1 REKABET KURUMU



REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2002-3-70 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 03-06/59-21
Karar Tarihi : 23.1.2003
A- TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. M. Tamer MÜFTÜOĞLU
Üyeler : Dr. Kemal EROL, Nejdet KARACEHENNEM, A. Ersan GÖKMEN,
R. Müfit SONBAY, Kubilay ATASAYAR, Murat GENCER, Mustafa PARLAK,
Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ, Rıfkı ÜNAL, Tulez BARUTOĞLU
B- RAPORTÖRLER: Bülent GÖKDEMİR, B. Sanem ŞİMŞEK
C- ŞİKAYET EDEN: Ankaralılar Vakfı
Devlet Mah. 2. Sk. No: 52/D 06450 Çankaya/Ankara
D- HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YAPILAN
- Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.
Esenşehir Mah. Erzincan Sok. No: 36 Ümraniye/İstanbul
E- DOSYA KONUSU: Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. tarafından, su pazarında
rakiplerin pazara girişini engellemek ve faaliyetlerini zorlaştırmak suretiyle
4054 sayılı Kanun’un ihlal edildiği iddiası.
F- İDDİALARIN ÖZETİ: Ankaralılar Vakfı'nın şikayet dilekçesinde özetle;
- Turkuaz markasıyla piyasaya sürülen suyun artezyen suyu olmasına rağmen taklit
yoluyla menba sularına benzetildiği,
- Bu ürünü pazarlayan firmanın bazı kanunsuz anlaşmalarla çeşitli süpermarket,
büfe, lokanta gibi noktalarda diğer menba sularının satışını engellediği,
- Alıcılara düşük fiyatla Coca-Cola satışının Turkuaz markalı suların pazarlanması
şartına bağlanması suretiyle rakip su üreticilerinin pazara girişinin engellendiği
ileri sürülmüştür.
G- DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 20.6.2002 tarih ve 2722 sayı ile intikal
eden Ankaralılar Vakfı Başkanı imzasını şikayet dilekçesinde yer alan iddialar
üzerine hazırlanan 1.7.2002 tarih ve 2002-3-70/BN-02-NNY sayılı Bilgi Notu,
11.7.2002 tarih ve 02-43 sayılı Kurul toplantısında görüşülmüş ve 4054 sayılı
Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un ihlaline ilişkin bir soruşturma açılmasına
gerek olup olmadığının belirlenmesi amacıyla Kanun’un 40/1. maddesi uyarınca
önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.
İlgili karar uyarınca yapılan inceleme sonucunda düzenlenen 15.1.2003 tarih
ve 2002-3-70/ÖA-03-BG sayılı Önaraştırma Raporu 20.1.2003 tarih ve
REK.0.07.00.00/6 sayılı Başkanlık önergesi ile 03-06 sayılı Kurul toplantısında
görüşülerek karara bağlanmıştır.
2 REKABET KURUMU
H- RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Raporda; şikayet dilekçesine konu olan
iddiaları önaraştırma sürecinde açıkça destekleyecek kanıtların bulunmaması ve
mevcut bulgulardan çıkan sonuçların da söz konusu iddiaları desteklememesi
dolayısıyla Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. hakkında soruşturma açılmasına gerek
olmadığı ifade edilmektedir.
İ- İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. Sektöre İlişkin Bilgiler
Türkiye’de tespit edilmiş 300’e yakın doğal kaynak içinde Sağlık Bakanlığı
tarafından izin verilmiş 170 kaynak bulunmaktadır. Bu kaynaklardan çıkarılan suyun
tüketiciye ulaşması ise değişik ambalaj ve satış kanalları yoluyla gerçekleşmektedir.
Bu anlamda su pazarı, perakende kanalıyla satılan şişelenmiş suların yanında, su
istasyonları ve evlere damacana su servisi gibi grupları da içermektedir.
2000-2001 yıllarında yaşanan ekonomik daralmayla birlikte pet şişede
gerçekleştirilen su satışında azalma görülmesine karşın, toplam ambalajlı su
tüketiminin ve alkolsüz içecekler sektörü içinde suyun payının arttığı bilinmektedir.
Tüm alkolsüz içecek türleri açısından bakıldığında çeşitli ülkelerde yapılan
araştırmalar göstermektedir ki, su sekörü tüketicilerin gazlı içecekler yerine daha
fazla su içmeyi planlamaları sonucu büyümesini sürdürecektir. Diğer bir deyişle,
genellikle sağlığa ilişkin kaygılarla gazlı içeceklerin tüketimindeki azalma, su ve
gazsız içecek segmentlerinde önümüzdeki yıllarda beklenen büyümenin önemli bir
kaynağını teşkil etmektedir. Dünya çapında gazlı içecekler üreten firmaların su
sektörüne yönelmesi de bu saiklerle açıklanmaktadır. Nitekim Türkiye pazarında da
Türkiye Coca Cola Grubunun Turkuaz’ı pazara sunmasının ardından Pepsi Grubu
da Aquafina markalı ürünle pazarda yer almaya başlamıştır.
Türkiye'de şişelenmiş su pazarında Sağlık Bakanlığı’ndan izin alarak yerel
veya ulusal alanda faaliyet gösteren 80’den fazla üretici ve dağıtıcı bulunmaktadır.
Önaraştırma kapsamında özellikle nihai satış noktalarında yapılan
incelemede, su pazarında gazlı içecekler pazarına oranla marka imajı ve
bağımlılığının yüksek olmadığı gözlenmiştir. Bu açıdan bakıldığında ve önaraştırma
sürecinde elde edilen bilgiler çerçevesinde, su sektörünün lojistiğin en büyük maliyet
kalemini oluşturduğu ve rekabetin yoğun olarak yaşandığı bir sektör olduğunu
söylemek mümkündür. Bununla birlikte sektörde kayıt dışı faaliyet gösteren
firmaların varlığı, eksik kapasite kullanımı ve kaynak kiralarının yüksekliği gibi
sektöre özel sorunlar da mevcuttur.
Dosya mevcudu bilgi ve belgeden; Turkuaz ve Aquafina markalarının üretim
prosesleri bakımından diğer kaynak sularından farklı olduğu anlaşılmıştır. Turkuaz
ürünü, saflaştırma işleminden geçirilen yeraltı sularına mineral ilave edilerek
üretildiğinden işlenmiş içme suyu niteliği taşımaktadır. Buna uygun olarak da,
Turkuaz suyunun etiketi üzerinde “sofra içeceği” ibaresi yer almaktadır. Üretimden
kaynaklanan bu farklılık etkisini en çok, lojistik kanalıyla pazardaki teşebbüslerin
maliyet yapılarında göstermektedir.


3 REKABET KURUMU
I.2. İlgili Pazar
I.2.1. İlgili Ürün Pazarı
Gerek şikayet dilekçesinde, gerekse yerinde inceleme sırasında yapılan
görüşmelerde inceleme konusu teşebbüsün, Coca-Cola markasının sağladığı
ekonomik gücü, kendisine su pazarında avantaj sağlamak amacıyla kullandığı ifade
edilmiştir. Dolayısıyla bu iddialar dikkate alınarak, üzerinde durulması gereken
pazarlar kolalı içecekler ve su pazarı olarak belirlenmiştir.
Su pazarı ile kolalı içecekler pazarının, ürün özellikleri, kullanım alanları,
tüketim amaçları yönünden birbiriyle ikame edilebilirlik oranlarının son derece düşük
olduğu, bu nedenle farklı ürün pazarları kapsamında değerlendirilmeleri gerektiği
açıktır. Bununla birlikte kolalı içecekler pazarının, diğer gazlı içecek pazarlarından
ayrılıp ayrılmadığı noktası yeterince açık değildir.
Diğer gazlı içeceklerden farklı olarak, Coca-Cola ve Pepsi Cola gibi kolalı
içeceklere yönelik marka bağımlılığının oldukça yüksek olduğunu ileri sürmek
mümkündür. Tüketicilerin kolalı içecekleri tercih etmesindeki en önemli unsurlar,
marka ve imaj olarak görülmektedir. Bu nedenle anılan ürünlere yönelik talebin, fiyat
üstünlüğüne sahip olsa dahi, almaşık ürünler ile ikame edilmesi ihtimali görece
düşüktür. Bu noktadan hareketle, şikayet dilekçesinde yer alan ve yerinde inceleme
sırasında dile getirilen iddialar da dikkate alınarak; birincisi, rekabetin ihlal edilme
olasılığının bulunduğu pazar olarak “su pazarı”; ikincisi, su pazarında rekabetin
sınırlanmasında araç olarak kullanılma olasılığı bulunan “kolalı içecekler pazarı”
olmak üzere iki ayrı ürün pazarı tespit edilmiştir.
I.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
Hakkında önaraştırma yapılan teşebbüs ürünlerini Türkiye ölçeğinde
pazarlamakta olduğundan ilgili coğrafi pazar “Türkiye Cumhuriyeti sınırları” olarak
belirlenmiştir.
I.3. Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.
Coca-Cola ürünlerinin marka ve lisans sahibi olan ABD’de yerleşik The
Coca-Cola Company’nin Türkiye’deki üretim ve şişeleme faaliyetlerini Coca-Cola
İçecek Üretim A.Ş., pazarlama, satış ve dağıtım faaliyetlerini ise Coca-Cola Satış ve
Dağıtım A.Ş. yürütmektedir (CCSD). Bu şirketler iç yazışmalarda Coca-Cola Bottlers
of Turkey (Türkiye Coca-Cola Grubu (TCCG)) olarak anılmaktadır.
Adı geçen şirketlerin sermayelerinin %40’ı dolaylı olarak yavru şirketleri
aracılığıyla The Coca-Cola Company’ye ait olup, geri kalan hisselerin %40’ı Anadolu
Grubu (Erciyas Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş. ve Ege Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş.),
%20’si ise Özgörkey Grubu (E. Özgörkey İçecek Yatırım A.Ş. ve Etap İçecek ve
Yatırım A.Ş.) tarafından temsil edilmektedir.
TCCG’nin ürün gamı kolalı içecekler, meyva suları, sade ve meyvalı gazozlar,
soda, su ve soğuk çay ürünlerinden oluşan geniş bir yelpazeyi kapsamaktadır.
Şirket, Coca-Cola ve Diet/Light Coke markalarının yanısıra, meyva suyu pazarında
Cappy ve Bibo, meyvalı gazoz pazarında Fanta, soda pazarında Schweppes, sade
gazoz pazarında Sprite ve Sensun, soğuk çay pazarındaysa Nestea markaları ile
faaliyetini sürdürmektedir. Şirket, 2001 yılının Mayıs ayında Turkuaz markasını
4 REKABET KURUMU
piyasaya çıkararak su pazarında da faaliyet göstermeye başlamıştır. Coca-Cola ve
Diet/Light Coke ürünlerinin şirket cirosu içerisindeki payı 2002 yılı itibarıyla %69.04
iken, Turkuaz markalı suyun ciro içerisindeki payı %2.61 seviyelerindedir.
I.4. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
I.4.1. Rekabet Hukukunda Bağlayıcılık ve Sadakat İndirimleri
İnceleme konusu şikayet dilekçesinde, Turkuaz markalı suyun bazı kanunsuz
pazarlama taktikleri ve gizli anlaşmalar vasıtasıyla, çeşitli satış noktalarında, diğer
memba sularının satışını engelleyecek biçimde pazarlandığı, ayrıca Turkuaz markalı
ürünü yeniden satmak amacıyla satın alan teşebbüslere, Coca-Cola markalı ürünün
görece düşük fiyattan satıldığı iddiaları dile getirilmiştir. Bir başka deyişle, CCSD ile
satış noktaları arasındaki ilişkinin bağlayıcılık (tying) niteliğine sahip olduğu
ve anılan teşebbüsün, yeniden satıcılarına sadakat indirimleri (loyalty rebate)
uygulamak suretiyle rakiplerini dışlayıcı bir davranışı benimsediği iddia edilmektedir.
I.4.1.1. Bağlayıcı Anlaşmalar
Bağlayıcı anlaşmalar, satıcı konumundaki teşebbüsün bir ürünün satışını,
alıcının ayrı bir ürünü de satın alması koşuluna bağlı olarak yaptığı anlaşmalardır.
Bu tür anlaşmalarda alıcı tarafından esas olarak talep edilen birinci ürüne “bağlayıcı
ya da bağlayan ürün”, bu ürünle birlikte alımı zorunlu kılınan ikinci ürüne “bağlanan
ya da bağlı ürün” adı verilmektedir. Bağlayıcı ya da bağlanan ürünün mal, hizmet,
arsa ve patent gibi maddi ya da maddi olmayan bir ekonomik varlık olması
mümkündür.
Bağlayıcı nitelikte eylemler, 4054 sayılı Kanun’un gerek 4., gerek 6. maddeleri
hükümleri çerçevesinde düzenlenmiştir. 4. maddenin (f) bendi; “Anlaşmanın niteliği
veya ticari teamüllere aykırı olarak, bir mal veya hizmet ile birlikte diğer bir mal veya
hizmetin satın alınmasının zorunlu kılınması…” şeklindedir. Anılan madde hükmüne
göre; şayet iki teşebbüs arasında akdedilen anlaşma bağlayıcılık unsuru içeriyorsa
bu, alıcı konumundaki teşebbüsün ticari özgürlüğünün sınırlandırılması suretiyle
rekabetin kısıtlandığı anlamına gelmektedir. Burada vurgulanması gereken konu,
bağlayıcılık unsuru içeren anlaşmanın ticari teamüllere veya anlaşmanın niteliğine
aykırı olması gerektiğidir. Diğer bir ifadeyle, bağlayıcılık unsuru içeren bir anlaşmada
bağlayıcılık ilişkisi, anlaşmanın niteliğine veya ticari teamüllere uygun ise, söz
konusu anlaşma 4. madde hükmü kapsamında bulunmamaktadır.
Bir anlaşmanın bağlayıcılık unsuru içerip içermediğini anlamak için anlaşma,
aşağıda yer alan koşullar bağlamında değerlendirilmelidir.
 İki Ayrı Ürünün Varlığı
Bağlayıcı anlaşmaların per se ihlal sayılması için gerekli koşullardan ilki iki
ayrı ürünün varlığının söz konusu olmasıdır. İlk bakışta ayrı olarak görünen ürünler
birleştirilmiş tek bir ürün olabilirken, bunun tam tersi de mümkündür. Bu konuda çok
çeşitli standartlar uygulanmaktadır. Satıcının ürünlerini ayrı olarak da sunabilme
olasılığı, pazardaki diğer firmaların uygulamaları, ürünlerin ayrı olarak
fiyatlandırılması, bağlanan ürünün bir bütünün ayrılmaz bir parçası oluşu, ürünün
parçalarının bir arada satımının birleştirilmiş ürünün kalitesini ve etkinliğini artırması
bu standartlar arasında sayılabilir.
5 REKABET KURUMU
 Ürünlerin Bağlanması
Bağlayıcı bir anlaşmadan söz edilebilmesi için ayrı ürünlerin bağlı satışının
kanıtlanması gereklidir. Esasen burada kanıtlanması gereken, ürünlerin paket olarak
satışından çok alıcının istenmeyen bir ürünü almaya zorlanıp zorlanmadığıdır.
 Yeterli Ekonomik Güç
Bağlayıcı anlaşmaların yasaklanmasının başlıca nedenlerinden biri, satıcının
bir ürüne ilişkin ekonomik gücünü diğer ürüne aktarma girişimidir. Satıcının bağlayıcı
ürüne ilişkin gücünün, alıcıyı istenmeyen bir alımda bulunmaya zorlayarak bağlanan
ürün pazarında bir sınırlama yaratabilmesine yetecek bir güç olması gerekmektedir.
Bağlanan ürünün talep edilmemesi, çok yüksek bir fiyatla sunulması ya da alıcının ilk
tercihi olmayan bir markanın seçilmesi gibi nedenlerden kaynaklanabilir.
 Anlaşmanın Rekabeti Kısıtlayıcı Etki Doğurması
Bağlayıcı anlaşmaların bağlanan ürün pazarında rekabeti kısıtlayıcı etkiler
doğurması gerekmektedir.
Bağlayıcı nitelikteki eylemlere, Kanun’un 6. maddesinin (c) bendinde örnek
verilmiştir. Söz konusu hüküm; “Bir mal veya hizmetle birlikte, diğer mal veya
hizmetin satın alınmasını veya aracı teşebbüsler durumundaki alıcıların talep ettiği bir
malın veya hizmetin, diğer bir mal veya hizmetin de alıcı tarafından teşhiri şartına
bağlanması…” şeklindedir.
Bu hükümde, hakim durumdaki bir teşebbüsün bağlayıcı bir uygulamada
bulunması ya da bağlayıcı bir kayıt dayatmasının 6. madde anlamında ihlal
oluşturacağı açıkça hükme bağlanmıştır. Hükmün amacı, hakim durumda bulunan
teşebbüs tarafından, pazarlık imkanı bulunmayan teşebbüslere karşı, ticari
bağımsızlığa aykırı olacak şekilde yapılan dayatmaların önüne geçmektir.
I.4.1.2. Sadakat İndirimleri
Sadakat indirimleri esasen bir fiyat ayrımcılığı türüdür. Fiyat ayrımcılığı, bir
malın, ayrıştırılmış pazarlarda farklı fiyatlardan satılmasını ifade etmektedir. Fiyat
ayrımcılığı uygulamasının başarılı olabilmesi için çeşitli şartlar mevcut olmalıdır. Bu
şartlar arasında birincisi firmanın belirli bir pazar gücüne sahip olması, aynı ürün için
pazarın farklı talep esneklikleri olan müşteri gruplarına ayrıştırılabilmesi ve farklı
gruplar arasında oluşabilecek yeniden satımın engellenebilmesi sayılabilir.
Sadakat indirimi, hakim durumda bulunan teşebbüs tarafından, müşteriye
ihtiyacının tümü veya en azından önemli bir kısmını kendisinden karşılaması ve rakip
teşebbüslerden mal almaması koşuluyla indirim yapması işlemidir. Sadakat
indirimleri, buna muhatap müşterilerin başka teşebbüslerden mal almalarını büyük
ölçüde kısıtladığından ve rakiplerin rekabet edebilme imkanını azalttığından dolayı
kötüye kullanma durumu olarak nitelendirilmektedir.
Sadakat indiriminin iki açık etkisi bulunmaktadır; bunlardan birincisi, pazara
yeni girecek rakiplere yönelik olarak önemli bir giriş engeli oluşturması, ikincisi ise
pazarda varolan rakip teşebbüsleri piyasa dışına itecek etkiler doğurmasıdır.
Sadakat indirimlerinin anılan sonuçları, rekabetin yoğun olduğu piyasalarda normal
6 REKABET KURUMU
karşılanabilir. Ancak, hakim teşebbüslerin bulunduğu piyasalarda, bu teşebbüslerin
sadakat indirimi yapması rekabet düzenini bozucu sonuçlar ortaya çıkarabilir.
Sadakat indirimini diğer miktar indirimlerinden ayıran temel farklılık, satıcının,
indirimi alıcının kendi rakiplerinden mal almaması koşuluyla yapmasıdır. Diğer
taraftan sadakat indirimi, ürünü tanıtıcı indirimlerden de farklıdır. Zira tanıtıcı
indirimler, ürünün pazara sürülmesi aşamasında kısa süreli uygulanmakta ve
rakipten mal almama koşuluna bağlı olarak verilmemektedir. Hakim durumun kötüye
kullanılması açısından alıcının sadakat indirimine rıza göstermesi veya bunu bizzat
talep etmesinin bir önemi yoktur. Ayrıca, artan oranlı miktar indirimleri de, özellikle
etkileri dikkate alındığında sadakat indirimi olarak değerlendirilebilir. Esas olarak
sadakat indirimi uygulamasının dışlayıcılık etkisi, ayrımcılık etkisinden daha
büyüktür.
I.4.2. Tespitler
Önaraştırma süreci içinde ilgili pazara yönelik olarak üç ayrı kanal incelemeye
tabi tutulmuştur. Bunlar; sağlayıcılar (ilgili ürün pazarında faaliyet gösteren CCSD ve
rakipleri), satış noktaları odaklı dağıtım faaliyetinde bulunan yeniden satıcılar
(bayiler), nihai tüketici odaklı satış faaliyeti gösteren çeşitli ölçeklerdeki marketler,
bakkallar, büfeler, restoran, pastane ve cafeler, vb. nihai satış noktalarıdır.
Şikayet konusu iddiaların gerçekleşip gerçekleşmediği ve şayet gerçekleşmiş
ise pazarda ne ölçüde etki yarattığını tespit etmek amacıyla, önaraştırma süresi
içinde, anılan kanalların hacimsel genişliği dikkate alınmış, özellikle bayiler ve nihai
satış noktaları düzeyinde örneklem seçimi yöntemi kullanılmıştır. Bu doğrultuda üç
büyük şehir (Ankara, İstanbul, İzmir) örneklem bölgesi olarak seçilmiş, bu bölgelerde
CCSD ile bu teşebbüsün su pazarında rakibi konumunda olan; BKS Su Meşrubat
Sanayi A.Ş., Erikli Su ve Meşrubat Sanayi A.Ş., Sansu Gıda ve Meşrubat Sanayi
A.Ş., Yaşar Birleşik Pazarlama Dağıtım A.Ş. (Pınar Grubu’nun dağıtım şirketi);
CCSD ile bayilik sözleşmesi akdetmiş 5 bayii ve 92'si İstanbul, 70'i İzmir ve 30'u
Ankara’da bulunmak üzere toplam 192 nihai satış noktası inceleme kapsamında
tetkik edilmiştir.1
Daha önce ifade edildiği üzere, şikayet konusu teşebbüs hakkında iki temel
iddia dile getirilmektedir. Bunlardan birincisi; söz konusu teşebbüs ile satış noktaları
arasındaki ilişkinin bağlayıcılık niteliğine sahip olduğu, diğeri ise, anılan teşebbüsün,
yeniden satıcılarına sadakat indirimleri uygulamak suretiyle rakiplerini dışlayıcı bir
tutum içinde bulunduğu şeklindedir. Aşağıda bulgular ve bulgulara ilişkin
değerlendirmelere yer verilmiştir.



1 Örnek nihai satış noktaları, yığını temsil kabiliyetinin sağlanması amacıyla, mümkün olduğunca gelir
düzeyi farklı bölgeler içinden seçilmiştir. Bu amaçla İstanbul’da; Bahçelievler, Taksim, Bağdat
Caddesi, Sarıgazi, Ortaköy, Bebek, Emirgan, Kasımpaşa bölgeleri pilot bölge seçilmiştir. Ankara ve
İzmir’de ise zaman kısıtı nedeniyle, tüm bölgelerden tüketicilerin temsil edildiği merkez bölgeler
seçilmiştir. Bu bölgeler; Ankara’da Kızılay ve Bahçelievler, İzmir’de ise Karşıyaka ve K