Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : D3/1/BB-01/2 (Soruşturma)
Karar Sayısı : 02-80/937-385
Karar Tarihi : 24.12.2002
Dosya Konusu : PMSA Philip Morris Sabancı Pazarlama ve Satış A.Ş.
ile JTI Tütün Ürünleri Pazarlama A.Ş. tarafından, sigara fiyatlarına aynı
veya yakın tarihlerde ve aynı oranlarda zam yapılarak uyumlu eylemde
bulunmak suretiyle 4054 sayılı Kanun’un ihlal edildiği iddiası.
A- TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER:
Başkan : Prof. Dr. Tamer MÜFTÜOĞLU
Üyeler : Dr. Kemal EROL, Nejdet KARACEHENNEM, A. Ersan
GÖKMEN, R. Müfit SONBAY, Kubilay ATASAYAR, Murat
GENCER, Mustafa PARLAK, Rıfkı ÜNAL
B- SORUŞTURMA HEYETİ:
Başkan : A. Ersan GÖKMEN
Raportörler : Burak BÜYÜKKUŞOĞLU, Hilmi BOLATOĞLU
C- ŞİKAYET EDEN: Re'sen
D- HAKKINDA SORUŞTURMA YAPILANLAR:
- PMSA Philip Morris Sabancı Pazarlama ve Satış A.Ş.
Maya Akar Center, Büyükdere Cad. No:100-102 B Blok
Kat:27 Esentepe / İstanbul
- JTI Tütün Ürünleri Pazarlama A.Ş.
Maya Tower Yıldırım Oğuz Göker Cad.
Akatlar / İstanbul
E- İDDİALARIN ÖZETİ: PMSA Philip Morris Sabancı Pazarlama ve Satış A.Ş.
(PMSA) ile JTI Tütün Ürünleri Pazarlama A.Ş.(JTI) tarafından, sigara
fiyatlarına aynı veya yakın tarihlerde ve aynı oranlarda zam yapılarak uyumlu
eylemde bulunmak suretiyle 4054 sayılı Kanun’un ihlal edildiği iddia
edilmektedir.
F- DOSYA EVRELERİ: Türkiye'de sigara üretimi ve pazarlaması alanında
faaliyet göstermekte olan Philip Morris-Sabancı Grubu şirketleri ile Japan
Tobacco International şirketleri tarafından sigara ürünlerine aynı tarihlerde ve
aynı oranlarda zam yapıldığının gözlenmesi üzerine hazırlanan 9.4.2001 tarih
ve D3/1/B.B.-01/2 sayılı ilk inceleme raporunun değerlendirilmesiyle Rekabet
Kurulu tarafından 17.4.2001 tarih ve 01-19/174-M sayı ile alınan kararda
PMSA ile Japan Tobacco International Tütün Ürünleri Pazarlama A.Ş.
02-80/937-385
2
teşebbüsleri hakkında 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un
40/1. maddesi uyarınca önaraştırma açılmasına karar verilmiştir.
Önaraştırma sonucunda Kurum Raportörlerince düzenlenen 5.6.2001 tarih ve
D3/2/B.B-01/4 sayılı Önaraştırma Raporu, Rekabet Kurulu’nun 12.6.2001
tarihli ve 01-27/259-M sayılı toplantısında görüşülmüş ve PMSA ile JTI’nin
ürün fiyatlarına aynı veya yakın tarihlerde ve eşit oranlarda zam yaparak 4054
sayılı Kanun’un 4. maddesini uyumlu eylemde bulunmak suretiyle ihlal ettikleri
yönünde ciddi bilgi ve belgelere ulaşıldığı yönündeki raporda yer verilen
tespitler dikkate alınarak JTI ve PMSA hakkında 4054 sayılı Kanun'un 41.
maddesi uyarınca resen soruşturma açılmasına karar verilmiştir.
22.6.2001 tarihinde, Kanun'un 43/2. maddesi uyarınca taraflara soruşturma
açıldığına dair bildirimde bulunularak taraflardan 30 gün içinde ilk yazılı
savunmalarını göndermeleri istenmiş ve haklarında soruşturma açılan
teşebbüslerden JTI ve PMSA’nın birinci yazılı savunmaları süresi içinde
Kurum kayıtlarına intikal etmiştir.
Rekabet Kurulu’nun 4.12.2001 tarih ve 01-58/600-M sayılı Kararı ile
soruşturma süresinin altı ay uzatılmasına karar verilmiştir. Soruşturma
Heyetince tamamlanan 10.6.2002 tarih ve S.R./02-9 sayılı Soruşturma
Raporu, Kanun'un 45/1. maddesi uyarınca Başkanlıkça tüm Kurul Üyeleri ile
ilgili taraflara tebliğ olunmuş ve aynı maddenin ikinci fıkrası gereğince
taraflardan 30 gün içinde yazılı savunmalarını göndermeleri istenmiştir. Her iki
teşebbüsün de başvurusu üzerine, Rekabet Kurulu’nun 27.6.2002 tarih ve 02-
41 sayılı toplantısında yazılı savunma süresinin 30 gün uzatılmasına karar
verilmiştir. Soruşturma Raporu'nun tebliğini takiben soruşturma tarafı
teşebbüslerin yazılı savunmaları yasal süresi içinde Kurum'a intikal etmiştir.
Soruşturma Heyetinin hazırladığı "Ek Yazılı Görüş", Kanun'un 45/2. maddesi
uyarınca, 28.8.2002 tarihinde tüm Kurul Üyeleri ve taraflara tebliğ edilmiş, ek
görüşe karşı cevaplar yasal süreleri içinde Rekabet Kurumu'na intikal etmiştir.
Söz konusu her iki teşebbüs de, Kanun’un 46. maddesi uyarınca, sözlü
savunma toplantısı yapılmasını talep etmiş olup Rekabet Kurulu'nun
7.11.2002 tarih ve 02-69/839-M sayılı toplantısında, yürütülen soruşturma ile
ilgili olarak 13.12.2002 tarihinde sözlü savunma toplantısı yapılmasına ve
sözlü savunma toplantısına soruşturma kapsamındaki tüm teşebbüslerin
davet edilmesine karar verilmiş ve sözlü savunma toplantısı davetiyeleri,
Kanun'un 46/2. maddesi uyarınca ilgililere gönderilmiştir.
Rekabet Kurulu 24.12.2002 tarihinde 02-80/937-385 sayılı nihai kararını
vermiştir.
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞLERİ:
İlgili raporda;
PMSA ve JTI’nin aynı kategoride aynı fiyatlarla satılan ürünlerine aynı veya
benzer tarihlerde zam yapmak suretiyle bir uyumlu eylem içerisinde
bulunduğu ve bu nedenle 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesinin (a) bendinin
ihlal edildiği,
02-80/937-385
3
anılan çerçevede PMSA ile JTI’nin 4054 sayılı Kanun’un 16. maddesinin ikinci
fıkrasınca cezalandırılması gerektiği,
ifade edilmektedir.
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. İlgili Pazar
H.1. 1. İlgili Ürün Pazarı
Belirli bir ürün ve onunla yüksek ikame edilebilirliği olan diğer ürünlerden
oluşan pazarlar ilgili ürün pazarını oluşturmaktadır. Bir ürünün diğer bir ürünle
aynı pazarda yer alabilmesi için bu ürünlerin tüketici gözünde nitelikleri,
kullanım amaçları ve fiyatları bakımından benzer olmaları gerekmektedir.
Sektöre ilişkin olarak yapılan değerlendirmelerde göz önünde bulundurulması
gereken husus Amerikan Harmanı sigaralarla şark tipi sigaraların tüketici
gözündeki farklarıdır. Amerikan harmanı sigaralarda %…. ile %…. arası
oranlarda virginia-burley tipi tütünler, %…. ile %…. arası oranlarda şark tipi
(oriental) tütünler kullanılmaktadır. Şark tipi sigaralar ise tamamen şark
tütünlerinden imal edilmektedir. Şark ve virginia-burley tütünlerinin üretimi ve
kurutulmaları, işleme imalathaneleri, kalite ve derece değerlendirmesi yapan
teknik ekspertizleri birbirlerinden farklıdır. Bunun yanında “Amerikan
Harmanı”yla ve Şark tütünüyle üretilen sigaralarda kullanılan diğer materyaller
de birbirlerinden farklılık gösterebilmektedir. Bütün bu özelliklerin biraraya
gelmesiyle Şark ve Amerikan Harmanı tipi sigaralarda önemli içim ve kalite
farklılıkları oluşmaktadır. Söz konusu farklılıklar nedeniyle şark tipi sigaralara
kıyasla fiyatları yüksek olmasına karşın Amerikan Harmanı sigaralar
ülkemizde pazar paylarını artırmaktadır.
1990 yılından 1999 yılına kadar artma eğilimi gösteren Amerikan Harmanı
sigara tüketimi (Kriz yılı olan 1994 senesi hariç) 2000 yılından itibaren
durağan bir seyir izlemiş ve %60’lar seviyesinde kararlılık göstermiştir. Söz
konusu bu yapı tüketicilerin Amerikan Harmanı sigaraları Şark tipi sigaralara
tercih ettiklerini göstermekte, pazarda Şark tipi sigaradan Amerikan Harmanı
sigaralara kayma olmasına karşın 1994 yılı hariç Amerikan Harmanı
sigaradan Şark tipi sigaraya doğru bir yönelme olmadığı görülmektedir. Anılan
durum itibariyle ürünler arasında geçişliliğin olduğu iddia edilip sigara
pazarının bir bütün olarak değerlendirilmesi gerektiği öne sürülebilecek
olmasına karşın Rekabet Hukuku bağlamında ilgili ürün pazarının tespitinde
ürünler arasında ikame her iki ürün arasında karşılıklı geçişlilik olduğu
takdirde anlamlı olacaktır. Bu çerçevede yıllar itibariyle artan Amerikan
Harmanı sigara tüketimi, birbirlerine rakip olan ve aynı ilgili ürün pazarında yer
alan ürünler arasındaki geçişlilikten çok, adıgeçen tip sigaraların Şark tipi
sigaraya tercih edildiğini gösterir niteliktedir.
Öte yandan, Amerikan Harmanı ile üretilen sigaralarla Şark tütünüyle üretilen
sigaralar arasında önemli fiyat farklılıkları bulunmaktadır. Rekabet Hukuku
02-80/937-385
4
açısından pazar tespitinde fiyat, önemli bir rol oynamaktadır. Sigara
sektöründe Amerikan Harmanı sigaralar üst, orta ve popüler sınıfta, Şark tipi
sigaralar, alt sınıfta değerlendirilmektedir.
Yukarıda sayılan unsurlarla birlikte Amerikan Harmanı sigaralarla, Şark tipi
tütünlerle üretilen sigaralar arasında fiyat, kalite, kullanılan tütün ve materyal
farklılıkları bulunduğu, ayrıca bu sigaraların kullanıcılarda tüketici sadakati
anlamında “ürün bağımlılığı” da yarattığı dikkate alındığında, Amerikan
Harmanı sigaralarla şark tipi sigaraların aynı ilgili ürün pazarı içeresinde
incelenmesinin mümkün olmadığı görülmektedir. Kaldı ki, bir malın teorik
olarak diğerinin yerine kullanılabilecek olması o iki ürünün her zaman aynı
pazara dahil edilmesi için yeterli bir gerekçe olmamaktadır. Dolayısıyla
mevcut soruşturma itibariyle ilgili ürün pazarı “Amerikan Harmanı ile üretilen
sigaralar pazarı” olarak tespit edilmiştir.
H.1.2. İlgili Coğrafi Pazar
Sigara ürünü açısından pazara giriş, arz kaynaklarına ulaşma, üretim,
dağıtım, pazarlama ve satış şartlarının bölgesel bir farklılık göstermediği göz
önüne alınarak ilgili coğrafi pazar “Türkiye Cumhuriyeti sınırları” olarak
belirlenmiştir.
H.2. Taraflar
H.2.1. Phılıp Morrıs Sabancı Pazarlama ve Satış A.Ş. (PMSA)
PMSA, Philip Morris International (PMI) bünyesinde bulunan ve özel sektöre
sigara üretim ve pazarlama izninin verilmesiyle İzmir-Torbalı’da 1991’de
kurulup 1992’de faaliyete geçen PhilSA (Philip Morris-Sabancı Sigara ve
Tütüncülük Sanayi ve Ticaret A.Ş.) tarafından üretilen sigaraların fiyatlama,
pazarlama, dağıtım ve satışını yapmak üzere 1994 yılında Philip Morris grubu
ile Sabancı grubu ortaklığında kurulmuştur. Teşebbüsün 2001 yılı cirosu
…………………………. TL'dir.
PMSA'nın Yönetim kurulu üyeleri Jean Claude Kunz (Başkan), Sakıp Sabancı
(Başkan Yardımcısı), Mats Reinhold Olov Sjoeblom, Turhan Talu, Kürşat
Ahmet Koçdağ, Frank S. Vorlıcek ve Hazım Kantarcı’dan oluşmaktadır ve
ortaklık yapısına Tablo-1'de yer verilmiştir.
Tablo-1 PMSA'nın Ortaklık Yapısı
Ortağın Unvanı Sermaye Payı (%)
Philip Morris Holland B.V. 74,24987
Hacı Ömer Sabancı Holding A.Ş. 24,74971
PhilSA Philip Morris Sabancı A.Ş. 1,00000
TurSA Sabancı Turizm ve Yatırım A.Ş. 0,00028
Orecla S.A. 0,00014
TOPLAM 100.00000
02-80/937-385
5
H.2.2. JTI Tütün Ürünleri Pazarlama A.Ş. (JTI)
Japan Tobacco International Company, 1999’da RJ Reynolds International
Grubunun Amerika dışındaki tütün faaliyetlerini devralmasıyla birlikte
Türkiye'de faaliyet göstermeye başlamıştır. 1993 yılında İzmir Torbalı’da
üretime geçen RJR Tütün Sanayi A.Ş. sigara fabrikası ve RJR Pazarlama ve
Dağıtım A.Ş. bu devralma kapsamında Japan Tobacco International
Company’nin kontrolüne geçmiş ve teşebbüs unvanları sırasıyla JTI Tütün
Ürünleri Sanayi A.Ş. ve JTI Tütün Ürünleri Pazarlama A.Ş. olmuştur. 2001 yılı
cirosu ………………………… TL olarak gerçekleşen JTI’nin yönetim kurulu
üyeleri Servisimin Cömert (Başkan), James Rıordan (Başkan Vekili) Kamil
Yavuz’dan oluşmaktadır ve ortaklık yapısı Tablo-2'de sunulmuştur.
Tablo-2 JTI Ortaklık Yapısı
Ortağın Unvanı Sermaye Payı (%)
JTI Company Netherlands B.V. 99.0
P.V.B. Dumont Dit Voitel ve diğer 0.1
Servisimin CÖMERT 0.2
Zeynep Sibel AKALTUN 0.2
Kamil YAVUZ 0.5
TOPLAM 100,0
H.3. YapılanTespitler ve Deliller
Önaraştırma ve soruşturma döneminde yapılan yerinde incelemeler ve
ilgililerden bilgi isteme sonucunda elde edilen bulgular aşağıda sunulmuştur.
- Üzerinde 4.7.1997 tarihi bulunan ve anılan tarihte PMSA Genel Müdürü
tarafından PMSA Yönetim Kurulu Üyesi'ne gönderilen “Camel 100’lük kutu”
başlıklı e-posta mesajında, PMSA Genel Müdürü adı geçen ürünün tanıtım
fiyatı olan 130.000 TL’lik fiyatı RJR’nin Genel Müdürü ile görüştüğünü ifade
etmektedir. PMSA Genel Müdürü, RJR’nin Genel Müdüründen RJR Merkez
Ofisinin Camel fiyatının yeniden düzenlemesine izin vermeyeceğini ve bu
tanıtım fiyatının belli bir süre daha devam edeceğini öğrendiğini belirtmiş,
kendi tahmini olarak ürünün bu fiyatla 2-3 ay daha satılacağını öne sürmüştür.
Ayrıca bu nedenden ötürü, bir erken seçimin olması dahilinde söz konusu
seçimin getireceği ekonomik etkiler nedeniyle ihtiyaç duyulacak olan ve
önceden planlanan Temmuz 1997 zammının yapılmasının tehlikeye gireceği,
aynı mesajda dile getirilmiştir.
- JTI Genel Müdürü Servisimin Cömert’in ajanda notlarında (2001 yılına
ilişkin) şu ifadeler yer almaktadır: “PMI … getirmiş” “Next toplantı 17/4” “ PMI
ile beraber çalışma” PMI önerileri olacakmış” “Tütün Kanunu PMI ne yapıyor?”
“Price artırımı için randevular” "Price artırımı: GVA (Genova) dönüşü price
artırımı hakkında Akbay'la görüşme yararlı olur mu? (Price artırımı weekend
5/5)” “PMI/JTI-NMA1 meeting” "PMI audit results”
1 “National Manufacturers Assocation (NMA)” (Tütün Sanayicileri Derneği)
02-80/937-385
6
- Yerinde incelemeler sırasında bir nüshası alınan “Servisimin Cömert’in 2000
Yılı Hedefleri” başlıklı metinlerin ikinci maddesi şu şekildedir: "…2000 yılı
bütçesinde yer alan fiyatlandırma hedeflerini gerçekleştirmek ve TEKEL'in
fiyatlama stratejisi üzerinde etkili olmak amacıyla her türlü kaynağın
kullanılması, lobi yapılması ve PMI ile yakın işbirliğinde bulunulması…”
Yine yapılan yerinde incelemelerde ele geçirilen "Servisimin Cömert'in 1998
Yılı Hedefleri” başlıklı metinlerde yukarıda alıntı yapılan ifadelerin aynı şekilde
yer aldığı görülmektedir.
- Yerinde incelemeler sırasında her iki teşebbüsde de ele geçirilen ve "PMI ile
RJ Reynolds Sektör Toplantısının Gündemi” başlıklı belgede, adı geçen
firmaların 22 Haziran 1998 tarihinde Philip Morris’ten Marco Terribilini(Genel
Müdür), Cahit Düzel (Dış İlişkiler Müdürü), Erhan Key (İnsan Kaynakları
Müdürü), Daniel Fahrny (Lozan’da bulunan PMI Genel Müdürlüğünden), R.J.
Reynolds’tan Servisimin Cömert (Genel Müdür), Mehmet Ali Yula (Dış İlişkiler
Müdürü), Haluk Akdemir (Eski Finansal Koordinatör), Ender Koç’un (Firma
Avukatı) katılımıyla bir araya gelerek toplanacakları belirtilmektedir. Söz
konusu toplantıdaki gündem maddeleri şu şekilde ifade edilmiştir: 1. Mera
Fonu Kanunu 2. Sektörel İşbirliği Düzenli Toplantılar -Bilgi Değişimi -
Rekabetçi olmayan konularda ortak hareket 3. Sektörel Konular -
İmtiyaz/Gümrük Vergisi -TEKEL Düzenlemesi -Özel Tüketim Vergisi -Tütün
Kanunu Taslağı -Gençlik Girişimi 4. Pazarlama - Reklam yasakları TEKEL'in
ticari lisansları.
Ayrıca anılan belgenin sol tarafında el yazısıyla yazılmış olan “PRICE
INCREASE Haber Vermeden” ibaresi görülmektedir.
22.6.1998 tarihinde gerçekleşen söz konusu toplantıda Daniel Fahrny, Ender
Koç, Arthur Andersen’den Şaban Erdikler, Deloitte & Touche’dan Zeki Kurtçu
yalnızca ilk gündem maddesi olan Mera Fonu ile ilgili görüşmelere
katılmışlardır. Diğer gündem maddelerinden olan Özel Tüketim Vergisi
hususunu konu alan ortak bir rapor hazırlanması kararlaştırılmış, bununla ilgili
olarak da RJR’den Kamil Yavuz (Finans Müdürü) ve Mehmet Ali Yula
(Kurumsal İlişkiler Müdürü), PMSA’dan ise Cahit Düzel (Dış İlişkiler Müdürü)
ile birlikte Şakir Karpat (Kamuyla İlişkiler Müdürü) görevlendirilmiştir.
İmtiyaz/Gümrük Vergisi konusunda ise Haluk Akdemir’in imtiyazların gümrük
vergisine dahil edilmesi hususunda ortak bir görüş hazırlanmasına öncülük
etmesi karara bağlanmıştır. Görüşülen bir diğer gündem maddesi olan
“TEKEL Düzenlemesi” ile ilgili olarak Marco Terribilini bilgi akışının
sağlanması, bilgi alışverişi ve rekabetçi olmayan konularda ortak hareket için
düzenli olarak sektörel toplantıların yapılması ihtiyacını belirtmiş, ayrıca da iki
tarafın avukatlarının toplantılar yapmak suretiyle bilgi alışverişinde
bulunmasını önermiştir. Bir sonraki toplantının 21.7.1998 günü yapılması
kararlaştırılmıştır.
- 21.7.1998 tarihinde R.J. Reynolds’la Philip Morris arasında yapılan
toplantıya, R.J. Reynolds’tan Servisimin Cömert, Mehmet Ali Yula, Pelin
Ozaner, PMSA’dan Marco Terribilini, Cahit Düzel, Oebel Harmsma (Ar-Ge
Müdürü) ve Çağatay Erten (Hukuk Müşaviri) katılmıştır. Toplantının gündem
02-80/937-385
7
maddelerinden olan Özel Tüketim Vergisi konusunda ortak bir raporun Cahit
Düzel tarafından yeniden yazılması ve incelenmek üzere R.J. Reynolds’a
taslağının verilmesi kararlaştırılmıştır. Reklam yasaklarıyla ilgili olarak
tarafların pazarlama müdürlerinin bir araya gelmesi ve rekabetçi olmayan
hususlarda bilgi paylaşımına gitmesi karara bağlanmıştır. Ayrıca taraflar,
birbirlerinin satış noktalarındaki gereçlerine dokunulmaması ve diğer firmaya
ait olan malzemelere ilişkin teklif verilmemesi2 husunda anlaşmaya
varmışlardır. Bir sonraki toplantının 27.8.1998 tarihinde RJR’nin ofisinde
yapılacağı belirtilmiştir.
- 23.12.1998 tarihinde düzenlenen toplantıya RJR’den Servisimin Cömert,
Mehmet Ali Yula, Lerzan Moral (Mehmet Ali Yula’nın Asistanı), PMSA’dan
Kürşad Koçdağ, Cahit Düzel, Timuçin Tüzecan (Philip Morris Dış İlişkiler
Bölümünden), Levent Yücel’in (Philip Morris Dış İlişkiler Bölümünden) katıldığı
her iki teşebbüste de bulunan toplantı tutanaklarından anlaşılmıştır. Taraflar
arasında görüşülen konulardan mağaza işaretleri ve satış noktasıyla ilgili
olarak, her iki tarafın genel müdürleri 4207 sayılı Tütün Mamüllerinin
Zararlarının Önlenmesine Dair Kanun uyarınca nasıl hareket edeceklerini
belirtmişlerdir. Bunlara ek olarak, PMSA ve RJR diğer tarafa ait gereçler ihtiva
eden satış noktalarıyla anlaşma yapmayacaklarını taahhüt etmişler ve bir
sonraki toplantının 1999 yılının Ocak ayında yapılmasını karara
bağlamışlardır.
- Taraflarca düzenlenen ve 12.2.1999 tarihinde yapılan toplantıya RJR’den
Servisimin Cömert, Mehmet Ali Yula, Kamil Yavuz, Semih Gülen, (Şirket
danışmanı) Ender Koç, Lerzan Moral, PMSA’dan ise Kürşad Koçdağ (Genel
Müdür), Cahit Düzel, Çağatay Erten ve Levent Yücel (Philip Morris Dış İlişkiler
Bölümünden) katılmıştır. Toplantıda görüşülen reklam yasakları konusunda iki
tarafın avukatlarının reklam yasakları ve eylem planı üzerinde detaylı bir
çalışma yapması gerektiği belirtilmiştir. Tütün Yasası ile ilgili olarak yine
avukatların Tütün Sanayicileri Derneği’nin önerisi olarak sunulacak ve 2-3 ay
içerisinde bitirilmesi gereken bir çalışma yapmaları karara bağlanmıştır. Ancak
bir diğer ihtimal olarak İzmir’de yer alan Tütün Grubu’nun 9.3.1999 tarihindeki
toplantısına Çağatay Erten’in katılması ve bir sonraki toplantının 26.2.1999
tarihinde yapılması kararlaştırılmıştır.
- 2.8.1999 tarihli Lutfy Mufarrij (PMSA Pazarlama Müdürü) tarafından şirketin
üst düzey yönetimine gönderilen e-posta mesajında, Camel’ın yeni ürününün
tanıtımının yapılmasından ötürü RJR’nin Ağustos ayında fiyat artırımına
gitmesinin beklenmediği ifade edilmektedir. Ayrıca Winston’ın PMSA’nın orta
grup ürünleriyle arasındaki fiyat aralığını açmış olması nedeniyle Temmuz
ayında Chesterfield ve L&M satışlarında düşüş yaşanacağının açık olduğunu
ifade etmektedir.
- 17 Ağustos depreminin ardından sigaralar üzerinden alınacak olan vergilerin
%60 oranında artırılması hususu hükümet tarafından değerlendirilirken bu
konuda JTI’ın Kurumsal İlişkiler Müdürü Mehmet Ali Yula tarafından Maliye
Bakanı Sümer Oral’a yazılmış olan 25.8.1999 tarihli mektupta getirilmesi
2 Burada ifade edilmek istenen, satış noktalarında yer alan ve diğer firmalara ait olan unsurlara (stand
vs.) dokunulmaması ve bunların kaldırılması için mağaza sahiplerine teklif verilmemesidir.
02-80/937-385
8
düşünülen verginin en üst fiyat grubundaki sigaraların talebini daha düşük
fiyatlı sigaralara kaydıracağı, bunun da sigaraların satış fiyatı üzerinden
vergilendirilmesi nedeniyle devletin vergi gelirlerinde azalmaya yol açacağını
belirtmekte ve şöyle bir çözüm önermektedir. "…İçinde bulunulan olağanüstü
durumdan çıkabilmek için bir yol olduğuna inanıyoruz. Bu da mevcut vergi
oranlarıyla hiç oynamadan, sektörün genel bir fiyat ayarlaması yoluna
gitmesidir. Başta da bahsi geçtiği gibi, böyle bir fiyat ayarlaması zaten
zorunluydu, planlanmıştı ve deprem felaketinin beklenmedik darbesiyle
ertelenmişti…” "… Buradaki kritik nokta söz konusu %30’luk zammın
piyasadaki tüm sigaralara aynen yansıtılması gereğidir. Açıkça söylemek
gerekirse gün rekabet günü değildir. Böylece çeşitli markalar arasında mevcut
fiyat oranları bozulmayacak ve pahalı sigaradan ucuz sigaraya geçiş fazla
olmayacak sonuçta kayda değer bir vergi kaybı ortaya çıkmayacaktır…”
- 10 ve 11 Mayıs tarihlerinde PMSA şirketindeki e-posta zincirinde, RJR’nin
pazar payının %… olarak açıklanması üzerine şirket yetkilileri bu durumun
ilginç ancak aynı zamanda kendileri için de bir alarm niteliğinde olduğunu,
yaptıkları hesaba göre RJR’nin pazar payının toplamda %…., Amerikan
Harmanı sigaralarda da %….olduğunu belirtmekte ve sigara üreten firmalar
arasındaki satış rakamlarının paylaşımıyla ilgili anlaşma çerçevesinde bazı
bilgilerin saklanıp saklanmadığı sorusuyla karşı karşıya olduklarını ifade
etmektedirler.
- PMSA’da yapılan yerinde incelemede bir örneği alınan 2.5.1997 tarihli notta
“Reklam Yasakları” başlığı ve bir alt başlık olarak da “RJR İşbirliği” yazısı,
bunun altında ise ihtiyaçlar olarak nitelenen maddeler sıralanmaktadır. Bu
maddelerden bir tanesi "Perakende İşbirliği” olup bu alt başlığın altında ortak
yaklaşım ifadesi bulunmaktadır.
- 15.4.1997 tarihinde Erhan Key’den Cahit Düzel ve Marco Terribilini’ye
gönderilen e-posta mesajında adıgeçen kişilerin 2 Mayıs günü "Reklam
Yasakları”yla ilgili olarak RJR ile yapılacak ve RJR’den Servisimin Gülcür’ün
de katılacağı toplantıya davetli oldukları belirtilmektedir. Bu davete olumlu
yanıt veren Marco Terribilini’ye toplantı gündemi Erhan Key tarafından
gönderilmiştir.
- PMSA’da yapılan yerinde incelemede bulunan 18.8.1997 tarihli e-posta
mesajında RJR’nin Pazarlama Müdürü, Satış Müdürü ve Finans Müdürü’nün
ev ve cep telefonu numaralarının Berrin Yalçın (Marco Terribilini'nin Sekreteri)
tarafından Cahit Düzel, Erhan Key ve Marco Terribilini’ye gönderildiği
görülmektedir.
- 29.7.1999 tarihinde PMSA Satış Müdürü Serdar Ediz tarafından Oebel
Harsma (Ar-Ge Müdürü), Kürşat Koçdağ, Lutfy Mufarrij’e gönderilen e-posta
mesajında RJR’nin toplantısından alınan bilgiler ışığında 2 Ağustos itibarıyla
Camel’ın yeni paket dizaynıyla piyasaya sürüleceği, Camel Full Flavour’ın
kırmızı pakette, orta boyunun turuncu pakette, Camel Light’ın da mavi pakette
(önceki şekliyle aynı olmakla birlikte Camel Light King Size’da harman
değişikliğine gidileceği ifade edilmiştir) olacağı, sigaraların dörtlü paketler
02-80/937-385
9
halinde de satılacağı, tanıtım zamanında ürünün ücretsiz olarak dağıtılacağı
belirtilmektedir.
- JTI Genel Müdürü Servisimin Cömert’ten Haluk Akdemir, Kamil Yavuz ve
Mehmet Ali Yula’ya gönderilen 15.5.2000 tarihli Tütün Yasa
Taslağı/Özelleştirme Yasa Taslağı başlıklı e-posta mesajında, 22.5.2000
sabahı JTI’dan Mehmet Ali Yula, Haluk Akdemir ve Semih Gülen’in katılımıyla
PMSA ile toplantı gerçekleştirileceği belirtilmektedir. Mesajın devamında ise
23.5.2000 tarihinde öğleden sonra JTI’dan Mehmet Ali Yula, Haluk Akdemir,
Kamil Yavuz, Semih Gülen, Servisimin Cömert, PMSA’dan ise Kürşat
Koçdağ’ın katılacağı bir toplantı daha tertip edildiği ifade edilmiştir.
- JTI Genel Müdürü Servisimin Cömert tarafından Devlet Bakanı Kemal
Derviş’e yazılmış olan 11.6.2001 tarihli mektupta sigara sektöründe fiyat
düzenleme gerekliliğinden bahsedilmiş, sektörün 2000 yılında yapmış olduğu
zamların tüketici enflasyonu ve devalüasyonun altında kaldığı belirtilmiştir.
Ayrıca 2001 yılının Şubat ayındaki ekonomik kriz ve “...ani devalüasyonun
yaratmış olduğu etkinin perakende satış fiyatlarına yansıtılmadan sektör
tarafından karşılanması ticari olarak mümkün gözükmemekte, üretim
maliyetlerinde oluşan baskı, sektörü zararına çalışmak durumuna
getirmektedir...” denilmektedir. Servisimin Cömert “gerek firmaların döviz bazlı
maliyetlerindeki büyük artış, gerekse devletin vergi gelirlerindeki düşüş, sigara
fiyatlarında acil bir düzenlemeyi gerekli kılmaktadır. Fiyatlarda ortalama %25
civarında yapılacak bir artış vergi gelirlerini 500 milyon USD civarında
artıracaktır.” denilmektedir.
- JTI’dan alınan ve üzerinde tarih bulunmayan ancak “21. Hafta” ibaresinin
bulunması nedeniyle 2001 yılının Haziran ayının ilk haftasında yazıldığı
anlaşılan belgede, PMSA’nın 25 Mayıs’ta üst segment ürünlerine %20-22
oranında zam yaparken orta fiyat segmentindeki ürünlerine zam yapmadığı
ifade edilmektedir. Ayrıca PMSA’nın yakın bir tarihte orta fiyat kategorisinde
yeni bir ürünü piyasa süreceği3 ve L&M’in fiyatını orta fiyat kategorisinin daha
alt seviyelerine çekmeyi planladığı belirtilmektedir.
- PMSA’dan alınan 13.8.1997 tarihli ve şirketin o tarihteki Genel Müdürü
Marco Terribilini’ye Nilgün Abak (Parliament Ürün Müdürü) tarafından
gönderilmiş olan “Winston/L&M Analizi/Öneri” başlıklı çalışmada 1995
yılından itibaren L&M ve Winston’ın performansı incelenmiş ve birçok kez
sektördeki sigaralar arası fiyat duyarlılığına değinilmiş, bir sigaradaki göreceli
fiyat değişiminin sigaranın satış hacmini etkilediği açıklanmıştır. JTI’ın ürettiği
sigaralara PMSA tarafından yapılan zamdan bir hafta sonra zam yapması,
üstelik bu sürede perakendecilerin sınırsız miktarda ürün stoklamasına izin
vermesi, Winston’ın satış hacminin artmasına yol açan nedenlerden biri olarak
gösterilmiştir. Bu durumla ilgili olarak ise şu şekilde bir öneri yapılmıştır:
“... Perakendecilerin mevcut tüketiciyi yöneltmesi yoluyla ertelenen fiyat
artışı/sınırsız stok stratejisi Winston’ın satışlarını sürükleyen güçtür. Bu
stratejiyi sonlandırmak gerekçesiyle, fiyatların tıpkı geçmişte olduğu gibi aynı
3 Anılan ürün Lark’tır.
02-80/937-385
10
günlerde artırılması için, fiyat artışları RJR ile önceden görüşülmelidir. Eğer
RJR, fiyatların aynı zamanda artırılmasını istemezse, premium markalardaki
fiyat artışının ardından L&M’deki fiyat artışını tıpkı Ocak 1997’de yaptığımız
gibi ertelemeliyiz. Bu, L&M’in ticari başarı kazanmasını sağlayacak ve
Winston/Monte Carlo’nun başarısını önleyecektir...”
- JTI’dan alınan ve JTI’ın Geneva’daki Genel Müdürlüğü’nden Mehmet Ali
Yula’ya gönderilen 9.7.1999 tarihli e-posta measjında PMI’ın Dış İlişkiler
Bölümüyle yapılan toplantının ardından JT tarafından Tokyo’da yapılan
sunuma yer verilmektedir. Çeşitli başlıklar halinde hazırlanmış sunumda ikinci
bölüm “Philip Morris ile Toplantı” olup Philip Morris hakkında şu ifadeler yer
almaktadır: “Mümkün olduğunca uzlaşma arayışında olmuştur.” “JT’yi
potansiyel müttefik ve BAT’ın dengeleyici unsuru olarak görmektedir.”
H.4. Savunmalar ve Değerlendirilmesi
Her iki teşebbüs de savunmalarında Türkiye'deki kişi başına gelir düzeyinin
düşüklüğüne bağlı olarak sigara pazarının fiyatlara aşırı ölçüde duyarlı
olduğunu ve fiyat ayarlamaları sonucunda tüketici geçişliliğinin bütün sigara
pazarını kapsayacak şekilde yaşandığını, Amerikan Harmanlı sigara
tüketiminin Şark tipi tütünle üretilen sigara tüketimine göre arttığını belirtmiş
ve bunu ürünler arasındaki geçişliliğe örnek olarak gösterilmesi gerektiğini
öne sürmüşlerdir. İlave olarak ürünün arz ikamesine değinilerek Amerikan
Harmanı sigara üreten bir teşebbüsün kolaylıkla Şark harmanlı sigara
üretebileceği, üstelik her iki tip sigaranının da pazarlama, dağıtım ve satış
kanallarının aynı olduğu ifade edilerek ilgili ürün pazarının sigara pazarının
tamamı olarak tespit edilmesi gerektiği belirtilmiştir.
Yapılan savunmalarda TEKEL’in düşük fiyat politikasının getirmiş olduğu
baskının yanı sıra 1177 sayılı Tütün Kanunu ve 3291 sayılı Kanun'a
dayanarak sigara üretici ve satıcılarının tabi olacakları usul ve esasları
belirleyebildiği öne sürülmektedir. Ayrıca 28.2.1993 tarihli Resmi Gazete’de
yayımlanmış olan “Sigara ve Tütün Mamülleriyle İlgili Fabrikaların Kurulması,
Sigara Üretimi, İthalatı, Satışı ve Denetimiyle İlgili Usul ve Esaslara Dair
Yönetmelik” çerçevesinde TEKEL’in fabrikanın kurulmasından, işleyişi ve
özellikle satış aşamasındaki distribütör ve bayilerine “Bayi Satış Belgesi”
verilmesi ve iptali dahil tüm aşamalarda yetkili olduğu iddia edilmektedir.
Bununla birlikte 10.1.1998 tarihli Resmi Gazete’de yayımlanan “Tütün ve
Tütün Mamulleri İle Alkol ve Alkollü İçkilerin Perakende Satışı Hakkında
Yönetmelik” uyarınca TEKEL’in, perakende satış noktalarındaki satış ilke ve
esaslarını saptadığını, reklam yasaklarına uyulup uyulmadığını denetlediğini
ve aykırı davranış halinde işletmelere çeşitli cezalar verebildiğini, hatta Bayilik
Belgeleri’ni iptal edebildiği belirtilmiştir. Aynı şekilde TEKEL’in Philsa’ya ait
fabrikada sürekli olarak bir denetçi bulundurmak suretiyle üretim miktarlarını,
makinelerin durumunu, üretim şartlarını ilk elden kontrol ettiğini böylece de
pazarın tüm bileşenlerini elinde tutarak pazardaki ürünlerin fiyatlandırılması
başta olmak üzere sigara imalatının her aşamasında düzenleyeci ve
denetleyici olarak ciddi bir baskı unsuru yarattığı iddia edilmektedir.
Dolayısıyla savunmalarda söz konusu pazarda sağlıklı ve serbest rekabet
ortamının mevcut olmadığı öne sürülmektedir.
02-80/937-385
11
Teşebbüsler şirketlerin uluslararası stratejisi olarak Camel ve Marlboro’nun
“premium” segmentinde yer aldığını ve buna göre fiyatlandırıldığını, bu
nedenle paralel fiyatlamanın uyumlu eylem olarak değerlendirilmemesi
gerektiğini belirtilmişlerdir.
H.4.1. JTI'nın Yazılı Savunması
-JTI tarafından yapılan savunmada yıllar itibarıyla sigara perakende satış
fiyatlarının dolar bazında düştüğü, 1991 yılında 1.55 $/paket olan Camel
sigarasının fiyatının 2001 Haziran ayı itibarıyla 1.19 seviyelerine geriledi
