İnceleme ve Değerlendirme : İzleme ve Değerlendirme Dairesi Başkanlığı’nın 23.09.2014 tarihli ve 2057 sayılı yazısı ve eklerinin incelenmesi sonucunda;
Bahse konu yayına ilişkin Uzman Raporunda;
“ATV Yayın Kuruluşu'nda Koton tekstil firmasının çocuklara yönelik olan reklam filmi yayınlanmıştır. Bahsi geçen reklam filminde yaklaşık 7-8 yaşlarında olduğu düşünülen çocuklar rol almakta ve"tarzı olan çocuk"olarak gösterilen ana karakterin hayat hikayesinden kesitler ilgili firmanın ürünleriyle özdeşleştirilerek gösterilmektedir. İlgili reklam filminin deşifresi aşağıdaki gibidir;
"O doğduğunda ağlamadı doktora çak yaptı. Yürümeye karar verdiğinde ilk adımını herkes gibi atmak istemedi ayakkabılarını giydi. Aradan uzun yıllar geçti tarzını hep korudu gezmelerde teyzelerin elini öptü ama centilmence öptü vee okula başladı. Daha okumadan yazmayı öğrendi. Okul hayatı boyunca bir gün bile olsun kopya çekmedi tarzıyla hep kopya verdi. Evet o da koroya katıldı ama daha çok solo takıldı. Tarzı olan çocuklar Koton'dan giyinir. Koton çocuk kafası çocuk modası"
Reklam metninde doğuştan itibaren akranlarından farklı olduğu belirtilen ve tarzı olduğuna sıklıkla vurgu yapılan, yaklaşık onlu yaşlarda olduğu düşünülen bir çocuğun hayatından kesitler ekrana getirilmektedir. Bahsedilen bu anlatım sırasında ekranda çocuğun giyim- kuşamında yer alan farklı koton ürünlerinin isim ve fiyatları yer almaktadır. Ana karakter “tarzı olan çocuğun” hayatı boyunca çevresinin dikkatini çektiği ve öncü bir çocuk olduğu gösterilmektedir. Daha okula başladığı sıralarda okumadan yazmayı ! öğrendiği belirtilerek saçları fönlü, bakımlı bir kıza yazdığı !(kur yaptığı) belirtilmektedir. Bu anlatım sırasında çevresinde yer alan hem kız hem de erkek akranlarının, tarzı olan çocuğun davranışlarını kopyaladığı (taklit ettiği) gösterilmektedir.
Reklamda sıklıkla vurgulanan ana tema "tarzı olan çocuklardır", ancak burada tarz ile vurgulanan sadece giyim tarzı değil çocuğun yaşam tarzıdır. Gerçekten sosyolojik olarak da, reklamlarda gösterilen hayat tarzları da hep bu duruma yani hayat tarzı-giyim tarzı yani moda ilişkisine dikkat çekmektedir. Toplum üyelerinin hareket ve davranışlarını belirleyen kurallar arasında, moda önemli bir yer tutar. Moda, olay, olgu ve nesnelerdeki şekil değişikliğinin kurallarıdır; örf, adetler ve gündelik konular üzerinde sosyal bakımdan onaylanan geçici değişikliklerdir.(1) Ancak her ne kadar modanın kendisi geçici olsa da modanın günlük hayata etkileri kalıcı olabilmektedir.Hele hele bu kadar küçük yaşlarda edinilen davranış kalıpları bahsettiğimiz moda değisse bile kalıcı hale gelecektir.
Geleneksel toplumda geleneğin (örf ve adetlerin) üstlendiği işlevi, modern toplumda moda üstlenir. Gelenek geçmişe vurgu yaparak, dün, bugün ve gelecek arasında süreklilik bağlarını oluştururken, moda da bu zamansal kategoriler yer alsa da sürekli olarak bir değişim vardır. Bu bağlamda gelenek sürekliliğe gönderme yaparken, moda sürekli bir değişime, şimdi olana gönderme yapar.(2) Bu reklamda da moda olanın hayat tarzı ile geldiği tarzı olan çocuğun hayatı boyunca ekrana getirilen mont, jean, pantolon gibi yazılarla pekiştirilmektedir.
Burada tarzı olan çocuklarla çocuklar farklı ve karizmatik olmaya yönlendirilmekte ve belli davranış kalıpları idealize edilmektedir. Bu şekilde her bir çocuğun biricikliğini yok sayan, karakterlerinin henüz oturmadığı bir yaş grubunda belli davranış kalıplarını rol model olarak sunan ve dayatan bir alt mesaj verilmekte, bahsedilen markayı giymekle bu özendirilen davranış kalıpları özdeşleştirilmektedir.
Günümüzde çocuk psikolojisinde sıklıkla karşılaşılan problemli alanlardan birisi erken ergenlik problemidir. Erken ergenleşen çocuklarda kimlik çatışması yaşanmakta ve buna bağlı olarak bu tip çocuklarda arkadaş, öğretmen ve aileleriyle sıklıkla iletişim problemi yaşanabilmektedir. Reklamda görülen tarzı olan çocuğun da gerçek hayatta reklamda çizilen pembe hayatın dışında çevresiyle oldukça fazla problem yaşayabileceği açıktır. Reklam metninde “ ...vee okula başladı. Daha okumadan yazmayı öğrendi...” ifadeleri kullanılmakta ve argoda kullanılan “yazmak” kelimesi ilköğretim birinci sınıfta öğrenilen okuma-yazma kavramı yerine kullanılmaktadır. Bu şekilde daha yaşı gelmeden dayatılan kadın-erkek ilişkileri çocuklarda ileride önü alınamayacak problemlere yol açacaktır. "Ben de birinci sınıfa gidiyorum ama benim niye kız arkadaşım yok" şeklindeki soruyu cevaplamak elbette kolay olmayacaktır. Çocukları erken ergenliğe iten tarzı olan bu rol modelin psikologlar tarafından dikkatle değerlendirilmesi gerekmektedir.
Reklamlar hem yetişkinleri hem de toplumun önemli bir kesimini oluşturan çocukları hedefleyerek daha fazla tüketim için çok sayıda mesaj iletmektedir. Kısa süreli ve hareketli yapılarıyla reklamlar, çocukların dikkat ve algılarını yakalayarak zihinlerinde tüketim arzusu ve marka imajının yerleşmesine yol açmaktadır. Bugün çok büyük boyutlara ulaşan reklam endüstrisi yetişkinler ve özellikle de çocuklar açısından tüketiminin sınırlarını genişleterek, hedef kitle haline gelen çocuklara sahip çıkmakta ve onları satın alma davranışına yönlendirmektedir. Bununla beraber, televizyon reklamlarının tanıttığı ürünlerin tüketilmesine yönelik bilgilendirme işlevini hemen her yaş gurubu izleyicisi için sağlamanın yanında, söz konusu izleyicilerin tutum ve davranışlarını oluşturmada birinci derece etkili olduğu bilinen bir gerçektir. Buna göre, reklam araçları içinde çocukları en çok etkileyen televizyon, çocukların fiziksel, zihinsel ve ruhsal sağlıkları üzerinde ve aile içi etkileşimlerinde etkilidir. Söz konusu etkilenme ve ilgilenme reklam yayınlarının ses, görüntü ve hareket gibi biçim ve içeriği ile ilgilidir.(3) Reklamların tutum ve davranışları etkileme noktasında ürünü ilgi çekici kılmak için abartılı bir üslupla sunduğu aile ve arkadaşlık ilişkileri, izleyen çocuklar tarafından taklit edilmekte, bu durum ise gerçek ilişkilerde çeşitli çatışmalar doğurabilmektedir.( 4)
Yukarıdaki gerekçelerden dolayı hem ulusal hem de uluslararası alanda reklam mevzuatı düzenlenmiştir. Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nın 18. maddesinde “Pazarlama iletişiminde, çocuklarda veya gençlerde zihnen, ahlaken ya da bedenen zararlı bir etki yaratabilecek herhangi bir beyanda bulunulamaz veya görsel sunum kullanılamaz.” hükümleri bulunmakta ve “Pazarlama iletişimi herhangi bir şekilde, tanıtımını yaptığı ürüne sahip olan ya da bu ürünü kullanan çocukların ya da gençlerin, ürüne sahip olmayan diğer çocuklara ve gençlere göre, fiziksel, psikolojik ya da sosyal avantajlar sağlayacaklarını ileri süremez.” denilmektedir. 6112 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun'da da çocuklara yönelik ticari iletişime özel düzenlemeler bulunmaktadır.
Reklam filmi kamuoyunda oldukça fazla tartışılmış ve tepki almıştır. İzleyiciler tarafından iletilen şikayetler ve kamuoyundaki tartışmalar dışında Pedagoji Derneği tarafından da 16.09.2014 tarihinde RTÜK web sitesi üzerinden ilgili reklam filmine yönelik şikayet gelmiştir. Bahsi geçen dernek tarafından reklam filmi şu noktalardan dolayı sakıncalı bulunmuştur ;
Öncelikle çocukların, bir ürünün daha iyi pazarlanması ve satışı amacıyla kullanılmasını, çocukların öne çıkarılarak bir ürünün tanıtılmasını doğru bulmuyoruz. Reklamınız çocukların ticari kaygılara alet edildiği izlenimini uyandırmaktadır. Hâlbuki çocuğun yüksek yararı tüm kaygıların ötesinde tutulmalıdır.
Reklamınızda çocuklara giydirilen kıyafetler, yapılan makyajlar ve takılar ile çocuklara yetişkin tavrı verilmiştir. Bu değişiklikler çocukların bir yetişkin gibi algılanmasına neden olmuştur. Reklamdaki kız çocuklarına kıyafetleri, bakışları, hareketleri ile seksapalite atfedilmiştir. Çocuklar, çocuk olmalı, çocuksu kalmalı, onların masumiyeti korunmalıdır.
Çocuk istismarının ve pedofilinin arttığı bir dönemde çocukları, özellikle kız çocuklarını, yetişkin kıyafetleri ve hareketleri ile göstermek oldukça tehlikelidir.
Moda, yetişkinlerin dünyasına ait bir kavramdır. Çocukların gündeminde moda yoktur. Reklamınız yetişkin gündeminde olan “moda” kavramını çocukların gündemine sokarak, çocukların ruhsal gelişimine zarar vermektedir. “Aşk, sevgili” gibi yetişkin kavramlarının çocukların dünyasına çokça girdiği günümüzde, “moda” kavramının da çocuk gündemine taşınması doğru değildir.
Reklamınızda “ayrıcalıklı olmak”, “tarz sahibi olmak” vurgusu çokça yapılmaktadır.Çocuklara “Ayrıcalıklı olun, tarzınız, modanız olsun.” mesajının verilmesi doğru değildir. Çocukları kıyafetleri ile ayrıcalıklı, farklı olmaya sevk etmek çocuklara yapılan büyük bir haksızlıktır. Ayrıca “Sen ayrıcalıklısın, sen özelsin, özel olmalısın.” mesajı narsizm/özseverlik tohumlarını çocuklara aşılamaktadır.”
Şeklinde değerlendirmelere yer verilmiş olduğu,
Yayın kuruluşunun 6112 sayılı Kanun’un 9 uncu maddenin altıncı fıkrasının (ç) bendini ihlal ettiği kanaatinin Daire Başkanlığınca belirtildiği,
Üst Kurulun 01/10/2014 tarihli ve 2014/51 sayılı toplantısında konunun görüşülmesi sonucundakarar yeter sayısının sağlanamadığı anlaşılmakla;
Konu hakkında karar alınmasını teminen yazının Üst Kurula havale edildiği, anlaşılmaktadır.
Gerekçe :Konunun; İzleme ve Değerlendirme Dairesi Başkanlığı’nınyazısı, eki belgeler ve ilgili mevzuat kapsamında Üst Kurulumuzca değerlendirilmesi neticesinde;
Her ne kadar Daire Başkanlığınca söz konusu reklamın 6112 Sayılı Kanunun 9 uncu maddesinin altıncı fıkrasının (ç) bendindeki; “Çocukların fiziksel, zihinsel veya ahlakî gelişimine zarar vermemek, deneyimsizliklerini veya saflıklarını istismar ederek, çocukları bir ürün veya hizmeti satın almaya veya kiralamaya doğrudan yönlendirmemek; çocukları reklamı yapılmakta olan ürün veya hizmetleri satın almak için ebeveynlerini veya başkalarını ikna etmeye doğrudan teşvik etmemek; çocukların ebeveynlerine, öğretmenlerine veya diğer kişilere duyduğu güveni istismar etmemek veya sebepsiz olarak çocukları tehlikeli durumlarda göstermemek,” hükmünü ihlal ettiği kanaati belirtilmiş ise de;
Söz konusu yayına ait deşifre ve video kayıtlarının tetkiki sonucunda;
Anılan yayın bir giyim firmasının reklamına ilişkindir. Reklam filmlerinde de, her alanda olduğu gibi çocukların oynatıldığı bilinmektedir. Kaldı ki çocuk yaştaki (18 yaşın altında) kişilerin programlarda yer almadıkları bir yayın dünyası düşünülemez. Çocuklar da hayatın gerçeği olup, belli disiplinler dâhilinde radyo, televizyon, sinema, tiyatro gibi faaliyetlerde yer almalıdırlar.
Her reklam filminde, o reklama konu mal ve hizmetlerin tanıtım ve satışını arttırabilecek bir kurgulamanın olması olağandır ve bu ve benzeri her türlü kurgulamanın da belli bir mantığı ve gerekçesi vardır. Üstelik son zamanlarda reklamcılık sektörü hayli gelişmiş ve gerek kurgusu ve gerekse içeriği ve oyuncu karakterlerinin sergiledikleri performanslarla bu alanda yayınlanan reklam filmleri göz doldurur hal almıştır. Anılan reklam filminde de tanıtımı yapılan giyim firmasının çocuklara yönelik kısmı, çocuk karakterlerle işlenmiş olup bu durum olağan karşılanmalıdır.
Bahse konu yayına ilişkin uzman raporunda, anılan reklam filminde oynatılan çocukların yetişkinler gibi giydirildiği, "Tarzı olan çocuklar Koton'dan giyinir. Koton. Çocuk kafası, Çocuk modası" sloganları ile çocukların “tarzı olan çocuk” sıradan çocuk” şeklinde ayrımcılığa tabi tutulduğu, "Daha okumadan yazmayı öğrendi" sloganı ile (Argoda "yazmak" kelimesi bir kıza asılmak, kur yapmak anlamında kullanıldığından bahisle) bu tarz bir anlatımın bu yaştaki çocuklar için son derece tehlikeli olduğu belirtilmiş olmakla birlikte,
Rapora konu reklam filminin neticede tamamen kurgusal nitelikte olduğu, ilginç slogan ve yöntemlerle mezkur ürün tanıtımının daha cazip olmasının amaçlandığı, dizilerde ve/veya reklam filmlerinde çocuk oyuncuların sürekli olumlu davranışlarla kurgulanması şeklinde ne bir uygulama ve ne de kuralın söz konusu olmadığı, filmlerdeki oyuncuların model olma niteliklerinin, eleştirel olarak değerlendirilmesi gerektiği, çocukların filmlerde kullanılmasının onların saflığından yararlanılması şeklinde değerlendirilemeyeceği, aksi takdirde, çocukların yer almadığı bir yayın dünyasının istenmesinin söz konusu olacağı ki, böyle bir durumun da neredeyse imkânsız olduğu,
Hususları göz önüne alındığında, söz konusu reklam içeriğinin çocukların fiziksel, zihinsel ve ahlaki gelişimine zarar verebilecek boyutta olmadığı değerlendirilmekle, anılan yayında 6112 sayılı Kanun’un önerilen 9/6-ç maddesi hükmünü ihlal eder bir hususun bulunmadığı kanaatine varılmıştır.
Karar : Yapılan görüşmeler sonucunda, ayrıntıları ve gerekçeleri yukarıda izah olunduğu üzere; ATV logosuyla yayın yapan TURKUVAZ AKTİF TELEVİZYON PROD. A.Ş. unvanlı kuruluş hakkında; bahse konu yayını nedeniyle, 6112 sayılı Kanun kapsamında herhangi bir İDARİ YAPTIRIM UYGULANMASINA YER OLMADIĞINA, Üst Kurul Üyeleri Esat ÇIPLAK ve Nurullah ÖZTÜRK’ün karşı oyları ve oy çokluğu ile karar verildi.