Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2010-3-18 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 10-34/547-195
Karar Tarihi : 6.5.2010
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, Mehmet Akif ERSİN, İsmail Hakkı
KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat
ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR
B. RAPORTÖRLER: Kürşat ÜNLÜSOY, Ebru İNCE
C. BAŞVURUDA
BULUNAN : Gizlilik talebi bulunmaktadır.
20
D. HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YAPILANLAR:
Şalgam suyu üreticisi firmalar
E. DOSYA KONUSU: Şalgam suyu üreticisi firmaların anlaşarak şalgam
suyunun fiyatını maliyetlerinin çok üzerinde belirledikleri ve anılan durumun
tüketici aleyhine sonuçlar doğurduğu iddiası.
F. İDDİALARIN ÖZETİ: Yapılan başvuruda özetle; şalgam suyu firmalarının
anlaşarak şalgam suyu fiyatlarını maliyetlerinin çok üstünde belirledikleri ve anılan
durumun tüketici aleyhine sonuçlar doğurduğu iddia edilerek, gereğinin yapılması 30
talep edilmiştir.
G. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 20.1.2010 tarih ve 573 sayı ile giren
başvuru üzerine hazırlanan 23.2.2010 tarih ve 2010-3-18/İİ-10-KÜ sayılı İlk İnceleme
Raporu Rekabet Kurulu’nun 4.3.2010 tarih ve 10-21/274-M sayılı toplantısında
görüşülmüş ve 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun çerçevesinde
soruşturma açılmasına gerek olup olmadığının belirlenmesi amacıyla, Kanun’un 40/1.
maddesi uyarınca önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir. İlgili karar uyarınca
yapılan inceleme sonucunda düzenlenen 20.4.2010 tarih ve 2010-3-18/ÖA-10-
177.K.Ü sayılı Önaraştırma Raporu 3.5.2010 tarih ve REK.0.07.00.00-110/169 sayılı 40
Başkanlık önergesi ile 10-34 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara
bağlanmıştır.
H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Raporda; dosya konusu iddialara ilişkin olarak
4054 sayılı Kanun çerçevesinde soruşturma açılmasına yer olmadığı ve şikâyetin
reddinin gerektiği sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmiştir.
50
10-34/547-195
2
I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. Başvuru Konusu İddialar
Yapılan başvuruda ve başvuru sahibi ile Raportörlerce yapılan telefon görüşmesinde;
Ülkemizde her bölgede yetiştiriciliği yapılabilen havuç ile üretilen şalgam
suyunun düşük hammadde maliyetine sahip olduğu, buna rağmen şalgam
suyunun yüksek fiyatlarla marketlerde satışa sunulduğu,
Fiyatın yüksekliğinin kıyas yoluyla rahatlıkla tespit edilebileceği ve bu
anlamda koladan hareket edilebileceği, 60
Kolanın daha fazla yatırım gerektiren ve üretim maliyeti daha yüksek bir ürün
olmasına rağmen satış fiyatının şalgam suyu fiyatının gerisinde olduğu,
Marketlerde satılan şalgam suyu üreticilerine ait markaların fiyatlarının
birbirlerine yakın seyrettiği,
Şalgam suyunun farklı marketlerde farklı fiyatlar ile satışa sunulduğu ancak,
Doğanay markasının yaptığı %30’luk zammın ardından diğer firmaların da
yaklaşık aynı oranlarda zam yaptıkları,
Şalgam suyunun üretici firmalar tarafından yüksek fiyatlarla satışa
sunulmasını gerektirecek yükseklikte bir üretim maliyetinin olmadığı,
Şalgam suyunun maliyetlerinden bağımsız olarak yüksek ve çok yakın 70
fiyatlarla satışa sunulmasının firmalar arasındaki anlaşmadan kaynaklandığı
iddia edilmiştir.
I.2.İlgili Pazar
I.2.1. Pazara Yönelik Genel Bilgi
Şalgam suyu; siyah (mor) havuç, şalgam turpu, acı süs biberi, bulgur gibi
hammaddelerin fermantasyona (mayalanma) tâbi tutulması ile elde edilen bir içecek
türüdür. Hem endüstriyel olarak hem de ev ortamında üretimi yapılabilen bir ürün 80
olmakla beraber fermantasyon sürecinin üretimi zahmetli kıldığı kabul edilmektedir.
Ülkemizde genellikle kebap gibi geleneksel yemeklerin yanında servis edilen ve bu
anlamda özellikle yemek kültürü bu tür yiyecekler üzerine kurulu şehirlerimizde,
özellikle Adana ve civar bölgelerde yoğun talep gören bir içecek olan şalgam suyu
pazarı, tüketimin yavaş yavaş arttığı gelişim aşamasındaki pazar olarak karşımıza
çıkmaktadır.
Önceleri yerel bir içecekken günümüzde organize perakendenin de gelişimi
paralelinde büyük şehirler başta olmak üzere birçok markette satışı yapılan bir ürün 90
özelliğine kavuşmuştur. Organize perakendeye dâhil zincir marketler hem ulusal
markalara raflarında yer verirken, hem de kendi market markalarını taşıyan ürünleri
de şalgam suyu firmalarına ürettirerek ürün portföylerine dâhil etmişlerdir.
Talebin yoğun olduğu yerleşim yerlerinde ulusal firmalarca üretilenlerin yanı sıra ev
yapımı ve yerel firmalar tarafından üretilen şalgam suları da arz açısından görece
önemli bir yere sahipken, ülkemiz geneline bakıldığında ambalajlanmış markalı
şalgam suyu talebinin %............. Doğanay Gıda A.Ş (Doğanay) tarafından
karşılandığı bilgisine ulaşılmıştır.
100
10-34/547-195
3
I.2.1.1. Doğanay’ın Pazardaki Konumu
Sektöre ilişkin yapılan incelemede ve Doğanay Satış Müdürü ile yapılan telefon
görüşmesinden talebin yoğun olduğu bölgeler başta olmak üzere yerel düzeyde çok
sayıda şalgam üreticisinin bulunduğu, ancak ulusal düzeyde satış yapabilen firma
sayısının oldukça sınırlı kaldığı bilgisi edinilmiştir. Bu bağlamda ülke genelinde
ambalajlanmış markalı şalgam suyu pazarında Doğanay’ın %........... civarında, diğer
iki firma olan Fersan ve Kemal Kükrer’in ise toplamda %...... pazar payına sahip
oldukları anlaşılmıştır.
110
Doğanay Satış Müdürü, Doğanay’ın kendi markası ile yaptığı satışlarda %..... pazar
payına sahip olduğunu, Doğanay tarafından üretilen ve ulusal zincir marketlerin kendi
markaları ile satışa sunduğu şalgam suyu hesaba katıldığında bu oranın %.......
yükseldiğini ifade etmiştir. Özel markalı üretim yaptıran ulusal zincir marketlerin
tamamının üretiminin Doğanay tarafından gerçekleştirildiğini ifade eden Doğanay
Satış Müdürü, Fersan ve Kemal Kükrer markalarına sahip firmaların yerel zincir
marketlere özel markalı üretim yaptıklarını ancak bu üretimin çok sınırlı kaldığı
bilgisini vermiştir.
Doğanay’ın satışlarının %....... ulusal zincir marketlere, %....... yerel zincir marketlere, 120
%....... kısmının başta restoranlar olmak üzere münferit satış noktalarına yapıldığı
dosya mevcudundan anlaşılmıştır.
Zincir marketlerin gerek ürün portföylerinde gerekse özel markalı üretimde Doğanay’ı
tercih etmelerinin nedenlerini Doğanay Satış Müdürü; Doğanay’ın pazarda bu konuda
en tecrübeli firma olması, fermantasyona tabi bir ürün olan şalgam suyunda özel
önem arz eden tadın uzun süre muhafaza edilebilmesi konusuna firma olarak büyük
hassasiyet göstermeleri, kalite konusunda zincir marketlere gerek kendi markaları ile
yaptıkları satışlarda gerekse özel üretimini yaptıkları ürünlerde taviz vermemeleri, bu
konuda gerekli bütün önlemleri almaları ve gerekli bütün yatırımları yapmaları olarak 130
belirtmiştir. Doğanay’ın ürünün üretiminden satış sonrasına kadar uzanan süreçteki
tutumunun tüketicilerde, Doğanay ürünlerine karşı her zaman standart bir tat temin
etme algısı yaratarak marka bağımlılığını güçlendirdiğini ifade eden Doğanay Satış
Müdürü, bu durumun alıcı konumundaki firmaları kendileri ile çalışmaya teşvik ettiğini
belirtmiştir.
Doğanay Satış Müdürü şalgam suyunda temel girdinin havuç olduğunu, havucun
maliyetindeki değişimlerin şalgam suyunun fiyatına doğrudan etki ettiğini, 2007
yılındaki kuraklık sonrasında devam eden düşük verimin havuç üretimini de
etkilediğini belirterek bu üretim sezonunda bir önceki döneme göre havuç fiyatında 140
%110 artış olduğunu, bu artışın zincir marketlerin sahip oldukları pazarlık gücü ve
tüketicilerin taleplerini başka içeceklere kaydırmaları nedeniyle çok daha düşük
oranda ürün fiyatlarına yansıtılabildiğini, bununla beraber perakendeciler ve
tüketiciler tarafından tercih edilen marka olmaları nedeniyle diğer şalgam üreticisi
firmalarının rekabet baskısının ise bu süreçte görece düşük öneme sahip olduğunu
ifade etmiştir.
Doğanay Satış Müdürü, şalgam suyunun ülkemiz çapında tüketiminin istenilen
seviyeden çok uzakta olduğunu, ürüne firmalar tarafından yapılan yatırımın çok
düşük seviyede kaldığını, pazarın bu nedenle gelişiminin çok yavaş gerçekleştiğini, 150
10-34/547-195
4
diğer firmaların bu ürüne yatırım yapmalarının ve satış faaliyetlerini
yoğunlaştırmalarının ürünün tanıtımı ve tüketimin artması bakımından önemli
olduğunu vurgulayarak, firma olarak pazarlama faaliyetlerini ürünün çok sayıda
tüketiciye ulaşmasını temin edecek şekilde düzenlemeye çalıştıklarını ifade etmiştir.
Yukarıda yer verilen bilgilerden hareketle, Doğanay’ın gelişim sürecinde bir piyasa
olan şalgam suyu pazarında Türkiye genelinde hâkim durumda olmasına karşın,
firmanın pazar gücünün talebin ve beraberinde yerel üreticilerin faaliyetlerinin arttığı
Adana ve civar bölgelerinde önemli ölçüde azaldığı, firmanın ulusal düzeydeki pazar
gücünün ise perakendecilerin pazarlık gücü, tüketicilerin alternatif içeceklere
yönelmesi (ayran, kola,…) ve şalgam suyunun ev tipi üretimi de mümkün olan bir 160
içecek olması nedenleriyle sınırlandığı anlaşılmaktadır.
I.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
Ambalajlanmış markalı şalgam suyu pazarında ulusal düzeyde faaliyet gösteren
firma sayısı 3 ile sınırlı olup, %........... civarında pazar payına sahip Doğanay’ın
pazarda tekel gücüne yakın bir hâkimiyetinin olduğu görülmektedir.
Başvuruda yer alan bu iddialar ve yapılan incelemede elde edilen bilgiler bakımından
konunun, 4054 sayılı Kanun’un 4. ve 6. maddesi çerçevesinde ele alınması 170
gerekmektedir.
I.3.1. 4054 sayılı Kanun’un 4. Maddesi Çerçevesinde Yapılan Değerlendirme
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi “…mal veya hizmet piyasasında doğrudan veya
dolaylı olarak rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama amacını taşıyan veya bu
etkiyi doğuran yahut doğurabilecek nitelikte olan teşebbüsler arası anlaşmalar,
uyumlu eylemler ve teşebbüs birliklerinin bu tür karar ve eylemler”i yasaklamaktadır.
Başvuruda yer verilen şalgam suyunun diğer içeceklere oranla fiyatının yüksek
olduğu ve fiyat artışlarının yakın dönemli olduğu yönündeki iddialar bu madde 180
çerçevesinde ele alındığında aşağıdaki konuların değerlendirmeye alınması
gerekmektedir.
Yapılan incelemede ve başvuru sahibi ile yapılan görüşmede şalgam suyu
fiyatlarının hem markalar bazında hem de marketten markete farklılık arz
ettiği bilgisi edinilmiştir.
Ambalajlanmış markalı şalgam suyu pazarında ülke genelinde satış yapan
firmalar arasında Doğanay’ın üretiminin pazarın %....... civarında olduğu,
önemli boyuttaki marka bağımlılığını ve tüketici tercihlerini göz önünde
bulundurarak perakendecilerin Doğanay’ı tercih ettikleri anlaşılmaktadır.
Pazarda her ne kadar Doğanay markasına yönelik talep esnekliği düşük olsa 190
da üreticilerin karşısında doğrudan tüketiciler bulunmamakta, üreticiler
üretimlerinin tamamına yakınını alıcı gücü yüksek olan zincir marketlere arz
etmektedirler.
Şalgam suyunun fermente ürün olması nedeniyle standart tadın uzun süre
muhafazası bakımından önemli miktarda yatırım gerektiren, ayrıca
fermantasyon döneminde tatta bozulma meydana geldiği takdirde imha edilen
bir ürün olduğu görülmektedir. Dolayısıyla tüketiciler ve perakendeciler
tarafından tercih edilmede ürünün son kullanım tarihine kadar standart tadını
muhafaza etmesi önem arz etmektedir. Bu durum maliyetleri ve beraberinde
satış fiyatını artıran bir etken olarak değerlendirilmektedir. 200
10-34/547-195
5
2009 üretim sezonunda şalgam suyunda temel hammadde olan havucun
fiyatının %110 arttığı, maliyetlerdeki bu artışın fiyat üzerinde etkili olduğu
anlaşılmaktadır.
Yapılan incelemede ulusal zincir marketlerin birçoğunda yalnızca Doğanay
markasının bulunduğu ve ürünün fiyatının marketten markete farklılaştığı
görülmüştür. Birden fazla markaya portföyünde yer veren marketlerde ise yine
marka bazında farklı fiyatların uygulandığı gözlemlenmiştir.
Pazar lideri Doğanay’ın fiyat artışlarının diğer rakipler tarafından takip
edilmesi ise oligopolistik bağımlılık ile açıklanabilecektir. Oligopolistik
pazarlarda firmalar fiyat gibi stratejik kararlarını kendi karar mekanizmaları 210
çerçevesinde diğer firmaların stratejilerine göre belirlemektedirler. Nitekim
ambalajlanmış markalı şalgam suyu pazarında pazarın %............ sahip
firmanın fiyat artışları, her ne kadar marka bağımlılığı önemli olsa da bir
miktar talebin diğer firmaların ürünlerine kayabileceğine işaret etmektedir.
Diğer firmaların fiyatları ise ürünlerine yönelen bu talep nedeniyle
artabilmektedir.
Yukarıda yer verilen açıklamalar birlikte ele alındığında pazardaki görece yüksek
fiyatların ve fiyat artışlarının 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesinin ihlali dolayısıyla
değil, pazarın yapısı ve pazardaki oyuncuların bağımsız, rasyonel kararları 220
doğrultusunda oluştuğuna işaret ettiği kanaatine ulaşılmıştır.
I.3.2. 4054 sayılı Kanun’un 6. Maddesi Çerçevesinde Yapılan Değerlendirme
4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi ile “ …bir veya birden fazla teşebbüsün ülkenin
bütününde ya da bir bölümünde bir mal veya hizmet piyasasındaki hâkim durumunu
tek başına yahut başkaları ile yapacağı anlaşmalar ya da birlikte davranışlar ile
kötüye kullanması” yasaklanmaktadır. Başvuruda yer verilen iddialar bakımından
şalgam suyu pazarında hâkim durumda olan Doğanay’ın “aşırı fiyat” uygulayarak bu
durumunu kötüye kullanıp kullanmadığının tespitinde ise aşağıdaki konuların 230
değerlendirilmeye alınması gerekmektedir.
Doğanay ambalajlanmış markalı şalgam suyu pazarında %......... civarında
pazar payı ile hâkim durumda olup, tüketimin yoğun olduğu pazarlarda hâkim
durumunun yerel üreticilerin üretimi ile zayıfladığı görülmektedir.
Şalgam suyu tüketimi yavaş yavaş yaygınlaşan bir ürün niteliğinde olup, bu
durum üretim seviyesinde pazarda rekabetin önümüzdeki dönemde artacağını
göstermektedir. Ancak günümüz itibarıyla ülke genelinde ambalajlanmış
markalı şalgam suyu pazarında Doğanay’ın %......... civarında pazar payının
olduğu ve tüketicilerin Doğanay markasına karşı marka bağımlılığı geliştirdiği
görülmekte, bu durum tüketicilerin az miktardaki tüketimleri ile birlikte 240
değerlendirildiğinde Doğanay’ın ürünlerine ilişkin talebin fiyat esnekliğinin
düşük olduğuna işaret etmektedir.
Doğanay’ın sahip olduğu marka bağımlılığı dolayısıyla diğer markalara
nazaran daha yüksek fiyattan satışa sunulduğu görülmektedir. Bu noktada,
şalgam suyunun pazarın gelişim süreci paralelinde gerek ulusal gerekse yerel
üretici fiyatlarında çok ciddi farlılıklar bulunmadığı, ürünün diğer içeceklere
nazaran daha yüksek fiyatlandırıldığının belirtilmesi gerekmektedir.
Doğanay’ın satış noktalarındaki görece yüksek fiyatının, arz ve talep dengesi
paralelinde firmanın içsel dinamikleri ile yarattığı marka bağımlılığının doğal
sonucu olarak oluştuğu kanaatine varılmıştır. 250
10-34/547-195
6
Yukarıda yer verilen açıklamalar birlikte ele alındığında ambalajlanmış markalı
şalgam suyu pazarında Doğanay’ın ürünlerine uyguladığı fiyatların arz ve talep
dengesi sonucu oluştuğu, bu anlamda 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinin ihlali
niteliğinde bir teşebbüs davranışına işaret eder bir bulgunun var olmadığı kanaatine
ulaşılmıştır.
J. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre; 260
Dosya konusu iddialara yönelik olarak 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesi uyarınca
soruşturma açılmasına gerek olmadığına, şikayetin reddine OYBİRLİĞİ ile karar
verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy