedir. I.7.1. ARABA SEPETİ'nin Reklam Görüntülenme Sayılarına İlişkin Değerlendirmeler58 (110) Kullanıcıların Google arama motorunda yaptıkları rakip marka adlarını içeren sorgularda, ARABA SEPETİ reklamlarının görüntülenme sayılarını içeren grafikler ve bu çerçevede yapılan değerlendirmeler aşağıda yer almaktadır. 57 Teşebbüslerden; yerinde incelemelerde elde edilen yazışmalarda yer alan "araba com", "arabacom", "arabam.com", "arabamcom", "letgo oto", "letgo oto plus", "trink sat", "vava cars", "vavacars" anahtar kelimelerine ilişkin, tıklama (click), görüntülenme (impression), tıklama başına maliyet (CPC) ve hemen çıkma oranı (bounce rate) verileri talep edilmiştir. 58 İlgili bölümde yer alan grafikler ve tablolar, ARABA SEPETİ tarafından gönderilen veriler kullanılarak raportörlerce hazırlanmıştır. 23-31/589-199 32/57  ARABA SEPETİ'nin ARABAM.COM Marka Adlarını İçeren Google Sorgularındaki Reklam Görüntülenme Sayıları (111) Soruşturma taraflarından ARABA SEPETİ ve ARABAM.COM arasındaki arama bazlı reklamcılık ilişkisinin değerlendirilmesi açısından; ARABAM.COM'un marka adlarından "trink sat", "arabam.com" ve "arabamcom" ibarelerini içeren Google sorgularında, ARABA SEPETİ'nin reklamlarının ne kadar görüntülendiği incelenmiştir. Bu kapsamda ARABA SEPETİ'nin ilgili marka adlarını içeren Google sorgularındaki reklam görüntülenme sayılarına ilişkin grafiklere aşağıda yer verilmiştir. (112) ARABA SEPETİ'nin 2020 yılında aylık bazda ARABAM.COM'un marka adlarını içeren Google aramalarındaki reklam görüntülenme sayılarına ilişkin grafik aşağıdaki şekildedir: Grafik-1: ARABA SEPETİ'nin 2020 Yılında Aylık Bazda ARABAM.COM'un Marka Adlarını İçeren Google Aramalarındaki Reklam Görüntülenme Sayısı (...TİCARİ SIR...) (113) Yukarıda yer verilen ve 2020 yılında ARABAM.COM'un marka adlarını içeren Google sorgularında ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenme sayısını içeren grafikten; ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenme sayısının grafikte yer alan diğer kelimelere göre "arabam.com" kelimesinin tam eşleme türünde daha fazla görüntülenme aldığı; özellikle Haziran - Eylül döneminde Google'da yapılan ve sadece "arabam.com" ifadesine yönelik sorgularda ARABA SEPETİ'nin (.....) adet reklamının görüntülendiği görülmektedir. Ayrıca ilgili grafikten 2020 yılının tamamında ARABAM.COM'un marka adlarını içeren Google sorgularında ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenmesi aldığı anlaşılmaktadır. Bununla birlikte "arabam.com" tam eşleme, "trink sat" ve "trinksat" geniş eşleme türünde ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenmesinin Ekim, Kasım ve Aralık aylarında sıfıra indiği görülmektedir. (114) ARABA SEPETİ'nin 2021 yılında aylık bazda ARABAM.COM'un marka adlarını içeren Google aramalarındaki reklam görüntülenme sayısına ilişkin grafik aşağıda yer almaktadır. Grafik-2: ARABA SEPETİ'nin 2021 Yılında Aylık Bazda ARABAM.COM'un Marka Adlarını İçeren Google Aramalarındaki Reklam Görüntülenme Sayısı (...TİCARİ SIR...) (115) Yukarıda yer verilen ve 2021 yılında ARABAM.COM'un marka adlarını içeren Google sorgularında ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenme sayısını içeren grafikten; ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenme sayısının grafikte yer alan diğer kelimelere göre "arabamcom" kelimesinin tam eşleme türünde daha fazla görüntülenme aldığı; özellikle Ocak - Mart döneminde Google'da yapılan ve sadece "arabamcom" ifadesine 23-31/589-199 33/57 yönelik sorgularda ARABA SEPETİ'nin (.....) adet reklamının görüntülendiği görülmektedir. Ek olarak Haziran ve Temmuz aylarında ise "arabam.com trink sat" geniş eşleme türünde ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenme sayısının yükseldiği görülmektedir. (116) 2021 yılının geneline bakıldığında; Eylül ayına kadar ARABAM.COM'un çeşitli marka adlarını içeren Google sorgularında ARABA SEPETİ'nin reklamlarının görüntülendiği; öte yandan Eylül ayı itibarıyla ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenmesinin sıfıra indiği görülmektedir. Ek olarak ARABA SEPETİ tarafından iletilen verilerde; ARABAM.COM'un çeşitli marka adlarını içeren Google sorgularında 2022 yılında ARABA SEPETİ'nin herhangi bir reklam görüntülenmesi elde etmediği başka bir deyişle; 2022 yılında Google'da yapılan ve ARABAM.COM'un marka kelimelerini içeren aramaların sonuç sayfasında ARABA SEPETİ'nin reklamının hiç görüntülenmediği anlaşılmaktadır. ARABA SEPETİ tarafından gönderilen veriler incelendiğinde; 2021 yılının son üç ayında ve 2022 yılının tamamında ARABAM.COM'un marka adları arasında yer alan "trink sat", "arabam.com" ve "arabamcom" kelimelerini içeren Google sorgularında ARABA SEPETİ'nin reklamının sonuç sayfasında çıkmadığı görülmektedir. (117) Özetle yukarıda yer verilen grafikler ve elde edilen veriler incelendiğinde; 2021 yılının Eylül ayından başlayarak ARABA SEPETİ'nin ARABAM.COM'un marka adlarını tüm eşleme türleri (tam, sıralı ve geniş) bakımından negatif anahtar kelime listesine eklediği değerlendirilmektedir. Bununla birlikte dosya kapsamında gerçekleştirilen yerinde incelemelerde ARABAM.COM ile ARABA SEPETİ arasında negatifleme anlaşması yapıldığına ilişkin herhangi bilgi ve/veya belgeye ulaşılmadığı göz önünde bulundurulduğunda; teşebbüsün bağımsız ticari kararı ile negatifleme yapmış olabileceği dolayısıyla ARABAM.COM ile ARABA SEPETİ arasında 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesi uyarınca rekabet ihlali teşkil eden bir uygulama olmadığı kanaatine ulaşılmıştır.  ARABA SEPETİ'nin VAVA CARS Marka Adlarını İçeren Google Sorgularındaki Reklam Görüntülenme Sayıları (118) Soruşturma taraflarından ARABA SEPETİ ve VAVA CARS arasındaki arama bazlı reklamcılık ilişkisinin değerlendirilmesi açısından; VAVA CARS'ın marka adlarını içeren Google sorgularında, ARABA SEPETİ'nin reklamlarının ne kadar görüntülendiği incelenecektir. (119) ARABA SEPETİ'nin 2020 yılında aylık bazda "vava cars" ve "vavacars" kelimelerini içeren Google aramalarındaki reklam görüntülenme sayısına ilişkin grafik aşağıda yer almaktadır. Grafik-3: ARABA SEPETİ'nin 2020 Yılında Aylık Bazda VAVA CARS Marka Adlarını İçeren Google Aramalarındaki Reklam Görüntülenme Sayısı (...TİCARİ SIR...) (120) ARABA SEPETİ tarafından gönderilen veriler kullanılarak oluşturulan grafikten; 2020 yılında Google'da "vava cars" ve "vavacars" kelimelerini içeren sorgularda ARABA SEPETİ reklamının Ocak - Kasım tarih aralığında görüntülenme elde ettiği; 02.11.2020 23-31/589-199 34/57 tarihinden sonra Google'da yapılan "vava cars" ve "vavacars" kelimelerini içeren sorgularda ARABA SEPETİ'nin reklamının görüntülenmediği anlaşılmaktadır. Bu durumun ARABA SEPETİ'nin "vava cars" ve "vavacars" kelimelerini 02.11.2020 tarihinde tam, sıralı ve geniş eşleme türlerinde negatif anahtar kelime listesine eklemesinden kaynaklandığı değerlendirilmektedir. (121) ARABA SEPETİ'nin 2021 yılında aylık bazda VAVA CARS marka adlarını içeren Google aramalarındaki reklam görüntülenme sayısına ilişkin grafik aşağıda yer almaktadır. Grafik-4: ARABA SEPETİ'nin 2021 Yılında Aylık Bazda VAVA CARS Marka Adlarını İçeren Google Aramalarındaki Reklam Görüntülenme Sayısı (...TİCARİ SIR...) (122) ARABA SEPETİ tarafından gönderilen veriler kullanılarak oluşturulan grafikten; 2021 yılında ARABA SEPETİ reklamının "vavacars" tam eşleme türü bakımından sadece Haziran ayında; "vavacars" geniş eşleme türü bakımından ise Haziran ve Temmuz aylarında görüntülendiği; bir başka deyişle Google'da yapılan ve sadece "vavacars" kelimesinin bulunduğu (tam eşleme) aramalarda ARABA SEPETİ'nin reklamının sadece Haziran ayında görüntülendiği, öte yandan Google'da "vavacars" kelimesinin yanında başka kelime(ler)nin de bulunduğu (geniş eşleme) aramalarda ARABA SEPETİ'nin reklamının hem Haziran hem de Temmuz ayında görüntülendiği anlaşılmaktadır. Bu çerçevede söz konusu dönemde ARABA SEPETİ tarafından VAVA CARS marka adlarına ilişkin yapılan negatiflemenin sonlandırıldığı değerlendirilmektedir. Bununla birlikte 2021 yılı içerisinde VAVA CARS'ın marka adları arasında bulunan "vava cars" kelimesini içeren sorgularda ARABA SEPETİ'nin reklamı ise hiç görüntülenmemektedir. Ek olarak 2022 yılına ilişkin ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenme verileri incelendiğinde ise Google'da yapılan "vava cars" ve "vavacars" kelimelerini içeren herhangi bir sorguda (tam, sıralı ve geniş eşleme) ARABA SEPETİ'nin reklamının sonuç sayfasında çıkmadığı görülmektedir. (123) Özetle ARABA SEPETİ tarafından gönderilen 2020, 2021 ve 2022 yıllarına ilişkin veriler incelendiğinde; kullanıcıların Google'da yapmış oldukları "vava cars" ve "vavacars" aramaları sonucunda ARABA SEPETİ reklamının 2020 yılında Ocak - Kasım döneminde ve 2021 yılında ise Haziran ve Temmuz aylarında görüntülenme elde ettiği; ancak 2022 yılı içerisinde herhangi bir reklam görüntülenmesi elde etmediği tespit edilmiştir. Bir başka deyişle 2021 yılı Temmuz ayından itibaren Google'da yapılan "vava cars" ve "vavacars" kelimelerini içeren sorgularda ARABA SEPETİ'nin reklamının görüntülenmediği anlaşılmaktadır. Buradan hareketle 2021 yılının Temmuz ayından itibaren ARABA SEPETİ tarafından VAVA CARS'ın marka adlarının tam, sıralı ve geniş eşleme türlerinde negatif anahtar kelime listesine eklendiği değerlendirilmektedir. (124) ARABA SEPETİ tarafından gönderilen 2021 yılına ilişkin günlük veriler incelendiğinde; kullanıcıların Google'da yapmış oldukları "vava cars" ve "vavacars" aramaları sonucunda ARABA SEPETİ reklamının 2021 yılında 18.06.2021 - 23.06.2021 tarih aralığında görüntülendiği görülmektedir. 23.06.2021 tarihinden sonra Google'da yapılan "vava cars" ve "vavacars" sorgularında ARABA SEPETİ'nin reklamının görüntülenmediği anlaşılmaktadır. Bu durumun ARABA SEPETİ'nin "vava cars" ve 23-31/589-199 35/57 "vavacars" kelimelerini tüm eşleme türleri bakımından negatif kelime listesine eklemesinden (negatiflemesinden) kaynaklandığı değerlendirilmektedir. Yerinde incelemelerde 22.06.2021 tarihinde VAVA CARS tarafından ARABA SEPETİ'ne ihtarname gönderildiğine ilişkin yazışmaya ulaşılmıştır. VAVA CARS ile ARABA SEPETİ arasında gerçekleşen yazışmaya aşağıda yer verilmektedir: (.....) (VAVA CARS): "Ekte dün Araba Sepeti'ne KEP'ten gönderdiğimiz ihtarnameyi iletiyorum. Telefonda görüştüğümüz üzere eğer sizden çok hızlı bir dönüş alabilirsek yasal yollara ilişkin başvurularımızı askıya alabiliriz. 1 saate kadar dönüşünüzü rica ediyorum, aksi takdirde işlemlere devam etmek durumundayız." (.....) (ARABA SEPETİ): "(.....) merhaba, Müvekkilimiz tarafından yapılan incelemede, belirtilen kelimelerin sehven listede yer aldığı tespit edilmiş olup talebiniz doğrultusunda ilgili kelimelerin derhal Google Ads listesinden kaldırılması yönünde teknik ekibe talimat verilmiştir. Bu noktada işbirliğiniz için teşekkür ederiz. Bununla birlikte, yaptığımız değerlendirme neticesinde müvekkilimize ait "hemen araba sat by araba.com" ibaresinin şirketiniz tarafından Google Ads üzerinden kullanıldığı tespit edilmiştir. İlgili görselleri ekte bulabilirsiniz. Sizden, bu konuya da aynı hassasiyetle yaklaşmanızı ve bu ifadelerin şirketinizce kullanımına son verilmesini rica ederiz." (.....) (VAVA CARS): "(.....) merhaba, İşbirliğiniz için teşekkür ederiz, ilgili negatiflemelerin yapılmasını ve böyle bir durumun bir daha yaşanmamasını diliyoruz, sadece bu ihlalden dolayı (.....)-TL zararıa uğradık. "hemen araba sat by araba.com" için de negatifleme yapıyoruz, bilginize." (125) Yukarıda yer verilen yazışmada; ARABA SEPETİ'nin ihtarnamede yer alan kelimelere Google Ads listesinde sehven yer verdiği ve derhal kaldırılması için teknik ekibe talimat verdiği; karşılık olarak VAVA CARS'dan "hemen araba sat by araba.com" ibaresinin kullanımına son verilmesinin istediği görülmektedir. Ayrıca ARABA SEPETİ'nin Google Ads listesinde sehven yer verdiği kelimeler nedeniyle VAVA CARS'ın (.....)TL zarara uğradığı ifade edilmektedir. (126) İlgili yazışmadan ve yukarıda yer verilen görüntülenme sayılarına ilişkin grafikler birlikte değerlendirildiğinde; ARABA SEPETİ ve VAVA CARS arasında arama bazlı reklam maliyetinden kaçınma, marka hakkını koruma amacıyla Google Ads listesinde yer alan marka adlarını karşılıklı olarak kaldırdıkları ve negatifledikleri anlaşılmaktadır. Nitekim ilgili yazışmadan bir gün sonra (23.06.2021) Google'da "vavacars" kelimesini içeren sorgularda ARABA SEPETİ reklamının görüntülenmesinin durduğu tespit edilmiştir. Bu da ARABA SEPETİ'nin "vavacars" kelimesini tam eşleme türünde negatiflediğinin bir göstergesidir. ARABA SEPETİ'nin "2021 Yılında Aylık Bazda VAVA CARS Marka Adlarını İçeren Google Aramalarındaki Reklam Görüntülenme Sayısı" başlıklı grafikte görülebileceği üzere; ARABA SEPETİ ile VAVA CARS arasındaki 22.06.2021 tarihli yazışmadan sonra "vavacars" tam eşleme türünde ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenme sayısı sıfıra inmiştir. Diğer bir ifadeyle kullanıcılar tarafından Google'da sadece "vavacars" kelimesi aratıldığında sonuç sayfasında ARABA SEPETİ'nin reklamı çıkmamaktadır. Öte yandan "vavacars" yanında başka bir kelime ile sorgulatıldığında (örneğin; "vavacars araç değerleme" şeklinde bir sorgu yapıldığında) ARABA SEPETİ'nin reklamı görüntülenebilecektir. Nitekim ilgili grafikte görülebileceği üzere; 2021 yılının Temmuz ayında "vavacars" geniş eşleme türünde ARABA SEPETİ'nin reklamı görüntülenmektedir. (127) Yukarıda yer verilen yazışmanın devamında 13.07.2021 - 17.08.2021 tarih aralığında 23-31/589-199 36/57 VAVA CARS ile ARABA SEPETİ arasında gerçekleşen "Araba.com ihtarname hk." konulu e-postada aşağıdaki ifadeler bulunmaktadır (Tespit 1): (.....) (VAVA CARS): ". Yine "araba.com" internet siteniz üzerinden "Vava Cars" markamızın şirketiniz tarafından Google Ads aracılığıyla kullandığını tespit ettik (ekran görüntüsü ektedir). Söz konusu eyleminiz haksız rekabete yol açmakta olduğundan ve marka hakkımıza tecavüz teşkil ettiğinden derhal durdurulmasını, aşağıdaki kelimeler ve eşleme türleri için Google Ads reklam hesabınızda tekrardan negatifleme yapmanızı dava ve talep haklarımız saklı kalmak kaydıyla talep ederiz. "Vavacars" "Vava cars" +Vavacars +Vava cars İyi çalışmalar dileriz," (.....) (ARABA SEPETİ): "Teknik ekibimizden dönüş sağlandı; sizlerle geçtiğimiz haftalarda mutabık kaldığımız şekilde sehven eklenen "vavacars" ifadesi derhal Google Ads listesinden çıkarılmıştı. Bu kapsamda tarafımızca "vavacars" ifadesine ilişkin tekrar bir ekleme yapılmadığını özellikle belirtmek isteriz. Aşağıdaki epostanızda ilettiğiniz ekran görüntüsünün sebebi ise "vavacars" markasının tarafımızca Google Ads'te kullanılması değildir. Ekran görüntüsünde aratılan ifadenin "vavacars araç değerleme" olması, aynı sektörde olmamız ve bizim de araç değerleme ürünümüz olması sebebiyle, Google Ads'in kendi algoritmasından kaynaklanan otomatik bir durumdur. Ancak yine de talebiniz üzerine aşağıdaki ifadelerin de sistemimizde negatiflenmesi için çalışmalarımızı başlattık. "Vavacars" "Vava cars" +Vavacars +Vava cars Bu noktada sizlerden de aşağıdaki markalarımız için benzeri bir çalışma yapılmasını rica etmek isteriz: +Hemen araba sat +hemen araba sat by araba.com +arabacom +araba com +tasitcom +tasit com +taşıt.com +tasit.com +datamotiv +garaj sepeti +garaj life +garaj mezat +garaj galeri Saygılarımızla, ." (.....) (ARABA SEPETİ): ". Google Adwords üzerinden vermiş olduğunuz reklamlar kapsamında anahtar kelime olarak Türk Patent ve Marka Kurumu nezdinde Şirketimiz adına tescilli bulunan "hemen araba sat by araba.com", "arabacom", ve domain name adı olan "araba.com" ifadelerini seçtiğiniz 23-31/589-199 37/57 tespit edilmiştir. İlgili görseli ekte bulabilirsiniz. Söz konusu eyleminiz haksız rekabete yol açmakta ve marka hakkımıza tecavüz teşkil ettiğinden "araba.com", "arabacom hemen araba sat" ve "araba.com hemen araba sat" ibarelerini anahtar kelime olarak kullanmaktan vazgeçmenizi ve bu ifadeleri en kısa sürede ilgili mecralarda negatif ve yasaklı listelere almanızı rica ederiz. İyi çalışmalar dileriz, Saygılarımızla, ." (.....) (VAVA CARS): ". Mailiniz doğrultusunda "araba.com" ve "arabacom" anahtar kelimelerinin sehven seçilmiş olduğunu gördük ve bu mailiniz üzerine bu ibarelerin hemen negatiflemesini yaptık. Nazik uyarınız için teşekkürler. ." (.....) (ARABA SEPETİ): ". merhabalar, Nazik yanıtınız için teşekkür ederiz. Emailimizde ayrıca "arabacom hemen araba sat" ve "araba.com hemen araba sat" ibarelerinin de anahtar kelime olarak kullanılmamasını ve negatif ve yasaklı listelere alınmasını rica etmiştik. Bu yönde de ilgili işlemlerin yapıldığını teyit etmenizi rica edebilir miyiz? İyi çalışmalar dilerim. ." (128) Yukarıda yer verilen yazışmadaki ifadeleri incelendiğinde; VAVA CARS tarafından ARABA SEPETİ'nden "Vavacars", "Vava cars", +Vavacars, +Vava cars kelimeleri ve eşleme türleri (sıralı ve geniş) için Google Ads reklam hesabında tekrardan negatifleme yapması talep edilmektedir. VAVA CARS'ın talebine cevaben ARABA SEPETİ tarafından "vavacars" ifadesinin Google Ads listesinde yer almadığı, Google'da yapılan "vavacars araç değerleme" sorgusundan dolayı ARABA SEPETİ'nin reklamının çıktığı, bunun nedeninin ise VAVA CARS ve ARABA SEPETİ'nin aynı sektörde faaliyet göstermeleri ve ARABA SEPETİ'nin de araç değerleme ürününün bulunması sebebiyle, Google Ads'in kendi algoritmasından kaynaklanan otomatik bir durum olduğu belirtilmektedir. Yazışmanın devamında tarafların birbirlerinin marka adlarına Google Ads üzerinde reklam vermemeyi kabul ettikleri bununla birlikte Google Ads algoritmasından kaynaklı gösterilen reklamları da engellemek amacıyla birlikte hareket ettikleri anlaşılmaktadır. (129) "ARABA SEPETİ'nin 2021 Yılında Aylık Bazda VAVA CARS Marka Adlarını İçeren Google Aramalarındaki Reklam Görüntülenme Sayısı" başlıklı grafikten; Temmuz ayında "vavacars" geniş eşleme türünde ARABA SEPETİ'nin reklamının görüntülenme aldığı anlaşılmaktadır. Diğer bir ifadeyle Google'da kullanıcılar tarafında "vavacars" kelimesinin yanında başka bir kelimenin de bulunduğu (örneğin "vavacars araç değerleme") sorgularında ARABA SEPETİ'nin reklamı görüntülenmektedir. Yukarıda yer verilen ARABA SEPETİ ile VAVA CARS arasında 13.07.2021 tarihinde başlayan yazışmadan itibaren "vavacars" geniş eşleme türünde ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenme sayısının sıfıra indiği; 2021 yılının kalanı ve 2022 yılının tamamında ARABA SEPETİ'nin reklamının VAVA CARS'ın marka adlarını içeren herhangi bir sorguda görüntülenmediği anlaşılmaktadır. Dolayısıyla ARABA SEPETİ ile VAVA CARS arasında 13.07.2021 tarihinde başlayan yazışmadan sonra ARABA SEPETİ tarafından "vavacars" kelimesinin geniş eşleme türünde negatif anahtar kelime listesine eklendiği açıktır. 23-31/589-199 38/57 (130) Daha net bir şekilde ifade edilebilmesi amacıyla; ARABA SEPETİ ile VAVA CARS arasındaki yazışmaların tarihleri ve ARABA SEPETİ'nin "vavacars" kelimesinin eşleme türleri bakımından reklam görüntülenmesine ilişkin hazırlanan özet analiz aşağıda yer almaktadır. Şekil-2: ARABA SEPETİ ile VAVA CARS Arasındaki Yazışma ve Reklam Gösterim İlişkisi (131) Google algoritması ile görüntülenen reklamlara müdahale amacıyla karşılıklı olarak negatifleme yapılmasının, reklam alanının doğasına aykırı bir şekilde belirli sorgularda sadece belirli reklamların çıkmasını sağlaması nedeniyle reklam alanındaki rekabeti kısıtladığı değerlendirilmektedir. Şöyle ki ARABA SEPETİ tarafından "vavacars" ibaresi tam eşleme türünde negatiflendiğinde; Google'da gerçekleştirilen ve sadece "vavacars" kelimesini içeren sorgularda ARABA SEPETİ'nin reklamı görüntülenmeyecek, daha da ötesi ARABA SEPETİ tarafından "vavacars" ibaresi sıralı ve geniş eşleme türünde negatiflendiğinde; "vavacars" kelimesi yanında herhangi bir kelime ile aratıldığında dahi (örneğin, "vavacars araç değerleme") ARABA SEPETİ'nin reklamı görüntülenmeyecektir. Bu durumda arabasını satmak amacıyla çevrim içi ikinci el araç alım satım faaliyetleri gösteren teşebbüslerden fiyat almak isteyen bir kullanıcı fiyat araştırması yapmak için Google'da "vavacars araç değerleme" ibaresini arattığında; "araç değerleme" ifadesinden dolayı ARABA SEPETİ'nin reklamı tetiklenemeyecek ve kullanıcılar ARABA SEPETİ'nin reklamını göremeyecektir. Aracını satmak isteyen tüketici, aracını en yüksek fiyatı veren teşebbüse satmayı tercih edeceğinden birden çok çevrim içi araç alım satımı yapan teşebbüsün internet sitesinden fiyat teklifi alması mantıklı olacaktır. Bu durumda ARABA SEPETİ'nin reklamını gören bir tüketicinin ARABA SEPETİ'nden de teklif alması beklenen bir durumdur. Ancak negatifleme yapılması sonucunda; "vavacars araç değerleme" sorgusunda ARABA SEPETİ'nin reklamı görüntülenmeyecektir. Kullanıcının ARABA SEPETİ'nin ilgili sektörde faaliyet gösterdiğini bilmediği ve negatifleme uygulaması nedeniyle ARABA SEPETİ'nin reklamını da göremediği durumda; ARABA SEPETİ açısından trafik ve müşteri kaybı, tüketici bakımından ise tercihlerinin kısıtlanması sonucu ortaya çıkacaktır. (132) Sonuç olarak yukarıda yer alan veriler ile gerçekleştirilen yerinde incelemelerde elde edilen belgeler incelendiğinde; ARABA SEPETİ ile VAVA CARS'ın 22.06.2021 tarihinde Google Ads üzerinden marka adlarını tam eşleme ile 13.07.2021 tarihinde ise geniş eşleme türlerinde karşılıklı olarak negatif anahtar kelime listesine eklemelerine ilişkin anlaştıkları ve arama bazlı reklamcılık pazarında birlikte strateji belirledikleri değerlendirilmektedir. Yerinde incelemelerde elde edilen belgeler ile reklam görüntülenme sayılarına ilişkin veriler göz önünde bulundurulduğunda; ARABA SEPETİ ile VAVA CARS'ın Google'da yapılan belirli sorgular bakımından reklam alanlarını paylaşmaları ve arama bazlı reklamcılık pazarında birlikte strateji belirlemeleri kapsamında 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesini ihlal ettikleri kanaatine ulaşılmıştır. "vavacars" tam ve geniş eşlemede ARABA SEPETİ reklamlarının Google'ın sonuç sayfasında görüntülenmesi 22.06.2021 tarihli yazışma; ARABA SEPETİ'nin "vavacars" kelimesini tam eşleme türünde negatiflemesi Temmuz ayı ARABA SEPETİ'nin reklamları "vavacars" tam eşlemede görüntülenmiyor, "vavacars" geniş eşlemede görüntüleniyor 13.07.2021 tarihli yazışma "vavacars" kelimesinin geniş eşleme türünde de negatiflenmesi 23-31/589-199 39/57  ARABA SEPETİ'nin LETGO OTOPLUS Marka Adlarını İçeren Google Sorgularındaki Reklam Görüntülenme Sayıları (133) Soruşturma taraflarından ARABA SEPETİ ve LETGO OTOPLUS arasındaki arama bazlı reklamcılık ilişkisinin değerlendirilmesi açısından; LETGO OTOPLUS'ın marka adlarından "letgo oto" ve "letgo oto plus" ibarelerini içeren Google sorgularında, ARABA SEPETİ'nin reklamlarının ne kadar görüntülendiği incelenmiştir. Bu çerçevede ARABA SEPETİ tarafından gönderilen verilerde; kullanıcıların Google'da yapmış oldukları "letgo oto" ve "letgo oto plus" aramaları sonucunda ARABA SEPETİ reklamının 2020 ve 2022 yıllarında sonuç sayfasında hiç görünmediği; 2021 yılında ise 21.06.2021 - 17.11.2021 tarih aralığında görüntülenme elde ettiği görülmektedir. Bir başka deyişle Google'da yapılan "letgo oto" ve "letgo oto plus" sorgularında ARABA SEPETİ'nin reklamının üç yıllık zaman diliminde yaklaşık altı ay görüntülendiği anlaşılmaktadır. Bu durumun ARABA SEPETİ'nin "letgo oto" ve "letgo oto plus" ibarelerini negatif kelime listesine eklemesinden kaynaklandığı değerlendirilmektedir. ARABA SEPETİ'nin 2021 yıllarında LETGO OTOPLUS'ın marka adlarını içeren Google sorgularındaki reklam görüntülenme sayılarına ilişkin grafik aşağıda yer almaktadır. Grafik-5: ARABA SEPETİ'nin 2021 Yılında Aylık Bazda LETGO OTOPLUS Marka Adlarını İçeren Google Sorgularındaki Reklam Görüntülenme Sayıları (...TİCARİ SIR...) (134) Yukarı yer verilen grafikten; Google'da yapılan ve LETGO OTOPLUS'ın marka adlarını içeren sorgularda ARABA SEPETİ'nin reklamının 2021 yılında Haziran - Kasım döneminde (günlük verilere göre 21.06.2021 - 17.11.2021 tarih aralığında) görüntülendiği; bununla birlikte 2020 ve 2022 yıllarında LETGO OTOPLUS'ın marka adlarını içeren herhangi bir sorguda, ARABA SEPETİ'nin reklamının görüntülenmediği anlaşılmaktadır. (135) Bu çerçevede LETGO OTOPLUS'ın 2021 yılının Kasım ayında kurulması nedeniyle, 2020 yılında sektörde faaliyet göstermemesinden kaynaklı olarak, 2020 yılının tamamında ve 2021 yılının ilk yarısında ARABA SEPETİ'nin LETGO OTOPLUS marka adlarına ilişkin reklam görüntülenmesi elde etmediği, bununla birlikte 2021 yılının Aralık ayı ile 2022 yılının tamamında; ARABA SEPETİ'nin LETGO OTOPLUS'ın marka adlarını tam, sıralı ve geniş eşleme türünde negatif kelime listesine eklediği değerlendirilmektedir. Öte yandan önaraştırma ve soruşturma süreçlerinde gerçekleştirilen yerinde incelemelerde LETGO OTOPLUS ile ARABA SEPETİ arasında negatifleme anlaşması yapıldığına ilişkin herhangi bilgi ve/veya belgeye ulaşılmadığı göz önünde bulundurulduğunda; teşebbüsün bağımsız ticari kararı ile negatifleme yapmış olabileceği dolayısıyla LETGO OTOPLUS ile ARABA SEPETİ arasında 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesi uyarınca rekabet ihlali teşkil eden bir uygulama olmadığı kanaatine ulaşılmıştır. I.7.2. ARABA SEPETİ'nin Reklam Tıklanma Sayılarına İlişkin Değerlendirme59 (136) Soruşturma kapsamında negatif anahtar kelime eşleme uygulamasının etkisinin ortaya 59 İlgili bölümde yer alan grafikler ve tablolar, ARABA SEPETİ tarafından gönderilen veriler kullanılarak raportörlerce hazırlanmıştır. 23-31/589-199 40/57 konulması bakımından, reklam görüntülenme sayılarının yanı sıra reklam tıklanma sayıları da incelenmiştir. Bu çerçevede Google arama motorunda kullanıcılar tarafından yapılan ve rakip marka adlarını içeren sorgularda, ARABA SEPETİ'nin reklamlarının ne kadar tıklanma aldığını gösteren grafikler ve bu çerçevede yapılan değerlendirmeler aşağıda yer almaktadır.  ARABA SEPETİ'nin ARABAM.COM Marka Adlarını İçeren Google Sorgularındaki Reklam Tıklanma Sayıları (137) Soruşturma taraflarından ARABA SEPETİ ve ARABAM.COM arasındaki arama bazlı reklamcılık ilişkisinin değerlendirilmesi açısından; ARABAM.COM'un marka adlarını içeren Google sorgularında ARABA SEPETİ'nin reklamına ne kadar tıklandığı incelenmiştir. Bu kapsamda ARABA SEPETİ'nin ilgili marka adını içeren sorgulardaki reklam tıklanma sayılarına ilişkin grafikler aşağıda yer almaktadır. Grafik-6: ARABA SEPETİ'nin 2020 Yılında Aylık Bazda ARABAM.COM'un Marka Adlarını İçeren Google Aramalarındaki Reklam Tıklama Sayısı (...TİCARİ SIR...) (138) Yukarıda yer alan ve ARABA SEPETİ'nin 2020 yılında "arabam.com", "arabamcom", "trinksat" kelimelerini içeren Google aramalarındaki reklam tıklanma sayılarını gösteren grafikteki verilerin; "ARABA SEPETİ'nin 2020 Yılında Aylık Bazda ARABAM.COM'un Marka Adlarını İçeren Google Aramalarındaki Reklam Görüntülenme Sayısı" başlıklı grafik ile paralellik taşıdığı görülebilecektir. İlgili reklam görüntülenme grafiğinde ARABA SEPETİ'nin reklamlarının "arabam.com" kelimesinin tam eşleme türünde daha fazla görüntülendiği; özellikle Haziran - Eylül döneminde Google'da yapılan ve sadece "arabam.com" ifadesine yönelik sorgularda ARABA SEPETİ'nin (.....) adet reklamının görüntülendiği görülmektedir. Ayrıca ilgili grafikten 2020 yılının tamamında ARABAM.COM marka adlarını içeren Google sorgularında ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenmesi aldığı anlaşılmaktadır. (139) Reklam görüntülenme grafiği ile benzer şekilde yukarıda yer verilen reklam tıklanma grafiğinde de ARABA SEPETİ'nin reklam tıklanma sayısının "arabam.com" kelimesinin tam eşleme türünde fazla olduğu, özellikle Haziran - Eylül döneminde Google'da yapılan ve sadece "arabam.com" ifadesine yönelik sorgularda ARABA SEPETİ'nin reklamının (.....) adet tıklama aldığı görülmektedir. (140) 2020 yılında ARABAM.COM'un marka adlarını içeren Google sorgularında, ARABA SEPETİ'nin toplam reklam görüntülenme ve reklam tıklanma sayılarına ilişkin verilerin birlikte incelenmesi adına ilgili tablo aşağıda verilmektedir: Tablo-11: ARABAM.COM'un Marka Adlarının Eşleme Türleri Bakımından ARABA SEPETİ'nin 2020 Yılı Reklam Görüntülenme ve Reklam Tıklanma Sayıları Kelime ve Eşleme Türü Reklam Görüntülenme Reklam Tıklanma Görüntülenme Tıklanma Oranı (%) "arabam.com" Tam Eşleme (.....) (.....) (.....) "arabamcom" Tam Eşleme (.....) (.....) (.....) "arabam trink sat" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) "arabam.com trink sat" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) 23-31/589-199 41/57 "arabamcom" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) "trinksat" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) "trink sat" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) Kaynak: ARABA SEPETİ tarafından gönderilen veriler kullanılarak raportörlerce hazırlanmıştır. (141) Yukarıda yer verilen tablo incelendiğinde ARABA SEPETİ'nin "arabam.com" ve "arabamcom" kelimelerinin tam eşleme türünde; "arabam.com trink sat", "arabam trink sat" ve "trink sat" ibarelerinin ise geniş eşleme türünde reklam görüntülenme tıklanma oranının yüksek olduğu görülmektedir. Buradan hareketle Google'da sadece "arabam.com", "arabamcom" veya "trink sat" kelimelerini veya ilgili kelimeleri yanında başka ifadelerle sorgulatan ve sonuç sayfasında ARABA SEPETİ'nin reklamını gören kullanıcıların %(.....) ila %(.....)'ünün ARABA SEPETİ'nin reklamına tıklayarak internet sitesini ziyaret ettikleri anlaşılmaktadır. Dolayısıyla Google'da bir teşebbüsün marka adını içerecek şekilde sorgulamalar yapan kullanıcıların, aynı sektörde faaliyet gösteren rakip teşebbüsün reklamını gördükleri durumda ilgili rakip teşebbüsün reklamına tıkladıkları görülmektedir. (142) 2021 yılında ARABA SEPETİ'nin ARABAM.COM marka adlarını içeren aramalardaki aylık reklam tıklanma sayısını içeren grafiğe aşağıda yer verilmektedir. Grafik-7: ARABA SEPETİ'nin 2021 Yılında Aylık Bazda ARABAM.COM'un Marka Kelimelerini İçeren Google Aramalarındaki Reklam Tıklanma Sayısı (...TİCARİ SIR...) (143) ARABA SEPETİ'nin 2021 yılındaki reklam tıklanma verilerinin; "ARABA SEPETİ'nin 2021 Yılında Aylık Bazda ARABAM.COM'un Marka Kelimelerini İçeren Google Aramalarındaki Reklam Görüntülenme Sayısı" başlıklı grafik ile benzerlik taşıdığı görülmektedir. Şöyle ki 2021 yılında ARABAM.COM'un marka adlarını içeren Google sorgularında ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenme sayısını içeren grafikten; ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenme sayısının Ocak - Mart döneminde "arabamcom" kelimesinin tam eşleme türünde fazla olduğu; benzer şekilde "arabamcom" kelimesinin tam eşleme türünde ARABA SEPETİ'nin reklam tıklanma sayısının aynı dönemde fazla olduğu görülmektedir. Ek olarak Haziran ve Temmuz aylarında ise "arabam.com trink sat" geniş eşleme türünde ARABA SEPETİ'nin reklam tıklanma sayısının yükseldiği görülmektedir. (144) 2021 yılının geneline bakıldığında; Eylül ayına kadar ARABAM.COM'un çeşitli marka adlarını içeren Google sorgularında ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenmesi aldığı; öte yandan Eylül ayı itibarıyla ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenmesinin sıfıra indiği görülmektedir. Benzer şekilde Eylül ayı itibarıyla ARABA SEPETİ'nin tıklanma sayılarının sıfıra indiği yukarıda yer alan tıklanma sayısına ilişkin grafikten de anlaşılmaktadır. (145) Ek olarak ARABA SEPETİ tarafından gönderilen veriler incelendiğinde; 2021 yılının son üç ayında ve 2022 yılının tamamında ARABAM.COM'un marka adları arasında yer alan "trink sat", "arabam.com" ve "arabamcom" kelimelerini içeren Google sorgularında ARABA SEPETİ'nin reklamının sonuç sayfasında çıkmadığı, dolayısıyla aynı dönemde reklam tıklanma sayısının da sıfır olduğu görülmektedir. (146) 2021 yılında ARABAM.COM'un marka adlarını içeren sorgularda ARABA SEPETİ'nin toplam reklam görüntülenme ve reklam tıklanma sayılarına ilişkin verilerin birlikte 23-31/589-199 42/57 incelenmesi adına oluşturulan tablo aşağıda yer almaktadır. Tablo-12: ARABAM.COM'un Marka Adlarının Eşleme Türleri Bakımından ARABA SEPETİ'nin 2021 Yılı Reklam Görüntülenme ve Reklam Tıklanma Sayıları Kelime ve Eşleme Türü Reklam Görüntülenme Reklam Tıklanma Görüntülenme Tıklanma Oranı (%) "arabam.com" Tam Eşleme (.....) (.....) (.....) "arabamcom" Tam Eşleme (.....) (.....) (.....) "arabam trink sat" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) "arabam.com trink sat" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) "arabamcom" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) "trinksat" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) "trink sat" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) "arabam com trink sat" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) Kaynak: ARABA SEPETİ tarafından gönderilen veriler kullanılarak raportörlerce hazırlanmıştır. (147) Yukarıda yer verilen tablo incelendiğinde; ARABA SEPETİ'nin "arabam.com" kelimesinin tam eşleme türünde; "arabam.com trink sat", "arabam trink sat", "arabam com trink sat" ve "trink sat" ibarelerinin ise geniş eşleme türünde reklam görüntülenme tıklanma oranlarının yüksek olduğu görülmektedir. Buradan hareketle Google'da sadece "arabam.com" kelimesini sorgulatan ve sonuç sayfasında ARABA SEPETİ'nin reklamını gören kullanıcıların %(.....)'inin ARABA SEPETİ'nin reklamına tıklayarak internet sitesini ziyaret ettikleri anlaşılmaktadır. Ayrıca "arabam.com trink sat", "arabam trink sat", "arabam com trink sat" ve "trink sat" ifadelerini yanında başka kelime(ler) ile sorgulatan ve sonuç sayfasında ARABA SEPETİ'nin reklamını gören kullanıcıların %(.....) ila %(.....)'unun ARABA SEPETİ'nin reklamına tıklayarak internet sitesini ziyaret ettikleri anlaşılmaktadır. Dolayısıyla Google'da bir teşebbüsün marka adını içerecek şekilde sorgulamalar yapan kullanıcıların, aynı sektörde faaliyet gösteren rakip teşebbüsün reklamını gördükleri durumda ilgili teşebbüsün reklamına tıkladıkları görülmektedir. (148) Özetle ARABA SEPETİ'nden elde edilen reklam görüntülenme ve tıklanma verileri kapsamında, ARABAM.COM'un marka adlarını içeren Google sorgularında ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenme ve tıklanma sayılarının, 2021 yılının son dört ayında ve 2022 yılının tamamında sıfır olduğu görülmektedir. Bu çerçevede reklam görüntülenme sayısının sıfır olduğu ilgili dönemlerde; ARABA SEPETİ tarafından ARABAM.COM'un marka adlarının tam, sıralı ve geniş eşleme türünde negatif anahtar kelime listesine eklendiği; ilgili negatifleme dönemlerinde ARABA SEPETİ'nin ARABAM.COM'un marka adlarını içeren sorgularda (geniş eşleme bakımında) %(.....) ila %(.....) oranında bir trafik kaybına uğradığı yorumu yapılabilecektir. Buradan hareketle negatifleme uygulamasının; arama bazlı reklamcılık pazarında marka bilinirliliği oluşturulması açısından ve çevrim içi reklam kanalıyla rakip teşebbüslerin sitelerine yönelen kullanıcı trafiği üzerinde olumsuz etkisi olduğu değerlendirilmektedir.  ARABA SEPETİ'nin VAVA CARS Marka Adlarını İçeren Google Sorgularındaki Reklam Tıklanma Sayıları (149) Soruşturma taraflarından ARABA SEPETİ ve VAVA CARS arasındaki arama bazlı reklamcılık ilişkisinin değerlendirilmesi açısından; VAVA CARS'ın marka adlarını içeren Google sorgularında, ARABA SEPETİ'nin reklamına ne kadar tıklandığı incelenecektir. Bu kapsamda ARABA SEPETİ'nin ilgili marka adını içeren sorgulardaki reklam tıklanma sayılarına ilişkin grafikler aşağıda yer almaktadır. 23-31/589-199 43/57 Grafik-8: ARABA SEPETİ'nin 2020 Yılında Aylık Bazda VAVA CARS'ın Marka Adlarını İçeren Google Aramalarındaki Reklam Tıklama Sayısı (...TİCARİ SIR...) (150) ARABA SEPETİ'nin 2020 yılında "vavacars" ve "vava cars" kelimesini içeren Google aramalarındaki reklam tıklanma sayılarını içeren grafikteki verilerin; "ARABA SEPETİ'nin 2020 Yılında Aylık Bazda VAVA CARS Marka Adlarını İçeren Google Aramalarındaki Reklam Görüntülenme Sayısı" başlıklı grafik ile paralellik taşıdığı görülebilecektir. Şöyle ki ilgili reklam görüntülenme grafiğinde Google'da "vava cars" ve "vavacars" kelimelerini içeren sorgularda ARABA SEPETİ reklamının Ocak - Kasım tarih aralığında görüntülenme elde ettiği; bir başka deyişle 02.11.2020 tarihinden sonra Google'da yapılan "vava cars" ve "vavacars" kelimelerini içeren sorgularda ARABA SEPETİ'nin reklamının görünmediği anlaşılmaktadır. Reklam görüntülenme grafiği ile benzer şekilde yukarıda yer verilen reklam tıklanma grafiğinde de "vava cars" ve "vavacars" kelimelerini içeren sorgularda ARABA SEPETİ reklamının Ocak - Kasım döneminde tıklama aldığı görülmektedir. (151) ARABA SEPETİ'nden elde edilen 2020 yılında VAVA CARS marka adlarını içeren sorgulardaki toplam reklam görüntülenme ve reklam tıklanma sayılarına ilişkin verilerin birlikte incelenmesi adına oluşturulan tablo aşağıda yer almaktadır. Tablo-13: VAVA CARS'ın Marka Adlarının Eşleme Türleri Bakımından ARABA SEPETİ'nin 2020 Yılı Reklam Görüntülenme ve Reklam Tıklanma Sayıları Kelime ve Eşleme Türü Reklam Görüntülenme Reklam Tıklanma Görüntülenme Tıklanma Oranı (%) "vavacars" Tam Eşleme (.....) (.....) (.....) "vavacars" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) "vava cars" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) Kaynak: ARABA SEPETİ tarafından gönderilen veriler kullanılarak raportörlerce hazırlanmıştır. (152) Yukarıda yer verilen tablo incelendiğinde Google'da sadece "vavacars" kelimesine ilişkin bir sorgu yapan ve sonuç sayfasında ARABA SEPETİ'nin reklamını gören kullanıcıların %(.....)'i ARABA SEPETİ'nin reklamına tıklayarak internet sitesini ziyaret ederken; "vavacars" veya "vava cars" kelimesini yanında başka bir kelime ile sorgulatan ve sonuç sayfasında ARABA SEPETİ'nin reklamını gören kullanıcıların %(.....) ila %(.....)'inin ARABA SEPETİ'nin reklamına tıklayarak internet sitesini ziyaret ettikleri anlaşılmaktadır. Dolayısıyla Google'da bir teşebbüsün marka adını içerecek şekilde sorgulamalar yapan kullanıcıların, aynı sektörde faaliyet gösteren rakip teşebbüsün reklamını gördükleri durumda ilgili teşebbüsün reklamına tıkladıkları görülmektedir. (153) 2021 yılında ARABA SEPETİ'nin VAVA CARS marka adlarını içeren aramalardaki aylık reklam tıklanma sayısını içeren grafiğe aşağıda yer verilmektedir. Grafik-9: ARABA SEPETİ'nin 2021 Yılında Aylık Bazda VAVA CARS Marka Adlarını İçeren Google Aramalarındaki Reklam Tıklanma Sayısı (...TİCARİ SIR...) 23-31/589-199 44/57 (154) ARABA SEPETİ'nin 2021 yılındaki reklam tıklanma verilerinin; "ARABA SEPETİ'nin 2021 Yılında Aylık Bazda VAVA CARS Marka Adlarını İçeren Google Aramalarındaki Reklam Görüntülenme Sayısı" başlıklı grafik ile aynı yönde olduğu görülmektedir. Söz konusu reklam görüntülenme grafiğinden; 2021 yılında ARABA SEPETİ reklamının "vavacars" tam eşleme türü bakımından sadece Haziran ayında; "vavacars" geniş eşleme türü bakımından ise Haziran ve Temmuz aylarında görüntülendiği; bir başka deyişle Google'da yapılan ve yalnızca "vavacars" kelimesine yönelik aramalarda ARABA SEPETİ'nin reklamının sadece Haziran ayında görüntülendiği, öte yandan "vavacars" kelimesinin yanında başka kelime(ler)in de bulunduğu Google aramalarında ARABA SEPETİ'nin reklamının hem Haziran hem de Temmuz ayında görüntülendiği anlaşılmaktadır. Benzer şekilde yukarıda yer verilen reklam tıklanma grafiğinde de ARABA SEPETİ'nin reklamlarının "vavacars" tam eşleme türü bakımından sadece Haziran ayında; "vavacars" geniş eşleme türü bakımından ise Haziran ve Temmuz aylarında tıklanma aldığı görülmektedir. (155) Ek olarak ARABA SEPETİ tarafından iletilen verilerde; 2022 yılında VAVA CARS'ın çeşitli marka adlarını içeren Google sorgularında ARABA SEPETİ'nin herhangi bir reklam görüntülenmesi elde etmediği; başka bir deyişle 2022 yılında Google'da yapılan ve VAVA CARS marka adını içeren Google aramalarının sonuç sayfasında ARABA SEPETİ'nin reklamının hiç görüntülenmediği anlaşılmaktadır. ARABA SEPETİ tarafından gönderilen veriler incelendiğinde; 2021 yılının son beş ayında ve 2022 yılının tamamında VAVA CARS'ın marka adları arasında yer alan "vavacars" ve "vava cars" kelimelerini içeren Google sorgularında ARABA SEPETİ'nin reklamının sonuç sayfasında çıkmadığı ve dolayısıyla tıklama da almadığı görülmektedir. (156) ARABA SEPETİ'nden elde edilen 2021 yılında VAVA CARS marka adlarını içeren Google sorgularında toplam reklam görüntülenme ve reklam tıklanma sayılarına ilişkin verilerin birlikte incelenmesi adına oluşturulan tablo aşağıda yer almaktadır. Tablo-14: VAVA CARS'ın Marka Adlarının Eşleme Türleri Bakımından ARABA SEPETİ'nin 2021 Yılı Reklam Görüntülenme ve Reklam Tıklanma Sayıları Kelime ve Eşleme Türü Reklam Görüntülenme Reklam Tıklanma Görüntülenme Tıklanma Oranı (%) "vavacars" Tam Eşleme (.....) (.....) (.....) "vavacars" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) "vava cars" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) Kaynak: ARABA SEPETİ tarafından gönderilen veriler kullanılarak raportörlerce hazırlanmıştır. (157) Yukarıda yer verilen tablo incelendiğinde, ARABA SEPETİ'nin "vavacars" kelimesinin tam eşleme türünde reklam görüntülenme tıklanma oranının %(.....) olduğu görülmektedir. Bu çerçevede Google'da sadece "vavacars" kelimesini sorgulatan ve sonuç sayfasında ARABA SEPETİ'nin reklamını gören kullanıcıların %(.....)'sinin ARABA SEPETİ'nin reklamına tıklayarak internet sitesini ziyaret ettikleri anlaşılmaktadır. Ek olarak "vavacars" geniş eşleme türünde reklam görüntülenme tıklanma oranının ise %(.....) olduğu; buradan hareketle "vavacars" kelimesini yanında başka ifade(ler) ile sorgulatan kullanıcıların %(.....)'sinin ARABA SEPETİ'nin reklamına tıkladıkları görülmektedir. Öte yandan "vava cars" geniş eşleme türünde ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenme ve tıklanma sayılarının sıfır olduğu, Google'da "vava cars" ibaresini yanında başka bir kelime ile sorgulatan kullanıcıların ARABA SEPETİ'nin reklamını görmedikleri ve dolayısıyla reklama tıklayamadıkları anlaşılmaktadır. Bu çerçevede 2020 yılında "vava cars" geniş eşleme türünde reklam görüntülenme tıklanma oranının %(.....) olduğu göz önünde bulundurulduğunda; 2021 yılında ARABA 23-31/589-199 45/57 SEPETİ'nin "vava cars" ibaresini geniş eşleme türünde negatiflemesinden kaynaklı 2021 yılında %(.....) oranında bir trafik kaybettiği yorumu yapılabilecektir. Dolayısıyla Google'da bir teşebbüsün marka adını içerecek şekilde sorgulama yapan kullanıcıların, aynı sektörde faaliyet gösteren rakip teşebbüsün reklamını gördükleri durumda ilgili teşebbüsün reklamına tıkladıkları değerlendirilmektedir. (158) Özetle ARABA SEPETİ'nden elde edilen reklam görüntülenme ve tıklanma verileri kapsamında; VAVA CARS marka adlarını içeren Google sorgularında; 2020 yılının son ayında, 2021 yılının 10 ayında ve 2022 yılının tamamında; ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenme ve tıklanma sayılarının sıfır olduğu görülmektedir. Bu çerçevede reklam görüntülenme sayısının sıfır olduğu ilgili dönemlerde; ARABA SEPETİ tarafından VAVA CARS marka adlarının tam, sıralı ve geniş eşleme türünde negatif anahtar kelime listesine eklediği; ilgili negatifleme dönemlerinde ARABA SEPETİ'nin VAVA CARS'ın marka adlarını içeren sorgularda (geniş eşleme bakımında) %(.....) ila %(.....) oranında bir trafik kaybına uğradığı yorumu yapılabilecektir. Buradan hareketle negatifleme uygulamasının arama bazlı reklamcılık pazarında marka bilinirliliği oluşturulması açısından ve çevrim içi reklam kanalıyla rakip teşebbüslerin sitelerine yönelen kullanıcı trafiği üzerinde olumsuz etkisi olduğu değerlendirilmektedir. (159) Son üç yıllık dönemde ARABA SEPETİ'nin "vava cars" ve "vavacars" kelimelerine ilişkin reklam görüntülenme ve tıklama verilerine yukarıda genel olarak yer verilmektedir. Bununla birlikte soruşturmaya konu negatifleme uygulamasının yerinde incelemelerde elde edilen belgeler kapsamında incelenmesinin daha isabetli olacağı; bu kapsamda ARABA SEPETİ ile VAVA CARS arasında gerçekleştirilen ve Tespit 1'de yer alan yazışmaların ARABA SEPETİ tarafından gönderilen reklam görüntülenme, tıklama, tıklama başına maliyet ve hemen çıkma oranına ilişkin veriler kapsamında değerlendirilmesi gerekmektedir. (160) Bu çerçevede ARABA SEPETİ ile VAVA CARS arasında gerçekleştirilen 22.06.2021 ve 13.07.2021 tarihli yazışmalar sonrasında, ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenme, reklam tıklanma ilişkisinin gösterilmesi açısından; 2021 yılı Haziran, Temmuz, Ağustos ayında "vavacars" geniş eşleme türünde ARABA SEPETİ'nin Google aramalarındaki reklam görüntülenme ve tıklanma sayılarını gösteren tablo aşağıda yer almaktadır. Tablo-15: VAVA CARS Marka Adlarının Eşleme Türleri Bakımından ARABA SEPETİ'nin 2021 Yılının Haziran, Temmuz ve Ağustos Aylarında Reklam Görüntülenme ve Reklam Tıklanma Sayıları 2021 Kelime ve Eşleme Türü Reklam Görüntülenme Reklam Tıklanma Görüntülenme Tıklanma Oranı (%) Haziran "vavacars" Tam Eşleme (.....) (.....) (.....) "vavacars" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) Temmuz "vavacars" Tam Eşleme (.....) (.....) (.....) "vavacars" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) Ağustos "vavacars" Tam Eşleme (.....) (.....) (.....) "vavacars" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) Kaynak: ARABA SEPETİ tarafından gönderilen veriler kullanılarak raportörlerce hazırlanmıştır. (161) ARABA SEPETİ tarafından gönderilen veriler kullanılarak hazırlanan tabloda görülebileceği üzere; ARABA SEPETİ ile VAVA CARS arasında gerçekleştirilen 22.06.2021 tarihli yazışma öncesinde ARABA SEPETİ'nin "vavacars" tam eşleme türünde reklam görüntülenmesi ve reklam tıklanması elde ettiği görülmektedir. Ek olarak Google'da "vavacars" kelimesini aratan kullanıcıların %(.....)'sinin ARABA SEPETİ'nin reklamına tıkladıkları görülmektedir. Öte yandan 22.06.2021 tarihli yazışma sonrasında ARABA SEPETİ'nin "vavacars" kelimesini tam eşleme türünde negatif anahtar kelime listesine eklemesi nedeniyle Google'da "vavacars" kelimesini aratan kullanıcıların hiçbiri 23-31/589-199 46/57 ARABA SEPETİ'nin reklamını görememiş ve dolayısıyla ARABA SEPETİ'nin reklamına hiçbir kullanıcı tıklayamamıştır. (162) ARABA SEPETİ ile VAVA CARS arasında gerçekleştirilen 13.07.2021 tarihli yazışma öncesinde ise ARABA SEPETİ'nin "vavacars" geniş eşleme türünde reklam görüntülenmesi ve reklam tıklanması elde ettiği görülmektedir. Öte yandan Ağustos ayında ARABA SEPETİ'nin "vavacars" kelimesini geniş eşleme türünde negatif anahtar kelime listesine eklemesi nedeniyle Google'da "vavacars" kelimesini yanında başka bir kelime ile sorgulatan kullanıcıların hiçbiri ARABA SEPETİ'nin reklamını görememiş ve dolayısıyla ARABA SEPETİ'nin reklamına hiçbir kullanıcı tıklayamamıştır. (163) Detaylı inceleme için; 2021 yılında ARABA SEPETİ ile VAVA CARS arasında gerçekleştirilen 22.06.2021 tarihli yazışma öncesinde ve sonrasında ARABA SEPETİ'nin "vavacars" kelimesini içeren Google sorgularındaki reklam görüntülenme, reklam tıklanma, tıklama başına maliyet ve hemen çıkma sayısındaki değişimin değerlendirilmesi bakımından oluşturulan tablo aşağıda yer almaktadır. Tablo-16: VAVA CARS Marka Adlarının Eşleme Türleri Bakımından ARABA SEPETİ'nin 18.06.2021 - 27.06.2021 Döneminde Reklam Görüntülenme, Reklam Tıklanma, Hemen Çıkma Verileri Tarih Reklam Görüntülenme Adedi Reklam Tıklanma Adedi Reklam Görüntülenme Tıklanma Oranı Tıklama Başına Maliyet Reklam Hemen Çıkma Adedi Reklam Hemen Çıkma Oranı (Bounce Rate) 18.06.2021 (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) 19.06.2021 (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) 20.06.2021 (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) 21.06.2021 (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) 22.06.2021 (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) 23.06.2021 (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) 24.06.2021 (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) 25.06.2021 (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) 26.06.2021 (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) 27.06.2021 (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) (.....) Kaynak: ARABA SEPETİ tarafından gönderilen veriler kullanılarak raportörlerce hazırlanmıştır. (164) Yukarıdaki tabloda ARABA SEPETİ ile VAVA CARS arasında gerçekleştirilen 22.06.2021 tarihli yazışmadan önceki ve sonraki dönemde; VAVA CARS marka adları arasında yer alan "vavacars" kelimesini içeren sorgularda ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenme, reklam tıklanma ve hemen çıkma sayılarına ilişkin değişim verilmektedir. Bu çerçevede 22.06.2021 tarihinden önce kullanıcılar tarafından Google'da "vavacars" kelimesini içeren bir sorgu gerçekleştirildiğinde; ARABA SEPETİ'nin reklamının sonuç sayfasında görüntülendiği; ek olarak ARABA SEPETİ reklamını gören kullanıcıların %(.....) ila %(.....) arasında değişen oranlarda ARABA SEPETİ'nin reklamına tıkladıkları anlaşılmaktadır. Kullanıcıların ARABA SEPETİ'nin reklamına isteyerek/yanlışlık olmadan tıklayıp tıklamadıklarının tespiti açısından ilgili tıklamalar sonucunda ARABA SEPETİ'nin sitesinden hemen çıkan kullanıcıların sayıları ve hemen çıkma oranına ilişkin tabloda yer alan veriler incelendiğinde; "vavacars" kelimesini içeren aramalarda ARABA SEPETİ'nin reklamına tıklayan kullanıcılarının günlük bazda yaklaşık (.....)nın ARABA SEPETİ'nin internet sitesinden hemen çıktığı, (.....)nın ARABA SEPETİ internet sitesi ile ilgilenip bu sitede kalmaya devam ettiği görülmektedir. Dolayısıyla ARABA SEPETİ tarafından yapılan reklam kampanyası ve/veya Google algoritması nedeniyle, marka adını içeren aramalarda, sonuç sayfasında sektörde faaliyet gösteren rakip teşebbüslerin reklamlarının gösterilmesinin tüketici tercihlerini artırdığı değerlendirilmektedir. 23-31/589-199 47/57 (165) Özetle ARABA SEPETİ ile VAVA CARS arasında gerçekleşen 22.06.2021 tarihli yazışma sonrasında; ARABA SEPETİ'nin "vavacars" tam eşleme türünde reklam görüntülenme ve reklam tıklanma sayılarının sıfıra indiği ancak ilgili sitenin geniş eşleme türünde reklam görüntülemesi almaya devam ettiği, taraflar arasında gerçekleşen 13.07.2021 tarihli yazışma sonrasında ise; ARABA SEPETİ'nin "vavacars" geniş eşleme türünde reklam görüntülenme ve reklam tıklanma sayılarının sıfıra indiği; kullanıcıların sonuç sayfasında ARABA SEPETİ'nin reklamını görmemelerinden kaynaklı olarak ARABA SEPETİ'nin sitesini ziyaret edenlerin sayısının azaldığı anlaşılmaktadır. (166) Bu çerçevede marka adı içeren Google aramalarında rakip teşebbüslerin reklamlarının gösterilmesinin ürün çeşitliliğini ve rekabeti artırdığı; Google Ads tarafından sunulan reklam hizmeti kapsamında rakip teşebbüslerin Google'ın reklam alanında görüntülenebilmek için rekabet içerisinde olmaları gerektiği; ARABA SEPETİ ile VAVA CARS arasındaki negatifleme anlaşmasının ise temelde reklam alanı için sürdürülen rekabeti ortadan kaldırdığı; bir nevi rakip teşebbüsler arasında Google'da yapılan sorgulara göre sonuç sayfasındaki reklam alanının paylaşıldığı; ARABA SEPETİ ile VAVA CARS arasındaki yazışmaların arama bazlı reklamcılık pazarındaki ürün çeşitliliğini azaltmaya ve reklam alanlarını paylaşmaya yönelik olduğu, bu açıdan rekabetçi yapıyı bozduğu değerlendirilmektedir.  ARABA SEPETİ'nin LETGO OTOPLUS Marka Adlarını İçeren Google Sorgularındaki Reklam Tıklanma Sayıları (167) Soruşturma taraflarından ARABA SEPETİ ve LETGO OTOPLUS arasındaki arama bazlı reklamcılık ilişkisinin değerlendirilmesi açısından; LETGO OTOPLUS'ın marka adlarını içeren Google sorgularında, ARABA SEPETİ'nin reklamına ne kadar tıklandığı incelenecektir. "ARABA SEPETİ'nin LETGO OTOPLUS Marka Adlarına İlişkin Sorgulardaki Reklam Görüntülenme Sayıları" başlıklı bölümde yer verildiği üzere ARABA SEPETİ tarafından gönderilen verilerde; 2020 ve 2022 yıllarında kullanıcıların Google'da yapmış oldukları LETGO OTOPLUS marka adlarını içeren aramalarda ARABA SEPETİ reklamının sonuç sayfasında hiç görüntülenmediği; 2021 yılında ise 21.06.2021 - 17.11.2021 tarih aralığında reklam görüntülenmesi elde ettiği görülmektedir. (168) ARABA SEPETİ'nin LETGO OTOPLUS'ın marka adlarında aldığı reklam tıklamalarında da benzer bir durum olduğu; nitekim 2020 ve 2022 yıllarında LETGO OTOPLUS'ın marka adlarını içeren Google sorgularında ARABA SEPETİ reklamlarının görüntülenmemesi nedeniyle herhangi bir tıklama da gerçekleşmediği anlaşılmıştır. Bu kapsamda ARABA SEPETİ'nin 2021 yıllarında LETGO OTOPLUS'ın marka adlarını içeren Google sorgularındaki reklam tıklanma sayılarına ilişkin grafik aşağıda yer almaktadır. Grafik-10: ARABA SEPETİ'nin 2021 Yılında Aylık Bazda LETGO OTOPLUS'ın Marka Adlarını İçeren Google Aramalarındaki Reklam Tıklama Sayısı (...TİCARİ SIR...) (169) Yukarıda yer verilen tıklanma grafiği ile "ARABA SEPETİ'nin 2021 Yılında Aylık Bazda 23-31/589-199 48/57 LETGO OTOPLUS Marka Adlarını İçeren Google Sorgularındaki Reklam Görüntülenme Sayıları" başlıklı reklam görüntülenme grafiğinin aynı yönde olduğu; bu çerçevede LETGO OTOPLUS'ın marka adlarını içeren (sıralı ve geniş eşleme türlerinde) Google sorgularında ARABA SEPETİ reklamlarının Haziran - Kasım döneminde görüntülenme ve tıklanma aldığı anlaşılmaktadır. (170) Reklam görüntülenme ve reklam tıklanma grafikleri birlikte değerlendirildiğinde; ARABA SEPETİ'nin 2020 ve 2022 yılının tamamında, 2021 yılının 6 aylık döneminde reklam görüntülenme sayısının sıfır olduğu; öte yandan LETGO OTOPLUS'ın ilgili sektörde 2021 yılının Kasım ayında faaliyet göstermeye başlaması nedeniyle; 2020 yılının tamamında ve 2021 yılının Kasım ayına kadar ARABA SEPETİ'nin LETGO OTOPLUS marka adlarını içeren Google sorgularında reklam görüntülenmesi ve dolayısıyla reklam tıklaması elde etmemesinin olağan bir durum olduğu değerlendirilmektedir. Bu çerçevede ARABA SEPETİ tarafından 2021 yılının Aralık ayında ve 2022 yılının tamamında LETGO OTOPLUS'ın marka adlarının tam, sıralı ve geniş eşleme türünde negatiflendiği değerlendirilmektedir. (171) Detaylı inceleme adına ARABA SEPETİ'nin 2021 yılında LETGO OTOPLUS marka adlarını içeren Google sorgularındaki toplam reklam görüntülenme ve reklam tıklanma sayılarına ilişkin verilerinin birlikte incelenmesi adına oluşturulan tabloya aşağıda yer verilmektedir. Tablo-17: LETGO OTOPLUS'ın Marka Adlarının Eşleme Türleri Bakımından ARABA SEPETİ'nin 2021 Yılı Reklam Görüntülenme ve Reklam Tıklanma Sayıları Kelime ve Eşleme Türü Reklam Görüntülenme Reklam Tıklanma Görüntülenme Tıklanma Oranı (%) "letgo" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) "letgo" Sıralı Eşleme (.....) (.....) (.....) "letgo oto plus" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) "letgo oto plus" Sıralı Eşleme (.....) (.....) (.....) "letgo oto" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) "letgo oto" Sıralı Eşleme (.....) (.....) (.....) "letgodan araba satmak" Geniş Eşleme (.....) (.....) (.....) "letgodan araba satmak" Sıralı Eşleme (.....) (.....) (.....) Kaynak: ARABA SEPETİ tarafından gönderilen veriler kullanılarak raportörlerce hazırlanmıştır. (172) Yukarıda yer verilen tablo incelendiğinde Google'da "letgo", "letgo oto" veya "letgo oto plus" ifadelerini yanında başka kelime(ler) ile sorgulatan ve sonuç sayfasında ARABA SEPETİ'nin reklamını gören kullanıcıların %(.....) ila %(.....)'sinin ARABA SEPETİ'nin reklamına tıklayarak internet sitesini ziyaret ettiği anlaşılmaktadır. Dolayısıyla Google'da bir teşebbüsün marka adını içerecek şekilde sorgulama yapan kullanıcıların, aynı sektörde faaliyet gösteren rakip teşebbüsün reklamını gördükleri durumda ilgili teşebbüsün reklamına tıkladıkları görülmektedir. (173) Özetle ARABA SEPETİ'nden elde edilen reklam görüntülenme ve tıklanma verileri kapsamında; ARABA SEPETİ'nin LETGO OTOPLUS marka adlarını içeren Google sorgularında; 2020 ve 2022 yıllarının tamamı, 2021 yılının altı ayı bakımından ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenme ve tıklanma sayılarının sıfır olduğu görülmektedir. Bu çerçevede LETGO OTOPLUS'ın ilgili sektörde faaliyet göstermeye başladığı dönem dikkate alındığında, ARABA SEPETİ'nin reklam görüntülenme ve tıklanma sayısının sıfır olduğu 2021 yılının Aralık ayı ve 2022 yılının tamamında; ARABA SEPETİ tarafından LETGO OTOPLUS'ın marka adlarının tam, sıralı ve geniş eşleme türünde negatif anahtar kelime listesine eklendiği; ilgili negatifleme dönemlerinde ARABA SEPETİ'nin LETGO OTOPLUS marka adlarını içeren sorgularda (sıralı ve geniş eşleme bakımında) %(.....) ve %(.....) oranları arasında bir trafik kaybına uğradığı yorumu 23-31/589-199 49/57 yapılabilecektir. Buradan hareketle negatifleme uygulamasının; arama bazlı reklamcılık pazarında marka bilinirliliği oluşturulması açısından ve çevrim içi reklam kanalıyla rakip teşebbüslerin sitelerine yönelen kullanıcı trafiği üzerinde olumsuz etkisi olduğu değerlendirilmektedir. I.7.3. Genel Değerlendirme (174) Arama bazlı çevrim içi reklamcılık; kullanıcıların, Google gibi arama motorlarında belirli kelimeleri kullanarak yaptıkları sorgularla ilgili reklamların, arama sonuç sayfasında gösterilmesidir. Google arama motorunda kullanıcı tarafından yapılan sorgularda sonuç sayfasının üst sıralarında genellikle reklamlar sıralanmakta; akabinde ise organik sonuçlara yer verilmektedir. SEO'nun (Search Engine Optimization - Arama Motoru Optimizasyonu) ilgi alanına giren organik arama sonuçları, arama motoru algoritması tarafından, kullanıcıların sorguları ile en alakalı olacak şekilde belirlenen sonuçlardır. Bu sonuçlar, alaka düzeyine göre düzenlenmekte olup teşebbüsler, söz konusu sonuçlarda görünmek için herhangi bir ödeme yapmamaktadır. SEM'in (Search Engine Marketing - Arama Motoru Pazarlamacılığı) alanına giren sponsorlu sonuçlar ise internet sitelerinin, sorguya karşılık gelen sonuçlar arasında ön plana çıkmak için belirli anahtar kelimelere karşılık ödeme yaptıkları, arama bazlı reklamlardır. Reklam verenlerin, arama motorunun sponsorlu sonuçlar kısmı temelde web sitesini veya markalarını tanıtma işlemi için kullanılmaktadır. Ücretli sonuçların, organik sonuçlardan ayrılabilmesi amacıyla etiketler (reklam veya sponsorlu gibi) kullanılabilmekte veya ücretli sonuçlar, renkli/gölgeli kutular içinde ya da organik sonuçların üstünde, altında veya yanında, ayrıca kümelenmiş bir konumda yer alabilmektedir. (175) Google Ads arama ağı "anahtar kelime" hedeflemesi üzerine çalışmakta ve tıklama başına ödeme ile maliyetleme modeli kullanmaktadır. Bir arama motoru, bir sorguya yanıt olarak hangi reklamların görüntüleneceğini, kısmen, ilgili sorgunun, reklam verenler tarafından seçilen "anahtar kelimelerle" alaka düzeyine göre belirlemektedir. Reklam verenler faaliyet alanlarını, hedefledikleri müşteri kitlesini gözeterek diledikleri anahtar kelimeleri seçmekte özgürdür. Reklam verenler, arama sonuç sayfasının sponsorlu sonuçlar bölümünde yer edinebilmek için yapılan ihalede, faaliyet gösterdikleri sektörlerde kullanılan jenerik arama terimlerine ve/veya birbirlerinin marka adlarına teklif verebilmekte, ilaveten marka adının sahibinin kendi adına reklam kampanyası oluşturmadığı dönemlerde, rakip teşebbüsün ilgili marka aramasında Google'ın reklam bölümünde en üstte çıkabildiği görülmektedir. Google'ın sonuç sayfasında reklam alanı, organik sonuçların üstünde konumlanmaktadır. Dolayısıyla teşebbüsler Google'ın sonuç sayfasında üst sıralarda yer almayı hedefledikleri için Google Ads ihalelerinde reklam verenler arasında rekabetçi bir yapı söz konusudur. Bir internet sitesinin hem organik hem de reklam alanında yer alması durumunda tıklama oranının sadece organik sonuçlarda yer aldığı duruma kıyasla %5 daha yüksek olduğu anlaşılmaktadır60. (176) Kullanıcılar, Google'da teşebbüslerin marka adlarını yanında jenerik ifadelerle sorgulattıklarında, ilgili arama sonuçlarında aynı alanda faaliyet yürüten rakipleri de görebilecek ve marka sahibinin rakiplerine ait internet sitelerine de tıklayabilme olanakları sağlanacaktır. Bu durum özellikle sektörde faaliyete yeni başlayan ve/veya marka bilinirliği yüksek olmayan teşebbüsler açısından önem teşkil etmektedir. (177) Kullanıcılar marka bilinirliği yüksek bir teşebbüsün marka adının yanında sektörde arama terimleri bakımından jenerik olarak kullanılan (dosya kapsamında araç, ikinci el kelimeleri örnek gösterilebilir) kelimeler ile Google'da arama gerçekleştirdiklerinde; 60 Aykut ALÇELİK, Google Ads, 2020, s.330 23-31/589-199 50/57 marka bilinirliği düşük olan teşebbüsün reklamı söz konusu jenerik ifadeler nedeniyle tetiklenecek ve Google'ın sonuç sayfasında reklam alanında görüntülenme gerçekleşecektir. Örneğin Google'da "vava cars ikinci el araç" araması yapıldığında, ARABA SEPETİ'nin reklamı ikinci el araç kelimesinden tetiklenebilecek ve reklam ilgili aramanın sonuç sayfasında görüntülenebilecektir. Ancak, çeşitli eşleme türlerinde yapılan negatif eşleme anlaşmaları nedeniyle, kullanıcılar teşebbüslerin marka adlarının yanında jenerik kelimeler ile sorgu yaptıklarında sadece ilgili markanın reklamı sonuç sayfasında görüntülenecektir. Yukarıda yer verilen örnekle devam edildiğinde, negatifleme anlaşmaları neticesinde Google'da "vava cars ikinci el araç" araması yapıldığında, sonuç sayfasında sadece VAVA CARS'ın reklamı görüntülenebilecek, sektörde faaliyet gösteren rakip teşebbüslerin reklamlarının ikinci el ve/veya araç gibi jenerik kelimeler aracılığıyla tetiklenmesi engellenecek ve sektörde faaliyet gösteren teşebbüslerin reklamları Google'ın sonuç sayfasında görüntülenmeyecektir. (178) Negatifleme anlaşmalarının, negatif eşleme türleri kapsamında ortaya çıkan farklılıkları incelendiğinde; Google Ads üzerinde belirli kelime için yapılan geniş eşleme türünde negatiflenmesi durumunda; teşebbüsün reklamı negatiflenen kelimenin geçtiği herhangi bir sorguda tetiklenmeyecek ve sonuç sayfasında görüntülenemeyecektir. Reklam verenin bir kelimeyi sıralı eşleme olarak negatiflediği durumda; negatiflenen öbek ile aynı sırayı içeren sorgulamalarda, teşebbüsün reklamı görüntülenemeyecektir. Reklam verenin bir kelimeyi tam eşleme olarak negatiflediği durumunda, negatiflenen kelime ile birebir sorgulama yapıldığında teşebbüsün reklamı görüntülenemeyecektir. (179) Reklam verenler, Google Ads aracılığıyla faaliyetleri ile alakalı gördükleri "anahtar kelimeleri" seçmekte ve kullanıcılar tarafından gerçekleştirilen sorgularda kendi reklamlarının gösterilmesini tetiklemektedir.61 Komisyon'un "The use of online marketplaces and search engines by SMEs" başlıklı raporunda; çevrim içi satış yapan teşebbüslerin üçte ikisinin, arama sonuç sayfasındaki konumlarının satışlar üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu kabul ettiği; on teşebbüsten yaklaşık altısının ise, arama sonuçlarında daha üst sıralarda görünmek için arama motoru optimizasyonu (search engine optimization) tekniklerini kullandıkları belirtilmektedir.62 Dolayısıyla, teşebbüsler açısından Google arama motorunda üst sıralarda olmanın önem teşkil ettiği ve teşebbüslerin bu kapsamda rekabet içinde olmaları gerektiği değerlendirilmektedir. Kurulun Google Adwords63 kararında; metin reklamlarının hâlihazırda arama motorları aracılığıyla bir ürün veya hizmeti satın almaya yönelen bir kitleyi siteye çekmeyi hedefleyen (pull approach) bir pazarlama yaklaşımı için kullandığı, reklam verenin trafik çekme ve satışlarını artırma odaklı bir amaç taşıdığı belirtilmiştir. Diğer yandan metin reklamları vasıtasıyla kullanıcılar tarafından aranan kelimeye ilişkin daha geniş bir içeriğe ulaşılabildiği hedef tüketiciyi daha iyi belirlemesi sonucunda daha yüksek alışverişe dönüşüm oranlarının elde edilebildiği vurgulanmaktadır. Bunlara ek olarak metin reklamlarının küçük oyuncuların sıralamada üstte görünmesine imkân tanıyarak kısmen rekabeti artıran yönlerinin bulunduğu ifade edilmiştir. (180) Google Ads üzerinden negatif anahtar kelime eşlemesi; esasen faaliyet gösterilen alan dışında kalan, istenmeyen Google aramalarından reklamın çıkmasının engellenmesi amacına hizmet etmektedir. Bir örnekle açıklanırsa; evcil hayvan maması satan bir 61 Joined Cases C-236/08 to C-238/08, Google France, Hukuk Sözcüsü Poiares Maduro Görüşü Erişim Tarihi: 02.02.2023 62 European Commission Flash Eurobarometer 439 Report, "The Use Of Online Marketplaces And Search Engines by SMEs, [https://ec.europa.eu/information_society/newsroom/image/document/201624/fl_439_en_16137.pdf] s.4, Erişim Tarihi: 07.03.2023 63 12.11.2020 tarih ve 20-49/675-295 sayılı karar. 23-31/589-199 51/57 petshop, Google'da kullanıcılar tarafından gerçekleştirilen "bebek maması" aramasında "mama" kelimesinden reklamının tetiklenmesini önlemek için bebek kelimesini geniş eşleme türünde negatif kelime listesine alabilecektir. Bu da petshopun faaliyet gösterdiği alanın dışında reklamının görüntülenmesini engelleyecektir. Soruşturma konusu negatifleme uygulamasında ise aynı sektörde faaliyet gösteren teşebbüsler, marka adlarını karşılıklı olarak negatife eklemektedir. Bu durumda Google Ads tarafından sunulan negatif anahtar kelime eşleme uygulaması petshop örneğinde verilen kullanım amacının dışına çıkarılmaktadır. Rakip teşebbüslerin marka adlarına ilişkin yaptıkları karşılıklı negatifleme işlemi neticesinde, Google arama motorunda yapılan sorularda, marka adlarının yanında sektörde arama terimi olarak kullanılan jenerik kelimeler bulunsa dahi, teşebbüslerin reklamlarının tetiklenmesi engellenmektedir. Bir örnekle anlatmak gerekirse, Google'da "marka + araç değerleme" sorgusu yapıldığında ilgili markayı negatifleyen teşebbüslerin reklamları "araç değerleme" jenerik ifadesinden tetiklenemeyecek ve negatiflemeden kaynaklı teşebbüslerin reklamları da görüntülenmeyecektir. Bu durum reklamın doğasına aykırı olarak, jenerik kelimeleri içeren aramalarda bile rakip teşebbüsün reklamının görüntülenmesini engellemektedir. Dosya konusuyla ilgili olarak CMA64 tarafından yayımlanan rapordan, dijital karşılaştırma araçlarının amaçları bakımından ilk bakışta benzer görünmelerine rağmen etkileri bakımından farklılaştıkları; her ne kadar teşebbüslerin aralarında gerçekleştirdikleri marka adlarını geniş, sıralı ve tam eşleme olarak negatifleme anlaşmalarının amaç bakımından da rekabeti sınırlandırdığı düşünülse de, arama bazlı çevrim içi reklamcılık pazarında doğurduğu sonucun değerlendirilmesi bakımından etki değerlendirilmesi yapılması gerektiği anlaşılmaktadır. (181) Marka adına ilişkin negatif eşleme uygulamalarının bir diğer sakıncası da ilgili durumun SMK kapsamında yapılması gerektiğinden yola çıkarak pazar payı yüksek olan teşebbüslerin, rekabet gücü daha düşük teşebbüslere ihtarnameler göndererek marka adlarını tüm eşleme türleri bakımından negatife almalarını talep etmeleridir. Rakip teşebbüslerden iletilen marka adlarının negatiflenmesine ilişkin iletilen talep karşısında, pazar gücü düşük teşebbüs tarafından negatifleme yapıldığında, Google'da yapılan "marka + jenerik kelime" sorgularında teşebbüsün reklamının tetiklenmesi engellenecek, bu kapsamda marka bilinirliği düşük olan ve pazar gücü yüksek teşebbüslerin sahip olduğu kadar pazarlama ve reklam bütçesi bulunmayan teşebbüsler, Google reklamlarında alan kaybetmiş olacaklardır. (182) Önceki bölümlerde arama bazlı reklamcılığın tercih edilmesindeki nedenler arasında; daha düşük maliyet ile daha geniş bir kitleye erişim sağlanması, maliyet kontrolünün ve geri dönüşün daha hızlı olmasına yer verilmişti. Pazara yeni giriş yapmış ve/veya marka bilinirliği oluşturamamış bir teşebbüsün yukarıda sayılan olumlu avantajları nedeniyle Google Ads üzerinden reklam kampanyası oluşturması beklenen bir durum olacaktır. Bu kapsamda jenerik kelimelere (marka hakkı olmayan) reklam veren teşebbüsün reklamları, Google algoritması aracılığıyla "rakip marka + jenerik kelime" sorgularında tüketiciye bir seçenek olarak gösterilebilecektir. İlgili sorgudaki marka adının sahibi bu durumda, usulsüz marka kullanımı nedeniyle reklam veren teşebbüse ihtarname göndermektedir. Ancak burada dikkat çekilmesi gereken nokta reklam veren teşebbüsün, rakip marka adına reklam vermediğidir. Reklam veren teşebbüsün reklamı jenerik ifade tetiklenmesi ve/veya Google algoritmasının tüketiciye seçenek sunması nedeniyle gösterilmektedir. 64 CMA, (2017) "Digital Comparison Tools Market Study Paper E: Competitive Landscape and Effectiveness of Competition" s.62-65. 23-31/589-199 52/57 (183) SMK'nın 7. maddesinin üçüncü fıkrasının (d) bendinde; "İşareti kullanan kişinin, işaretin kullanımına ilişkin hakkı veya meşru bağlantısı olmaması şartıyla işaretin aynı veya benzerinin internet ortamında ticari etki yaratacak biçimde alan adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük ya da benzeri biçimlerde kullanılması." ifadeleri yer almaktadır. İlgili hükümde "kullanılması" ibaresine özellikle dikkat edilmesi gerekmektedir. Yukarıda yer alan örnekte teşebbüs, rakip marka adını kullanmamakta (hedeflememekte, reklam vermemekte); teşebbüsün reklamı jenerik/marka adı olmayan arama terimleri ve/veya Google algoritması nedeniyle tetiklenmekte ve sonuç sayfasında görüntülenmektedir. Bu çerçevede SMK'nin ilgili hükümlerini genişletici yorum yapılmaması gerektiği; teşebbüsler tarafından rakip marka adlarına ilişkin kullanım (reklam verme, hedefleme) olmadığı halde, ihtarname gönderilerek, negatif kelime listesine alınmasının talep edilmesinin SMK kapsamında korunan marka hakkının sınırlarını aştığı değerlendirilmektedir. Bu noktada bahsedilmesi gereken bir husus da SMK'nın ilgili hükmü çerçevesinde korunan marka hakkının Google Ads'deki karşılığının reklam hedeflemesi yapılmaması olduğudur. Negatif anahtar kelime eşleme uygulaması ise petshop örneğinde açıklandığı üzere reklam veren teşebbüsün kendi reklam stratejisi ile alakalıdır. Teşebbüslerin karşılıklı olarak negatif eşleme yapmaları SMK kapsamında marka hakkının korunmasının ötesinde jenerik kelimeler nedeniyle reklam tetiklenmesinin ve Google algoritması ile tüketiciye seçenek sunulmasını engellemekte, marka aramalarında sadece o markanın reklamının çıkmasına neden olmakta, bu açıdan reklam alanının paylaşımı şeklinde etki oluşturmaktadır. (184) Negatifleme uygulamasına ilişkin bir diğer husus ise; teşebbüslerin marka adlarını karşılıklı olarak negatif anahtar kelime olarak eklemelerinden kaynaklı, Google Ads ihalelerinde maliyet avantajı elde etmeleridir. Söz konusu maliyet avantajına ilişkin önceki bölümlerde değerlendirmeler yapılmış olmakla birlikte, teşebbüslerin pazarlama ve reklam bütçelerinin ayrı olduğu, ilgili bütçede sağlanan maliyet avantajının yine pazarlama ve reklam bütçesi içinde değerlendirildiği anlaşılmaktadır. Dolayısıyla bu noktada negatif eşleme uygulamalarından teşebbüslerin maliyet avantajı elde ettikleri düşünülse bile bunun tüketiciye yansımadığı; sadece Google'a daha az ücret ödendiği, ancak negatiflemeden kaynaklanan maliyet avantajının yine Google Ads üzerinden reklam vermek için kullanıldığı durumda Google Ads'e ayrılan teşebbüs bütçesinde değişiklik olmadığı görülmektedir. (185) Negatifleme işlemine ilişkin bahsedilmesi gereken son husus; marka korunması altındaki kelimelere ilişkindir. Çevrim içi ikinci el araç alım satım pazarında anahtar kelime olarak kullanılabilecek jenerik ifadeler; araba, ikinci el, oto, araç, sat vb. olarak sıralanabilecektir. Bu kapsamda "araba sepeti" veya "arabam ihale" gibi jenerik kelimeleri içeren ibarelerin TPE tarafından tescil edildiği görülmektedir.65 Bu çerçevede sektörde jenerik ifadeleri de içeren kelime öbeklerine marka tescil yaptırıldığında; Google aramalarında teşebbüs "araba" veya "arabam" kelimesine reklam verdiğinde (hedefleme yaptığında) "araba sepeti" veya "arabam ihale" sorgularında reklamı çıkabilmektedir. Bu da marka hakkını almış teşebbüs için marka hakkının ihlali olarak değerlendirilmekte ve teşebbüse ihtarname gönderilmektedir. Esasında teşebbüs jenerik ifadeye reklam vermiş olduğu halde, tescil edilen markanın içerisinde yer alan jenerik ifadeler nedeniyle, ihtarname ile karşı karşıya kalmaktadır. Yukarıda da ifade edildiği üzere, teşebbüs rakibin marka adını kullanmadığı (hedefleme yapmadığı, reklam vermediği) halde ihtarname ve negatif eşleme talebi ile karşı karşıya kalmaktadır. Negatif eşleme yapıldığı takdirde ise teşebbüsün reklam görüntülenmesi 65 TPE tarafından "araba sepeti" 2018 17397 sayı ile; "arabam ihale" ise 2022 062623 sayı ile tescil edilmiştir. 23-31/589-199 53/57 sıfıra düşmekte ve trafik kaybı gerçekleşmektedir. Kaldi ki dosya kapsamında elde edilen yazışmalarda teşebbüslerin talebinin salt marka hakkının korunmasına yönelik olmadığı, tam eşleme kapsamında marka kelimelerinin negatiflenmesinin talep edilmesinin yanında bu kelimelerin çeşitli varyasyonlarının da negatiflenmesi bu varyasyonların ayrıca sıralı ve geniş negatiflenmesi istenmektedir. Dolayısıyla bu durumun marka hakkının korunmasını aşar derecede bir uygulama olduğu değerlendirilmektedir. (186) Özetle SMK'nın 7. maddesinin üçüncü fıkrasının (d) bendinde yer alan "kullanılması" ibaresinin reklam hedeflemesi, reklam kampanyası oluşturulmasını ifade ettiği; ilgili hükmün koruma alanının Google Ads karşılığının reklam hedeflemesi yapılmaması, reklam kampanyası oluşturulmaması olduğu; hükmün genişletilerek negatif eşleme yapılmasının zorunda bırakılması olarak yorumlanmaması gerektiği değerlendirilmektedir. Negatif anahtar kelime eşleme uygulamasının, teşebbüsler tarafından farklı sektörlere ilişkin sorgularda reklamlarının görüntülenmesini istemedikleri durumda uygulamaları amacıyla sunulan, teşebbüslerin kendi reklam stratejilerini alakadar eden bir yöntem olduğu; teşebbüslerin karşılıklı olarak marka adlarına ilişkin negatif eşleme yaptıkları durumda, SMK kapsamında korunan marka hakkının ötesine geçerek, Google'ın reklam alanını sorgu yapılan anahtar kelimelere göre bölüşmeleri etkisini ortaya çıkardığı değerlendirilmektedir. (187) Teşebbüsün kendi iradesi ile rakip marka adlarını çeşitli eşleme türlerinde negatif kelime listesine alması; teşebbüs tarafından yürütülen reklam politikası çerçevesinde değerlendirilebilecektir. Ancak önceki bölümlerde yer verilen Tespit 1'de görülebileceği üzere; soruşturma taraflarının birbirlerinin marka adlarını, kullanıcılar tarafından yapılan sorgulara göre belirli reklamların görüntülenmesini sağlayacak şekilde karşılıklı olarak negatife alma uygulamalarının, reklam alanı için teşebbüslerin içerisinde bulunmaları gereken rekabeti ortadan kaldırdığı; karşılıklı negatifleme uygulamalarının reklamın doğası ile uyuşmadığı değerlendirilmektedir. Yukarıda da yer verildiği üzere, Google'da yapılan sorgularda bulunan jenerik kelimeler sektörde faaliyet gösteren teşebbüslerin reklamlarını tetiklemektedir. Çevrim içi ikinci el araç alım satım pazarında jenerik olarak kabul edilecek kelimelerin başında "araç", "ikinci el araç", "ikinci el araç satış" vb. ibareler örnek olarak gösterilebilecektir. Bu kapsamda Google'da "ikinci el araç" ibaresini içeren herhangi bir marka sorgusunda çevrim içi ikinci el araç alım satım pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin reklamı tetiklenecektir. Başka bir deyişle "vavacars ikinci el araç" sorgusunda VAVA CARS'ın rakibi olan teşebbüslerin reklamları "ikinci el araç" jenerik ifadesi nedeniyle tetiklenecektir. Soruşturma tarafları arasında gerçekleştirilen, rakip teşebbüsün marka adlarının negatif anahtar kelime listesine eklenmesine ilişkin anlaşma, jenerik ifadelerden kaynaklı sonuçların gösterilmesini engellemektedir. Dolayısıyla ARABA SEPETİ ile VAVA CARS arasında ikili olarak gerçekleştirilen karşılıklı negatifleme uygulamasının; Google arama motorunda yapılan belirli kelimeleri içeren sorgularda, eşleme türüne bağlı olarak belirlenmiş teşebbüslerin reklamlarının çıkmasına ve arama bazlı çevrim içi reklamcılık pazarındaki reklam çeşitliliğinde azalmaya neden olduğu; arama motorunun kullanıcılara sunduğu hizmetin kalitesini düşürerek, kullanıcıların rakipler arasındaki fiyat ve hizmet farklılıklarından yararlanmasına engel olduğu; bu çerçevede soruşturmaya taraf teşebbüslerin Google metin reklamlarına dönük negatifleme anlaşmaları yoluyla 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesini ihlal ettikleri kanaatine ulaşılmıştır. I.8. Uzlaşma Süreci ve İdari Para Cezasına İlişkin Değerlendirme (188) 4054 sayılı Kanun'un 16. maddesinin üçüncü fıkrası; "Bu Kanunun 4, 6 ve 7 nci maddelerinde yasaklanmış davranışlarda bulunanlara, ceza verilecek teşebbüs ile 23-31/589-199 54/57 teşebbüs birlikleri veya bu birliklerin üyelerinin nihai karardan bir önceki mali yıl sonunda oluşan veya bunun hesaplanması mümkün olmazsa nihai karar tarihine en yakın mali yıl sonunda oluşan ve Kurul tarafından saptanacak olan yıllık gayri safi gelirlerinin yüzde onuna kadar idarî para cezası verilir." hükmünü amirdir. (189) Ceza Yönetmeliği'nin 4. maddesinde idari para cezası belirlenirken öncelikle temel para cezasının hesaplanacağı; ardından ağırlaştırıcı ve hafifletici unsurlar göz önünde bulundurularak temel para cezasının arttırılmasının ve/veya cezadan indirim yapılmasının söz konusu olacağı düzenlenmektedir. (190) Söz konusu Yönetmelik'in temel para cezasını düzenleyen 5. maddesinin ilk fıkrasına göre; temel para cezası hesaplanırken ihlale taraf olan teşebbüslerin Kurul tarafından saptanacak yıllık gayri safi gelirlerinin, karteller için %2'si ile %4'ü, diğer ihlaller için %0,5'i ile %3'ü arasında bir oran esas alınacaktır. Anılan maddenin ikinci fıkrasında ise birinci fıkrada yazılı oranların belirlenmesinde ilgili teşebbüslerin veya teşebbüs birliklerinin piyasadaki gücü, ihlal neticesinde gerçekleşen veya gerçekleşmesi muhtemel zararın ağırlığı gibi hususların dikkate alınacağı hükmüne yer verilmiştir. (191) 4054 sayılı Kanun'un 43. maddesinin beşinci fıkrasında "Soruşturmaya başlanmasından sonra Kurul, ilgililerin talebi üzerine veya resen, soruşturma sürecinin hızlı bitirilmesinden doğacak usuli faydaları ve ihlalin varlığına veya kapsamına ilişkin görüş farklılıklarını göz önüne alarak uzlaşma usulünü başlatabilir. Kurul, hakkında soruşturma başlatılan ve ihlalin varlığı ile kapsamını kabul eden teşebbüs veya teşebbüs birlikleri ile soruşturma raporunun tebliğine kadar uzlaşabilir.", altıncı fıkrasında "Bu çerçevede Kurul, hakkında soruşturma açılan taraflara, ihlalin varlığını ve kapsamını kabul ettikleri bir uzlaşma metni sunmaları için kesin bir süre verir. Verilen süre geçirildikten sonra yapılan bildirimler dikkate alınmaz. İhlal tespitinin ve idari para cezasının yer aldığı bir nihai kararla soruşturma sonlandırılır." ve yedinci fıkrasında "Uzlaşma usulü sonucunda idari para cezasında yüzde yirmi beşe kadar indirim uygulanabilir." hükümleri yer almaktadır. (192) Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hâkim Durumun Kötüye Kullanılmasına Yönelik Soruşturmalarda Uygulanabilecek Uzlaşma Usulüne İlişkin Yönetmelik'in (Uzlaşma Yönetmeliği) 5. maddesinin birinci fıkrasında ise "Soruşturma tarafları uzlaşma taleplerini yazılı olarak Kuruma iletir. Kurul, 4 üncü maddenin ikinci fıkrasındaki hususları dikkate alarak bu talebi kabul veya ret edebileceği gibi varsa diğer tarafların da uzlaşma görüşmelerine davet edilmesine karar verebilir" düzenlemesi bulunmaktadır. (193) Bu kapsamda soruşturma taraflarından ARABA SEPETİ uzlaşma talebinde bulunmuştur. Söz konusu başvuru üzerine Kurul tarafından uzlaşma görüşmelerine başlanmasına karar verilmiştir. (194) Söz konusu Kurul kararı ve Uzlaşma Yönetmeliği hükümleri uyarınca ARABA SEPETİ yetkilileri ile yapılan uzlaşma görüşmesinde teşebbüse dosya konusu iddiaların içeriği, isnat edilen ihlalin niteliği, kapsamı ve süresi, uzlaşma tarafı olan teşebbüs hakkında ihlal isnadına dayanak oluşturan başlıca belgeler, sürecin uzlaşma ile sonuçlanması halinde uygulanabilecek indirim oranı ve uzlaşma tarafına verilebilecek idari para cezası aralığı hakkında bilgi verilmiştir. (195) ARABA SEPETİ'nin uzlaşma sürecinin devam etmesi yönündeki beyanları doğrultusunda gerçekleştirilen uzlaşma görüşmesi neticesinde alınan 22.06.2023 tarihli ve 23-28/557-MUA sayılı uzlaşma ara kararında, soruşturma sürecinin uzlaşma ile neticelenmesi halinde; 23-31/589-199 55/57  ARABA SEPETİ'nin rakibi konumundaki teşebbüs ile karşılıklı olarak marka adlarını negatif listeye eklemelerine ilişkin uygulamaların; Google metin reklamlarına dönük negatifleme anlaşmaları yoluyla çevrimiçi ikinci el araç alım/satım pazarında rekabetin kısıtlanması suretiyle 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesini ihlal ettiğine,  Bu nedenle, ARABA SEPETİ'ne 4054 sayılı Kanun'un 16. maddesinin üçüncü fıkrası ve Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik'in (Ceza Yönetmeliği) 5. maddesinin birinci fıkrasının (b) bendi, ikinci fıkrası ve 7. maddesinin birinci fıkrası uyarınca 2021 yılı gayrisafi geliri üzerinden %(.....) oranında olmak üzere 255.245,06 TL idari para cezası uygulanmasına,  4054 sayılı Kanun'un 43. maddesinin yedinci fıkrası ve Uzlaşma Yönetmeliği'nin 4. maddesinin dördüncü fıkrası uyarınca uzlaşma usulü sonucunda teşebbüse verilecek idari para cezasında %25 oranında indirim uygulanmasına,  Bu kapsamda uzlaşma usulü sonucunda teşebbüse 2021 yılı gayrisafi gelirleri üzerinden nihai olarak %(.....) oranında ve 191.433,80 TL tutarında idari para cezası uygulanmasına,  Uzlaşma Yönetmeliği'nin 7. maddesinin birinci fıkrasının (e) bendi uyarınca, uzlaşma metninin Kurum'a gönderilebilmesi için işbu ara kararın tebliğinden itibaren anılan teşebbüse 15 gün süre verilmesine, - Uzlaşma metninin süresi içinde gönderilmemesi halinde, Kurul'un işbu ara kararıyla bağlı olmadığına karar verilmiştir. (196) Bahse konu ara kararda ceza oranı belirlenirken yukarıda yer verilen mevzuat hükümleri dikkate alınarak, dosya konusu ihlal "diğer ihlaller" kategorisinde değerlendirilmiş ve temel para cezası başlangıç oranı %(.....) olarak belirlenmiştir. (197) Ceza Yönetmeliği'nin 5. maddesinin üçüncü fıkrasında ihlalin süresinin temel para cezasının tespitinde dikkate alınacağı öngörülmektedir. Belirtilen hükme göre temel para cezasının miktarı; bir ila beş yıl arasında süren ihlallerde yarısı oranında, beş yıldan uzun süren ihlallerde ise bir katı oranında arttırılacaktır. ARABA SEPETİ ve VAVA CARS tarafından rekabetin ihlal edildiğini gösteren belgeler 22.06.2021 ila 17.08.2021 tarihleri arasını kapsamaktadır. Bu çerçevede, ihlal bir yıldan kısa sürdüğünden temel para cezasında ihlalin süresinden dolayı herhangi bir artırıma gidilmemiştir. (198) Diğer taraftan, Ceza Yönetmeliği'nin 6. maddesi çerçevesinde ağırlaştırıcı unsurun bulunmadığı değerlendirilmiştir. Yönetmelik'in 7. maddesi kapsamında ise arama bazlı çevrim içi reklamcılık faaliyetlerinin yıllık gayri safi gelirler içerisindeki payının çok düşük olması66, dosya konusu işleme yönelik mahkeme kararları çerçevesinde fikri mülkiyet hakkı kapsamındaki konulara uyum sağlanmaya çalışılması hususları ARABA SEPETİ'ne uygulanacak para cezasının belirlenmesinde teşebbüs lehine yorumlanarak hafifletici unsur olarak dikkate alınmış olup, para cezası %60 oranında indirilmiş ve uzlaşma indirimi öncesinde teşebbüse uygulanacak para cezası oranı %(.....) olarak belirlenmiştir. (199) ARABA SEPETİ tarafından bu karara istinaden hazırlanıp gönderilen uzlaşma metninde 66 ARABA SEPETİ'nin 2021 yılında toplam cirosu içindeki reklam bütçesinin %(.....) olduğu ve toplam reklam bütçesi içindeki Google Ads bütçesinin ise %(.....) olduğu belirtilmiştir. 23-31/589-199 56/57 mezkûr kararda belirtilen hususlar kabul edilerek, teşebbüs hakkında yürütülen soruşturmanın uzlaşma ile sonlandırılması talep edilmiştir. (200) Uzlaşma Yönetmeliği'nin 8. maddesinin birinci fıkrasında; "1) Uzlaşma tarafı, uzlaşma ara kararında bildirilen hususları kabul etmesi halinde, aşağıdaki unsurları içeren bir uzlaşma metnini sunar: a) Uzlaşma tarafının ihlalin varlığını ve kapsamını kabul ettiğine dair açık beyanı, b) Kurulun uzlaşma tarafına ihlal nedeniyle verebileceği azami idari para cezası oranı ve miktarı ile tarafın uzlaşma usulü çerçevesinde bu ceza oranını ve miktarını kabul ettiği, c) Uzlaşma tarafının hakkındaki iddialar konusunda yeterli derecede bilgilendirildiği ve kendi görüşlerini ve açıklamalarını aktarmak için tarafa yeterli imkân tanındığı, ç) İdari para cezasının ve uzlaşma metninde yer alan hususların uzlaşma tarafınca dava konusu yapılamayacağı." hükmüne yer verilmiştir. Bu kapsamda ARABA SEPETİ tarafından gönderilen uzlaşma metininin Uzlaşma Yönetmeliği'nin 8. maddesinin birinci fıkrasında yer alan unsurları içerdiği görülmüştür. (201) 4054 sayılı Kanun'un 43. maddesinin yedinci fıkrasında "Uzlaşma usulü sonucunda idari para cezasında yüzde yirmi beşe kadar indirim uygulanabilir." hükmü yer almaktadır. Uzlaşma Yönetmeliği'nin 9. maddesinin birinci fıkrasında ise; "Uzlaşma metninin Kurum kayıtlarına girmesinden itibaren on beş gün içinde, Kurul tarafından ihlal tespitinin ve idari para cezasının yer aldığı bir nihai kararla ilgili taraf bakımından soruşturma sonlandırılır." denilmektedir. (202) Yukarıda yer verilen açıklamalar doğrultusunda, ARABA SEPETİ tarafından sunulan uzlaşma metni çerçevesinde Ceza Yönetmeliği kapsamında hesaplanan idari para cezasının %25 oranında indirilmesi; teşebbüse 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesini ihlal ettiği gerekçesiyle 2021 yılı gayri safi gelirleri üzerinden %(.....) oranında idari para cezası uygulanması ve teşebbüs hakkındaki soruşturmanın uzlaşma ile sonlandırılması sonuçlarına varılmıştır. J. SONUÇ (203) Rekabet Kurulunun 21.07.2022 tarihli ve 22-33/528-M sayılı kararı uyarınca 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un 4. maddesinin ihlal edilip edilmediğinin tespitine yönelik olarak yürütülen soruşturma kapsamında; Kurulun 22.06.2023 tarihli ve 23-28/557-MUA sayılı ara kararına istinaden Araba Sepeti Otomotiv Bilişim Danışmanlık Hizmetleri Sanayi ve Ticaret AŞ tarafından gönderilen nihai uzlaşma metni 03.07.2023 tarih ve 40028 sayı ile süresi içerisinde Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. Uzlaşma metninde ihlalin varlığı ve kapsamı ile uzlaşma ara kararında öngörülen azami idari para cezası oranı ve tutarı teşebbüs tarafından açıkça kabul edilmiş olup 1. Araba Sepeti Otomotiv Bilişim Danışmanlık Hizmetleri Sanayi ve Ticaret AŞ'nin rakibi konumundaki teşebbüs ile karşılıklı olarak marka adlarını negatif listeye eklemelerine ilişkin uygulamaların; Google metin reklamlarına dönük negatifleme anlaşmaları yoluyla çevrim içi ikinci el araç alım/satım pazarında rekabetin kısıtlanması suretiyle 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesini ihlal ettiğine, 2. 4054 sayılı Kanun'un 16. maddesinin üçüncü fıkrası ve Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik'in 5. maddesinin birinci 23-31/589-199 57/57 fıkrasının (b) bendi, ikinci fıkrası ve 7. maddesinin birinci fıkrası uyarınca 2021 yılı gayrisafi geliri üzerinden %(.....) oranında olmak üzere 255.245,06 TL idari para cezası uygulanmasına, 3. 4054 sayılı Kanun'un 43. maddesinin yedinci fıkrası ve Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hâkim Durumun Kötüye Kullanılmasına Yönelik Soruşturmalarda Uygulanabilecek Uzlaşma Usulüne İlişkin Yönetmelik'in 4. maddesinin dördüncü fıkrası uyarınca uzlaşma usulü sonucunda teşebbüse verilecek idari para cezasında %25 oranında indirim uygulanmasına, 4. Bu kapsamda Araba Sepeti Otomotiv Bilişim Danışmanlık Hizmetleri Sanayi ve Ticaret AŞ'ye Rekabet Kurulu tarafından hesaplanan 2021 yılı gayrisafi gelirleri üzerinden nihai olarak %(.....) oranında ve 191.433,80 TL tutarında idari para cezası uygulanmasına, 5. Böylece Rekabet Kurulunun 21.07.2022 tarihli ve 22-32/503-M sayılı kararı uyarınca yürütülen soruşturmanın Araba Sepeti Otomotiv Bilişim Danışmanlık Hizmetleri Sanayi ve Ticaret AŞ bakımından uzlaşma usulü ile sonlandırılmasına gerekçeli kararın tebliğinden itibaren 60 gün içinde Ankara İdare Mahkemelerinde yargı yolu açık olmak üzere OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.


Full & Egal Universal Law Academy