Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2010-3-280 (Muafiyet)
Karar Sayısı : 10-81/1691-643
Karar Tarihi : 29.12.2010
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI 10
Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, Mehmet Akif ERSİN, İsmail Hakkı
KARAKELLE, Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR
B. RAPORTÖRLER: Bedia Sanem ŞİMŞEK, Didem ULUÇ
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Re’sen
D. TARAFLAR : Red Bull Gıda Dağıtım ve Pazarlama Ticaret Ltd. Şti.
Yukarı Dudullu Mah. Türker Cad. Beyan Sok. No:64 20
Ümraniye / İstanbul
E. DOSYA KONUSU: Red Bull Gıda Dağıtım ve Pazarlama Ticaret Ltd. Şti.’nin
nihai satış noktalarına rekabet etmeme yükümlülüğü getirmek suretiyle
münhasır bir dağıtım sistemi oluşturup oluşturmadığının ve söz konusu
sistemin enerji içeceği pazarındaki rekabete etkisinin ortaya konulması
amacıyla adı geçen teşebbüsün dağıtım sistemine yönelik olarak 10-44/775-M
sayılı Kurul kararı uyarınca yapılan muafiyet incelemesi.
F. DOSYA EVRELERİ: Altanea Gıda A.Ş. (Altanea) tarafından yapılan ve Kurum 30
kayıtlarına 29.3.2010 tarih, 2636 sayı ile giren başvuruda, Red Bull Gıda Dağıtım ve
Pazarlama Ticaret Ltd. Şti. (Red Bull)’nin satış noktalarıyla münhasır sözleşmeler
akdetmek suretiyle 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’u ihlal ettiği
ifade edilerek gereğinin yapılması talep edilmiştir.
Konuya ilişkin olarak düzenlenen 7.4.2010 tarihli İlk İnceleme Raporu, Rekabet
Kurulu’nun 15.4.2010 tarihli toplantısında görüşülmüş ve anılan iddialara yönelik
önaraştırma yapılmasına 10-31/487-M sayı ile karar verilmiştir.
Yürütülen önaraştırma sonucunda düzenlenen 10.6.2010 tarih ve 2010-3-77/ÖA-10-40
370.ÇDA sayılı Önaraştırma Raporu, Kurul’un 17.6.2010 tarihli toplantısında
görüşülmüş ve Red Bull ile yerinde tüketim noktaları arasında imzalanan
sözleşmelerde yer verilen fiyata ilişkin kısıtlayıcı hükmün sözleşmelerden çıkarılması
ve fiilen de bu tür uygulamalardan kaçınılması yönünde 4054 sayılı Kanun’un 9.
maddesinin üçüncü fıkrası çerçevesinde teşebbüse görüş bildirilmesine 10-44/775-
257 sayı ile karar verilmiştir. Kurul, aynı önaraştırmada elde edilen bulgular
dolayısıyla Red Bull’un alıcılarıyla arasındaki ilişkilerin re’sen 4054 sayılı Kanun’un 5.
maddesi çerçevesinde muafiyet incelemesi yapılmasına 17.6.2010 tarih ve 10-
44/775-M sayı ile karar vermiştir .
10-81/1691-643
2
50
Söz konusu muafiyet incelemesi kapsamında Kurum kayıtlarına 9.11.2010 tarih ve
8536 sayı ile giren ve en son 20.12.2010 tarih ve 9512 sayı ile intikal eden belgeler
üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4. ve 5. maddeleri ile
2002/2 sayılı “Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği”nin ilgili hükümleri
uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 23.12.2010 tarih ve 2010-3-280/MM-
10-342.BSŞ sayılı Menfi Tespit/Muafiyet Ön İnceleme Raporu, 24.12.2010 tarih ve
REK.0.07.00.00-130/547 sayılı Başkanlık Önergesi ile 10-81 sayılı Kurul
toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da özetle; Red Bull Gıda Dağıtım ve 60
Pazarlama Ticaret Ltd. Şti.’nin,
1. Enerji içecekleri alım ve yeniden satımını düzenleyen ve rekabet yasağı ile
kota taahhüdü içeren sözleşmelerinin, teşebbüsün pazar payının 2002/2 sayılı
Tebliğ’de belirtilen eşiğin üzerinde olması nedeniyle grup muafiyeti
kapsamında olmadığı,
2. İnceleme dönemine kadar yürürlükte kalan sözleşmeler bakımından, ilgili
pazarın anılan dönemdeki yapısı ve sözleşmelerle sağlanmış olan
münhasırlığın toplam pazar içinde sınırlı kalmış olması dolayısıyla, rekabet
etmeme yükümlülüğü ve kota taahhüdü içeren sözleşmelerin 4054 sayılı
Kanun’un 5. maddesindeki koşulları taşıdığı ve bu kapsamda sözleşmelerin 70
söz konusu dönemde bireysel muafiyetten faydalandığı,
3. İnceleme döneminde tadil edilen yahut yeni akdedilen ve kota taahhüdü içeren
sözleşmelerde 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi bağlamında bir kısıtlama yer
almadığı
sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmiştir.
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. Taraflar
H.1.1. İncelemeye Konu Teşebbüs: Red Bull Gıda Dağıtım ve Pazarlama Ticaret 80
Ltd. Şti. (Red Bull)
2004 yılında İstanbul’da kurulmuş olan Red Bull, Türkiye’de enerji içeceği ürünlerinin
ithalatı, satışı ve dağıtımı alanında faaliyet göstermektedir. Şirketin en büyük ortağı,
Avusturya kökenli Red Bull GmbH’tır.
İlk olarak 1987 yılında Avusturya’da üretilmeye başlanan Red Bull markalı enerji
içeceği, 1997 yılında Amerika pazarına girmiş, Türkiye’ye ise ilk defa 2001 yılında
ithal edilmeye başlamıştır. Hâlihazırda Türkiye’de üretim faaliyeti bulunmayan Red
Bull’un satışını yaptığı markalar “Red Bull Enerji İçeceği” ve “Red Bull Sugarfree” ile 90
sınırlıdır. Teşebbüsün bu ürünlerin satışından 2009 yılı itibarıyla elde ettiği ciro
……… TL tutarındadır.
H.2. İlgili Pazar
H.2.1. İlgili Ürün Pazarı
İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz’da, 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu’ndan
İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ’e atıfta bulunularak,
10-81/1691-643
3
pazar tespitinde dikkate alınacak unsurlar belirtilmektedir. Buna göre, ilgili ürün 100
pazarı belirlenirken, tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve nitelikleri
bakımından aynı sayılan mal ve hizmetlerden oluşan pazar dikkate alınmakta, ayrıca
tespit edilen ve pazarı etkileyebilecek diğer unsurlar da değerlendirmeye
katılabilmektedir.
İnceleme konusu sözleşmeler Red Bull tarafından ithal edilen enerji içeceği ürününün
nihai satış noktalarına tedarik edilmesini kapsamaktadır. Enerji içecekleri,
konsantrasyonu ve fiziksel performansı artıran ve yüksek konsantrasyon gerektiren
aktiviteler sırasında tüketilen, içeriğinde yüksek oranda kafein ve enerji veren çeşitli
bitki ve kimyasallar bulunan ürünlerdir. Tüketim amacı ve alışkanlıklarındaki bu 110
farklılık, sağlayıcı firmaların üretim ve pazarlama aktivitelerine de yansımakta, söz
konusu ürünler hedef alınan tüketici grupları bakımından farklı bir segment olarak
konumlandırılmaktadır. Bu itibarla enerji içecekleri, genel olarak alkolsüz ticari
içecekler içinde ayrı bir ürün pazarı oluşturmaktadır. Enerji içeceklerinin diğer ticari
içeceklerle ikame edilebilirliğinin son derece sınırlı olduğu, Kurul’un Coca-Cola Satış
ve Dağıtım A.Ş. (Coca-Cola) ve bayilerinin nihai satış noktaları ile yaptıkları
sözleşmelerin yararlandığı grup muafiyetinin geri alınmasına yönelik 10.9.2007 tarih
ve 07-70/864-327 sayılı Kararında da (Coca-Cola Kararı) aynı şekilde vurgulanmıştır.
Buna ek olarak, diğer ticari içeceklerde olduğu gibi bu ürünler de tüketicilere 120
ulaştırıldıkları kanallar bazında ayrıştırılarak incelenebilir. Bu açıdan göz önünde
bulundurulması gereken ilk ayrım, ev kanalı ve yerinde tüketim kanalı ayrımıdır.
Anılan kanallar arasındaki temel fark ürünün, ev kanalında yapılan alışverişin temel
unsuruyken, yerinde tüketim kanalında noktada alınan hizmetin bir parçası haline
gelmesidir. Bu nedenle, aynı ürünün fiyatı bu kanallar arasında önemli ölçüde
farklılaşmaktadır. Dolayısıyla, ev ve yerinde tüketim kanallarında satılan enerji
içeceklerinin ayrı ilgili ürün pazarları olarak değerlendirilmesi mümkündür. Öte
yandan, Red Bull’un dikey sözleşme ve uygulamalarının pazardaki rekabete etkisi
bakımından yapılacak değerlendirmenin sonucunu değiştirmemesi nedeniyle, mevcut
dosyada kanal bazında ilgili ürün pazarı ayrıştırması yapılmasına gerek olmadığı 130
kanaatine varılmıştır. Dolayısıyla, ilgili ürün pazarı “enerji içeceği pazarı” olarak
tanımlanmıştır.
H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
İnceleme konusu ilgili ürün pazarlarında yer alan ürünler bakımından pazara giriş, arz
kaynaklarına ulaşma, üretim, dağıtım, pazarlama ve satış şartlarının bölgesel bir
farklılık göstermediği ve Red Bull’un nihai satış noktalarıyla yaptığı sözleşmelerin
Türkiye’nin çeşitli illerindeki satış noktalarıyla akdedildiği göz önüne alınarak ilgili
coğrafi pazar“ Türkiye” olarak belirlenmiştir. 140
H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
H.3.1. Genel Olarak Enerji İçeceği Pazarı
Enerji içecekleri, özellikle dağıtım, satış ve pazarlama aşamaları açısından diğer
alkolsüz içeceklerle benzerlikler taşımakla birlikte, öncelikle içerdikleri kafein (ya da
enerji/konsantrasyon artırıcı bileşenlerin) miktarı açısından diğer alkolsüz
içeceklerden ayrışmaktadır. Sporcu içecekleri gibi “fonksiyonel içecekler”
10-81/1691-643
4
kategorisinde değerlendirilen enerji içecekleri, dünya çapında bu kategorinin yaklaşık 150
yarısını oluşturmaktadır. Buna ek olarak, enerji içecekleri pazarı son yıllardaki
büyüme trendiyle de diğer pek çok içecek pazarından ayrılmaktadır. Şişelenmiş
sudan bu yana sektörde en hızlı büyüyen segment olan enerji içecekleri, özellikle
Avusturya kökenli Red Bull’un 1997’de Amerika pazarına girmesiyle beraber çok
yüksek büyüme oranları yakalamıştır. Global anlamda bu pazar 2004’ten 2009’a
%240’tan fazla büyümüştür.
Türkiye pazarı da benzer bir şekilde henüz yeni bir pazar niteliği göstermektedir. Red
Bull, Türkiye’ye enerji içeceğini ilk olarak 2001 yılında ithal etmiş, Coca-Cola ise Burn
markalı enerji içeceğini 2003 yılında piyasaya sunmuştur. Ancak, Türk Gıda 160
Kodeksi’ndeki kafein üst sınırına ilişkin mevzuat değişiklikleri ve düzenlemelerin 2006
yılında sonuçlandırılması nedeniyle pazarda gerçek faaliyetin 2007 yılında başladığı
söylenebilir. Tablo 1’de Türkiye’de ev kanalındaki toplam enerji içeceği satışları yer
almaktadır. Bu rakamlara göre, 2007 yılıyla birlikte hızlı bir büyüme başlamış, 2007-
2009 döneminde yıllık bileşik büyüme oranı %33 olmuştur.
Tablo 1: Türkiye Enerji İçeceği Satış Miktarı – Toplam Ev Kanalı (lt)
2005 2006 2007 2008 % Değ. (‘07-‘08) 2009 % Değ. (‘08-‘09)
%42,68 %24,21
Kaynak: Coca-Cola’dan Önaraştırma döneminde temin edilen bilgiler.
ACNielsen gibi araştırma şirketlerinin sadece ev kanalına yönelik veri sunması 170
sebebiyle yerinde tüketim kanalına ilişkin mevcut veriler pazarda faaliyet gösteren
teşebbüslerin tahminlerinden oluşmaktadır. Coca-Cola’nın şirket satış bilgilerinden
hareketle vardığı tahminlere göre yerinde tüketim kanalının satışları ve aynı zamanda
ev kanalının alt kırılımları bazında satışlar Tablo 2’de yer almaktadır. Buna göre,
2009 yılında enerji içeceklerinin yerinde tüketiminde bir azalma olmuştur. Bu veri,
2008’de başlayan ekonomik daralmanın etkisiyle genel olarak alkolsüz içeceklerin
yerinde tüketiminde görülen azalma yönündeki pazar bilgisiyle paraleldir. Ancak,
yerinde tüketime ilişkin bu tahmini büyüklüğün pazar payı gibi göstergelerin
hesaplanması amacıyla kullanılmasına ihtiyatlı yaklaşılması gerekmektedir. Zira
Coca-Cola ve Red Bull’un özellikle söz konusu kanalları farklı 180
tanımlayabildiklerinden, teşebbüslerin yerinde tüketime ilişkin tahminlerini bir araya
getirerek değerlendirmek yanıltıcı sonuçlara ulaşılmasına neden olabilecektir.
Tablo 2: Türkiye Kanal Bazında Enerji İçeceği Satış Miktarı (lt)
2008 % pay 2009 % pay
Modern
Geleneksel
Benzin İstasyonu
Yerinde Tüketim
TOPLAM
Kaynak: Coca-Cola’dan Önaraştırma döneminde temin edilen bilgiler.
Enerji içeceği tüketimi önemli oranda ev kanalı vasıtasıyla gerçekleşmektedir. GfK
araştırma şirketinin 2008 yılında yaptığı bir araştırma da (“Trial and Awareness 2008
Turkey”) enerji içeceklerinin özellikle 15-29 yaş grubunda %52 oranında evde
tüketildiğine işaret etmektedir. Bu noktada, enerji içeceği üreticilerinin bugüne kadar 190
yaşam stillerinin ürünün kullanım amacına yakınlığı nedeniyle 18-35 yaş arası
tüketicilere odaklandıkları ve pazarlama stratejilerini bu segmentin ihtiyaçlarına göre
belirledikleri de eklenmelidir. ………….
10-81/1691-643
5
Pazarın kısa ve orta vadede hızla büyümesi beklenmektedir. Enerji içeceklerinin
2009-2014 döneminde alkolsüz içecekler içinde en güçlü büyümeyi göstereceğini
belirten araştırmalara göre Türkiye’de pazar büyüklüğü hacimden ziyade değer
bazında iki katına çıkacaktır. Bu da enerji içeceklerinin perakende fiyatlarının diğer
içeceklere oranla yüksekliğini yansıtmaktadır.
200
H.3.2. Türkiye’de Enerji İçeceği Pazarında Rekabet Koşulları
Türkiye’de 2007 yılından itibaren faaliyetin arttığı enerji içecekleri pazarının yapısı
pek çok açıdan yurt dışındaki muadillerine benzerlik göstermektedir. Dosya mevcudu
bilgilerden, Türkiye pazarında 20’den fazla teşebbüsün bulunduğu anlaşılmaktadır.
Red Bull markası hem dünyada, hem de Türkiye’de pazar lideridir.
Enerji içeceğinin tüketici gözünde kazandığı statü, üreticilerin bu ürünü diğer alkolsüz
içeceklere nispetle daha yüksek fiyatlandırabilmelerini sağlamış, böylelikle yüksek
kâr marjları pazara daha fazla oyuncu çekmiştir. Bununla birlikte, Red Bull pazara ilk 210
giren marka olmanın da avantajıyla lider konumdadır. Son üç yıla ait verilerin yer
aldığı Tablo 3’te görüleceği üzere, Red Bull’un %.....’nin üzerinde olan pazar payı en
yakın rakibi olan Burn’ün payının ………..dır.
En büyük iki oyuncu dışındaki markalar 2007 yılına kadar çoğunlukla ithal ürünlerden
oluşmuş, son dönemde ise üretim faaliyetini Türkiye’de gerçekleştiren firmaların
sayısı artmıştır. Örneğin, incelenen dönemde pazar payını artıran Istanblue markalı
enerji içeceğinin üretimi 2010 yılında Y.E.S. Şirketler Grubu tarafından Bandırma’da
gerçekleştirilmeye başlanmıştır. Diğer markalardan Ateş Suyu Ülker Grubu, Deep
Erbak-Uludağ, Replay ve Buzzer Altanea, Lion Club Coşku Gıda, Red Line ise Kristal 220
Kola tarafından Türkiye’de üretilip pazarlanmaktadır.
Tablo 3: Enerji İçeceği - Pazar Payları (%)
2007 2008 2009
Red Bull
Burn
Istanblue
Ateş Suyu
Wild Dragon
Replay
Buzzer
Lion Club
Red Zone
Shark
Red Line
Deep
Diğer
Kaynak: Coca-Cola’dan Önaraştırma döneminde temin edilen bilgiler.
Yüksek kâr marjı pazarın süregelen özelliklerinden olmakla birlikte, bu özelliğiyle
potansiyel rakiplere cazip gelen enerji içecekleri pazarına girişte engeller de söz
konusudur. Bunların başında marka imajı ve bilinirliği gelmektedir. GfK tarafından
yapılan pazar araştırması, 2008 yılında 15-29 yaş grubunda Red Bull’un %...
oranında akla ilk gelen enerji içeceği olduğunu, toplam bilinirliğin ise %... olduğunu 230
göstermektedir. Aynı dönemde Burn için toplam bilinirlik %... oranındadır.
10-81/1691-643
6
Enerji içeceği pazarında rekabetçi avantaj elde etmenin bir diğer önemli unsuru
yerleşik ve yaygın bir dağıtım ağına sahip olmaktır. Pazarın iki büyük oyuncusunun
bu açıdan sahip olduğu avantaj pazardaki markaların bulunurluk oranlarından da
anlaşılabilmektedir.
Tablo 4: Kanal Bazında Bulunurluk Oranları (%)1
2007 2008 2009
Red Bull
Burn
Ateş Suyu
Istanblue
Wild Dragon
Buzzer
T
op
la
m
Replay
Burn
Red Bull
Ateş Suyu
Lion Club
Buzzer
Deep
Wild Dragon
M
od
er
n
Red Line
Red Bull
Burn
Ateş Suyu
Istanblue
Wild Dragon
Buzzer G
el
en
ek
se
l
Replay
Red Bull
Burn
Ateş Suyu
Wild Dragon
Replay
Lion Club
Shark B
en
zi
n
Is
ta
sy
on
u
Red Zone
Kaynak: Coca-Cola’dan Önaraştırma döneminde temin edilen bilgiler.
240
Tablo 4’te yer verilen bulunurluk oranları açısından iki hususun altının çizilmesi
gereklidir. Birinci olarak, pazar payına karşılık Coca-Cola, sahip olduğu güçlü dağıtım
ağı sayesinde Red Bull’la toplamda başa baş bulunurluğa, hiper ve süpermarketleri
kapsayan modern kanalda ise Red Bull’dan üstün konuma sahiptir. Buna ek olarak,
Ülker Grubu’nun sahip olduğu Ateş Suyu markalı enerji içeceği de aynı kanalda
pazarın diğer küçük oyuncularından daha yüksek bulunurluk oranına erişebilmiştir.
Bu durum, gerek dağıtım ağına erişimin rekabetçi avantaj yaratmadaki etkisine,
gerekse hâlihazırda güçlü bir dağıtım ağına sahip teşebbüslerin pazardaki rekabet
dengesine etki etme yönündeki potansiyel gücüne işaret etmektedir. İkinci olarak,
incelenen dönemde bulunurluk oranlarının hızla değişmesi (en büyük iki oyuncu için 250
%...’den %...’a çıkması) pazarın doygunluktan uzak olduğunu ve önemli bir büyüme
trendi içerdiğini göstermektedir.
1 Tabloda, 2009 yılı itibarıyla bulunurluk oranı %1’in üzerinde olan teşebbüslere yer verilmiştir.
10-81/1691-643
7
Son olarak pazara girişte önem kazanan bir diğer unsur, enerji içeceklerine yönelik
düzenlemelerdir. Yukarıda değinildiği üzere, ilgili pazarın gerçek faaliyet seviyesine
erişmesi, Gıda Kodeksi’nde bu üründeki kafein oranını ciddi ölçüde sınırlayan
düzenlemenin yürürlüğe girmesiyle birlikte ancak 2007’de gerçekleşebilmiştir. Enerji
içecekleri başta kafein olmak üzere içerdiği maddeler ve nihai etkileri nedeniyle
düzenlemeye tabi olmaya devam edecektir. Bu düzenlemelerin pazardaki
teşebbüslerin yahut potansiyel oyuncuların stratejik kararlarına etki etmesi de 260
beklenmelidir. Dolayısıyla, pazara girişte ve yeni ürün çeşitleri yoluyla genişlemede
tüketici sağlığını korumaya yönelik düzenlemeler dikkate alınacak en önemli
konulardan biridir.
H.3.3. Red Bull’un Dağıtım Sistemi ve Satış Noktalarıyla Akdettiği Sözleşmeler
Red Bull ilgili ürün pazarında üç farklı ana satış kanalını kullanarak faaliyet
göstermektedir: Zincir marketler kanalı, distribütör kanalı ve doğrudan satış kanalı.
Bunlardan zincir marketlere Türkiye çapında satış ve dağıtım, iki teşebbüs arasında
2008 yılında imzalanan dağıtım sözleşmesi uyarınca Pepsi Cola Servis ve Dağıtım 270
A.Ş. tarafından gerçekleştirilmektedir. Ev ve yerinde tüketim kanallarındaki noktaların
çoğunluğuna distribütörler vasıtasıyla ulaşılmaktadır. Son olarak Red Bull az sayıda
noktaya doğrudan satış yapmaktadır. Teşebbüsün her bir kanaldaki satış hacmi ve
bunların toplam satışları içindeki payına Tablo 5’te yer verilmektedir.
Tablo 5: Red Bull’un Kana
