Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2005-3-107 (Muafiyet)
Karar Sayısı : 05-82/1126-325
Karar Tarihi : 8.12.2005
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Tuncay SONGÖR (İkinci Başkan)
Üyeler : Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ, Rıfkı ÜNAL, M. Sıraç ASLAN,
Süreyya ÇAKIN, Mehmet Akif ERSİN
B. RAPORTÖRLER: Aydın ÇELEN, Şahin YAVUZ, Zeynep MADAN
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : - Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.
Esentepe Mah. Anadolu Cad. No:3 Kartal 81440
İstanbul 20
D. TARAFLAR :- Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.
Esentepe Mah. Anadolu Cad. No:3 Kartal 81440
İstanbul
- Doğuş Gıda Maddeleri Ltd. Şti.
Çelik Sok. No:3 Ferahevler Tarabya İstanbul
- Yusuf BARDAK
Sahne Sok. No:21-23 Beyoğlu İstanbul 30
E. DOSYA KONUSU: Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.’nin
distribütör Doğuş Gıda Mad. Ltd. Şti. ve işletici Yusuf BARDAK ile
imzalamış olduğu tip sözleşme olan “Satış Sözleşmesi”ne muafiyet
verilmesi talebi.
F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 15.9.2005 tarih ve 6467 sayı ile
intikal eden ve en son 25.11.2005 tarih ve 8378 sayı ile eksiklikleri
tamamlanan bildirim üzerine 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında
Kanun’un 4. ve 5. maddeleri ile 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin grup 40
Muafiyeti Tebliği’nin ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu
düzenlenen 2.12.2005 tarih ve 2005-3-107/MM-05-AÇ sayılı muafiyet Ön
İnceleme Raporu, 5.12.2005 tarih ve REK.0.07.00.00-130/285 sayılı
Başkanlık Önergesi ile 05-82 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara
bağlanmıştır.
G. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili raporda; Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret
A.Ş.(Efpa) distribütörü Doğuş Gıda Mad. Ltd. Şti. ve işletmeci Yusuf Bardak
05-82/1126-325
2
arasında imzalanan tip "Satış Sözleşmesi"nin 2. ve 9. maddelerinde
öngörülen doğrudan veya dolaylı rekabet etmeme yükümlülüğü dolayısıyla, 50
4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinin (c) bendinde yer verilen piyasanın
önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkmaması şartının sağlanmadığı
ve bu nedenle talep edilen bireysel muafiyetin verilemeyeceği ifade
edilmektedir.
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. Pazara İlişkin Bilgiler
Genel pazar tanımı içinde, Efpa'nın faaliyet gösterdiği sektörü Türkiye içecek 60
sektörü olarak tanımlamak mümkündür. Yaklaşık 16 milyar litre
büyüklüğündeki içecek sektörü, bira ile birlikte diğer alkollü içecekler, gazlı
meşrubatlar, meyve suları, su, soda, sıcak içecekler, süt ve sütlü içecekler
olmak üzere birbirinden oldukça farklı özelliklere sahip içecek ürünlerinin
tamamını kapsamaktadır.
Süt ve sütlü ürünler hariç olmak üzere içecek sektöründe yer alan ürünlerin
genel olarak susama hissinin giderilmesi ve serinleme amacıyla tüketildiğini
belirtmek mümkündür. Ancak, bu ürünlerin içerisinde bira, değişik oranlarda
alkol içerebilmesi, tüketici kitlesinin diğer içecek türlerini tüketen kitlelerden 70
farklı olması ve diğer alkollü içeceklerle karşılaştırıldığında yaygın olarak
tüketiliyor olması nedeniyle diğer içeceklerden önemli ölçüde
farklılaşmaktadır.
1998- 2003 yılları arasında büyüme eğiliminde olan Türkiye bira pazarı 2003
yılında 790 milyon litrelik bir hacme ulaşmıştır. Bu dönem içerisinde bira
üreticilerinin pazar paylarında önemli bir değişme gözlenmemiştir. 1998
yılında yaklaşık %78 olan Efpa’nın pazar payı 2003 yılına gelindiğinde
%77,2’ye gerilemiştir. Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş. (Bimpaş) ise
1998 yılında %19,9 olan pazar payını 2003 yılında %22,5’e çıkarmıştır. 80
TEKEL Tütün, Tütün Mamulleri Tuz ve Alkol İşletmeleri A.Ş. (TEKEL)’nin
pazar payı ise %0,3’e gerilemiştir.
22.4.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı muafiyetin geri alınmasına dair Kurul
Kararı’nda pazara ilişkin 2003 yılına yönelik olarak yer verilen bilgiler Tablo
1’de sunulmuştur.
Tablo 1: 2003 yılı kapasite ve satış miktarları, pazar payları
Teşebbüs Kapasite (bin litre)
Satış Miktarı
(bin litre)
Pazar Payı
(%)
Efpa 913.000 610.000 77,2
Bimpaş 293.000 178.257 22,5
Tekel/Mey 13.500 2.278 0,3
Toplam 1.221.000 790.535 100
05-82/1126-325
3
Yukarıdaki firmalara ilave olarak, 4.12.2003 tarihinde Antalya’da yerleşik 90
Süral Otelcilik ve Turizm İşletmeleri A.Ş. tarafından Tütün, Tütün Mamulleri
ve Alkollü İçkiler Piyasası Düzenleme Kurumu’ndan 10.000.000 litre üretim
kapasitesine sahip tesis kurma izni alınmıştır. Ayrıca, Park Gıda ve Meşrubat
San. ve Tic. A.Ş. de 13.035.000 litre kapasiteli bira üretim tesisi kurarak 2004
yılı Haziran ayında üretime geçmiştir.
TEKEL hariç tutulduğunda, 2003 yılında açık satış pazarında Bimpaş %27,7;
Efpa ise %73,3 pazar payına sahiptir. Açık satış pazarında marka bağımlılığı
kapalı satış pazarına oranla düşüktür. Pazarın halen %99’u Efpa’nın ve
Bimpaş’ın kontrolündedir. Efpa 2000 yılında açık satış noktalarının %13,3’ünü 100
kendisine bağlarken, bu oran 2003 yılında 27,7’ye yükselmiştir. Bimpaş 2000
yılında açık satış noktalarının sadece %1,8’i ile münhasırlık içeren anlaşma
imzalamış iken, 2003 yılına gelindiğinde bu oran %19,7 gibi yüksek bir
düzeye çıkmıştır.
H.2. İlgili Pazar
H.2.1. İlgili Ürün Pazarı
Belirli bir ürün ve onunla yüksek ikame edilebilirliği olan diğer ürünlerden 110
oluşan pazarlar ilgili ürün pazarını oluşturmaktadır. Bir ürünün diğer bir
ürünle aynı pazarda yer alabilmesi için bu ürünlerin tüketici gözünde
nitelikleri, kullanım amaçları ve fiyatları bakımından benzer olmaları
gerekmektedir.
Biranın nihai tüketicilere satıldığı satış noktaları iki gruba ayrılmaktadır.
Bunlar, (1) tüketicilere ürünleri kapalı olarak satan bakkal, market, büfe gibi
satış noktaları ile (2) tüketicilere ürünleri satış noktasında hemen tüketilmek
üzere açık olarak ve genellikle başka bir hizmetle birlikte satan bar, otel,
lokanta gibi satış noktalarıdır. Satış noktalarının alkollü bir içecek olan birayı 120
satabilmeleri için ruhsat almaları gerekmektedir.
Bar, otel, lokanta gibi açık satış yapan noktalar, bira ile birlikte genellikle
başka hizmetler de (müzik, lokantacılık hizmetleri ya da konaklama gibi)
sunmaları neticesinde bu noktalarda satışa sunulan biranın fiyatı, bakkal,
market gibi kapalı satış yapan noktalardaki fiyatlardan önemli ölçüde yüksek
olmaktadır. Bunun ötesinde açık satış yapan noktalarda tüketilen biranın
genellikle fıçı bira olması nedeniyle bu noktalar ile üretici teşebbüsler
arasındaki tedarik zincirinin kapalı satış noktalarına nazaran daha sıkı
tutulması gerekmektedir. Açık satış yapan bu tür noktalarla üretici 130
teşebbüsler arasındaki ilişkiler, satış noktasına üreticinin kredi vermesi ya da
fiziki altyapısının (fıçı biranın tüketiciye satışı sırasında kullanılan sifonlar,
soğutucu dolaplar vs.) üretici teşebbüs tarafından yaptırılması şeklinde
kurulabilmektedir. Tüm bu nedenlerden ötürü, açık satış yapan noktalar ile
kapalı satış yapan noktaların ayrı pazarlar olarak ele alınması ve
değerlendirilmesi gerekmektedir.
05-82/1126-325
4
İlgili ürün olan bira, birbirinden farklı iki pazarda satışa sunulmaktadır. Açık
veya kapalı satış yapan noktalarda tüketicilerle buluşan bira teknik özellikleri
bakımından aynı nitelikte olmasına rağmen, açık satış yapan noktalarda bira 140
ile birlikte başka hizmetler de tüketiciye sunulmaktadır. Sağlayıcılar
bakımından aynı nitelikte olan bira açık ve kapalı satış yapan noktalardaki
müşteriler gözünde farklı niteliktedir. Başka bir deyişle, bar, otel ve lokanta
gibi açık satış yapan noktalarda satışa sunulan biranın fiyatının yükselmesi
durumunda müşterilerin kapalı satış yapan bakkal, market ve büfe gibi kapalı
satış noktalarına yönelmelerini beklemek anlamlı değildir. Halen açık ve
kapalı satış noktalarında satışa sunulan bira fiyatlarında çok önemli
farklılıkların görülüyor olması da iki farklı pazarın varlığını doğrulamaktadır.
Dolayısıyla, Efpa’nın faaliyet gösterdiği bira pazarı açısından biri bar, otel ve
lokanta gibi açık bira satışı yapan noktalardan oluşan; diğeri ise bakkal, 150
market ve büfe gibi kapalı bira satışı yapan noktalardan oluşan iki farklı ilgili
ürün pazarı bulunmaktadır.
Bildirime konu olan "Satış Sözleşmesi", Efpa, Efpa’nın distribütörü Doğuş
Gıda Maddeleri Ltd.Şti ve işletme sahibi Yusuf Bardak arasında
imzalanmıştır. Nihai satış noktası niteliğindeki işletme sahibi, birayı, müzik ve
yiyecek gibi diğer hizmetlerle satışını yapan açık satış noktasıdır. Bu
nedenle, ilgili ürün pazarı “açık bira satışı yapan noktalardan“oluşmaktadır.
H.2.2. İlgili Coğrafi Pazarı 160
İlgili ürünlerin tüm Türkiye'ye dağıtımının yapılması ve çeşitli bölgeler bazında
rekabet koşullarında farklılıkların bulunmaması nedeniyle ilgili coğrafi pazar
“Türkiye Cumhuriyeti sınırları” olarak belirlenmiştir.
H.3. Taraflar
H.3.1. Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. (Efpa)
Anadolu Grubu’na bağlı olarak faaliyet gösteren Efpa, Anadolu Efes Biracılık 170
ve Malt Sanayi A.Ş. tarafından üretilen malttan mamül bira ürünlerinin
Türkiye genelinde dağıtım, pazarlama ve satış faaliyetlerini yürütmektedir.
Anadolu Grubu’nun 2004 yılına ait konsolide net cirosu 3.198.847.379
YTL'dir. Efpa’nın 2004 yılı yurt içi cirosu ise 1.421.35
