İnceleme ve Değerlendirme : İzleme ve Değerlendirme Dairesi Başkanlığı’nın 24.09.2014 tarihli ve 2064 sayılı yazısı ve eklerinin incelenmesi sonucunda;
Bahse konu yayına ilişkin Uzman Raporunda;
“CNBC-e logolu yayın kuruluşunda, 12 Eylül 2014 tarihinde saat 19.18.18'den itibaren yayınlanmaya başlayan reklam kuşağı içinde yayınlanan "Koton" markalı ürüne ilişkin reklam bu raporun konusunu teşkil etmektedir. (Bknz. "cnbc-e Koton" adlı Klip). Çocuk kıyafetlerine ilişkin olduğu anlaşılan reklamda, sadece çocukların rol aldığı görülmektedir. Reklam süresince, dış ses tarafından şu ifadeler dile getirilmektedir: "O, doğduğunda ağlamadı, doktora 'çak' yaptı. Yürümeye karar verdiğinde, ilk adımını herkes gibi atmak istemedi, ayakkabılarını giydi. Aradan uzun yıllar geçti, tarzını hep korudu. Gezmelerde, teyzelerin elini öptü ama centilmence öptü ve okula başladı, daha okumadan yazmayı öğrendi. Okul hayatı boyunca bir gün bile olsun kopya çekmedi. Tarzıyla hep kopya verdi. Evet, o da koroya katıldı ama daha çok solo takıldı. Tarzı olan çocuklar Koton'dan giyinir. Koton, çocuk kafası çocuk modası."
Reklamın senaryosuna göre, çocuğun giyim tarzı, etrafındaki bütün çocuklar tarafından hayranlıkla izlenmekte ve özenilerek taklit edilmeye çalışılmaktadır. Reklamda, 'Daha okumadan yazmayı öğrendi' şeklindeki anlatımla, çocuğun kız arkadaşlarına kur yapabildiği, "Okul hayatı boyunca bir gün bile kopya çekmedi tarzıyla hep kopya verdi" ifadeleriyle giyim tarzıyla diğer çocuklara örnek olduğu, "evet o da koroya katıldı ama daha çok solo takıldı" şeklindeki ifadelerle, çocuğun farklılığı ve üstünlüğü üzerine vurgu yapıldığı ve reklam biterken duyulan "Tarzı olan çocuklar Koton'dan giyinir. Koton: Çocuk kafası, çocuk modası.." ifadeleriyle de çocukları söz konusu marka ürünleri satın almaya teşvik eden mesajlar verilmeye çalışıldığı görülmüştür.
Reklamda rol alan 6-7 yaş grubundaki çocukların bulundukları yaş grubundan ziyade, gerek tavırları, hareketleri gerek de kıyafetleri, aksesuarları ve yapılan makyajlarla yetişkin bir birey gibi ekrana yansıtılmaya çalışıldığı görülmektedir. Reklamda ağırlıklı olarak, çocuklar için önemli olan şeyin 'tarz sahibi olmak', 'ayrıcalıklı olmak', 'farklı olmak' olduğu vurgusu yapılmaktadır. Bir çocuk giyimiyle, kıyafetleri nedeniyle ön plana çıkarılmakta, herkesin hayranlık duyduğu 'tarz sahibi' birisi olarak nitelendirilmektedir. Dile getirilen ifadelerle de desteklenen 'farklılığın' ve 'üstünlüğün' nedeninin ise, çocuğun sürekli 'Koton' markalı ürünleri kullanmasında yattığı mesajı verilmeye çalışılmaktadır. Bu şekilde, reklamda Koton markalı ürünlere sahip olan çocukların, sahip olmayanlara kıyasla fiziksel ve sosyal yönden daha üstün oldukları mesajı verilmektedir.
Uluslararası Reklam Uygulama Esasları dikkate alındığında, 14 üncü maddesinde şu ifadelerin yer aldığı görülmektedir:
Deneyimsizlik ve Kolay İnanma
a) Reklamlar, çocukların ve gençlerin deneyimsizliğini, kolay inanmasını (saflığını) istismar etmemelidir.
Toplumsal Değer
a) Reklamlar, bir ürüne sahip olma ya da kullanmanın tek başına, çocukları veya gençleri aynı yaştaki diğer çocuklar ya da gençlerden fiziki, toplumsal veya psikolojik bakımdan avantajlı yapacağını; ürüne sahip olmamanın bunun tersi bir etki yaratacağını ileri sürmemelidir.
b) Reklamlar, toplumda geçerli değerleri dikkate alarak, ana babanın otoritesini, sorumluluk duygusunu, yargılarını veya zevklerini zayıflatmamalıdır. Reklamlar, reklamı yapılan ürünün kendilerine alınmasını sağlamak üzere ana babalarını yada diğer yetişkinleri ikna etmeleri için, çocuklara ve gençlere yönelik doğrudan bir çağrıyı içermemelidir.
6112 sayılı Kanun'un 9 uncu maddesinin (ç) bendi dikkate alındığında da, benzer şekilde yayınların çocukların fiziksel, zihinsel, veya ahlaki gelişimine zarar vermemesi gerektiği ve deneyimsizliklerini veya saflıklarını istismar ederek, çocukları bir ürünü veya hizmeti satın almaya veya kiralamaya doğrudan yönlendirmemesi gerektiği, çocukları reklamı yapılmakta olan ürün veya hizmetleri satın almak için ebeveynlerini ve başkalarını ikna etmeye doğrudan teşvik etmemesi gerektiği belirtilmektedir. Oysa reklamda, sözü edilen uluslararası reklam esaslarının ve 6112 sayılı Kanunun ilgili hükmünün aksine, çocukların deneyimsizliğinin ve kolay inanmasının (saflığı) suistismal edilerek, reklamı yapılan ürüne sahip olmanın çocukları aynı yaştaki çocuklardan fiziki, toplumsal veya psikolojik bakımdan avantajlı hale getireceği mesajı verilmektedir. Ayrıca reklamın, reklamı yapılan ürünün kendilerine alınmasını sağlamak üzere, ana babalarını ya da diğer yetişkinleri ikna etmeleri için, çocuklara yönelik doğrudan mesajlar içerdiği görülmektedir.
Tüm bu hususlar göz önüne alındığında, 'ayrıcalıklı olmak', 'tarz sahibi olmak' vurgusuyla çocuklara yönelik olarak verilen 'Ayrıcalıklı olun, tarzınız, modanız olsun' mesajının çocuklarda olumsuz psikolojik etkiler doğurabileceği, bu nedenle de çocukların ruhsal gelişiminde olumsuz izler oluşturabileceği düşünülmektedir. Ayrıca, çocukların ağır makyaj içinde yetişkin kıyafetleri içinde, yetişkin bir birey gibi ekrana yansıtılarak, bir ürünün daha iyi pazarlanması ve satışı amacıyla kullanılması, çocuk masumiyetinin ticari kaygılara alet edildiği izlenimi oluşturmaktadır.”
Şeklinde değerlendirmelere yer verilmiş olduğu,
Yayın kuruluşunun 6112 sayılı Kanun’un 9 uncu maddenin altıncı fıkrasının (ç) bendini ihlal ettiği kanaatinin Daire Başkanlığınca belirtildiği,
Üst Kurulun 01/10/2014 tarihli ve 2014/51 sayılı toplantısında konunun görüşülmesi sonucundakarar yeter sayısının sağlanamadığı anlaşılmakla;
Konu hakkında karar alınmasını teminen yazının Üst Kurula havale edildiği, anlaşılmaktadır.
Gerekçe :Konunun; İzleme ve Değerlendirme Dairesi Başkanlığı’nınyazısı, eki belgeler ve ilgili mevzuat kapsamında Üst Kurulumuzca değerlendirilmesi neticesinde;
Her ne kadar Daire Başkanlığınca söz konusu reklamın 6112 Sayılı Kanunun 9 uncu maddesinin altıncı fıkrasının (ç) bendindeki; “Çocukların fiziksel, zihinsel veya ahlakî gelişimine zarar vermemek, deneyimsizliklerini veya saflıklarını istismar ederek, çocukları bir ürün veya hizmeti satın almaya veya kiralamaya doğrudan yönlendirmemek; çocukları reklamı yapılmakta olan ürün veya hizmetleri satın almak için ebeveynlerini veya başkalarını ikna etmeye doğrudan teşvik etmemek; çocukların ebeveynlerine, öğretmenlerine veya diğer kişilere duyduğu güveni istismar etmemek veya sebepsiz olarak çocukları tehlikeli durumlarda göstermemek,” hükmünü ihlal ettiği kanaati belirtilmiş ise de;
Söz konusu yayına ait deşifre ve video kayıtlarının tetkiki sonucunda;
Anılan yayın bir giyim firmasının reklamına ilişkindir. Reklam filmlerinde de, her alanda olduğu gibi çocukların oynatıldığı bilinmektedir. Kaldı ki çocuk yaştaki (18 yaşın altında) kişilerin programlarda yer almadıkları bir yayın dünyası düşünülemez. Çocuklar da hayatın gerçeği olup, belli disiplinler dâhilinde radyo, televizyon, sinema, tiyatro gibi faaliyetlerde yer almalıdırlar.
Her reklam filminde, o reklama konu mal ve hizmetlerin tanıtım ve satışını arttırabilecek bir kurgulamanın olması olağandır ve bu ve benzeri her türlü kurgulamanın da belli bir mantığı ve gerekçesi vardır. Üstelik son zamanlarda reklamcılık sektörü hayli gelişmiş ve gerek kurgusu ve gerekse içeriği ve oyuncu karakterlerinin sergiledikleri performanslarla bu alanda yayınlanan reklam filmleri göz doldurur hal almıştır. Anılan reklam filminde de tanıtımı yapılan giyim firmasının çocuklara yönelik kısmı, çocuk karakterlerle işlenmiş olup bu durum olağan karşılanmalıdır.
Bahse konu yayına ilişkin uzman raporunda, anılan reklam filminde oynatılan çocukların yetişkinler gibi giydirildiği, "Tarzı olan çocuklar Koton'dan giyinir. Koton. Çocuk kafası, Çocuk modası" sloganları ile çocukların “tarzı olan çocuk” sıradan çocuk” şeklinde ayrımcılığa tabi tutulduğu, "Daha okumadan yazmayı öğrendi" sloganı ile (Argoda "yazmak" kelimesi bir kıza asılmak, kur yapmak anlamında kullanıldığından bahisle) bu tarz bir anlatımın bu yaştaki çocuklar için son derece tehlikeli olduğu belirtilmiş olmakla birlikte,
Rapora konu reklam filminin neticede tamamen kurgusal nitelikte olduğu, ilginç slogan ve yöntemlerle mezkur ürün tanıtımının daha cazip olmasının amaçlandığı, dizilerde ve/veya reklam filmlerinde çocuk oyuncuların sürekli olumlu davranışlarla kurgulanması şeklinde ne bir uygulama ve ne de kuralın söz konusu olmadığı, filmlerdeki oyuncuların model olma niteliklerinin, eleştirel olarak değerlendirilmesi gerektiği, çocukların filmlerde kullanılmasının onların saflığından yararlanılması şeklinde değerlendirilemeyeceği, aksi takdirde, çocukların yer almadığı bir yayın dünyasının istenmesinin söz konusu olacağı ki, böyle bir durumun da neredeyse imkânsız olduğu,
Hususları göz önüne alındığında, söz konusu reklam içeriğinin çocukların fiziksel, zihinsel ve ahlaki gelişimine zarar verebilecek boyutta olmadığı değerlendirilmekle, anılan yayında 6112 sayılı Kanun’un önerilen 9/6-ç maddesi hükmünü ihlal eder bir hususun bulunmadığı kanaatine varılmıştır.
Karar : Yapılan görüşmeler sonucunda, ayrıntıları ve gerekçeleri yukarıda izah olunduğu üzere; CNBC-e logosuyla yayın yapan ENFORMASYON REKLAMCILIK VE FİLMCİLİK SAN. VE TİC. A.Ş. unvanlı kuruluş hakkında; bahse konu yayını nedeniyle, 6112 sayılı Kanun kapsamında herhangi bir İDARİ YAPTIRIM UYGULANMASINA YER OLMADIĞINA, Üst Kurul Üyeleri Esat ÇIPLAK ve Nurullah ÖZTÜRK’ün karşı oyları ve oy çokluğu ile karar verildi.