Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2011-3-226 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 11-59/1519-544
Karar Tarihi : 24.11.2011
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı KARAKELLE,
Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Dr. Murat ÇETİNKAYA,
Reşit GÜRPINAR, Prof. Dr. Metin TOPRAK
B. RAPORTÖRLER: Onur Yelda YÜKSEL, Nesrin SAĞLAM
C. BAŞVURUDA
BULUNAN :- Hodri Gıda Tekstil İnş. Tur. Ltd. Şti.
Kayakcık Mh. İnönü Cad. 69/A Karamürsel/Kocaeli 20
D. HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YAPILAN:
- Erbak Uludağ Meşrubat ve Gıda Sanayi A.Ş.
Dosab Sönmez Sitesi Yeni Yalova Yolu Cad. No:570
Osmangazi/Bursa
- Erbak Uludağ Pazarlama Satış ve Dağıtım A.Ş.
Dosab Sönmez Sitesi Yeni Yalova Yolu Cad. No:570
Osmangazi/Bursa
30
- Uludağ Bayileri
E. DOSYA KONUSU: “Uludağ Gazoz”un Hodri Gıda Tekstil İnşaat Tur. Ltd.
Şti.’ye zincir mağazaların satış fiyatının da üzerinde bir fiyatla ürün temin ettiği
iddiası.
F. İDDİALARIN ÖZETİ: Yapılan başvuruda özetle; “Uludağ Gazoz”un Hodri Gıda
Tekstil İnş. Turizm Ltd. Şti. (Hodri Gıda)’ye zincir mağazaların satış fiyatının da
üzerinde bir fiyatla ürün temin ettiği iddia edilmektedir.
40
G. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 19.9.2011 tarih ve 6558 sayı ile giren
başvuru üzerine düzenlenen 13.10.2011 tarih ve 2011-3-226/İİ-11-261.YY sayılı İlk
İnceleme Raporu, 18.10.2011 tarihli Kurul toplantısında görüşülerek, 11-53/1361-M
sayı ile önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir. İlgili karar uyarınca yapılan
inceleme sonucunda hazırlanan 16.11.2011 tarih ve 2011-3-226/ÖA-11-261.YY sayılı
Önaraştırma Raporu 23.11.2011 tarih ve REK.0.17.00.00-110.02.02/448 sayılı
Başkanlık Önergesi ile 11-59 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara
bağlanmıştır.
11-59/1519-544
2
H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda özetle; başvuruya konu iddialara 50
yönelik olarak soruşturma açılmasına gerek olmadığı ve şikayetin reddedilmesi
gerektiği kanaat ve sonucuna ulaşıldığı ifade edilmiştir.
I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
Raportörlerce başvuru sahibiyle yapılan görüşmeden; Hodri Gıda’ya zincir marketlere
göre daha yüksek fiyatla temin edildiği iddia edilen ürünün Uludağ markalı limonata
olduğu, Uludağ limonatanın Hodri Gıda’ya göre daha düşük fiyatla satıldığı zincir
mağazadan ise indirim mağazacılığı zinciri BİM Birleşik Mağazalar A.Ş.(BİM)’nin aynı
bölgede faaliyet gösteren şubesinin kastedildiği anlaşılmıştır. 60
I.1. İncelemeye Konu Teşebbüsler: Erbak Uludağ Meşrubat ve Gıda Sanayi A.Ş.
(Uludağ Meşrubat), Erbak Uludağ Pazarlama Satış ve Dağıtım A.Ş. (Uludağ
Pazarlama) ve/veya Uludağ Bayileri
Erbak Uludağ Meşrubat ve Gıda Sanayi A.Ş. (Uludağ Meşrubat), meşrubat
pazarında faaliyet gösteren ve bu pazarın geniş ürün yelpazesine sahip
şirketlerinden biri olup, portföyünde sade gazoz, kola, maden suyu, limonata, meyve
suyu ve buzlu çay gibi ürünler bulundurmaktadır. Uludağ meşrubat faaliyetine sade
gazoz üretimi ile başlayıp, maden suyu ile devam etmiştir. 2007 yılında ise Türkiye'de 70
ilk defa limonatayı şişeleyen ve gazsız içecekler kategorisinde pazara sunan firma
olmuştur.
Uludağ Meşrubat’ın üretimini gerçekleştirdiği ürünler üretim şirketiyle aynı ekonomik
bütünlük içindeki Erbak Uludağ Pazarlama Satış ve Dağıtım A.Ş. (Uludağ
Pazarlama) aracılığıyla ve bayilik sistemi ile pazara sunulmaktadır. Teşebbüs
İstanbul, Ankara ve İzmir'de bulunan bölge müdürlükleri ile ürünlerini Türkiye çapında
dağıtmaktadır. Ayrıca İstanbul’da bulunan zincir mağazalar müdürlüğü toplu tüketime
yönelik satışları yönetmektedir. Tüm Türkiye’de yaklaşık 110 bayi ile çalışmakta olan
teşebbüs, Bursa, İstanbul, Ankara ve İzmir’de kendi araç filosu ile direkt dağıtım da 80
yapmaktadır.
I.2. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
Ayırımcılık uygulamaları, 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesinin "münhasır bayilik hariç
olmak üzere, eşit durumdaki kişilere farklı şartların uygulanması" seklindeki (e) bendi
ve "Hâkim Durumun Kötüye Kullanılması" baslıklı 6. maddesinin "eşit durumdaki
alıcılara aynı ve eşit hak, yükümlülük ve edimler için farklı şartlar ileri sürerek,
doğrudan veya dolaylı olarak ayırımcılık yapılması" seklindeki (b) bendi ile
yasaklanan haller arasında sayılmaktadır. Başvuruda ileri sürülen iddialar, Uludağ 90
firmasının ayrımcı fiyatlama politikasını, Uludağ limonata ürünlerinin BİM ile Hodri
Gıda’ya farklı fiyatlardan temin edilmesini konu edinmektedir. Söz konusu ayrımcılık
iddiası bakımından öncelikle belirlenmesi gereken Hodri Gıda ile BİM’in eşit konumda
olup olmadıklarıdır. İki teşebbüsün eşit konumda olmamaları halinde 4054 sayılı
Kanun kapsamında bir ayrımcılık uygulamasından bahsedilemeyecektir.
Türkiye’de hızlı tüketim malları (HTM) perakende sektörü ana hatlarıyla organize
perakende ve geleneksel kanal olarak iki alt bölümde incelenmekte olup, buna göre
bakkal, büfe, kuruyemişçi, orta market gibi küçük işletmeler geleneksel kanal olarak
11-59/1519-544
3
adlandırılan grupta yer alırken, zincir market ve mağazalar organize perakende 100
grubunda yer almaktadır. Başvuru sahibinden alınan bilgilere göre, Hodri Gıda 200
m2 büyüklüğünde bireysel bir markettir. Lehine ayrımcılık yapıldığı iddia edilen BİM
ise indirim mağazacılığı konseptinde tüm Türkiye’ye yaygın 3000’in üzerinde
mağazasıyla faaliyet göstermektedir. Dolayısıyla Hodri Gıda’nın küçük bir
süpermarket olma özelliği karşısında BİM’in çok sayıdaki mağazalarıyla zincir
nitelikte bir organize perakendeci olduğu görülmektedir.
Bu tür organize perakendeciler ile küçük perakendeciler arasında alım ve satış
koşulları bakımından farklı dinamikler işlemektedir. 28.12.2006 tarih ve 06-95/1192-
358 sayılı Kurul kararında da belirtildiği üzere, küçük perakendeciler üreticilerin 110
bayilerinden alım yaparken, zincir mağazalar, üreticiler ile olan ilişkilerinde
çoğunlukla bayi/toptancı kanalını kullanmamakta, üreticiden doğrudan alım yaparak
bayilik sistemini devre dışı bırakmaktadırlar. Bu şekilde aracı sayısının azalması,
zincir mağazaların aynı ürünü küçük perakendeciye göre çok daha uygun koşullarda
temin edebilmesine olanak sağlayan unsurlardan biridir. Küçük perakendeciler ile
zincir organize perakendeciler arasındaki bir diğer önemli farklılık ise, yukarıda
değinilen Kurul kararında da belirtildiği üzere, zincir mağazaların üreticilerden alım
yaparken tek bir mağaza için değil de, tüm şubeleri için pazarlık etmeleri ve
dolayısıyla ölçek ekonomisinden yararlanarak geleneksel kanaldaki noktalara göre
çok daha uygun koşullarda ürün temin edebilmeleridir. Organize perakende 120
mağazaları büyük miktarlarda toptan alım yaparken bakkal ve market gibi küçük
perakendeciler buna kıyasla düşük miktarlarda alım yapmakta ve bu da organize
perakende zincirlerinin geleneksel kanalda yer alan noktalara göre daha yüksek bir
pazarlık gücüne sahip olması sonucunu doğurmaktadır. Bu nedenle aynı ürün küçük
perakendeci ile zincir mağazaya farklı fiyatlardan tedarik edilebilmekte ve bununla da
bağlantılı olarak aynı ürün bu iki tür perakende satış noktasında farklı fiyatlardan
tüketiciye sunulabilmektedir.
Başvuru sahibinden alınan bilgilere göre Hodri Gıda Uludağ limonata ürünlerini
Uludağ’ın Yalova bayisinden temin etmektedir. BİM’den, alınan bilgilere göre ise, BİM 130
tüm şubeleri için Uludağ limonata ürünlerini Uludağ Meşrubat ile yaptığı merkezi bir
anlaşma ile tedarik etmektedir. Dolayısıyla Hodri Gıda’nın tersine BİM’in en azından
bayi kârı gibi bir maliyet unsuruyla karşı karşıya olmadığı anlaşılmaktadır. Diğer
yandan Hodri Gıda içinde 12 adet bulunan kolilerden günde yaklaşık .. adet sattığını
ileri sürmektedir. BİM ise Ekim 2011 itibarıyla aylık ortalama …. litre Uludağ limonata
satışı yapmaktadır. Hodri Gıda’nın günlük satışları aylık baza ve litreye çevrildiğinde,
satışını yaptığı ambalajların ortalama 1 litre gibi görece büyük ambalajlar olduğu
varsayılsa dahi, …. litre gibi bir rakama ulaşılmaktadır. BİM, yaklaşık 3000 mağazası
ile bu mağazalarda satılan aylık … litrelik alım miktarına dayalı pazarlık gücüne
sahipken, Hodri Gıda Uludağ’ın Yalova bayisinden çok daha düşük miktarda alım 140
yapmaktadır. BİM ile Hodri Gıda’nın tedarikçi karşısında pazarlık güçlerinin aynı
olmadığı aşikardır. BİM gibi büyük ölçekli zincir nitelikteki bir perakendecinin sahip
olduğu yüksek satın alma potansiyeli nedeniyle Uludağ limonata ürünlerini Hodri
Gıda gibi küçük kapasiteli bir işletmeye göre daha avantajlı koşullarda, daha düşük
fiyatla satın almasının piyasa ekonomilerinde yaşanan fiyat rekabetinin beklenen
sonuçlarından biridir. Ayrıca büyük perakendeciler ürün tedarikinde elde ettikleri bu
maliyet avantajını tüketiciye ilgili ürünleri daha düşük fiyatla sunarak
yansıtabilmektedirler.
11-59/1519-544
4
Diğer yandan zincir mağazalar tedarikçilerin ürünlerinin sadece satışını yapmamakta, 150
satış artırmaya, yeni ürünlerin lansmanına, marka bilinirliği yaratmaya, ürün ve
markaların reklamının yapılmasına, kampanya ve promosyonların desteklenmesine
yönelik işlevler üstlenerek tedarikçiler için ek faydalar yaratabilmektedirler. Bu tür
işlevlerle organize perakendecilerin ek talep yaratma veya talebi yönlendirme gibi
etkileri olabilmektedir. Böylece organize perakendeciler ürünlerinin satışını yapmanın
dışında tedarikçilere geleneksel ya da küçük perakendecilerde söz konusu olmayan
kimi hizmetler sunmuş olmaktadırlar. Tedarikçiler ürünlerinin bulunurluğunu
sağlamanın yanı sıra organize perakendecilerin bu tür uygulamalarından
yararlanabilmek adına çeşitli isimler altında kimi bedeller ödeyebilmekte ya da çeşitli
indirim/iskonto ya da prim uygulamalarıyla ürünlerini bu tür perakendecilere daha 160
uygun koşullarda arz edebilmektedirler. Bir tedarikçinin ürünlerini satan müşteriye, bu
ürünleri satarken sağlayıcı için verdiği hizmetler karşılığında indirim ya da prim
vermesi temel olarak fonksiyonel indirim kapsamında değerlendirilmektedir. Yaşanan
rekabetle bağlantılı olarak, organize perakendecilerin bu tür bedel ya da indirimleri
kendi satış fiyatlarına yansıtarak, tüketicilere daha düşük fiyatlarla ürün sunmaları
mümkün olabilmektedir. Uludağ limonatanın Hodri Gıda’nın tek bir satış noktasında
satılmasıyla, tüm Türkiye’ye yaygın 3000’in üzerinde BİM mağazasında satılmasının
ürünün tanıtımı, bulunurluğunun sağlanması, marka bilinirliğinin yaratılması, markaya
yönelik mağaza içi satış, pazarlama aktivitelerini uygulama olanakları gibi açılardan
Uludağ Meşrubat için değerinin çok farklı olduğu açıktır. 170
Organize perakendecilerin satış davranışlarında da farklı dinamikler devreye
girmektedir. Organize perakendede hem ürün çeşitliliği hem de aynı ürün içindeki
marka çeşitliliği çok daha fazla olmakta, dolayısıyla geniş bir portföyde ürünler satışa
sunulmaktadır. Bu portföy genişliğinin getirdiği imkanlardan biri ve bir
pazarlama/satış stratejisi olarak organize perakendeci her zaman belli bir ürün için
alış maliyetleri üzerine kar marjı koyarak fiyatlama yapmamaktadır. Organize
perakendeciler dönem dönem kimi ürünlerin fiyatını özellikle düşük belirleyerek,
düşük fiyatlı bu ürünleri tüketiciyi çekmeye yönelik bir araç olarak kullanmaktadır. Bir
perakende satış ve reklam stratejisi olan bu uygulamayla (loss leader) perakendeci 180
daha fazla sayıda müşteriyi mağazasına çekmeyi ve bir müşterinin toplam alışverişi
üzerinden kar elde etmeyi amaçlamaktadır. Böylelikle organize perakendeci bazı
ürünleri yukarıda değinilen göreli maliyet avantajlarından bağımsız olarak da
geleneksel ya da küçük perakendecilere göre daha düşük fiyattan satışa
sunabilmektedir. Bu noktada BİM’in indirim mağazacılığı konseptiyle faaliyet
gösterdiği de göz ardı edilmemelidir.
Yukarıda yapılan açıklamalar çerçevesinde, Hodri Gıda’nın BİM ile eşit konumda
olmadığı, bu teşebbüslerin Uludağ limonata ürünlerini farklı fiyatlardan tedarik ediyor
olmalarının ekonomik ve objektif gerekçelerle açıklanabildiği, dolayısıyla 4054 sayılı 190
Kanun kapsamında bir ayrımcılık uygulamasından bahsedilemeyeceği kanaatine
varılmıştır.
11-59/1519-544
5
J. SONUÇ 200
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;
Dosya konusu iddialara yönelik olarak 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesi uyarınca
soruşturma açılmasına gerek olmadığına, şikayetin reddine OYBİRLİĞİ ile karar
verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy