Unilever Sanayi ve Ticaret Türk A.S.'nin perakende satıs noktalarında münhasırlık uygulayarak endüstriyel dondurma pazarında rekabeti ihlal ettiği iddiası - Karar Sayı 11-16/287-92

Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2010-3-258 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 11-16/287-92
Karar Tarihi : 17.3.2011

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI 10
Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, Mehmet Akif ERSİN, Doç. Dr. Cevdet
İlhan GÜNAY, Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR

B. RAPORTÖRLER: Onur Yelda YÜKSEL, Hüseyin COŞGUN

C. ŞİKAYET
EDEN :- Mecit KAYA
Mustafa Kemal Mah. Erol Apt. No:14 Üstbostancı/İstanbul

D. HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YAPILANLAR: 20
- Unilever Sanayi ve Ticaret Türk A.Ş.
Saray Mahallesi Küçüksu Cad. Sokullu Sok. No:8
34768 Ümraniye/İstanbul

E. DOSYA KONUSU: Unilever Sanayi ve Ticaret Türk A.Ş.’nin perakende satış
noktalarında münhasırlık uygulayarak endüstriyel dondurma pazarında rekabeti
ihlal ettiği iddiası.

F. İDDİALARIN ÖZETİ: Yapılan başvuruda özetle; dondurma pazarında hakim
durumda bulunan Algida’nın perakende satış noktalarıyla tek satıcılık anlaşmaları 30
yaptığı, bu amaçla noktalara bedelsiz ürün teklifinde bulunduğu ve böylelikle rekabetin
ihlal edildiği belirtilerek gereğinin yapılması talep edilmektedir.

Başvurunun ekinde Algida Trakya Bölge Müdür Yardımcısı Ramazan Sarıtaş
tarafından satış müfettişlerine gönderildiği belirtilen e-posta örneklerine yer
verilmektedir. 21.10.2010 tarihinde saat 17.00’da gönderilen ilk e-postanın “2011
Yılına Hazırlık İçin Yıl Sonuna Kadar Takip Edilmesi Gereken İşler” başlıklı
bölümünde, 2 sıra numaralı maddede “Rakip ile beraber çalıştığımız noktalar tespit
edilecek, tek satıcılık için teklif çalışması yapılacak” ifadesine yer verilmektedir. Aynı
tarihi taşıyan ve saat 17.08’de gönderilen ikinci e-posta ise “Daha önce gönderilen 40
maili silin lütfen. Bunu dikkate alın” ifadelerinin bulunduğu ve ilk e-postada 2 sıra
numaralı maddede geçen yukarıda alıntılanan ifadenin çıkarıldığı görülmektedir.

G. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 22.11.2010 tarih ve 8778 sayı ile giren
başvuru üzerine hazırlanan 15.12.2010 tarih ve 2010-3-258/İİ-10-181.PE sayılı İlk
İnceleme Raporu Rekabet Kurulu’nun 23.12.2010 tarih ve 10-80/1652-M sayılı
toplantısında görüşülmüş ve 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun
çerçevesinde soruşturma açılmasına gerek olup olmadığının belirlenmesi amacıyla,
Kanun’un 40/1. maddesi uyarınca önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir. İlgili
11-16/287-92
2
karar uyarınca yapılan inceleme sonucunda düzenlenen 8.3.2011 tarih ve 2010-3-50
258/ÖA-11-261.YY sayılı Önaraştırma Raporu 14.3.2011 tarih ve REK.0.07.00.00-
110/79 sayılı Başkanlık önergesi ile 11-16 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek
karara bağlanmıştır.

H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Raporda özetle;
-başvuru konusu iddialara ilişkin olarak Unilever Sanayi ve Ticaret Türk A.Ş.
hakkında 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesi uyarınca soruşturma açılmasına gerek
olmadığı, şikayetin reddedilmesi gerektiği,
-bununla birlikte, indirim sistemlerinin olası rekabet karşıtı riskleri hakkında Unilever
Sanayi ve Ticaret Türk A.Ş.’ye görüş bildirilmesinin yerinde olacağı, 60
sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmiştir.

I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

I.1.İncelemeye Konu Teşebbüs: Unilever Sanayi ve Ticaret Türk A.Ş. (Unilever)

1953 yılından itibaren Türkiye’de faal olan Unilever’in üretim ve satış faaliyetleri hızlı
tüketim ürünleri/malları (HTM) sektöründe gıda, ev bakımı ve kişisel bakım ürünleri
ana başlıkları altında toplanmaktadır.
70
Unilever Türkiye endüstriyel dondurma pazarında kendisine ait global bir marka olan
“Algida” üst markasıyla faaliyet göstermektedir. “Algida”nın başlıca alt markaları
“Cornetto”, “Magnum”, “Max” ve “Carte d’Or”dur. Unilever Türkiye dondurma pazarına
Haziran 1990 tarihinde girmiş, Cornetto markasını 1990’da, Carte D’or markasını
1992 yılında ve Magnum markasını 1994 yılında tüketiciyle buluşturmuştur.
Unilever’in dondurma üretim ve depolama tesisleri Çorlu’da bulunmaktadır.

Endüstriyel dondurma ürünü, kendine özgü yapısı nedeniyle ayrı bir üretim, satış,
pazarlama organizasyonu ve bilgi birikimi gerektirdiğinden dondurma işi Unilever
yönetim yapılanması içinde tüzel kişiliği olmayan “Algida Departmanı” tarafından 80
yürütülmektedir.

I.2. İlgili Pazar
I.2.1. İlgili Ürün Pazarı
I.2.1.1. Genel Olarak Endüstriyel Dondurma Ürünleri

Dondurma üretim biçimi temelinde endüstriyel ve artisan olmak üzere ikiye
ayrılmaktadır. Endüstriyel dondurma büyük ölçekli tesislerde seri bir şekilde üretilen,
belli bir ambalaj içerisinde pazara sunulan ve “fabrikasyon dondurma” olarak da
adlandırılan dondurmadır. Artisan dondurma ise küçük ölçekli işletmelerce 90
(pastaneler/dondurmacı) basit makinelerde üretilen, çoğunlukla külahta satılan ve
“açık dondurma” veya “pastane dondurması” olarak bilinen dondurmalardır.
Endüstriyel dondurma ile artisan dondurma arasındaki en önemli fark, artisan
dondurmanın çoğunlukla üretildiği yerde veya civarında tüketilmesidir.

Dondurma ürünlerinin dağıtımı soğuk zincir olarak adlandırılan dağıtım sistemini
gerektirmektedir. Bu sistemle dondurma, üretimin ardından tüketiciye ulaşıncaya
kadarki her dağıtım seviyesinde belli bir sıcaklığın altında muhafaza edilmektedir.
11-16/287-92
3
Soğuk zincirin son halkasını ise nihai satış noktalarındaki soğutucu kabinler
oluşturmaktadır. 100

Endüstriyel dondurma ürünleri de kendi tüketim kalıpları içinde farklılaşabilmektedir.
Impulse dondurma tüketicilerin gördükleri zaman tükettikleri bir ürün olup plansız
alışverişe konu olmaktadır. Bu özelliği nedeniyle de “impulse” ürünler küçük
ambalajlarda çubuklu, külahlı ve küçük kâselerde satılmaktadır. Take home ürünler
ise teşebbüslerin yarım, bir ve bir buçuk litrelik ambalajlarda piyasaya sürdükleri ve
tüketicilerin evde, misafirlikte tükettikleri ve daha uzun süreli tüketim için aldıkları
ürünlerdir. Bu tip ürünler impulse ürünlerden farklı olarak planlı alışverişe konu
olmaktadır. Impulse ürünler nitelikleri gereği dondurmanın sezona bağlı niteliğinden
take home ürünlere göre daha çok etkilenmektedir. Catering ürünleri ise yerinde 110
tüketim noktalarında toplu tüketime uygun büyük boy ambalajlarda üretilmektedir.
Restoran, pastane, çay bahçesi gibi noktalarda tüketilen bu ürünler bu noktalar
tarafından sunulan bir hizmetin parçası olmaktadır. Söz konusu ürünler impulse tipi
ürünlerden farklı olarak çubuklu ve paketlenmiş olmayıp genellikle bir kapta ve açık
olarak servis edilmektedir. Catering ürünlerinin bir özelliği de sadece yerinde tüketim
noktalarında satılmasıdır. Impulse ve take home ürünler ise geleneksel ve modern
kanalın bir arada yer aldığı perakende kanalında satılmaktadır.

Impulse ve take home ürünlerin satıldığı perakende kanalında (1) 100 m2’yi aşan
noktaların oluşturduğu süpermarket alt-kanalı (modern kanal) ve (2) 100 m2 altı 120
noktaların yer aldığı geleneksel alt-kanal şeklinde bir ayrım yapmak mümkündür. Bu
ayırımdaki temel ölçüt geleneksel alt-kanaldaki dondurma satışının ağırlıklı olarak
impulse ürünlerden oluşması, öte yandan süpermarket kanalındaki dondurma
satışının ağırlıklı olarak ev tüketimine yönelik ürünlerde gerçekleşmesidir. Perakende
kanalında yer alan değişik tipteki noktalar 15.5.2008 tarih ve 08-33/421-147 sayılı
Kurul kararında benimsenen ayrım çerçevesinde aşağıdaki tabloda gösterilmektedir.

Tablo-1: Perakende Alt Kanalları
Geleneksel Kanal (100 m²altı) Modern Kanal (100 m² ve üstü)
Bakkal Hipermarket
Büfe Süpermarket
Kuruyemişçi İndirim Mağazaları
Orta Market

15.5.2008 tarih ve 08-33/421-147 sayılı Kurul kararında tüketici talebi, ürün gramajı, 130
ambalaj farklılığı gibi arz unsurları açısından “impulse ürünler”, “take home ürünler”
ve “catering ürünler”in ayrı ilgili pazarlar teşkil ettiği sonucuna ulaşılmıştır. Buna ek
olarak geleneksel, organize perakende ve yerinde tüketim kanalları da ayrı birer
pazar olarak değerlendirilmiştir. Mevcut dosya bakımından da anılan Kurul
kararındaki ilgili ürün pazarı ayrımları temel alınmıştır.

I.2.2. İlgili Coğrafi Pazar

İlgili coğrafi pazar yukarıda anılan Kurul kararına paralel bir şekilde Türkiye olarak
belirlenmiştir. 140

I.3. 15.5.2008 Tarih ve 08-33/421-147 Sayılı Kurul Kararı

11-16/287-92
4
Söz konusu Kurul kararında Unilever’in ilgili pazarlarda hakim durumda olduğu ve
Unilever ve/veya distribütörlerinin satış noktalarıyla imzaladıkları sözleşmelerde yer
alan münhasırlık şartlarının ve fiilen münhasırlığa yol açan uygulamalarının ilgili
pazarlarda etkin rekabetin oluşmasının önünde engel oluşturduğu tespitleri
yapıldıktan sonra, etkin rekabetin tesis edilebilmesi için Unilever ve/veya
distribütörlerinin son satış noktalarıyla ilişkilerinde uymaları gereken bir takım
yasaklamalar getirilmiştir. Buna göre Unilever ve/veya distribütörlerinin; 150
-Algida Shop’lar dışındaki son satış noktalarıyla yaptığı rekabet etmeme yükümlülüğü
içeren anlaşmalar,
-Son satış noktalarına rakip ürünleri satmama şartına bağlı olarak herhangi bir
avantaj sağlaması ya da fiili münhasırlık yaratan bedelsiz ürün, indirim, kota gibi
uygulamaları,
-Satış noktalarına, belirli bir süre içinde, bir önceki yıldaki satışların belli bir oranı
şeklinde bir miktarı satın alması şartı koşması ya da bu şarta bağlı avantajlar
sağlaması,
yasaklanmıştır. Diğer yandan ilgili kararda, tüm teşebbüslerin katılımına açık ve
rekabetçi bir yapıda düzenlenen, şeffaf ve nesnel şartlarla yapılan kamu ve/veya özel 160
sektör ihaleleri sonucu münhasır satış hakları verilen yerinde tüketim noktalarıyla
yapılan anlaşmalardaki rekabet etmeme yükümlülüğü şartlarına 1 yılı geçmemek
kaydıyla; Unilever’in belirli spor sanat ya da eğlence olaylarını desteklemek amacıyla
belirli bir mekanda yaptığı ve dondurma tedarikinin reklam amaçlı bir yan unsur
olarak yer aldığı sponsorluk anlaşmalarına 1 yılda 60 günü geçmemek kaydıyla
bireysel muafiyet tanınmıştır.

Kararın önemli bir yönü de Unilever ve/veya distribütörlerinin satış noktalarına
sağladığı soğutucu kabinlere ilişkin olarak kabin münhasırlığının kaldırılmasına gerek
olmadığına karar verilmiş olmasıdır. 170

I.4. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

Önaraştırma kapsamında Unilever Genel Müdürlüğü’nde, Algida İstanbul Trakya
Bölge Müdürlüğü ile Algida Anadolu ve Kuzey Anadolu Bölge Müdürlüğü’nde
(Ankara) yerinde inceleme yapılmıştır. Yerinde incelemeler, Unilever yetkilileri, nihai
satış noktaları ve rakiplerle yapılan görüşmeler sonucunda elde edilen ve
Unilever’den talep edilen bilgi ve belgeler ile bunlara ilişkin değerlendirmelere
aşağıda yer verilmektedir.
180
I.4.1. Unilever’in Endüstriyel Dondurma Pazarındaki Konumu

Türkiye’de dondurma pazarında endüstriyel üretim yapan ilk dondurma üreticisi İzmir
merkezli İzmir Süt Mamulleri Sanayi ve Tic. A.Ş. (Memo)’dir. Ulusal çapta faaliyet
gösteren ilk endüstriyel dondurma üreticisi ise 1984 yılında pazara giren Has Gıda
San. Ve Tic. A.Ş. (Panda) olmuştur. Unilever Türkiye pazarına 1990 yılında girmiş,
Natura Gıda San. ve Tic. A.Ş. (Ülker/Golf) ise 2003 yılında, 1999 yılında pazarda
faaliyet göstermeye başlayan Schöller’i devrarak Türkiye endüstriyel dondurma
pazarına girmiştir1.
190
Endüstriyel dondurma pazarında ulusal çapta faaliyet gösteren başlıca teşebbüsler
olan Unilever, Ülker ve Has Gıda’nın yanı sıra, yerel olarak faaliyet gösteren

1 15.5.2008 tarih ve 08-33/421-147 sayılı Kurul kararı.
11-16/287-92
5
teşebbüsler de bulunmaktadır. Bunlar arasında ülkemizdeki ilk endüstriyel dondurma
üreticisi olan İzmir ve çevresinde faaliyet gösteren Memo, İstanbul ve civarında
faaliyet gösteren Dinamik Gıda Üretim ve Paz. San. Tic. Ltd. Şti. (Alaska), Bursa
çevresinde aktif olan Geye Dondurma Gıda San. ve Tic. A.Ş. (Geye), Özyaşar Süt
Gıda San. ve Tic. A.Ş. (Flaş) ve T.C. Tarım ve Köyişleri Bakanlığı Atatürk Orman
Çiftliği Müdürlüğü (AOÇ), ve Güney Doğu Anadolu’da faaliyet gösteren Yaşar
Dondurma ve Gıda Maddeleri A.Ş. (Mardo, Icemar) bulunmaktadır. Ayrıca ithal
Höagen-Dazs markalı ürünler de Türkiye pazarında tüketiciyle buluşmaktadır. 200

Türkiye endüstriyel dondurma pazarı genel olarak büyüyen bir pazardır. Türkiye’de
kişi başına dondurma tüketimi artmaktadır. 2007 yılında yıllık kişi başına 2,47 litre
seviyesinde gerçekleşen tüketim 2010 yılında 3 litreye yükselmiştir. Yıllar itibarıyla
impulse ve take home dondurma pazarlarının büyüklüğüne ilişkin veriler aşağıda
sunulmuştur.

Tablo-2: Impulse ve Take Home Dondurma Pazarları Büyüklüğü (Litre)
2008 2009 2010
Impulse
Take Home
Toplam
Kaynak: Unilever (Nielsen Verileri)
Tablodan görüleceği üzere, 2009 yılı pazarın genel olarak büyüyen yapısına uygun 210
bir yıl olmamakla birlikte, 2010 yılında impulse ve take home dondurma ürünlerinin
toplamı bakımından pazarın bir önceki yıla göre satış miktarı bazında %28 oranında
büyümüştür. Türkiye’de kişi başına dondurma tüketiminin halen birçok gelişmiş ülke
ortalamasının gerisinde kalması, Türkiye dondurma pazarının büyüme potansiyeline
sahip olduğu kabulünü beraberinde getirmektedir.

Unilever ve başlıca rakiplerinin yıllar itibarıyla impulse+take home dondurma
pazarında sahip oldukları pazar payları satış miktarı bazında aşağıda sunulmaktadır.

Tablo- 3: Perakende Kanalı Impulse+Take Home Pazar Payları (%) 220
Teşebbüs 2006 Ocak-Eylül2 2008 2009 2010
Unilever/Algida
Ülker /Golf
Has Gıda/ Panda
Private Label
Diğer
Kaynak: Unilever (Nielsen Verileri)3
Tablodan görüleceği üzere Unilever 2008 yılından itibaren pazar payı kaybetmekle
birlikte, teşebbüsün pazar payı 2010 yılı itibarıyla yaklaşık %.. oranıyla oldukça
yüksektir. 2006 yılından bu yana geçen süreçte 2006 yılında pazarda 2. sırada
bulunan Has Gıda’nın düzenli olarak pazar payı kaybederek, 3. sıraya gerilediği
anlaşılmaktadır. Ülker ise, pazar payını düzenli olarak artırarak, 2010 yılı itibarıyla
yaklaşık %... düzeyindeki pazar payıyla ikinci sıraya yükselmiştir. Unilever’in en yakın
rakibi olan Ülker ile arasındaki pazar payı farkının yüksek olduğu, dolayısıyla

2 2006 yılı Ocak-Eylül dönemine ilişkin pazar payları ilgili teşebbüslerin 15.5.2008 tarih ve 08-33/421-147 sayılı
Kurul kararında yer verilen en son pazar payı verileri olup, karşılaştırma amacıyla tabloya eklenmiştir.
3 Unilever’in Nielsen verilerini temel alarak gönderdiği bu bilgiler, yerinde incelemede alınan Nielsen verilerine
dayalı “Executive Summary Dec. 2010” başlıklı sunumdaki bilgilerle tutarlıdır. Diğer yandan Nielsen ölçümlerini
perakende kanalında yaptığından bu veriler aynı zamanda teşebbüslerin perakende kanalı impulse+take home
pazar paylarına işaret etmektedir.

11-16/287-92
6
Unilever’in rakipleri karşısında pazar payı bakımından göreli konumunun oldukça
güçlü olduğu görülmektedir. 230

Teşebbüslerin ayrı ayrı impulse ve take home dondurma pazarlarında sahip oldukları
satış miktarı bazlı pazar payı bilgilerine ise aşağıda yer verilmiştir.

Tablo-4 : Impulse ve Take Home Pazarlarında Pazar Payları
Impulse Take Home
Teşebbüs 2009 2010 2009 2010
Unilever/Algida
Ülker /Golf
Has Gıda/ Panda
Private Label
Diğer
Kaynak:Yerinde incelemede alınan Nielsen verilerine dayalı “Executive Summary Dec. 2010” başlıklı
sunum.
Tabloda dikkati çeken unsurlardan biri Unilever’in impulse dondurma pazarında take
home pazarına göre daha güçlü konumda olduğudur. Ülker’in ise take home
ürünlerdeki pazar payı impulse ürünlerdeki pazar payına göre daha yüksektir. 240
Tabloda dikkati çeken diğer bir unsur ise “private label” başlığı altında verilen ve
daha önceki tabloda pazar payını düzenli bir şekilde artırdığı görülen market
markalarının take home ürünlerde impulse ürünlere göre çok daha güçlü konumda
olduğudur. Bu durum, modern kanalda ağırlıklı olarak take home ürünlerin satılıyor
olmasıyla da bağlantılıdır. Unilever’in 2010 yılı satışları temel alındığında impulse ve
take home satışlarının satış miktarı bazında modern kanal ve geleneksel kanal
arasındaki dağılıma Tablo 5’te yer verilmiştir.

Tablo 5: Unilever Impulse ve Take Home Ürün Satışlarının Kanallar Arası Dağılımı (%)
Ürün Grubu Geleneksel Kanal Modern Kanal Toplam
Impulse Ürün Satışları 100
Take Home Ürün Satışları 100
Kaynak:Yerinde incelemede alınan Nielsen verilerine dayalı “Executive Summary Dec. 2010” başlıklı 250
sunum.
Aşağıdaki tablolarda Algida’nın ve başlıca rakiplerinin ayrı ayrı geleneksel kanal ile
modern kanaldaki ve tüm perakendeciler nezdindeki bulunurluk oranlarına yer
verilmektedir. Bulunurluk oranları yıllar itibarıyla, dondurma tüketiminin sezonsal
özelliği nedeniyle tüketimin dolayısıyla satışların en yüksek olduğu aylardan Haziran
ayı temel alınarak sunulmaktadır. Teşebbüslerin bulunurluk oranlarının dondurma
satmayan nokta oranlarıyla birlikte toplamının 100’den fazla olmasının nedeni bazı
noktalarda birden fazla teşebbüsün ürünlerinin bulunmasıdır.

Tablo-6: Geleneksel ve Modern Kanalda Bulunurluk Oranları (%) 260
Geleneksel Kanal Modern Kanal
2008 Haz. 2009 Haz. 2010 Haz. 2008 Haz. 2009 Haz. 2010 Haz.
Algida
Ülker
Has Gıda
D. Satmayan
Kaynak: Unilever (Nielsen)

Tablo-7 : Tüm Perakende Kanalında Bulunurluk Oranları (%)
Tüm Perakende Kanalı
2008 Haz. 2009 Haz. 2010 Haz.
Algida
Ülker
11-16/287-92
7
Has Gıda
D. Satmayan
Kaynak: Unilever (Nielsen)
Yukarıdaki tablolarda Algida’nın dondurma satmayan noktalar da dahil her bir
perakende kanalı uzayında rakiplerine göre oldukça yüksek bulunurluk oranlarına
sahip olduğu görülmektedir. Unilever’in modern kanaldaki Haziran 2008’den Haziran
2010’na 4 puanlık bulunurluk oranı kaybı dışında, ne Unilever’in ne de rakiplerin
bulunurluk oranları seyrinde düzenli ve belirgin değişikliklerin ortaya çıktığı
söylenebilecektir. Verilerin, hem 15.5.2008 tarih ve 08-33/421-147 sayılı Kurul 270
kararında yer verilen Haziran 2005 yılı bulunurluk oranlarıyla karşılaştırılması hem de
teşebbüslerin dondurma satan noktalar içindeki bulunurluk oranları hakkında fikir
sahibi olmak için aşağıdaki tablo oluşturulmuştur. Bu tabloda Unilever ve başlıca
rakiplerinin kanallar bazında 2010 Haziran itibarıyla dondurma satan noktalar içindeki
bulunurluk oranlarına yer verilmektedir.

Tablo-8: Dondurma Satan Noktalar İçinde Bulunurluk Oranları (%) (Haziran 2010)
Geleneksel Kanal Modern Kanal Tüm Perakende
Algida
Ülker
Has Gıda
Kaynak: Unilever (Nielsen)’in bulunurluk oranlarına ilişkin verilerinden türetilmiştir.
Yukarıdaki veriler 2008 yılı Kurul kararında yer verilen, 2005 Haziran itibarıyla
bulunurluk oranlarıyla karşılaştırıldığında, geleneksel kanalda Unilever’in ve Ülker’in 280
ortalama olarak bulunurluk oranında belirgin bir değişikliğin olmadığı, bununla birlikte
Has Gıda’nın bulunurluk oranının belirgin bir şekilde düştüğü gözlenmektedir.
Modern kanalda ise Unilever’in dondurma satan noktalar içindeki bulunurluk oranı
2010 yılı Haziran itibarıyla, 2005 yılı Haziran ayına göre yaklaşık .. puan gerilerken
Ülker’inki yaklaşık .. puan artmıştır. Panda’nın modern kanaldaki bulunurluk oranının
ise yaklaşık aynı düzeyde kaldığı anlaşılmaktadır.

Diğer yandan soğuk zincirin son ayağını oluşturan, dondurma ürününün hem
gerektiği koşullarda tüketiciye ulaştırılmasını, hem de görünürlükleriyle talebi ve
marka bilinirliğini destekleyen soğutucu kabinler bakımından Unilever’in durumuna 290
bakmakta fayda bulunmaktadır. Unilever’in yıllar itibarıyla soğutucu kabin sayısı ve
kabin başına satış miktarı bazında endüstriyel dondurma satışları aşağıdaki tabloda
sunulmaktadır.

Tablo-9: Unilever’in Kabin Sayısı ve Kabin Başına Satışları
Yıl Kabin Sayısı4 Litre/Kabin
2008
2009
2010
Kaynak: Unilever İç Bilgisi
Unilever’in 2010 yılı itibarıyla soğutucu kabin sayısını, 2005 yılında sahip olduğu ….
kabin sayısının yaklaşık ……. çıkardığı görülmektedir. Teşebbüsün kabin başına
satışlarında da 2005 yılına göre bir iyileşme görülmekte, 2010 yılında kabin başına
satışların 2005 yılındaki …. litreden …. litreye çıktığı gözlenmektedir. 300

Sonuç olarak, Unilever’in pazar payı, pazar payının seyri, rakipleri karşısındaki bu
açıdan göreli konumu, bulunurluk oranları, rakipleri karşısındaki bu açıdan göreli

4 Kabin sayıları ilgili yılda en yüksek sayıda çalışan aktif kabin sayısıdır.
11-16/287-92
8
konumu, soğutucu kabin sayısı, kabin başına satışları gibi performansına yönelik
veriler dikkate alındığında, 15.5.2008 tarih ve 08-33/421-147 sayılı Kurul kararında
teşebbüsün pazardaki gücüne ilişkin yapılan değerlendirmelerin değiştirilmesini
gerektirecek boyutta önemli gelişmelerin ortaya çıkmadığı kanaatine varılmıştır.

I.4.2. Unilever’in Perakende Kanalı Sınıflandırması ve Sözleşmeleri
310
Unilever, perakende satış noktalarını temel olarak 3’lü bir ayrıma tabi tutmaktadır.
Unilever’in sınıflandırmasına göre ilk grubu Unilever tarafından “national account”
(NA) olarak adlandırılan perakendeciler oluşturmaktadır. NA grubunun, içinde,
Migros, Carrefour gibi perakendecilerin yer aldığı, büyük ölçüde ulusal çaptaki zincir
mağazalardan oluşmaktadır. Bu grupta yer alan perakendecilerle Unilever doğrudan
satış sözleşmeleri yapmaktadır. İkinci grupta yer alan perakendeciler Unilever’in
“local modern trade” (LMT) olarak adlandırdığı perakendecilerdir. LMT grubu içinde
Adese, Gimsa, Pehlivanoğlu, Uyum, Greens, Grup Gross, Groseri gibi daha çok yerel
zincir niteliğindeki perakendeciler bulunmaktadır. LMT grubundaki perakendeciler
Unillever’in satış sözleşmelerine doğrudan taraf olup olmamasına göre “direkt LMT” 320
ve “indirekt LMT” olarak alt gruplara ayrılmaktadır. Bu ayrıma göre, Unilever’in
doğrudan sözleşme imzaladığı perakendeciler direkt LMT grubunda yer alırken;
aralarında yapılan sözleşmeye Unilever’in değil de distribütörün taraf olduğu LMT
perakendecileri indirekt LMT grubunu oluşturmaktadır. Üçüncü grup perakendeciler
ise, Unilever’in “concessionaires” üst başlığı altında değerlendirdiği, orta market,
bakkal, kuruyemişci, büfe, okul kantinleri ve catering noktalarından oluşmaktadır. Bu
nihai satış noktalarıyla yapılan sözleşmelere Unilever taraf olmamakta, bu noktalarla
Unilever’in distribütörleri sözleşme yapmaktadırlar. Aşağıdaki tabloda Unilever’in
yukarıda açıklanan ayrımı çerçevesinde Algida müşterilerinin ve satış noktalarının
sayısı ile Unilever’in bu perakendeciler üzerinden elde ettiği cironun toplam cirosu 330
içindeki payı Eylül 2010 itibarıyla sunulmaktadır.

Tablo-10: Algida Müşteri ve Satış Noktası Sayıları, Algida Toplam Cirosundaki Payları
Müşteri Sayısı Sat. Nok. Sayısı Toplam Ciro Payı (%)
NA
LMT direkt
LMT indirekt


Concessionaires Top.
Toplam
Kaynak: Unilever İç Verisi

Unilever’in perakende kanalı sınıflandırmasına paralel olarak üç tip sözleşmesi
bulunmaktadır. Bunlar teşebbüsün ayrımına göre NA sözleşmesi, LMT sözleşmesi ve
GT (general trade) sözleşmesidir. GT sözleşmeleri teşebbüsün kanal
sınıflandırmasında “concessionaires” üst başlığı altında yer alan orta market, bakkal,
büfe vs. gibi nihai satış noktaları ile catering noktalarıyla yapılan sözleşmelerdir. İster 340
doğrudan Unilever ile nihai satış noktası, ister distribütörle nihai satış noktası
arasında yapılsın, nihai satış noktalarıyla ilişkilerde satış konusunda bu sözleşmeler
kullanılmaktadır5.


5 Özellikle NA grubu müşterilerle ilişkilerde Unilever’in standart formattaki sözleşmesinin yerine müşterinin kendi
formatındaki sözleşmesinin kullanıldığı durumlar da mevcuttur.
11-16/287-92
9
Diğer yandan Unilever’in nihai satış noktalarıyla ilişkilerinde kullandığı bir başka tip
sözleşme ise ariyet sözleşmesidir. Bu sözleşme Unilever’in noktaya bıraktığı
soğutucu kabin ile ilgili hususları düzenlemektedir.

I.4.3. Doğrudan Münhasırlığa Yönelik Uygulamaların Varlığının İncelenmesi
350
2002/2 sayılı “Dikey anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği”nde, “rekabet etmeme
yükümlülüğü”; “Alıcının anlaşma konusu mal veya hizmetlerle rekabet eden mal veya
hizmetleri üretmesini, satın almasını, satmasını ya da yeniden satmasını engelleyen
doğrudan veya dolaylı her türlü yükümlülük” olarak tanımlanmakta, ayrıca alıcının bir
önceki takvim yılındaki alımları esas alınarak, ilgili pazardaki anlaşma konusu mal
veya hizmetlerin ya da onları ikame eden mal veya hizmetlerin %80’inden fazlasının
sağlayıcıdan veya sağlayıcının göstereceği başka bir teşebbüsten satın alınmasına
yönelik olarak alıcıya doğrudan veya dolaylı biçimde getirilen herhangi bir
yükümlülüğün de rekabet etmeme yükümlülüğü olarak kabul edileceği
belirtilmektedir. Münhasırlık, bir sözleşmeye dayanabileceği (de jure exclusivity) gibi, 360
fiili (de facto exclusivity) olarak da kurulabilmektedir.

Unilever’in, yukarıda açıklanan satış sözleşmeleri ve ariyet sözleşmesi
incelendiğinde, bu sözleşmelerde münhasırlığa yönelik doğrudan herhangi bir hüküm
bulunmadığı görülmektedir. Sözleşmelerle nihai satış noktasına sadece Algida
ürünlerini satma ya da rakip ürün satmama yönünde herhangi bir kısıtlama, asgari
alım miktarı şartı getirilmemektedir. Ariyet sözleşmesinin 5b maddesinde, sözleşme
konusu kabinin münhasıran Unilever’in ürettiği dondurma/buz krem çeşitlerinin satış
ve muhafazası için kullanılacağı hüküm altına alınmış olmakla birlikte, 15.5.2008 tarih
ve 08-33/421-147 sayılı Kurul Kararı’nda kabin münhasırlığının kaldırılmasına gerek 370
olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Yapılan yerinde incelemelerde Unilever’in doğrudan münhasırlığa ya da rakiplerini
dışlamaya yönelik bir amaç içinde olduğuna işaret edebilecek bir belgeye
ulaşılamamıştır.

Mevcut önaraştırmaya konu iddiaları içeren dilekçenin ekinde Algida İstanbul Trakya
Bölge Müdür Yardımcısından satış müfettişlerine gönderildiği ileri sürülen e-postanın
“2011 Yılına Hazırlık İçin Yıl Sonuna Kadar Takip Edilmesi Gereken İşler” başlıklı
bölümünde geçen “Rakip ile beraber çalıştığımız noktalar tespit edilecek, tek satıcılık 380
için teklif çalışması yapılacak” ifadelerinden yola çıkılarak, Algida İstanbul Trakya
Bölge Müdürlüğü’nün sorumluluk alanında bulunan ve halihazırda Algida ile birlikte
rakip ürün satan perakende satış noktalarının listesi temin edilmiştir. Bu listeye göre
ilgili bölgede mevcut durumda Algida ile birlikte rakip ürün satan noktaların sayısı
…..dır6. Bu noktalardan rastgele seçilen 24’ü ile görüşme yapılmıştır. Görüşülen nihai
satış noktalarından 22’si rakip ürünleri satmamalarına yönelik olarak Unilever’in
herhangi bir baskısının ya da teşvikinin söz konusu olmadığını belirtmişlerdir.
Bununla birlikte ………. ve ……….. yetkilileri rakip ürün satılmaması karşılığında
daha fazla bedava ürün veya iskonto alabilecekleri şeklinde Unilever distribütöründen
teklif geldiğini, ancak rakip ürün satmaya devam ettiklerini belirtmişlerdir. 390

6 Endüstriyel dondurma pazarında talebin sezonsal özelliğiyle de bağlantılı olarak, perakende satış noktalarıyla
yeni sezon için anlaşmaların yapılması, bağlantıların kurulması ağırlıklı olarak Ocak, Şubat, Mart aylarında
gerçekleşmekte, teşebbüsler bu dönem içinde, henüz dondurma tüketiminin en yüksek olduğu Haziran, Temmuz,
Ağustos aylarındaki müşteri sayılarına ulaşmamış olmaktadırlar.
11-16/287-92
10

Diğer yandan, yerinde incelemelerde teşebbüsten alınan belgeler arasında
Unilever’in personeline genel olarak rekabet hukuku, özelde ise 15.5.2008 tarih ve
08-33/421-147 sayılı Kurul kararı hakkında eğitim verildiğine işaret eden “Rekabet
Hukuku ve Rekabet Kurulu’nun Algida Kararı“ başlıklı 22 Ocak 2009 tarihli sunum
metni ve personel ile distribütörlere gönderilen anılan Kurul kararı ve bu kararın
gerekleri hakkında bilgi veren çeşitli metinler bulunmaktadır. Dikkate değer diğer bir
belge ise, Unilever Yönetim Kurulu Başkanı’nın ve Hukuk Direktörü’nün önsözüyle
hazırlanan 2009 tarihli “Unilever Türkiye Rekabet Hukuku Rehberi”dir. Önsözde
“Rekabet kurallarına uyumun sağlanması yönündeki politikamızın bir parçası olarak, 400
Unilever Türkiye Hukuk Departmanı tarafından, rekabet kurallarının ve temel rekabet
hukuku yasaklamalarının tüm çalışanlarımız tarafından bilinmesi amacı ile Unilever
Türkiye Rekabet Hukuku Rehberi hazırlanmıştır. Rekabet kurallarına uyumun
sürdürülmesine ilişkin çalışmalar Hukuk Departmanımız tarafından verilecek sürekli
eğitimlerle devam edecektir.” ifadeleri bulunmakta, rehbere hangi internet adresinden
ulaşılabileceği bilgisi verilmektedir. Tüm bu belgelerin varlığı ve içerikleri dikkate
alındığında Unilever’in, gerek personelinin gerekse distribütörlerinin rekabet
kurallarına ve 15.5.2008 tarih ve 08-33/421-147 sayılı Kurul kararına uyumu
bakımından duyarlı davranmaya çalıştığı izlenimi oluşmaktadır.
410
İnceleme kapsamında Unilever’in endüstriyel dondurma pazarındaki başlıca rakipleri
arasında yer alan Ülker (Natura Gıda/Golf) ve Has Gıda’nın (Panda) görüşlerine
başvurulmuştur. Raportörlerce Natura Gıda yetkilisi ile yapılan görüşmede
………..ticari sır…………. Yetkilinin Unilever’in 2008 yılı Kurul kararının hilafına,
münhasırlığa yönelik doğrudan ya da dolaylı herhangi bir uygulama içinde olup
olmadığına ilişkin yaptığı açıklama ise, ………..ticari sır…………..

Has Gıda yetkilisinden alınan bilgilere göre ise, ………..ticari sır………….
Rakip teşebbüslerden alınan görüşlerden, Unilever’in münhasırlığa yönelik
uygulamalar içinde olduğuna dair şu aşamada somut bir iddialarının bulunmadığı 420
kanaati oluşmuştur.

I.4.4. Unilever’in Nihai Satış Noktalarına Yönelik Taviz Uygulamasının
Değerlendirilmesi
Teşebbüsler müşterilerini münhasıran kendilerinden alım yapmaya ikna edebilmek
amacıyla çok çeşitli üyelik ya da sadakat politikaları uygulayabilmektedirler.
15.5.2008 tarih ve 08-33/421-147 sayılı Kurul kararında Unilever’in sadece doğrudan
münhasırlık içeren anlaşmaları yasaklanmamış, aynı zamanda teşebbüsün fiili
münhasırlık yaratan bedelsiz ürün, indirim, kota gibi uygulamaları; satış noktasının bir
önceki yıldaki satışların belirli bir oranı şeklinde bir miktarı satın alması şartına bağlı 430
avantajlar sağlaması da yasaklanmıştır.

I.4.4.1. NA ve LMT Kanalı Müşterilerine Verilen Tavizler

Dosya kapsamında yapılan yerinde incelemelerde Unilever veya distribütörleri ile
………..ticari sır…………. arasında yapılmış olan sözleşme örnekleri alınmıştır. Bu
perakende satış noktaları yerel zincir nitelikleriyle Unilever’in sınıflandırmasında LMT
kanalında yer almaktadırlar. Birer nüshası alınan sözleşmelerin Unilever’in tip LMT
sözleşmesi format ve içeriğinde oldukları görülmektedir.
440
11-16/287-92
11
Sözleşmelerin “Prim Tablosu” başlıklı 1 numaralı ekinde hangi durumlarda müşterinin
Unilever’den hangi oranda prim almaya hak kazanacağının tablolaştırıldığı
görülmektedir. Bu tabloya göre Unilever LMT kanalı müşterilerine, ………..ticari
sır…………. başlıkları altında özetlenebilecek durumların gerçekleşmesi halinde
çeşitli oranlarda prim vermektedir.

Unilever’in NA kanalında yer alan genel olarak ulusal çaplı büyük zincir mağaza
niteliğindeki nihai satış noktalarına da LMT kanalı müşterilerine uyguladığına benzer
bir prim sistemi uyguladığı görülmektedir. NA kanalı prim sistemine göre müşteri,
………..ticari sır…………. başlıkları altında özetlenen durumların gerçekleşmesi 450
halinde prim almaya hak kazanmaktadır. Bu başlıkların açıklamaları incelendiğinde
LMT sözleşmelerinde müşterinin prim almaya hak kazanmasının bağlandığı
durumlarla hemen hemen aynı durumları kapsadığı görülmektedir.

Bu noktada öncelikle belirtilmelidir ki, indirim ya da prim tarzı fiyatlama politikaları
ticari hayatın içinde sıklıkla karşılaşılan önemli rekabet etme araçlarıdır. İndirim/prim7
uygulamaları çok farklı formatlarda ortaya çıkabilmekte, sınıflandırma bakımından
rekabet doktrininde bir fikir birliği bulunmasa da, belirli kıstaslara göre sınıflandırma
yapılabilmektedir. Bu kıstaslardan biri de “indirimin her bir alıcı bazındaki etkileri”ne
göre yapılan sınıflandırmadır. Bu sınıflandırma altında ele alınabilecek bir indirim 460
sistemi türü fonksiyonel indirimlerdir. Fonksiyonel indirimler, genellikle yeniden
satıcıların belirli satış faaliyetlerini ve satış sonrası hizmetleri sunması karşılığında
verilmektedir. Unilever’in LMT ve NA kanalı müşterilerinin prime hak kazandığı
yukarıda özetlenen durumlar dikkate alındığında, söz konusu primlerin Unilever’in
pazarlama stratejisinin bir parçası olduğu; satış artırmaya, yeni ürünlerin lansmanına,
marka bilinirliği yaratmaya, ürün ve markaların reklamının yapılmasına, kampanya ve
promosyonların desteklenmesine yöneldiği, bu çerçevede “fonksiyonel indirim”
kapsamında değerlendirilebilecek nitelikte olduğu kanaati oluşmuştur. Ayrıca bir
sağlayıcının, ürünlerini satan müşteriye, bu ürünleri satarken sağlayıcı için verdiği
hizmetler karşılığında indirim ya da prim vermesinin rekabet kuralları çerçevesinde 470
makul olduğu kabul edilebilecektir. Dolayısıyla Unilever’in LMT ve NA kanalı
müşterileriyle yaptığı sözleşmeler çerçevesinde yukarıda açıklanan durumların
karşılığında uyguladığı primlerin, prim verilmesinin bağlandığı durum dikkate
alındığında, fiili münhasırlığa yol açması olası görünmemektedir.

Bununla birlikte, LMT ve NA sözleşmelerinde müşterinin prim almaya hak kazanması
için diğer bir durum daha tanımlanmıştır. Bu durum LMT sözleşmelerinde
“Performans Primleri” başlığı altında “ilgili yıl için konulacak hedefler karşılığında
ödenecektir. Ek4” şeklinde; NA sözleşmelerinde ise “Performans Primi” başlığı
altında “Aylık ciro büyüme hedeflerine ulaşılmasıyla verilecektir” şeklinde 480
açıklanmaktadır.

Yukarıda bahsedildiği üzere yerinde inceleme sırasında alınan ve çeşitli yerel zincir
niteliğindeki perakende satış noktalarıyla yapılan LMT sözleşmeleri söz konusu
performans primlerinin nasıl yapılandırıldığı konusunda bilgi vericidir. Bu amaçla
…….. ile Unilever arasında yapılan sözleşme çerçevesinde 2010 yılı için performans
primi uygulaması örnek olarak alınabilecektir. Bu örneğe göre, ….. ilgili yıl için
konulacak hedefler karşılığında toplam % …. oranında prim almaya hak

7 Rekabet doktrininde “indirim” (discount) ve “prim” (rebate) ifadelerinin birbirlerinin yerine geçecek şekilde
kullanılabilmelerine paralel olarak kararda iki kavram aynı anlamda kullanılmaktadır.
11-16/287-92
12
kazanabilecektir. Sözleşmenin 4 numaralı ekinde bu hedefler ve her bir hedef
karşılığında teşebbüse verilecek prim oranları yer almakta ve bu bilgiler aşağıda 490
tablolaştırılmaktadır.

Tablo- 11: ………. 2010 Yılı Performans Primi Uygulaması
2010 CİRO HEDEFİ
Hedef Ciro YTL Hedefin Gerçekleşmesi Durumunda Hak Edilecek Prim(%)



Kaynak: Yerinde İncelemede Alınan Sözleşme Örnekleri
Yerinde incelemede alınan diğer 2009 veya 2010 yılına ilişkin sözleşmeler de
incelendiğinde, performans primlerinin yukarıda tablolaştırılan örnek ile temel olarak
aynı yapıda oldukları, bununla birlikte bazı örneklerde hedef ciro basamak sayısının
daha az olabildiği görülmektedir.

Yukarıdaki tabloya yansıyan prim sisteminin nasıl uygulandığına ilişkin olarak gerek 500
Unilever yetkililerinden gerekse bu prim sisteminin muhatabı olan perakende
müşterilerinden bilgi alınmıştır. Bu bilgilere göre öncelikle belirtilmesi gereken nokta,
“hedef ciro” kavramıyla müşterinin ilgili yılda Unilever’den dondurma alımlarının
parasal değerinin kastediliyor olmasıdır. 2010 yılı uygulamasına bakıldığında, hedef
cironun belirlenmesinde teşebbüsün bir önceki yıldaki Algida alımları öncelikle temel
alınmakta, pazarın büyümesi, müşterinin potansiyeli, ek mağazalar açıp açmayacağı
gibi unsurlara dayalı olarak bir önceki yıldaki Algida alımlarına göre belli bir büyüme
hedefi öngörülerek hedef cirolar belirlenmektedir.

Prim sisteminin uygulanması bakımından diğer önemli bir nokta ise hedef ciro 510
basamaklarına ulaşıldıkça prim oranlarının nasıl uygulandığıdır. Unilever
yetkililerinden alınan bilgiler ışığında yukarıdaki tablo üzerinden açıklamak gerekirse,
…….. 2010 yılında ilk basamak ciro hedefine ulaştığında %......, ikinci basamak ciro
hedefine ulaştığında ilgili yıldaki tüm alımları üzerinden %..., üçüncü basamak ciro
hedefine ulaştığında ilgili yıldaki tüm alımları üzerinden %... prim almaya hak
kazanacaktır8. Nitekim Unilever’den alınan ve 2010 yılında hedef ciro primi
uygulanmış müşterilerin bilgilerini içeren listeye göre …… durumu aşağıda
sunulmaktadır.

Tablo- 12: ……… 2010 Yılı Hedef Ciroya Bağlı Prim Kazanımları 520
Büyüme Barem 1 Büyüme Barem 2 Büyüme Barem 3 Hakediş Toplam
2009 Ciro
(TL)
2010 Ciro
(TL)
Büyüme Hakediş Büyüme Hakediş Büyüme Hakediş Büyüme Hakediş

Kaynak: Unilever İç Verisi
Tablodan görüleceği üzere …….. sözleşmesine göre 2010 yılında prim almaya hak
kazandığı ciro hedefleri 2009 yılında Algida alımlarının sırasıyla %.., %.. ve %...
fazlasıdır. Teşebbüs 2010 yılında Unilever’den bir önceki yıla göre parasal değer
olarak %... daha fazla Algida dondurma alımı yaptığından 2010 yılı Algida alımlarının
parasal değerinin tümü üzerinden % … oranında prim almaya hak kazanmıştır.

2010 yılında Unilever’in hedef ciroya bağlı prim sistemi uyguladığı direkt ve indirekt
LMT müşterilerinin sayısı ….. Bu müşterilere uygulanan hedef ciroya bağlı prim

8 Nitekim ….. …. ile yapılan sözleşmenin 1 numaralı ekinde teşebbüsün ilgili yıldaki hedeflere ulaşması
karşılığında hak kazanabileceği toplam prim oranı %3 olarak belirlenmiştir.
11-16/287-92
13
sistemi ….. ….. örneği ile temel olarak aynı yapıda olup, hedef ciro basamak sayıları, 530
hedef ciro değerleri ve prim oranları müşteriye göre değişebilmektedir.

Unilever’in 2010 yılında hedef ciroya bağlı prim uyguladığı NA kanalı müşteri sayısı
….. Bu müşterilere uygulanan hedef ciroya bağlı prim sistemi de LMT kanalı
müşterilerine uygulanan sistemle aynı yapıdadır. Örnek olması amacıyla 2010 yılında
…. uygulanan hedef ciroya bağlı prim sistemi aşağıda tablolaştırılmıştır:

Tablo-13: …… 2010 Yılı Hedef Ciroya Bağlı Prim Kazanımları
Büyüme Barem 1 Büyüme Barem 2 Büyüme Barem 3 Hakediş Toplam
2009 Ciro 2010 Ciro Büyüme Hakediş Büyüme Hakediş Büyüme Hakediş Büyüme Hakediş
.
Kaynak: Unilever İç Verisi
Tablodan görüldüğü üzere, … …. örneğinde olduğu gibi, …. 2010 yılında prim 540
almaya hak kazandığı ciro hedefleri 2009 Algida alımlarının sırasıyla %.., %... ve %...
fazlasıdır. …. 2010 yılında Unilever’den bir önceki yıla göre parasal değer olarak %...
daha fazla Algida dondurma alımı yaptığından 2010 yılı Algida alımlarının parasal
değerinin tümü üzerinden %... oranında prim almaya hak kazanmıştır.

Unilever’in LMT ve NA kanalı müşterilerine uyguladığı bu hedef ciroya bağlı prim
sisteminin münhasırlık yaratma potansiyelinin rekabet teorisi ve mevcut durumdaki
fiili etkileri bakımından değerlendirilmesi gerekmektedir. İndirim sistemleri ticari
hayatta çok farklı şekillerde ortaya çıkabilmektedirler. İndirim sistemlerinin belirgin
özelliği indirimin koşullu olmasıdır. Koşullu indirimlerin en yaygın kullanım şekli 550
müşterinin, belirli bir referans süre içindeki alımlarının belli bir eşiği geçmesi halinde
indirime/prime hak kazanmasıdır.

Teşebbüsler bu tür indirimleri daha fazla talep çekebilmek, talebi artırabilmek için
uygulayabilmektedir. Bununla birlikte bu tür indirimler hakim durumdaki bir firma
tarafından verildiğinde rekabet etmeme yükümlülüklerinin etkilerine benzer, fiili ya da
potansiyel dışlama etkisi de doğurabilmektedirler. Bu nedenle hakim durumdaki bir
firmanın indirim sisteminin değerlendirilmesi, bu firmanın hakkaniyetli rekabet
(competition on merits) kapsamındaki uygulamaları ile rekabet karşıtı uygulamaları
arasındaki çizginin belirlenmesini gerektirmektedir. Nitekim tüketiciye daha düşük 560
fiyatların yansıması istendiğinden, teşebbüslerin fiyatlama davranışlarına
uygulanacak rekabet kurallarının, hakim durumdaki firmalar da dahil tüm firmaların,
fiyat üzerinden rekabet edebilmelerini garanti altına alması gerekmektedir.

Unilever’in NA ve LMT kanalı müşterilerine hedef ciroya bağlı prim uygulaması,
müşterinin belli bir dönem içinde önceden belirlenmiş alım değerleri eşiklerine
ulaşması koşuluyla prime hak kazanmasını gerektirdiğinden, koşullu bir indirimdir. Bu
tür indirimler indirimin kapsamına göre çeşitli şekillerde sınıflandırılabilmektedir.
Müşterinin indirim hedefini aşması halinde hedefin altındaki ve üstündeki tüm alımları
için indirim kazanabildiği indirim sistemlerine “tüm birim indirimleri” (all unit discounts 570
ya da “geriye dönük indirimler” (retroactive discounts) denilmektedir. Alıcının sadece
indirim hedefinin üzerindeki alımları için indirim alabildiği indirim sistemlerine ise “üst
dilim indirimleri” (top slice rebates) adı verilmektedir. Yukarıda Unilever’in NA ve LMT
kanalı müşterilerine yönelik hedef ciroya bağlı prim sisteminin uygulaması örnekler
yardımıyla açıklanmış olup, bu açıklamalar ışığında Unilever’in söz konusu prim
sisteminin kapsamı bakımından “tüm birim indirimi” ya da “geriye dönük indirim”
olarak nitelendirilebilecektir. Diğer yandan indirim sistemlerine yönelik diğer bir
11-16/287-92
14
sınıflandırma da indirim oranına göre yapılan sınıflandırmadır. Bu ayrıma göre, sabit
oranlı indirim sistemlerinin karşısında, indirim sistemi kapsamında birden fazla
hedefin ve bu hedeflere karşılık birden fazla indirim oranının bulunması durumu olan, 580
“artan oranlı indirim sistemleri” (rebates with progressive rates) yer almaktadır ki,
Unilever’in yukarıda açıklanan hedef ciroya bağlı prim sistemi genel olarak, hedeflere
karşılık gelen prim oranları toplanarak uygulandığından, artan oranlıdır. Diğer bir
sınıflandırma ise indirim hedefine göre yapılmakta, bu ayrıma göre alıcının
sağlayıcıdan yaptığı alımları belirli bir referans döneme kıyasla artırması karşılığında
verilen indirimler “büyüme indirimleri” (growth rebates) olarak nitelendirilmektedir.
Unilever’in 2010 yılında uyguladığı hedef ciroya bağlı prim sistemi, genel olarak
müşterinin bir önceki yıldaki Algida alımlarını belirli miktarda/oranlarda artırması
koşuluna bağlandığından aynı zamanda büyüme indirimi niteliğindedir. İndirim
sistemlerinin her bir alıcının ya da alıcı grubunun durumuna göre belirlenmiş miktar 590
ya da ciro cinsinden hedefleri içermesi durumunda ise kişiselleştirilmiş indirimler söz
konusu olmaktadır ki, Unilever’in prim sistemi de bu özelliği taşımaktadır. Aşağıdaki
tabloda hangi tür indirim sistemlerinin sadakat artırıcı etkilerinin daha yüksek ya da
daha düşük olabileceğine yönelik bir sınıflandırma sunulmaktadır.

Tablo-14: İndirim Sistemlerinin Sadakat Artırıcı Etkileri Bakımından Sınıflandırılması
İndirim Sistemi Türü Sadakat Artırıcı Etkisi Yüksek Sadakat Artırıcı Etkisi Düşük
Üst Dilim İndirimleri ●
Geriye Dönük İndirimler ●
Sabit Oranlı İndirimler ●
Artan Oranlı İndirimler ●
Standart Oranlı İndirimler ●
Kişileştirilmiş İndirimler ●
Büyüme İndirimleri ●
Hedef İndirimleri ●

Tablodaki sınıflandırma çerçevesinde Unilever’in hedef ciroya bağlı prim sisteminin
geriye dönük, artan oranlı, kişiselleştirilmiş ve büyüme indirimi nitelikleriyle sadakat
artırıcı özelliklerinin olduğu söylenebilecektir. Bununla birlikte sadakat indirimlerinin 600
perakendecileri güdüleme, çifte marjinalizasyon sonucu oluşabilecek negatif refah
etkisini azaltma, engelleme (hold up) probleminin çözümlenmesi gibi olumlu
ekonomik etkilerinin de olduğu kabul edilmektedir. AB içtihadında rekabetçi endişeler
özellikle geriye dönük indirimler içeren, kişiselleştirilmiş ve 1 yıl gibi görece uzun
referans dönemlere uygulanan indirim sistemlerine yoğunlaşmıştır ki, Unilever’in
hedef ciroya bağlı indirim sistemi de bu özellikleri taşımaktadır.

Bu noktada Unilever’in uyguladığı hedef ciroya bağlı prim sisteminin münhasırlık
yaratmaya yönelik etkileri bakımından değerlendirilmesi gerekmektedir.
Değerlendirmeye indirim hedefinin seviyesiyle başlamak mümkündür. İndirim 610
hedefinin müşterinin referans dönemdeki ilgili ürün talebinin bütününe ya da önemli
bir kısmına denk gelmesi indirim sisteminin münhasırlık yaratma ve dışlama
potansiyelini artırmaktadır. Unilever’in hedef ciroya bağlı prim sisteminde hedef ciro,
daha önce de değinildiği üzere, perakende satış noktasının bir önceki yıldaki Algida
alımları baz alınarak belirlenmektedir. Noktanın bir önceki yıldaki Algida alımlarının
ihtiyacının ya da satışlarının zımnen belli bir oranını teşkil ettiği ileri sürülebilecek
olmakla birlikte, hedef doğrudan noktanın belli bir dönemdeki ilgili ürün satışlarının ya
da ihtiyacının belli bir oranına bağlanmamakta, bir önceki dönemdeki Algida
alımlarının parasal değerini belli bir ölçüde artırması koşuluna bağlanmaktadır.
11-16/287-92
15
620
Diğer yandan geriye dönük indirim sistemlerinin güçlü bir kapama etkisi
yaratabilecekleri kabul edilmektedir. Bu etkinin ortaya çıkabilmesi için hakim
durumdaki firmanın hedef eşiği, müşterinin sadakat artırıcı indirim/prim olmasa da
hakim durumdaki firmadan satın alacağı miktarın üzerinde belirlemesi gerekmektedir.
Hakim durumdaki bir firmanın varlığı genelde zaten çoğu alıcının ihtiyaçlarının önemli
bir bölümünü hakim durumdaki sağlayıcıdan karşılamasını garanti etmektedir. Bu
durum hakim firmanın ürünlerinin birçok tüketici tarafından tercih edilmesi nedeniyle
“mutlaka bulundurulması gereken” (must stock) niteliğinde olması gibi bir faktörden
kaynaklanabilecektir ki, 2008 tarihli Kurul kararında, Algida ürünlerinin özellikle zincir
marketler bakımından “mutlaka bulundurulması gereken ürün” özelliği taşıdığı 630
değerlendirilmesi yapılmıştır9. Eğer eşik, alıcının herhalükarda hakim durumdaki
sağlayıcıdan alacağı miktarda belirlenmişse (çekirdek talep, talebin yarışılabilir
olmayan kısmı), indirim sadakat artırıcı bir etki doğurmayacaktır. Eğer eşik bu
miktarın üzerinde belirlenmişse, indirim müşterinin indirim olmasaydı alacağı miktara
göre hakim firmadan çok daha fazla alım yapmasına yol açacak ve bunu da özellikle
müşterilerin diğer rakiplerden alacağı miktarı kısıtlayarak gerçekleştirecektir.

Unilever tarafından 2010 yılında hedef ciro primi uygulanan .. NA kanalı müşterisi
bulunmaktadır. Bu müşterilerden .. .., … ve … yeni sezonda önemli sayılarda yeni
mağazalar açacakları dikkate alınarak bu müşteriler için hedef ciro oranları 640
belirlenmiştir. Bu müşteriler bakımından hedef ciro eşiklerinin belirlenmesinde
mağaza sayılarını artırmaları gibi bir faktör de etkili olduğundan, aşağıdaki tabloda
hedef ciro primi uygulanan ve hedef cironun belirlenmesinde yeni mağazalar açma
gibi özellikli bir durumun geçerli olmadığı .. NA müşterisinin 2010 yılı hedef cirolarının
bir önceki yıl Algida alımlarını müşteri bazında ortalama hangi oranda artırmalarına
bağlandığı ve prim oranlarının müşteri bazında ortalaması sunulmaktadır.

Tablo-15: NA Müşterileri 2010 Yılı Ortalama Hedef Ciro Artış Oranları ve Ortalama Prim Oranları
Ort. Büyüme Barem 1 Ort. Büyüme Barem 2 Ort. Büyüme Barem 3 Gerçekleşen Büyüme
Büyüme Hakediş Büyüme Hakediş Büyüme Hakediş


Kaynak: Unilever İç Verisinden Türetilmiştir.
650
Aynı veriler Unilever’in 2010 yılında ciro hedefine bağlı prim uyguladığı … LMT kanalı
müşterisinden ….10 için aşağıdaki tabloda sunulmaktadır.

Tablo-16: LMT Müşterileri 2010 Yılı Ortalama Hedef Ciro Artış Oranları ve Ortalama Prim Oranları
Ort. Büyüme Barem 1 Ort. Büyüme Barem 2 Ort. Büyüme Barem 3 Gerçekleşen Büyüme
Büyüme Hakediş Büyüme Hakediş Büyüme Hakediş


Kaynak: Unilever İç Verisinden Türetilmiştir.

Yukarıdaki iki tabloda .. ulusal zincir market, .. yerel zincir market niteliğindeki
perakendeci için sunulan bilgiler çerçevesinde öncelikle ilk dikkati çeken unsur en
yüksek ciro hedefi olan 3. barem ciro artış hedefinin NA müşterileri bazında
ortalamasının %... LMT müşterileri bazında ortalamasının %.. olduğudur. Türkiye 660
endüstriyel dondurma pazarı daha önce de belirtildiği üzere istikrarlı bir şekilde

9 15.5.2008 tarih ve 08-33/421-147 sayılı Kurul Kararı, paragraf 1340.
10 2010 yılında Unilever’in hedef ciroya bağlı prim uyguladığı .. müşteriden, yeni mağaza açılışı gibi özel durumu
olan … müşterilerinin bilgileri hesaplamaya dahil edilmemiştir. Bu … müşteriden sadece 2’si için 4. barem ciro
hedefi bulunduğundan 4. barem ciro hedefi bilgisi sunulmamıştır.
11-16/287-92
16
büyüyen bir pazardır. Pazarın bu yapısı, yeni yılda/sezonda pazarın ne ölçüde
büyüyeceğinin sağlayıcılar ve özellikle büyük perakendeciler bakımından yaklaşık
olarak tahmin edilebilir kılmaktadır. Perakende kanalının satışını yaptığı impulse ve
take home ürünlerden oluşan pazar 2010 yılında 2009 yılına göre ciro olarak %28,
satış değeri olarak % 27,6 oranında büyümüştür. Bu bilgi, indirim sisteminin,
müşterinin talebinin rakip teşebbüslerden karşılayabilecekleri kısmını da hakim
durumdaki teşebbüse yönlendirmelerine sebep olup olmadığının değerlendirilmesi
bakımından önemlidir. Tablolardaki ortalama rakamlara bakıldığında, Unilever’in
müşterilerinin bir önceki yıldaki Algida alımları üzerinden öngördüğü en yüksek 670
müşteri bazında ortalama hedef ciro artış oranının pazarın 2010 yılındaki büyüme
oranının gerisinde kaldığı11, ilk ve ikinci basamak müşteri bazında ortalama hedef
ciro artış oranlarının ise pazarın büyüme oranından çok daha küçük olduğu
görülmektedir. Nitekim … LMT kanalı müşterisinden … müşteri bazında ortalama %
… hedef ciro artış oranıyla bir basamaklı; … müşteri bazında ortalama % … hedef
ciro artış oranıyla iki basamaklı, …. ise müşteri bazında ortalama % … hedef ciro
artış oranıyla üç basamaklı prim sistemine tabidir. Tabloların gerçekleşen büyüme
başlıklı sütunu dikkate alındığında tüm müşterilerin 2010 yılında Algida alımlarının
toplamının bir önceki yıla göre, müşteri bazında ortalama hedef ciro artış
oranlarından daha fazla oranda arttığı görülmektedir. Konu her bir müşteri bazında 680
değerlendirildiğinde ise dikkate alınan .. NA müşterisinden sadece ….için öngörülen
en yüksek hedef ciro artış oranının % … ile pazarın büyüme oranının üzerinde
olduğu görülmektedir. … ilgili yılda Algida alımlarını %... oranında artırarak toplamda
%.. prim almaya hak kazanmıştır.

LMT müşterileri bakımındansa, … müşteriden … için öngörülen en yüksek hedef ciro
artırma oranı pazarın büyüme oranının üstündedir. Bununla birlikte bu … müşteriden
sadece … ve .. … 2010 yılında münhasıran Algida satmıştır. ….. yetkilisiyle yapılan
görüşmede alınan bilgiler, ürünün düzgün teşhir edilebilmesi bakımından yer
sıkıntılarının olduğu ve müşteri Algida talep ettiği için Algida sattıkları yönündedir. 690
Unilever’in sadece Algida satmaları için bir baskısının ya da teşvikinin olmadığını
belirten yetkili, ciro hedefinin belirlenmesinin tamamen pazarlıkla olduğunu ifade
etmektedir.

Bu açıklamalar çerçevesinde Unilever’in uyguladığı hedef ciroya bağlı prim
sisteminin, 2010 yılında, hedef ciroya bağlı prim uyguladığı müşteriler nezdindeki
etkisinin, rakiplerin bu müşterilere satış yapabilecekleri alanı daraltıcı olmaktan
ziyade, Unilever’in büyüyen pazardan pazar payı ölçüsünde pay almasını teşvik edici
olduğu kanaati oluşmuştur. Sadakat artırıcı indirimler talebin durağan olduğu ya da
daraldığı pazarlarda rakiplerin talebin marjinal kısmına erişimini önemli ölçüde 700
sınırlandırabilecektir. Ancak talebin büyüdüğü pazarlarda bu tür indirimlerin pazarı
genişletici bir etki doğurabileceği ileri sürülmektedir.

Diğer yandan görüşülen NA ve LMT müşterilerinin hemen hemen hepsi hedef ciro
düzeyinin belirlenmesi bakımından Unilever ile aralarında bir pazarlığın yaşandığını
belirtmişlerdir. NA kanalı içinde yer alan ulusal çaplı zincir perakendecilerin ve LMT
kanalında yer alan özellikle büyük yerel zincirlerin, bir taraftan yaptıkları ciro ve satış
noktası sayıları, bir taraftan da bu tür noktaların özellikle take home ürünlerin

11 Bu durum, pazarın hem litre hem de ciro olarak yaklaşık aynı oranda büyüdüğü verisinden hareketle
yapılabilecek Algida markalı dondurma fiyatlarının 2009 yılından 2010 yılına hiç artmadığı gibi Unilever aleyhine
bir varsayım altında bile geçerlidir.
11-16/287-92
17
tüketiciyle buluşturulması bakımından geleneksel kanala göre daha önemli oldukları
dikkate alındığında, Unilever karşısında çok da güçsüz durumda oldukları 710
söylenemeyecektir. Hedef ciro düzeylerinin genel olarak pazarlıkla belirleniyor
olmasının, hem kısmen de olsa belli bir alım gücüne işaret ettiği, hem de perakende
satış noktalarının endüstriyel dondurma talebi tüketici talebinden türeyen bir talep
olduğundan, hakim teşebbüsün sadece kendi stratejileri doğrultusunda tek taraflı bir
dayatmayla hedef ciro düzeylerini belirlemesine göre, nispeten tüketici tercihlerinin
de dikkate alınmasına olanak tanımaktadır. Alıcılar, görece büyük oldukları
durumlarda, taleplerini daha düşük geçiş maliyetlerine katlanarak alternatif
sağlayıcılar arasında dağıtabileceklerdir.

Bir indirim sisteminin etkilerinin değerlendirilmesinde hedef eşiğin seviyesinin yanı 720
sıra indirim/prim oranının düzeyi de etkilidir. Buna göre temel olarak indirim oranının
satış fiyatı içindeki payı büyüdükçe indirim sisteminin dışlayıcı etkiler göstermesi
olasılığı artmaktadır. Yukarıdaki tablolarda görüldüğü üzere NA müşterilerine verilen
en yüksek prim oranının müşteri bazında ortalaması % ... LMT müşterileri
bakımından ise, verilen en yüksek prim oranının müşteri bazında ortalaması … LMT
müşterisi için % ……, LMT müşterisi için % ……, LMT müşterisi için % …. Bununla
birlikte küçük bir indirimin geriye dönük uygulanması durumunda etkileri büyük
olabilmektedir. Bu durum zaten bir çekirdek talebe sahip olan hakim durumdaki bir
firmanın bu talebi kaldıraç olarak kullanabilmesinden kaynaklanmaktadır.
730
Öte yandan hakim durumdaki bir teşebbüsün, rakipleri dışlama/ pazarı kapama
niyetinin ortaya konulması bakımından, uyguladığı indirim sisteminin doğrudan
müşterinin rakiplerle çalışma koşullarına yönelik bir indirim teklifi içerip içermediği
önemlidir. Daha önce de belirtildiği üzere, Unilever’in münhasırlık yaratma, rakipleri
dışlama/pazarı kapama gibi bir amacının olduğuna işaret edebilecek herhangi bir
belgeye yerinde incelemeler sırasında ulaşılamamıştır. Teşebbüsün sözleşmelerinde
ve incelenen prim sisteminde müşterilerinin rakip teşebbüslerle çalışma koşullarına
göre tanımlanmış bir indirim teklifine de rastlanmamıştır.

İndirim sisteminin şeffaf olması da rekabet üzerindeki etkileri bakımından göz önünde 740
bulundurulan unsurlardan biridir. Şeffaf olmayan bir indirim sisteminde müşterinin
hangi hedefe ulaştığında ne kadarlık bir indirim alacağını öngörememesi marjinal
taleplerini rakip sağlayıcılara kaydırmaları durumunda nasıl bir geçiş maliyetiyle
karşılaşacaklarını belirleyememelerine yol açmaktadır. Unilever’in hedef ciroya bağlı
prim sisteminde müşteriler yıl/sezon başında Unilever’le yaptıkları sözleşme ya da
anlaşmalar çerçevesinde ve görüşülen çoğu perakendecinin belirttiği üzere karşılıklı
pazarlıklar sonucunda belirlenen hedef ciro ve bunlar karşılığında ödenecek primler
hakkında bilgi sahibidirler. Hatta yapılan yerinde incelemelerde Unilever’in sezon
içinde müşterilerine hedef ciroya ne kadar yaklaşıp yaklaşmadıklarını bildiren yazı
örnekleriyle de karşılaşılmıştır. 750

Bu noktada Unilever’in hedef ciroya bağlı prim sisteminin pazarın ne kadarını
kapsadığının da değerlendirilmesi gerekmektedir. Tablo-10’da sunulduğu üzere 2010
yılı Eylül ayı itibarıyla Unilever’in çalıştığı NA, LMT direkt ve LMT indirekt müşterilerin
sayısı …... Bu müşterilerin toplam satış noktası sayıları …... Unilever’in 2010 Eylül
itibarıyla çalıştığı ve “concessionariers” üst başlığı altında değerlendirdiği satış
noktalarının sayısı ise …..’dir. Nielsen uzayına göre ise modern kanalda toplam ….,
geleneksel kanalda ise toplam …… satış noktası bulunmaktadır. Unilever’in 2010
11-16/287-92
18
yılında hedef ciroya bağlı prim uyguladığı NA ve LMT müşterilerinin sayısı …..
Teşebbüsün 2010 yılında bu müşteriler üzerinden yaptığı satışların satış değeri ve 760
satış miktarı olarak büyüklüğü ciro ve litre olarak sırasıyla …….. TL ve …….. litredir.
Unilever’in hedef ciroya bağlı prim uyguladığı müşterileri üzerinden yaptığı satışların
satış miktarı bakımından impulse+takehome’dan oluşan pazar büyüklüğüne oranı
yaklaşık %..... Bununla birlikte Unilever’in hedef ciroya bağlı prim uyguladığı
müşterilerin yer aldığı modern kanal ile geleneksel kanalın impulse ve take home
ürünleri satışlarındaki ağırlıkları farklı olduğundan, konunun impulse ve take home
ürünler ayrıştırılarak değerlendirilmesinde fayda bulunmaktadır. Unilever’in daha
önce verilen impulse ve take home ürün satışlarının modern kanal ve geleneksel
kanal arasındaki dağılımına ilişkin oranlar temel alındığında, teşebbüsün ciro primi
uyguladığı müşterilerine yaptığı yaklaşık take home ve impulse ürün satışlarının satış 770
miktarı bazında 2010 yılı ayrı ayrı toplam impulse ve toplam take home ürün pazarı
büyüklüklerine oranı aşağıdaki tabloda sunulmaktadır.

Tablo-17: Hedef Ciro Primli Müşteriler Üzerinden Yapılan Satışların Pazar Büyüklüklerine Oranı
Unilever’in Hedef Ciro Primli
Müşterilere Yaptığı Satışlar
Impulse Ürün Pazarı
Büyüklüğüne Oranı (%)
Take Home Ürün Pazarı
Büyüklüğüne Oranı (%)
Impulse Satışları
Take Home Satışları
Kaynak: Unilever’den ve yerinde incelemede alınan verilerden türetilmiştir.
Sonuç olarak Unilever’in hedef ciroya bağlı prim sistemi uyguladığı müşterileri
üzerinden yaptığı satışlar satış miktarı bazında pazarın % …. oluşturuyor olmakla
birlikte, değerlendirme bakımından bu perakendecilerin pazarda özel bir öneme sahip
olup olmadıkları dikkate alınmalıdır. Nitekim hakim durumdaki firmanın bir indirim
sisteminin belli bir müşteri kitlesine uygulayıp diğerlerine uygulamadığı durumlarda 780
bu müşterilerin rakiplerin pazara girmesi ya da tutunması bakımlarından özel bir
öneme sahip olup olmadıkları değerlendirilmelidir. Bu değerlendirme de örneğin
indirim sistemine muhatap müşterilerin alternatif sağlayıcıların ürünlerini de satmaya
hazır olup olmadıkları dikkate alınabilecektir. Unilever’in hedef ciroya bağlı prim
uyguladığı müşterileri de içeren modern kanal perakendecilerinin, geleneksel kanal
perakendecileriyle karşılaştırıldığında görece büyük yapılarıyla, ikincilere oranla farklı
sağlayıcıların ürünlerini de satma eğilimine daha çok sahip oldukları ileri
sürülebilecek olmakla birlikte, aşağıda değerlendirileceği üzere incelenen prim
sisteminin bu noktaların tek marka satma ya da satmama konusundaki davranışları
üzerinde belirgin bir etkiye yol açmadığı söylenebilecektir. Diğer yandan bu tür 790
perakendecilerin impulse ürünlerin satışlarındaki ağırlıkları geleneksel kanala göre
oldukça düşüktür. Take home ürünlerin satışlarında ise Unilever satışlarının dağılımı
temel alındığında %... oranıyla modern kanalın ağırlığı bulunmaktadır.

Unilever’in hedef ciroya bağlı prim sisteminin müşterileri bazında münhasırlığa yol
açma bakımından değerlendirilmesine geçmeden önce bir noktaya değinmek
gerekmektedir. NA ve LMT kanalı müşterileri genel olarak dondurma sağlayıcısı
firmalarla anlaşmalarını merkezi olarak yapmaktadırlar. Aşağıda münhasıran
Unilever ile çalışan müşteriler olarak betimlenen müşteriler ile ilgili yılda merkezi
olarak sadece Unilever ile anlaşmış olan müşteriler kastedilmektedir. Unilever’in yanı 800
sıra rakiplerle de ürünlerini satmak üzere anlaşma yapan NA ya da LMT müşterileri
her mağazalarında birden fazla marka satmayabilmekte; talep, mağazanın hitap ettiği
tüketici kitlesi, mağazanın büyüklüğü vs. gibi unsurları dikkate alarak hangi
markayı/markaları hangi mağazalarında satışa sunacaklarına karar vermektedirler.
Bu bilgi Ülker’in ………..ticari sır…………. olarak sıraladığı … çatısı altındaki
11-16/287-92
19
mağazalara giremedikleri yönündeki beyanıyla da ilgilidir. Konuya ilişkin …. yetkilisi
ile yapılan görüşmede alınan bilgilere aşağıda yer verilmiştir:
………..ticari sır………….
………..ticari sır………….
………. alınan yukarıdaki bilgiler, ………..ticari sır…………. Ülker ürünlerini 810
satmamasının kendine özgü gerekçelerinin olduğunu, Unilever’in prim sisteminin bu
tercih üzerinde doğrudan etkisinin olmadığı kanaati oluşmuştur.

Diğer yandan yerinde incelemede sözleşme örnekleri alınan LMT müşterilerinden
4’üne ulaşılabilinmiş ve görüşleri alınmıştır. Bunlardan alınan bilgilere göre öncelikle
bu perakendecilerin hiçbiri 2010 yılı dahil münhasıran Algida ile çalışmamaktadırlar.
……. ve …… Algida’nın yanı sıra Golf de sattıklarını belirtirken, ………. Algida ile
birlikte Golf ve Dedeoğlu ürünlerini sattıklarını belirtmiştir. Öte yandan Unilever’den
alınan bilgilere göre NA ve LMT müşterileri arasında .. müşteri, 2010 yılında
münhasıran Algida ile çalışmıştır. Bu .. müşteriden 15’ine ulaşılabilinmiş ve konuya 820
ilişkin görüşleri alınmıştır. Alınan bilgilere göre, bu 15 müşteriden … 2010 yılında
münhasıran Algida ürünlerini satmıştır. Müşterilerin münhasıran Algida satmaları
konusundaki açıklamaları, genel olarak mağazalarında yer sıkıntısının olduğu ve bu
nedenle en çok talebi olan, lider ürünü satmak istedikleri yönündedir. Elektrik
masraflarını da dile getiren bu müşteriler mağaza büyüklüklerinin elverişsiz olması
nedeniyle çok farklı markalı ürünleri isteseler de satışa sunamadıklarını, markaların
pazar paylarını dikkate alarak kendilerine en çok satış imkanı getirecek markayı
tercih ettiklerini belirtmektedirler. Diğer yandan daha önce rakip ürün de satmakla
birlikte 2010 yılında sadece Algida satan … yetkilisi yapılan görüşmede aşağıdaki
açıklamalarda bulunmuştur: 830
………..ticari sır………….
………..ticari sır………….

2010 yılından önce rakip ürün satmakla birlikte 2010 yılında genel olarak sadece
Algida satışı yapan bir başka perakendeci … … yetkilisi ile yapılan görüşmede şu
bilgiler alınmıştır:

………..ticari sır…………..
………..ticari sır………….
840
Aynı durumun geçerli olduğu bir başka perakendeci olan …. yetkilisi ile yapılan
görüşmede ise aşağıdaki bilgiler alınmıştır:
………..ticari sır…………..
………..ticari sır………….
………..ticari sır………….

Yukarıda perakendecilerin kısaca özetlenen görüşleri çerçevesinde, Unilever’in hedef
ciroya bağlı prim sistemi ile perakendecinin münhasıran Algida ürünlerini satması
arasında doğrudan bir neden sonuç ilişkisi kurulamamıştır. 2010 yılında hedef ciroya
bağlı prim sistemi uygulanan toplam … NA ve LMT müşterisinden …..12 münhasıran 850
Algida ile çalışmış olmaları da bu illiyet bağının zayıf olduğunu düşündürmektedir.

12 Görüşülemeyen … perakendecinin de Unilever’den alınan bilgiler doğrultusunda 2010 yılında münhasıran
Algida sattıkları varsayılmıştır. 2010 yılında münhasıran Algida ürünleri sattığı bilgisi edinilen …. ve …… ise 2010
yılında hedef ciroya bağlı prim sistemi uygulanmadığından, sistemin uygulandığı ve münhasır olan müşteri
sayısından çıkarılmıştır.
11-16/287-92
20
2010 yılında münhasıran Algida satan bu … müşterinin 2010 yılında litre bazında
Algida alımlarının 2010 yılı toplam pazar büyüklüğüne oranı yaklaşık %..........

Diğer yandan Unilever’in LMT kanalı müşterilerinden ….. 2010 yılında iki farklı
markayı sattığını Unilever’den tek marka satması karşılığında ek bir iskonto teklifi
aldığını, konunun henüz netleşmediğini ve sözleşmenin henüz yapılmadığını dile
getirmiştir. Hatırlanacağı üzere görüşme yapılan geleneksel kanal müşterilerinden
ikisinin daha benzer bir beyanı olmuştur. Unilever’in tek satıcılık karşılığında herhangi
bir avantaj sağlamasının Kurul’un münhasırlığı yasaklaması kararına aykırı hareket 860
ettiği anlamına geleceği açıktır. Ancak yerinde incelemelerde bu beyanları destekler
bir belgeye ulaşılamamış olması ve dosya kapsamındaki diğer bilgi ve bulgular
çerçevesinde, görüşme yapılan toplam 44 perakendeciden sadece 3’ünden bu yönde
münferit beyanların gelmesinin, teşebbüsün münhasırlığa yönelik bir tutum içinde
olduğuna dair yeterince güçlü bir şüphe uyandırabilecek nitelikte olmadığı kanaati
oluşmuştur.

Sonuç olarak, Unilever’in hedef ciroya bağlı prim uygulamasının sadakat artırıcı
özellikleri nedeniyle münhasırlık yaratma gibi etkiler gösterebilme potansiyelinin
olduğu, bununla birlikte şu aşamada sistemin uygulandığı müşterilerin münhasıran 870
Algida satma ya da satmama davranışları üzerinde belirgin bir etki göstermediği
kanaatine varılmıştır.

I.4.4.2. “Concessioniaries” Müşterilerine Uygulanan Taviz Sistemi

Unilever’in “concessionaires” üst başlığı altında değerlendirdiği nihai satış noktaları
orta market, bakkal, kuruyemişci, büfe, okul kantinleri ve catering noktalarından
oluşmakta ve temel olarak 2008 yılı Kurul kararında benimsediği ayrım
çerçevesindeki geleneksel kanal ile yerinde tüketim (catering) noktalarını
kapsamaktadır. 880

Unilever bu tür nihai satış noktalarına, bu noktalarda ürünlerinin satışını temin etmek,
dolabının bulunmasını sağlamak amacıyla çeşitli tavizler vermektedir. Nitekim
Unilever’in bu tür nihai satış noktalarıyla yaptığı matbu GT sözleşmerinde de bu
hususun düzenlendiği görülmektedir. Sözleşmenin “Özel Şartlar” başlıklı 5.
maddesinde “SATICI, MÜŞTERİYE sözleşme süresince mağazasında Algida markalı
dondurmaları satması karşılığında ….. YTL yatırım yapmıştır” ifadesine yer
verilmektedir.

Unilever’in verdiği bilgilere göre, anılan amaçla nihai satış noktalarına verilen tavizler 890
noktanın talepleri de göz önünde bulundurularak, çeşitli kriterler doğrultusunda
sağlanmaktadır. Unilever’den alınan bilgilere göre satış noktalarına verilen tavizlerin
belirlenmesinde satış noktasının konumu, müşterinin kaç ay boyunca satış
yapabildiği, daha önce çalışılmış ise noktanın toplam cirosu, büyüme potansiyeli
taşıyıp taşımadığı, daha önce nokta ile çalışılmamış ise nokta için yapılan satış
potansiyeli tahmini, hedef müşteri kitlesi ile perakende noktasının müşterilerinin
uyumu gibi kriterler kullanılmaktadır. Bu değerlendirme sonucuna göre, ya noktanın
teklifi makul bulunarak kabul edilmekte ya da makul bir başka teklif Unilever
tarafından sunularak satış noktasının Unilever ile çalışıp çalışmama yolundaki nihaî
kararı beklenmektedir. Unilever tarafından noktaya verilen tavizleri; 900
-fatura altı indirim,
11-16/287-92
21
-tente, pano, şemsiye, çöp kovası vb. ürün muhafaza amaçlı fonksiyonel görünürlük
malzemeleri,
-dış mekânda bulunan kabinleri çalınmalara karşı koruma kabin muhafazaları,
-yüksek sezon dışında kabinini erken açan ve/veya geç kapatan müşterilere destek
amaçlı bedelsiz ürün,
-elektrik masraflarına destek amaçlı bedelsiz ürün
şeklinde sıralamak mümkündür. Noktanın durumuna göre bu tavizlerin birinin veya
birden fazlasının sağlanması mümkün olabilmektedir.
910
Nihai satış noktasıyla sözleşme yapılmış ise yukarıda açıklandığı üzere çeşitli
şekillerde ortaya çıkabilen taviz, sözleşmenin “Özel Şartlar” başlıklı 5. maddesinde
yer almaktadır.

Unilever tarafından sağlanan bu tavizlerin indirim sistemleri içindeki yeri üzerinde
durulmalıdır. Bu noktada öncelikle değerlendirilmesi gereken unsur, sağlanan bu
tavizlerin noktanın satın alma davranışına bağlanıp bağlanmadığı, yani koşullu olup
olmadığıdır. Eğer sağlanan indirim alıcının belli bir satın alma davranışı göstermesi
şartına bağlanıyor ise burada bir “koşullu” indirim söz konusudur. Satın alma
davranışına ilişkin koşullar genellikle alıcının yapacağı alımın miktarının bir önceki yıl 920
yaptığı alımın belli bir yüzdesi ile ilişkilendirilmesi, alıcının ihtiyacının tamamının veya
önemli bir kısmının sağlayıcıdan tedarik edilmesi gibi unsurlardan oluşmaktadır. Bu
koşulların yerine getirilmesine bağlı olarak alıcıya bir takım avantajlar
sağlanmaktadır. Eğer sağlanan indirim alıcının satın alma davranışından bağımsız
ise, “koşulsuz” bir indirim söz konusu olacaktır. Yukarıda açıklandığı üzere Algida
ürünlerinin o satış noktasında satılması, bulunurluğunun sağlanması ötesinde
başkaca amaçlarla verilmiyor göründüğünden, söz konusu tavizlerin temelde
koşulsuz olarak nitelendirilmeleri mümkündür. Diğer yandan bu tür tavizlerden fatura
altı ıskonto, bedelsiz ürün gibi sağlayıcının uyguladığı fiyata ilişkin olanlar fiyat
indirimi anlamına gelmekte, fiyatla doğrudan ilgili olmayan diğer tür tavizlerin ise 930
sağlayıcı açısından marka bilinirliği yaratmak, ürünlerinin ve markasının reklamını
yapmak gibi olumlu yönleri bulunmaktadır. Sonuç olarak tavizlerin pazarın
büyümesine, ürünlerin daha çok satış noktasında bulunurluğunun sağlanmasına
katkıları olabilmektedir.

Dosya kapsamında Unilever’den, Ankara ve Edirne’de bulunan nihai satış
noktalarına 2010 yılında uygulanan tavizlerin bilgileri (noktanın 2010 yılında
Algida’dan yaptığı alımların parasal değeri (cirosu), verilen her türlü tavizin parasal
değeri ve bu değerin noktanın cirosuna oranı) temin edilmiştir. Bu bilgiler
incelendiğinde satış noktasının cirosu ile noktaya verilen taviz arasında anlamlı bir 940
bağlantının kurulamadığı görülmektedir. Veriler çerçevesinde ….. noktaya sağlanan
tavizlerin müşteri bazında taviz/ciro oranı ortalamasının yaklaşık % …. olduğu
görülmektedir.

Grafik -1: ………..ticari sır………….

………..ticari sır………….


950

11-16/287-92
22

………..ticari sır………….

Grafikten görüleceği üzere, incelenen … satış noktasından …. 2010 yılında herhangi
bir taviz uygulaması bulunmazken, dağılımda en büyük ağırlığı …. sayısıyla taviz/ciro
oranı %... büyük ancak %.. ve altında olan nihai satış noktaları oluşturmaktadır. …..
sayısı ile nihai satış noktalarının önemli bir bölümüne hiç taviz uygulanmayanlar da
dahil %... ve altında oranlarda taviz verilmiştir.
960
Diğer yandan Algida Anadolu ve Kuzey Anadolu Bölge Müdürlüğünün
sorumluluğundaki bölgelerde bulunan ve 2010 yılında sadece Algida satmış noktalar
ile Algida ile birlikte rakip marka/markaları satmış noktaların rasgele seçilmiş
örnekleri alınmıştır. Bu bilgilerin Ankara’da bulunan satış noktalarıyla ilgili olan
kısmının, tavizlere ilişkin Unilever’den alınan bilgiyle birleştirilmesi sonucunda,
sadece Algida satan 20 nihai satış noktası ile Algida ile birlikte rakip ürün de satan 17
satış noktasına uygulanan tavizler karşılaştırılmıştır.

Karşılaştırma sonucunda, Algida’nın hem tek başına hem de rakiple birlikte satıldığı
noktalar içinde yüksek ya da düşük taviz oranlarına rastlanmakta, genel olarak her iki 970
grup için de bir paralellikten bahsedilebilmektedir. Her iki grup noktalara verilen
taviz/ciro oranının müşteri bazındaki ortalamalarına bakıldığında, Algida’nın tek
başına satıldığı seçili noktalar için bu ortalamanın yaklaşık % … olduğu; Algida’nın
rakiple birlikte satıldığı seçili noktalarda ise yaklaşık % … olduğu görülmektedir. Bu
çerçevede Algida’nın sadece kendi ürünlerinin satıldığı seçili noktalara verdiği
tavizlerle rakipleri ile birlikte satıldığı seçili noktalara verdiği tavizler arasında önemli
bir farklılaşmanın bulunmadığı söylenebilecektir.

Diğer yandan yerinde incelemede elde edilen belgeler arasında yer alan 20.1.2011
tarihli “Rakip Aksiyon” konulu e-postada …. bulunan satış noktalarına Unilever’in 980
rakiplerinin ciddi taviz tekliflerinde bulunduğundan bahsedilmekte ve e-postanın
ekindeki tabloda, ilgili … nihai satış noktasına Unilever, Panda ve Ülker tarafından
verilen taviz teklifleri karşılaştırılmalı olarak yer almaktadır. Bu tabloda Ülker ve
Panda’nın birçok nihai satış noktasına Unilever’den daha yüksek taviz tekliflerinde
bulundukları görülmektedir. Bu bilgiler taviz sisteminin Unilever kadar rakipleri
tarafından da nihai satış noktasında bulunurluğun sağlanması için kullanılan bir araç
olduğunu göstermektedir. Öte yandan, Unilever’in geleneksel kanalda yürüttüğü
faaliyetlerinde noktalara uygulamakta olduğu taviz sistemini münhasırlık yaratmak ya
da rakipleri dışlamak amacıyla kullandığı şeklinde değerlendirilebilecek belge ya da
bilgiye ulaşılamamıştır. 990

Sonuç olarak, yerinde incelemede elde edilen belge ve bilgiler, rakiplerden ve
perakende satış noktalarından alınan bilgiler ve dosya kapsamındaki diğer bilgiler ile
bunlara ilişkin yukarıdaki bölümlerde yapılan değerlendirmeler çerçevesinde
Unilever’in nihai satış noktalarında münhasırlık yaratmaya yönelik bir tutum içinde
olduğuna işaret edebilecek bu aşamada yeterli bilgi ve bulguya ulaşılamamıştır.



1000

11-16/287-92
23


J. SONUÇ

Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;

Dosya konusu iddialara yönelik olarak 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesi uyarınca
soruşturma açılmasına gerek olmadığına, şikayetin reddine OYBİRLİĞİ ile karar
verilmiştir. 1010













Full & Egal Universal Law Academy