BUNDESGERICHTSHOF IM NAMEN DES VOLKES URTEIL I ZR 30/07 Verk374ndet am: 22. Januar 2009 F374hringer Justizangestellte als Urkundsbeamtin der Gesch344ftsstelle in dem Rechtsstreit Nachschlagewerk: ja BGHZ : nein BGHR : ja Beta Layout MarkenG 247 5 Abs. 2, 247 15 Abs. 2 und 4 Wird ein mit einem fremden Unternehmenskennzeichen 374bereinstimmender Begriff bei einer Internetsuchmaschine als sogenanntes Schl374sselwort (Key-word) angemeldet, so kann eine Verwechslungsgefahr zwischen dem Schl374s-selwort und dem gesch374tzten Kennzeichen zu verneinen sein, wenn bei Einga-be des Begriffs durch einen Internetnutzer auf der dann erscheinenden Inter-netseite rechts neben der Trefferliste unter einer Rubrik mit der 334berschrift 204An-zeigen223 eine Werbeanzeige des Anmelders des Schl374sselworts eingeblendet wird, in der das gesch374tzte Zeichen selbst nicht verwendet wird. BGH, Urt. v. 22. Januar 2009 - I ZR 30/07 - OLG D374sseldorf LG D374sseldorf - 2 - Der I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs hat auf die m374ndliche Verhand-lung vom 9. Oktober 2008 durch den Vorsitzenden Richter Prof. Dr. Bornkamm und die Richter Pokrant, Prof. Dr. B374scher, Dr. Schaffert und Dr. Bergmann f374r Recht erkannt: Die Revision gegen das Urteil des 20. Zivilsenats des Oberlandes-gerichts D374sseldorf vom 23. Januar 2007 wird auf Kosten der Be-klagten zur374ckgewiesen. Von Rechts wegen - 3 - Tatbestand: Die Beklagte f374hrt die Firma 204Beta Layout GmbH223. Ebenso wie die Kl344-gerin stellt sie Leiterplatten her und vertreibt diese 374ber das Internet. Die Kl344ge-rin meldete den Begriff 204Beta Layout223 bei der Internetsuchmaschine Google als sogenanntes Schl374sselwort (Keyword) f374r ihr Unternehmen an. Dies hatte zur Folge, dass bei Eingabe dieses Begriffs durch einen Internetnutzer in die Such-maske der Suchmaschine Google rechts neben der Trefferliste unter der Rubrik 204Anzeigen223 eine Werbeanzeige der Kl344gerin eingeblendet wurde (AdWord-Anzeige). In der Anzeige selbst wurde das Zeichen 204Beta Layout223 nicht verwen-det. Neben dem Hinweis auf das Warenangebot der Kl344gerin f374r 204PCB-Leiterplatten-PWB223 war ein elektronischer Verweis (Link) zu ihrem Internetauf-tritt unter der Adresse geschaltet. Die nach der Eingabe von 204Beta Layout223 erscheinende Internetseite sah wie folgt aus: 1 - 4 - - 5 - Mit Anwaltsschreiben vom 7. Oktober 2005 mahnte die Beklagte die Kl344-gerin wegen der Verwendung des mit dem Bestandteil ihrer gesch344ftlichen Be-zeichnung identischen Zeichens 204Beta Layout223 wegen Kennzeichenverletzung ab. 2 Die Kl344gerin hat daraufhin negative Feststellungsklage erhoben und in erster Instanz zuletzt beantragt, 3 festzustellen, dass der Beklagten kein Anspruch zusteht, nach dem die Kl344gerin der Beklagten gegen374ber verpflichtet w344re, a) es zu unterlassen, im gesch344ftlichen Verkehr das Zeichen 204Beta Layout223 und/oder hiermit verwechslungsf344hige 344hnliche Schreibweisen wie 204Beta-Layout223 oder 204Betalayout223 als Such-begriff zu verwenden, der bei Eingabe in Internetsuchmaschi-nen auf das Internetangebot der Kl344gerin f374r die Herstellung von Leiterplatten verweist, b) die Kosten der Einschaltung der Rechtsanw344lte 205 in H366he von 699,90 200 zu erstatten. Das Landgericht hat der Klage stattgegeben. 4 Die Berufung der Beklagten ist ohne Erfolg geblieben (OLG D374sseldorf WRP 2007, 440). 5 - 6 - Mit ihrer vom Berufungsgericht zugelassenen Revision verfolgt die Be-klagte ihr auf Abweisung der Klage gerichtetes Begehren weiter. Die Kl344gerin beantragt, das Rechtsmittel zur374ckzuweisen. 6 Entscheidungsgr374nde: I. Das Berufungsgericht hat angenommen, der Beklagten st374nden ein Unterlassungsanspruch nach 247 5 Abs. 2 Satz 1, 247 15 Abs. 1, 2 und 4 MarkenG, dessen sie sich ber374hmt habe, sowie ein Anspruch auf Erstattung der Abmahn-kosten nicht zu, weil die Kl344gerin durch Verwendung der Wortfolge 204Beta Lay-out223 im Rahmen der AdWord-Werbung das Unternehmenskennzeichen der Be-klagten nicht verletzt habe. Das Verhalten der Kl344gerin sei auch nicht gem344337 247247 3, 4 Nr. 10 UWG unlauter. Zur Begr374ndung hat es ausgef374hrt: 7 Es k366nne dahinstehen, ob in der Vorgabe eines bestimmten Begriffs ge-gen374ber Google zum Zwecke der Platzierung einer Anzeige bereits ein kenn-zeichenm344337iger Gebrauch der gew344hlten Bezeichnung zu sehen sei. Denn im Streitfall werde eine Verwechslungsgefahr dadurch ausgeschlossen, dass die als solche klar erkennbare Anzeige der Kl344gerin deutlich auf sie als werbendes Unternehmen und Anbieterin der von ihr hergestellten Waren verweise, indem sie in der Anzeige ihr eigenes Unternehmenskennzeichen als Internetadresse verwende. Durch die Eingabe des Begriffs bei der AdWord-Werbung werde le-diglich in einer optisch deutlich von der Trefferliste getrennten Rubrik unter der 334berschrift 204Anzeigen223 auf das Angebot der Kl344gerin hingewiesen, also anders als bei der Verwendung eines Zeichens als Metatag nicht als Suchergebnis in der Trefferliste. Bereits durch den Hinweis 204Anzeigen223 werde auch dem unerfah- 8 - 7 - renen Internetnutzer deutlich gemacht, dass es sich bei den in dieser Rubrik aufgef374hrten Anbietern um Anzeigenkunden des Betreibers der Internetsuch-maschine handele. Deren Werbung sei grafisch deutlich von der Liste der Suchergebnisse abgegrenzt. Der durchschnittlich aufmerksame Internetnutzer, der im Internet den Auftritt eines bestimmten Unternehmens suche und zu die-sem Zweck dessen Unternehmenskennzeichen eingebe, werde jedenfalls dann auf die als elektronischer Verweis (Link) ausgewiesene Internetadresse achten, wenn das Angebot eines anderen Anbieters nicht in der Trefferliste, sondern unter der Rubrik 204Anzeigen223 erscheine. Wenn in dem f374r Anzeigen vorgesehenen Bereich wie im Streitfall ein mit einem anderen Zeichen als dem gesuchten Begriff gekennzeichneter Link be-reitgestellt werde und das Suchwort selbst in der Anzeige nicht enthalten sei, nehme der Internetnutzer nicht an, die Werbeanzeige stamme von dem Unter-nehmen, dessen Kennzeichen als Suchwort eingegeben worden sei. Das von der Beklagten vorgelegte Ergebnis ihrer Internetrecherche zu 204Beta Layout223 zeige, dass unter der 334berschrift 204Anzeigen223 nicht nur die Kl344gerin erscheine, sondern an zweiter und dritter Stelle nach der Kl344gerin wiederum andere Anbie-ter. Der Nutzer einer Internetsuchmaschine sei darauf eingerichtet, zwischen den Treffern in der Liste der Suchergebnisse, die unmittelbar von der Suchma-schine generiert w374rden, und den bezahlten Anzeigen zu unterscheiden, 374ber die sich die Suchmaschine finanziere. Kein Internetnutzer werde daher die Werbung der Kl344gerin als Suchergebnis zu 204Beta Layout223 missverstehen und mit dem Angebot der Beklagten verwechseln. Da die Anzeige der Kl344gerin kei-nen Hinweis auf eine gesch344ftliche Verbindung zur Beklagten enthalte, sondern auf ihre eigene Internetseite verweise, werde der Internetnutzer sie als von dem eingegebenen Suchwort unabh344ngige Werbung eines Dritten auffassen. Es sei auch nicht anzunehmen, dass der Verkehr mit Blick auf die von der Beklagten 9 - 8 - angef374hrten 204Markenrichtlinien223 der Internetsuchmaschine Google davon aus-gehe, zwischen den durch 204AdWord-Anzeigen223 werbenden und den in der Tref-ferliste aufgef374hrten Unternehmen bestehe eine Verbindung. Da es fernliege, dass der Internetnutzer eine Verbindung zwischen der AdWord-Werbung und dem eingegebenen Suchwort in dem Sinne herstelle, dass er Qualit344tsvorstellungen, die er mit dem als Suchwort eingegebenen Un-ternehmenskennzeichen verbinde, auf das Angebot des werbenden anderen Anbieters 374bertrage, sei das Verhalten der Kl344gerin auch nicht unter dem Ge-sichtspunkt der Rufausbeutung oder des Behinderungswettbewerbs gem344337 247247 3, 4 Nr. 10 UWG unlauter. 10 II. Die gegen diese Beurteilung gerichteten R374gen der Revision bleiben ohne Erfolg. 11 1. Das Berufungsgericht hat rechtsfehlerfrei angenommen, dass der Be-klagten gegen die Kl344gerin kein Anspruch auf Unterlassung der Verwendung des Begriffs 204Beta Layout223 als Schl374sselwort (Keyword) zum Zwecke der Ad-Word-Werbung bei Google gem344337 247 5 Abs. 2, 247 15 Abs. 2 und 4 MarkenG zu-steht. 12 a) Das Berufungsgericht ist zutreffend davon ausgegangen, dass der Schutz des Unternehmenskennzeichens nach 247 5 Abs. 2, 247 15 Abs. 2 und 4 MarkenG eine kennzeichenm344337ige Verwendung der kollidierenden Bezeich-nung voraussetzt (vgl. BGHZ 168, 28 Tz. 15 - Impuls, m.w.N.). Es hat dazu un-ter Hinweis auf die Rechtsprechung des Senats zur Verwendung von Metatags mit Recht ausgef374hrt, dass eine kennzeichenm344337ige Benutzung nicht bereits deshalb verneint werden kann, weil der als Schl374sselwort verwendete Suchbe- 13 - 9 - griff f374r den durchschnittlichen Internetnutzer nicht wahrnehmbar ist (vgl. BGHZ 168, 28 Tz. 17 - Impuls). Dem Berufungsgericht ist auch darin zuzustimmen, dass die technische Funktion des Schl374sselworts im Rahmen der AdWord-Werbung insofern mit dem Einsatz eines Metatags vergleichbar ist, als sowohl mit dem Metatag als auch mit dem Schl374sselwort das durch Eingabe des Suchworts durch den Internetnutzer in Gang gesetzte Auswahlverfahren beein-flusst wird. Beide Verfahren unterscheiden sich jedoch in dem Ergebnis, das durch den Einsatz des jeweiligen Suchworts erzielt wird. Die Verwendung eines Metatags f374hrt dazu, dass in der Liste der Suchergebnisse (Trefferliste) auch auf das Angebot des Unternehmens hingewiesen wird, das den Metatag ge-setzt hat. Dagegen erscheint beim Einsatz eines Schl374sselworts bei der im Streitfall zu beurteilenden Gestaltung die AdWord-Werbung des Unternehmens, das das betreffende Schl374sselwort bei Google gebucht hat, in der neben der Trefferliste stehenden Rubrik unter der 334berschrift 204Anzeigen223. b) Das Berufungsgericht hat angenommen, dass wegen dieses Unter-schiedes im Erscheinungsbild der mit Hilfe des Schl374sselworts aufgerufenen Internetseite gegen374ber der mit einem Metatag bewirkten Werbung eine Kenn-zeichenverletzung i.S. des 247 15 Abs. 2 MarkenG jedenfalls wegen Fehlens ei-ner Verwechslungsgefahr zu verneinen ist. Dagegen ist im Ergebnis aus Rechtsgr374nden nichts zu erinnern. Es kann daher auch im Revisionsverfahren offenbleiben, ob bereits in der Vorgabe des Begriffs 204Beta Layout223 als Schl374s-selwort zum Zwecke der AdWord-Werbung unter den Umst344nden des vorlie-genden Falles eine kennzeichenm344337ige Benutzung der damit in ihren kenn-zeichnungskr344ftigen Bestandteilen 374bereinstimmenden gesch344ftlichen Bezeich-nung der Beklagten zu sehen ist. 14 - 10 - aa) Beim Einsatz von Metatags hat der Senat eine Verwechslungsgefahr darin gesehen, dass Internetnutzer, die das mit dem als Metatag verwendeten Begriff 374bereinstimmende Unternehmenskennzeichen des Dritten kennen und als Suchwort eingeben, um sich 374ber dessen Angebot zu informieren, als Tref-fer auch auf die Leistung des Unternehmens hingewiesen werden, das den Begriff als Metatag verwendet (BGHZ 168, 28 Tz. 19 - Impuls). Dem Internet-nutzer ist zwar bekannt, dass sich nicht alle Treffer auf das von ihm gesuchte Ziel beziehen. Weist aber ein Treffer auf die Internetseite eines Unternehmens hin, auf der dieses die gleichen Leistungen anbietet wie das Unternehmen, dessen gesch344ftliche Bezeichnung der Nutzer als Suchwort eingegeben hat, besteht die Gefahr, dass der Internetnutzer aufgrund der Kurzhinweise die An-gebote verwechselt (BGHZ 168, 28 Tz. 19 - Impuls). 15 bb) Demgegen374ber ist der Nutzer einer Internetsuchmaschine nach den Feststellungen des Berufungsgerichts darauf eingerichtet, zwischen den Tref-fern in der Liste der Suchergebnisse, die unmittelbar von der Suchmaschine aufgelistet werden, und den bezahlten Anzeigen zu unterscheiden, 374ber die sich die Suchmaschine finanziert. Bereits der Hinweis 204Anzeigen223 mache auch dem unerfahrenen Internetnutzer deutlich, dass es sich bei den in dieser Rubrik aufgef374hrten Anbietern um Anzeigenkunden des Betreibers der Internetsuch-maschine handele. Deren Werbung sei grafisch deutlich abgegrenzt von der Liste der Suchergebnisse. Wenn wie im Streitfall in dem f374r Anzeigen vorgese-henen Bereich ein mit einem anderen Zeichen als dem gesuchten gekenn-zeichneter elektronischer Verweis (Link) bereitgestellt werde und das Suchwort in der Anzeige selbst nicht enthalten sei, nehme der Internetnutzer nicht an, die Werbeanzeige stamme von dem Unternehmen, dessen Kennzeichen als Such-wort eingegeben worden sei. 16 - 11 - cc) Die dagegen gerichteten Angriffe der Revision bleiben ohne Erfolg. Die Ausf374hrungen der Revision ersch366pfen sich weitgehend darin, die Beurtei-lung des Berufungsgerichts durch ihre abweichende Auffassung zu ersetzen, ohne aufzuzeigen, dass die tatrichterliche Feststellung des Verkehrsverst344nd-nisses auf Rechtsfehlern beruht. 17 (1) Die von der Beklagten vorgelegten Beispiele von Internetseiten, die beim Aufruf bestimmter Suchw366rter erscheinen, belegen nicht deren Behaup-tung, der Internetnutzer erwarte im Anzeigenbereich neben der Trefferliste ge-rade Werbung des Inhabers des Kennzeichens selbst, das er gezielt als Such-wort eingegeben habe, oder eines vom Kennzeicheninhaber autorisierten H344ndlers oder Anbieters, der in den Vertrieb der Produkte eingebunden sei. Das Ergebnis der Internetrecherche zu 204Beta Layout223 zeigt - worauf das Beru-fungsgericht zu Recht hingewiesen hat - nicht nur die Anzeige der Kl344gerin, sondern an zweiter und dritter Stelle nach dem Eintrag der Kl344gerin die Anzei-gen weiterer Anbieter. Es ist aus dem jeweiligen Anzeigentext nicht erkennbar - und von der Beklagten auch nicht dargelegt worden -, dass es sich bei diesen Anbietern um Unternehmen handelt, die mit der Beklagten wirtschaftlich in Ver-bindung stehen. Die Werbung dieser Unternehmen spricht nicht einmal daf374r, dass sie sich 374berhaupt im Produktbereich der Parteien bet344tigen. Die hervor-gehobene Zwischen374berschrift 204Layout223 sowie die Verwendung des Begriffs 204Templates223 (englisch f374r Schablonen) in der unteren Anzeige legen eher die T344tigkeit in einer anderen Branche nahe. Bei den als Anlage B 7 vorgelegten Suchergebnissen f374r das Suchwort 204leitz223 wird in der Rubrik 204Anzeigen223 der Begriff 204Leitz223 in der 334berschrift der darunter aufgef374hrten Anzeigen wiederholt. Ferner ist er zus344tzlich in einigen der dort aufgef374hrten Anzeigen enthalten. Dadurch unterscheidet sich diese Internetseite von der im Streitfall zu beurtei-lenden Fallgestaltung, bei der - worauf das Berufungsgericht ma337geblich abge- 18 - 12 - stellt hat - in dem f374r Anzeigen vorgesehenen Bereich, insbesondere auch in den Anzeigen selbst, das betreffende Suchwort (hier: Beta Layout) gerade nicht erscheint. (2) Die Annahme des Berufungsgerichts, die Anzeige der Kl344gerin weise deutlich auf sie als werbendes Unternehmen hin und enthalte keinen Hinweis auf eine gesch344ftliche Verbindung zur Beklagten, l344sst gleichfalls keinen Rechtsfehler erkennen. Ob die Anzeige die Kl344gerin dar374ber hinaus diese als Anbieterin der von ihr hergestellten Waren erkennen l344sst, wie das Berufungs-gericht weiter angenommen hat, oder ob die angesprochenen Verkehrsteilneh-mer in der Anzeige auch die Werbung eines H344ndlers sehen k366nnen, der im Rahmen seines Angebots Leiterplatten unterschiedlicher Hersteller, unter ande-rem auch der Beklagten, vertreibt, wie die Revision anf374hrt, ist demgegen374ber ohne Belang. Es kommt nicht darauf an, ob die Anzeige der Kl344gerin als Her-steller- oder als H344ndlerwerbung aufgefasst wird, sondern darauf, dass sie, wie das Berufungsgericht rechtsfehlerfrei festgestellt hat, vom Verkehr als eine von dem eingegebenen Suchwort unabh344ngige blo337e Eigenwerbung der Kl344gerin ohne Hinweis auf eine gesch344ftliche Verbindung zur Beklagten verstanden wird. 19 2. Soweit das Berufungsgericht einen wettbewerbsrechtlichen Unterlas-sungsanspruch der Beklagten verneint hat, sind die dagegen gerichteten R374gen der Revision gleichfalls unbegr374ndet. 20 a) F374r einen Unterlassungsanspruch nach 247 8 Abs. 1 Satz 1, 247247 3, 4 Nr. 9 lit. b UWG unter dem Gesichtspunkt der Rufanlehnung fehlt es schon an der Voraussetzung, dass die Kl344gerin Waren oder Dienstleistungen anbietet, die eine Nachahmung der Waren oder Dienstleistungen der Beklagten sind. 21 - 13 - b) Eine unlautere Behinderung der Beklagten i.S. von 247247 3, 4 Nr. 10 UWG durch Rufausbeutung (vgl. zu dieser Fallgruppe K366hler in Hefermehl/ K366hler/Bornkamm, UWG, 26. Aufl., 247 4 Rdn. 10.82 m.w.N.) hat das Berufungs-gericht mit der Begr374ndung verneint, es liege, wie im Rahmen der markenrecht-lichen Beurteilung ausgef374hrt, bei der vorliegenden Fallgestaltung fern, dass der Internetnutzer eine Verbindung zwischen der Werbung der Kl344gerin und dem eingegebenen Suchwort in dem Sinne herstelle, dass er Qualit344tsvorstel-lungen, die er mit dem als Suchwort eingegebenen Unternehmenskennzeichen verbinde, auf das Angebot der Kl344gerin 374bertrage. Eine solche 334bertragung von G374te- oder Wertvorstellungen (Imagetransfer) ist jedoch f374r die Annahme einer Rufausbeutung entgegen der Auffassung der Revision erforderlich. Diese setzt eine erkennbare Bezugnahme auf denjenigen, dessen Ruf ausgebeutet werden soll, oder auf dessen Produkt voraus (vgl. BGHZ 161, 204, 214 - Klemm-bausteine III, m.w.N.). 22 c) Mit Recht hat das Berufungsgericht schlie337lich eine unlautere Behin-derung (247247 3, 4 Nr. 10 UWG) der Beklagten unter dem Gesichtspunkt des Kun-denfangs verneint. Der Mitbewerber hat keinen Anspruch auf Erhaltung seines Kundenstammes. Das Eindringen in einen fremden Kundenkreis und das Aus-spannen sowie Abfangen von Kunden geh366ren vielmehr grunds344tzlich zum Wesen des Wettbewerbs (vgl. BGHZ 110, 156, 171 - HBV-Familien- und Woh-nungsrechtsschutz; BGH, Urt. v. 8.11.2001 - I ZR 124/99, GRUR 2002, 548, 549 = WRP 2002, 524 - Mietwagenkostenersatz). Das Ausspannen und Abfan-gen von Kunden ist nur wettbewerbswidrig, wenn besondere, die Unlauterkeit begr374ndende Umst344nde hinzutreten. Eine unlautere Behinderung des Mitbe-werbers ist gegeben, wenn auf Kunden, die bereits dem Wettbewerber zuzu-rechnen sind, in unangemessener Weise eingewirkt wird, um sie als eigene Kunden zu gewinnen oder zu erhalten (vgl. BGHZ 148, 1, 8 - Mitwohnzentra- 23 - 14 - , m.w.N.). Eine solche unangemessene Einwirkung auf den Kunden liegt nach der Rechtsprechung insbesondere dann vor, wenn sich der Abfangende gewisserma337en zwischen den Mitbewerber und dessen Kunden stellt, um die-sem eine 304nderung seines Entschlusses, die Waren oder Dienstleistungen des Mitbewerbers in Anspruch zu nehmen, aufzudr344ngen (BGH, Urt. v. 29.3.2007 - I ZR 164/04, GRUR 2007, 987 Tz. 25 = WRP 2007, 1341 - 304nderung der Vor-einstellung, m.w.N.). In dem Umstand, dass bei der Eingabe eines fremden Un-ternehmenskennzeichens als Suchwort auch eine Anzeige eines Mitbewerbers erscheint, liegt, wie das Berufungsgericht mit Recht angenommen hat, noch keine unangemessene Beeinflussung potentieller Kunden. 3. Da der Beklagten der geltend gemachte Unterlassungsanspruch ge-gen die Kl344gerin nicht zusteht, hat sie auch keinen Anspruch auf Erstattung der Abmahnkosten. 24 4. Eine Vorlage gem. Art. 234 EG an den Gerichtshof der Europ344ischen Gemeinschaften ist nicht geboten, weil die Markenrechtsrichtlinie auf den Schutz von Unternehmenskennzeichen keine Anwendung findet und sich auch sonst keine entscheidungserheblichen Rechtsfragen zur Auslegung von Ge-meinschaftsrecht stellen. Auf die Frage, ob die Verwendung eines Begriffs als Schl374sselwort im Rahmen der AdWord-Werbung als kennzeichenm344337ige Be-nutzung anzusehen ist, kommt es im Streitfall nicht an. Vielmehr steht hier allein die tatrichterliche Feststellung des Verkehrsverst344ndnisses bei der Beurteilung der Verwechslungsgefahr zur 334berpr374fung. 25 - 15 - III. Danach ist die Revision der Beklagten mit der Kostenfolge aus 247 97 Abs. 1 ZPO zur374ckzuweisen. 26 Bornkamm RiBGH Pokrant ist krankheitsbedingt B374scher abwesend und kann daher nicht un- terschreiben. Bornkamm Schaffert Bergmann Vorinstanzen: LG D374sseldorf, Entscheidung vom 07.04.2006 - 34 O 179/05 - OLG D374sseldorf, Entscheidung vom 23.01.2007 - I-20 U 79/06 -
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