BUNDESGERICHTSHOF IM NAMEN DES VOLKES URTEIL I ZR 96 /1 3 Verkündet am: 3. April 2014 Bürk Amtsinspektorin als Urkundsbeamtin der Geschäftsstelle in dem Rechtsstreit Nachschlagewerk: ja BGHZ: nein BGHR: ja Zeugnisaktion UWG Nr. 28 Anh. zu § 3 Abs. 3, § 4 Nr. 1 und 2 a) Eine unmittelbare Aufforderung zum Kauf gemäß Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG setzt voraus, dass sich der Kaufappell auf ein konkretes Pr o- dukt oder mehrere konkrete Produkte richtet. Daran fehlt es, wenn in der Werbung kein konkretes P rodukt genannt, sondern das gesamte Warenso r- timent beworben wird. b) Die im Rahmen einer "Zeugnisaktion" an Schulkinder gerichtete Werbung eines Elektronik - Fachmarktes mit einem Preisnachlass für jede Eins im Zeugnis verstößt nicht gegen § 4 Nr. 1 und Nr. 2 UWG, wenn für die Kinder aufgrund der Werbung der Umfang der Preisermäßigung klar erkennbar ist. BGH, Urteil vom 3. April 2014 - I ZR 96/13 - OLG München LG Passau - 2 - Der I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs hat auf die mündliche Verhand - lung vom 3. Ap ril 2014 durch d ie Richter Prof. Dr. Büscher , Pokrant, Dr. Kirchhoff, Dr. Löffler und die Richterin Dr. Schwonke für Recht erkannt: Die Revision gegen das Urteil des Oberlandesgerichts München 6. Zivilsenat vom 6. Dezember 2012 wird auf Kosten des Kl ägers zurückgewiesen. Von Rechts wegen Tatbestand: Der Kläger ist der in die Liste quali fizierter Einrichtungen gemäß § 4 UKlaG eingetragene bunde sweit tätige Dachverband der 16 Verbraucherzentra - len der Bundesländer. Die Beklagte betreibt in Passau ei nen Elektronik - Fach - markt. Die Beklagte warb in einem in Passau erscheinenden Wochenblat t am 27. Juli 2011 mit einer " Zeugnisaktion am 29./30.Juli " . In der Anzeigenwerbung hieß es: Man lernt nicht nur für die Schule, sondern für die Tiefpreise (Überschri ft) Mit jedem Einser des aktuellen original Sommer - Zeugnisses kannst du bares Geld sparen! Komm damit zu Media Markt und kassier beim Kauf eines Produktes de i- ner Wahl für - 1 2 - 3 - Ermäßigung auf deinen Einkauf. Aktion gültig am 29.07. und 30.07.11 im Media Markt Passau* Gültig für alle Warenbereiche. Originalzeugnis muss vorgelegt werden. *Keine Barauszahlung oder Übertragung des Betrags der Ermäßigung möglich. Im Hintergrund der Anzeige war ein Zeugnisblatt mit einer Liste von Schu l- fächern abgebildet , denen anstelle einer Schulnote jeweils die Angabe " 2, - " zugeordnet war. Der Kläger hat dies e Werbung wegen eines Verstoßes gegen Nummer 28 des Anhangs zu § 3 Ab s. 3 UWG sowie gegen § 4 Nr. 1 und 2 UWG als wet t- bewerbswidrig bean standet . Der Kläger hat soweit für das Revisio nsverfahren noch von Bedeutung beantragt, es der Beklagten unter Androhung von Ordnungsmittel n zu unters a- gen , i m Rahmen geschäftlicher Ha ndlungen in einer Anzeige wie nachfolgend abg e- bildet mit einer Ermäßigung für Schulkinder in Höhe von dem Zeugnis zu werben bzw. werben zu lassen (es folgt eine Abbildung der Anzeige) . Das Landgericht hat die Klage mit diesem Antrag abgewiesen. Das Ber u- fungsgericht hat die dagegen gerichtete Berufung des Klägers zurückgewiesen. Mit seiner vom Berufungsgericht zuge lassenen Revision, deren Zurück weisung die Beklagte beantragt, verfo lgt d e r Kläger seinen Unterlassungsantrag weiter . 3 4 5 6 - 4 - Entscheidungsgründe: I . Das Berufungsgericht hat angenommen, dem Kläger stehe der geltend gemachte Unt erlassungsanspruch nicht zu . Zur Begründung hat e s ausgeführt: Die Voraussetzungen der Nummer 28 des Anhan gs zu § 3 Abs. 3 UWG seien nicht erfüllt. Zwar enthalte die angegriffene Werbung eine an Kinder g e- richtete unmittelbare Aufforderung zum Kauf im Sin ne dieser Vorschrift. Die Au f forderung beziehe sich aber nicht auf bestimmte in der Werbung genannte Produkte, sondern auf das gesamte Warensortiment der Beklagten. Ein solcher allgemeiner Kaufappell sei nicht ausreichend. Die Vorau ssetzungen der Bestimm ung des § 4 Nr. 1 UWG seien ebenfalls nicht gegeben. Weder werde durch die zeitliche Befristung der beworbenen A k- tion ein unangemessener Druck ausgeübt noch gehe von der versprochenen Preisermäßigung eine Anlockwirkung aus, die die Rationalität der Kaufen t- scheidung völlig in den Hintergrund treten lasse. Ein Verstoß gegen § 4 Nr. 2 UWG sei ebenfalls zu verneinen. Zwar seien Kinder und Jugendliche aufgrund ihrer geringen Lebenserfahrung weniger als Erwachsene in der Lage, angebotene Waren und Leistungen in Bezug auf B e- darf, Preiswürdigkeit und f inanzielle Folgen zu bewerten, so dass höhere Anfo r- derungen an die Transparenz von Werbemaßnahmen gegenüber Kindern zu stellen seien. Welche Ermäßigung das jeweilige Schulkind aufgrund seines Zeugnisses erlangen k önne, bleibe aber nicht im Unklaren. Es sei auch nicht ersichtlich, dass Kinder durch eine Ermäßigung, die sich in den meisten Fällen in der Größenord nung von 2 bis 10 h- preisigen Produkten veranlasst würden. 7 8 9 10 - 5 - II . Die ge gen die se Beurteilung gerichteten Angriffe der Revision haben keinen Erfolg . Der vom Kläger geltend gemachte Unterlassungsan spruch ist unbegründet. 1 . Das Berufungs gericht hat mit Recht einen Verstoß g egen Nummer 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG vernein t . a) Nach Nummer 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG, der die Re gelung in Nummer 28 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere G e- schäftspraktiken umsetzt und demgemäß richtlinienkonform auszulegen ist, ist die in eine Werbung einbezogene unmit telbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in A n- spruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranla s- sen, stets unzulässig im Sinne von § 3 Abs. 3 UWG. b) Diese Voraussetz ungen sind im Streitfall nicht gegeben . a a) Allerdings liegt wovon auch das Berufungsgericht zutreffend ausg e- gangen ist eine an Kinder gerichtete Aufforderung zum Kauf vor. Dabei kommt es nicht entscheidend darauf an, ob der auslegungsbedürft i- ge Begriff " Kinder " , der weder gesetzlich noch in der Richtlinie 2005/29/EG d e- finiert ist, alle noch nicht volljährigen Werbeadressaten (so etwa Mankowski, WRP 2007, 1398, 1403 f.; Wirtz in Götting/No rdemann, UWG, 2. Aufl., § 3 Rn. 176) oder nur Minderjäh rig e bis zur Vollendung des 14. Lebensjahres e r- fasst (da für etwa Fezer/Scherer, UWG, 2. Aufl., Anh . UWG Nr. 28 Rn. 9; Sosnitza in Ohly/Sosnitza, UWG, 6 . Aufl., Anh . zu § 3 Abs. 3 Rn. 70 ; Köhler , WRP 2008, 700, 702 f.; in der Tendenz ebenso ders. in Köhler/ Bornkamm , UWG, 32. Aufl., Anh. zu § 3 Abs. 3 Rn. 28.5 ; Pah low in Großkomm. UWG, 11 12 13 14 15 16 - 6 - 2. Aufl., § 3 Anh. Nr. 28 Rn. 5 in Verbindung mit § 4 Nr. 2 Rn. 56 ). Die in Rede stehende Aufforderung richtet sich aus der maßgeblichen Sicht der angespr o- chenen Personen von v ornherein nicht nur an einen begrenzten Adressate n- kreis von Minderjährigen über 14 Jahre (nach deutschem Rechtsverständnis also an " Jugendliche " im Sinne des § 1 Abs. 1 Nr. 2 JuSchG), sondern an alle Schulkinder, die gerade ihr Sommerzeugnis bekommen haben . Das Berufung s- gericht hat festgestellt, dass von Kindern bis zur Vollendung des 14. Lebensjahres auch Produkte genutzt und nachgefragt werden, die in einem Elektronikfachmarkt angeboten werden. Die Werbung mit einer Preisermäß i- gung für jede "Eins" auf dem Zeugnis richtet sich damit gezielt auch an die Gruppe der Minderjährigen unter 15 Jahren. In der Aussage " Komm d amit zu Media Markt und kassier beim Kauf eines Produ kts deiner Wahl für jede Eins 2 " liegt zudem ein an Kinder gerichteter Kaufappell . b b ) Im Streitfall fehlt es jedoch an einem hinreichenden Produktbezug der Aufforderung. Das Beruf ungsg ericht hat angenommen, dass Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG nicht eingreife , weil sich die Aufforderung nicht auf bestimmte Pr o- dukte beziehe , sonder n für alle von der B eklagten angebotene n Waren gelte. Dagegen wendet sich die Revision ohne Erfolg. Das Verbot gemäß Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG verlangt eine unmittelbare Aufforderung , die beworben en Ware n zu erwerben . Dies entspricht Nummer 2 8 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere G e- schäftspraktiken, wonach die direkte Aufforderung zum Kauf der beworbenen Produkte untersagt ist. Nach dem eindeutigen Wortlaut dieser Bestimmungen muss sich der Kaufappell auf ein konkretes Produk t oder mehrere konkrete Produkte richten (vgl. Köhler in Köhler/Bornkamm aaO An h. zu § 3 Abs. 3 17 18 19 - 7 - Rn. 28.11; Sosnitza in Ohly/Sosnitza aaO Anh . zu § 3 Abs. 3 Rn. 72 ; Gro ß- kom m .UWG/ Pahlow , 2. Aufl., § 3 (E) Anh. Nr. 28 Rn. 10; Wirtz in Götting/ Norde mann aaO § 3 Rn. 177). Es genügt nicht, wenn nur ein globaler Kauf - a ppell ausgesprochen wird. Dazu zählt auch die allgemeine Aufforderung, ein Geschäft aufzusuchen (Köhler in Köhler/Bornkamm aaO Anh . zu § 3 Abs. 3 Rn. 28.11) . An einer unmittelbaren A ufforderung zum Kauf der beworbenen Ware fehlt es auch , wenn wie im Streitfall kein konkretes Produkt genannt, sondern das gesamte Warensortiment beworben wird. Ob eine unmittelbare Aufforderung zum Kauf sogar zusätzlich voraussetzt, dass nicht nur ein b e- stimmtes Produkt, sondern dessen Merkmale und sein Preis in der Werbung genannt werden ( so etwa Fezer/Scherer aaO Anh. UWG Nr. 28 Rn. 13; dies., WRP 2008, 430, 433; dies., NJW 2009, 324, 330; Stuckel in Harte/ Henn ing, UWG, 3. Aufl., Anh. § 3 Abs. 3 Rn. 7; ebenso T. Fuchs, WRP 2009, 255, 264; aA Köhler i n Köh ler/Bornkamm aaO Anh. zu § 3 Abs . 3 Rn. 28.11; ders., WRP 2008, 700, 703; ders., NJW 2008, 303 2, 3033; Pahlow in GK/UWG aaO § 3 Anh. Nr. 28 Rn. 9 ), kann of fenbleiben. 2. Das Berufungsgericht hat zutreffend auch einen Wet tbewerbsverstoß im Sinne von §§ 3, 4 Nr. 1 UWG verneint. a) Gemäß § 4 Nr. 1 UWG handelt unlauter, wer geschäftliche Handlungen vornimmt, die geeignet sind, die Entscheidungsfreiheit de r Verbraucher durch Ausübung von Druck oder durch sonstigen unangemessenen unsachlich en Ei n- fluss zu beeinträchtigen. b) Im Streitfall kann nicht von einer unzulässigen Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit der angesprochenen Verkehrskreise ausgegan gen we r- den. 20 21 22 - 8 - aa) Das Berufungsgericht hat zutreffend und von der Revision nicht b e- anstandet angenommen, dass allein aufgrund der zeitlichen Befristung der beworbenen Zeugnisaktion kein unangemessener Druck auf die angesproch e- nen Schulkinder ausgeübt wird. bb) Das Berufungsgericht ist ferner davon ausgegangen, dass die ve r- sprochene Preisreduzierung in Höhe von 2 mehreren Einsen entsprechend höhe re Preisreduzierung, die sich in den meisten Fällen in der Größ enordnung von nicht mehr als 10 Einfluss auf die Rationalität der Nachfrageentscheidung der angesprochenen Kinder habe . Dies gelte auch unter Berücksichtigung des Umstands, dass Ki n- der durch Werbung leichter zu beeinflussen seien als Erwachsene. Diese Beu r- teilung lässt keinen Rechtsfehler erkennen. Soweit die Revision geltend macht, einer Ermäßigu ng im Bereich zwischen 2 und 10 n- reizwirkung zu, weil Kinder und Jugendliche in der Regel nur über begrenzte Mittel in Form von Taschengeld verfügten, zeigt sie keinen Rechtsfehler auf, sondern setzt vielmehr in unzulässiger Weise ihre eigene Wertung an die Stelle der tatrichterlichen Beurteilung des Berufungsgerichts . cc) Ohne Erfolg macht die Revision ferner geltend, eine unzulässige B e- einflussung der Entscheidungsfreiheit der von der Zeugnisaktion angesproch e- nen K inder folge daraus , dass der Preisnachlass an den schulischen Erfolg der Kinder und Jugendlichen gekoppelt sei. Es werde damit an die weit verbreitete Praxis von Eltern, Großeltern und anderen Verwandte n angeknüpft, Schülern für gute Zeugnisnoten einen bestimmten Geldbetrag zu zu wenden, um besond e- re sc hulische Leistungen anzuerkennen. Dabei mache sich die Beklagte nicht nur den Stolz und die Freude der Schüler über die erzielten N oten zunutze, sondern sie appelliere an den Ehrgeiz der Adressaten, die sich wegen einer " in 23 24 25 - 9 - barer Münze " niederschlagenden B evorzugung im Freu ndes - oder Familie n- kreis rühmen könnten. Nach der gebotenen richt linienkonformen Auslegung liegt eine Beeinträc h- tigung der Entscheidungsf reiheit der Verbraucher gemäß § 4 Nr. 1 UWG nur dann vor, wenn der Handelnde diese Freiheit gemäß Art. 8 und 9 der Richtlinie 2005/29/EG durch Belästigung , Nötigung oder durch unzulässige Beeinflussung im Sinne des Art. 2 Buchst. j der Richtlinie 2005/29/EG erheblich beei nträchtigt (BGH, Urteil vom 29. Oktober 2009 I ZR 180/07, GRUR 2010, 455 Rn. 17 = WRP 2010, 746 Stumme Verkäufer II ; Urte il vom 24. Juni 2010 I ZR 182/08, GRUR 2010, 850 Rn. 13 = WRP 2010, 1139 Brillenver sorgung II; Urteil vom 3. März 2011 I ZR 167/09, GRUR 2011, 747 Rn. 26 = WRP 2011, 1321 Kreditkartenübersendung). Die von der Revision angesprochene Ausnutzung von Stolz und Ehrgeiz der Werbeadressaten gehören nicht zu diesen aggressiven Geschäftspraktiken. Es ist insbesondere nicht ersichtlich, dass der hier in Rede stehenden Werb e- metho de ein hinreichendes Gewicht zukomm t , wie es die in Art. 9 der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken beschriebenen Umstände haben. Danach ist etwa bei der Feststellung, ob im Rahmen einer Geschäftspraxis das Mittel der unzulässigen Beeinflussung eingesetzt wird, darauf abzustellen, o b drohende oder beleidigende Formulierungen oder Verhaltensweisen verwendet werden oder der Gewerbetreibende die geschäftliche Entscheidung des Verbrauchers bewusst dadurch beeinflusst, dass er konkrete Unglückssituationen oder U m- stände von solcher Schwere ausnutzt, die das Urteilsvermögen des Verbra u- chers beeinträch tigen . Dies setzt voraus, dass die beanstandete geschäftliche Handlung geeignet ist, die Rationalität der Nachfrageentscheidung der ang e- sprochenen Verbraucher vollständig in den Hintergrund tret en zu lassen (vgl. 26 27 - 10 - BGH, GRUR 2010, 455 Rn. 17 Stumme Verkäufer II, mwN). Dafür ist im Strei t- fall nichts ersichtlich. 3. Das Berufungsgericht hat mit Recht auch einen Wet tbewerbsverstoß im Sinne von §§ 3, 4 Nr. 2 UWG verneint. a) Nach dieser Bestim mung handelt unlauter, wer eine geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, geistige oder körperliche Gebrechen, das Alter, die geschäftliche Unerfahrenheit, die Leichtgläubigkeit, die Angst oder die Zwangslage von Verbrauchern auszunutzen. Zu den n ach dieser Vorschrift b e- sonder s schutzbedürftigen Verbrauchergruppen gehören auch Kinder und J u- gen dliche (vgl. BGH, Urteil vom 6. April 2006 I ZR 125/03, GRUR 2006, 776 Rn. 20 ff. = WRP 2006, 885 Werbung für Klingeltöne ; Urteil vom 17. Juli 2008 I ZR 160/05, GRUR 2009, 71 Rn. 16 = WRP 2009, 45 Sammelaktion für Schoko - Riegel). § 4 Nr. 2 UWG stellt eine Abweichung vom Leitbild des e r- wachsenen Durchschnittsverbrauchers dar, das der Gesetzgeber bei der UWG - Reform 2004 in Übereinstimmung mit der neueren Rechtsprechung zugrunde gelegt hat (vgl. Begründung des Regierungsentwurfs 2004, BT - Drucks. 15/1487, S. 19). Damit verschiebt sich der an die Bewertung einer Wettb e- werbshandlung anzulegende Maßstab zu Lasten des Unternehmers. Maßg e- bend ist jeweils der Durc hschnitt des von einer Werbemaßnahme angespr o- chenen Verkehrskreises. Wendet sich der Werbende gezielt an eine bestimmte Bevölkerungsgruppe wie beispielsweise Kinder und Jugendliche, so muss er sich nach § 3 Abs. 2 Satz 2 UWG an einem durchschnittlich infor mierten, au f- merksamen und verständigen Angehörigen dieser Gruppe orientieren (vgl. E r- wägungsgrund 18 der Richtlinie 2005/29/EG; BGH, GRUR 2006, 776 Rn. 19 Werbung für Klingeltöne; GRUR 2009, 71 Rn. 17 Sammelaktion für Schoko - Riegel). Dementsprechend kö nnen Handlungen, die gegenüber einer nicht b e- sonders schutzwürdigen Zielgruppe noch zulässig sind, gegenüber geschäftlich 28 29 - 11 - Unerfahrenen unzulässig sein (BGH, Urteil vom 22. Januar 2014 I ZR 218/12, GRUR 2014, 682 Rn. 22 = WRP 2014, 835 Nordjob - Messe). Allerdings ist nicht jede gezielte Beeinflussung von Minderjährigen nach § 4 Nr. 2 UWG unlauter. Die konkrete Handlung muss vielmehr geeignet sein, die Unerfahrenheit auszunutzen (vgl. BGH, Urteil vom 22. September 2005 I ZR 28/03, GRUR 2006, 161 Rn. 21 = WRP 2006, 69 Zeitschrift mit So n- nenbrille; BGH, GRUR 2006, 776 Rn. 22 Werbung für Klingeltöne). Maßge b- lich ist, ob sich der Umstand, dass Minderjährige typischerweise noch nicht in ausreichendem Maße in der Lage sind, Waren oder Dienstleistungsang ebote kritisch zu beurteilen, auf die Entscheidung für ein unterbreitetes Angebot au s- wirken kann (BGH, GRUR 2006, 776 Rn. 22 Werbung für Klingeltöne; GRUR 2014, 682 Rn. 25 Nordjob - Messe). Eine Ausnutzung der Unerfahrenheit ist zu bejahen, wenn die bei einer an Minderjährige gerichteten Werbung erhöhte n Anforderungen an die Transparenz nicht erfüllt werden. Den Kindern und J u- gendlichen muss deutlich werden, welche finanziellen Belastungen auf sie z u- kommen ( vgl. BGH, GRUR 2006, 776 Rn. 24 Werbung für Kl ingeltönen ; GRUR 2009, 71 Rn. 18 Sammelaktion für Schoko - Riegel ). b) I m Streitfall fehlt es an einer Ausnutzung der Unerfahrenheit von Ki n- dern und Jugendlichen . Das Berufungsgericht hat zutreffend festgestellt, dass die Werbung das angesprochene Schu lkind nicht im Unklaren lässt, welche Ermäßigung en es aufgrund seines Zeugnisses erlangen kann. Es ist auch sonst nicht ersichtlich, dass das angegriffene Versprechen einer Preisreduzierung von 2 beeinflusst, dass bei der Kaufentscheidung rationale Kriterien wie Bedarf, fin a n- zielle Belastung, Qualität und Preiswürdigkeit des Angebots vollständig in den Hintergrund treten. 30 31 - 12 - III. Im vorliegenden Verfahren stellen sich keine entscheidungserheblichen Fragen zur Auslegung des Unionsrechts, die ein Vorabentscheidungsersuchen an den Gerichtshof der Europäischen Union erfordern. Die im Schrifttum u m- strittene Frage, ob eine direkte Aufford erung zum Kauf im Sinne von Nr. 28 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29/EG voraussetzt, dass nicht nur ein bestimmtes Produkt, sondern auch dessen Merkmale und sein Preis in der Werbung g e- nannt werden , ist im Streitfall nicht entscheidungserheblich. Im Übrigen best e- hen an der Auslegung des maßgeblichen Unionsrechts keine vernünftigen Zweifel (vgl. EuGH, Ur teil vom 6. Oktober 1982 283/81, Slg. 1982 , 3415 Rn. 16 = NJW 1983, 1257 C.I.L.F.I.T.). 32 - 13 - IV. Die Revision ist danach zurückzuweisen. Die Kostenentscheidung b e- ruht auf § 97 Abs. 1 ZPO. Richter am BGH Pokrant ist wegen Urlaub verhindert zu unterschreiben. Büscher Büscher Kirchhoff Löffler Schwonke Vorinstanzen: LG Passau, Entscheidung vom 26.07.2012 - 3 O 843/11 - OLG München, Entscheidung vom 06.12.2012 - 6 U 3496/12 - 33
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