İnceleme ve Değerlendirme : İzleme ve Değerlendirme Dairesi Başkanlığı’nın 25.09.2014 tarihli ve 2076 sayılı yazısı ve eklerinin incelenmesi sonucunda;
Bahse konu yayına ilişkin Uzman Raporunda;
“POWER TÜRK logosu ile yayıncılık yapmakta olan medya hizmet sağlayıcı kuruluşun izleyicilerine sunmuş olduğu medya hizmetleri içerisinde yer alan ticari iletişim uygulamalarına ilişkin yapılan izleme sonucunda elde edilen bulgular ve bu bulgular ışığında oluşan kanaat aşağıda sunulmuştur.
Medya hizmet sağlayıcı kuruluşun "Koton" markalı bir tekstil ve giyim markasına ait çocuklara yönelik olan reklam filmi yayınlanmış olduğu görülmüştür. Bahsi geçen reklam filminde, 8'li yaşlarında olduğu düşünülen çocukların rol aldığı ve"tarzı olan çocuk"olarak gösterilen ana karakterin hayat hikayesinden çeşitli kesitlerin ilgili firmanın ürünleriyle özdeşleştirilerek gösterildiği görülmüştür. Bunun yanı sıra reklam filminin alt metninde,"Daha okumadan yazmayı öğrendi. Okul hayatı boyunca bir gün bile olsun kopya çekmedi tarzıyla hep kopya verdi. Evet o da koroya katıldı ama daha çok solo takıldı. Tarzı olan çocuklar Koton'dan giyinir. Koton çocuk kafası çocuk modası"şeklindeki ifadelerin kullanıldığı tespit edilmiştir.
Reklam metninde doğuştan itibaren akranlarından farklı olduğu belirtilen ve tarzı olduğuna sıklıkla vurgu yapılan, yaklaşık onlu yaşlarda olduğu düşünülen bir çocuğun hayatından kesitler ekrana getirilmektedir. Bahsedilen bu anlatım sırasında ekranda çocuğun giyim- kuşamında yer alan farklı koton ürünlerinin isim ve fiyatları yer almaktadır. Ana karakter“tarzı olan çocuğun”hayatı boyunca çevresinin dikkatini çektiği ve öncü bir çocuk olduğu imajının yaratıldığı görülmüştür. Ana kahramanın gençlerde ve ergen bireylerde görülen karşı cinse kur yapma, onun dikkatini çekme gibi cinsellik içeren davranış biçimlerini sergilediği bu durumun ise çeşitli görsel ve sözlü ifadelerle izleyiciye sunulduğu tespit edilmiştir. Bununla birlikte "tarzı olan çocuklar" kavramının sunumuyla çocukların diğerlerinden farklı ve karizmatik olmaya yönlendirildiği ve belli davranış kalıpları idealize edilmeye çalışıldığı görülmektedir. Böylece bir "stereotip" yaratılarak bu yaratıln kalıba uymayanların değersiz ve önemsiz olduğu alt mesajının sunulduğu görülmektedir. Buna ek olarak karakteri henüz oturmamış, kimlik gelişminini sürdüren bir yaş grubuna belli davranış kalıplarını model olarak sunan ve dayatan bir alt mesajın kodlandığı, bahsedilen markalı ürünün tüketilmesi ile bu özendirilen davranış kalıplarına sahip olunabileceği şeklinde bir vaadin sunulduğu görülmüştür.
Günümüzde çocuk psikolojisinde sıklıkla karşılaşılan problemli alanlardan birisi erken ergenlik problemidir. Erken ergenleşen çocuklarda kimlik çatışması yaşanmakta ve buna bağlı olarak bu tip çocuklarda arkadaş, öğretmen ve aileleriyle sıklıkla iletişim problemi yaşanabilmektedir. Reklamda görülen tarzı olan çocuğun da gerçek hayatta reklamda çizilen pembe hayatın dışında çevresiyle oldukça fazla problem yaşayabileceği açıktır. Reklam metninde “ ...vee okula başladı. Daha okumadan yazmayı öğrendi...” ifadeleri kullanılmakta ve argoda kullanılan “yazmak” kelimesi ilköğretim birinci sınıfta öğrenilen okuma-yazma kavramı yerine kullanılmaktadır. Bu şekilde çocuğun anlam ve kavram dünyasına uygun olmayan cinsellik merkezli kadın-erkek ilişki biçimlerinin bir tür rol model olarak çocuklara sunulmasının çocukların ilerleyen dönemlerinde önü alınamayacak bir takım problemlere yol açabilmesi söz konusudur.
Reklamlar hem yetişkinleri hem de toplumun önemli bir kesimini oluşturan çocukları hedefleyerek daha fazla tüketim için çok sayıda mesaj iletmektedir. Kısa süreli ve hareketli yapılarıyla reklamlar, çocukların dikkat ve algılarını yakalayarak zihinlerinde tüketim arzusu ve marka imajının yerleşmesine yol açabilmektedir. Bugün çok büyük boyutlara ulaşan reklam endüstrisi yetişkinler ve özellikle de çocuklar açısından tüketiminin sınırlarını genişleterek, hedef kitle haline gelen çocuklara sahip çıkmakta ve onları satın alma davranışına yönlendirmektedir. Bununla beraber, televizyon reklamlarının tanıttığı ürünlerin tüketilmesine yönelik bilgilendirme işlevini hemen her yaş gurubu izleyicisi için sağlamanın yanında, söz konusu izleyicilerin tutum ve davranışlarını oluşturmada birinci derece etkili olduğu bilinen bir gerçektir.
Yukarıda ifade edilen gerekçelerden dolayı hem ulusal hem de uluslararası alanda reklam yayınlarına ilişkin mevzuat düzenlenmiştir. Bu çerçevede Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nın 18. maddesinde “Pazarlama iletişiminde, çocuklarda veya gençlerde zihnen, ahlaken ya da bedenen zararlı bir etki yaratabilecek herhangi bir beyanda bulunulamaz veya görsel sunum kullanılamaz.”hükümleri bulunmakta ve“Pazarlama iletişimi herhangi bir şekilde, tanıtımını yaptığı ürüne sahip olan ya da bu ürünü kullanan çocukların ya da gençlerin, ürüne sahip olmayan diğer çocuklara ve gençlere göre, fiziksel, psikolojik ya da sosyal avantajlar sağlayacaklarını ileri süremez.”denilmektedir. Benzer biçimde 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun'da da çocuklara yönelik ticari iletişime özgü düzenlemeler bulunmaktadır.
Reklam filmi kamuoyunda ilgililer tarafından oldukça fazla tartışılmış ve çeşitli tepkilere yol açmıştır. İzleyiciler tarafından iletilen şikayetler ve kamuoyundaki tartışmalar dışında Pedagoji Derneği tarafından da 16.09.2014 tarihinde RTÜK web sitesi üzerinden ilgili reklam filmine yönelik şikayet gelmiştir. Bahsi geçen dernek tarafından reklam filmi şu noktalardan dolayı sakıncalı bulunmuştur; "Öncelikle çocukların, bir ürünün daha iyi pazarlanması ve satışı amacıyla kullanılmasını, çocukların öne çıkarılarak bir ürünün tanıtılmasını doğru bulmuyoruz. Reklamınız çocukların ticari kaygılara alet edildiği izlenimini uyandırmaktadır. Hâlbuki çocuğun yüksek yararı tüm kaygıların ötesinde tutulmalıdır. Reklamınızda çocuklara giydirilen kıyafetler, yapılan makyajlar ve takılar ile çocuklara yetişkin tavrı verilmiştir. Bu değişiklikler çocukların bir yetişkin gibi algılanmasına neden olmuştur. Reklamdaki kız çocuklarına kıyafetleri, bakışları, hareketleri ile seksapalite atfedilmiştir. Çocuklar, çocuk olmalı, çocuksu kalmalı, onların masumiyeti korunmalıdır. Çocuk istismarının ve pedofilinin arttığı bir dönemde çocukları, özellikle kız çocuklarını, yetişkin kıyafetleri ve hareketleri ile göstermek oldukça tehlikelidir. Moda, yetişkinlerin dünyasına ait bir kavramdır. Çocukların gündeminde moda yoktur. Reklamınız yetişkin gündeminde olan “moda” kavramını çocukların gündemine sokarak, çocukların ruhsal gelişimine zarar vermektedir. “Aşk, sevgili” gibi yetişkin kavramlarının çocukların dünyasına çokça girdiği günümüzde, “moda” kavramının da çocuk gündemine taşınması doğru değildir. Reklamınızda “ayrıcalıklı olmak”, “tarz sahibi olmak” vurgusu çokça yapılmaktadır. Çocuklara “Ayrıcalıklı olun, tarzınız, modanız olsun.” mesajının verilmesi doğru değildir. Çocukları kıyafetleri ile ayrıcalıklı, farklı olmaya sevk etmek çocuklara yapılan büyük bir haksızlıktır. Ayrıca “Sen ayrıcalıklısın, sen özelsin, özel olmalısın.” mesajı narsizm/özseverlik tohumlarını çocuklara aşılamaktadır."
Şeklinde değerlendirmelere yer verilmiş olduğu,
Yayın kuruluşunun 6112 sayılı Kanun’un 9 uncu maddenin altıncı fıkrasının (ç) bendini ihlal ettiği kanaatinin Daire Başkanlığınca belirtildiği,
Üst Kurulun 01/10/2014 tarihli ve 2014/51 sayılı toplantısında konunun görüşülmesi sonucundakarar yeter sayısının sağlanamadığı anlaşılmakla;
Konu hakkında karar alınmasını teminen yazının Üst Kurula havale edildiği, anlaşılmaktadır.
Gerekçe :Konunun; İzleme ve Değerlendirme Dairesi Başkanlığı’nınyazısı, eki belgeler ve ilgili mevzuat kapsamında Üst Kurulumuzca değerlendirilmesi neticesinde;
Her ne kadar Daire Başkanlığınca söz konusu reklamın 6112 Sayılı Kanunun 9 uncu maddesinin altıncı fıkrasının (ç) bendindeki; “Çocukların fiziksel, zihinsel veya ahlakî gelişimine zarar vermemek, deneyimsizliklerini veya saflıklarını istismar ederek, çocukları bir ürün veya hizmeti satın almaya veya kiralamaya doğrudan yönlendirmemek; çocukları reklamı yapılmakta olan ürün veya hizmetleri satın almak için ebeveynlerini veya başkalarını ikna etmeye doğrudan teşvik etmemek; çocukların ebeveynlerine, öğretmenlerine veya diğer kişilere duyduğu güveni istismar etmemek veya sebepsiz olarak çocukları tehlikeli durumlarda göstermemek,” hükmünü ihlal ettiği kanaati belirtilmiş ise de;
Söz konusu yayına ait deşifre ve video kayıtlarının tetkiki sonucunda;
Anılan yayın bir giyim firmasının reklamına ilişkindir. Reklam filmlerinde de, her alanda olduğu gibi çocukların oynatıldığı bilinmektedir. Kaldı ki çocuk yaştaki (18 yaşın altında) kişilerin programlarda yer almadıkları bir yayın dünyası düşünülemez. Çocuklar da hayatın gerçeği olup, belli disiplinler dâhilinde radyo, televizyon, sinema, tiyatro gibi faaliyetlerde yer almalıdırlar.
Her reklam filminde, o reklama konu mal ve hizmetlerin tanıtım ve satışını arttırabilecek bir kurgulamanın olması olağandır ve bu ve benzeri her türlü kurgulamanın da belli bir mantığı ve gerekçesi vardır. Üstelik son zamanlarda reklamcılık sektörü hayli gelişmiş ve gerek kurgusu ve gerekse içeriği ve oyuncu karakterlerinin sergiledikleri performanslarla bu alanda yayınlanan reklam filmleri göz doldurur hal almıştır. Anılan reklam filminde de tanıtımı yapılan giyim firmasının çocuklara yönelik kısmı, çocuk karakterlerle işlenmiş olup bu durum olağan karşılanmalıdır.
Bahse konu yayına ilişkin uzman raporunda, anılan reklam filminde oynatılan çocukların yetişkinler gibi giydirildiği, "Tarzı olan çocuklar Koton'dan giyinir. Koton. Çocuk kafası, Çocuk modası" sloganları ile çocukların “tarzı olan çocuk” sıradan çocuk” şeklinde ayrımcılığa tabi tutulduğu, "Daha okumadan yazmayı öğrendi" sloganı ile (Argoda "yazmak" kelimesi bir kıza asılmak, kur yapmak anlamında kullanıldığından bahisle) bu tarz bir anlatımın bu yaştaki çocuklar için son derece tehlikeli olduğu belirtilmiş olmakla birlikte,
Rapora konu reklam filminin neticede tamamen kurgusal nitelikte olduğu, ilginç slogan ve yöntemlerle mezkur ürün tanıtımının daha cazip olmasının amaçlandığı, dizilerde ve/veya reklam filmlerinde çocuk oyuncuların sürekli olumlu davranışlarla kurgulanması şeklinde ne bir uygulama ve ne de kuralın söz konusu olmadığı, filmlerdeki oyuncuların model olma niteliklerinin, eleştirel olarak değerlendirilmesi gerektiği, çocukların filmlerde kullanılmasının onların saflığından yararlanılması şeklinde değerlendirilemeyeceği, aksi takdirde, çocukların yer almadığı bir yayın dünyasının istenmesinin söz konusu olacağı ki, böyle bir durumun da neredeyse imkânsız olduğu,
Hususları göz önüne alındığında, söz konusu reklam içeriğinin çocukların fiziksel, zihinsel ve ahlaki gelişimine zarar verebilecek boyutta olmadığı değerlendirilmekle, anılan yayında 6112 sayılı Kanun’un önerilen 9/6-ç maddesi hükmünü ihlal eder bir hususun bulunmadığı kanaatine varılmıştır.
Karar : Yapılan görüşmeler sonucunda, ayrıntıları ve gerekçeleri yukarıda izah olunduğu üzere; POWER TÜRK logosuyla yayın yapan MAKSİMUM RADYO TV YAYINCILIK REKLAMCILIK VE TAN. A.Ş. unvanlı kuruluş hakkında; bahse konu yayını nedeniyle, 6112 sayılı Kanun kapsamında herhangi bir İDARİ YAPTIRIM UYGULANMASINA YER OLMADIĞINA, Üst Kurul Üyeleri Esat ÇIPLAK ve Nurullah ÖZTÜRK’ün karşı oyları ve oy çokluğu ile karar verildi.