BU KARAR DANISTAY 13.DAIRESI’NCE IPTAL
EDILMISTIR. REKABET KURULU’NUN
AYNIKONUYA ILISKIN 02.08.2007 TARIH VE 07-
63/782-287 NOLU KARARINA INTERNET
SAYFAMIZDAKI KARAR ARAMA BÖLÜMÜNDEN
ERİŞEBİLİRSİNİZ.
02-45/530-219
. 2
Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : D2/2/B.E.-01/3 (Soruşturma)
Karar Sayısı : 02-45/530-219
Karar Tarihi : 25.07.2002
Dosya Konusu : Reklamcılar Derneği'nin 1995-2001 yılları
arasında yayınladığı taban fiyat listelerinin 4054 sayılı Rekabetin Korunması
Hakkında Kanun'u ihlal ettiği iddiası.
A- TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Tamer MÜFTÜOĞLU
Üyeler : İsmet CANTÜRK, Necdet KARACEHENNEM,
A. Ersan GÖKMEN, R. Müfit SONBAY,
Kubilay ATASAYAR, Murat GENCER,
Mustafa PARLAK, Rıfkı ÜNAL
B- SORUŞTURMA HEYETİ
Başkan : Mustafa PARLAK
Raportörler : A. Fevzi KARA, Bayram Ali GEÇGİL
C- ŞİKAYET EDEN : Resen
D- HAKKINDA SORUŞTURMA YAPILAN:
- Reklamcılar Derneği
Yıldız Çiçeği Sok. No:19 Etiler/İstanbul
E- İDDİALARIN ÖZETİ : Reklamcılar Derneği'nin 1995-2001 döneminde her
altı ayda bir güncelleyerek yayınlamakta olduğu taban fiyat listesi
uygulamasıyla 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesini ihlal ettiği iddiası.
F-DOSYA EVRELERİ : Reklamcılar Derneği'nin web sayfasında yayınlamış
olduğu taban fiyat listesine ilişkin olarak raportörler tarafından hazırlanan
18.6.2001 tarihli Bilgi Notu, Rekabet Kurulu'nun 28.6.2001 tarihli toplantısında
görüşülmüş ve Reklamcılar Derneği hakkında, yayınlamış olduğu taban fiyat
listesi ile 4054 sayılı Kanun’u ihlal edip etmediğinin belirlenmesi amacıyla
Kanun'un 40/1. maddesi uyarınca re'sen önaraştırma açılmasına karar
verilmiştir.
Raportörlerce hazırlanan 12.10.2001 tarih ve D2/2/BE-01/3 sayılı Önaraştırma
Raporu Rekabet Kurulu'nun 23.10.2001 tarihli toplantısında görüşülmüş ve
Reklamcılar Derneği hakkında soruşturma açılmasına karar verilmiştir.
23.10.2001 tarih ve 01-51/513-M sayılı soruşturma açılmasına dair karar,
Kanun'un 43/2. maddesi uyarınca teşebbüs birliğine tebliğ edilmiş ve
savunması istenmiştir. İlgili tarafın birinci yazılı savunması 10.12.2001
tarihinde, ikinci yazılı savunması ise 9.5.2002 tarihinde Kurum kayıtlarına
02-45/530-219
. 3
girmiştir. Teşebbüs birliğinin isteği üzerine 22.7.2002 tarihinde sözlü savunma
toplantısı yapılmıştır. Kurul 25.7.2002 tarihinde nihai kararını vermiş ve bu
karar 5.8.2002 tarihinde ilgili taraf temsilcisine tefhim edilmiştir.
G- RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: Dosyanın raportörleri;
a) Reklamcılar Derneği’nin 1995-2001 döneminde taban fiyat listesi
yayınlamasının, rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama amacı ya da
etkisini doğurur nitelikte olduğu konusunda yeterli kanıta ulaşılamadığı,
ancak anılan listenin rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama etkisini
doğurabilecek nitelikte olması sebebiyle 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi
kapsamında bir eylem sayılması gerektiği ve ayrıca listenin aynı Kanun
maddesinde rekabetin özellikle kısıtlandığı hallerden biri olan (a) bendinde
sayılan hale uygunluk gösterdiği, bu sebepten 4054 sayılı Kanun’un 16.
maddesinin ikinci fıkrası uyarınca Reklamcılar Derneği’ne idari para cezası
uygulanması gerektiği ve ayrıca Kanun’un 16. maddesinin üçüncü fıkrası
ve 1997/2 sayılı Tebliğ uyarınca bildirim yükümlülüğünün başladığı tarih
göz önüne alınarak 1997-2001 döneminde Reklamcılar Derneği yönetim
kurulu üyeliği görevini yürütmüş olan kişilere de verilen bu para cezasının
yüzde onuna kadar para cezası verilmesi gerektiği,
b) Bu cezanın miktarı tespit edilirken 23.10.2001 tarih ve 01-51/513-M sayılı
Rekabet Kurulu kararında yer alan ve 9.11.2001 tarih ve 3011 sayılı
yazıyla Reklamcılar Derneği'ne bildirilen 4054 sayılı Kanunun 9.
maddesinin üçüncü fıkrası uyarınca taban fiyat listesi uygulamasından
vazgeçildiğinin ve üyelerinin fiyatları serbestçe belirleyebileceklerinin
üyelere ve web sitesi arayıcılığı ile kamuoyuna bildirilmesi işleminin 30 gün
içinde Kurul’a tevsik edilmesi gerektiği, ancak mezkur karardaki Rekabet
Kurulu talebinin 2001 yılında görev yapan Reklamcılar Derneği yönetim
kurulu tarafından yerine getirilmediği dikkate alındığında, 2002 yılındaki
yönetim kurulu üyelerine idari para cezası uygulanmaması gerektiği,
c) Teşebbüs birliği kararı niteliğinde olan taban fiyat listesi yayınlama
eyleminin, 1997/2 sayılı Tebliğ kapsamında 5.5.1998 tarihine kadar
bildirilmesi gerektiği halde, soruşturma raporunun yazıldığı tarihe kadar
geçen sürede bildirilmediği, bu sebeple 4054 sayılı kanunun 16.
maddesinin birinci fıkrasının (c) bendi gereğince Reklamcılar Derneğine
idari para cezası verilmesi gerektiği ve ayrıca aynı maddenin üçüncü
fıkrası uyarınca, 1992/2 sayılı Tebliğ'in 12.08.1997 tarihinde Resmi
Gazete’de yayımlandığı dikkate alındığında süresinde bildirim yapmayan
ve 1997-2001 döneminde görev yapmış dernek yönetim kurulu üyelerine
de verilen bu para cezasının yüzde onuna kadar para cezası verilmesi
gerektiği
görüşlerini ifade etmişlerdir.
02-45/530-219
. 4
H- İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. İlgili Pazar
H.1.1. İlgili Ürün Pazarı
Reklamcılar Derneği üyelerinin faaliyet gösterdiği alan, reklam ajanslarının,
medya satın alma şirketlerinin, mecra kuruluşlarının ve reklam veren
teşebbüslerin de dahil olduğu reklamcılık yapım ve yayın pazarıdır. Diğer
yandan, soruşturmanın konusu, reklam ajanslarının reklam veren firmalar için
yaptıkları yaratıcı çalışma hizmetleri (gazete ve dergi ilanı, TV ve sinema
reklam filmi, amblem, logo, ajanda, sürekli yayın, takvim, stand, fuar panosu
vb. tasarımları) ve bunların uygulanması karşılığında talep edecekleri
bedellerin Reklamcılar Derneği tarafından tarifeye bağlanması olup söz
konusu hizmetler reklamcılık pazarının yalnızca bir kısmını oluşturmaktadır.
Dolayısıyla, ilgili ürün pazarını “yaratıcı reklam hizmetleri (tasarım ve
uygulama) pazarı” olarak tanımlanmıştır.
H.1.2. İlgili Coğrafi Pazar
Söz konusu hizmetin ve hizmeti talep edenlerin bulunduğu yerin belirli bir
coğrafi bölge ile sınırlı olmaması nedeniyle, ilgili coğrafi Pazar “Türkiye
Cumhuriyeti sınırları” olarak ele alınmıştır.
H.2. Yapılan Tespitler ve Deliller
H.2.1. Reklamcılar Derneği
Reklamcılar Derneği, 2001 yılı Eylül ayı itibarı ile 73 reklam ajansı ve 1 medya
şirketini temsilen 101 üyesi bulunan bir teşebbüs birliğidir. Üyelerin temsil
ettikleri Reklam Ajansları, reklamverenin reklamını hazırlayan ve yöneten, bu
hizmet karşılığında iş başına belirli bir ücret ya da reklamverenin medya
harcamaları ve reklam yapım giderleri üzerinden komisyon alan bağımsız
ticari hizmet kuruluşlarıdır. Medya Şirketi ise kitle iletişim araçlarından reklam
yeri ve süresi satın alan, bu alımın pazarlığını yapan kuruluştur.
Reklamcılar Derneği'nin 1996 yılından beri her altı ayda bir yenileyerek hem
matbu olarak hem de web sayfasında yayınladığı "Taban Fiyat Listesi"
uygulaması konusunda herhangi bir yaptırımın veya bu konuya ilişkin bir
kararının olup olmadığının tespiti amacıyla raportörlerce dernek merkezinde,
derneğe ait evrak ve bilgisayar kayıtları incelenmiş; incelemeler sırasında
taban fiyat listesiyle ilgili olarak aşağıdaki belgeler bulunmuştur.
- Reklamcılar Derneği’nin giden evrak kayıtları arasında Dernek Genel
Koordinatörü tarafından Creative Point adlı reklamcılık Şirketine gönderilen
9.4.1997 tarihli yazıda aynen, “... Müşterinizle aranızda Reklam ajansları
taban fiyat listesinin uygulanması konusunda çıkan görüş ayrılığı konusunda
Derneğimizin görüşünü talep etmektesiniz. Söz konusu tarife derneğimizce
yayınlanmıştır. Mümkün olduğu kadar ayrıntıya inilerek ajanslarca
gerçekleştirilen tüm işlerin kapsanmasına çalışılmıştır. Ancak içinde
bulunduğumuz uyuşmazlıkta olduğu gibi tam yanıtı bulunamayacak
02-45/530-219
. 5
durumlarda yapılan işin niteliğine göre yorum yapılarak sonuca varılması
doğru olur. Yazınızda yapılan işin Kurumsal Kimlik Kılavuzu olduğu belirtiliyor.
Bunun ücreti 1997/1 numaralı tarifemizde 1.200.000 TL olarak belirtilmiştir. Bu
ücret; amblem ve logoyu da içeren bir paket işin karşılığıdır. Bu paketten
nelerin yapıldığını nelerin yapılmadığını tam olarak ancak taraflar olan sizler
bilebilirsiniz. Örneğin amblem ve logo tasarım çalışması yapılmadıysa bu
paket ücretinden yine aynı listedeki amblem ve logonun tasarım ve uygulama
ücreti düşülerek bir uzlaşma noktası bulunabilir.” İfadeleri yer almaktadır.
Bu yazışmada konu edilen olayın, ajansın müşterisine verdiği hizmetin, taban
fiyat listesinde geçen hangi hizmet kalemine dahil edilmesi gerektiği
konusunda bir anlaşmazlıktan kaynaklandığı anlaşılmaktadır. Ayrıca ajansla
dernek arasındaki yazışma, ajansın verdiği hizmetleri fiyatlandırırken taban
fiyat listesini önemli bir referans noktası olarak gördüğü ve listeden
sapmamaya çalıştığı kanaatini uyandırmaktadır.
- “Türkiye’nin Tanıtım Toplantısı” başlıklı tarihsiz bir belgede ise, “...
verilen bilgiye göre, sistem şöyle işleyecek: Turizm Bakanlığı, Reklamcılar
Derneği Üyesi ajanslar tarafından hazırlanan değişik destination
kampanyalarının tümünü reklamcılar derneği taban fiyat listesindeki ücreti
karşılığı alacak. Ajanslar bağımsız veya konsorsiyumlar halinde
çalışabilecekler...” ifadeleri yer almaktadır.
- 15.12.2000 tarihinde reklam ajansı yetkililerinin katılımıyla yapıldığı
anlaşılan bir toplantının, “Reklam ajansları taban fiyat listesi 2001/1” başlığını
taşıyan tutanağında, taban fiyat listesinde yer alan bazı hizmet kalemlerinin ve
bu kalemler için talep edilen fiyatların günün koşullarına göre yeniden
düzenlenmesi konusunda tartışıldığı görülmektedir.
- 14.04.1999 tarihli yönetim kurulu toplantı tutanağının ‘Konkur İlkeleri’
başlıklı bölümünde: “Amacımız, bu ilkelerin Taban Fiyat Listesi gibi sektörde
yerleşmesini sağlamak olmalı...” ifadesi yer almaktadır.
H.2.2. Reklamcılar Derneği Yetkilileriyle Yapılan Görüşmeler
Raportörlerce, Reklamcılar Derneği Başkanı ve derneğin genel koordinatörü
ile yapılan görüşmelerde, taban fiyat listesinin reklamcılık işinde harcanan
emek, zaman ve fikir mesaisinin maddi değer olarak ne tuttuğunu belirlemek
amacıyla, reklamcılara rehber olması için sektörden gelen talep üzerine
hazırlandığı, listenin yaptırım ve bağlayıcılığının bulunmadığı ifade edilmiştir.
H.2.3. Reklamveren Teşebbüslerin Yetkilileriyle Yapılan Görüşmeler
Yerinde yapılan incelemeler sırasında raportörlerce, reklamveren kuruluşların
yetkilileri; Eti Pazarlama ve Sanayi A.Ş Pazarlama Direktörü, Yüksel Yapı
Yatırım Şirketi Reklam ve Halk ve İlişkiler Müdürü, Filiz Gıda sanayi ve Ticaret
A.Ş Reklam ve Pazarlama Müdürü ve AYCELL Haberleşme ve Pazarlama
Hizmetleri A.Ş Pazarlama Birimi Asistanı ile görüşmeler yapılmış ve bu
görüşmelerde reklamverenler, reklam ajansları arasında rekabetin yoğun
olduğu, bu nedenle taban fiyat listesinin dayatılmasının mümkün olmadığı, bu
02-45/530-219
. 6
tip bir liste yayınlanmasının ajansların yaptıkları işteki yaratıcılıklarının
değerlendirilmesi açısından gerekli ve elzem olduğu, bu sayede küçük
ajansların yaşama imkanı bulduğu, liste sayesinde aldıkları hizmetin pahalı ya
da ucuz olduğu konusunda tereddüt içinde kalmadıklarını, listenin varlığının
her sene başında reklam bütçesi hazırlarken yardımcı olduğunu ifade ederek,
uygulamaya olumlu yaklaştıklarını belirtmişlerdir.
H.3. Savunmalar ve Değerlendirilmesi
H.3.1. Birinci Yazılı Savunma
Reklamcılar Derneği Temsilcisi tarafından gönderilen birinci yazılı savunmada
aşağıdaki hususlara yer verilmiştir;
"Reklamcılar Derneği 4054 sayılı RKHK’nun 4. maddesinin a bendinde
vazedilen hala uygun düşen bir ihlali gerçekleştirmemiştir. Bu durum kurum
raportörlerince hazırlanan Önaraştırma raporunda da ifade edilmiştir. Nitekim
bu raporda, Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Karar Defterinde, Genel
Kurul tutanakları ve genel kurula sunulan metinlerde, gelen-giden evrak
klasörlerinde ve Reklam Ajansı yetkililerinin ifadelerinde taban fiyat listesinin
dernek tarafından reklam ajanslarına dayatıldığı ve listeye uymayan üyelerin
yaptırıma tabi tutulduğu şeklinde bir bulguya rastlanılmadığından
bahsetmektedir. Rekabet Hukuku’nda teşebbüs birliği kararlarının rekabeti
engelleyici etkisinin sınanmasında yaptırımların önemli bir hususu teşkil ettiği
unutulmamalıdır. Ön araştırma raporunda aktarılan reklamverenlerin ve
reklam ajansı yetkililerinin ifadelerinden de anlaşılacağı gibi, listenin
uygulanmasında herhangi bir zorlayıcılık bulunmamakta, liste reklamverenler
ile reklam ajansları arasında varılan anlaşmalarda sadece bir rehber işlevi
görmekte ve gerek piyasa koşulları gerekse de ajanslar arasındaki yoğun
rekabet liste fiyatları üzerinden yüksek oranlı indirimler yapılmasını yaygın bir
uygulama haline getirmektedir. Bunun yanısıra, taban fiyat listesi
uygulamasından zarar görebilecek tek taraf olan reklamverenlerin
uygulamadan şikayetçi olmadıkları görülmektedir. Öte yandan Reklamcılar
Derneği önaraştırma sürecini müteakiben web sitesine listenin tavsiye
niteliğinde bir düzenleme olduğu, reklamcılara, reklamverenlere, yargı
organlarına uygulamalarında rehber olması amacıyla hazırlandığı ifadesini
ekleyerek Rekabet Mevzuatına uyma yolunda çaba göstermiştir. Nitekim
bütün bunları dikkate alan Rekabet Kurumu raportörleri de önaraştırma
raporunda taban fiyat listesinin rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama
katı ve etkisi olduğu şeklinde bir delile ulaşamadığı gerekçesiyle soruşturma
açılmaması yönünde görüş bildirmişlerdir"
H.3.1.2 Değerlendirme
Reklamcılar Derneği taban fiyat listesinin uygulanmasını teminen üyelerine
yönelik herhangi bir yaptırımı olduğu konusunda bir bulguya rastlanmamıştır.
Ancak 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi “rekabeti engelleme, bozma ya da
kısıtlama amacını taşıyan veya bu etkiyi doğuran” uygulamalar yanında
“doğurabilecek" nitelikte olan teşebbüs birliği karar ve eylemlerini de
kapsamaktadır. Dolayısıyla Reklamcılar Derneği’nin üyelerine karşı herhangi
02-45/530-219
. 7
bir yaptırımı olamasa bile, taban fiyat listesini sadece yayınlamış olması,
durumun potansiyel olarak rekabet ihlaline yol açtığı gerçeğini
değiştirmemekte, ayrıca 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesinde rekabetin
özellikle kısıtlandığı haller arasında sayılan (a) bendindeki hale uygunluk
göstermektedir.
Reklamcılar Derneği Taban Fiyat Listesi’nin rekabeti kısıtlayacak ve bozacak
şekilde uygulandığına dair somut bir bulguya ulaşılmamış olsa dahi anılan
listenin hem Dernek üyesi şirketler, hem derneğe üye olmayan şirketler hem
de reklamverenler açısından, reklamveren ile reklam ajansı arasındaki
“pazarlığın başlangıç noktasını” oluşturması, dolayısıyla piyasa fiyatlarının ne
şekilde oluşması gerektiği yönünde sinyal göndererek, uzun vadede dernek
üyelerinin yanı sıra üye olamayan teşebbüslerin hizmetleri için talep
ettikleri/edecekleri bedelin de listede yer alan skala etrafında yoğunlaşmasını
sağlama ihtimali, liste yürürlükte kaldığı müddetçe devam edecektir.
Öte yandan anılan liste tavsiye niteliğinde düzenlenmiş ya da rehber olma
amacıyla hazırlanmış olsa bile, rekabet ihlali yine de ortadan kalkmış
olmamaktadır. Nitekim Rekabet Kurulu’nun 23.10.2001 tarih ve 01-51/513-M
sayılı, konu hakkında soruşturma açılmasına dayanak oluşturan kararının
2. maddesinde, Reklamcılar Derneği’nden “başta taban fiyat listesi hazırlama
veya yayınlama uygulamasından vazgeçilmesi olmak kaydıyla, hangi ad
altında veya hangi nitelikte olursa olsun malların veya hizmetlerin fiyatının
belirlenmesi anlamına gelebilecek faaliyetlerden kaçınması” istenilmektedir.
Bu şekilde Rekabet Kurulu yatay seviyede fiyat belirleme anlamına
gelebilecek her türlü eylem karşısındaki hassasiyetini yoruma yer
bırakmayacak şekilde ortaya koymaktadır. Ayrıca Türk rekabet mevzuatında
tavsiye niteliğinde fiyat belirlenmesine ancak bazı dikey anlaşmalarda ve
belirli koşullar çerçevesinde izin verilmiştir. Yatay anlaşmalarda ve kararlarda
ise benzer bir durum kesinlikle söz konusu olmamaktadır.
H.3.2 İkinci Yazılı Savunma
Reklamcılar Derneği’nin temsilcisi tarafından gönderilen ikinci yazılı
savunmada ise, Avrupa Topluluğu Adalet Divanı (ATAD)’nın vermiş olduğu
Ahlström kararının (A.Ahlström Osakeyhtio and Others vs Comission, Aff. C-
89, 104, 114, 116, 117, 125-129/85 [1993] E.C.R I-1307) soruşturma
konusuyla birebir örtüştügü ileri sürülerek, kurulun bu kararı dikkate alması
talep edilmektedir.
Bu olayda komisyon, üçer aylık dönemlerle yapılan fiyat duyuru sisteminin
varlığını tek başına rekabet ihlali oluşturmadığına hükmetmiştir (Ahlström
olayı s.1599, para.65). Reklamcılar Derneği temsilcisi, ATAD’ın bu kararı
uyarınca Rekabet Kurulu’nun da, tek başına taban fiyat listesi yayınlama
eylemini rekabet ihlali saymaması gerektiğini ileri sürmektedir.
ATAD kararları, Türk rekabet otoritesi bakımından yardımcı ve yol gösterici
olmakla birlikte, herhangi bir bağlayıcılığı bulunmamaktadır. Kaldı ki sözü
edilen karar soruşturma konusuyla benzerlik arzetse de farklı bir sektöre ilişkin
olarak verilmiştir. Nitekim bu kararda kağıt hamuru sektörünün oligopolistik
02-45/530-219
. 8
eğilimler gösterdiği ifade edilmektedir. Bilindiği gibi oligopol piyasalarda,
piyasa yapısı gereği fiyatlar paralellik arzedebilmektedir. Oysa, soruşturma
konusu olayda yaratıcı reklam hizmetleri pazarı olarak tanımlanan ilgili ürün
pazarı tam rekabetçi bir pazar özelliği göstermektedir. Ahlström olayında, ilgili
ürün pazarını oluşturan kağıt hamuru pazarında aşağı yukarı standartlaşmış
bir ürün söz konusu olduğu halde, yaratıcı reklam hizmetleri pazarı hizmet
farklılaştırmasına fazlasıyla açıktır. Kağıt hamuru pazarı oligopol eğilimler
gösterirken, yaratıcı reklam hizmetleri pazarının tam rekabetçi özellikler
göstermesi de bundan dolayıdır. Dolayısıyla oligopol piyasa için verilmiş bir
kararın, tam rekabetçi bir piyasaya örnek gösterilmesi anlamlı değildir.
Yine ATAD fiyat duyuru sisteminin rekabete aykırı olmadığı kararını verirken,
bunu pazarın uzun vadeli bir pazar oluşu ve buna bağlı olarak ortaya çıkan
alıcı ile satıcıların ticari risklerinin sınırlanması bakımından sistemin rasyonel
bir yöntem olduğu şeklinde gerekçelendirmektedir. Bu bakımdan soruşturma
konusu olan yaratıcı reklam hizmetleri için taban fiyat listesi yayınlanmasını
haklı kılacak benzer gerekçeler ileri sürmek mümkün görünmemektedir.
I- GEREKÇE VE HUKUKİ DAYANAK
I.1. 4054 Sayılı Kanun’un 4. Maddesi Çerçevesinde Değerlendirme
Rekabet Kurulu’nun 23.10.2001 tarih ve 01-51/513-M sayılı kararında
Reklamcılar Derneği'nin yapısı ve üyeleri itibarıyla 4054 sayılı Kanun
kapsamında bir teşebbüs birliği olduğu ve Reklamcılar Taban Fiyat Listesi
hazırlamak suretiyle reklam ajanslarının sunduğu hizmetlerden bir kısmının
taban fiyatını belirleme yoluna gitmesinin, 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesinin
rekabetin özellikle kısıtlandığı hallerden biri olan (a) bendinde sayılan hale
uygunluk göstermesi sebebiyle Reklamcılar Derneği hakkında soruşturma
açılmasına karar verilmiştir.
4054 sayılı Kanun'un 4. maddesinde teşebbüs birliklerinin “belirli bir mal veya
hizmet piyasalarında doğrudan veya dolaylı olarak rekabeti engelleme, bozma
ya da kısıtlama amacı taşıyan veya bu etkiyi doğrudan yahut doğurabilecek
nitelikte olan” karar ve eylemlerinin hukuka aykırı ve yasak olduğu
belirtilmekte ve “mal veya hizmetlerin alım satım fiyatının, fiyatı oluşturan
maliyet, kar gibi unsurlar ile her türlü alım yahut satım şartlarının tespit
edilmesi” bu duruma örnek olarak sayılan haller arasında gösterilmektedir. Bu
durumda Reklamcılar Derneği’nce başlatılan taban fiyat listesi uygulaması,
yukarda belirtilen Kanun maddesinde öngörüldüğü şekilde ortaya çıkış sebebi
ve yayınlanma amacı ile piyasadaki fiili ve potansiyel etkileri açısından
aşağıda ayrı ayrı değerlendirilmiştir.
I.1.1. Listenin Yayınlanma Amacının Değerlendirilmesi
Reklamcılar Derneği yetkilileri, reklamcılık işinin yoğun emek, zaman ve
yaratıcılık gerektiren bir iş olduğunu, dolayısıyla bir tür fikir ve sanat eseri
sınıfında sayılabileceğini, bu nedenle yapılan işin maddi değer olarak neye
tekabül ettiğini belirleyerek hem reklamcılara, hem de reklamverenlere fikir
vermesi amacıyla sektörden gelen talep üzerine taban fiyat listesi
02-45/530-219
. 9
uygulamasını başlattıklarını, 1995 yılında yayınlanan ilk basılı listede bunun
tavsiye niteliğinde olduğunu, bu sebeple daha sonraki yıllarda yayınlanan
benzer listelerde "tavsiye fiyat" ibaresine yer vermeyi gereksiz bulduklarını
ifade etmektedirler.
Gerek yukarıda sözü edilen ilk basılı listede, gerekse Reklamcılar Derneği ve
reklam ajansları yetkililerinin ifadelerinde, taban fiyat listesinin reklamcılarca
harcanan emeğin maddi değer olarak tespiti amacıyla hazırlandığı, sektör
içinde rekabet edilmesinin engellenmesi gibi bir niyetin bulunmadığı
belirtilmektedir. Reklamcılar Derneği başkanının, reklamcılık sektörünün
gelişimini güvence altına almak için taban fiyat listesinin gerekli olduğu, aksi
takdirde ajansların haksız rekabete maruz kalacağı, görüşülen bazı
reklamverenlerin, taban fiyat listesi uygulamasının küçük ajansların yaşaması
için faydalı olduğu şeklindeki ifadeleri, Reklamcılar Derneği'nin taban fiyat
listesi yayınlamaktaki bir amacının da küçük reklam ajanslarını korumak
olabileceği ihtimalini gündeme getirmektedir. Bu tip bir korumacılık anlayışının
ise rekabeti engellemek ve kısıtlamak sonucunu doğuracağı kuşkusuzdur.
Ancak kesin bir yargıya varabilmek için taban fiyat listesi yayınlamaktaki esas
niyetin korumacılık olduğunu destekler nitelikte başka kanıt ve eylemlerin
varlığının da gösterilmesi gereklidir. Bu aşamada liste yayınlanmasının hangi
amaca yönelik olduğunu tespit etmek zor görünmektedir. Dolayısıyla listenin
korumacılık ile rekabeti kısıtlama amacıyla mı ortaya çıktığı yoksa yapılan işin
değerini belirlemek kaygısıyla mı hazırlandığını belirleyebilmek için listenin
piyasada fiili uygulanma biçimini incelemek gerekmektedir.
I.1.2. Listenin Piyasada Uygulanma Biçimi ve Rekabete Fiili Etkisi
Üzerine Görüş ve Tespitler
Gerek önaraştırma raporunda yer verilen reklam ajansı temsilcilerinin ifadeleri,
gerekse yerinde inceleme sırasında görüşülen Reklamcılar Derneği ve
reklamveren kuruluşların yetkililerinin ifadeleri, taban fiyat listesinin ilgili
pazarda fiyatlandırmada önemli bir referans noktası olarak algılandığını ortaya
koymaktadır.
Reklamcılar Derneği'ndeki incelemeler sırasında elde edilen ve H.2.
bölümünde sunulan belgeler ve özellikle 14.4.1999 tarihli yönetim kurulu
toplantı tutanağında "taban fiyat listesinin sektörde yerleştiği"ni belirten
ifadeler, anılan listenin fiyatlandırmada önemli bir kıstas olarak kullanıldığı
tespitini desteklemektedir.
Ancak uygulamada reklam ajansları arasındaki yoğun rekabet ve
reklamverenlerin ajanslara karşı kendi koşullarını dayatabilecek güçte olmaları
sebebiyle, her ajansın müşterisine aralarındaki anlaşmaya bağlı olarak taban
fiyat listesi üzerinden değişik oranlarda indirimler sunmasının yaygın bir
uygulama olduğu ve listenin gerçekte tavan fiyat listesi haline dönüştüğü
anlaşılmaktadır. Nitekim dosya mevcudu bilgilerde yer alan Dernek Genel
Koordinatörünün imzalamadığı ifadesinde de listenin pazarlığın başlangıç
noktasını oluşturduğu belirtilmektedir.
Öte yandan Young&Rubicam Reklamevi'nin, fiyatlandırmasını kendi
yayınladığı Amerikan Doları bazlı listeye göre yaptığı tespit edilmiştir. Bir
02-45/530-219
. 10
başka deyişle piyasada, taban fiyat listesinin altında ya da üstünde olacak
şekilde değişik fiyatları içeren sözleşmeler yapılabildiği görülmekte, ancak
listenin uyumlu eyleme veya fiyat sabitlemesine yol açacak şekilde
uygulandığına ilişkin bir kanıta rastlanmamaktadır.
Bu şartlar altında, yukarıda taban fiyat listesinin yayınlanma amacıyla ilgili
yapılan değerlendirmede yer aldığı gibi, küçük ajansların korunmasına yönelik
bir amaç olsa bile bunun ancak temenni düzeyinde kaldığı görülmektedir.
Çünkü korumacılık ancak taban fiyat listesinin sıkı bir şekilde uygulanmasıyla
etkin bir şekilde ortaya çıkabilecektir. Oysa, Reklamcılar Derneği'nin bu yönde
fazla bir çaba içinde olduğuna dair herhangi bir bulgu mevcut değildir.
Örneğin, Reklamcılar Derneği Tüzüğü’nde söz konusu listeye uymayı zorunlu
kılacak herhangi bir hüküm veya müeyyide bulunmamaktadır. Ayrıca
reklamverenlerle reklam ajansları arasında yapılan anlaşmalarda taban fiyat
listesine uyulmamasının yaygın olduğu gözlendiği halde, Dernek tarafından,
anılan listeye uyulmasını sağlamaya yönelik alınmış herhangi bir karara
rastlanmamıştır.
Öte yandan uygulamadan zarar görmesi beklenen reklamverenlerin taban
fiyat listesini olumlu olarak değerlendirdikleri görülmektedir. Reklamverenler
söz konusu liste sayesinde reklam bütçelerini önceden tespit edebildiklerini ve
arama maliyetinin ortadan kalktığını, bir başka ifadeyle, listenin bir standart
getirmesi dolayısıyla ajansların kendilerinden istedikleri bedelin makul olup
olmadığı konusunda tereddüt içinde kalmadıklarını belirtmektedirler.
Reklamveren kuruluşların yetkilileri, raportörlerle yapılan görüşmelerde,
reklamcılık sektöründe istihdam sağlayan ve belli bir kaliteyi gözeterek
kurumsallaşmaya çalışan ve bu şekilde sektörün gelişmesine katkı sağlayan
ajanslara listenin yardımcı olduğunu, bunu olumlu bir gelişme olarak
değerlendirdiklerini ifade etmişlerdir.
Bu hususlar dikkate alındığında, Reklamcılar Derneği’nin hazırlamış olduğu
Taban Fiyat Listesi’nin piyasadaki aktörler arasındaki rekabeti kısıtlama,
engelleme ya da bozma gibi bir amacı ve etkisinin olmadığı görülmektedir.
I.1.3. Listenin Potansiyel Rekabet Üzerindeki Etkisi İle İlgili Görüş ve
Tespitler
Reklamcılar Derneği taban fiyat listesi, reklam ajanslarının rakiplerinden
bağımsız olarak müşterileriyle yaptıkları anlaşmalara göre değişen oranlarda
indirimler yapılarak uygulandığından, fiili olarak bir uyumlu eylemden söz
etmek zor görünmektedir. Ancak, söz konusu listenin gerek ajanslarca
gerekse de reklamverenlerce üzerinden pazarlık yapılabilecek bir kıstas
olarak algılanması, Reklamcılar Derneği'nin yayınladığı taban fiyat listesinin,
bağlayıcılığı olmasa da piyasaya fiyatların ne yönde oluşması gerektiği
yönünde bir sinyal gönderme işlevini yüklenme potansiyeli taşıdığını
göstermektedir.
Dolayısıyla söz konusu liste yürürlükte kaldığı müddetçe, fiyatların listenin
belirlediği skala etrafında yoğunlaşarak uyumlu eyleme yol açma ihtimali
geçerliliğini sürdürecektir. Bu nedenle listenin yayınlanması ve bir süre
yürürlükte kalması eyleminin, 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesinde belirtilen
teşebbüs birliklerinin “rekabetin kısıtlanması, engellenmesi veya bozulması
02-45/530-219
. 11
etkisini doğurabilecek nitelikte olan karar ve eylemleri" kapsamında
değerlendirilmiştir.
Ayrıca, Reklamcılar Derneği’nin taban fiyat listesi hazırlamak suretiyle reklam
ajanslarının sunduğu hizmetlerden bir kısmının fiyatını şeklen de olsa
belirleme yoluna gitmesi, Kanun’un 4. maddesinin rekabetin “özellikle”
kısıtlandığı hallerden biri olan (a) bendinde sayılan hale uygunluk gösterdiği
dikkate alındığında, Derneğin taban fiyat belirlemesi işlemi 4054 sayılı
Kanun’un 4. maddesinin birinci fıkrası çerçevesinde hukuka aykırı ve yasak
olarak görülmüştür.
I.2. 1997/2 Sayılı Tebliğ Bakımından Değerlendirme
1997/2 sayılı "Anlaşmaların, Uyumlu Eylemler ve Teşebbüs Birliği Karararının
Kanunun 10 uncu maddesine Göre Bildiriminin Usul ve Esasları Hakkında
Rekabet Kurulu Tebliği"nin Kapsam başlıklı 2. maddesinde aynen “Bu Tebliğ,
Kanun’un 4 üncü maddesinde düzenlenmiş olan belirli bir mal veya hizmet
piyasasında doğrudan veya dolaylı olarak rekabeti engelleme, bozma ya da
kısıtlama amacını taşıyan veya bu etkiyi doğuran yahut doğurabilecek nitelikte
olan teşebbüsler arası anlaşmalara, uyumlu eylemlere ve teşebbüs birliklerinin
bu tür karar ve eylemlerine uygulanır." denilmektedir. Aynı Tebliğ’in
4.maddesinde ise “Bu Tebliğ’in yürürlük tarihinde varolan anlaşma, uyumlu
eylem ve kararlar, Kanun’un Geçici 2 nci maddesine göre Rekabet Kurulu’nun
Kurum'un oluştuğunu ilan ettiği tarihten itibaren altı ay içinde Kurul’a bildirilir.”
denilmektedir.
Reklamcılar Derneği taban fiyat listesini ilk olarak 1995 yılının ilk yarısı için
yayınlamış ve son liste de 2001 yılının ikinci yarısı için geçerli olacak şekilde
yayınlanmıştır. Buna göre 1997/2 sayılı Tebliğ'in yürürlüğe girdiği tarih
itibarıyla taban fiyat listesinin yürürlükte olduğu anlaşılmaktadır. Dolayısıyla,
bir teşebbüs birliği kararı olan taban fiyat listesi yayınlanma eyleminin anılan
Tebliğ uyarınca 5.5.1998 tarihine kadar Rekabet Kurulu'na bildirilmesi
gerektiği halde, bu karara dayanak teşkil eden soruşturma raporunun yazıldığı
tarihe kadar Kurul'a herhangi bir bildirim yapılmamıştır.
J- SONUÇ
1. Reklamcılar Derneği'nin 1995-2001 döneminde taban fiyat listesi
yayımlanması eyleminin, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkındaki
Kanun'un 4. maddesini ihlal ettiğine ve bu suretle aynı Kanun'un 16.
maddesinin ikinci fıkrası ve 2002/1 sayılı Tebliğ uyarınca asgari
5.816.109.000- (beşmilyarsekizyüzonaltımilyonyüzdokuzbin) TL. idari para
cezası ile cezalandırılmasına OY BİRLİĞİ ile,
2. Yukarıda tarif edildiği şekliyle ihlale neden olan teşebbüs birliği kararının,
tek bir karar sayılması gerektiğine ve 1997/2 sayılı Tebliğ uyarınca en son
5.5.1998 tarihine kadar Kurula bildirilmesi gereken bir karar olduğuna OY
ÇOKLUĞU ile,
3. Ancak yukarıda belirtilen bildirim yükümlülüğünün 4054 sayılı Rekabetin
Korunması Hakkındaki Kanun'un 19. maddesi gereğince zaman aşımına
02-45/530-219
. 12
uğradığı dikkate alındığında Reklamcılar Derneği'ne ya da dernek yönetim
kurulu üyelerine herhangi bir ceza verilmesine gerek olmadığına OY
ÇOKLUĞU ile
Danıştay yolu açık olmak üzere karar verilmiştir.
02-45/530-219
. 2
(Rekabet Kurulu’nun 25.07.2002 tarih ve 02-45/530-219 sayılı Kararına)
KARŞI OY GEREKÇESİ
Reklamcılar Derneği’nin (1 Ocak-30 Haziran) ve (1 Temmuz-31 Aralık)
tarihleri arasında altı aylık dönemler için “web” sayfasında taban fiyat listeleri
yayınlaması eylemi 4054 Sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4.
maddesi kapsamında ihlal sayıldığına göre, bu eylemin Kanun’un 10. maddesi
uyarınca bildirilmemesi nedeniyle aynı Kanun’un 16. maddesi (c) bendi
gereğince Reklamcılar Derneği’ne ve ayrıca aynı maddenin 3. fıkrası uyarınca
da yönetim kurulu üyelerine caza verilmesi gerekmektedir.
Eylem, her altı ayda bir devam etmiştir. Rekabet Kurulu, bunu her altı ayda
bir işlenen ayrı eylemler olarak değil bir eylem olarak değerlendirdiğine göre,
zamanaşımı kapsamına girmeyen ilk eylem nedeniyle bildirimde
bulunulmamasına ilişkin yukarıda belirtilen cezaların tatbiki gerektiğini
düşündüğümden, ihlale neden olan kararın en son 05.05.1998 tarihine kadar
Kurulumuza bildirilmesi gereken bir karar olduğuna dair çoğunluk görüşüne
katılmam mümkün olmamıştır.
Nejdet KARACEHENNEM
Kurul Üyesi
02-45/530-219
. 3
KARŞI OY GEREKÇESİ
Kararda; Reklamcılar Derneği’nin 1995-2001 yılları arasında her altı
aylık dönemlerde taban fiyat listesi yayımlaması şeklindeki eylemi ihlal olarak
kabul edilmiştir. Sözü edilen fiyat tespitini içeren bu listeler her altı aylık
dönem için Dernek tarafından belirlenen yeni fiyatlarla yayımlanmaktadır.
Dolayısıyla her dönem için yapılan fiyat belirleme işlemi, öncekinden ayrı bir
teşebbüs birliği kararı niteliğindedir. Diğer bir anlatımla, bir önceki listenin
yayımlanmış olması, sonraki listenin yayımlanmasını gerektirmemektedir.
Örneğin, işlemin Rekabet Kanununu ihlal ettiğini, yayımlanmaması gerektiğini
düşünen yeni bir yönetim, liste yayımlamamak suretiyle bir ihlalde
bulunmamış olacaktır. Dolayısıyla, herbir listenin ayrı bir teşebbüs birliği kararı
kabul edilmesi gerektiğinden ve bunun sonucunda en son 2001 yılı ikinci
yarısı için yayımlanan listeye yönelik olarak zaman aşımından söz
edilemeyeceğinden (esasen tek bir ihlal sayılsa dahi devam eden ihlal
nedeniyle ihlalin olduğu son tarihten itibaren de zamanaşımı süresi
geçmediğinden) ihlal içeren teşebbüs birliği kararının Kanun’un 10. maddesi
uyarınca bildirilmemesi nedeniyle Kanun’un 16/1-c ve 16/3. maddelerine göre
Dernek ve yöneticilerine para cezası uygulanması gerektiği görüşüyle
Rekabet Kurulu’nun 25.7.2002 tarih, 02-45/530-219 sayılı kararının sonuç
bölümünün 2 ve 3. maddelerinde çoğunluğun kararına katılmıyorum.
R. Müfit SONBAY
Kurul Üyesi
02-45/530-219
. 4
Rekabet Kurulu’nun 25.7.2002 Gün ve 02-45/530-219 Sayılı Karar’ına
KARŞI OY GEREKÇESİ
Bilindiği gibi, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun’un
19.Madde’si, bildirimle ilgili hükümlerin ihlali hakkında Kurul’un para cezası
verme yetkisinin tabi olduğu zamanaşımı süresini üç yıl olarak belirlerken,
sürekli bir ihlalin söz konusu olduğu durumlarda zamanaşımı süresinin ihlalin
sona erdiği günden itibaren başlamasını öngörmüştür.
Karar’a konu olan olayda Reklamcılar Derneği’nin peşpeşe göreve
gelen Yönetim Kurullarının, 4054 sayılı yasanın 4. maddesini ihlal ettiği
Karar’ın 1. maddesinde belirlenmiş bulunan ve bu özelliği ile bildirilmesi
gerekli bir eylem olan taban fiyat listesi yayınlanması eylemini hiçbir bildirimde
bulunmaksızın, Kurul tarafından Ön Araştırma açılması kararının verildiği
28.6.2001 tarihinin sonrasına kadar sürdürdükleri gözönüne alınırsa bir
zaman aşımı durumundan söz etmenin olanaksızlığı da görülür.
Öteyandan böyle bir zaman aşımına hükmetmek, vaktinde bildirimde
bulunmayan teşebbüsleri hiç sesini çıkarmadan oturup Rekabet Kurumu’nun
bir ihbar veya rastlantı sonucu durumu keşfetmesini beklemeye teşvik etmek,
durum keşfedilmezse bildirimde bulunmamış olan teşebbüsün bu suçunun
yanına kar kalmasına yol açmak gibi başka sakıncaları olabileceği açıktır.
Bu görüşlerim nedeniyle Kurul’un başlıkta anılan kararına katılmam
mümkün olamadı.
Murat GENCER
Kurul Üyesi
02-45/530-219
. 5
(Rekabet Kurulu’nun 25.07.2002 tarih ve 02-45/530-219 sayılı Kararı)
KARŞI OY GEREKÇESİ
Reklamcılar Derneği'nin "web" sayfasında yayımladığı "taban fiyat
listesi" ile 4054 sayılı Kanun'u ihlal ettiğine dair Kurul Karar'ının 4.maddesine
aşağıda belirttiğim nedenle katılmıyorum.
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un 4.maddesi;
"Belirli bir mal veya hizmet piyasasında doğrudan veya dolaylı olarak rekabeti
engelleme, bozma ya da kısıtlama amacını taşıyan ve bu etkiyi doğuran yahut
doğurabilecek nitelikte olan teşebbüsler arası anlaşmalar, uyumlu eylemler ve
teşebbüs birliklerinin bu tür karar ve eylemleri hukuka aykırı ve yasaktır."
şeklinde düzenlenmiştir. Görüldüğü gibi, Kanun yapıcı teşebbüs birliklerinin
yalnız kararlarının değil eylemlerinin de Kanun kapsamında
değerlendirilmesine imkan tanımıştır. Bir başka deyişle, teşebbüs birliklerinin
eylemleri de, teşebbüs birliklerinin kararları ile aynı şekilde ele alınmıştır.
Dosya konusu olayda Reklamcılar Derneği, 1995 yılında aldığı bir yönetim
kurulu kararıyla, Reklam Ajansları Taban Fiyat Listesi yayımlama
uygulamasına başlamıştır. 1995 yılındaki bu karardan sonra her altı ayda bir
güncellenerek hem Reklamcılar Derneği web sayfasından kamuoyuna
duyurulan, hem de matbu olarak üye ajanslara dağıtılan taban fiyat listeleri
için başka bir yönetim kurulu kararı alınmamıştır. Bu noktada 1995 yılında,
taban fiyat listesinin yayımlanması için alınan yönetim kurulu kararı bir
teşebbüs birliği kararı olarak, takip eden yıllarda herhangi bir yönetim kurulu
kararı olmaksızın listenin her altı ayda bir güncellenerek yayımlanması ve
kamuoyuna duyurulması uygulamalarının ise teşebbüs birliği eylemi olarak
değerlendirilmesi gerekmektedir. Dolayısıyla, yatay anlamda fiyat tespiti
eylemi olmasından dolayı Kanun'a aykırı olduğu kabul edilen taban fiyat listesi
uygulaması, 1995 ve 2001 yılları arasında bir teşebbüs birliği eylemi olarak
"tekrarlanan ihlal" niteliğindedir.
Reklamcılar Derneği 1995-2001 döneminde müteattid defalar taban
fiyat listesi yayınlamış olup, ihlale neden olan bu teşebbüs birliği kararları,
1997/2 sayılı Tebliğ uyarınca 05.05.1998 tarihine kadar Kurulumuza
bildirilmemiştir. Bahse konu Karar'ın 4.maddesinde bildirim yükümlülüğünün,
19.maddesi gereğince zaman aşımına uğraması gerekçesiyle Reklamcılar
Derneği'ne ve Dernek Yönetim Kurulu Üyelerine herhangi bir ceza
verilmemesi tespiti esas itibariyle, yasanın 19.maddesinin düzenlemesine
aykırı olmaktadır.
02-45/530-219
. 6
Kurul'un para cezası verme yetkisi zaman aşımı bakımından Yasanın
söz konusu maddesinin a)bendi "Teşebbüs ve teşebbüs birliklerinin
başvurusu veya bildirimi ile, bilgi verme ya da yerinde inceleme yapılmasıyla
ilgili hükümlerin ihlali halinde üç yıl" diğer haller için beş yıl olarak
belirlenmiştir.
Kanun'un para cezalarında zaman aşımını düzenleyen 19.maddesinin
ikinci fıkrası; "Süre, ihlalin vuku bulduğu gün işlemeye başlar. Sürekli veya
tekrarlanan ihlaller söz konusu ise süre, ihlalin sona erdiği ya da en son
tekrarlandığı günden itibaren başlar." şeklindedir. Bu karara konu olan olayda
1995-2001 yılları arasındaki taban fiyat listesi uygulamasının tekrarlanan bir
ihlal niteliğinde olmasından dolayı, Reklamcılar Derneği'ne taban fiyat listesi
uygulamasını Kurul'a bildirmemesinden dolayı verilebilecek idari para cezası
için zaman aşımı süresi, ihlalin en son tekrarlandığı Haziran 2001 tarihinden
itibaren başlamıştır. Oysaki Derneğin fiyat listesi için Kurul'a yapması gereken
bildirimin süresi 05.05.1998 tarihinde sona ermiştir. Bu nedenle Reklamcılar
Derneği'ne, Kurul'a süresi içinde bildirimde bulunmamasından dolayı idari
para cezası verilmelidir. Dolayısıyla, "Ancak yukarıda belirtilen bildirim
yükümlülüğünün 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun'un
19.maddesi gereğince zaman aşımına uğradığı dikkate alındığında
Reklamcılar Derneği'ne ya da dernek yönetim kurulu üyelerine herhangi bir
ceza verilmesine gerek olmadığı" görüşüne katılmamaktayım.
Rıfkı ÜNAL
Kurul Üyesi
Full & Egal Universal Law Academy