Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2008-3-11 (Menfi Tespit)
Karar Sayısı : 08-15/153-55
Karar Tarihi : 14.2.2008
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI 10
Üyeler : Tuncay SONGÖR, M. Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN, Mehmet
Akif ERSİN, İsmail Hakkı KARAKELLE
B. RAPORTÖRLER: Aydın ÇELEN, Onur Yelda YÜKSEL
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Yıldız Holding A.Ş. Temsilcileri: Av. Cüneyt YÜKSEL ve
Av. Efser Zeynep ÖZEREN
Yüksel Karın Küçük Hukuk Bürosu Levent Cad.
Sümbül Sokak No:53 Levent 34330 İstanbul 20
D. TARAFLAR : Yıldız Holding A.Ş.
Kısıklı Mahallesi Ferah Caddesi Kısıklı Çeşme Sokak
No:2/4 Büyük Çamlıca /Üsküdar İstanbul
Campbell Investment Company
Campbell Place Camden NJ 08103 New Jersey
AMERİKA BİRLEŞİK DEVLETLERİ
E. DOSYA KONUSU: Yıldız Holding A.Ş.’nin Godiva Şirketlerini Campbell 30
Investment Company’den devralması işlemine izin verilmesi talebi.
F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 18.1.2008 tarih ve 418 sayı ile giren ve en
son 30.1.2008 tarih ve 684 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine, 4054 sayılı
Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 7. ve 8. maddeleri ile 1997/1 sayılı Rekabet
Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ’in ilgili
hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 7.2.2008 tarih ve 2008-3-
11/Öİ-08-AÇ sayılı Birleşme/Devralma Ön İnceleme Raporu, 8.2.2008 tarih ve
REK.0.07.00.00-120/23 sayılı Başkanlık Önergesi ile 08-15 sayılı Kurul toplantısında
görüşülerek karara bağlanmıştır. 40
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da;
- Yıldız Holding A.Ş.’nin, Godiva Chocolatier, Inc, Godiva Brands, Inc. Godiva
Chocolatier of Canada LTD, Godiva Belgium NV, Godiva France S.A., Godiva Japan,
Incorporated, Godiva Chocolatier (Asia) Limited, Godiva U.K. Limited şirketlerinin
08-15/153-55
2
kontrolünü Campbell Investment Company’den devralması işleminin, 1997/1 sayılı
Tebliğ kapsamında izne tabi bir işlem olmadığı,
- işlemin 4054 sayılı Kanun’un 7/1. maddesine aykırılık teşkil etmemesi nedeniyle 4054 50
sayılı Kanun’un 8. maddesi uyarınca talep edilen menfi tespit belgesinin verilmesinin
uygun olacağı
sonucuna ulaşıldığı ifade edilmiştir.
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. İlgili Pazar
H.1.1. Pazara İlişkin Bilgiler 60
Devre konu Godiva’nın faaliyet gösterdiği çikolata pazarı ile devralan konumundaki
Yıldız Holding A.Ş. (Yıldız)’nin faaliyet konusu çikolata pazarı birbirinden tamamen
farklıdır. Şöyle ki, Godiva çikolataları dünya genelinde yalnızca lüks mağazalarda,
Godiva butiklerinde ya da duty free mağazalarında yüksek fiyatlarla satılmaktadır. Bu
nedenle Godiva çikolatalarının tüketicisi de ürünün kalitesine ve lüks olup olmadığına
önem veren üst gelir grubunda bulunan bir müşteri kitlesidir. Ayrıca, Godiva
çikolatalarının üretim teknikleri ve dağıtım kanalları da, Yıldız’ın ağırlıklı olarak faaliyet
gösterdiği kitlesel üretimi ve dağıtımı yapılan ürünler pazarından (mass market)
tamamen farklıdır. 70
Euromonitor’a göre, çikolata pazarı dört ana kategoriye ayrılmaktadır: (1) Kitlesel üretim
yapılan segment, (2) Premium segment, (3) Super premium segment ve (4) Ultra
premium segment. Segmentlerin başlıca özellikleri şu şekilde sayılmıştır:
(1) Kitlesel üretim yapılan segment: Bu segmentin adından da anlaşılacağı üzere en
önemli özelliği makinalarla kitlesel üretim yapılıyor olmasıdır. Buna paralel olarak
ürünlerin dağıtımı reklamlarla ve promosyonlarla geniş bir alana yapılır.
Çoğunlukla marketlerde kolaylıkla bulunabilen bu tür çikolataların fiyatı en fazla
20 $/kg civarındadır. Bu segmentte faaliyet gösteren en önemli dünya markaları 80
Nestle, Mars, Hershey’s’dir. Yıldız’ın (Ülker Grubu’nun) faaliyet konusunu
oluşturan ürünler de bu segmenttedir.
(2) Premium segment: Bu segmentte de üretim makinalarla yapılıp geniş bir dağıtım
ağıyla satışa sunulmakla birlikte kullanılan hammaddeler kitlesel üretime göre
daha kalitelidir. Ürünlerin fiyatı yaklaşık 20-60 $/kg aralığındadır. Bu segmentin en
önemli markaları Guylian, Ferrero ve Lindt’dir.
(3) Süper premium segment: Bu segmentte farklı olarak el yapımı çikolatalar göze
çarpmaktadır. Farklı şekiller verilerek lüks paketlerde ve kutularda tüketiciye 90
sunulan çikolataların hammaddeleri de kalite bakımından üst düzeydedir. Bu
ürünlerin satışı çoğunlukla az sayıdaki butik türü noktalarda gerçekleştirilmektedir.
Fiyatları ise 60-100 $/kg aralığındadır. Devre konu Godiva markası bu segmentte
yer almaktadır. Diğer önemli markalar Neuhaus, Joseph Schmidt, Teuscher
08-15/153-55
3
Chocolates, Scharffen Berger, Max Brenner, Vosges, La Maison du Chocolat,
Marie Belle, Richart ve Pierre Marcolini olarak sıralamaktadır.
(4) Ultra premium segment: Tamamen el yapımı olan bu tür çikolataların, tüketen
kişilere “ayrıcalıklı” oldukları hissini verdiği iddia edilmektedir. Nadir bulunan
hammaddelerin kullanıldığı bu ürünlerin raf ömürleri oldukça kısadır ve çok sınırlı 100
sayıda noktada satışa sunulmaktadırlar. Bu segmentteki ürünlerin fiyatları
100$/kg’dan başlamaktadır. Devre konu Godiva markasının G Selection ürünleri
bu segmente girmektedir. Diğer önemli markalar, Richart, Marie Belle ve Pierre
Marcolini’dir.
Godiva ağırlıklı olarak süper premium segmentte ve kısmen de ultra premium segmentte
faaliyet göstermektedir. Yıldız’ın ağırlıklı faaliyet alanı kitlesel üretim yapılan segment
olmakla birlikte Lovells markası altında premium çikolata pazarında da faaliyetleri
bulunmaktadır. Lovells markası altında satılan çikolataların büyük bir kısmı kitlesel
üretim yapılan segmentteki ürünler gibi süpermarketlerde satılmaktadır. Lovells 110
ürünlerinin geriye kalan küçük bir kısmı ise halihazırda faaliyet gösteren 3 adet Lovells
butiğinde satılmaktadır. Lovells’ın 2007 yılına ait cirosu (…………...) YTL olarak
gerçekleşmiştir. Bunun yalnızca (…………) YTL’lik kısmı, yani yaklaşık % (…)’sı Lovells
butiklerinden elde edilmiştir.
H.1.2. İlgili Ürün Pazarı
1997/1 sayılı Tebliğ’in 4. maddesinde, ilgili ürün pazarının belirlenmesinde, birleşme
veya devralma konusu olan mal veya hizmetler ile tüketici gözünde nitelikleri, kullanım
amaçları ve fiyatları bakımından aynı sayılan mal veya hizmetlerden oluşan pazarların 120
dikkate alınacağı belirtilmektedir.
Bu çerçevede, bildirime konu devralma bakımından pazarı genel bir yaklaşımla “çikolata
pazarı” olarak tanımlamak yerinde olmayacaktır. Bu tür bir genel tanım içerisine fiyatları,
nitelikleri, müşteri gözünde değerleri ve tüketim amaçları tamamen farklı birçok ürün
girecektir. Dolayısıyla, daha dar bir pazar tanımına ihtiyaç vardır. Yukarıda belirtilen dört
farklı çikolata segmentinin ayrı ürün pazarları olduğunu belirtmek de kolay değildir. Zira,
kitlesel üretim yapılan segmentteki çikolatalar ile ultra premium segmentteki çikolataların
ayrı pazarlarda yer almalarını gerektirecek kadar farklı oldukları açıktır. Ancak, premium
segmentteki çikolataları kitlesel üretim yapılan segmentteki çikolatalarla aynı pazarda 130
değerlendirmek gerekebilir. Esasen, birbirine komşu olan tüm çikolata segmentlerini
aynı pazarda değerlendirilme ihtimali bulunmaktadır.
“İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz”un (20) no’lu paragrafında, “Ancak
inceleme konusu işlem, gerek ürün gerekse de coğrafi açıdan olası alternatif pazar
tanımları çerçevesinde rekabet açısından endişeler yaratmıyor ya da alternatif tüm
tanımlar açısından rekabeti bozucu bir etki söz konusu oluyorsa pazar tanımı
yapılmayabilir” düzenlemesi yer almaktadır.
Bildirime konu devralma işlemine taraf teşebbüslerin faaliyet gösterdikleri çikolata 140
segmentleri incelendiğinde, olası alternatif pazar tanımları çerçevesinde rekabet
açısından endişe yaratmadığı görülmüştür: Devre konu olan Godiva ağırlıklı olarak
08-15/153-55
4
süper premium segmentte ve hatta kısmen ultra premium segmentte faaliyet
göstermektedir. Çikolata segmentlerine ilişkin yapılan açıklamalardan görüleceği üzere,
kitlesel üretim yapılan segment ile süper premium segment aynı pazarda
değerlendirilemeyeceğinden, devre konu işlem yoğunlaşma doğurucu nitelikte değildir.
Bildirime konu olan devralma işlemi olası alternatif pazar tanımları çerçevesinde rekabet
açısından endişe yaratmadığından ürün pazarı tanımı yapılması zorunlu olmamasına
rağmen, Godiva’nın ana faaliyet alanı “süper premium segment”in Yıldız’ın faaliyet 150
gösterdiği kitlesel üretim yapılan segmentden ayrı bir pazar olarak değerlendirilmesinin
yerinde olacağı kanaatine varılmıştır.
H.1.3. İlgili Coğrafi Pazar
Devre konu Godiva ürünleri Türkiye’de sadece vergisiz gümrük satış noktalarında (duty-
free mağazaları) satılmaktadır. Ancak, tarafların faaliyet konusunu oluşturan ürünlerin
Türkiye çapında satılmasını engelleyen herhangi bir durum bulunmadığından ve rakip
ürünlerin ülke içinde de halihazırda satılıyor olmasından dolayı, ilgili coğrafi pazar
Türkiye Cumhuriyeti olarak belirlenmiştir. 160
H.2. Taraflar
H.2.1. Yıldız Holding A.Ş. (Yıldız)
Yıldız Gıda ve Ambalaj Yatırımı Sanayi ve Ticaret Anonim Şirketi unvanıyla 1989 yılında
kurulan ve merkezi İstanbul’da bulunan Yıldız, Ülker Grubu’nun holding şirketidir. Murat
Ülker, Yıldız’ın ve Yıldız vasıtasıyla Ülker Grubu şirketlerinin kontrolüne sahiptir.
Yıldız’ın, farklı sektörlerde birçok grup şirketinde iştiraki bulunmaktadır. Şirket, Ülker
Bisküvi Sanayi Anonim Şirketi (Ülker Bisküvi), Ülker Çikolata Sanayi Anonim Şirketi 170
(Ülker Çikolata), Fresh Cake Gıda Sanayi ve Ticaret Anonim Şirketi, Besler Gıda ve
Kimya Sanayi ve Ticaret Anonim Şirketi ve Ak Gıda Sanayi ve Ticaret Anonim Şirketi
gibi iştirakleri aracılığıyla kek, kurabiye, bisküvi, çikolata ve çikolata kaplı gofret tarzında
ürünler ile margarin, çiçek yağı ve endüstriyel yağlar, süt ve süt ürünleri gibi alanlarda
faaliyet göstermekte olup, ayrıca içecek sektöründe de faaldir. Yıldız’ın ortaklık yapısı
Tablo-1’de sunulmaktadır.
Tablo-1: Yıldız’ın Ortaklık Yapısı
Pay Sahibi Pay Oranı (%)
Murat Ülker 53,0
Ahsen Özokur 25,0
Orhan Özokur 5,0
Fatma Betül Ülker 5,0
Ali Ülker 5,0
Ömer Özokur 3,5
Ahmet Özokur 3,5
Toplam 100,0
180
08-15/153-55
5
Ülker Grubu aynı zamanda bağlantılı alanlarda da faal olup paketleme işinde ya da Atlas
Gıda Pazarlama Sanayi ve Ticaret Anonim Şirketi, Merkez Gıda Pazarlama Anonim
Şirketi ve benzeri şirketler aracılığıyla olduğu gibi, satış ve dağıtım alanında da hizmet
vermektedir.
H.2.2. Godiva Chocolatier, Inc, Godiva Brands, Inc. Godiva Chocolatier of Canada
LTD, Godiva Belgium NV, Godiva France S.A., Godiva Japan, Incorporated, 190
Godiva Chocolatier (Asia) Limited, Godiva U.K. Limited (topluca Godiva)
Godiva, Godiva markasını taşıyan süper premium çikolata, bisküvi/ kurabiye,
kahve/kakao ve diğer çikolata ürünlerinden oluşan bir ürün yelpazesinde faaliyet
göstermektedir. Godiva’nın Türkiye’de herhangi bir üretim faaliyeti bulunmamaktadır.
Godiva’nın ürünlerinden yalnızca çikolata ürünleri Türkiye’deki bazı vergisiz gümrük
satış noktalarında (duty-free mağazaları) satılmaktadır. Bu nedenle Godiva’nın
Türkiye’deki faaliyetleri oldukça sınırlı seviyededir ve vergisiz gümrük satış noktalarında
yaptığı satışlar dışında Türkiye’ye başkaca bir satışı yoktur.
200
Godiva Brands, Inc. dışındaki devre konu şirketlerin hisselerinin tamamına Campbell
Investment sahip bulunmaktadır. Godiva Brands, Inc. devredilen şirketlerden Godiva
Chocolatier, Inc’in bağlı ortaklığı olduğundan dolaylı olarak devre konu olmaktadır.
H.2.3. Campbell Investment Company (Campbell Investment)
Merkezi Amerika Birleşik Devletleri’nde (ABD) bulunan Campbell Investment, Campbell
Soup Company’nin (Campbell Soup) holding şirketidir. Campbell Investment’ın herhangi
bir üretim ya da satış faaliyeti yoktur.
210
Campbell Investment’ın tamamına sahip olan Campbell Soup ise ABD kanunlarına göre
1929 yılında kurulmuştur. Campbell Soup dünya çapında faaliyet gösteren bir gıda
şirketidir. Faaliyet alanı başlıca atıştırmalık, hazır yemek, çorba ve bisküvi sektörleridir.
Campbell Soup’un Türkiye’deki faaliyetleri de hazır çorba, atıştırmalık (snack) ve
kurabiye/bisküvi (cookie) sektörüyle sınırlıdır. Hisseleri New York borsasında işlem
gören şirketin halka arz oranı yaklaşık % 57,5’tir. Campbell Investment ya da Campbell
Soup’un Türkiye’de faaliyet gösteren bir iştiraki ya da bir bağlı ortaklığı
bulunmamaktadır.
H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme 220
Bildirim konusu işlem, Ülker Grubu’nun Yıldız aracılığıyla, Godiva’nın hisselerinin
tamamını Campbell Investment’dan devralmasını içermektedir. Söz konusu işlem Yıldız
ile Campbell Investment arasında akdedilen “Hisse Satın Alma Sözleşmesi” ile
düzenlenmektedir. Bildirim formunda işlemin amacının; Godiva’nın dünya çapında süper
premium çikolata üreticilerinden biri olduğu, ayrıca Godiva markasının marka bilinirliği
açısından dünyanın en önde gelen markaları arasında bulunduğu, süper premium
çikolatalara olan tüketici talebinin yıldan yıla arttığı, dünya çapında çikolata tüketimi
trendlerinde meydana gelen bu değişimi gözlemleyen Ülker Grubu’nun Godiva’nın
devralınması yoluyla önceki faaliyetlerinden farklı olarak dünyada süper premium 230
08-15/153-55
6
çikolata, bisküvi, kahve/kakao gibi ürünlerin üretimi ve satışı faaliyetlerinde bulunmak ve
bu pazarı hem dünyada hem de Türkiye’de geliştirmek arzusunda olduğu belirtilmiştir.
Bu işlem sonucunda Godiva şirketlerinin mutlak kontrolü Campbell Investment’dan
Yıldız’a geçeceğinden işlem 1997/1 sayılı Tebliğ’in 2. maddesi anlamında bir devralma
işlemidir.
Devralma işleminin taraflarının ilgili pazar payları ve cirolarının toplamının
hesaplanmasında cirosu ve pazar payı dikkate alınacak teşebbüs Godiva’dır. Dosya
mevcudu bilgi ve belgeden, alıcı konumundaki Yıldız’ın ve Yıldız’la aynı ekonomik 240
bütünlük içinde yer alan Ülker Grubu’nun Godiva’nın faaliyet gösterdiği süper premium
çikolata pazarında bir faaliyeti bulunmadığı anlaşılmıştır. Godiva’nın Türkiye süper
premium çikolata pazarındaki pazar payı %(…)’in altındadır. Godiva’nın 2007 yılında
Türkiye’ye yaptığı satışlardan elde ettiği cirosu ise (……………) Euro (yaklaşık ………….
YTL1)dur. Godiva’nın cirosunun ve pazar payının 1997/1 sayılı Tebliğ’in 4. maddesinde
belirtilen %25 pazar payı sınırını ve 25 milyon YTL ciro eşiğini aşmaması dolayısıyla
işlem izne tabi değildir.
Bununla birlikte bildirim formunun 6.1. maddesi çerçevesinde tarafların, işlemin eşiklerin
altında kaldığının kabul edilmesi halinde işlem için menfi tespit verilmesi talepleri 250
bulunmaktadır. Bu talep doğrultusunda öncelikle “Hisse Satın Alma Sözleşmesi”nde yer
alan rekabet yasağının ve gizlilik yükümlülüğünün işlemin birer yan sınırlaması
niteliğinde olup olmadığının değerlendirilmesi gerekmektedir.
“Hisse Satın Alma Sözleşmesi”nin 5.04. maddesinin (a) ve (b) bendlerinde rekabet
etmeme, devredilen şirketlerin çalışanlarına teklif götürmeme (c) bendinde ise gizlilik
yükümlülüğüne ilişkin düzenlemeler yer almaktadır.
Genel olarak rekabet yasaklarının yan sınırlama kavramı çerçevesinde yoğunlaşma
işlemi ile birlikte değerlendirilebilmesi için, yoğunlaşma ile doğrudan ilgili ve gerekli olma 260
kriterinin yanı sıra “sadece taraflar açısından kısıtlayıcı olma” ve “orantılılık” kriterlerini
de sağlaması gerekmektedir. “Hisse Satın Alma Sözleşmesi”nin 5.04. maddesi bu
kriterler çerçevesinde değerlendirildiğinde, her üç kriteri de sağladığı anlaşıldığından
makul bir yan sınırlama olarak kabul edilmiştir.
I. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;
1. Bildirim konusu işlemin, 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi ve bu Kanun’a 270
dayanılarak çıkarılan 1997/1 sayılı “Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken
Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ” kapsamında olduğuna; ancak tarafların pazar
payı ve cirolarının aynı Tebliğ’de öngörülen eşikleri aşmaması nedeniyle izne tabi
olmadığına,
1 Ciro tutarının YTL’ye çevrilmesinde 2007 yılı TCMB Euro Döviz Alış Kuru işgünü aylık ortalamalarının ortalaması
olan 1,7707 rakamı kullanılmıştır.
08-15/153-55
7
2. İşleme 4054 sayılı Kanun’un 8. maddesi uyarınca menfi tespit belgesi
verilmesine
OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy