Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2010-2-43 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 10-22/303-111
Karar Tarihi : 11.3.2010
A.TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Nurettin Kaldırımcı 10
Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, Mehmet Akif ERSİN,
Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR
B. RAPORTÖRLER: Bayram Ali GEÇGİL, Esma GÜNDOĞDU, Mücteba ALTUN
C. BAŞVURUDA
BULUNAN : - Re’sen
D. HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YAPILAN: Televizyon İzleme Araştırma Komitesi
dışındaki reklam mecralarına ilişkin ölçüm yapan oluşumlar;
- Radyo İzleme Araştırma Kurulu
İstiklal Cad. No:203 Kat:4 Beyoğlu / İstanbul 20
- Interactive Advertising Bureau Türkiye Interaktif Reklam
Platformu
İstiklal Cad. No: 407 Beyoğlu 34433 / İstanbul
- Açık Hava İzleme Araştırma Kurulu
Nispetiye Cad. Yanarsu Sok. M. Çelik Apt. No: 58/2 34337
Etiler / İstanbul
E. DOSYA KONUSU: TİAK dışındaki reklam mecralarına ilişkin ölçüm yapan
oluşumların mevcut yapılarının ve faaliyetlerinin 4054 sayılı Kanun’u ihlal edip
etmediğinin tespiti.
F. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurulunun 2.11.2009 tarih ve 09-50/1236-M sayılı 30
kararında Televizyon İzleme Araştırma Komitesi (TİAK) dışındaki reklam mecralarına
ilişkin ölçüm yapan oluşumlar hakkında re’sen önaraştırma açılmasına karar
verilmiştir. Yapılan inceleme sonucunda hazırlanan 2.3.2010 tarih ve 2010-2-43/ÖA-
10-BAG sayılı önaraştırma raporu 5.3.2010 tarih ve REK.0.06.00.00-110/106 sayılı
Başkanlık Önergesi ile 10-22 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara
bağlanmıştır.
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda; dosya konusu olan RİAK ve IAB
Türkiye Interaktif Reklam Platformunun mevcut yapıları ve faaliyetleri hakkında 4054
sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 41. maddesi uyarınca soruşturma
açılmasına gerek bulunmadığı ifade edilmektedir. 40
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
Raportörler, önaraştırma kapsamında ilk olarak Reklamcılar Derneği (RD),
Reklamverenler Derneği (RVD), Radyo Televizyon Yayıncıları Meslek Birliği
(RATEM) ve Açık Hava Reklamcıları Derneği (ARED) temsilcileriyle görüşmeler
yapmışlardır. Yapılan bu görüşmelerde radyo reklam mecrası dinleme ölçümlerine
ilişkin olarak Radyo İzleme Araştırma Kurulu (RİAK)’nun 2003 yılından beri faaliyet
gösterdiği, interaktif reklamların ölçümlenmesine ilişkin olarak Interactive Advertising
Bureau Türkiye Interaktif Reklam Platformu (IAB Türkiye)’nun 2007 yılında kurulduğu
10-22/303-111
2
ölçüm sistemine ilişkin test çalışmalarının devam ettiği bir kaç ay içerisinde veri
üretimine geçileceği, açık hava reklamlarının ölçümlenmesine ilişkin olarak ise Açık 50
Hava İzleme Araştırma Kurulu (AÇİAK)’nun kurulmasına dair bir takım çalışmaların
yapıldığı ancak şu aşamada bu çalışmalara devam edilmediği tespit edilmiştir. Bu
nedenle yapılan önaraştırma kapsamında yalnızca RİAK ve IAB Türkiye’ye dair
inceleme ve değerlendirmelere yer verilmektedir.
H.1. Radyo Reklamcılığı Pazarı
H.1.1. Pazar Hakkında Genel Bilgiler
Radyo yayıncılığı pazarını oluşturan ekonomik unsurlar, radyo yayıncılığını
gerçekleştiren işletmeler, teknik tedarikçiler, radyo reklamı pazarlayan medya
ajansları ve reklamverenlerden oluşmaktadır.
Türkiye radyo yayıncılık pazarında kamu yayıncısı olarak Türkiye Radyo Televizyon 60
Kurumu (TRT)’nun kanalları bulunmakla birlikte yayın kuruluşlarının büyük kısmı özel
teşebbüslerin kontrolündedir. Yayın kuruluşlarının gelirleri TRT uygulaması dışında,
doğrudan reklam yoluyla gerçekleşmektedir. Dolayısıyla sektörün ekonomik anlamda
belirleyici unsuru reklamdır.
Türkiye’de radyo yayınlarında düzenli reklam uygulamalarının başlaması 1951
yılındaki Bakanlar Kurulu kararnamesi ile gerçekleşmiştir. Özel radyo yayıncılığının
başlamasıyla birlikte radyo reklamının pazarlanması konusu da ayrı bir iş alanı haline
gelmiştir. Günümüz radyo yayıncılık pazarında faaliyet gösteren kuruluş sayısı
Avrupa ülkeleri ortalamasının oldukça üstündedir. Karasal FM Radyo lisans tipine
göre aktif 1078 radyo istasyonu bulunmaktadır. Bunların dışında 50 civarında uydu 70
yayını gerçekleştiren radyo istasyonu bulunmaktadır.
Tablo 1: Karasal Analog FM Radyo Kuruluşları1
Karasal FM Radyo Lisans Tipi Yayıncı Kuruluş Sayısı
Ulusal Radyo (R1) 35
Bölgesel Radyo (R2) 99
Yerel Radyo (R3) 944
Toplam 1078
RD verilerine göre radyonun toplam reklam yatırımları içinden aldığı pay 2001
ekonomik krizinden bu yana yüzde 5’in altında kalmıştır. Bir başka deyişle kriz öncesi
payı % 5,3 (2000 yılı) ve % 5,1 (2001 yılı) olan radyo mecrası krizden en çok
etkilenen medya alanı olmuştur. Radyo, kriz öncesi pozisyonuna toplam reklam
yatırımları içindeki payı anlamında hala ulaşamamıştır. 2008 yılı itibariyle toplam
mecra yatırımları içinde radyonun payı % 3,44’tür.
RTÜK verileri değerlendirildiğinde ulusal, bölgesel ve yerel yayıncılık alanında 2004
yılından bu yana bir artış gözlemlenmektedir. Radyo yayın pazarına bakıldığında 80
1078 radyonun büyük çoğunluğunun yerel ve bölgesel radyo istasyonlarından
oluştuğu görülmektedir. Bununla birlikte radyo reklamından en düşük payı bu alanda
yayıncılık yapan istasyonlar almaktadır.
2008 yılı verilerine göre 35 ulusal radyo reklam yatırımlarının % 69,76’sını alırken
geriye kalan 99 bölgesel radyo %10,95’ini ve 944 yerel radyo %19,29’unu almaktadır.
Son beş yıllık veriler değerlendirildiğinde ulusal, bölgesel ve yerel istasyonların
aldıkları paylarda önemli bir değişim görülmemektedir.
1 Kaynak: RTÜK.
10-22/303-111
3
H.1.2. RİAK’ın Yapısı ve İşleyişi
2002 yılında RD, RVD, radyo ajansları ve radyo istasyonlarının katılımıyla kurulan
RİAK’ın temel hedefi radyonun dünyada kabul görmüş standartlarda ölçümlenmesini 90
sağlamak, sürekliliği olan bağımsız araştırma verisi üretmek, verinin yaygınlaşmasını
sağlamak ve radyo mecrasının etkinliğini artırmak olarak belirtilmektedir.
Hedefler doğrultusunda 2003 yılında Türkiye çapında başlatılan radyo dinleme
araştırması halen 24,1 milyon bireyi temsil eden 14.500 denekle 24 ilde Ipsos KMG
tarafından yürütülmektedir. Bağımsız denetim kuruluşu ODTÜ Teknopark A.Ş.adına
ODTÜ İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dekan Yardımcısı tarafından denetlenen
radyo dinleme araştırmasının reklam sektöründe yaygın olarak kabul gören, medya
planlama ve satın alma şirketleri tarafından kullanılan bir araştırma niteliğinde olduğu
ifade edilmektedir.
30.05.2003 tarihli “Radyo Dinleme Araştırması Satış ve ‘Abone’lik Sözleşmesi”nin 100
2.5. maddesinde RİAK’ın, söz konusu araştırmayı geliştirmek, taraflar arasında
çıkacak yorum farklılıklarına ve uyuşmazlıklara çözüm getirmek, hakemlik etmek
amacıyla, RD, RVD ve radyo yayın kuruluşları temsilcilerinden oluşacağı
belirtilmektedir. 2006 yılında yürürlüğe giren RİAK İşleyiş Yönergesi’nin2 “Tanımlar”
başlıklı B bölümünde ise RİAK’ın RD, RVD, RATEM, medya planlama ve satın alma
şirketleri, radyo ajansları ve radyo yayın kuruluşlarının temsilcilerinden oluşan Radyo
İzleme Araştırma Kurulunu ifade ettiği belirtilmektedir.
RİAK İşleyiş Yönergesi’nin 6. maddesinin A bölümüne göre RİAK genel kurulu,
RD’den iki, RVD’den iki, RATEM’den iki ve RİAK’a katılan radyo yayın kuruluşlarının
en az reklam müdürü düzeyindeki birer temsilcisinden oluşmaktadır.3 Genel kurulun 110
görev ve yetkileri arasında, araştırmanın genel değerlendirmesi, geliştirilmesi, önemli
düzeltmelerin yapılması konusunda görüş bildirmek ve önerilerde bulunmak; İşleyiş
Yönergesi değişikliklerini bildirmek ve onaylamak; araştırma ihale ve/veya teklif alma
yöntemini ve standartlardaki değişiklikleri onaylamak; kullanıcı (RİAK’a katılan
reklam, medya ve radyo ajansları) ve radyo yayın kuruluşlarının, araştırma katkı
payını süresinden ödememe hali dışındaki nedenlerle, RİAK sözleşmelerinden
çıkarılması kararını onaylamak bulunmaktadır.
Genel kurulun işleyişine bakıldığında her üyenin bir oy hakkı bulunmakta ve kararlar
oy çokluğu ile alınmaktadır. Karar aşamasında eşitlik olması durumunda ise yönetim
kurulu başkanının oyu iki oy sayılmaktadır. 120
Bunun dışında, İşleyiş Yönergesi’nde “genel kurulda pazarda hâkim durum
oluşturacak ve bu hâkim durumun kötüye kullanılmasını sonuçlayacak uygulamaların
önüne geçmek amacıyla, İşleyiş Yönergesi değişiklikleri konusunda karar alınırken,
2 30.05.2003 tarihli “Radyo Dinleme Araştırması Satış ve “Abone”lik Sözleşmesi” nin Ekim 2005 tarihli
Sözleşme Eki ile değişik 2.9.1. maddesinin genel kurulun ve yönetim kurulunun kompozisyonuna ve
işleyişlerine ve yönetim kurulu başkanının belirlenmesi usulüne ilişkin hükümleri ile RD yetkililerinin
2006 tarihinde yürürlüğe girdiğini belirttikleri RİAK İşleyiş Yönergesi’nin ilgili hükümleri arasında
farklılık olduğu tespit edilmiş ve RD yetkilileri tarafından hâlihazırda bu hususa ilişkin olarak daha
güncel olan İşleyiş Yönergesi hükümlerinin geçerli olduğu ve uygulandığı belirtilmiştir. Bu itibarla
raporda yönetim kurulu ile genel kurulun yapısı ve işleyişi hakkında verilen bilgilerde İşleyiş Yönergesi
dayanak alınmıştır.
3 RİAK’ın adlı sitesindeki bilgilere göre RİAK hâlihazırda RD, RVD, RATEM, medya
planlama ve satın alma şirketleri (All Media, Aegis Medya, Maxus Global,Media Edge, Mediacom,
Media Manage, Mind Share, OMD, Tempo Medya ve Universal McCann), (2008 yılı 3. çeyreği
itibarıyla araştırmaya katılan) 29’u ulusal, 25’i bölgesel ve 72’si yerel olmak üzere toplam 126 radyo
yayın kuruluşu ve radyo ajanslarından (Fedo, Frekans Medya, Indeks, Local Time, Radyo Evi, Reksan
Reklam) oluşmaktadır.
10-22/303-111
4
toplam katılımcıların çoğunluğunun, ayrıca RD, RVD ve RATEM üyelerinin en az bir
olumlu oyu gerekmektedir.” denilmektedir.
İşleyiş yönergesinin yine 6. maddesinin B bölümünde RİAK yönetim kurulunun
RD’nin üyeleri arasından atayacağı iki temsilci, RVD’nin üyeleri arasından atayacağı
iki temsilci, RATEM’den bir temsilci ve abone radyo kuruluşlarından iki temsilci
(bunların ikisi de ulusal radyolar arasından RİAK genel kurulunca abone radyo
kuruluşları arasından seçilecektir) ve genel kurula katılan kullanıcıların salt 130
çoğunluğu ile kendi aralarından seçecekleri bir kullanıcı temsilcisi olmak üzere
toplam sekiz üyeden oluşacağı belirtilmektedir. Yine aynı maddede;
“… Pazarda hâkim durum oluşturacak ve bu hâkim durumun kötüye
kullanılmasını sonuçlayacak uygulamaların önlenmesi için Yönetim Kurulu
Başkanı, Reklamcılar Derneği ile Reklamverenler Derneği temsilcileri
arasından, kendi derneklerince belirlenir ve dönüşümlü olarak iki yıl için görev
yapar.”
ifadeleri yer almaktadır.
Yönetim kurulunun karar alma usulüne bakıldığında, genel kurulda olduğu gibi
yönetim kurulunda da her üyenin bir oy hakkının bulunduğu, kararların oy çokluğu ile 140
alındığı, karar aşamasında eşitlik olması durumunda ise yönetim kurulu başkanının
oyunun iki oy sayıldığı görülmektedir.
Yönetim kurulunun görev ve yetkilerinin de düzenlendiği söz konusu hükümde
yönetim kuruluna denetçiyi atamak; denetçinin de görüşlerini alarak araştırmaları
yürütecek şirketlerin seçimi için sözleşmeyi uzatma, ihale ve/veya teklif alma
yöntemini saptamak; ihalenin veya teklif alma sürecinin doğru bir şekilde
yürütülmesini, sonuçlanmasını ve sözleşmelerin hazırlanıp imzalanmasını sağlamak;
kullanıcı ve abonelerin araştırma katkı payını süresinde ödememe hali dışındaki
nedenlerle RİAK sözleşmesinden çıkarılmasını genel kurulun onayına sunmak gibi
görev ve sorumluklar verildiği görülmektedir. 150
İşleyiş Yönergesi’nin denetimle ilgili 10. maddesinde, denetimlerin yönetim kurulu
tarafından seçilen, akademik kariyer sahibi, araştırma konusunda deneyimli bir
uzman kişi veya kurum tarafından araştırma türüne uygun olarak, yönetim kurulunca
belirlenecek zamanlarda yapılacağı; RİAK yönetim kurulunun her zaman ek
denetimler yapma ve yaptırma hakkına sahip olduğu ve ek denetimlerin, yapılan
denetimlerin kontrolünü sağlamak için gerçekleştirileceği belirtilmektedir.
H.1.3. RİAK’ı Oluşturan Teşebbüs Birlikleri
RATEM (Radyo Televizyon Yayıncıları Meslek Birliği)
RATEM, radyo ve televizyon yayıncılığının sorunlarına kalıcı çözümler üretmek, 5846
Sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu'ndan kaynaklanan hakların takibi ve korunması 160
amacıyla 2001 yılında kurulmuştur.
Türkiye’de, RTÜK’e karasal ortamda yayın yapmak üzere lisans başvurusunda
bulunan 23 ulusal, 16 bölgesel ve 213 yerel olmak üzere toplam 252 televizyon
kuruluşu ile 36 ulusal, 102 bölgesel ve 952 yerel olmak üzere 1090 radyo kuruluşu
vardır. Bu radyo ve televizyon kuruluşlarından 804'ü RATEM üyesidir.
RD (Reklamcılar Derneği)
Türkiye'deki reklam ajanslarının mesleki kuruluşu durumunda olan RD, reklamcılık
mesleğinin ve reklam ajanslarının gelişerek ve güçlenerek devamını sağlamak
amacıyla 1984 yılında kurulmuştur. Tüzükte belirtilen niteliklere sahip reklam ve
10-22/303-111
5
medya ajanslarının tüzel kişi, bu tür ajanslarda çalışan imza yetkisine sahip 170
yöneticilerin de gerçek kişi olarak üye olabildiği derneğin halen 98 tüzel kişi (11 üyesi
medya ajansı olmak üzere) ve 28 gerçek kişi üyesi bulunmaktadır.
RVD (Reklamverenler Derneği)
Reklamcılık ve medya gelişmeleri konularında üyeler arasında bilgi, tecrübe ve fikir
alışverişi sağlamak, reklamcılık ve medyanın standartlarının yükselmesine katkıda
bulunmak, yeni imkânlar ve tekniklerle ilgili çeşitli analizler yaptırmak, reklamcılar,
reklamveren ve medya arasında doğabilecek anlaşmazlıklarda arabuluculuk ve
danışmanlık hizmetlerinde bulunmak amacıyla 29 Temmuz 1992 tarihinde kurulduğu
belirtilen RVD’nin halen 97 üyesi bulunmaktadır. Dernek üyesi teşebbüsler Türkiye
reklamcılık pazarının %80'inden fazlasını kontrol etmektedir. Dernek tüzüğüne göre 180
derneğe medeni hakları kullanma ehliyetine sahip ve 18 yaşını bitirmiş herkes,
Dernekler Yasası'nın 4. ve 16. maddelerinde belirtilen sürekli hak yoksunluğu veya
hak sınırlaması kapsamında kalmamak koşuluyla üye olabilmektedir.
H.1.4. Radyo Dinleme Ölçüm Sistemi
Radyo dinleme ölçümlerinde telefon, anket, günlük yöntemleri, dinleyiciölçer
(audiometer) gibi geleneksel yöntemler yanında İnternet üzerinden anket/günlük
yöntemi, IP ve tıklanma sayısı (hit) ölçüm sistemi ve taşınabilir dinleyiciölçer (portable
people meter) gibi elektronik yöntemler de kullanılmaktadır.
RİAK radyo dinleme ölçümlerini kendi bünyesinden bağımsız teşebbüslere
yaptırmaktadır. RİAK adına radyo dinleme ölçüm sistemini gerçekleştiren teşebbüs 190
hâlihazırda Ipsos KMG Araştırma ve Danışmanlık Hizmetleri A.Ş. (Ipsos KMG)’dir.4
Radyo dinleme ölçümlerine ilişkin biri Ipsos KMG’nin günlük yöntemiyle
gerçekleştirdiği radyo dinleme araştırması diğeri Sosyal Araştırma Merkezi tarafından
gerçekleştirdiği reklam harcamaları araştırması5 olmak üzere iki araştırmanın
bulunduğu belirtilmektedir.
Günlük yönteminde bireyler bir hafta boyunca beş dakika ve üzerindeki tüm radyo
dinlemelerini bir günlüğe kaydetmekte ve dinledikleri radyo istasyonlarını, ne zaman
dinlediklerini (gün, saat), hangi programı dinlediklerini, nerede (ev, araba, vb.) ve ne
şekilde (radyodan, İnternet’ten, cep telefonundan, vb.) dinlediklerini detaylı olarak
belirtmektedir. Radyo günlüğünün yapısına bakıldığında günlüğün haftanın her 200
gününü kapsadığı, günlerin 15 dakikalık bölümlere ayrıldığı ve en az beş dakikalık
dinlemenin veri olarak kabul edildiği, radyo dinlenmeyen zamanların da ayrıca
işaretleneceği görülmektedir. En son aşamada günlük kayıtlar sırasıyla toplanmakta,
kontrol edilmekte, aktarılmakta, birleştirilmekte, tekrar kontrol edilmekte,
ağırlıklandırılmakta, projekte edilmekte, veri tabanına aktarılmakta ve son olarak
raporlanmaktadır.
Bunun yanı sıra, daha önce de ifade edildiği gibi söz konusu radyo dinleme ölçüm
sistemi, örneklem planının kontrolü, saha dokümanlarının fiziki sayımı/denetimi, hane
bireyleri telefonla aranarak o sıradaki dinlemeleri sorularak yanıtların günlükle
uyumluluğunun kontrolü biçiminde telefon kontrolü, günlük doldurma süresi içinde 210
4 Söz konusu hizmetleri 2003’ten beridir yürüten HTP Araştırma ve Danışmanlık A.Ş. (HTP)’yi ve GFK
Türkiye hane tüketim panelini bünyesine katan KMG Pazarlama Hizmetleri Grubu, işlem sonrasında
grup içindeki dört uzman şirketi 2007 yılında KMG Araştırma olarak tek bir marka altında yeniden
yapılandırmıştır. Son olarak 2007 yılında KMG Araştırma’nın %51 hissesinin Fransız şirketi İpsos
tarafından devralınması sonucunda teşebbüsün adı İpsos KMG olarak değiştirilmiştir.
5 Reklamın yayınlanıp yayınlanmadığına ilişkin olarak ve reklam harcamalarının sektörel ve benzeri
kıstaslarla değerlendirilmesine imkân verecek tarzda yapılan bir araştırmadır.
10-22/303-111
6
hane ziyaret şeklinde günlük doldurma kurallarına uyumun sahada kontrolü, kodlama
ve veri girişi kalitesinin kontrolü ve hane radyo sahipliği ile bireylerin günlükleri
arasındaki tutarlılık, programlarla uyumluluk gibi istatistikî kontrol gibi çeşitli
yöntemlerle ODTÜ Üniversitesi İşletme Bölümü tarafından bağımsız denetime tabi
tutulmaktadır.
H.2. İnternet Reklamcılığı Pazarı
H.2.1. Pazar Hakkında Genel Bilgiler
Web ve İnternet aracılığıyla, pazarlama mesajlarının iletilip müşterilerin ilgisinin
çekilmesi amaçlanan reklam formuna İnternet reklamcılığı adı verilmektedir. İnternet
reklamı, İnternet tabanlı uygulamalarda ve web sitelerinde ses, görüntü, animasyon 220
gibi teknolojilerin kullanıldığı bir reklam tipidir. İnternet’te reklam çalışmaları, arama
motorları sonuçlarındaki yazılı reklamlar, banner reklamlar, reklam ağları ve e-posta
pazarlaması olarak örneklendirilebilir.
İnternet reklamcılığı ülkemizde 2003 yılı başlarından itibaren yükselişe geçmiş,
sürekli artan bir eğilim takip etmiş, reklamverenler tarafından tercih edilen bir medya
organı olmuştur. İnternet reklamcılığının en büyük avantajlarından birisi, bilginin ve
içeriğin coğrafya ve zamanla sınırlandırılamamasıdır. Ayrıca kolay ölçümlenebilir
olması, düşük maliyet ile yüksek görüntülenme oranına sahip olması ve direkt olarak
hedeflenen kitleye ulaşması gibi nedenlerle interaktif, bireysel, ekonomik ve esnek
olma özellikleri sayesinde reklamverenler tarafından gittikçe daha fazla tercih edilir 230
hale gelmekte olduğu belirtilmektedir.
PricewaterhouseCoopers’in 10 Haziran 2009’da IAB Avrupa için yaptığı AdEx
Reklam Harcamaları ile ilgili araştırma sonuçlarına göre 2008 yılında IAB’ye üye
olan 19 Avrupa ülkesinin yapmış olduğu toplam reklam harcaması 12,9 milyar
Avro’dur. Anılan araştırmada reklam sektöründe tamamen düşüşe geçen diğer
mecraların aksine, İnternet reklam harcamalarının bir önceki yıla göre %20 oranında
arttığı ve Türkiye’nin üye ülkeler arasındaki sıralamada 14. sırada yer aldığı
belirtilmektedir. Bunun dışında Türkiye’nin 2007‘de 98 milyon Avro olan online reklam
harcamalarını 2008 yılında 131 milyon Avro’ya çıkararak %33 oranında artırdığı ifade
edilmekte ve en hızlı büyüme gösteren beşinci ülke olduğu belirtilmektedir. 240
Türkiye’nin İnternet üzerinden yapılan reklam harcamalarındaki artış oranı göz
önünde bulundurulduğunda, reklamverenlerin ve ajansların ürettikleri ürün ve
hizmetlerini sergilemek için İnternet ortamını gün geçtikçe daha çok tercih ettikleri ve
dijital dünyada ajans, reklamveren ve yayıncıların yararlanabilecekleri bir mecranın
ölçümleme çalışmasına olan ihtiyaçlarının arttığı ifade edilmektedir.
2009 yılı son çeyreğine kadar Türkiye’de İnternet kullanımı ve İnternet reklamcılığıyla
ilgili çok sayıda fakat dar kapsamlı ölçümlemeler yapılmış ve çeşitli amaçlar için
kullanılmıştır. Fakat dijital alanda kullanıcıların bir ürün veya hizmete duydukları ilgiyi
belirleyecek kıstas konusunda çıkan anlaşmazlıklar, birbiriyle çelişen çok sayıda
online müşteri veri kaynağı bulunması ve bu verilerin reklamverenlere diğer 250
medyadaki reytinglerle de karşılaştırma sağlayacak sonuçlar verememesi gibi
hususlar sektörde şikâyet konusu olmaktadır. Bu bağlamda, bir yayın ortamına
reklam verirken, o yayına ait kullanma/okuma istatistiklerine bakan geleneksel reklam
ajanslarının, İnternet’e reklam verirken seçim yapmakta zorlandıkları ifade edilmekte
ve bunun nedeni olarak "ortak ve herkesçe kabul edilmiş" bir ölçüm aracının mevcut
olmayışı gösterilmektedir.
10-22/303-111
7
Sektör temsilcileri tarafından İnternet sitelerine verilen reklamların artmasının,
İnternet reklamları alanında düzenleme yapılmasını gerekli kıldığı ve bu çerçevede
aşağıda ayrıntılı olarak yer verileceği üzere sektörün tamamında kabul gören ortak
bir birim olarak IAB Türkiye’nin gerek İnternet reklamcılığının ilerlemesi gerekse bu 260
alanda reklam standartları oluşturulmasını sağlama odaklı İnternet ölçüm
çalışmalarını başlattığı ifade edilmektedir.
Bu çalışma sonucunda, elde edilen verilerle reklam harcamaları için kaynak aktarımı
ile ilgili doğru kararlar alınabileceği, başka bir deyişle reklamverenlerin yatırımlarını
daha iyi planlayabilecekleri öngörülmektedir.
H.2.2. IAB’nin Yapısı ve İşleyişi
İnteraktif reklam platformu olan IAB (Interaktif Advertisement Bureau), 1996 yılında
ABD'de kurulmuş olup dünyada toplam 24 ülkede faaliyet göstermektedir. IAB'nin
amaçları endüstriyi standartlar ve kurallar oluşturacak şekilde organize etmek,
İnternet’in reklam mecrası olarak tek çatı altında ve tarafsız bir biçimde 270
ölçümlenmesini ve denetlenmesini sağlamak, bu konuda karşılaştırılabilir ve objektif
belgeler, veriler hazırlanmasını sağlamaktır.
IAB Türkiye ise 22 Ekim 2007 tarihinde içlerinde RD, RVD‘nin ve interaktif reklam yeri
pazarlaması yapan kuruluşlar ve yayıncılar ile medya satın alma şirketlerinden
oluşan 23 katılımcıyla kurulmuştur. Bugün itibarıyla 90 üyesi bulunan IAB Türkiye
interaktif dünyanın bölgede faaliyet gösteren tüm oyuncularına açık bir yapıdadır.
IAB Türkiye’nin amaçları arasında İnternet’in, ajanslar ve reklamverenler için kolay
satın alınan ve değer üreten bir mecra haline getirilmesine ve İnternet mecrasının
gelişmesine, reklam harcamalarından aldığı payın artmasına katkı sağlamak da yer
almaktadır. 280
IAB Türkiye’nin genel kurulu RD ve RVD temsilcileri ile “IAB Türkiye İşleyiş
Yönergesi”nin koşullarını kabul eden genel üye, çevre üye niteliğindeki kuruluş
temsilcileri ve medya şirketlerinin her birinden gelecek bir temsilciden oluşmaktadır.
Söz konusu yönergenin E bölümü 1. maddesinde genel üye, “İnternet ortamında
yayınlanan web siteleriyle portalleri temsil eden ve bunların reklam alanlarını
pazarlayan kuruluşlar”, çevre üye ise, “İnternet mecrasının gelişimine doğrudan ya da
dolaylı destek veren, interaktif reklam ajansları, konuyla ilgili hukuk büroları, teknoloji
ve servis sağlayıcılar ile reklamverenler” olarak tanımlanmaktadır.
IAB Türkiye İşleyiş Yönergesinin D bölümü 1. maddesinde genel kurulun başkanlığını
yönetim kurulu başkanının üstleneceği; her üyenin bir oy hakkı bulunduğu; genel 290
kurul toplantıları için, toplantı nisabının ilk toplantı için üye tam sayısının % 50’si,
ikinci toplantı için %30’u olduğu, kararların toplantıya katılanların oy çokluğu ile
alınacağı; karar aşamasında eşitlik olması durumunda yönetim kurulu başkanının
oyunun iki oy sayılacağı; pazarda hâkim durum oluşturacak ve bu hâkim durumun
kötüye kullanılmasını sonuçlayacak uygulamaların önüne geçmek amacıyla, İşleyiş
Yönergesi değişiklikleri konusunda karar alırken, toplam üyelerin en az %75'inin,
ayrıca RD ve RVD üyelerinin en az birer oyunun gerekeceği öngörülmektedir.
IAB Türkiye İşleyiş Yönergesinin IAB Türkiye’nin yönetim kurulunun oluşumu ve karar
alma usulü ile ilgili D bölümü 2. maddesinin ilgili hükümleri aşağıdaki gibidir:
“Yönetim Kurulu en az on altı (16), en fazla yirmi dört (24) üyeden oluşur. 300
Temel ilke RD ve RVD'nin, Yönetim Kurulu'ndaki toplam üye sayısı ile, diğer
Yönetim Kurulu üyelerinin toplam sayısının eşit olmasıdır. Ayrıca RD ve
10-22/303-111
8
RVD'yi temsil eden üye sayıları da birbirine eşittir. Bu nedenle ilerleyen
dönemlerde Yönetim Kurulu üye sayısı arttırılırsa, bu artış üye sayısı ikiye
bölündüğünde çift sayı verecek şekilde gerçekleştirilir. Yönetim Kurulu üye
sayısını arttırma kararı Yönetim Kurulu tarafından alınır, Genel Kurul'un
onayıyla uygulamaya konulabilir.
2. Yönetim Kurulu'nda görev yapacak üyelerin dağılımı şöyledir:
RD'den 4 temsilci
RVD'den 4 temsilci 310
Genel üyelerden 5 temsilci
Çevre üyeler ve medya şirketlerinden 3 temsilci (Söz konusu üç temsilciden
biri çevre üyeler arasından, ikincisi medya şirketleri arasından seçilmelidir.
Üçüncü temsilci her iki gruptan da seçilebilir.)
3. Yönetim Kurulu'nda görev yapacak üyeler, mükerrer temsiliyeti
engelleyecek şekilde seçilir. Örneğin bir interaktif ajans RD üyesiyse çevre üye
kontenjanından Yönetim Kurulu üyesi seçilemez ya da bir yayıncı RVD üyesi
ise genel üye kontenjanından Yönetim Kurulu üyesi seçilemez. Ayrıca birden
fazla şirkete sahip gruplar da, Yönetim Kurulu'nda tek bir üye ile temsil edilir.
Grup tanımı aşağıda yer almaktadır: 320
Ortaklık payı ne olursa olsun, Türkiye Cumhuriyeti veya herhangi başka bir
ülke yasaları çerçevesinde kurulmuş bir tüzel kişinin veya ilgili ülkenin
vatandaşı bir gerçek kişinin ortağı olduğu veya söz konusu gerçek kişinin
yönetim kurulunda bulunduğu, imza yetkilisi olduğu, üst düzey yönetici olarak
görev yaptığı tüm firmalar, grup olarak değerlendirilir. (Halka açık şirketlerin
borsa üzerinden alınmış hisseleri kapsam dışıdır.)…”
Yine IAB Türkiye İşleyiş Yönergesinin D bölümü 2. maddesinde, IAB Türkiye’nin
yönetim kuruluna;
“…Üyeliğe kabul ve son verme kararlarını almak,
…Genel üyelere ait Web Sitelerinin/Portallerin IAB standartlarına uygun olarak 330
ölçümlenmesini; gerekirse açıklanan ölçümleme verilerinin doğruluğunun,
bağımsız bir denetim şirketi tarafından IAB standartlarına bağlı olarak
denetlenmesini sağlamak,
Ölçümleme ve denetim çalışmalarını yürütecek şirketlerin seçimi için ihale
ve/veya teklif alma yöntemini saptamak. İhale ve/veya teklif alma sürecinin
doğru bir şekilde yürütülmesini, sonuçlanmasını ve sözleşmelerin hazırlanıp
imzalanmasını sağlamak, gerekirse sözleşmeleri uzatmak,
Genel Üyelere ait ölçümleme verileri hakkında standart raporlar (sertifikalar)
hazırlamak, raporları üyelerine ve bu yönergede belirlenen kurallar
çerçevesinde (İnternet üzerinden ya da basılı materyal şeklinde) kamuoyuna 340
açıklamak...
…Şikâyetleri değerlendirmek ve gerektiğinde Yönergeye aykırı hareket
edenlere işbu yönergede belirtilen yaptırımları uygulamak…”
görev ve yetkilerinin verilmiş olduğu görülmektedir.
IAB Türkiye yönetim kurulunun karar almasına ilişkin adı geçen yönergede öngörülen
usul ise aşağıdaki şekildedir:
“1. Her üyenin 1 oy hakkı bulunur. Karar aşamasında eşitlik olması durumunda
Yönetim Kurulu Başkanı'nın oyu iki oy sayılır.
10-22/303-111
9
2. Yönetim Kurulu Başkanı, RD, RVD ve sektör temsilcileri arasından Yönetim
Kurulu'nca seçilir. Başkanlık bu üç birim arasında iki yılda bir dönüşümlü 350
olarak değişir. Birinci yıl başkanlığını RD üyesi üstlenir, dönemin sonunda
başkanlık diğer iki birimden birine geçer. Başkan IAB Türkiye'nin doğal
sözcüsüdür.
3. Yönetim Kurulu en az ayda bir kez, önceden belirlenen gündemle toplanır.
Gündem 72 saat önceden üyelere bildirilir. …
5. Yönetim Kurulu'nun toplanabilmesi için RD, RVD ve diğer üyeler arasından
en az birer üyenin bulunması esastır. Karar oy çokluğuyla alınır. Karar
alınabilmesi için ayrıca RD ve RVD'nin üyelerinden en az birer Yönetim Kurulu
Üyesi'nin olumlu oyu gereklidir.
6. Genel Kurul'a İşleyiş Yönergesinde değişiklik önermek konusunda karar 360
nisabı %75'tir. İşleyiş Yönergesi'nin değiştirilmesi için ayrıca RD, RVD ve diğer
üyelerin en az birer oyu gereklidir.
7. Yönetim Kurulu'nda görev almayan üyeler görüşlerini bildirmek
istediklerinde yazılı olarak Eşgüdüm sorumlusuna başvururlar. Yönetim Kurulu
gerek görürse başvuruda bulunan üyeyi toplantıya katılmaya davet edebilir.”
IAB Türkiye İşleyiş Yönergesinin E bölümünde web sitesinin/portalının
ölçümlenmesini isteyen bir teşebbüsün IAB Türkiye’nin genel üyesi olma zorunluluğu
bulunduğu; üyeliğe kabul için İnternet ortamında yayınlanan web siteleriyle portalları
temsil eden ve bunların reklam alanlarını pazarlayan kuruluş niteliği taşıma ve
ölçümlemeye katılmak için de tüzel kişi olma zorunluluğu bulunduğu, genel üyeliğe 370
kabul için uygunluğa IAB Türkiye Yönetim Kurulu tarafından karar verildiği
belirtilmektedir. Öte yandan, web sitesi/portalını genel üye olmayan bir kuruluşa
devredilmesi halinde devredilen siteye ait ölçümleme işleminin devam etmesi için
devredilen kuruluşun genel üyelik şartlarını taşıması ve üyelik başvurusunda
bulunması gerekliliği de ifade edilmektedir.
H.2.3. İnteraktif Reklam Ölçüm Sistemi
IAB Türkiye tarafından, IAB Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırması’nın sektörün
tamamında kabul gören ortak birim oluşturmak amacıyla hayata geçirildiği
belirtilmektedir. Bu bağlamda IAB Türkiye üyesi tüm yayıncıların görüş birliğiyle
başlatılan İnternet Ölçümleme Araştırması’nın bir yandan sitelerin trafiklerini 380
ölçerken, öte yandan iki farklı panel aracılığıyla İnternet kullanıcılarının davranışlarını
izleyeceği öngörülmektedir.
Söz konusu araştırmayı yapacak şirket olarak IAB Türkiye’nin düzenlediği (teklif
verme usulüne dayalı) ihale sonucunda 1999 yılında Polonya’da kurulan ve ağırlıklı
olarak online araştırma alanında olmak üzere Orta ve Doğu Avrupa, İskandinav
ülkeleri ile Avusturya ve İngiltere’de faaliyet gösteren Gemius Araştırma ve
Danışmanlık Hizmetleri Ltd. Şti. (Gemius SA) belirlenmiş ve adı geçen şirket test
veriler sağlamak için çalışmalarına başlamıştır. Son olarak IAB Türkiye ile Gemius
SA arasında 5.11.2009 tarihinde bir Çerçeve Sözleşme imzalanmış, web
sitesini/portalını ölçümlemeye dâhil etmek isteyen IAB üyesi tüzel kişilerin her biri ile 390
Gemius arasında da ayrıca münferit sözleşmeler imzalanmıştır. Gemius söz konusu
araştırma için yukarıda hakkında bilgi verilen Ipsos KMG ile ortak çalışmaktadır.
Araştırmanın operasyon bölümünü Gemius SA yürütmekte, bu çerçevede sitelerin
trafik verilerinin çıkartılması, pop-up panelin oluşturulması, yazılım panelin
oluşturulması ve sistemin güncellemelerinin, düzeltmelerinin ve yenilemelerinin
yürütülmesi ve teknik konularda Ipsos KMG’nin desteklenmesi gibi yükümlülükleri
10-22/303-111
10
yerine getirmektedir. Ipsos KMG ise araştırmanın müşteri ilişkileri bölümünü
yönetmekte, teknik destek ve eğitim sağlamaktadır. Ayrıca yeni/potansiyel
müşterilerin sistem ve isleyişi hakkında bilgilendirilmesi ve ölçüme katılımı, mevcut
müşterilere gereken desteğin sağlanması (yüz-yüze, telefonda), script yapıştıran, 400
araştırmaya dâhil olmak isteyen, çıkan, site/network değişiklikleri yapan müşterilere
ilişkin olarak müşteri bilgisinin güncellenmesi, Türkiye İnternet popülasyonu ve
demografik kırılımı kısaca İnternet kullanım paneli hakkında Gemius SA’ya veri
sağlanması gibi yükümlülükleri de bulunmaktadır.
İnternet ölçümleme alanında daha önce de belirtildiği üzere çeşitli yöntemler
bulunmaktadır. Hâlihazırda IAB Türkiye’nin eşgüdümünde yürütülen ve Türkiye’deki
İnternet kullanıcıları üzerinde Gemius SA ve Ipsos KMG tarafından yapılan
ölçümleme araştırmasında kullanılan yöntemde ise sistem üç evreden oluşmaktadır.
İlk evrede IAB üyesi sitelere ölçümleme kodları konulmakta, yayıncı sitelerin trafik
bilgileri toplanmakta (script ölçüm prosedürü), ikinci evrede tesadüfî olarak anılan 410
sitelerden herhangi birine girmiş kişilere pop-up anket gönderilerek, bir davette
bulunulmaktadır. Bu aşamada en az 50.000 kişiden (teknik terimle “cookie”den)
oluşan ve sosyo-demografik yapıları hakkında da bilgi sahibi olunmaya çalışılan bir
kullanıcı paneli oluşturulmaktadır (pop-up panel ve net panelist alım prosedürü).
Üçüncü evrede, İnternet’te gönüllü olan (online) en az 5.000 kişiden yazılım paneli
oluşturulmakta, bu kullanıcıların bilgisayarlarına bir yazılım yüklenmekte ve böylece
net panelistlerin gerek IAB üyesi yayıncı şirketlerin sitelerine gerekse başka sitelere
girişlerine ilişkin PV (page view), ziyaretler, zaman, süre, açık uygulamalar gibi
bilgileri toplanmaktadır. Sonrasında bu bilgiler Gemius Hesaplama Merkezi’ne
gönderilmekte, burada veri kontrol ve ayıklama işleminden geçirildikten sonra 420
raporun içeriğine uygun olarak ağırlıklandırılmakta ve “Gemius explorer” verisi haline
getirilmektedir. Elde edilen bu veriler her yayıncının istediği detayda PV, ziyaretler,
ziyaretçi sayısı (cookie sayısı), ziyaretçilerin coğrafi konumları (IP adresleri),
yönlendiren siteler, sistem bilgisi gibi trafik verilerinin tümünü ve bu verilerin
demografik kırılımları, İnternet alışveriş alışkanlıkları, araba sahipliği gibi davranış
özelliklerine ilişkin kırılımlarını içeren raporlar halinde “trafik bilgileri” ve “izleyici verisi”
şeklinde iki ana veri olarak medya ve reklam ajansları ve içerik sağlayıcılara
sunulmaktadır.
Ayrıca söz konusu ölçümleme araştırmasında, NUTS6 bölgeleme kriterlerine uygun
olarak belirlenmiş ve yaş, cinsiyet, eğitim, sosyoekonomik statü gibi bilgilerine 430
ulaşılan 12 yaş üstü 4000 kişiden oluşturulmuş bir offline-panel ile her ay yüz yüze
yapılan görüşmelerde İnternet kullanım sıklığına ilişkin sorularla yapısal verilerle tüm
ölçüm sisteminin, aylık bazda izlenmesi ve ağırlıklandırılması sağlanmaktadır. Bunun
yanı sıra, söz konusu araştırmanın IAB Türkiye adına denetlenmesiyle ilgili firma
seçimi için çalışmaların devam etmekte olduğu belirtilmektedir.
H.3. Değerlendirme
H.3.1. RİAK ve IAB Türkiye’nin Teşebbüs Birliği Yapısı
Bilindiği üzere 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun’un Tanımlar
başlıklı 3. maddesinde teşebbüs, “Piyasada mal veya hizmet üreten, pazarlayan,
6 Avrupa Birliği’ne üye ülkeler arasında bölgeler arası gelişmişlik farklılıklarını (dengesizlikleri) ortadan
kaldırmak ve az gelişmiş (geri kalmış) bölgelerin, Birliğin sağladığı fonlardan yararlanmalarını ortak bir
zeminde gerçekleştirmek amacıyla, üye ülkeler içinde oluşturulan bir bölgeleme sistemi olan ve adına
İstatistikî Bölge Birimleri Sınıflandırması (NUTS=No-menclature of Territorial Units for Statistics)
denilen bu sistem, her bölgeye ait verilerin karşılaştırılabilir nitelikte olması ve bölgeler arasındaki
farkların belirlenebilmesini hedeflemektedir.
10-22/303-111
11
satan gerçek ve tüzel kişilerle, bağımsız karar verebilen ve ekonomik bakımdan bir 440
bütün teşkil eden birimler”, teşebbüs birliği ise “Teşebbüslerin belirli amaçlara
ulaşmak için oluşturduğu tüzel kişiliği haiz ya da tüzel kişiliği olmayan her türlü
birlikler” olarak tanımlanmıştır. 2002 yılında RD, RVD, radyo ajansları ve radyo
istasyonlarının katılımıyla kurulan RİAK’ın temel hedefi radyonun dünyada kabul
görmüş standartlarda ölçümlenmesini sağlamak, sürekliliği olan bağımsız araştırma
verisi üretmek, verinin yaygınlaşmasını sağlamak ve radyo mecrasının etkinliğini
artırmaktır.
IAB Türkiye ise 22 Ekim 2007 tarihinde içlerinde RD, RVD‘nin ve interaktif reklam yeri
pazarlaması yapan kuruluşlar ve yayıncılar ile medya satın alma şirketlerinden
oluşan 23 katılımcıyla İnternet’in, ajanslar ve reklamverenler için kolay satın alınan ve 450
değer üreten bir mecra haline getirilmesine ve İnternet mecrasının gelişmesine,
reklam harcamalarından aldığı payın artmasına katkı sağlamak amacıyla
kurulmuştur. Bu bilgiler doğrultusunda RİAK ve IAB Türkiye teşebbüs birliği
niteliğindedir.
H.3.2. Reklam ve Medya Piyasalarında Erişim Bilgilerinin Önemi
Reklam gelirleri, ücretli abonelik sistemi dışında çalışan mecralar (TV, radyo, web
sitesi) için en önemli gelir kaynağı durumundadır. Mecrada yer verilen belirli bir
programa ve içeriğe ait erişim bilgileri (TV’ler için izlenme, radyolar için dinlenme,
İnternet siteleri içi ise ziyaret-tıklanma oranları) o program içine alınan ve içerik ile
birlikte sunulan (interaktif olan ve olmayan) reklamların birim süre fiyatını, dolayısıyla 460
da o mecranın reklam gelirlerini etkilemektedir. Erişim bilgileri reklamverenler için de
hayati bir öneme sahiptir. Reklamverenler bu bilgileri, hem ürün ve hizmetlerinin
reklamlarının hangi mecra ve programlarda yer alacağı hem de bu reklamların erişim
oranlarının (reklamın yer aldığı programın erişim oranından farklı olarak) ne olduğu,
bu doğrultuda reklam yatırımı ve harcamalarının hesaplanmasında kullanmaktadırlar.
Aynı şekilde reklam ajansları da bu bilgileri reklamların hazırlanması, hedef kitlenin
tespiti, hedef kitleye ulaşımı ve reklam bütçelerinin hazırlanması aşamalarında
kullanmaktadırlar.
Dünya genelinde medya mecralarına ilişkin erişim bilgilerinin elde edilmesinde,
piyasada faklı bireysel ve kurumsal çıkar grupları (stakeholders) tarafından üretilen 470
birden fazla erişim bilgisinden ziyade belirli bir mecraya ilişkin o mecranın ve
piyasanın bütün katılımcıları tarafından benimsenen görece daha kapsamlı ve
profesyonel bir çalışma sonucunda elde edilen bir tek ortak birim (tek ölçüt- single
currency) sistemi uygulanmaktadır. Söz konusu bu ortak birim sistemi yoluyla,
piyasada birden fazla erişim bilgisinin yol açabileceği karmaşanın önlenmesi
amaçlanmaktadır.
H.3.3. Ortak Birimin Elde Edilmesinde Kullanılan Modeller
Araştırma Şirketinin Kendi Servisi: Araştırma şirketi, erişim bilgilerini özel, ticari bir
teşebbüs gibi arz etmekte ve bilgileri satın alanlarla tek taraflı pek çok sözleşme
imzalamaktadır. Bu sistemlerin, kullanıcı gruplarıyla yapılan düzenli kullanıcı 480
görüşmeleri için resmi hüküm getirmesi, bağımsız bir denetçiye ve endüstrinin aktif
katılımını içeren denklik prosedürlerine tabi olması beklenmektedir.
Kullanıcı Sektör Komitesi (Media Owners Committee-MOC): Bazı erişim bilgisi
kullanıcıları, belirli bir hizmet için ihaleye çıkar/sözleşme imzalar ve finansmanı
garanti ederler. Bu yapılanmanın en yaygın örneklerinden birisi mecra kuruluşların bir
araya gelmesiyle oluşan medya sahipleri komitesidir. Reklamcılar ve ajanslar komite
lisansının hükümlerinin belirlenmesinde veya sözleşmenin denetlenmesinde yer
10-22/303-111
12
almazlar fakat istişarî kullanıcı teknik komitelerinde yer almaları için davet
edilmelidirler.
Sistemden yararlanan tüm kullanıcılara resmi veya düzenli danışma hizmeti 490
verilmesindeki aksamalar özellikle reklamcılar ve ajanslar bakımından kabul
edilemez bulunmaktadır. Medya sahipleri telif haklarına sahip olabilirler ya da
araştırma şirketinin telif haklarını elinde tutmasına engel olarak bilgiyi diğer taraflara
satabilirler.
Müşterek Endüstri Komiteleri-MEK (Joint Industry Committee-JIC): Bilgi işleme
ve alan çalışması faaliyetlerini yerine getiren araştırma şirket veya şirketleri, yayımcı,
reklamcı ve ajans temsilcilerinden oluşan bir birleşik endüstri komitesiyle resmi bir
sözleşmeye sahiptir. Komite, genellikle hizmete yönelik ihale şartnamelerini düzenler,
ihale katılımcılarını davet eder, ihaleyi yapar, sözleşmeyi kurar, hizmeti denetler, telif
haklarına sahiptir ve bilgiye ulaşım lisansına yönelik şart ve hükümleri tespit eder. 500
Günlük yönetim faaliyeti yetkisi ile teknik görev ve yetkiler; temsilî yönetime ve teknik
danışma komitelerine verilmektedir.
H.3.4. MEK Modelinin Rekabet Hukuku Açısından Değerlendirilmesi
Dünyada mecra erişim ölçümleri farklı yöntemlerle yapılmaktadır. Türkiye’de TV,
radyo ve İnternet mecralarında uygulanmakta olan sistem sektörün farklı
oyuncularının bir araya gelerek oluşturdukları MEK (Müşterek Endüstri Komitesi-Joint
Industry Committee) sistemidir. Bir kısım ülkelerdeki Media Owners Committee
sisteminde ise yayıncılar bir araya gelerek kendi izlenme oranlarını ölçtürmekte ve bu
bilgiyi talep eden diğer teşebbüs ve teşebbüs birliklerine (reklamcı, reklamveren,
yapımcı) belirli şartlar altında sağlamaktadırlar. 510
İlgili ürün pazarı analizi kapsamında yer verilen pazarlarda faaliyet gösteren teşebbüs
ve teşebbüs birliklerinin meydana getirdiği MEK veya Media Owners sistemlerinin
rekabet hukuku açısından etkilerinin tam olarak anlaşılabilmesi için bu sistemlerin var
olmadığı bir yapının nasıl olabileceği üzerine durulmasında fayda bulunmaktadır.
Bahsedilen bu yapıda birbirleriyle rekabet eden veya alt/üst ilişkili pazarlarda faaliyet
gösteren teşebbüslerin ihtiyaçları olan erişim bilgilerini tamamen kendi başlarına elde
etmeye çalışmaları söz konusu olacaktır. Bu durumda teşebbüsler farklı veya aynı
sağlayıcılarla veyahut bir sağlayıcı kullanmaksızın tamamen kendi imkânlarıyla
programlarının ve reklamların erişim bilgilerini elde etmeye çalışacaktır.
Böyle bir piyasada birden fazla erişim ölçüm metodu, sağlayıcısı ve buna bağlı olarak 520
aynı reklam veya programa ilişkin birden fazla ölçüm verisinin ortaya çıkması da
mümkün olacaktır. Böyle bir durum, sektörde faaliyet gösteren rakip veya dikey ilişki
zinciri içinde yer alan teşebbüslerin, harcamaların, gelirlerin ve yatırımların
planlanmasında ihtiyaç duydukları erişim bilgilerinin birden fazla olmasına ve
devamında da hangi verinin esas alınması gerektiği noktasında bir karmaşıklığa
neden olabilecek bir durumdur. Bu nedenlerden dolayı birçok ülkede birden fazla
izlenme verisinin oluşturabileceği kaostan kaçınmak amacıyla sektörün benzer
(Media Owners Committee modeli) veya farklı (MEK modeli) katılımcıları bir araya
gelerek sektör için tek geçerli ölçüt (single currency) olacak tek bir izlenme verisinin
elde edilmesini sağlamaktadırlar. 530
Ancak bu durum her teşebbüsün ihtiyacı olan erişim bilgilerini kendi belirlediği şartlar
ve imkanlar çerçevesinde elde ettiği sistemden farklı olarak söz konusu bu ortak
birimin elde edilmesi işleminin tüm aşamalarında bütün teşebbüsler için tek bir
metodoloji ve kurallar bütününün uygulanmasını da beraberinde getirmektedir. Bu
noktada söz konusu bu metodoloji ve kurallar bütününün belirlenme şekli, içeriğinin
10-22/303-111
13
ne olduğu ve uygulama şekli piyasadaki rekabetin üzerinde önemli etkiler
yaratabilecek niteliktedir.
Bu nedenle ortak birimin sağlanmasında kullanılan ve sektördeki çeşitli tarafların bir
araya gelmesi ile oluşturulan MEK’in yapısının, söz konusu bu kuralların ve
metodolojinin belirlenmesi, uygulanması ve denetlenmesi gibi konularda bağımsız 540
karar alabilen, objektif olarak belirlenmiş yerleşik kurallara göre çalışan, hukuki
belirliliğe ve kurumsal yapıya sahip bir organizasyon olması gerekmektedir.
Söz konusu özellikleri haiz olmayan bir MEK yapısının, ortak birim sisteminden
beklenen faydaları sağlaması mümkün değildir. Bu durumda ilgili piyasalarda
rekabetin kısıtlanması imkân dâhilindedir. Nitekim Rekabet Kurulu bu kapsamda
değerlendirdiği ve rekabet ihlali oluşturabilecek nitelikte olan bazı MEK yapılarını
incelemeye alarak bu yönde var olan endişelerin giderilmesi için bir takım önlemler
almıştır.7
H.3.5. RİAK’a İlişkin Değerlendirme
Yukarıda da belirtildiği üzere reklam mecralarının erişim bilgilerinin bütün sektör 550
tarafından benimsenen bir ortak birim şeklinde elde edilmesi amacıyla sektörün
bütün katılımcılarının bir araya gelerek oluşturduğu MEK’ler, yapı ve işleyişlerinde bir
takım problemlerin var olması durumunda yapıya dâhil olan veya olmayan bireysel
veya kurumsal teşebbüslerin piyasadaki faaliyetlerini zorlaştırıcı etkiler doğurabilirler.
Çünkü MEK yoluyla elde edilen ortak birim başta reklam verenler olmak üzere
sektörün bütün katılımcıları tarafından yatırım ve harcamalarda en temel kriter olarak
kabul edilmektedir. Bu açıdan bakıldığında ilk olarak RİAK’ın yapısının ve işleyişinin
piyasadaki herhangi bir teşebbüsün faaliyetlerini zorlaştırıcı nitelikte olup olmadığı
incelenecektir. Burada yer verilen faaliyetlerin zorlaştırılması durumu bu yapı
içerisindeki teşebbüs veya teşebbüs birliklerini kapsadığı gibi yapıya dâhil olmak 560
isteyen teşebbüs ve teşebbüs birlikleri için de geçerli olabilecektir.
2002 yılında RD, RVD, RATEM ve ulusal radyoların katılımıyla kurulan RİAK 2003
yılından beri radyo mecrasına ilişkin ortak birim niteliğindeki dinlenme bilgilerinin elde
edilmesi için gerekli faaliyetleri herhangi bir teşebbüs birliği veya meslek örgütünün
alt çalışma grubu niteliğinde olmaksızın bağımsız bir şekilde yürütmektedir. Bu
kapsamda RİAK, yapısı ve işleyişi ile birlikte ortak birimin elde edilmesi için söz
konusu faaliyetlerini “RİAK İşleyiş Yönergesi” kapsamında yürütmektedir. Bu yönerge
kapsamında başta RİAK’ın karar alma organları ve bu organların işleyiş kuralları, üye
olma, üyelikten çıkarılma, şikâyet ve itiraz prosedürleri, araştırma finansmanının ne
şekilde olacağı ayrıntılı bir biçimde belirlenmiştir. Çalışma yönergesinde yer verilen 570
söz konusu bu prosedürler ve kurallar incelendiğinde genel olarak bunların sektörde
herhangi bir teşebbüs veya teşebbüs birliğinin faaliyetlerini zorlaştırıcı ve bir rekabet
ihlaline yol açıcı nitelikte olmadığı görülmektedir.
Radyo mecrasının dinlenme oranlarına ilişkin olarak ortak birim elde etmek amacıyla
oluşturulan RİAK’ın bir MEK olarak sektörün farklı katılımcılarını temsilen dengeli bir
yapıda olması ve bir diğerini dışlayıcı veya faaliyetlerini zorlaştırıcı bir nitelikte
olmaması esastır. Ancak, yönetim kurulunun karar alma prosedürleri kapsamında yer
alan bir husus dikkat çekici bulunmuştur. Buna göre RİAK başkanı RD ve RVD
tarafından ikişer yıl dönüşümlü olarak belirlenmektedir. Bu durumda mecra sahiplerini
temsilen RİAK’ta bulunan üyeler yönetim kurulu başkanı olamamaktadır. Raportörler, 580
konuya ilişkin olarak hem RD’den hem de radyoları temsilen RİAK’ta bulunan gerçek
7 ABC Türkiye ve TİAK Kararları.
10-22/303-111
14
kişilerden bu durumun uygulamada radyolar aleyhine bir durum oluşturup
oluşturmadığına ilişkin açıklama talep etmişlerdir.
Bu bağlamda RİAK’ın yönetim kurulu başkanlığına mecra sahipleri olan radyolardan
bir temsilcinin seçilememesi hususuna ilişkin olarak, RİAK üyesi radyo
temsilcilerinden gelen görüşler ve bu durumun şimdiye kadarki uygulamada herhangi
bir ihlale yol açmamış olduğu dikkate alındığında şu an için herhangi bir işlem
yapılmasına gerek görülmemiştir. Ancak yönetim kurulu başkanının seçilmesine
ilişkin söz konusu bu İşleyiş Yönergesi maddesinin RİAK üyesi radyoları
dışlayabilecek veya faaliyetlerini zorlaştırabilecek bir etki ortaya çıkarması durumu, 590
her zaman için Kanun kapsamında değerlendirilebilecek bir husustur.
Önaraştırma kapsamında ayrıca RİAK’ın kuruluşundan beri yapılan genel kurul ve
yönetim kurulu toplantı tutanakları da incelenmiş, yapılan inceleme sonucunda söz
konusu genel kurul ve yönetim kurulu toplantılarında alınan kararların İşleyiş
Yönergesine uygun olduğu ve Kanun kapsamında ihlal oluşturacak hususlar
taşımadığı tespit edilmiştir.
RİAK’a ilişkin olarak yukarıda yer verilen tespitler ve değerlendirmeler ışığında,
yürütülmekte olan önaraştırma kapsamında RİAK’ı oluşturan teşebbüs ve teşebbüs
birlikleri hakkında mevcut durumda Kanun kapsamında soruşturma açılmasına gerek
görülmemiştir. 600
H.3.6. IAB Türkiye’ye İlişkin Değerlendirme
RİAK gibi bir MEK olan ve 22 Ekim 2007 tarihinde içlerinde RD, RVD‘nin ve interaktif
reklam yeri pazarlaması yapan kuruluşlar ve yayıncılar ile medya satın alma
şirketlerinden oluşan 23 katılımcıyla kurulan IAB Türkiye, yapısı ve işleyişi ile birlikte
interaktif reklamlar için ortak birimin elde edilmesine ilişkin söz konusu faaliyetlerini
“IAB Türkiye İşleyiş Yönergesi” kapsamında yürütmektedir. Bu yönerge kapsamında
IAB Türkiye’nin karar alma organları ve bu organların işleyiş kuralları, üye olma,
üyelikten çıkarılma, şikâyet ve itiraz prosedürleri ve araştırma finansmanının ne
şekilde olacağı belirlenmiştir. Çalışma yönergesinde yer verilen söz konusu bu
prosedürler ve kurallar incelendiğinde bunların mevcut durumda sektörde herhangi 610
bir teşebbüs veya teşebbüs birliğinin faaliyetlerini zorlaştırıcı ve bir rekabet ihlaline
yol açıcı nitelikte olmadığı görülmektedir. Önaraştırma kapsamında ayrıca IAB
Türkiye’nin kuruluşundan beri yapılan genel kurul ve yönetim kurulu toplantı
tutanakları da incelenmiş, yapılan inceleme sonucunda söz konusu genel kurul ve
yönetim kurulu toplantılarında alınan kararların İşleyiş Yönergesine uygun olduğu
tespit edilmiştir.
Ancak yönetim kurulunun karar alma prosedürleri kapsamında yer alan İşleyiş
Yönergesinin 5. maddesinde geçen “Yönetim Kurulu'nun toplanabilmesi için RD,
RVD ve diğer üyeler arasından en az birer üyenin bulunması esastır. Karar oy
çokluğuyla alınır. Karar alınabilmesi için ayrıca RD ve RVD'nin üyelerinden en az 620
birer Yönetim Kurulu Üyesi'nin olumlu oyu gereklidir.” hükümleri RD ve RVD’nin veto
haklarının bulunduğu şeklinde yorumlanmış ve raportörlerce konuya ilişkin olarak
sektör temsilcilerinden bu durumun uygulamada sektörün diğer katılımcıları aleyhine
bir durum oluşturup oluşturmadığına ilişkin açıklama talep edilmiştir.
Sektör temsilcilerinden konu hakkında sorulan sorulara cevap olarak gelen
yazılardan tümünde IAB Türkiye İşleyiş Yönergesindeki hükümlerin uygulanması ile
ilgili olarak şimdiye kadar herhangi bir olumsuzlukla karşılaşılmadığı ve yine gelen
görüşlerden bir tanesi haricinde bu hükümler dolayısıyla sektör dışından olan RD ve
RVD’nin IAB yapısındaki konumunun bazı önemli kararlarda yayıncılar arasında
10-22/303-111
15
yaşanan rekabetin dışında tarafsız ve adil bir şekilde davranabilmesine olanak 630
sağladığı, bu konumun pazarda yaşanan rekabetin IAB Türkiye’ye etki etmemesi ve
sağlıklı, tarafsız kararlar alınabilmesi için gerekli görüldüğü ifade edilmiştir.
İnteraktif reklam mecrası sahiplerinin yukarıda yer verilen görüşleri ve IAB Türkiye’nin
henüz ölçüm verilerini yayınlamaya başlamamış olduğu diğer bir değişle IAB
Türkiye’nin piyasadaki rekabet üzerinde muhtemel etkilerinin henüz ortaya çıkmadığı
dikkate alındığında, bu husus ile ilgili olarak IAB Türkiye hakkında şu an için herhangi
bir işlem yapılmasına gerek görülmemiştir. Ancak RD ve RVD’nin veto haklarına
ilişkin İşleyiş Yönergesinin söz konusu maddesinin IAB Türkiye’nin tam anlamıyla
faaliyete geçmesi ve ölçüm verilerinin yayınlanmaya başlanması sonrasında IAB
Türkiye üyesi sektör oyuncularını dışlayabilecek veya faaliyetlerini zorlaştırabilecek 640
bir etki ortaya çıkarması durumu, her zaman için Kanun kapsamında
değerlendirilebilecek bir husustur.
IAB Türkiye’ye ilişkin olarak yukarıda yer verilen tespit ve değerlendirmeler ışığında,
yürütülmekte olan önaraştırma kapsamında IAB Türkiye’yi oluşturan teşebbüs ve
teşebbüs birlikleri hakkında mevcut durumda Kanun kapsamında soruşturma
açılmasına gerek görülmemiştir.
I. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre; Radyo İzleme Araştırma
Kurulu ve Interactive Advertising Bureau Türkiye Interaktif Reklam Platformunun
mevcut yapıları ve faaliyetleri hakkında, 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesi uyarınca 650
soruşturma açılmasına gerek olmadığına OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy