Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2010-4-227 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 11-22/394-126
Karar Tarihi : 07.04.2011
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, Mehmet Akif ERSİN, 10
İsmail Hakkı KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY,
Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR
B. RAPORTÖRLER : Kerem TOMUR, Ali Fuat KOÇ
C. BAŞVURAN : Gizlilik talebi bulunmaktadır.
D. HAKKINDA İNCELEME
YAPILAN : - Ströer Kentvizyon Reklam Pazarlama A.Ş.
Cumhuriyet Cad. Ka Han No:16/8 Elmadağ Şişli/İstanbul
- Mavi Reklam Tanıtım Organizasyonu Tic. ve San. Ltd. Şti.
Bahçelievler Mah. 3. Sok. Mısırlı Apt. No:2/4 Şanlıurfa
E. DOSYA KONUSU: Şanlıurfa ilinde belediyeden ihale ile reklam panolarının 20
kullanım hakkını elde eden teşebbüslerin tekelleştikleri ve aşırı fiyat uyguladıkları
iddiası.
F. İDDİALARIN ÖZETİ: Başvuruda özetle; Şanlıurfa merkezde Belediye’den ihale
yoluyla reklam pano ve billboardlarının işletim hakkını alan firmanın tekelleşerek, aşırı
fiyatlarla haksız sömürü yaptığı iddia edilmektedir. Şikayetçi örnek olarak kendi firması
adına tanıtım yapmak için bir haftalık sürede 70 adet billboard için 21.300 TL ödemek
zorunda olduğunu belirtmektedir.
G. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 25.08.2010 tarih ve 6721 sayı ile giren
başvuru üzerine hazırlanan 21.09.2010 tarih ve 2010-4-227/İİ-10-326.RG sayılı İlk
İnceleme Raporu, 30.09.2010 tarih ve 10-62 sayılı Kurul toplantısında görüşülmüş ve 30
soruşturma açılmasına gerek olup olmadığının belirlenmesi amacıyla, 4054 sayılı
Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un 40/1. maddesi uyarınca önaraştırma
yapılmasına 10-62/1282-M sayı ile karar verilmiştir.
İlgili karar uyarınca düzenlenen 07.03.2011 tarih ve 2010-4-227/ÖA-11-258.KT sayılı
Önaraştırma Raporu, Kurulun 17.03.2011 tarihli toplantısında görüşülerek, iddialara
ilişkin ek çalışma yapılması ve dosyanın yeniden gündeme alınmasına karar verilmiştir.
Takiben hazırlanan 29.03.2011 tarih ve 2010-4-227/ÖA-11-258.KT sayılı Önaraştırma
Raporu 31.03.2011 tarih ve REK.0.08.00.00-110.02.02/127 sayılı Başkanlık önergesi ile
11-22 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.
40
11-22/394-126
2
H. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor’da; başvuru konusu iddialara ilişkin olarak
soruşturma açılmasına gerek bulunmadığı görüşüne yer verilmiştir.
I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. İlgili Pazar
I.1.1. İlgili Ürün Pazarı
Ön araştırma konusu iddiaların yer aldığı sektör, açık hava reklamcılığı sektörü olarak
adlandırılmaktadır. Genel anlamda reklamcılık sektörünün bir alt pazarı olan açık hava
reklamcılığı görsellik, hedef müşteri grubuna daha etkin ve yaygın biçimde ulaşabilme, 50
yaş, zevk, alışkanlık vb. nitelikler açısından daha geniş yelpazedeki müşteri kesimine
hitap etme gibi kendine has özellikleri sebebiyle reklamcılık sektörü içinde yer alan
televizyon, radyo vb. diğer mecralardan ayrılmaktadır.
Bu çerçevede dosya konusu ilgili ürün pazarı, “açık hava reklam yerleri sağlama pazarı”
olarak tespit edilmiştir.
I.1.2. İlgili Coğrafi Pazar
Söz konusu dosya çerçevesinde, coğrafi pazar inceleme konusu uygulamaların
gerçekleştiği “Şanlıurfa ili” olarak belirlenmiştir.
I.2. Yapılan Tespitler ve Değerlendirme
Başvuruda yer verilen iddialar incelendiğinde, Şanlıurfa ilinde reklam hizmetleri 60
pazarında bir tekelleşemeden ve bundan kaynaklanan bir aşırı fiyattan bahsedildiği
anlaşılmaktadır.
Ströer’den alınan konu hakkındaki yazı ve eklerinde bu şirketin 11 yıldır Şanlıurfa’da
faaliyet gösterdiği, bunu yerel çapta hizmet sağlayan Mavi Reklam Tanıtım
Organizasyonu Tic. ve San. Ltd. Şti. ile ortak yürüttüğü belirtilmektedir. Gelir paylaşımı
esasına dayanan bu ortaklıkta yerel ortağın Şanlıurfa’daki kent mobilyalarının
montaj/temizlik/bakımı ile ilgili her türlü işlerin takibi gibi alanlardan ve yerel müşterilere
pazarlamadan sorumlu olduğu, Ströer’in ise ulusal düzeyde reklam verenlere pazarlama
ve söz konusu şehir mobilyalarının yapımı ve satın alınmasından sorumlu olduğu, ifade
edilmektedir. Ströer 2000 yılındaki işe başlangıç yatırım maliyetini de karşılamıştır. 70
Şanlıurfa’da hâlihazırda 150 adet billboard, 115 adet otobüs durağı, 100 adet iki yüzlü
reklâm vitrini, 20 adet “mega light”, 5 adet “kuleboard” ve 1 adet “dijital led ekran”
Ströer/Mavi Reklâm organizasyonunca pazarlanmaktadır.
Şikâyete konu aşırı fiyatlama iddialarının değerlendirilmesinde Ströer’in İstanbul
merkezdeki faaliyetlerine yönelik olarak Kurul’un 15.02.2007 tarih, 07-14/114-34 sayılı
kararında Ströer Kentvizyon’un İstanbul billboard pazarında tekel oluşturmak, piyasaya
girişi engellemek ve hakim durum yaratarak fiyatları artırmak suretiyle 4054 sayılı
Kanun’u ihlâl ettiği iddiası aynı Kanun’un 6. maddesi kapsamında incelenmiştir.
Hâlihazırda yürütülen önaraştırmada ise Ströer/Mavi Reklâm’ın Şanlıurfa’da “aşırı
fiyatlama” yoluyla 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesine aykırı hareket ettikleri iddiası 80
incelenmektedir. Bu çerçevede Kurulun atıf yapılan kararının inceleme açısından önem
teşkil eden bölümlerine aşağıda yer verilmiştir:
“Firmaların fiyatlandırma politikalarında ürünlerin üretim maliyetleri, ürünün teknik
özelliklerinden kaynaklanan ürüne yönelik spesifik talep ve mecranın yer aldığı
“lokasyon” önemli unsurları oluşturmaktadır. Bu doğrultuda açık hava mecralarının talep
yapıları farklılık gösterirken fiyatları da bu durumdan etkilenmektedir. Fiyatlar üzerindeki
11-22/394-126
3
bir diğer etken olan lokasyon unsuru ise bir reklam ünitesinin şehrin hangi semtinde,
semtin hangi bölgesinde, sokağında, sokağın hangi yönünde yer aldığı ile ilgili bir
husustur.
Bu bakımdan Ströer/Akademi Grubu’nun İstanbul’un ana arterlerinde yer alan billboard 90
veya megaboardları ile rakip bir teşebbüsün ara arterlerde yer alan aynı üniteleri
arasında fiyat farkının bulunması sektörün talep ve fiyatlandırma yapısının bir gereği
olmaktadır.
…
Sektördeki genel maliyet kalemlerini belediyelere ödenen ihale bedelleri (belediyelere
yapılan sabit ve aylık ödemeler), ilk yatırım maliyetleri (üretim maliyetleri), montaj,
elektrifikasyon, nakliye maliyetleri, ürünlerin kurulmasından sonra rutin olarak yapılan
bakım, onarım, sigorta ve temizlik giderleri oluşturmaktadır.
Sektördeki oyuncular tarafından beyan edilen birim üretim maliyetleri ile kıyaslandığında
Ströer/Akademi Grubu’nun birim maliyetlerinin yüksek olmadığı gözlenmektedir. Klasik 100
billboardlar için elektrik bağlatmak gibi ek maliyet kalemleri söz konusu olmadığı için bu
ürünler daha ucuza imal edilmektedir.
İstanbul billboard ve megaboardlarına yapılacak yatırımlara ilişkin olarak Stroer/Akademi
Grubu temsilcisi tarafından gönderilen maliyet ve kar oranına ilişkin çalışmada kiralanan
ürünler için her ay Kültür A.Ş.’ye sabit bir kira ve İBB’ye de gelir üzerinden belli bir pay
ödeneceği belirtilmektedir. Söz konusu çalışmada, billboard ve megaboardların
Temmuz 2006-Şubat 2011 dönemlerini kapsayacak şekilde diğer maliyet kalemleri,
yapıştırma ücreti, bakım ve onarım maliyeti, vergi, ve demirbaş maliyeti (overhead)
olarak sıralanmakta, bunun dışında proje süresi içinde billboard ve megaboardlar için
yapılacak imalat, montaj ve ilk elektrik bağlatma maliyetleri belirtilmektedir. 110
Bu veriler çerçevesinde Temmuz 2006-Şubat 2011 döneminde, Ströer/Akademi
Grubu’nun %100 doluluk oranı ile çalıştığı, ürünlerin en yüksek liste fiyatları ile satıldığı,
ancak ürün fiyatlarında 4.5 yıl içinde herhangi bir değişiklik yapılmadığı ve kira
maliyetleri dahil tüm maliyet kalemlerinde proje boyunca herhangi bir artış yaşanmadığı
varsayımları altında elde edeceği kar haddi %(…) olarak hesaplanmaktadır. Bu oran,
Ströer/Akademi Grubu’nun kendisi için beyan ettiği %(…) kar haddinin ve
sektörün kar haddi olarak iddia ettiği %20 oranının oldukça üzerindedir. Ancak bu
durumda bile aşırı bir kar haddi ortaya çıkmamaktadır. Dolayısıyla, bu veriler
çerçevesinde aşırı fiyatlamanın yapıldığından bahsedilememektedir.
… 120
Ströer/Akademi Grubu’nun fiyatlarındaki farklılığı değerlendirmek açısından dikkate
alınması gereken bir diğer husus, şirketin pazardaki uygulamaları ve liste fiyatları ile
piyasada uyguladığı reel fiyatlar arasındaki farklılıktır. Gerek Ströer/Akademi Grubu’nda
yapılan incelemeler sırasında ulaşılan belgelerden gerekse şirket yetkilileri tarafından
Kurum’a gönderilen açıklamalardan şirketin liste fiyatları üzerinden hem billboardlar hem
de megaboardlar için çeşitli indirimler uyguladıkları ortaya çıkmaktadır. Bunun dışında,
farklı paketler altında satışa sunulan billboardlar için birim fiyatların liste fiyatlarının altına
düştüğü de tespit edilmiştir.”
İstanbul ve Şanlıurfa’da verilen hizmetin farklı fiyatlandığı ve farklı maliyetlerden
(özellikle ilgili Belediyelere verilen kiralar) oluştuğu açıktır. Ancak aşırı fiyatlama 130
hususunda esas delil teşkil eden kar oranlarının yüksekliğidir. Bu sebeple Kurulumuzun
İstanbul Ströer olayında ulaştığı sektörün % 20’lik kar marjının önemli ölçüde üzerinde
11-22/394-126
4
elde edilen kar haddinin bile “aşırı fiyatlama” için dayanak oluşturamayacağı tespiti
önemlidir. Ayrıca yukarıda atıf yapılan Kurul kararında belirtilen indirim opsiyonları (ilân
edilen fiyatlar ile reel fiyatlar arasındaki farklılık) Şanlıurfa özelinde de geçerlidir.
Aşağıda yer verilen tablolarda Ströer’in Şanlıurfa emsali merkezlerde (Ströer’in
sınıflandırmasında Anadolu grubu) uyguladığı fiyat tarifelerinden örneklemeler
bulunmaktadır. Bu şekilde Ströer’in Şanlıurfa özelinde aşırı fiyatlama yapıp yapmadığı
benzer büyüklükteki diğer merkezler ile kıyaslanarak değerlendirilebilecektir.
Tablo- 1: Ströer Kentvizyon 2011 Anadolu Işıklı Billboard fiyat tarifesi 140
İl Yüz sayısı Haftalık birim fiyat (TL)
Şanlıurfa 146 310
Adapazarı 198 355
Akdeniz 205 400
Balıkesir 121 265
Erzurum 127 400
Gaziantep 500 400
Sivas 25 400
Kocaeli 395 275
Malatya 106 230
Tablo-2: Ströer Kentvizyon 2011 Anadolu CLP fiyat tarifesi
İl Haftalık birim fiyat (TL)
Şanlıurfa 260
Eskişehir 260
Gaziantep 260
Samsun 260
Trabzon 260
Kayseri 260
Adapazarı 240
Akdeniz 195
Balıkesir 195
Malatya 195
Mersin 175
Bolu 175
Tablo-3: Stroer Kentvizyon 2011 Anadolu Megalight fiyat tarifesi
İl Toplam yüz sayısı Haftalık ünite birim fiyat (Çift yüz - TL)
Şanlıurfa 48 985
Adapazarı 26 915
Akdeniz 322 645
Balıkesir 40 810
Erzurum 34 850
Gaziantep 120 1090
Sivas 36 735
Kocaeli 50 735
Tablo-4: Stroer Kentvizyon 2011 Anadolu Kuleboard fiyat tarifesi
İl Aylık birim fiyat (Çift yüz - TL)
Şanlıurfa 4250
Kırıkkale 4250
Çorum 6000
11-22/394-126
5
Bu noktada aynı sektörde faaliyet göstermekte olan Wall Şehir Dizaynı ve Ticaret Ltd.
Şti. (Wall)’nin “Wall 2011 Fiyat Tarifesi”nde yer alan bazı Anadolu merkezlerine ilişkin
fiyatların Ströer’in Şanlıurfa fiyatları ile karşılaştırılması da dosya açısından yol
göstericidir. “Wall 2011 Fiyat Tarifesi”ne bakıldığında Konya, Bodrum, Çeşme ve
Marmaris için billboard haftalık adet fiyatının 365 TL, diğer Ege için 260 TL olduğu, CLP
tarifesinde ise Konya için haftalık adet fiyatının 220,5 TL (31,5x7), Bodrum, Çeşme,
Marmaris ve diğer Ege için 182 TL (26x7) olduğu görülmektedir. Ayrıca “Wall 2011 Fiyat 150
Tarifesi”ne bakıldığında Konya için Megalight aylık adet fiyatının 6.500 TL, kuleboard
yıllık adet fiyatının ise Bodrum, Çeşme, Marmaris için 30.000 TL, diğer Ege için 25.000
TL olduğu görülmektedir.
Yukarıdaki verilerden anlaşıldığı üzere, Ströer/Mavi Reklâm’ın Şanlıurfa’da uyguladıkları
fiyat tarifesi diğer merkezlere göre yüksek değildir. Ayrıca sektördeki bir diğer teşebbüs
olan Wall’un kıyaslanabilir merkezlerde belirlediği tarifeden de ciddi biçimde
farklılaşmamaktadır.
Ströer’in Şanlıurfa faaliyetlerine ilişkin karlılık oranlarını gösteren belgede; 2008-2010
yılları arasında billboard, iki yüzlü reklâm vitrini ve sabit megalight bazında kârlılık
oranlarının % … ile % … arasında değiştiği görülmektedir. Toplam rakamlar üzerinden 160
hesaplanan kârlılık oranları ise 2008 yılı için % …, 2009 yılı için % … ve 2010 yılı için %
…’dir.
Ströer-İstanbul dosyasında ulaşılan “… sektörün % 20’lik kar marjının önemli ölçüde
üzerinde elde edilen kar haddinin bile aşırı fiyatlama için dayanak oluşturamayacağı”
tespitinden de hareketle, Ströer/Mavi Reklâm’ın Şanlıurfa merkezde açık hava reklâm
yerleri sağlama pazarında aşırı fiyat uyguladığından bahsedilemeyeceği sonucuna
ulaşılmıştır. Aşırı fiyat tespitine ulaşılamaması sebebiyle bu noktada hakim durum
analizi yapılmasına gerek görülmemiştir.
Ayrıca 5393 sayılı Belediye Kanunu’nun “Belediyenin Görev, Yetki ve Sorumlulukları”
başlıklı 14.maddesi ve “Belediyenin yetkileri ve imtiyazları” başlıklı 15.maddesinin 170
inceleme konusu ile ilgili hükümlerine aşağıda yer verilmiştir:
Madde 14- Belediye, mahallî müşterek nitelikte olmak şartıyla;
a) İmar, su ve kanalizasyon, ulaşım gibi kentsel alt yapı; coğrafî ve kent bilgi sistemleri;
çevre ve çevre sağlığı, temizlik ve katı atık; zabıta, itfaiye, acil yardım, kurtarma ve
ambulans; şehir içi trafik; defin ve mezarlıklar; ağaçlandırma, park ve yeşil alanlar;
konut; kültür ve sanat, turizm ve tanıtım, gençlik ve spor; sosyal hizmet ve yardım, nikâh,
meslek ve beceri kazandırma; ekonomi ve ticaretin geliştirilmesi hizmetlerini yapar veya
yaptırır. Büyükşehir belediyeleri ile nüfusu 50.000'i geçen belediyeler, kadınlar ve
çocuklar için koruma evleri açar.
Madde 15- Belediyenin yetkileri ve imtiyazları şunlardır: 180
…
b) Kanunların belediyeye verdiği yetki çerçevesinde yönetmelik çıkarmak, belediye
yasakları koymak ve uygulamak, kanunlarda belirtilen cezaları vermek.
…
c) Gerçek ve tüzel kişilerin faaliyetleri ile ilgili olarak kanunlarda belirtilen izin veya
ruhsatı vermek.
…
n) Reklam panoları ve tanıtıcı tabelalar konusunda standartlar getirmek.
11-22/394-126
6
Görüldüğü üzere mülkiyeti Belediye’ye ait olan şikâyet konusu billboard, reklâm pano ve
tanıtıcı tabelâlar konusunda düzenleme ve denetleme yapma yetkisi Belediye’de 190
bulunmaktadır. İlgili Belediye Kuruma intikal eden şikâyet benzeri görüş ve iddialardan
haberdardır. Belediye Ströer/Mavi Reklâm ile 25.01.2007 tarihinde yaptığı uzatma
sözleşmesi ile 2000 yılında ilk ihale ile almakta olduğu 22.000 ABD Doları yıllık kira
bedelini yıllık 200.000 TL’ye yükseltmiştir. Dolayısıyla ilgili Belediye’nin mülkiyetinde ve
denetiminde bulunan şehir mobilyalarının Ströer/Mavi Reklam tarafından işletilmesinden
memnun olduğu ve gelirini de arttırdığı anlaşılmaktadır.
J. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre, dosya konusu iddialara yönelik
olarak 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesi uyarınca soruşturma açılmasına gerek
olmadığına, şikâyetin reddine OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir. 200
Full & Egal Universal Law Academy