Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2008-3-110 (Devralma)
Karar Sayısı : 08-45/636-240
Karar Tarihi : 17.7.2008
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI 10
Üyeler : Tuncay SONGÖR, M. Sıraç ASLAN, Mehmet Akif ERSİN,
İsmail Hakkı KARAKELLE
B. RAPORTÖRLER: Meltem BAĞIŞ AKKAYA, İmren SEYRANTEPE
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Pernod Ricard SA
Temsilcisi: Av. Mehmet Gökhan ERAKSOY
Hergüner Bilgen Özeke Hukuk Bürosu
Süleyman Seba Cad. Sıraevler 55 Akaretler 34357 20
Beşiktaş / İstanbul
D. TARAFLAR : Pernod Ricard SA
12, Place des Etats-Unis 75783 Paris Cedex 16 FRANSA
İsveç Krallığı
Stockholm İSVEÇ
E. DOSYA KONUSU: V&S Vin & Sprit AB hisselerinin tamamının Pernod Ricard
SA tarafından İsveç Krallığı’ndan devralınması işlemine izin verilmesi talebi. 30
F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 16.6.2008 tarih ve 3737 sayı ile giren ve
en son 7.7.2008 tarih ve 4266 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine, 4054
sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 7. maddesi ile 1997/1 sayılı
Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında
Tebliğ’in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 9.7.2008 tarih
ve 2008-3-110/Öİ-08-MBA sayılı Birleşme/Devralma Ön İnceleme Raporu, 14.7.2008
tarih ve REK.0.07.00.00-120/130 sayılı Başkanlık Önergesi ile 08-45 sayılı Kurul
toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.
40
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da; Bildirim konusu işlemin 1997/1
sayılı Tebliğ’de belirtilen ciro ve pazar payı eşikleri aşılmadığından 4054 sayılı
Kanun’un 7. maddesi ve bu Kanun’a dayanılarak çıkarılan 1997/1 sayılı Tebliğ
kapsamında izne tabi bir işlem olmadığı sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade
edilmiştir.
08-45/636-240
2
50
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. Taraflar
H.1.1. V&S
V&S şarap ve yüksek oranlı alkollü içkilerin üretimi ve dağıtımında faaliyet gösteren
bir İsveç devlet teşekkülüdür. V&S’nin hisselerinin tamamı İsveç Krallığı’na ait olup,
mülkiyet hakları İşletme, Enerji ve İletişim Bakanlığı aracılığıyla İsveç Hükümeti 60
tarafından kullanılmaktadır. Şirketin genel merkezi İsveç’te Stockholm’dedir.
V&S’nin bilinirliği en fazla ve en çok satan markası Avrupa, ABD, Brezilya, Çin ve
Hindistan’da satışa sunulan Absolut (votka) markasıdır. Buna ek olarak, V&S’nin
ürün portföyünde esas olarak Kuzey Avrupa’da satılan yerel ve bölgesel yüksek
oranlı alkollü içki ve şarap markaları bulunmaktadır.
V&S bünyesinde üç ana faaliyet alanı mevcuttur:
1. V&S Absolut Spirits : Absolut, Level, Gin Plymouth gibi markalar altında 70
yüksek oranlı alkollü içki üretimi ve satışı V&S’nin 2007 yılı net satışlarının
%(…)’unu oluşturmaktadır.
2. V&S Distillers : Kuzey Avrupa’da yerel ve bölgesel markalar altında yüksek
oranlı alkollü içki üretimi ve satışı V&S’nin 2007 yılı net satışlarının %(…)’sini
oluşturmaktadır.
3. V&S Wine : Çeşitli markalar altında şarap üretimi ve satışı ve buna ek olarak
İskandinav ülkelerindeki başka üreticilere ait şarap markalarının satışı
V&S’nin 2007 yılı net satışlarının %(…)’sini oluşturmaktadır.
V&S’nin dünya çapında dağıtım faaliyetleri aşağıdaki gibi gerçekleştirilmektedir: 80
- İskandinav ülkeleri (İsveç, Danimarka, Norveç, Finlandiya), Polonya ve Estonya’da
V&S’nin kendi ürünleri, başka şirketlerin ürünleri ile birlikte V&S’ye bağlı bir dağıtım
şebekesi aracılığıyla dağıtılmaktadır.
- Türkiye de dahil olmak üzere diğer bir çok ülkede V&S ürünleri, hisselerinin %(…)’i
V&S’ye ait olan Maxxium Worldwide BV adlı bir Flaman ortak girişiminin yerel bağlı
şirketleri tarafından dağıtılmaktadır.
- Yunanistan gibi bazı Avrupa ülkelerinde V&S ürünlerinin dağıtımını, Maxxium bu 90
ülkelerde faaliyet göstermesine rağmen, Maxxium’dan bağımsız olan dağıtım
şirketleri yapmaktadır.
- ABD pazarında V&S, Future Brands LLC (Future Brands) adlı ortak girişim şirketi
aracılığıyla faaliyet göstermektedir. V&S, Future Brands’te ABD’deki bağlı şirketi The
Absolut Spirits Company Inc. vasıtasıyla %(…) hisseye sahiptir. Geri kalan %(…)
oranındaki hisse ise Fortune Brands Inc. (Fortune Brands) ’in bağlı şirketi ABD’de
yüksek oranlı alkollü içkiler pazarında faaliyet gösteren Beam Global Spirits and
Wine Inc.(BGSW)’e aittir.
08-45/636-240
3
100
İncelemeye konu devralma işlemi V&S’nin, dağıtım şirketi niteliğinde olan Maxxium
ve Future Brands’de sahip olduğu hisseleri de kapsamaktadır. Future Brands’in
Türkiye’de faaliyeti bulunmadığından söz konusu hisseler incelemeye dahil
edilmemiştir V&S aynı zamanda BGSW’nin %(…) oranında hissesine sahiptir. Söz
konusu hisseler devralma işlemi kapsamı dışında tutulmuştur.
V&S’nin üretimini ya da satışını gerçekleştirdiği şarap markalarının Türkiye’de
dağıtımı yapılmamaktadır. V&S’nin Türkiye pazarında dağıtımı yapılan markaları
votka markaları olup Absolut ve Level ile sınırlıdır. Dolayısıyla mevcut dosya
bakımından V&S’nin faaliyet konusunu votka oluşturmaktadır. 110
Diğer yandan, V&S’nin Türkiye’de doğrudan faaliyeti yoktur. Türkiye’de V&S’ye ait
votka markalarının dağıtımı tamamıyla Maxxium Worldwide BV’nin kontrolünde olan
Maxxium Pazarlama ve Tic. A.Ş. (Maxxium) unvanlı şirket tarafından yapılmaktadır.
Maxxium Worldwide BV bir Flaman ortak girişimi olup, dünya genelinde 35’ten fazla
ülkede yüksek oranlı alkollü içki ve şarap dağıtımı alanında doğrudan ya da dağıtım
anlaşmaları aracılığıyla faaliyet göstermektedir. Maxxium Worldwide BV üzerindeki
kontrol yapısı Maxxium üzerinde de aynen geçerlidir.
Maxxium’un hissedarlık yapısı Tablo 1’de sunulmuştur. 120
Tablo 1. Maxxium’un Ortaklık Yapısı
Hissedarlar Pay Oranı (%)
V&S (Almanya’daki bağlı ortaklığı aracılığıyla) (…)
The Edrington Group (…)
Remy Cointreau (…)
BGSW (…)
Toplam 100,00
Kaynak: Bildirim Formu
Maxxium hissedarlarının her biri yüksek oranlı alkollü içecek ve şarap üreticisidir.
The Edrington Group İskoçya’nın lider İskoç viski grubudur. Remy Cointreau dünya
çapında birkaç marka ile faaliyet gösteren şarap ve yüksek oranlı alkollü içkiler
üreticisidir. BGSW ise birçok ülkeye satışı gerçekleşen şarap ve yüksek oranlı alkollü
içki markalarının üretim ve satış faaliyetini sürdüren bir ABD şirketidir. İskandinav
bölgesi ve ABD dışındaki birçok ülkede olduğu gibi Türkiye’de de Maxxium, hem 130
V&S hem de diğer hissedarlara ait yüksek oranlı alkollü içki markalarının dağıtımını
gerçekleştirmektedir. Maxxium tarafından dağıtımı yapılan markalar başta Edrington
Group’a ait The Famous Grouse, The Macallan, Highland Park (viski) BGSW’ya ve
dolayısıyla Fortune Brands’e ait Jim Beam, Maker’s Mark, Canadian Club (viski),
Sauza (tekila), Remy Cointreau’ya ait Remy Martin (konyak) olmak üzere
hissedarlara ait çeşitli yüksek oranlı alkollü içki markalarıdır.
Taraflar Bildirim Formu’nda Maxxium’un her bir hissedarının kendi markasının
pazarlaması ve promosyonu, kendi ürünlerinin önerilen perakende satış fiyatlarının
belirlenmesi, fikri mülkiyet haklarının mülkiyeti ve yönetimi üzerindeki kontrolü elinde 140
bulundurduğunu belirtmişlerdir. Hiçbir hissedarın Maxxium tarafından dağıtılan diğer
markaların pazarlama, satış ve fiyatlama politikaları üzerinde kontrol sahibi olmadığı
08-45/636-240
4
ifade edilmiştir. Söz konusu yapı nedeniyle Maxxium’un dağıtımını gerçekleştirdiği
tüm markalara ait pazar payının V&S’ye atfedilemeyeceği belirtilmiş ve V&S’nin
pazar payı Maxxium tarafından dağıtımı gerçekleştirilen V&S’ye ait Absolut ve Level
marka ürünler üzerinden hesaplanarak bildirilmiştir. Kurumumuza intikal eden
23.6.2008 tarih ve 3942 sayılı Bilgi Yazısı eklerinde Avrupa Komisyonu’na yapılan
bildirim kapsamında Maxxium’un bahsi geçen yapısının ortaya konması amacıyla
tevdi edilen yazının orijinal kopyası yer almaktadır. Ayrıca Maxxium’un kurulduğu
tarihte Komisyon tarafından verilen IV/37.873 sayılı Comfort Letter da Kurum’a intikal 150
eden 7.7.2008 tarihli bilgi yazısının ekinde yer almaktadır.
Diğer yandan Bildirim Formu’nda işlemin devralan tarafı Pernod Ricard’ın devralma
işlemi sonrası Maxxium hissedarlığını ve V&S markalarının Maxxium tarafından
dağıtımına ilişkin olan düzenlemeleri en geç iki yıl içerisinde sonlandırmayı
amaçladığı belirtilmiş, konuya ilişkin Pernod Ricard tarafından yayınlanan basın
açıklaması 7.7.2008 tarihli bilgi yazısının ekinde sunulmuştur.
H.1.2. Pernod Ricard
160
Devralan taraf Pernod Ricard Fransa merkezli, hisseleri Paris Menkul Kıymetler
Borsası’nda işlem gören bir gruptur. Pernod Ricard özellikle şarap ve yüksek oranlı
alkollü içkiler pazarında faaliyet göstermektedir.
Pernod Ricard dünya çapında ürünlerinin dağıtımını genellikle yerel bağlı ortaklıkları
aracılığıyla yapmaktadır. Türkiye pazarında da Pernod Ricard’ın dağıtımla ilgili bütün
faaliyetleri Türkiye’deki bağlı ortaklığı olan Allied Domecq İç ve Dış Tic. Ltd. Şti.
(Pernod Ricard Türkiye) tarafından gerçekleştirilmektedir. Pernod Ricard’ın 2005
yılında Allied Domecq International Holdings BV (Allied Domecq)’yi devralması ile
Pernod Ricard, Türkiye’de bir bağlı ortaklığa sahip olmuştur. Pernod Ricard ABD 170
yüksek oranlı alkollü içkiler pazarında faaliyet gösteren BGSW şirketini kontrol eden
Fortune Brands ile işbirliği yaparak Allied Domecq’i devralmıştır. Allied Domecq’e ait
markalar ve varlıklar bu iki şirket arasında bölüşülmüştür. 2005 yılındaki bu devralma
işlemi çerçevesinde Pernod Ricard da bazı markalarını Fortune Brands ’e satmıştır.
Pernod Ricard Türkiye’nin ortaklık yapısı Tablo 2’de yer almaktadır.
Tablo 2. Pernod Ricard Türkiye’nin Ortaklık Yapısı
Hissedarlar Pay Oranı (%)
Allied Domecq Spirits & Wine BV (…)
Domecq International Holdings BV (…)
Toplam 100,00
Kaynak: Bildirim Formu
180
Pernod Ricard Türkiye’nin hissedarı olan her iki şirket de Pernod Ricard tarafından
kontrol edilmektedir.
Pernod Ricard Türkiye, Türkiye pazarında Pernod Ricard’a ve başka şirketlere ait
yüksek oranlı alkollü içki markalarının otel, restoran, bar gibi yerinde tüketim
noktalarına, bakkallara, süpermarketlere ve vergisiz gümrük satış noktalarına (duty
free mağazaları) dağıtımını gerçekleştirmektedir. Pernod Ricard Türkiye tarafından
dağıtımı yapılan Pernod Ricard’a ait markalar Chivas Regal, Ballantine’s, Jameson,
08-45/636-240
5
Canadian Special Old, Long John, Royal Salute, Glenvilet (viski), Borzoi Vodka
(votka) Kahlua, Malibu, Tia Maria (likör), Borzoi Gin, Beefeater (cin), Olmeca, 190
Mariacchi (tekila) Havana Club (rom), Mumm (şampanya), Martell (konyak)’dir.
Pernod Ricard Türkiye tarafından dağıtımı yapılan başka şirketlere ait markalar ise
Jack Daniel’s, Laphroaig, Teacher’s, Ten High, Woodford (viski), Stolichnaya,
Finlandia Vodka, Moskovskaya, Nikita, Puschkin Vodka (votka), Holiday Cream,
Napoleon Brandy, Tropica, Southern Comfort (likör), Dry Gin (cin), Puebla Silver
(tekila), Caribica Rum (rom), Courvoisier (konyak), Garrone (vermut)’dir.
Dosya mevcudu bilgi ve belgeden, incelemeye konu işlem nedeniyle Pernod Ricard
Türkiye tarafından dağıtımı yapılan votka markalarından olan, SPI Group adlı bir Rus
şirketine ait Stolichnaya ve Moskovskaya markalarının dağıtımına dair anlaşmaların 200
feshedileceğinin belirtildiği anlaşılmıştır. Pernod Ricard ile SPI Group arasında
13.3.2008 tarihinde bir “Geçiş Anlaşması” imzalanmış ve bu anlaşma çerçevesinde
Pernod Ricard’ın Stolichnaya ve Moskovskaya votkalarının dünya genelinde
dağıtımına ilişkin haklarının V&S’nin satın alınması işleminin tamamlanmasından
itibaren 6 ay içinde sona ermesi düzenlenmiştir. Bahse konu votka markalarının
Türkiye’deki satışları kısıtlı olduğundan Türkiye pazarındaki etkileri ihmal edilebilir
seviyededir.
Türkiye’de, Allied Domecq’e ait olup 2005 yılındaki devralma işlemi kapsamında
Fortune Brands’e satılan markaların bir kısmının dağıtımı (Canadian Club, Maker’s 210
Mark, Sauza gibi) Maxxium aracılığıyla, bir kısmının ise (Teacher’s, Laphroaig gibi)
Pernod Ricard Türkiye aracılığıyla yapılmaktadır
Pernod Ricard Türkiye haricinde Türkiye’de Pernod Ricard’ın kontrolünde bulunan
başka bir şirket bulunmamaktadır.
Öte yandan Pernod Ricard’ın 2000-2005 yılları arasında üst düzey müşterek
yöneticiliğini (joint CEO) yapmış ve halen de icracı olmayan yönetim kurulu üyeliğini
yapmakta olan Richard Burrows, Türkiye’de 2004 yılında TEKEL’in alkollü içkiler
bölümünü özellestirme yoluyla devralmak suretiyle kurulmuş olan Mey Alkollü İçkiler 220
Sanayi ve Ticaret A.Ş (Mey İçki)’nin icracı olmayan yönetim kurulu üyesidir. Richard
Burrows’un bu görevi 8 Ocak 2008’den bu yana yürüttüğü Bildirim Formu’nda
belirtilmiştir.
H.1.3. Devreden Taraf
V&S’nin hisselerinin tamamı İsveç Krallığı’na ait olup, işlemin devreden tarafında
İsveç Krallığı bulunmaktadır.
H.2. İlgili Pazar 230
H.2.1. Sektöre İlişkin Genel Bilgiler
İçecek sektörü öncelikle alkollü ve alkolsüz içecekler olarak ikiye ayrılmakta, alkolsüz
içecekler kullanım amaçları, fiyat seviyeleri, sektörün regülasyona tabi olmaması gibi
yönlerden alkollü içeceklerden farklılaşmaktadır. Alkollü içecekler ise kullanılan
hammadde ve üretim süreçlerindeki farklılıklar göz önüne alınarak, distile ve
fermente içkiler olarak ikiye ayrılabilmektedir. Distile içkilerin fermente içkilerden
08-45/636-240
6
temel farklılığı, bu içkilerin üretim sürecinde alkolü meydana getiren fermantasyon
sürecine ek olarak damıtılma sürecinin bulunması ve bu sürecin sonucu olarak da 240
fermente içkilere göre yüksek oranda alkol içermeleridir. Distile içkileri rakı, viski
votka, cin, tekila, rom, likör, brendi gibi ürünler oluşturmakta; fermente içkiler ise bira
ve şarap gibi ürünleri kapsamaktadır. Distile içkilerden olan “rakı” Rekabet
Kurulu’nun önceki kararlarında diğer distile içkilerden farklı olarak yemekle birlikte
tüketilebilmesi, ülkemizdeki geleneksel konumu ve tüketim miktarının görece
yüksekliği nedeniyle ayrı bir ürün pazarı olarak tanımlanmıştır. Rakı dışındaki distile
alkollü içkiler ise “diğer yüksek oranlı alkollü içkiler pazarı” olarak ifade edilmiştir.
Sektörün dünya çapındaki durumu değerlendirildiğinde tarafların Bildirim Formu’nda
sunduğu bilgilerden de anlaşıldığı üzere son üç yılda sektörde çok sayıda devralma 250
işleminin meydana geldiği görülmektedir. Öte yandan yüksek alkollü içki üretimi
gerçekleştiren şirketlerin markaları dünyanın çeşitli ülkelerinde faaliyet gösteren
ortak girişimler aracılığıyla bir arada dağıtılmaktadır. Örneğin daha önce değinildiği
üzere ABD’de Future Brands adlı ortak girişim şirketi bünyesinde, Türkiye de dahil
olmak üzere dünya genelinde 35’ten fazla ülke pazarında ise Maxxium adlı ortak
girişim şirketi bünyesinde, V&S ve Fortune Brands’e ait içki markalarının dağıtımı
birlikte yapılmaktadır.
Türkiye’de ise yüksek oranlı alkollü içki sektörü 2001 yılında 4250 sayılı İspirto ve
İspirtolu içkiler İnhisarı Kanunu’nda yapılan değişiklikler ve 2003 yılında Tütün 260
Mamulleri ve Alkollü İçkiler Piyasası Düzenleme Kurulu’nun (TAPDK) kurulmasıyla
serbestleşme sürecine girmiştir. Alkollü içkiler pazarının tümüne yönelik olarak
yapılan düzenlemelerle alkol kullanma yaşı 18 olarak belirlenmiş ve içki reklamlarının
televizyonda ve radyoda yayınlanmasını yasaklayan reklam kısıtları getirilmiştir.
Alkollü içki reklamlarının gazete, dergi ve sinemalarda yayınlamasına izin verilmekte,
reklam panolarına yönelik uygulama ise şehre göre farklılık göstermektedir.
Pazara yönelik düzenlemeler incelendiğinde reklam kısıtlarına ek olarak pazarda
giriş engellerinin varlığı dikkat çekmektedir. Yüksek oranlı alkollü içkiler sektörüne
ilişkin olarak teşebbüslerin distile alkollü içki üretimi yapabilmeleri için her bir ürün 270
kategorisinde yıllık en az bir milyon litre üretim kapasitesine sahip olmaları
gerekmektedir. Distile alkollü içki ihracatı yapan teşebbüslerin ise ürünlerinin fiyatını
serbest olarak belirleyebilmeleri için toplam ihracat hacimlerinin yıllık en az bir milyon
litre olması gerekmektedir. Bu hacmi geçen ihracatçıların ürünlerini
fiyatlandırmasında ise ürünlere uygulanan vergiler belirleyici olmaktadır. Alkollü
içkilerin satısında özel tüketim vergisi (ÖTV) ve katma değer vergisi (KDV) olmak
üzere iki tür vergi alınmakta, şişe basına alınan maktu vergi (ÖTV+ KDV) viski,
votka, cin, gibi değişik ürün kategorileri arasındaki fiyat farkının en önemli belirleyicisi
olmaktadır.1
280
Bildirim Formu eklerinde yer alan IWSR 2007 Türkiye Raporu’nda Türkiye’de diğer
yüksek oranlı alkollü içkiler pazarında faaliyet gösteren ana oyuncular TEKEL’in
alkollü içkiler bölümünü özelleştirme yoluyla devralan Mey İçki ve ithal ürünleri
pazara sunan Diageo, Maxxium, Pernod Ricard ve BT olarak belirlenmiştir.
Türkiye’de ithal yüksek oranlı alkollü içkilerin dağıtımını gerçekleştiren diğer
oyuncular ise Demirtaş, CL World Brands, Alida, Orcan olarak ifade edilmiştir. Aynı
1 Rekabet Kurulu’nun 10.9.2007 tarih ve 07-70/863-326 sayılı Mey İçki kararı
08-45/636-240
7
raporda Türkiye’de alkollü içkiler sektörüne ilişkin 2006 yılı tüketim rakamlarına da
yer verilmiş olup, bu rakamlara ilişkin bilgi Tablo 3’te sunulmaktadır.
Tablo 3. Diğer Yüksek Oranlı Alkollü İçkiler Pazarına İlişkin Bilgi (2006) 290
Ürün Kategorisi litre2
yerli-ithal
ürün tüketim
yüzdeleri (%)
ürün kategorisinin
toplam tüketim
içindeki yüzdesi(%)
viski 3.440.250 19,33
Yerli 54.000 1,57
İthal 3.386.250 98,43
cin 2.182.500 12,26
yerli 1.845.000 84,54
ithal 337.500 15,46
votka 9.360.000 52,59
yerli 7.110.000 75,96
ithal 2.250.000 24,04
tekila 162.000 0,91
yerli 0,00
ithal 162.000 100,00
rom 317.250 1,78
yerli 0,00
ithal 317.250 100,00
brendi 1.008.000 5,66
yerli 855.000 84,82
ithal 153.000 15,18
likörler 1.228.500 6,90
yerli 855.000 69,60
ithal 373.500 30,40
diğer distile alkollü içkiler 101.250 0,57
yerli 9.000 8,89
ithal 92.250 91,11
toplam rakı harici distile alkollü içkiler 17.799.750 100
yerli 10.728.000 60,27
ithal 7.071.750 39,73
Kaynak: IWSR 2007 Türkiye Raporu
Tablo 3’ten diğer yüksek oranlı alkollü içkiler pazarında tüketimden en büyük payı
%52,59 ile votkanın aldığı anlaşılmaktadır. Pazarda faaliyet gösteren yerli üreticilerin
ürünlerinin ve ithalat yoluyla pazara sunulan yabancı markaların pazardan aldıkları
paya bakıldığında tüm ürün kategorilerinde yerli markaların tüketiminin toplam
tüketimin %60,27’si olduğu görülmektedir. Viski, tekila, rom gibi bazı ürün
gruplarında pazarda ağırlıklı olarak ithal markalar yer almaktadır. Fakat bu ürün
2 Tüketim rakamları karşılaştırılan içkilerin alkol içerikleri birbirine yakın olduğundan birim olarak “mutlak alkol
litre” yerine litre kullanılmıştır.
08-45/636-240
8
kategorilerinin pazardaki toplam tüketimden aldığı payın çok fazla olmadığı,
pazardaki toplam tüketimin yaklaşık %77’sini oluşturan cin, votka, likör, brendi gibi 300
diğer ürün gruplarında ise ağırlıklı olarak tüketilenin yerli ürünler olduğu
anlaşılmaktadır.
Yüksek oranlı alkollü içkilerden en yüksek tüketim miktarına (toplam tüketimin
yaklaşık %53’ü) sahip olan votka pazarında yerli ürünler toplam votka tüketiminin %
75,95’ini oluşturmaktadır. Özellikle TEKEL’in özelleştirilmesinin ardından tüm yüksek
oranlı alkollü içkilerde olduğu gibi votka pazarında da markalaşma pazarda rekabetin
önemli unsurlarından biri olarak ortaya çıkmaktadır. Pazara yeni giriş yapan yerli
üreticiler de şişe ve logo tasarımı gibi marka imajına yönelik çalışmalar
yapmaktadırlar. Türkiye’de votka pazarı dünya pazarındaki genel eğilimi takip 310
ederek, bar, eğlence yerleri gibi yerinde tüketim noktalarında sıkça tüketiliyor ve
farklı içeceklerle karıştırılarak içilebiliyor olması ve özellikle genç yetişkinlerin en çok
tercih ettiği içkiler arasında olması sebebiyle son yıllarda büyüme göstermekte, votka
tüketiminde artış gözlenmektedir.
H.2.2. İlgili Ürün Pazarı
1997/1 sayılı Tebliğ’in 4. maddesine göre, devralma işlemlerinde devre konu mal
veya hizmetlerle tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve nitelikleri
bakımından aynı sayılan mal veya hizmetlerden oluşan pazar, ilgili ürün pazarını 320
oluşturmaktadır. Dolayısıyla belirli bir ürün ve onunla yüksek ikame edilebilirliği olan
diğer ürünlerden oluşan pazar ilgili ürün pazarının tanımında temel alınmaktadır.
Kurul’un sektöre ilişkin önceki kararlarında alkollü içkiler pazarı “bira pazarı ”, “şarap
ve vermut pazarı”, “rakı pazarı” ve “diğer yüksek oranlı alkollü içkiler pazarı” ayrı
ürün pazarları olarak belirlenmiştir. Bu çerçevede diğer yüksek oranlı alkollü içkiler
pazarı, “rakı” dışındaki viski, cin, votka, brendi, rom ve tekila gibi yüksek oranda alkol
içeren distile alkollü içkiler oluşturmaktadır.
Komisyon’un 1997 yılında IV/M.938 sayılı Guinness/Grand Metropolitan kararında 330
rakı harici distile alkollü içkiler pazarında yer alan votka, viski, cin, brendi, rom, tekila
gibi ürünler ayrı ilgili ürün pazarları olarak tanımlanmıştır. Anılan kararda bu ayrımın
da ötesine gidilerek, viski ve brendinin kendi içindeki çeşitleri de ayrı ilgili ürün
pazarları olarak tanımlanmıştır. Söz konusu karara göre diğer yüksek oranlı alkollü
içkiler pazarına giren ürünler öncelikle “beyaz” (votka, cin vb.) ve “kahverengi” (viski,
brendi vb.) şeklinde bir ayrıma tabi tutulabilir. Üretim süreci açısından
değerlendirildiğinde ise bu iki grubun farklılık gösterdiği görülmektedir. Kahverengi
grubun üretiminde damıtma sürecinin ardından görece uzun süreli bir olgunlaşma
süreci gelmektedir. Anılan kararda üretim süreçlerinin ürün kategorisi bazında da
farklılık gösterdiği belirtilmektedir. Öte yandan kullanım alışkanlıkları dikkate 340
alındığında her bir içki kategorisinin tüketici tercihleri bakımından farklılık gösterdiği
belirtilmiştir. Viski, votka, tekila, rom, likör, cin ve brendi ürün kategorilerinin her
birinin farklı tatlara sahip olduğu ve farklı tüketici gruplarına hitap ettiği göz önüne
alınarak ayrı ürün pazarları oluşturdukları ifade edilmiştir.
Üretim süreçleri bakımından beyaz ve kahverengi grubunun kendi içinde de ürün
kategorisi bazında farklılık gösterdiği görülmektedir. Örneğin votkanın ham
maddesini temel olarak çavdar, buğday ve benzeri tahıl ile patates oluşturmaktadır.
08-45/636-240
9
Cin ise arpa ve buğday şırasına ardıç eklenerek üretilmekte, içerdiği ardıç aromatik
olarak farklılaşmasına sebep olmaktadır. Kaliteli olabilmesi için süzme işleminin çok 350
yavaş gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Damıtma işleminden sonra renk vermeyecek
kaplarda en az beş ay yıllandırılmaktadır Viskinin ise damıtma sürecinin ardından
şişelenebilmesi için depoda en az 3 yıl olgunlaşmaya bırakılması gerekmektedir.
Olgunlaşma süresinin uzunluğu viski üretim sürecinin farklılaşmasına neden olan
önemli bir faktördür. Brendi şarabın damıtılmış hali olup, en az üç yıl fıçılarda
dinlendirilmekte, en az iki defa damıtılmaktadır. Damıtılma sürecini ise farklı
bölgelerden elde edilen brendilerin harmanlanması izlemektedir. Likörlerin
yapımında meyve özünden, suyundan veya esansından yararlanılmakta, likör için
kullanılacak meyvenin özü veya suyu 95 derecelik alkolde birkaç ay bekledikten
sonra makinede süzdürülüp içine şurup ve alkol karıştırılmaktadır. Tekila, blue 360
agave adlı bir çeşit süs bitkisi olan ve olgunlaşması 8-12 yıl süren kaktüsten
yapılmakta ve bahsedilen kaktüslerden elde edilen su püresinin distilasyonu sonucu
üretilmektedir.
Alkollü içkilerin geneline bakıldığında bira, şarap ve rakının Türkiye’de diğer yüksek
oranlı alkollü içkilere göre bilinirliği daha yüksek olup, daha yüksek oranda tüketildiği
görülmektedir. Votka ise anılan üç ürünün ardından tüketimi en fazla gerçekleşen
alkollü içkidir, votka tüketimi son yıllarda artış eğilimindedir. Diğer yüksek oranlı
alkollü içkilerle karşılaştırıldığında tüketim miktarı önemli ölçüde yüksektir. Öte
yandan değişik oranlarda uygulanan ÖTV sebebiyle viski, votka, tekila vb gibi ürün 370
gruplarının fiyatları farklılaşmaktadır. Tüketici tercihleri bakımından yüksek oranlı
alkollü içkilerin tat, fiyat ve bunun sonucunda hitap ettiği tüketici grubu bakımından
farklılaştığı görülmektedir. Örneğin votka ağırlıklı olarak genç yetişkinler tarafından
tüketilmekte, genellikle diğer içeceklerle karıştırılarak içilmektedir. Piyasada yaygın
olarak yerli üreticiler tarafından üretilmektedir ve pazarda daha ucuz fiyatlı
seçeneklerinin mevcuttur. Viski ise pazarda ağırlıklı olarak ithal markalarla ve daha
yüksek fiyatlarla satışı gerçekleşen, erkekler ya da yüksek yaş grubu tarafından
daha çok tercih edilen, sert içimli bir içkidir. Tekila ekşimtırak tadı ve kendine has
içim şekli ile tüketilmekte, likörler ise genellikle tatlı olup şekerli yiyeceklerle
tüketilmektedir. Söz konusu ürünler Türkiye pazarında ağırlıklı olarak orta-yüksek 380
gelir düzeyine sahip belirli bir tüketici profiline hitap etmekte ve onların gözüyle
bakıldığında ürünler arası bahsi geçen tat, nitelik ve kullanım amacına yönelik
farklılıklar ortaya çıkmaktadır.
Üretim süreçlerinin ve kullanılan hammaddelerin farklılaşması sebebiyle arz
yönünden; farklı tatlara ve kullanım özelliklerine sahip olmaları açısından talep
yönünden yüksek oranlı alkollü içkilerin alt ürün pazarlarına ayrılması mümkündür.
İşlemin devralan tarafı Pernod Ricard’ın Türkiye’deki faaliyeti ağırlıklı olarak votkanın
da içinde bulunduğu “diğer yüksek oranlı alkollü içkiler pazarı”nda olup devre konu
şirket V&S’nin Türkiye’de dağıtımını yaptığı markaları sadece votka markalarıdır. 390
Tarafların faaliyetlerinin örtüştüğü tek ürünün votka olduğundan hareketle söz
konusu devralma işlemi açısından ilgili ürün pazarı “votka pazarı” olarak tespit
edilmiştir.
08-45/636-240
10
H.2.3. İlgili Coğrafi Pazar
400
İnceleme konusu ürünler bakımından pazara giriş, üretim, dağıtım, pazarlama ve
satış gibi rekabet şartlarının bölgesel bir farklılık göstermediği göz önüne alınarak
ilgili coğrafi pazar “Türkiye Cumhuriyeti” olarak belirlenmiştir.
H.3.Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
Pernod Ricard ile İsveç Krallığı arasında 30.3.2008 tarihinde “Hisse Satış
Sözleşmesi” imzalanmıştır. Söz konusu sözleşmede V&S’ye ait hisselerin tamamının
Pernod Ricard tarafından devralınması işlemi düzenlenmiştir. Değerlendirmeye konu 410
olan devralma işlemi Türkiye dışında gerçekleşecektir. İşlemin Türkiye pazarına
etkisi ise Pernod Ricard Türkiye ve Maxxium tarafından dağıtımı gerçekleşen
markalar aracılığıyla olacaktır. İşlem sonucunda V&S’nin mutlak kontrolü Pernod
Ricard’a geçeceğinden, incelemeye konu işlem 1997/1 sayılı Tebliğ’in 2. maddesi
anlamında bir devralma işlemidir.
1997/1 sayılı Tebliğ’de teşebbüslerin ilgili ürün pazarındaki toplam pazar paylarının
% 25’i aştığı veya bu oran aşılmasa bile toplam cirolarının 25.000.000 YTL’yi aştığı
birleşme devralmaların izne tabi işlemler olduğu belirtilmiştir.
420
Dosya mevcudu bilgi ve belgeden, Pernod Ricard’ın 30.6.2007 tarihinde biten mali
yıl için Türkiye’deki satışlarından elde ettiği toplam cironun (………….) YTL
(…………………………. YTL) olduğu ve bunun (……………) YTL
(…………………….. YTL) kadarının “votka pazarı”ndaki faaliyetlerinden elde edildiği
anlaşılmıştır. V&S’nin 31.11.2007 tarihinde biten mali yıl için Türkiye’de sadece
“votka pazarı”nda gerçekleştirdiği faaliyetlerinden elde ettiği toplam ciro ise
(……………...) YTL (…………………… YTL)’dir. İşlem taraflarının ilgili ürün pazarı
olan “votka pazarı”nda gerçekleştirdikleri satışlardan elde ettikleri toplam ciro olan
(………………) YTL (………………………. YTL) tebliğde belirtilen ciro eşiğini
aşmamaktadır. 430
Öte yandan tarafların “votka pazarı”ndaki pazar payları sırasıyla Pernod Ricard’ın
yaklaşık % (…) ve V&S’nin % (…) olmak üzere toplamda % (…) olduğundan
tarafların ilgili ürün pazarındaki toplam pazar payları da tebliğde belirtilen % 25 pazar
payı eşiğinin altında kalmaktadır.
Dolayısıyla söz konusu işlem bakımından 1997/1 sayılı Tebliğ’de belirtilen ciro ve
pazar payı eşikleri aşılmadığından mevcut işlem izne tabi bir devralma değildir.
İşlem tarafları tarafından imzalanan “Hisse Satış Sözleşmesi”nde rekabet etmeme 440
yükümlülüğü olarak değerlendirilebilecek herhangi bir hüküm bulunmamaktadır. Öte
yandan söz konusu sözleşmenin 11. maddesinde gizlilik yükümlülüğü
düzenlenmektedir. Anılan maddeye göre alıcı, satıcı hakkında ya da kapanıştan
önce V&S Grup Şirketleri hakkında; satıcı ise alıcı hakkında ya da kapanıştan sonra
V&S Grup Şirketleri hakkında herhangi bir gizli bilgiyi ifşa etmemeyi taahhüt
etmektedir. Söz konusu madde ile öngörülen gizlilik yükümlülüğünün rekabete etkisi
olmayan bir yükümlülük olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
08-45/636-240
11
I. SONUÇ
450
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;
Bildirim konusu işlemin 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi ve bu maddeye dayanılarak
çıkarılan 1997/1 sayılı “Rekabet Kurulu’ndan Izin Alınması Gereken Birleşme ve
Devralmalar Hakkında Tebliğ” kapsamında olduğuna; ancak tarafların toplam pazar
payları ve cirolarının aynı Tebliğ’de öngörülen eşikleri aşmaması nedeniyle izne tabi
olmadığına OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy