Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2006-3-111 (Muafiyet)
Karar Sayısı : 07-70/863-326
Karar Tarihi : 10.9.2007
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Tuncay SONGÖR (İkinci Başkan)
Üyeler : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI, M. Sıraç ASLAN,
Süreyya ÇAKIN, Mehmet Akif ERSİN
B.RAPORTÖRLER: Şahin YAVUZ, Orçun SENYÜCEL,
A. Ussal ŞAHBAZ, Nazlı UĞURLU
C. BAŞVURUDA
BULUNAN : Elda Pazarlama Ticaret A.Ş.
Temsilcisi: Av. Sabit LİMONCUOĞLU
1378 Sok. No: 4/1 K: 3 Alsancak İzmir 20
D. TARAFLAR : Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş.
Büyükdere Cad. Nurol Plaza No: 71 Kat: 2
34398 Maslak İstanbul
E. DOSYA KONUSU: Mey İçki’nin nihai satış noktalarıyla yaptığı mal alım
sözleşmelerine 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği ile
tanınan muafiyetin geri alınması.
F. İDDİALARIN ÖZETİ: Elda Pazarlama Ticaret A.Ş. (Elda) vekili dilekçesinde özetle, 30
Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Mey İçki)’nin rakı pazarında hakim durumda olduğunu
ve tüm içkilere yayılan geniş bir ürün yelpazesine sahip bulunduğunu, nihai satış
noktalarıyla yaptığı münhasır satış anlaşmalarının pazara giriş engelleri yarattığını ve
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un 5. maddesinde düzenlenen
şartlarla bağdaşmadığını ve bu bağlamda söz konusu anlaşmalara 2002/2 sayılı Tebliğ
ile tanınan grup muafiyetinin geri alınması için aynı Tebliğ’in 13. maddesi çerçevesinde
bir inceleme başlatılması gerektiğini ileri sürmüştür. Elda, ayrıca, Tütün, Tütün Mamulleri
ve Alkollü İçkiler Düzenleme Kurumu’nun (TAPDK) çakarmış olduğu Tütün Mamulleri,
Alkol ve Alkollü İçkilerin Toptan ve Perakende Satışı ile Satış Belgelerine İlişkin
Yönetmelik’in 13. maddesindeki “perakende satıcılar, tüketici talepleri doğrultusunda her 40
türlü ürünü bulundurur ve bunları adil bir şekilde teşhir ederler. Hiçbir firma veya ürüne
üstünlük sağlayan düzenleme yapılamaz” hükmü gereği münhasır satış anlaşmalarının
sektörel mevzuata da aykırılık teşkil ettiğini iddia etmiştir.
Diğer yandan; Kurum kayıtlarına 28.3.2006 tarih ve 1894 sayı ve 14.6.2006 tarih ve 3834
sayı ile intikal eden diğer dilekçelerde ise Mey İçki’nin münhasırlığa yol açan
uygulamalarından şikayetçi olunmuştur.
G. DOSYA EVRELERİ: Elda’nın Kurum kayıtlarına 4.4.2006 tarih ve 2039 sayı ile giren
başvurusu çerçevesinde yapılan inceleme sonucunda hazırlanan 4.5.2006 tarihli, 2006-50
3-36/İİ-06-AK sayılı İlk İnceleme Raporu, Rekabet Kurulu’nun 11.5.2006 tarihli
toplantısında görüşülmüş ve Kurul, Mey İçki’nin hakim durumda olup olmadığının tespiti
ve münhasırlık uygulamalarıyla ilgili olarak 4054 sayılı Kanun’un 4. ve 6. maddeleri
07-70/863-326
2
çerçevesinde soruşturma açılmasına gerek bulunup bulunmadığının belirlenmesi
amacıyla, 06-33/414-M sayı ile önaraştırma yapılmasına karar vermiştir.
Hazırlanan 9.8.2006 tarih, 2006-3-36/ÖA-06-Ş.YA sayılı Önaraştırma Raporu Kurul’un
24.8.2006 tarihli toplantısında görüşülmüş ve diğer unsurların yanı sıra,
1. Dosya konusu iddialara yönelik olarak 4054 sayılı Kanun’un ihlal edilip edilmediğinin
tespiti amacıyla Mey İçki hakkında aynı Kanun’un 41. maddesine göre soruşturma 60
açılmasına bu aşamada gerek olmadığına,
2. 19.11.2004 tarihli ve 04-72/1052-263 sayılı Kurul kararı ile grup muafiyeti
kapsamında olduğuna karar verilen Mey İçki’nin nihai satış noktalarıyla akdettiği mal
alım sözleşmelerine yönelik olarak 4054 sayılı Kanun'un 5. ve 13. maddeleri ile
2002/2 sayılı Tebliğ’in 6. maddesi çerçevesinde grup muafiyetinin geri alınıp
alınmamasının belirlenmesi amacıyla inceleme yapılmasına, 06-59/775-M sayıyla
karar verilmiştir.
Bu karar üzerine hazırlanan Ön İnceleme Raporu, Kurul’un 14.9.2006 tarihli toplantısında
görüşülmüş ve 06-63/852-M sayı ile, diğer unsurların yanı sıra, 70
1. 24.8.2006 ve 06-59/775-M sayılı Kurul kararı uyarınca Mey İçki’nin nihai satış
noktalarıyla yaptığı ve münhasırlık içeren mal alım sözleşmelerinin 2002/2 sayılı
Tebliğ kapsamında yararlandıkları muafiyetin geri alınmasının gerekip
gerekmediğinin tespitine yönelik olarak yapılan inceleme çerçevesinde, 2002/2
sayılı Tebliğ’in 6. maddesi gereği Mey İçki’nin yazılı görüşlerinin istenmesine ve
bunun için [...] kararın tebliğinden itibaren 60 gün süre verilmesine,
2. Mey İçki ile birlikte rakı pazarında faaliyet gösteren rakip teşebbüslerden de aynı
kapsamda ve süre içinde yazılı görüşlerinin istenmesine karar verilmiştir.
Bu karar uyarınca Mey İçki ve rakı pazarında faaliyet gösteren diğer teşebbüsler ile diğer 80
ilgili kuruluşlardan yazılı görüşleri istenmiştir.
Elda ile Bakkallar ve Bayiler Federasyonu’nun yazılı görüşleri, sırasıyla, 13.10.2006 tarih,
6835 sayı ve 1.12.2006 tarih, 8193 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. Burgaz
Alkollü İçkiler Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Burgaz) ve Tariştat Alkollü İçkiler Sanayi ve Ticaret
A.Ş.’den (Tariştat) ise herhangi bir görüş gelmemiştir.
Mey İçki’ye yazılı görüşünü sunmak için verilen 60 günlük süre, teşebbüsün talebi
üzerine, Kurul’un 30.11.2006 tarihli, 06-86/1114-M sayılı Kararı ile 30 gün uzatılmıştır.
Süre uzatım talebinin kabulü Mey İçki’ye 1.12.2006 tarihli ve 4478 sayılı yazı ile tebliğ 90
edilmiştir. Mey İçki’nin yazılı görüşü 1.1.2007 tarih ve 1 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal
etmiştir.
21.3.2007 tarihinde Mey İçki, Elda, Burgaz ve Bakallar ve Bayiler Federasyonu’nun
katılımıyla Sözlü Görüş toplantısı gerçekleştirilmiş, düzenlenen 8.9.2006 tarih ve 2006-3-
111./MM-06-Ş.YA. sayılı Menfi Tespit/Muafiyet Raporu ve 9.7.2007 tarihli Bilgi Notu
19.2.2007 tarihli, REK.0.07.00.00-130/34 sayılı ve 10.7.2007 tarihli, REK.0.07.00.00-
130/148 sayılı Başkanlık Önergeleri ile 10.9.2007 tarihinde 07-70 sayılı Kurul
toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.
100
H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor ve Bilgi Notu'nda; söz konusu anlaşmaların
ilgili grup muafiyeti tebliği kapsamında grup muafiyetinden yararlanmalarına son
verilmesi gerektiği ifade edilmektedir.
07-70/863-326
3
I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. Pazarın Genel Yapısı
Alkollü içkiler fermente ve distile içkiler olarak ikiye ayrılabilir. Bu ayrımda, bira ve şarap 110
fermente içkiler; rakı, kanyak/brendi, viski, rom, cin ve likörler distile içki sınıfına
girmektedir. Distile içkilerin fermente içkilerden temel farklılığı, bu içkilerin üretim
sürecinde alkolün oluşmasını sağlayan fermantasyonun ardından ek olarak damıtılma
süreci bulunması, bunun sonucunda da fermente içkilere göre yüksek oranda alkol
içermeleridir.
Tablo 1’de ülkemizde alkollü içki piyasasına ilişkin temel büyüklükler sunulmaktadır.
İçkiler arasındaki alkol oranı farklılıkları litre bazındaki büyüklüklerin birbiriyle
karşılaştırılmasını anlamsız kıldığı için, tabloda litre olarak tüketim büyüklüklerinin yanı
sıra, içkilerin alkol içeriklerine göre hesaplanan mutlak alkol litre (mA litre) büyüklükleri de 120
sunulmuştur. Mutlak alkol litre bazında yapılan hesaplamalara göre, ülkemizdeki alkollü
içki tüketiminin yarısı bira tüketiminden oluşmaktadır. Rakı ise biradan sonra en çok
tüketilen içki konumundadır. Rakı tüketimi tüm alkollü içki tüketiminin %27’sini, bira hariç
alkollü içki tüketimininse %59’unu oluşturmaktadır. Şarap toplam tüketim içinde %4,2
payla rakıyı takip etmektedir. Rakı dışındaki distile alkollü içkilerde ise votka tüketimi
görece yüksek olup, diğer distile alkollü içeceklerin tüketimi oldukça düşük düzeydedir.
Bu içkiler toplam tüketimin ancak %5’ini oluşturmaktadır.
Tablo 1. Alkollü İçki Piyasalarına Dair Özet Bilgi (2005)
Ürün Kategorisi Litre mA Litre
Toplam
içinde pay
(mA lt.)
İthal
payı
Alkol
oranı
(%)
Fermente İçkiler
Bira 821.850.338 40.117.950 %53,9 %0 5
Şampanya/Köpüren Şaraplar 494.478 59.303 %0,1 %7 12
Şarap 26.830.368 3.152.629 %4,2 %3 12
Vermut 49.758 8.050 %0,0 %70 17
Diğer Fermente Alkollü İçkiler 104.822 11.407 %0,0 %12
Şarap/köpüren şarap/vermut/diğer
fermente alkollü içkiler ara toplam 27.479.427 3.231.388 %4,3
Distile İçkiler
Rakı 44.683.223 20.175.802 %27,1 %0 45
Kanyak, Brendi 564.291 223.557 %0,3 %19 40
Viski 776.572 313.736 %0,4 %95 40
Rom 105.339 39.742 %0,1 %100 40
Cin 1.558.617 616.393 %0,8 %26 40
Votka 6.212.038 2.424.766 %3,3 %28 40
Likörler 575.024 150.082 %0,2 %39 30
Diğer Distile Alkollü İçkiler 105.409 40.550 %0,1 %100
Rakı hariç distile alkollü içkiler ara
toplam 9.897.289 3.808.827 %5,1
Distile alkollü içkiler ara toplam 64.477.801 27.793.456 %37,4
GENEL TOPLAM 941.286.992 74.374.183 %100,0
130
Ülkemizde rakı başta olmak üzere yüksek alkollü içki sektörü 2003 yılından itibaren
serbestleşme sürecine girmiştir. O döneme kadar 1942 yılında çıkarılan 4250 sayılı
İspirto ve İspirtolu İçkiler İnhisarı Kanunu’na göre distile alkollü içkilerin üretimi devlet
tekeli altında Tütün, Tütün Mamülleri, Tuz ve Alkol İşletmeleri A.Ş. (TEKEL) tarafından
07-70/863-326
4
gerçekleştirilmiştir. 1995 yılında Gümrük Birliği süreciyle bazı yüksek alkollü içkilerin
TEKEL kontrolünde ithaline izin verildiyse de pazarın serbestleştirilmesi 2001 yılında
mevzuatta yapılan değişiklik1 ve 2003 yılında Tütün, Tütün Mamulleri ve Alkollü İçkiler
Piyasası Düzenleme Kurulu’nun (TAPDK) oluşturulmasıyla gerçekleşmiştir. 2003
yılından itibaren her bir kategori için en az yılda bir milyon litre kapasiteye sahip
teşebbüslerin distile alkollü içki üretimi yapması ve toplam ithalatı yılda bir milyon litreyi 140
geçen teşebbüslerin de ithal ürünlerini kendilerinin fiyatlandırmaları serbest bırakılmıştır.
TEKEL’in 2004 yılı başında özelleştirme yoluyla Mey İçki’ye devri sonrası rakı pazarına
ilk giren teşebbüs Mart 2004’te Elda olmuştur. Piyasaya ikinci giriş ise Aralık 2004’te
Burgaz tarafından gerçekleştirilmiştir. Bu süreç içinde üzerinde durulması gereken
önemli bir olay da Mart 2005’te yaşanan sahte rakı krizidir. Söz konusu olayda, birkaç
hafta gibi kısa bir zamanda, Mey İçki’nin ürünü olan “Yeni Rakı” markası kanun dışı
kullanılarak kaçak üretilen şişelerden içen onlarca tüketicinin hayatını kaybetmesi
sonucu, pazarda Yeni Rakı markasına olan talep ciddi ölçüde azalmıştır. Mey İçki, Yeni
Rakı’nın şişesini yenileyip tüm eski ürünleri piyasadan toplayarak birkaç ay içinde 150
ürününe olan talebin toparlanmasını sağladıysa da, o dönemde Yeni Rakı’dan kaçan
tüketicilerin yeni markalara yönelmeleri ile kaçak rakı krizi piyasaya yeni giren firmaların
satışlarını artırmaları için yapay bir fırsat oluşturmuştur. Rakı pazarına son olarak Eylül
2005’te Tariştat girmiştir.
Mey İçki’nin portföyü neredeyse tüm alkollü içki kategorilerine yayılırken, diğer
teşebbüslerden Elda ve Tariştat’ın sadece rakı üretimi bulunmakta, Burgaz’ın
portföyünde ise rakı dışında votka, cin ve likör markaları yer almaktadır.
Alkollü içkilerin satışı yapılan noktalar ev kanalı (“perakende satış” ya da “kapalı satış”) 160
ve yerinde tüketim kanalı2 (“açık satış”) olarak ikiye ayrılabilir. Ev kanalındaki noktalarda
alkollü içkiler eve götürülüp tüketilmek üzere, yerinde tüketim noktalarındaysa satış
yerinde tüketilmek üzere ve söz konusu noktada sunulan yemek, müzik, eğlence gibi
başka hizmetlerin bir unsuru olarak satılmaktadır. TAPDK verilerine göre ev kanalında
81.961, yerinde tüketim kanalındaysa 11.234 satış noktası bulunmaktadır. Ev
kanalındaki noktalar ayrıca 100 m2’nin üzerinde satış alanına sahip noktalar süpermarket
kanalı, 100 m2’nin altında satış alanına sahip noktalar geleneksel kanal3 olarak ikiye
ayrılabilir. Satış noktalarına dağıtım, genel olarak, süpermarket kanalındaki zincir
mağazalara doğrudan, geleneksel kanal ve yerinde tüketim kanalındaki noktalara ise
distribütör vasıtasıyla gerçekleştirilmektedir. 170
Sektöre ilişkin bilgiler verilirken, distile alkollü içki piyasasında ürün fiyatlarının temel
belirleyicisi olması itibarıyla pazardaki ürünlerin vergilendirme sisteminin de ele alınması
gerekli görülmüştür. Alkollü içkilerin satışında özel tüketim vergisi (ÖTV) ve katma değer
vergisi (KDV) olmak üzere iki vergi alınmaktadır. ÖTV maktu ya da oransal olarak iki
yöntemle hesaplanmakta, bu yöntemlerden hangisiyle yapılan hesapta çıkan vergi
yüksekse o rakam vergi olarak tahsil edilmektedir. KDV ise teşebbüsün ÖTV dahil satış
fiyatı üzerinden hesaplanmaktadır. Tablo 2’de çeşitli kategorilerde distile alkollü
içkilerden alınan litre başına ÖTV tutarları ve 70 cl.’lik şişedeki ÖTV + KDV maktu vergi
miktarları gösterilmektedir. Görüldüğü üzere, şişe başına alınan maktu vergi, rakı, votka 180
ve cinde en düşük düzeyde olup, kanyakta biraz daha yüksek, viskideyse en yüksek
seviyede bulunmaktadır.
1 4619 sayılı İspirto ve İspirtolu İçkiler İnhisarı Kanun’unda Değişiklik Yapılması Hakkında Kanun
2 Restoranlar, kafe ve barlar, birahaneler, içkili eğlence yerleri, oteller
3 Orta market, bakkal, büfe ve kuruyemişçiler
07-70/863-326
5
Tablo 2 - Değişik Kategorilerde Maktu Vergi Tutarları (YTL)
ÖTV /lt ÖTV + KDV / 70 cl
Rakı 16,13 13,32
Votka 16,57 13,69
Kanyak 21,06 17,40
Viski 28,37 23,43
Cin 16,57 13,69
Likör 17,10 14,12
Kaynak: TAPDK verilerinden yapılan hesaplamalar
Distile alkollü içkilerde, bir milyon litrenin üzerinde üretim yapan teşebbüsler fiyatlarını
serbestçe belirleyebilmekle beraber, değişik kategorilerdeki ürün fiyatları arasındaki fiyat
farklılıklarının en önemli belirleyicisi bu maktu vergilerdir. Ayrıca vergilerde yapılan 190
ayarlamalar teşebbüslerin ürün fiyatlandırmalarını da doğrudan şekillendirmektedir. Mey
İçki’nin vergi ayarlamasına paralel olmadan yaptığı tek artış Mart 2006’da şişe başına
fiyatı 22,5 YTL’den 23 YTL’ye çıkarmasıdır.
I.1.1 Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Mey İçki)
Mey İçki, 2004 yılında TEKEL’in alkollü içkiler bölümünü özelleştirme yoluyla devralmak
amacıyla kurulmuştur4. Kurulduğunda Nurol / Limak / Özaltın / TÜTSAB ortak
kontrolünde olan Mey İçki, 13 Nisan 2006’da Martini Pazarlama ve Ticaret A.Ş.’ye
(Martini) devredilmiştir5. Teşebbüsün ortaklık yapısı Tablo 3’te görülmektedir. Mey İçki, 200
ortaklık yapısı Tablo 4’de sunulan Mey Alkollü İçkiler Sanayi ve Ticaret A.Ş.’yi (Mey
Alkollü İçkiler) de kontrol etmekte, iki şirket rekabet hukuku bağlamında ekonomik
bütünlük olarak tek bir teşebbüs oluşturmaktadır.
Tablo 3. Mey İçki Ortaklık Yapısı
Hissedar Hisse Oranı (%)
Martini Paz. ve Tic. A.Ş. 99,992
Stephen Peel 0,002
Ramzi Gedeon 0,002
David Spuria 0,002
John Viola 0,002
TOPLAM 100,00
Tablo 4. Mey Alkollü İçkiler Ortaklık Yapısı
Hissedar Hisse Oranı (%)
Mey İçki 99,006
Nurol Holding AŞ 0,001
Limak İnş. San. Ve Tic. AŞ 0,001
Özaltın İnş. Tic. San. AŞ 0,001
Tekel Ürünleri Toptan Satıcılar Birliği Tic. A.Ş. 0,001
TOPLAM 100,00
210
4 Rekabet Kurulu özelleştirme işlemine 15.12.2003 tarihli, 03-79/965-396 sayılı kararıyla izin vermiştir.
5 4.5.2006 tarihli, 06-32/393-103 sayılı Rekabet Kurulu kararı
07-70/863-326
6
Mey İçki’yi kontrol eden Martini’nin ortaklık yapısıysa Tablo 5’de gösterilmektedir.
Martini’nin büyük ortağı olan TPG (Lux) Martini S.a.r.l.‘nin sahibi Texas Pacific Group
(TPG) adlı ABD kökenli bir özel yatırım fonudur.
Tablo 5. Martini Türkiye’nin Ortaklık Yapısı
Hissedar Hisse Adedi Hisse Oranı (%)
TPG (Lux) Martini S.a.r.l. 49.996 99,992
Stephen Peel 1 0,002
Ramzi Gedeon 1 0,002
Serdar Paksoy 1 0,002
Elvan Aziz 1 0,002
TOPLAM 50.000 100,000
Tablo 6. Mey İçki’nin İçki Satışlarından oluşan 2005 Yılı Cirosu
Ürün Grubu Net Satışlar (YTL) Ciro içindeki payı
Rakı … …
Diğer Yüksek Oranlı Alkollü İçkiler … …
Şarap ve Vermut … …
Bira … …
İspirto – Alkol … …
Diğer … …
TOPLAM … %100
Mey İçki’nin tek faaliyet alanı alkol ve alkollü içki üretim ve pazarlamasıdır. Ürün portföyü
neredeyse tüm alkollü içkilere yayılan Mey İçki’nin faaliyetlerinde rakının önemli bir 220
ağırlığı bulunmaktadır. Teşebbüsün Tablo 6’da sunulan cirosunun yaklaşık %...’ini rakı
satışından elde ettiği anlaşılmaktadır.
I.2. İlgili Pazar
I.2.1. İlgili Ürün Pazarı
Belirli bir ürün ve onunla yüksek ikame edilebilirliği olan diğer ürünlerden oluşan pazarlar
ilgili ürün pazarını oluşturmaktadır. Bu bölümde incelemeye konu olan rakının ikamesi
olarak değerlendirilebilecek ürünlerle arz ve talep yönünden ikame edilebilirliğinin yüksek 230
olup olmadığı tartışılarak ilgili ürün pazarı belirlenecektir.
Rakının içinde bulunduğu içecek sektörü alkollü ve alkolsüz içecekler olarak ikiye
ayrılmaktadır. Öncelikle; gazlı içecekler, meyve suları, su, buzlu çay, sporcu ve enerji
içeceği gibi ürünlerin içinde olduğu alkolsüz içecekler (meşrubat/soft drinks)
kategorisindeki ürünler, alkol içermemeleri nedeniyle kullanım amaçlarının farklılaşması,
fiyat seviyelerinin daha düşük oluşu, üretilmesi ve satılmasının izne tabi olmayışı gibi
açılardan alkollü içeceklerden farklılaşmaktadır. Bu bakımdan alkolsüz içeceklerin ilgili
pazar değerlendirmesinde alkollü içeceklerden ayrılması gerekmektedir.
240
Kurul’un alkollü içeceklere yönelik geçmişte verdiği kararlarındaki ilgili pazar tespitleri
incelendiğinde, özellikle TEKEL Özelleştirme6, Ursus Vodka7, ve Mey Devralma8
6 15.12.2003 tarihli, 03-79/965-397 sayılı Kurul Kararı
7 19.10.2004 tarihli, 04-66/950-228 sayılı Kurul Kararı
8 4.5.2006 tarihli, 06-32/393-104 sayılı Kurul Kararı
07-70/863-326
7
kararlarında rakı pazarının diğer tüm alkollü içkilerden ayrı bir pazar olduğu ve Bira
Muafiyetin Geri Alınması9 kararında da pazarın açık satış yapan noktalar (yerinde
tüketim kanalı) ile kapalı satış yapan noktalar (ev kanalı) için ayrı belirlendiği
görülmektedir.
Alkollü içecekler içinde öncelikle biranın konumu değerlendirilecektir. Bira kullanım amacı
bakımından diğer alkollü içeceklerden önemli bir biçimde farklılaşmaktadır. Bira, düşük
alkol oranıyla, zaman zaman alkol almaktan ziyade susuzluğu gidermek ve serinlemek 250
amacıyla da kullanılabilmekte; bu kullanım şekli itibarıyla tüketici gözünde alkollü
içecekler kadar meşrubatlara da yakın bir konumda yer almaktadır. Bu durum bira
tüketiminin diğer alkollü içeceklerle karşılaştırıldığında oldukça yüksek seviyede
seyretmesinin bir nedenidir. Nitekim üretici firmaların değerlendirmelerinde de bira
genelde diğer alkollü içkilerden farklı bir sınıf olarak görülmektedir. Hatta tüm üretici
firmalara ürünlerinin perakende satışları hakkında veri sağlayan AC Nielsen firması da
“bira” ve “diğer alkollü içecekler”i ayrı ürün kategorileri olarak tanımlamaktadır10.
Üreticiler açısından değerlendirildiğinde de, Mey İçki’nin TEKEL döneminin uzantısı ve
ihmal edilebilir düzeyde olan bira üretimi dışarıda bırakılırsa, bira üreten firmalarla diğer
alkollü içki üreticilerinin tamamen farklı olduğu görülmektedir. Biranın arz yönünden 260
şarap ve distile alkollü içeceklerle ikame edilebilirliği de bulunmamaktadır. Miller 111,
Miller 212, Bira Muafiyetin Geri Alınması13 ve Efpa soruşturma14 kararlarının tamamında
biranın diğer alkollü içkilerden ayrı bir ilgili ürün pazarı teşkil ettiğine hükmedilmiştir. Bu
değerlendirmeler ışığında, biranın ayrı bir ilgili ürün pazarı olması gözetilerek, ilgili pazar
öncelikle şarap ve distile alkollü içkilere kadar daraltılmaktadır.
Rakının şarap ve diğer distile alkollü içkilerle ikame edilebilirliği tartışılırken, içkilerin
tüketim anlarına ve yerlerine göre değerlendirmede bulunmak yerinde olacaktır. Rakı
dışındaki distile alkollü içkiler genelde yemek öncesi ya da yemek sonrası tüketilirken,
şarap genelde yemekle beraber ve bir ölçüde de yemek öncesinde içilmektedir. Distile 270
içkiler arasında yemekle beraber içimi yaygın olan tek içki rakıdır. Mey İçki CEO’su Galip
Yorgancıoğlu, Raportörlerce yapılan görüşmede, rakı tüketiminin yaklaşık %75’inin
yemekle beraber olduğunu ifade etmiştir. Kalan rakı tüketimiyse yemek öncesi veya
sonrasında gerçekleşmektedir. Tüketim anlarına göre yapılan bu sınıflandırmada rakının
yemek esnasında şarapla, yemek öncesi ve sonrasındaysa diğer distile içkilerle ikame
edilebilmesi mümkündür.
Yemek sırasında rakı ile şarabın ikame edilebilirliği incelendiğinde, tüketicinin yemekteki
içki seçiminin büyük ölçüde yemeğin yendiği ortamın bir fonksiyonu olduğu sonucuna
ulaşılmaktadır. Türk mutfağı ürünlerini içeren bir sofrada geleneksel bir içki olan rakı 280
ağırlıklı olarak tercih edilirken, batı mutfağına uygun yemekler tüketilirken şarabın ağırlıklı
olarak tüketildiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Ayrıca, rakı sofrasının usul ve adabıyla
kültürel açıdan diğer içkilerden farklı bir konumu bulunmaktadır. Bunun dışında, erkek
tüketicilerin ağırlıklı olarak rakı tükettiği, kadın tüketicilerinse şaraba ağırlık verdiği de
söylenebilir.
Yemek öncesi ve sonrasında distile içkiler arasında ikame edilebilirlik incelendiğinde ise
her içkinin esasen belirli bir ülkenin içkisi olarak ortaya çıktığı, tüm içkiler artık küresel
düzeyde pazarlanıyorsa da her içkinin esas üretildiği ülkede tüketici gözünde farklı bir
9 22.4.2005 tarihli, 05-27/317-80 sayılı Kurul Kararı
10 AC Nielsen Retailing Trends 2004
11 14.11.2002 tarihli, 02-70/843-347 sayılı Kurul Kararı
12 12.6.2003 tarihli, 03-42/463-202 sayılı Kurul Kararı
13 22.4.2005 tarihli, 05-27/317-80 sayılı Kurul Kararı
14 13.7.2005 tarihli, 05-46/669-171 sayılı Kurul Kararı
07-70/863-326
8
konumu ve buna paralel olarak yüksek tüketim hacmi olduğu görülmektedir. Örnek 290
vermek gerekirse, votka Rusya ve İskandinavya, cin İngiltere, kanyak/brendi Fransa,
viski İskoçya, İrlanda ve Kuzey Amerika menşeli içkiler olup, her biri ortaya çıktığı
ülkelerde diğer içkilere göre farklı bir konuma sahip bulunmaktadırlar. Bu bakımdan, rakı
da ülkemize özgü bir içki olması ve geleneksel konumu itibarıyla diğer distile içkilerden
farklılaşmaktadır. Birçok tüketici alkol almaya başladığı yaştan itibaren rakıya alışmakta,
özellikle rakının yoğun anason aromasına olan alışkanlık ülkemizdeki tüketiciler gözünde
diğer içkilerin rakıyla ikame edilebilirliğini düşürmektedir.
İlgili pazar analizinde teşebbüslerin yaptırdıkları tüketici eğilimi araştırmaları ve bunlara
dayanarak iç yazışmalarında yaptıkları değerlendirmeler de önemli bir veri kaynağı 300
oluşturmaktadır. Bu kapsamda Mey İçki’den yerinde inceleme sırasında alınan kimi
yazışmalar da yukarıda yapılan değerlendirmeleri destekler niteliktedir. Teşebbüsten
alınan “Project Martini” başlıklı sunumun 5. sayfasında şu ifadelere yer verilmektedir15:
Rakı tüketimi çekirdek segment ve olaylara16 yoğunlaşmıştır:
Çekirdek rakı tüketicilerini 25-65 yaş arasındaki erkekler oluşturmaktadır
(toplam tüketimin %75’i)
Rakı “evde yemekle beraber” olayında kuvvetli olmasının yanısıra yerinde
tüketimde de belirli alanlarda, özellikle geleneksel ortamlarda, kuvvetlidir.
Çekirdek içicilerin [rakı] kategori[si]yle kuvvetli sosyal ve duygusal bağları vardır. 310
Öte yandan, rakı tüketimine dair güçlü inanışlar diğer tüketiciler ve olaylardaki [rakı]
tüketimi[ni] sınırlandırmaktadır.
Doğru sosyal kurulum (aile, yemekle beraber [tüketim], erkek arkadaşlarla
“rakı gecesi”) rakı tüketimi için kritik öneme sahiptir.
Rakı tüketme ritüeli yerel geleneklere bağlı özel bir kurulumu zorunlu
kılmaktadır.
Öte yandan, aynı sunumda rakıya ikame edilebilirliği tartışılan şarapla ilgili tespitler ise şu
yöndedir:
Şarap tüketimi çok çeşitli segmentler ve olaylarda gerçekleşmektedir.
[Şarap tüketimi] erkekler ve kadınlar arasında eşit olarak dağılmıştır. 320
Rakı ve şarabın tüketici tercihleri yönünden farklılaştığına dair teşebbüsün iç
yazışmalarında geçen bu tespitlerin yanı sıra, yine Mey İçki’den alınan “Business Plans –
Turkish Alcoholic Market Evolution 2006” başlıklı sunumda da rakı, votka, şarap ve
biranın ayrı pazarlar olarak değerlendirildiği anlaşılmıştır.
Arz ikamesi açısındansa fermente bir içki olan şarapla, distile bir içki olan rakının üretim
süreçleri bütünüyle farklılaşmaktadır. Bu bakımdan iki kategorinin arz açısından ikame
edilebilirliği bulunmamaktadır. Rakı ile diğer distile içkilerin üretim süreçleri ise benzerlik
göstermektedir. Bununla beraber, mevzuat gereğince, bir teşebbüsün herhangi bir distile
içki üretimi yapabilmesi için en az bir milyon litre/yıl kapasiteli ayrı bir entegre tesis 330
kurması gerekmektedir. Örnek vermek gerekirse, iki milyon litre/yıl rakı üretim kapasitesi
bulunan bir teşebbüsün, talep koşullarına göre atıl kalabilecek 700 bin litre/yıl
kapasitesini votka ya da cin üretiminde kullanması mümkün değildir. Ayrıca, rakı
üretiminde kullanılan üretim araçlarının, rakıdan sinen anason kokusu nedeniyle, diğer
distile içkilerde kullanılmasının özellikle zor olduğu dosya mevcudu bilgi ve belgeden
anlaşılmaktadır. Bu değerlendirmeler rakının diğer içkilerle arz yönünden ikame
edilebilirliğinin de düşük olduğunu göstermektedir.
15 Aslı İngilizce olan sunum metni alıntı yapılırken Türkçeye çevrilmiş, alıntı ve tercümeden doğan anlam kayıplarının
önlenmesi için köşeli parantez içindeki ifadeler sonradan eklenmiştir.
16 “occasion”
07-70/863-326
9
Dolayısıyla rakının hem talep hem arz yönünden diğer içkilerle ikame edilebilirliğinin
düşük olduğu kanaatine ulaşılmış ve ilgili ürün piyasası “rakı pazarı” olarak belirlenmiştir. 340
I.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
İncelemeye konu olan ürünlerin üretim, dağıtım, satış ve fiyatlandırmasının tüm Türkiye
çapında yapılması nedeniyle ilgili coğrafi pazar “Türkiye Cumhuriyeti” olarak
belirlenmiştir.
I.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
I.3.1. Hakim Durumun Varlığı
I.3.1.1. Pazar Payı 350
Mey İçki’nin rakı piyasası serbestleştirildikten sonra da istikrarlı olarak yüksek seyreden
pazar payı hakim durumunun en önemli göstergesini oluşturmaktadır. Mey İçki’nin rakı
piyasasında, piyasada başka teşebbüs faaliyet göstermediği için Eylül 2004’e kadar
%100 olan pazar payı, piyasaya yeni girişler gerçekleştikten sonra da oldukça yüksek
seviyelerde seyretmiştir. Mey İçki’nin pazar payı 2004’ten itibaren toplam pazarda
genelde %... dolayında gerçekleşmiştir. Mart 2005’te yaşanan ve tüketicilerin hızla Yeni
Rakı tüketimini azalttığı sahte rakı krizinde dahi Mey İçki’nin pazar payı %...’in altına
inmemiş ve birkaç ay içinde hızla toparlanmıştır.
360
Mey İçki’nin en yakın rakibi olan Elda, Eylül 2004’te pazara girdikten sonra %... civarında
bir pazar payı yakalamış, Elda’nın pazar payı sahte rakı krizinin de etkisiyle 2005
ortasında %...’i geçen bir paya ulaşmış, ancak 2005 sonundan itibaren yine %... civarına
gerilemiştir. Mey İçki, 2005 yılında en yakın rakibi Elda’nın 6 katından fazla; Haziran
2005–Temmuz 2005 dönemindeyse 8 katından fazla satış gerçekleştirmiştir.
Yukarıda yapılan gözlemlerden Mey İçki’nin rakı piyasasındaki pazar payının yüksek
seviyelerde seyrettiği, piyasanın serbestleştirilmesine rağmen teşebbüsün yüksek pazar
payını koruduğu ve özellikle diğer teşebbüslerin paylarıyla mukayese edildiğinde Mey
İçki’nin göreli pazar payının yüksek düzeylerde korunduğu ortaya çıkmaktadır. 370
I.3.1.2. Giriş Engelleri
Rekabet hukukunda yüksek pazar payı hakim durumun önemli bir göstergesi olmakla
beraber, bunun yanında ilgili pazara giriş engellerinin varlığı da dikkate alınmaktadır.
Rakı piyasasındaki başlıca giriş engelleri, Mey İçki’nin ürünlerinin marka gücü, satış
noktalarında bulundurulması zorunlu ürün olması, portföyünün genişliği ve derinliği ile
ölçek ekonomilerinden oluşmaktadır.
I.3.1.2.1. Bulundurulması Zorunlu Ürün (must-stock) Özelliği 380
Mey İçki’nin rakı piyasasında sahip olduğu markalardan Yeni Rakı, elli yıldan uzun
zamandır piyasada yer alan, özellikle rakı üretiminin devlet tekelinde olduğu dönemden
gelen alışkanlıkla rakı tüketicilerinin büyük ölçüde bağlı olduğu kuvvetli bir markadır.
Buna ek olarak, Mey İçki’nin özelleştirme işlemiyle beraber TEKEL markasının kullanım
hakkını da 5 yıl süreyle devralması teşebbüsün marka değerini yükseltmektedir.
Dolayısıyla içki satışı yapılan noktalar için Yeni Rakı bulundurulması son derece önemli
hale gelmektedir. Bu durum, Mey İçki’den yerinde inceleme sırasında alınan, “Project
Martini” başlıklı sunumun 5. sayfasında yer alan “Yeni Rakı markası halen [rakı]
07-70/863-326
10
kategorisiyle eşanlamlıdır”17 ifadesiyle de bir bakıma teşebbüsün kendisi tarafından tescil 390
edilmektedir.
Yeni Rakı’nın ev kanalındaki satış noktalarının neredeyse tamamında bulunduğu,
yerinde tüketim kanalında ise bulunurluk oranlarının %...’in altına düşmediği görülmüştür.
Bu bakımdan, Yeni Rakı içki satışı yapan satış noktaları için “bulundurulması zorunlu
ürün” (must stock) niteliğindedir.
Perakende satış noktaları cirolarının önemli bir bölümünü Yeni Rakı’dan elde etmektedir.
Pazar araştırma kuruluşu AC Nielsen’e göre, 2004 yılı rakamlarıyla, alkollü içki satışı
yapılmayan noktalar da dahil edildiğinde, Yeni Rakı tek başına Türkiye’deki perakende 400
satış noktalarının cirosunun %...’ünü oluşturmaktadır. Bu pay Yeni Rakı’yı altı sigara
markası ile Efes Pilsen ve Coca-Cola’nın ardından perakendeciler için en çok ciro
yaratan 9. marka konumuna getirmektedir. Öte yandan, Mey İçki’den elde edilen
rakamlara göre, teşebbüsün ürünleri, 2004 yılı rakamlarıyla ulaştığı nokta sayısı
bakımından Ülker, Pınar, Coca-Cola, Pepsi ve Unilever’in ardından 6. sırada gelmekte;
Mey İçki bu yaygınlıkla Procter&Gamble, Nestle ve Efes Pilsen gibi önemli hızlı tüketim
malı üreticilerini geride bırakmaktadır
Bulundurulması zorunlu ürün özelliği zincir mağazalar için Yeni Rakı’yı satmama (delist)
imkanını son derece sınırlı kılmakta ve büyük perakendecilerin Mey İçki karşısındaki 410
pazarlık güçlerini azaltmaktadır. Bunun sonucu olarak Mey İçki büyük perakendecilerde
geniş raf payları elde edebilmektedir. Mey İçki ürünlerine ayrılan rafların geniş olması,
pazardaki diğer teşebbüslere ayrılan payların düşmesine sebep olmakta, bu durum
görünürlüğün ürünün tanınması için son derece önemli olduğu rakı pazarında önemli bir
giriş engeli oluşturmaktadır.
Öte yandan bakkal, büfe ve kuruyemişçi gibi küçük satış noktalarındaki durum
değerlendirildiğinde, bu noktalar için alkollü içki satışının önem arz etmesi Yeni Rakı’yı
daha da stratejik bir ürün haline getirmektedir. Şöyle ki, bira hariç alkollü içkiler, alkollü
içki satmayan noktalar dahil, bakkalların toplam cirosunun %...’ini oluşturmaktadır. 420
Ayrıca, küçük perakende satış noktalarında Yeni Rakı’nın başka ürünleri de satın alacak
müşterileri satış noktasına çeken ve dolayısıyla ticari trafik yaratan bir ürün konumunda
oluşu, ürünün nokta için önemini daha da arttırmaktadır.
Mey İçki ürünlerinin yüksek bulunurluk oranlarının yarattığı bir diğer stratejik avantaj da
alkollü içkilere uygulanan
