Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2004-3-43 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 04-66/951-229
Karar Tarihi : 19.10.2004

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER:
10
Başkan : Mustafa PARLAK
Üyeler : Tuncay SONGÖR, A. Ersan GÖKMEN, R.Müfit SONBAY,
Murat GENCER, Rıfkı ÜNAL, Prof Dr. Nurettin KALDIRIMCI,
Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN.

B. RAPORTÖRLER : Tarkan ERDOĞAN, Bedia Sanem ŞİMŞEK

C. ŞİKAYET EDEN: Yayla Gıda Mam. Tic. Paz. Ltd. Şti.
İnönü Cad. No:2 Artvin
20
D. HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YAPILAN :

Anadolu Endüstri Holding A.Ş.
Umut Sokak No:12 İçerenköy – İstanbul

Coca-Cola İçecek A.Ş.
Esenşehir Mahallesi Erzincan Caddesi No:36
Ümraniye - İstanbul

Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. 30
Esentepe Mahallesi Anadolu Caddesi No: 3 Kartal - İstanbul

E. DOSYA KONUSU: Coca-Cola markalı ürünlerin dağıtım işinin aynı
zamanda Tuborg markalı ürünlerinin dağıtımını da yapan bayilerden
alınarak Efes Pilsen Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. bayilerine
verilmesinin tekelleşmeye yol açtığı iddiasının değerlendirilmesi.

F. İDDİALARIN ÖZETİ:

Eski Coca-Cola bayilerinden olan Yayla Gıda Mam. Tic. Paz. Ltd. Şti’nin (Yayla 40
Gıda) ortaklarından Hikmet Koçak imzalı şikayet dilekçesinde ; adı geçen şirketin
1975 yılından beri Artvin ili ve çevresinde Coca-Cola bayiliği yapmakta olduğu,
aynı zamanda Tuborg markalı ürünlerin de dağıtıcılığını yürüttüğü, son bir yıldır
Türkiye genelinde yaklaşık 8-10 Coca-Cola bayiliğinin Türk Tuborg Bira ve Malt
San. A.Ş. (Tuborg) bayilerinden alınarak Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.
(EFPA) bayilerine verildiğinin duyulduğu, nitekim 2004 Mart ayında Coca-Cola
04-66/951-229
2
İçecek A.Ş. (CCİ) yetkililerinin Yayla Gıda’ya bayiliğinin sona erdirildiğini ve
bundan sonra o bölgede ilgili ürünün dağıtımını EFPA bayiinin yürüteceğini ilettiği
ifade edilmektedir. Şikayet dilekçesinde bu işlemin amacının güç birliği yaratıp
müşterileri baskı altına alarak rekabeti yok etmek ve rakiplerin piyasadan 50
çekilmesini sağlayarak tekelleşmek olduğu iddia edilmektedir.

G. DOSYA EVRELERİ:

Kurum kayıtlarına 6.4.2004 ve 1750 sayı ile intikal etmiş olan başvuru üzerine
şikayet üzerine hazırlanan 5.5.2004 tarih ve 2004-3-43/İİ-04-BSŞ sayılı İlk
İnceleme Raporu Rekabet Kurulu’nun 13.5.2004 tarihli ve 04-39 sayılı
toplantısında görüşülmüş ve 13.5.2004 tarih ve 04-39/399-M sayı ile 4054 sayılı
Rekabetin Korunması Hakkında Kanun kapsamında soruşturma açılmasına
gerek olup olmadığının tespiti amacıyla, Kanun’un 40. maddesinin 1. fıkrası 60
uyarınca önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.

Söz konusu karar uyarınca düzenlenen 17.8.2004 tarih, 2004-3-43/ÖA-04-TE
sayılı Önaraştırma Raporu 18.8.2004 tarih ve REK.0.07.00.00/186 sayılı
Başkanlık önergesi ile 04-66 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara
bağlanmıştır.

H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞLERİ:

İlgili raporda; 70
 Coca Cola İçecek A.Ş.’nin gazlı içecekler pazarında, Efes Pazarlama ve
Dağıtım Ticaret A.Ş.’nin ise bira pazarında hakim durumda oldukları,
 Coca Cola İçecek A.Ş. ile Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.
arasında bağlayıcı eylemlere yönelik bir anlaşmanın olduğuna dair
herhangi bir bulgunun tespit edilemediği,
 Coca Cola İçecek A.Ş.’nin Coca-Cola markalı ürününün satın alınmasını
Efes Pilsen markalı biranın da alınması koşuluna bağladığına ilişkin bir
tespite ulaşılmadığı ve dolayısıyla 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi
kapsamında hakim durumun kötüye kullanılmasının söz konusu olmaması
nedeniyle şikayetin reddedilmesi gerektiği, 80
 Ancak Coca Cola İçecek A.Ş. ve Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret
A.Ş.’nin Coca-Cola ve Efes Pilsen ürünlerinin beraber satıldığı satış
noktalarına ve ortak bayilere her iki ürünün bir arada satılması konusunda
yapılacak bir zorlamanın, rekabet hukukuna aykırılık teşkil edeceğine
yönelik bir bilgilendirme yazısı göndermelerinin temininin uygun olacağı,
 Ayrıca, Coca Cola İçecek A.Ş. ve Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret
A.Ş.’nin aralarında ortak bayilerinin toplam bayilerin önemli bir bölümünü
oluşturmaya yönelik bir anlaşmaya varılması durumunda, Kanun’un 10.
maddesi uyarınca bildirime tabi bir anlaşma olabileceği,
90
kanaat ve sonucuna ulaşıldığı ifade edilmiştir.
04-66/951-229
3
İ. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

I.1. İlgili Pazar

I.1.1. İlgili Ürün Pazarı

İlgili ürün pazarı; ürün özellikleri, fiyatları ve kullanım amaçları bakımından
tüketici tarafından değiştirilebilir ya da ikame edilebilir sayılan bütün ürünleri
ve/veya hizmetleri kapsar. 100

CCİ’nin pazara sunduğu ürünler, niteliği gereği, alkolsüz ticari içecekler ürün
grubu içinde değerlendirilmekte ve bu ürün grubu genel olarak; gazlı içecekler,
meyve suyu ve meyve aromalı içecekler, kaynak suyu, sodalı içecekler, sıcak
içecekler, süt ve buzlu çay ve kahvelerden oluşmaktadır.

Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. tarafından sade gazoz alt pazarında yıkıcı
fiyatlandırma yoluyla 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinin ihlal edilip
edilmediğinin tespiti amacıyla yürütülen soruşturma sonucunda alınan 23.1.2004
tarih ve 04-07/75-18 sayılı Karar’da, ilgili ürün pazarı bir dizi analizin sonucu 110
olarak “gazlı içecekler pazarı” olarak tanımlanmıştır.

Anılan soruşturmada hazırlanan 18.9.2003 tarih ve SR/03-11 sayılı Rapor’da
ürün pazarının tanımı çerçevesinde, yukarıda sayılan ürün gruplarından
hangilerinin aynı ürün pazarında değerlendirilebileceğini tespit edebilmek için,
öncelikle söz konusu ürünlerin kullanım amaçlarının belirlenmiş ve ayırıcı
kullanım amaçları ve temel nitelikleri bakımından bu ürünlerin birbirlerinden
farklılaştığı ortaya konmuştur. Bu noktadan hareketle, ilgili pazar, ilk aşamada
gazlı alkolsüz içecekler pazarı sınırlarına kadar daraltılmıştır. Öte yandan ayırıcı
nitelikleri farklı olmakla birlikte, susuzluk giderme, ferahlama gibi ortak kullanım 120
özellikleri dikkate alınarak ilgili pazar sınırlarının meyve suyu ve buzlu çay gibi
ürünleri içerecek şekilde genişletilmesi hususu ayrıca tartışılmıştır.

Bu amaçla söz konusu ürünler ile gazlı alkolsüz içecekler ürün grubu içinde yer
alan kola, meyveli gazoz ve sade gazoza ilişkin fiyat ve miktar verileri arasındaki
ilişkileri gösteren grafiklerden faydalanılmış ve gazlı içeceklerin ayrı bir pazar
olarak değerlendirilmesi gerektiği belirtilmiştir.

Yukarıdaki analizlerden hareketle, CCİ’nin üretimini gerçekleştiği ürün gruplarının
ayrı pazarlar olarak belirlenmesi noktasına ulaşılmaktadır. Dolayısıyla 130
önaraştırma konusu bakımından CCİ’nın üretimini gerçekleştirdiği ürünler
açısından ilgili ürün pazarı “gazlı içecekler pazarı” olarak belirlenmiştir.

Öte yandan Önaraştırma kapsamında olan bir diğer teşebbüs olan EFPA
açısından da ilgili ürün pazarına ilişkin olarak aşağıdaki değerlendirme
yapılmıştır.

04-66/951-229
4
Biranın nihai tüketicilere satıldığı satış noktaları iki gruba ayrılmaktadır. Bunlar,
(1) tüketicilere ürünleri kapalı olarak satan bakkal, market, büfe gibi satış
noktaları ile (2) tüketicilere ürünleri satış noktasında hemen tüketilmek üzere açık 140
olarak ve genellikle başka bir hizmetle birlikte satan bar, otel, lokanta gibi satış
noktalarıdır. Satış noktalarının alkollü bir içecek olan birayı satabilmeleri için
ruhsat almaları gerekmektedir.

Bar, otel, lokanta gibi açık satış yapan noktalar, bira ile birlikte genellikle başka
hizmetler de (müzik, lokantacılık hizmetleri ya da konaklama gibi) sunmaları
neticesinde bu noktalarda satışa sunulan biranın fiyatı, bakkal, market gibi kapalı
satış yapan noktalardaki fiyatlardan önemli ölçüde yüksek olmaktadır. Bunun
ötesinde açık satış yapan noktalarda tüketilen biranın genellikle fıçı bira olması
nedeniyle bu noktalar ile üretici teşebbüsler arasındaki tedarik zincirinin kapalı 150
satış noktalarına nazaran daha sıkı tutulması gerekmektedir. Açık satış yapan bu
tür noktalarla üretici teşebbüsler arasındaki ilişkiler, satış noktasına üreticinin
kredi vermesi ya da fiziki altyapısının (fıçı biranın tüketiciye satışı sırasında
kullanılan sifonlar, soğutucu dolaplar vs.) üretici teşebbüs tarafından yaptırılması
şeklinde kurulabilmektedir. Tüm bu nedenlerden ötürü, açık satış yapan noktalar
ile kapalı satış yapan noktaların ayrı pazarlar olarak ele alınması ve
değerlendirilmesi yerinde olacaktır.

Yukarıdaki açıklamalardan da görüleceği üzere ilgili ürün olan bira birbirinden
oldukça farklı iki pazarda satışa sunulmaktadır. Açık veya kapalı satış yapan 160
noktalarda tüketicilerle buluşan bira teknik özellikleri bakımından aynı nitelikte
olmasına rağmen açık satış yapan noktalarda bira ile birlikte başka hizmetler de
tüketiciye sunulmaktadır. Sağlayıcılar bakımından aynı nitelikte olan bira açık ve
kapalı satış yapan noktalardaki müşteriler gözünde farklı niteliktedir. Başka bir
deyişle, bar, otel ve lokanta gibi açık satış yapan noktalarda satışa sunulan
biranın fiyatının önemli miktarda yükselmesi durumunda müşteriler kapalı satış
yapan bakkal, market ve büfe gibi kapalı satış noktalarına yönelmeyeceklerdir.
Halen açık ve kapalı satış noktalarında satışa sunulan bira fiyatlarında çok
önemli farklılıkların görülüyor olması da iki farklı pazarın varlığını göstermektedir.
Dolayısıyla, EFPA’nın faaliyet gösterdiği bira pazarı açısından biri bar, otel ve 170
lokanta gibi açık bira satışı yapan noktalardan oluşan; diğeri ise bakkal, market
ve büfe gibi kapalı bira satışı yapan noktalardan oluşan iki farklı ilgili ürün pazarı
bulunmaktadır. Sonuç olarak ayrı ayrı olmak üzere gazlı içecekler pazarı, açık
satış noktalarında ve kapalı satış noktalarında satılan bira pazarları, ilgili ürün
pazarları olarak belirlenmiştir.

I.1.2. İlgili Coğrafi Pazar

1997/1 sayılı Tebliğ'in 4. maddesine göre, coğrafi pazar belirlenirken, özellikle
ilgili mal ve hizmetlerin özellikleri ile tüketici tercihleri bakımından giriş 180
engellerinin, ilgili bölge ile komşu bölgeler arasında teşebbüslerin pazar payları
veya mal ve hizmetlerin fiyatları bakımından hissedilir bir farklılığın varlığı gibi
unsurlar dikkate alınır. Yukarıda sayılan ilgili ürün pazarları açısından, söz
04-66/951-229
5
konusu unsurlar çerçevesinde bölgesel bir farklılığın mevcut olmadığı ve bu
pazarlarda faaliyet gösteren firmaların, ürünlerini Türkiye çapında pazarlamakta
oldukları göz önüne alınarak ilgili coğrafi pazar “Türkiye Cumhuriyeti sınırları”
olarak belirlenmiştir.
.
I.2. Taraflar
190
I.2.1. Anadolu Endüstri Holding A.Ş.

Anadolu Grubu dört ana kolda faaliyet göstermektedir: İçecek grubu, otomotiv
grubu, kalem ve kırtasiye grubu ve finans grubu. Grup bünyesinde yer alan
şirketlere Tablo 1’de yer verilmiştir:

Tablo 1: Anadolu Grubu Şirketleri
Meşrubat Grubu Coca-Cola İçecek A.Ş.
Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. İçecek Grubu

Bira Grubu
Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş.
Efes Pazarlama ve Dağıtım Tic. A.Ş.
Otomotiv Grubu
Anadolu Isuzu Otomotiv San. ve Tic. A.Ş.
Çelik Motor Tic. A.Ş.
Anadolu Motor Üretim ve Paz. A.Ş.
Kalem ve Kırtasiye Grubu Adel Kalemcilik Tic. ve San. A.Ş. Ülkü Kırtasiye Tic. ve San. A.Ş.
Finans Grubu
Alternatifbank A.Ş.
Alternatif Finansal Kiralama A.Ş.
Alternatif Yatırım Ortaklığı A.Ş.

Anadolu Grubu’nun holding şirketi konumunda olan Anadolu Endüstri Holding
A.Ş., Grup bünyesinde yer alan şirketlerin faaliyetlerini koordine etmekte, 200
planlama ve denetim işlevlerini yerine getirmektedir. Holding, Grup şirketlerine
her türlü mali, idari ve hukuki danışmanlık yapmakta, Grubun insan kaynakları ve
endüstriyel ilişkiler, basın ve halkla ilişkiler, bilgi sistemleri çalışmalarını koordine
etmektedir.

Anadolu Endüstri Holding A.Ş.’nin ortaklık yapısına Tablo 2’de yer verilmiştir:

Tablo 2: Anadolu Endüstri Holding A.Ş.
HİSSEDARLAR HİSSE ORANI (%)
Yazıcılar Holding A.Ş. 68
Özilhan Sınai Yatırım A.Ş. 32
TOPLAM 100

I.2.2 Coca-Cola İçecek A.Ş. (CCİ) 210

Coca-Cola ürünlerinin marka ve lisans sahibi olan ABD’de yerleşik The Coca-
Cola Company (TCCC)’nin Türkiye’deki faaliyetleri, sermayesinin tamamı
TCCC’ye ait The Coca-Cola Export Corporation’ın yan kuruluşları aracılığı ile
gerçekleşmektedir. TCCC’nin Türkiye’deki üretim ve şişeleme faaliyetlerini CCİ,
04-66/951-229
6
pazarlama, satış ve dağıtım faaliyetlerini ise Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.
(CCSD) yürütmektedir.

Kola ve diğer gazlı alkolsüz içeceklerin perakendecilere arzı, birbiriyle bağlantılı
iki etkinlik sonucu gerçekleşmektedir; marka sahipliği ve şişeleme. Marka sahibi, 220
içecek markalarını yaratmakta ve bunların tanıtımını yapmakta, bu içeceklerin
konsantrelerinin arzını sağlamakta ve yerel şişeleyicileri, içeceklerin
hazırlanması, paketlenmesi, pazarlanması, dağıtımı ve satışı konularında
yetkilendirmektedir. Bu anlamda tüketici talebinin yaratılması, marka sahibi
olarak TCCC’nin stratejisi iken, bu talebi karşılama görevi yerel şişeleyicilerin
olmaktadır. “Şişeleme” terimi genellikle gazlı içecekler sektöründe bu içeceklerin
üretimi, şişelenmesi, pazarlanması, dağıtımı ve satışı anlamına gelmektedir.
TCCC’nin Türkiye’deki şişeleyicisi de CCİ ve CCSD şirketleridir.

CCİ’nin sermayesinin %40’ı The Coca-Cola Export Corporation’a ait olup, geri 230
kalan hisselerin %40’ı Anadolu Grubu, %20’si ise Özgörkey Grubu tarafından
temsil edilmektedir.

CCİ’nin yönetim kurulu üyeleri; Tuncay Özilhan (Başkan), Cemal Ahmet Bozer
(Bşk. Yrd.), Mehmet Cem Kozlu, Armağan Özgörkey, Murat Özgörkey, Ronald
William Jones, Ahmet Muhtar Kent ve Alfredo Felipo Osvaldo Nieto’dan
oluşmaktadır.

TCCC ve markaları ile ilişkilerini yansıtmak ve aynı zamanda bütün üretim, satış
ve dağıtım faaliyetlerini tek bir çatı altında toplamak amacıyla CCSD’nin %99,97 240
oranındaki hissesi de CCİ’ye geçmiştir.

CCSD’nin ürün gamı kolalı içecekler, meyva suları, sade ve meyvalı gazozlar,
soda, soğuk çay ve su ürünleri ile spor ve enerji içeceklerinden oluşan geniş bir
yelpazeyi kapsamaktadır. Şirket, Coca-Cola ve Diet/Light Coke markalarının yanı
sıra, meyve suyu pazarında Cappy ve Bibo, meyvalı gazoz pazarında Fanta,
soda pazarında Schweppes markaları ile faaliyetini sürdürmektedir. Sade gazoz
pazarında sahip olunan markalar ise; uluslararası bir marka olan Sprite ve yerel
bir marka olan Sensun’dur. 1998 yılında Özgörkey grubundan satın alınan
Sensun markası bu tarihe kadar sadece Ege Bölgesi sınırlarında pazarlanırken, 250
Coca-Cola’nın ürün gamına katılmasıyla tüm ülke çapında pazarlanmaya
başlamıştır. Şirket, son olarak şişelenmiş su pazarında Turkuaz, soğuk çay
pazarında Nestle ortaklığı ile Nestea, meyve suyu pazarında Frutia, spor içeceği
olarak Powerade ve enerji içeceği olarak da Burn markalarının üretim ve
pazarlanması faaliyetlerine başlamıştır.

CCİ, Ankara, Tekirdağ-Çorlu, Bursa, Mersin ve İzmir Kemalpaşa’da bulunan
toplam 5 üretim tesisi ile faaliyetlerini devam ettirmekte ve toplam 375 milyon
ünite kasa bir başka deyişle 2.1 milyar litre üretim kapasitesine sahiptir. Dosya
mevcudu belge ve bilgilerden CCİ’nin 2003 yılı cirosunun 556 milyon Dolar 260
olduğu anlaşılmıştır.
04-66/951-229
7
I.2.3. Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. (EFPA)

EFPA, Türkiye bira pazarının en büyük üreticisi olan Anadolu Efes Biracılık ve
Malt Sanayi A.Ş.’nin pazarlama ve dağıtım şirketi olup, Anadolu Grubu’na bağlı
bir şirkettir. Grup bünyesinde Türkiye’de beş bira ve iki malt fabrikası
bulunmaktadır.

EFPA’nın %99.99’u üretim şirketi olan Anadolu Efes Biracılık ve Malt San.
A.Ş.’nin (Anadolu Efes) kontrolü altındadır. Anadolu Efes’in ortaklık yapısı da 270
Tablo 3‘teki gibidir:

Tablo 3: Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş.
HİSSEDARLAR HİSSE ORANI (%)
Yazıcılar Holding A.Ş. 29,8
Özilhan Sınai Yatırım A.Ş. 17,3
Anadolu Endüstri Holding A.Ş. 7,8
Halka Açık ve Diğer 45,1
TOPLAM 100,0

EFPA’nın yönetim kurulu üyeleri; Tuncay Özilhan (Yön. Kur. Bşk.), İbrahim
Yazıcı (Yön. Kur. Bşk. Vek.), Süleyman V. Yazıcı, Hülya Elmalıoğlu, Gülten
Yazıcı, Tülay Aksoy, Ali Şanal, Nail Özkardeş, Ahmet Muhtar Kent, Metin
Tokpınar, Ali Zülfi Tigrel’den oluşmaktadır.

Dosya mevcudu bilgi ve belgeden; toplam 913 milyon litre bira üretim 280
kapasitesine sahip olan Anadolu Efes’in 2003 yılı bira satışının 610 milyon litreye
ulaştığı anlaşılmıştır. Farklı oranlarda alkol içeren bira segmentlerinin tamamında
faaliyet göstermekte olan Anadolu Efes, bu segmentlerin her birinde en çok satan
markaları elinde bulundurmaktadır. Anadolu Efes’in ana (popüler) segment
olarak tanımlanan %5 oranında alkol içeren ürün grubundaki markası Efes
Pilsen’dir. Pilsener tipi ve yumuşak içimli lager türünden bir bira olan Efes Pilsen,
Türkiye’nin en çok tüketilen birasıdır.

%8 oranında alkol içeren yüksek alkollü bira segmentinde Anadolu Efes, Efes
Extra markası ile faaliyetlerini sürdürmektedir. %6.5 oranında alkol içeren Efes 290
Dark ürününü de bu segmente dahil etmek mümkündür.

Anadolu Efes, ayrıca hafif alkollü bira segmentinde Efes Light markası ile
faaliyetlerini sürdürmektedir. Bu ürünün alkol oranı %3 ve kalorisi diğer biralara
göre %40 daha düşüktür. Anadolu Efes’in ekonomik bira olarak tanımlanan ve
alkol oranı ana segmentteki ürünlerle aynı olmasına rağmen onlara göre daha
ucuza satılan ürün grubundaki markası Marmara 34’tür.

Son yıllarda Türkiye’de premium segmenti olarak adlandırılan ve diğer bira
türlerine göre daha kaliteli olduğu ifade edilen ve dolayısıyla daha yüksek bir 300
fiyata satışa sunulan ürünlerde de önemli bir gelişme sağlanmıştır. Anadolu Efes,
2000 yılında Amerikan şirketi Miller Brewering Company’den almış olduğu lisans
04-66/951-229
8
hakkı çerçevesinde Miller Genuine Draft (MGD) markasını Türkiye’de üretmeye
başlamıştır. Anadolu Efes, ayrıca 2002 yılında bir Alman markası olan Becks’in
de üretim ve satışını yapmaya başlamıştır.

I.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

I.3.1. Tarafların Hakim Durum Analizi
310
I.3.1.1. CCİ Hakim Durum Analizi

I.3.1.1.1. Pazar Payları

Hakim durum tespitinde kullanılan ölçütlerin en başında pazar payı gelmektedir.
Hem ilgili teşebbüsün hem de rakiplerinin pazar payları bu açıdan önemlidir. Bir
firmanın ilgili pazardaki pazar payının çok yüksek olması çoğu zaman o firmanın
hakim durumda olması sonucunu doğurur. Ancak yüksek pazar payının tek
başına hakim durumu göstermesi yeterli değildir. Örneğin piyasaya giriş
engellerinin düşük olduğu piyasalarda firmanın pazar payının yüksek olmasına 320
rağmen yeni bir firmanın piyasaya girme olasılığı, firmanın pazar payı
yüksekliğinin piyasa gücünü yansıtmayacağı sonucunu doğuracaktır. Bu açıdan
bakıldığında pazar payları potansiyel rekabet konusunda hiçbir şey söylemezler.
Dolayısıyla piyasa gücünü belirlemede pazar payı kadar önemli olan husus
piyasaya giriş engellerinin olup olmadığı hususudur. Gazlı içecekler pazarında
CCİ’nin ve rakiplerinin pazar paylarının incelenmesi gerekmektedir. Bir sonraki
bölümde ise piyasaya giriş engellerinin olup olmadığı hususuna yer verilmiştir.

Grafik 1: Gazlı İçecekler Pazarı
CCÝ PBG ÜLKER ULUDAÐ KRÝSTAL DÝÐER
Firma
2002 2003 2004(İlk 6 ay)
330

Yukarıdaki grafikte son üç yıla ilişkin olarak gazlı içecek pazarında CCİ’nin ve
rakiplerinin pazar payları verilmiştir. 2002-2004 (ilk 6 ay) yılları arasında CCİ’nin
pazar payının yaklaşık (…) puan düştüğü ancak yinede %(…)lık pazar payına
04-66/951-229
9
sahip olduğu anlaşılmaktadır. Bu pazar payı düşüşünde ise piyasaya yeni giren
Ülker firmasının etkili olduğu görülmektedir. Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden
2003 yılında gazlı içecekler sektörünün yaklaşık % 10 büyüdüğü, CCİ’nin
satışlarının ise % 7 arttığı anlaşılmaktadır. Şöyle ki; 2002 yılı satış hacmi % 7
artarak 222 milyon ünite kasaya ulaşmıştır. 2003 yılı satış hacmine Grafik 2’de
yer verilmiştir. 340

Grafik 2: 2003 Satış Hacmi
208
222
200
205
210
215
220
225
2002 2003
m
ily
on
ü
ni
te
k
as
a


Pazarın % 10 civarında büyümesinin nedenleri arasında şu hususlar sayılabilir:
- 2003 yılında bir önceki yıla göre ekonomik büyüme (%5.9),
- Cola Turca markasıyla Ülker’in kolalı içecekler pazarına girmesi daha önce
kola tüketmeyen tüketicileri pazarın içine çekmiş olması,
- Artan rekabetin fiyatlara yansımış olması nedeniyle tüketimin artmış olması.
350
Ancak pazarın % 10 büyümesi ve CCİ’nin satışlarının % 7 artmasından dolayı,
Ülker’in CCİ’nin pazar payı üzerinde sınırlı bir etki yaratmıştır. Ülker son üç yılda
pazar payını % (…)’lerden % (…)’ler seviyesine getirmiştir. Ülker, söz konusu
pazar payının bir kısmını rakiplerinden alırken kalan kısmının pazarın
genişlemesinden kaynaklanmış olabileceği kanaatına varılmıştır.

CCİ’nin pazar payı yukarıdaki veriler dikkate alındığında en yakın rakibinin
yaklaşık üç katı kadar, diğer rakibinin ise yaklaşık dört katı kadardır.

I.3.1.1.2. Giriş Engelleri 360

Hakim durumun tespit edilmesinde pazar payının yanında en az onun kadar
önemli olan diğer bir husus ise ilgili pazara giriş engellerinin olup olmadığıdır.
Firma ancak piyasaya giriş engelinin olduğu durumda piyasa gücüne sahip
demektir. Gazlı içecekler pazarındaki giriş engelleri aşağıdaki başlıklar altında
incelenmiştir.
04-66/951-229
10
I.3.1.1.2.1. Marka İmajı/Bilinirliliği ve Reklam Harcamaları

Gazlı içecekler pazarında faaliyet gösteren firmalardan CCİ ve PBG’nin Coca-
Cola ve Pepsi-Cola gibi dünya çapında tanınan, bilinen ve değeri milyar 370
Dolarlarca ölçülen markaları bulunmaktadır.

Dosya mevcudu bilgi ve belgeden dünyanın en büyük 100 markası
sıralamasında Coca-Cola ve Pepsi markalarının bulunduğu anlaşılmaktadır. İlgili
markaların 2002 ve 2003 yılındaki marka sıralamalarına ve marka değerlerine
Tablo 4’te yer verilmektedir:

Tablo 4: Marka değerleri
Marka 2003 Marka Sırası 2003 Marka Değeri (milyar $) 2002 Marka Değeri
Coca-Cola 1 70.45 69.64
Pepsi 23 11.78 11.14

2002 yılında yapılan bir araştırmaya göre, en çok hatırlanan 10 marka arasında 380
Cola Cola ve Ülker de bulunmaktadır. Coca-Cola ve Pepsi Cola’nın global
düzeyde marka bilinirliği ve marka imajı ve bağımlılığı bu markalara sahip
firmaları diğer yerel firmalardan ayırmakta ve bu firmalar karşısında bir avantaj
sağlamaktadır. Bu şekilde marka değeri yüksek firmaların bulunduğu piyasalara
girmek isteyen firmalar önemli bir giriş engeli ile karşılaşmaktadır.

Yüksek miktardaki reklam harcamaları da piyasaya giriş engeli yaratabilir. Gazlı
içecekler pazarında yüksek reklam harcamalarının varlığının piyasaya giriş engeli
yarattığı kanaatına varılmıştır.
390
Tablo 5: CCİ’nin Yıllara Göre Reklam Harcamaları
2000 2001 2002
$ (……………) $ (……………) $ (……………) (Ocak-Eylül)

Yukarıda da belirtildiği üzere Ülker’in Cola Turca markasıyla gazlı içecekler
pazarına girmesi reklam harcamalarınının da artmasına sebep olmuştur.

H.3.1.1.2.2. Finansal Güç (Deep Pocket)

Hakim durumun göstergesi olabilecek kriterlerden biri de teşebbüsün sahip
olduğu finansal güçtür. Bu kritere göre bir teşebbüsün sermayesi, özvarlığı ve
kullandığı diğer finansal kaynaklar, finansal piyasalara kolayca ulaşabilme 400
kolaylığı, söz konusu teşebbüse piyasada daha rahat karar verebilmesini ve
hareket etmesini sağlamaktadır. Bu finansal güce sahip teşebbüssün bulunduğu
piyasaya yeni rakipler girme cesaretini kolay kolay gösteremez. CCİ’nin sermaye
ve para piyasalarına rahatlıkla ulaşabilmesi ayrıca ana şirket konumunda olan
TCCC’nin finansal destek (regional support) sağlaması, CCİ’nin rekabette diğer
firmalara göre daha avantajlı konuma geçmesine yol açmaktadır Özellikle
yukarıda da belirtildiği üzere reklam harcamalarının ve ona bağlı olarak marka
04-66/951-229
11
imajının önemli olduğu bu pazarda finansal güç önemli bir avantaj sağlamaktadır.
Ülker’in Cola Turca markasıyla bu pazara girmesinin ve önemli bir pazar payına
ulaşmasında finansal gücünün önemli rol oynadığı açıktır. 410

H.3.1.1.2.3. Gelişmiş Bir Dağıtım Sistemine Sahip Olma

Gelişmiş bir dağıtım ağına sahip olma hakim durum konumunda olma
kriterlerinden biri olarak kabul edilmektedir. Gelişmiş bir dağıtım ağına sahip
olmanın yeni bir teşebbüsün piyasaya girmesine engel teşkil edeceği
gerekçesiyle, bu kriter hakim durumda olma kriterlerinden biri olarak
değerlendirilmektedir. CCİ gelişmiş bir bayilik sistemi ile (….. bayi) tüm Türkiye
çapında ürünlerini tüketicilere ulaştırmaktadır. Dosya mevcudu bilgi ve
belgelerden ev kanalları bazında CCİ’nin gazlı içecek ürünlerinde bulunurluk 420
oranı yaklaşık %(…)’dir. Bu oranın yüksekliği gelişmiş bir dağıtım ağına sahip
olmasından kaynaklanmaktadır.

Gelişmiş bir dağıtım sistemine sahip olmayı tamamlayan ve hatta güçlendiren bir
unsur da münhasır anlaşmaların varlığıdır. Münhasır anlaşmalar (rakip mal
dağıtmama veya satmama) hem toptan düzeyde hem de perakende seviyede
giriş engeli yaratabilirler. Özellikle perakende seviyede yer alan satış noktaları ile
yapılan bu anlaşmalar piyasaya girmek isteyen teşebbüler açısından önemli giriş
engeli oluşturabilir. CCİ’nin hem bayileri ile hem de nihai satış noktaları ile
yapmış oldukları sözleşmelerde münhasırlık içeren hükümler bulunmaktadır. 430

H.3.1.1.2.4. Portföy Gücü

Portföy gücü kısaca markalardan kaynaklanan toplam pazar gücünün, portfoyü
oluşturan ayrı ayrı markaların pazar gücü toplamını aşması şeklinde
tanımlanmaktadır. Geniş bir portföye sahip olan teşebbüsler geniş bir ürün
portfoyünü müşterilere sağlaması nedeniyle müşterilerin ciroları içinde daha
büyük bir paya sahip olabilecek, fiyatları, promosyonları ve indirimleri
yapılandırmada daha geniş bir esneklik kullanabilecek, bağlama politikaları
izlemede daha yüksek bir potansiyele sahip olabilecek, satış ve pazarlama 440
aktivitelerinde ölçek ve kapsam ekonomilerinden yararalanabilecektir. Son olarak
açıkça veya zımni olarak mal vermeyi reddetme tehdidi daha etkili olabilecektir.
Söz konusu portföy gücünün kaynakları ise geniş portföyler ve “must stock”
markalar, derin portföyler ve ikincil markalar olarak sıralanmaktadır. Kurulu’n
9.6.2003 tarihli ve 03-40/436-187 sayılı kararında Ülker Grubu’nun gerek yatay
gerekse dikey anlamda geniş bir portföye sahip olması bakımından bir portföy
gücüne sahip olduğu ve bunun piyasa gücüne yol açtığı vurgulanmıştır.

Bu açıdan bakıldığında CCİ, Türkiye’deki alkolsüz içecek üreticileri içinde en
geniş ürün portföyüne sahip olan teşebbüstür. Bu kadar geniş ürün portfoyüne 450
sahip olması, bu ürün portfoyünde must stock diye tabir edilen markalar
bulunması (Coca Cola), ikincil markalara sahip olması (Sen-sun gibi) CCİ’nin
müşteriler ve rakipler karşısında daha güçlü bir konuma gelmesine neden
04-66/951-229
12
olmaktadır. Geniş ürün portfoyü CCİ’ye müşterilerin yüksek hacimli alım
yapmasını sağlayacak şekilde indirimler düzenlemesine olanak
sağlayabilmektedir. Şöyle ki müşterilere önceden belirlenmiş hedeflere
ulaşmaları durumunda geriye yönelik olarak uygulanan indirimler tüm ürün
portföyünü kapsayacak şekilde uygulanabilmekte, söz konusu indirimde
müşterileri tüm satınalımlarını tek bir sağlayıcıdan alma konusunda teşvik edici
olmakta ve sağlayıcısını değiştirme konusunda caydırıcı olmaktadır. 460

I.3.1.1.3 Değerlendirme

Hakim durum değerlendirmesinde piyasa gücünü yansıtması açısından pazar
payları büyük önem taşımaktadır. Gazlı içecekler pazarında CCİ’nin pazar payı
2002, 2003 ve 2004 (ilk 6 ay) yıllarında sırasıyla (…), (…) ve (…) olarak
gerçekleşmiştir. Piyasanın diğer önemli oyuncusu olan PBG’nin pazar payı ise
aynı yıllarda sırasıyla (…), (…) ve (…)’dir. Görüldüğü üzere her iki teşebbüs
açısından da 2003 yılı, pazar paylarının yaklaşık (…) puan düşmesi açısından bir
dönüm noktası olmuştur. Bu durumun sebebi de geniş bir dağıtım sistemi, 470
finansal gücü ve belki de en önemlisi Türkiye’nin portföy gücü en yüksek olan
teşebbüsü olan Ülker’in Cola Turca markasıyla piyasaya girmesidir.

Kurul’un CCSD tarafından sade gazoz alt pazarında yıkıcı fiyatlandırma yoluyla
4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinin ihlal edilip edilmediğinin tespiti amacıyla
yürütülen soruşturma sonucunda aldığı 23.1.2004 tarih ve 04-07/75-18 sayılı
Kararı’nda CCSD’nin gazlı içecek pazarında hakim durumda olduğu
vurgulanmıştır. Ancak söz konusu Karar’da veriler en son 2002 yılına aittir

Bir başka deyişle Ülker’in Cola Turca markasıyla piyasaya girmesinden önceki 480
dönemi yansıtmaktadır. Söz konusu Karar yakın tarihli olmasına rağmen piyasa
şartlarında bir değişiklik yaşanmıştır. Burada cevaplanması gereken soru Ülker’in
ilgili piyasaya yeni bir marka ile girmesinin CCİ’nin hakim durumda olduğuna
ilişkin kararı değiştirip değiştirmeyeceğidir. Öncelikle soruya pazar payları
açısından yaklaşmak gerekmektedir. Ülker’in pazar payı son üç yılda sırasıyla %
(…), % (…) ve % (…) olarak gerçekleşmiştir. Rakiplerinin pazar payı azalırken
Ülker kısa bir dönemde (2 yıl içinde) piyasanın üçüncü büyük oyuncusu haline
gelmiştir. 2003 yılında Ülker’in pazar payının %(…) olarak gerçekleşmesine
rağmen CCİ’nin gazlı içecekler pazarında satış hacminin artması (%7) dikkat
çekicidir. Bu artışın pazarın büyümesinden (yaklaşık %10) kaynaklandığı, ancak 490
bu büyüme hızının altında kaldığı görülmektedir. Söz konusu rakamlardan
Ülker’in pazara girmesinin CCİ üzerinde sınırlı bir etki yarattığı sonucunu
çıkarmak mümkündür. Bir diğer önemli husus pazara giriş engellerinin yüksek
olup olmadığı hususudur. Yukarıda ayrıntılı olarak incelendiği üzere, gazlı
içecekler pazarında giriş engelleri yüksektir. Bu durumda piyasa giren yeni bir
oyuncu iki yıllık kısa bir sürede %(…)’lik bir pazar payına ulaşarak piyasanın
üçüncü büyük oyuncusu haline gelmiştir. Burada özellikle dikkate alınması
gereken husus Ülker’in gıda piyasasındaki konumudur. Ülker’in klasik anlamda
bir bisküvi ve çikolata markası olmasının yanında gıda pazarının bir çok alt
04-66/951-229
13
dalında (yağ, süt, nişasta, glikoz, hazır çorba, alkolsüz içecekler) faaliyet 500
gösteriyor olmasından dolayı yüksek bir portföy gücüne sahip olması, gelişmiş bir
dağıtım ağı olması, Ülker markasının gücünün yüksekliği, finansal gücü gibi
faktörler gazlı içecekler gibi piyasaya giriş engellerinin yüksek olduğu bir
piyasaya giriş yapabilmesine neden olmuştur. Dolayısıyla Ülker’in gazlı içecekler
pazarına girebilmesinin piyasaya girişin kolay olmasından değil tamamen Ülker’in
yukarıda bahsedilen konumundan kaynaklandığı kanaatine varılmıştır.

Ülker’in gazlı içecekler piyasasına giriş yapmış ve önemli bir pazar payına
ulaşmış olmasına rağmen, aşağıda sıralanan faktörler nedeniyle CCİ gazlı
içecekler pazarında hakim durumda olmayı sürdürmektedir: 510

- Ülker’in piyasaya girmesine rağmen 2004 yılı rakamlarıyla CCİ’nin pazar payı
PBG’nin yaklaşık 3 katı, Ülker’in ise yaklaşık 4 katı olması,
- Ülker’in pazar payındaki artışın bir kısmının pazarın genişlemesinden
kaynaklanması, bir başka deyişle CCİ’nin üzerinde sınırlı bir etkide
bulunması,
- Ülker’in pazar payındaki artış PBG’nin pazar payında da yaklaşık 5 puanlık
azalmaya sebep olmasına rağmen yüzde olarak bu etkinin CCİ’ye göre daha
fazla olması,
- Ülker’in piyasada nasıl önemli bir oyuncu olarak kalmaya devam edeceğini 520
göstermesi açısından 2 yıllık sürenin yeterli olmaması,
- Ülker’in çok güçlü bir marka imajı olmasına rağmen, markasının yerel olması,
- CCİ’nin marka bilinirliği ve marka imajının yüksek olmasının ürünün
perakende satış noktalarında mutlaka bulundurulması gereken bir ürün (must
stock) haline gelmesi,
- CCİ’nin ana şirketinden finansal destek sağlaması,
- CCİ’nin gelişmiş bir dağıtım ağına sahip olması, nihai satış noktalarıyla
yapmış olduğu münhasır anlaşmaların mevcut olması (soğtucu
münhasırlıkları da dahil olmak üzere),
- CCİ’nin alkolsüz içeçecek üreticileri arasında en geniş ürün portfoyüne sahip 530
olmasından kaynaklanan portföy gücü, ölçek ve kapsam ekonomileri,
- Hem marka imajının yüksek olması, dolayısıyla must stock bir ürün olması
hem de portföy gücünden dolayı müşterileri (Zincir marketler de dahil olmak
üzere) karşısında güçlü bir konumda olması.

I.3.1.2. EFPA Hakim Durum Analizi

I.3.1.2.1. Pazar Payları

EFPA’nın ve rakiplerinin bira pazarındaki pazar paylarına aşağıdaki grafikte yer 540
verilmiştir.





04-66/951-229
14
Grafik 3: Bira Pazarı
EFPA Bimpaş Tekel
Firma
2002 2003


Ayrıca 1987 yılı ile 2003 yılı arasında pazar payı açısından bir karşılaştırma 550
yapıldığında EFPA’nın pazar payını %(….)lardan %(….)’ler seviyesine çıkarmış
olduğu görülmektedir.

Grafik 4: Pazar Payı Gelişimi
1987 2003
EFPA Bimpaş


EFPA’nın en yakın ve gerçekte tek rakibi Bimpaş’tır. Zira Tekel’in pazar payı
sadece %(…), Bimpaş’ın pazar payı %(…) düzeyindedir. En yakın rakibinin
yaklaşık üç katı pazar payına sahip olan EFPA bu pazar payını da son 15 yılda
yaklaşık (…) puan artırmıştır. Pazar payı itibarıyla EFPA’nın bu açık üstünlüğü 560
04-66/951-229
15
hakim durum analizinin önemli bir ayağını oluşturmasına rağmen, diğer bir
önemli kriter olan pazara giriş engellerini de değerlendirmek gerekmektedir.

I.3.1.2.2 Giriş Engelleri

I.3.1.2.2.1. Marka İmajı/Bilinirliliği ve Reklam Harcamaları

Alkollü bir içecek olan biranın, televizyon ve radyo gibi iletişim kanallarında
reklamlarının yapılması yasaktır. Ancak çok sınırlı olan iletişim kanallarında
(örneğin sinemalarda) veya dolaylı olarak spor ve sanat faaliyetlerinde reklam 570
yapılabilmektedir. Söz konusu reklam yasağı piyasaya girişte önemli bir engel
oluşturmaktadır. EFPA ise uzunca yıllardır bira pazarında faaliyet göstermesiyle
elde ettiği Efes Pilsen markasını, özellikle sportif ve sanatsal faaliyetlere yapmış
olduğu destek sayesinde sürdürmekte ve daha da güçlendirmektedir. Dolayısıyla
bira pazarında faaliyet göstermek için bilinen bir markaya ihtiyaç duyulması ve
televizyon, radyo gibi önemli iletişim kanallarında reklam yapmanın yasaklanmış
olması piyasaya girişte önemli bir engel olarak ortaya çıkmaktadır.

I.3.1.2.2.2. Finansal Güç
580
EFPA Anadolu Grubu şirketlerinden birisidir. Anadolu Grubu bira pazarının da
dahil olduğu içecek sektörü dışında, otomotivde, kalem ve kırtasiye sektöründe
ve en önemlisi aralarında bir bankanın da bulunduğu finans sektöründe faaliyet
göstermektedir. Bir başka deyişle EFPA’nın finansal güce sahip bir teşşebüs
olduğunu söylemek mümkündür. Bu finansal güce sahip teşebbüsün bulunduğu
piyasaya yeni rakipler girme cesaretini kolay kolay gösterememektedir.

I.3.1.2.2.3. Gelişmiş Bir Dağıtım Sistemine Sahip Olma

EFPA, Türkiye çapında dört büyük şehirde doğrudan ve distribütör aracılığıyla 590
kalan yerlerde ise (…) bayi ile ürünlerini Türkiye genelinde dağıtmaktadır.
Gelişmiş bir dağıtım ağına sahip olmasının yanında EFPA’nın hem toptan
düzeyde hem perakende düzeyde yapmış olduğu bayilik sözleşmelerinde ve
nihai satış noktaları ile akdedilen yeniden satış sözleşmelerinde münhasırlık
içeren (rakip mal dağıtmama ve rakip mal satmama) hükümler bulunması
piyasaya giriş engeli yaratabilmektedir1.

Ayrıca Kurul 6.11.2003 tarih ve 03-71/867-371 sayılı Kararı’nda EFPA’nın bira
pazarında hakim durumda olduğuna karar vermiştir. Pazarın stabil yapısı
düşünülerek 2003 tarihli karara konu olan piyasanın şartlarının değişmediği 600
dikkate alındığında ve yukarıdaki açıklamalar ışığında piyasaya girişte önemli

1 28.4.2003/1793 sayı ile EFPA’nın bayilik sözleşmeleri ve perakende satış noktaları ile akdedilen
yeniden satış sözleşmelerine ilişkin olarak Kurum’a yapılmış olan menfi tespit/muafiyet
başvuruları üzerine Raportörler tarafından hazırlanan 28.6.2004 tarih ve 2003-3-147/MM-04-
Y.K.sayılı raporda, pazara girişi engelleri nedeniyle perakende satış noktaları ile yapılan
sözleşmelerden grup muafiyetinin geri alınması önerilmişir. Grup muafiyetinin geri alınmasına
ilişkin süreç devam etmektedir.
04-66/951-229
16
engellerin bulunduğu bira pazarında, EFPA’nın, yaklaşık % (…) pazar payına
sahip olması ve bu pazar payını son 16 yıldır yükseltmiş olması nedeniyle bira
pazarında hakim durumda olduğu açıktır2.

I.3.2. Tespitler

Önaraştırma kapsamında Anadolu Endüstri Holding A.Ş.’de, EFPA’da ve
EFPA’nın İstanbul, İzmir, Ankara, Adana ve Bursa Satış Müdürlüklerinde, CCİ’de
ve CCİ’nin İstanbul, Ankara, İzmir, Antalya ve Trabzon Satış Merkezlerinde 610
Raportörlerce yerinde inceleme yapılmıştır. Söz konusu incelemelerde elde
edilen bulgulara aşağıda yer verilmiştir.

1. Anadolu Endüstri Holding A.Ş. İçecek Grubu Başkanlığı’nda 20.7.2004
tarihinde Raportörlerce İçecek Grubu Başkanı ile yapılan görüşmede, Efes Pilsen
ve Coca-Cola’nın pazarlama ve dağıtım operasyonlarının birleştirilmesine yönelik
bir çalışma olup olmadığı konusunda aşağıdaki ifadeler verilmiştir:

“Resmi olarak bayiliklerin birleştirilmesine yönelik bir çalışma gündemimizde
bulunmamaktadır. Zaten bu tür bir çalışmanın iktisadi olarak makul olup 620
olmadığına ilişkin bir açıklık da söz konusu değildir. Bununla birlikte halihazırda
Coca-Cola ve Efes’in bayiliğini birarada yürüten teşebbüsler bulunduğu gibi,
Tuborg ve Coca-Cola ile Efes ve Pepsi bayiliklerini birarada yürüten birçok bayi
de bulunmaktadır. Şayet herhangi bir bayi böyle bir uygulamaya maruz kalmışsa,
bu durum o bölgedeki pazarlama biriminin inisiyatifinden kaynaklanmış olabilir.”

Aynı görüşmede, yukarıda anılan türden bir uygulama nedeniyle, bayilere Efes
Pilsen ya da Coca-Cola’ya rakip ürünlerin dağıtımının sona erdirilmesi
hususunda bir baskı yapılıp yapılmadığına ilişkin olarak da, merkezden
pazarlama birimlerine bu yönde talimat gönderilmesinin söz konusu olmadığı, 630
şayet gerçekleşmiş ise bunların münferit olaylar olarak değerlendirilmesi gerektiği
belirtilmiştir.

2. 3.8.2004 tarihinde Coca-Cola İçecek A.Ş. yetkilileri ile yapılan görüşmede
aşağıdaki ifadeler tutanak altına alınmıştır:

“Coca-Cola ve Tuborg bayiliği yapanlardan bayiliğin geri alınıp Efes Pilsen’e
verilmesi yönünde bir strateji veya politikamız yoktur. Bayilik tahsisi veya geri
alınmasında birçok kriter vardır; ancak bunlar içinde en önemlisi “etkinlik”tir, yani
satış-pazarlama kabiliyeti, finansal güç, sağlıklı mali yapı, bölgesel 640
itibar/saygınlık ve benzeridir.


2 Son yıllarda bira pazarına Amerikan kökenli olan Miller ve Becks markaları giriş yapmıştır.
Ancak söz konusu markalar kendileri üretim yapmak yerine EFPA’ya üretim lisansını vererek
piyasa faaliyet göstermeye başlamışlardır. Söz konusu tercihte bira pazarında giriş engellerinin
yüksek olduğunu göstermektedir.
04-66/951-229
17
Şirketimiz için önemli olan bu etkinliğin karşılanmasıdır; aksi takdirde bayinin
faaliyet gösterdiği alanlar veya bağlı olduğu/bayilik aldığı şirket, ne bayilik
tahsisinde ne de bayiliğin iptalinde bir kriter değildir.

Yeni bayilik tahsisinde istatistiki olarak Efes Pilsen bayilerinin önemli olması bu
etkinlik kriterinden kaynaklanmaktadır; zira Efes Pilsen bayileri yukarıda
bahsettiğimiz etkinlik kriterini çoğunlukla sağlayan bayilerdir. Dolayısıyla, sadece
son zamanlarda değil, uzun yıllardır şirketimiz etkinlik açısından Efes Pilsen 650
bayilerine bayilik tahsisini tercih etmektedir. Efes Pilsen bayilerinin tercih
edilmesinin etkinlik faktörünün yanı sıra diğer bir önemli nedeni de, içecek
sektöründe faaliyet gösterdikleri için pazarlama-satış ve dağıtımın benzer olması
ve bu işi bilmeleridir.

Etkinlik faktörüne önem verdiğimizin en önemli kanıtı, söz konusu bayinin
çalıştığı diğer faaliyet alanları veya markalar ne olursa olsun, etkinliğin yetersiz
olduğu durumlarda bayiliğin geri alınmış olmasıdır. Birçok bölgede Efes Pilsen
ba