1 REKABET KURUMU
REKABET KURULU KARARI
Dosya No : D2/1/B.E.-99/2
Karar No : 99-56/599-381
Karar Tarihi: 08.12.1999
Toplantıya Katılan
Başkan : Prof. Dr. M. Tamer MÜFTÜOĞLU.
Üyeler : Dr. Kemal EROL (İkinci Başkan), Mehmet Zeki UZUN,
Sadık KUTLU, İsmet CANTÜRK, Nejdet KARACEHENNEM, Mustafa PARLAK,
A.Ersan GÖKMEN, R. Müfit SONBAY, Kubilay ATASAYAR, Murat GENCER.
Taraflar:
- Başvuruda Bulunan: 1) Yeni Gün Haber Ajansı Basın ve Yayıncılık A.Ş.
(Cumhuriyet Gazetesi) adına Av. Akın ATALAY (Türkocağı Cad., No:39, 34334
Cağaloğlu/İSTANBUL)
2) İstanbul Barosu Üyesi Av. Murat CANO
Taksim İstiklal Cad., Meşelik Sk., No:36, Kat:3, D:8, 80060 Beyoğlu/İSTANBUL
- Muhatap: - Günlük gazete yayıncılığı piyasası
Dosya Konusu: Ulusal Basın Gazetecilik Matbaacılık ve Yayıncılık San. A.Ş. (Star
Gazetesi), Simge Yayıncılık ve Dağıtım A.Ş. (Posta Gazetesi) ve Bilgin Yayıncılık
A.Ş. (Takvim Gazetesi)’nin satış fiyatlarını düşürerek yıkıcı fiyat uyguladıkları
iddiası.
Dosya Evreleri: Dosya konusu iddia ile Kurum kayıtlarına 20.09.1999 tarih, 3024
sayı ile intikal eden Yeni Gün Haber Ajansı Basın ve Yayıncılık A.Ş. (Cumhuriyet
Gazetesi) adına Av. Akın ATALAY imzalı başvuruda özetle;
- “Uzan Grubu”na ait Ulusal Basın Gazetecilik Matbaacılık ve Yayıncılık Sanayi
A.Ş.’nin yayınlamakta olduğu Star Gazetesi’nin fiyatını 5 Eylül 1999 tarihinde
130.000 TL’den 50.000 TL’ye düşürdüğü,
- “Sabah Grubu”na ait Bilgin Yayıncılık A.Ş.’nin, yayınladığı Takvim Gazetesi’nin
fiyatını 9 Eylül 1999 tarihinde 75.000 TL’den 25.000 TL’ye düşürdüğü,
- “Doğan Grubu”na ait Simge Yayıncılık ve Dağıtım A.Ş.’nin de yayınladığı Posta
Gazetesi’nin fiyatını 8 Eylül 1999 tarihinde, 75.000 TL’den 50.000 TL’ye
düşürdüğü,
anılan şirketlerin piyasa şartlarına göre fiyat belirlemeyip, bağlı bulundukları
grupların yazılı ve görsel basındaki hakim durumlarından ve finansal avantajlarından
destek alarak maliyetlerinin altında satış yapmak suretiyle pazardaki diğer
2 REKABET KURUMU
kuruluşları piyasanın dışına ittikleri, dolayısıyla 4054 sayılı Kanun’un 4’üncü ve 6’ncı
maddelerini ihlal ettikleri iddia edilmektedir.
Söz konusu başvuru üzerine hazırlanan 27.09.1999 tarih ve D2/1/B.E.-99/2
sayılı İlk İnceleme Raporu, 06.10.1999 tarih, 99-45 sayılı Kurul toplantısında
görüşülmüş ve 99-45/488-313 sayılı Kurul kararı ile 4054 sayılı Rekabetin
Korunması Hakkında Kanun’un 40/1'inci maddesi uyarınca söz konusu piyasada
önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.
Diğer taraftan, Cumhuriyet gazetesinin şikayetine ilişkin rapor Kurul’a
sunulduktan sonra Av. Murat CANO tarafından yapılan ve Kurum kayıtlarına
27.09.1999 tarih, 3098 sayı ile giren bir başka şikayette de aynı iddialar tekrar
edilmiştir. Bu nedenle, bu başvuru da başlatılan önaraştırma kapsamında
değerlendirmeye alınmıştır.
İlgili önaraştırma kararı gereğince Raportörler Barış EKDİ, Ilgaz SARIOĞLU
ve Ali DEMİRÖZ tarafından yapılan önaraştırma sonucu düzenlenen 15.11.1999
tarih, D2/2/B.E.-99/4 sayılı Önaraştırma Raporu, 18.11.1999 tarih,
REK.0.06.00.00/44 sayılı Başkanlık önergesi ile Kurul toplantı gündemine alınmıştır.
Raportörler Görüşü: Star gazetesinin fiyat indiriminin pazara yeni giren bir firmanın
pazarda tutunma çabası olarak değerlendirilmesi gerektiği, ilgili pazarda hakim
durumda bulunmaması ve davranışın niteliği gereği 4054 sayılı Kanun’un 6 ncı
maddesine aykırılık oluşturmadığı; diğer tarftan, ilgili pazarda birlikte hakim durumda
bulunan Sabah Grubu ve Doğan Grubu’nun yayınladıkları Takvim ve Posta
gazetelerinin fiyatlarını düşürmelerinin yıkıcı fiyat uygulaması olarak
değerlendirilemeyeceği, aksine bu davranışın rekabetçi nitelikte olduğu ve 4054
sayılı Kanun’un 6 ncı maddesine aykırılık oluşturmadığı, dolayısıyla anılan
teşebbüsler hakkında soruşturma açılmasına gerek olmadığı.
İlgili Pazar: İlgili ürün pazarı ve coğrafi pazar, aşağıda belirtilen şekilde
tanımlanmaktadır:
a) Ürün Pazarı : Şikayete konu gazeteler, ulusal günlük siyasi gazeteler piyasasında
faaliyet göstermektedirler. Bu piyasada faaliyet gösteren 27 adet ulusal günlük
siyasi gazete bulunmaktadır. Ancak söz konusu gazetelerin tümü birbiriyle ikame
edilebilir değildir. Okuyucu talebine yön veren gazetenin tüketim biçimi, yayın
politikası ve fiyatı gibi faktörler alt piyasaların oluşmasına neden olmuştur. Bazı
gazeteler sadık okuyuculara, fiyattan ve promosyondan bağımsız olarak tutarlı
satışlara sahiptirler ve bunlar ulusal günlük siyasi gazete piyasasının “okuyucu
bağlılığı yüksek” olan alt piyasasını oluşturmaktadırlar. Şikayete konu gazetelerin ise
okuyucu bağlılığı az, fiyat hareketlerine duyarlılıkları fazladır. Söz konusu gazeteler,
ulusal günlük siyasi gazete piyasasının diğer bir alt piyasasını oluşturmaktadır. Bu
bağlamda, ilgili ürün pazarı “okuyucu bağlılığı az ve fiyat hareketlerine duyarlı ulusal
günlük siyasi gazeteler pazarı” olarak belirlenmiştir.
3 REKABET KURUMU
b) Coğrafi Pazar : Ulusal çapta günlük olarak yayınlanan gazetelerin dağıtım
şirketleri vasıtasıyla ülke genelinde dağıtılması ve bölgeler arasında rekabetin
farklılaşmasına yol açacak bir unsurun bulunmaması nedeniyle ilgili coğrafi pazar,
Türkiye Cumhuriyeti sınırları olarak belirlenmiştir.
DEĞERLENDİRME
Dosya mevcudu bilgi ve belgeler ile konuya ilişkin Önaraştırma Raporu’ndan,
ilgili ürün pazarında Hürriyet, Milliyet, Sabah, Star, Akşam, Posta, Takvim, Gözcü ve
Güneş olmak üzere dokuz adet gazetenin faaliyet gösterdiği anlaşılmaktadır. Söz
konusu gazetelerin dört gruba (Doğan, Sabah, Çukurova, Uzan) bağlı olmaları
nedeniyle, rekabet hukukunda yer alan ekonomik bütünlük ilkesinden hareketle,
gazeteler hem ayrı ayrı hem de bağlı bulundukları gruplar bazında değerlendirmeye
tabi tutulmuşlardır.
Grupların ilgili pazardaki gazetelerin günlük net satış adetleri bazında
hesaplanan pazar payları Doğan Grubu %…, Sabah Grubu %…, Çukurova Grubu
%…, Uzan Grubu %… şeklindedir. Doğan Grubu bu pazarda %… oranında payı ile
lider konumdadır. Ancak, dört grubun faaliyette bulunduğu bu pazarın oligopolistik
bir nitelik gösterdiği dikkate alınırsa, Doğan Grubu bu pazar payına rağmen en yakın
rakibi olan Sabah Grubu’nun davranışlarını gözönünde bulundurmaksızın hareket
edememektedir. Dolayısıyla Doğan Grubu’nun pazarda tek başına hakim durumda
olduğu söylenemez. Diğer yandan, bu piyasada Sabah Grubu ile Doğan Grubu’nun
“birlikte hakim durumda” olabileceklerinden söz edilebilir.
Uzan Grubu, sadece Star gazetesini yayınlamaktadır. Pazara 11 Mart 1999
tarihinde giren Star gazetesinin net satışları pazarda faaliyet gösteren diğer üç
grubun satışlarının da altındadır. Aynı zamanda, piyasaya yeni giren bir gazetenin,
sekiz ay gibi bir süre içinde hakim konuma gelip bu konumunu sürdürdüğünü iddia
etmek de güçtür.
Grupların reklam gelirleri bazında hesaplanan pazar payları incelendiğinde,
Hürriyet gazetesinin %… ile %… arasında değişen oranlarla ilgili pazardaki
gazeteler arasında lider konumunda olduğu görülmektedir. Hürriyet gazetesinin bu
konumu aynı zamanda, Doğan Grubu’nun ilgili pazarda yaklaşık %…’lık pazar
payına sahip olmasını sağlamaktadır. Doğan Grubu’nun en yakın rakibi Sabah
Grubu ise, reklam geliri açısından yaklaşık %…’luk bir pazar payına sahiptir.
Yukarıdaki veriler açısından, salt reklam gelirlerine bakarak Doğan Grubu’nun
bu piyasada tek başına hakim durumda olduğundan söz etmek mümkün değildir.
Çünkü, reklam geliri tek başına ilgili ürün pazarındaki rakiplerin durumuna bağlı
olmayıp söz konusu pazar payları, daha geniş bir pazardaki rakiplerin reklam
gelirleri ile birlikte ele alınmadığı müddetçe tek başına yeterli olmaktan uzaktır.
Ancak, iki grubun reklam gelirlerindeki toplam pazar paylarının, Doğan ve Sabah
gruplarının birlikte hakim durumda oldukları değerlendirmesini güçlendirmektedir.
4 REKABET KURUMU
Star gazetesinin fiyatını 5 Eylül 1999 tarihinde 130.000 TL’den 50.000 TL’ye
indirmesini takiben 8 Eylül 1999 tarihinde Posta gazetesi fiyatını 75.000 TL’den
50.000 TL’ye, 9 Eylül 1999 tarihinde ise Takvim gazetesi fiyatını 75.000 TL’den
25.000 TL’ye indirmiştir.
5 Eylül tarihinde Star gazetesinin fiyat indiriminden sonra gazetenin satışı
118 binden 495 bine çıkmış, bu tarihten itibaren gazetenin net satışları istikrarlı bir
yükselişe geçerek ay sonuna doğru yaklaşık 600 bin ortalama satış adedine
ulaşmıştır. 6 Eylül’de Hürriyet’in net satışları %28, Posta’nın %23, Takvim’in %17,
Güneş’in %15, Akşam ve Gözcü’nün de %10 oranında gerilemiştir. Gazetelerin net
satışlarındaki kayıp, Posta, Takvim ve Gözcü gazeteleri dışındaki gazeteler için,
hafta sonları ve promosyon verilen günler hariç olmak üzere ay sonuna kadar devam
etmiştir. Ancak, Posta gazetesi 8 Eylül’de fiyatını düşürmüş, böylelikle 7 Eylül
tarihinde 217 bin olan satışını 381 bine çıkarmış ve bu aşamadan sonra ay boyunca
sürekli bir net satış artışına kavuşmuş; Eylül ayını 453 bin adet satış rakamıyla
kapatmıştır. Takvim gazetesi ise 8 Eylül’de 83.913 olan net satışını, fiyatını %66.6
oranında düşürerek 9 Eylül’de 193.676 adede, 14 Eylül’de ise 1.045.834 adede
ulaştırmıştır. Ay sonu itibariyle gazetenin satış adedi 302.484’tür.
Konuya ilişkin Önaraştırma Raporu’nda, Ekim ayına dek Star gazetesinin
dağıtımını üstlenen Birleşik Basın Dağıtım A.Ş. (BBD) verilerinden, pazara yeni
giren ve yaptığı promosyonlarla ilk aylarda 300 bin ile 600 bin civarında net satış
adedine ulaşan Star gazetesinin satışlarının promosyon vermediği günlerde 100 bin
adet civarında seyrettiği anlaşılmaktadır. Promosyon yaptığı günlerdeki satış
miktarını veya buna yakın bir rakamı diğer günlerde yakalayamayan, istikrarsız bir
satış grafiğine sahip olan Star gazetesinin, piyasada tutunmak amacıyla pazarlama
stratejisini değiştirerek promosyon vermek yerine fiyat düşürmek yoluyla rekabet
etmeyi tercih ettiği görülmektdir. Gerek teşebbüsün piyasaya yeni girmiş bir şirket
olması ve yukarıda yer verilen satış stratejisi, gerekse hakim durumda olmaması, söz
konusu davranışın yıkıcı fiyat uygulaması olarak nitelendirilemeyeceğini ortaya
koymaktadır.
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un 6'ncı maddesinin (d)
bendinde, “Belirli bir piyasadaki hakimiyetin yaratmış olduğu finansal, teknolojik ve
ticari avantajlardan yararlanarak başka bir mal veya hizmet piyasasındaki rekabet
koşullarını bozmayı amaçlayan eylemler” hakim durumun kötüye kullanılması halleri
arasında sayılmıştır. Bu bağlamda, Star gazetesinin bağlı bulunduğu grubun ilgili
ürün pazarından başka bir pazarda hakim durumda bulunabileceği ve bu durumunu
Star gazetesi vasıtasıyla ilgili ürün pazarında kötüye kullanabileceği düşünülebilir.
Ancak, yukarıda da belirtildiği gibi pazara yeni giren bir firmanın tutunma çabası
olarak değerlendirilmesi gereken ve yıkıcı fiyat uygulaması niteliğini taşımayan bir
davranış söz konusu olduğu için, bu grubun faaliyet gösterdiği diğer alanlarda hakim
durum analizi yapma gereği görülmemiştir.
Doğan ve Sabah gruplarının ilgili ürün pazarındaki birlikte hakim durumlarını
Star gazetesini pazardan dışlama ya da faaliyetlerini zorlaştırma amacıyla kötüye
kullanmaları ihtimali değerlendirildiğinde; Star gazetesinin fiyat indirimine Doğan
5 REKABET KURUMU
Grubu’nun Posta ve Gözcü gazetelerinin; Sabah Grubu’nun ise Takvim gazetesinin
fiyatını indirerek karşılık verdikleri dikkate alındığında, her iki grubun da amiral
nitelikte olan (Hürriyet, Milliyet, Sabah) değil, ikincil olarak adlandırılan (Takvim,
Posta) gazetelerinin fiyatlarını indirmiş oldukları görülmektedir. İlgili ürün pazarında
Star gazetesi nitelik açısından amiral gazeteler ile ikincil gazeteler arasında yer
almaktadır. Doğan ve Sabah gruplarının Star gazetesini piyasa dışına itme ya da
eylemlerini zorlaştırma amacı taşıdıkları kabul edilecek olursa, bu grupların Star
gazetesine nitelik açısından da rakip olabilecek amiral gazetelerinin fiyatlarını
indirmeleri beklenirdi. Ancak, bilindiği üzere fiyatları o tarihte 75.000 TL olan ve Star
gazetesine nazaran içerik açısından ikincil nitelikte olan Posta ve Takvim
gazetelerinin fiyatları indirilmiştir. Dolayısıyla bu fiyat indirimlerinin amacının, ikincil
gazetelerin Star gazetesi ile rekabet edebilmelerini sağlamak ve en azından bu
gazetelerin mevcut pazar paylarını kaybetmelerini engellemek olduğu
düşünülmektedir. Bir başka deyişle, Posta, Takvim ve Gözcü gazetelerinin söz
konusu davranışlarının rekabet ihlali oluşturmadıkları, aksine rekabetçi bir davranış
oldukları sonucuna ulaşılmıştır.
Yukarıda verilen bilgi ve değerlendirmeler çerçevesinde özetle, Star
gazetesinin fiyatını 130.000 TL’den 50.000 TL’ye düşürmesinin, anılan gazetenin
piyasaya yeni girmiş olması ve piyasada hakim durumda bulunmaması dolayısıyla
pazara yeni giren bir firmanın pazarda tutunma çabası olarak değerlendirilmesi
gerektiği; Takvim ve Posta gazetelerinin bağlı bulundukları grupların ilgili ürün
pazarında birlikte hakim durumda oldukları, ancak amacı, etkisi ve süresi dikkate
alındığında, söz konusu gazetelerin fiyat indirimlerinin Star gazetesinin fiyat
indirimine karşı yapılmış rekabetçi bir davranış olduğu ve herhangi bir rekabet ihlali
içermediği sonucuna varılmıştır.
SONUÇ
Yukarıda verilen bilgiler ve yapılan değerlendirmeler ışığında;
- “okuyucu bağlılığı az ve fiyat hareketlerine duyarlı ulusal günlük siyasi gazeteler
pazarı”nda Star gazetesinin 5 Eylül 1999’da fiyatını 130.000 TL’den 50.000 TL’ye
indirmesinin pazara yeni giren bir firmanın pazarda tutunma çabası olarak
değerlendirilmesi gerektiği; anılan gazeteyi yayınlayan Ulusal Basın Gazetecilik
Matbaacılık ve Yayıncılık Sanayi A.Ş.’nin ilgili pazarda hakim durumda
bulunmaması ve davranışın niteliği gereği, bu aşamada 4054 sayılı Kanun’un
6'ncı maddesine aykırılık oluşturmadığı,
- İlgili pazarda birlikte hakim durumda bulunan Sabah Grubu ve Doğan Grubu’nun
yayınladıkları Takvim ve Posta gazetelerinin Star gazetesinin fiyatını
düşürmesinin ardından fiyatlarını düşürmelerinin, amacı, etkisi ve süresi dikkate
alındığında, yıkıcı fiyat uygulaması olarak değerlendirilemeyeceği, aksine bu
davranışın rekabetçi nitelikte olduğu ve 4054 sayılı Kanun’un 6'ncı maddesine
aykırılık oluşturmadığı,
kanaatine varılarak, anılan teşebbüsler hakkında soruşturma açılmasına gerek
olmadığına OYÇOKLUĞU ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy