Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2011-3-164 (Devralma)
Karar Sayısı : 11-46/1111-384
Karar Tarihi : 25.8.2011
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, Dr. Murat ÇETİNKAYA, Reşit
GÜRPINAR, Prof. Dr. Metin TOPRAK
B. RAPORTÖRLER: Onur Yelda YÜKSEL, Aytül KÜÇÜK, Erdem AKTEKİN,
Nesrin SAĞLAM
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN :- Biskot Bisküvi Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.
Ereğli Yolu üzeri OSB PK: 41 Karaman 20
D. TARAFLAR :- Biskot Bisküvi Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.
- Misbis Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.
Selimpaşa Sanayi Bölgesi, Araptepe Mevkii 5007 Sk. No:10
34390 Silivri/İstanbul
E. DOSYA KONUSU: Misbis Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin tüm malvarlığının
Biskot Bisküvi Gıda ve San. A.Ş. tarafından devralınması işlemine izin verilmesi
talebi. 30
F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 29.6.2011 tarih ve 4773 sayı ile giren ve
en son 9.8.2011 tarih ve 5777 sayılı yazı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine,
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 7. maddesi ile 2010/4 sayılı
“Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında
Tebliğ”in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 19.8.2011
tarih ve 2011-3-164/Öİ-11-261.YY sayılı Birleşme/Devralma Ön İnceleme Raporu,
19.8.2011 tarih ve REK.0.17.00.00-120.01.05/313 sayılı Başkanlık Önergesi ile 11-46
sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.
40
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da özetle; bildirime konu işlemin 4054
sayılı Kanun’un 7. maddesine dayanılarak çıkarılan 2010/4 sayılı Tebliğ kapsamında
izne tabi bir devir işlemi olduğu, bununla birlikte bu devralma işlemi ile 4054 sayılı
Kanun'un 7. maddesi çerçevesinde ilgili piyasalarda yeni bir hakim durumun
yaratılmasının veya mevcut bir hakim durumun güçlendirilerek, rekabetin önemli
ölçüde azaltılmasının söz konusu olmaması nedeniyle işleme izin verilebileceği
sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmektedir.
50
11-46/1111-384
2
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
Yapılan başvuruda; İbrahim Halit Çizmeci, Ertan Acar, Şemsi Kopuz, Caner Acar,
Zekeriya Ölçücüer, İsmail Hakkı Ölçücüer, Halil Ölçücüer, İbrahim Ölçücüler ve İlhan
İmik’in Misbis Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Misbis)’de sahibi bulunduğu hisselerin
tamamının Biskot Bisküvi Gıda ve San. A.Ş. (Biskot) tarafından devralınması
işlemine izin verilmesi talep edilmiştir.
Bildirim formunda, bildirime konu işlemin bir Ülker Grubu şirketi olan Biskot 60
tarafından Ülker Grubuna borcunu ödeyemeyen Misbisin hisselerinin tamamının
alınmasını içerdiği, taraflar arasında görüşülerek mutabakat sağlandığı, Rekabet
Kurulunun onayı sonrasında yapılacak hisse devir prosedürleri ile kapanışının
gerçekleştirilmesinin planlandığı ve işlemi düzenleyen yazılı herhangi bir sözleşme
bulunmadığı belirtilmiştir.
Yapılan incelemede tespit edilen eksiklikler 8.7.2011 tarih ve 4151 sayılı yazı ile talep
edilmiştir. Söz konusu eksiklik yazısında istenenlerden biri de, Misbis ile Biskot
arasında devre dair herhangi bir yazılı sözleşme akdedilmemiş ve bildirim ekinde
sunulmamış olması sebebiyle, Misbisin devralma işlemine ilişkin iradesinin 70
Kurumumuza iletilmesi olmuştur.
Rekabet Kurumu kayıtlarına 9.8.2011 tarih ve 5777 sayı ile intikal eden cevabi yazı
ile bildirime konu işlemin niteliği değişmiştir. Şöyle ki, ilgili yazıda, Misbisin üçüncü
kişilere yüksek miktarda borcu olmasından dolayı hisselerinin alınmasından
vazgeçildiği, Biskotun Misbisden alacağını icra yolu ile takip ederek açık artırma
satışına katılacağı, bu kapsamda işlemin ihaleye katılım yoluyla malvarlığı iktisabı
şeklinde gerçekleştirileceği beyan edilerek, dosyanın bu perspektif ile ve satış
işlemlerine başlanılmasını beklemeden incelenmesi talep edilmiştir.
80
H.1.Taraflar
H.1.1. Devralan: Biskot Bisküvi Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Biskot)
Biskot, hisselerinin %50,5’i Ülker Bisküvi San. A.Ş.(Ülker Bisküvi)’ye ait bir şirket
olup, ürün portföyünde bisküvi, çikolata kaplamalı ürünler, krem çikolata, ikramlık
çikolata, kraker ve kaplamalı pasta ürünleri yer almaktadır. Ülker grubuna ait Ülker ve
Halk markaları altında yaptığı üretimin yanı sıra kraker, çikolata ve çikolata kaplamalı
“private label” ürünler de üretmektedir.
Biskot Ülker Grubu şirketlerinden Ülker Bisküvi tarafından kontrol edilmektedir.
Biskot’un 2010 yılı cirosu ……. TL (……..), Ülker Bisküvinin 2010 yılı cirosu ise …… 90
TL (…………….)’dir. Biskotun hissedarlık yapısına Tablo 1’de yer verilmiştir.
Tablo 1- Biskotun Hissedarlık Yapısı
Pay Sahibi Pay (%)
Ülker Bisküvi San. A.Ş. 50,50
İsmail TAYYAR 20,00
Karma Gıda Yatırım San. ve Tic. A.Ş. 19,00
Vehbi TAYYAR 10,00
Atlas Gıda Pazarlama San. ve Tic. A.Ş. 0,50
Toplam 100,00
Kaynak: Bildirim Formu
11-46/1111-384
3
Ülker Bisküvi, 1944 yılında kurulmuş bir şirket olup şirketin ana faaliyet konusu
bisküvi, çikolata kaplamalı bisküvi ve gofret imalatıdır. Ülker Bisküvi, 1996 yılından bu
yana İstanbul Menkul Kıymetler Borsası’nda işlem görmekte olan Anadolu Gıda San.
A.Ş. ile 31 Aralık 2003 itibarıyla kendi adı altında birleşerek halka açılmıştır. Ülker
Bisküvinin hissedarlık yapısı aşağıda sunulmuştur.
100
Tablo 2- Ülker Bisküvinin Hissedarlık Yapısı
Pay Sahibi Pay (%)
Yıldız Holding A.Ş. 42,09
Dynamic Growth Fund 26,570
Diğer 24,9
Toplam 100,00
Kaynak: Bildirim Formu
Ülker Bisküvinin ve böylelikle Biskotun içinde yer aldığı Yıldız Holding Grubunun
2010 yılı Türkiye cirosu …….. TL (…………..) olarak gerçekleşmiştir.
H.1.2. Devredilen: Misbis Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Misbis)
Misbis, 1995 yılında İstanbul’da çikolata ve gofret, Gaziantep’te bisküvi ve sakız
üretmek üzere kurulan iki tesis ile ayrı tüzel kişilikler altında faaliyet göstermeye
başlamıştır. 2005 tarihinde Mis Bisküvi Gıda San. ve Tic. A.Ş.’nin tüm aktif ve 110
pasifleri ile devralınmasıyla iki teşebbüs birleştirilmiştir. Bu tarihten sonra Misbis,
faaliyet alanını çikolata, krem çikolata ve çikolata kaplamalı ürünlerin üretim ve
pazarlaması olarak belirlemiştir.
Misbis hisselerinin Çizmeci Ailesi tarafından kontrol edilen Çizmeci Gıda San. ve Tic.
A.Ş. tarafından devralınması işlemine ilişkin Rekabet Kurulunun 8.11.2007 tarih ve
07-85/1039-401 sayılı izin kararını müteakip, şirkette hisse sahibi bulunan aile
bireyleri farklı miktarda hisselerini elden çıkarmış, böylece Misbisin kontrolü,
halihazırda çoğunluk hisse sahibi olan İbrahim Halit Çizmeci’ye geçmiştir. Misbisin
mevcut hissedarlık yapısına Tablo 3’te yer verilmiştir. 120
Tablo 3 - Misbisin Hissedarlık Yapısı
Kaynak: Bildirim Formu
Misbisin 2010 yılı brüt satışları …….. TL (……..) ve net satışları ……… TL (……..)
olarak gerçekleşmiştir. Brüt cironun ……. TL (………..) tutarındaki bölümü yurtdışı
satışlardan elde edilmiştir.
130
Pay Sahibi Pay (%)
İbrahim Halit ÇİZMECİ 69,80
Ertan ACAR 0,04
Şemsi KOPUZ 0,02
Caner ACAR 0,04
Zekeriya ÖLÇÜCÜER 6,00
İsmail Hakkı ÖLÇÜCÜER 6,00
Halil ÖLÇÜCÜER 6,00
İbrahim ÖLÇÜCÜER 12,00
İlhan İMİK 0,02
Toplam 100,00
11-46/1111-384
4
H.2. İlgili Pazar
H.2.1. İlgili Ürün Pazarı
İlgili pazarın tanımlanmasında tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve
nitelikleri bakımından aynı sayılan mal ve hizmetlerden oluşan pazar dikkate
alınmakta, ayrıca tespit edilen ve pazarı etkileyebilecek diğer unsurlar da
değerlendirmeye katılabilmektedir.
140
Devre konu şirket olan Misbisin ürün portföyünde “Monami” ve “Misbis Pouch” gibi
markalar altında ikramlık çikolata; “Royal”, “Snowbars”, “City Cocomis” gibi markalar
altında bar çikolata; Goflex, “Torn”, “Karamelise” gibi markalar altında çikolata
kaplamalı ürünler; “Bisella” markası altında krem çikolata; “kinos”, “popika”, “gogo”
gibi markalar altında yumurta çikolata ürünleri bulunmaktadır.
Misbisin faaliyet konusunu oluşturan ve genel olarak çikolatalı mamuller şeklinde
tabir edilen bu ürünler bakımından kullanım amaçları (atıştırmalık-eğlencelik, ikramlık
ya da kahvaltılık olması, bar ya da tablet biçiminde olması), tatları (sadece çikolata
ya da eşlik eden maddeler içermesi), fiyatları, hedef tüketici kitlesi, (sadece çocuklara 150
hitap etmesi), arz ikamesi, tüketicinin satın alma davranışları (görüldüğünde alınan
ürün (impulse) olmaları ya da planlı alışverişe konu olmaları) gibi unsurlar dikkate
alınarak çeşitli ilgili ürün pazarı tanımlarının gündeme gelmesi mümkün
görünmektedir.
İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz’un 20. maddesinde “…inceleme konusu
işlem, gerek ürün gerekse de coğrafi açıdan olası alternatif pazar tanımları
çerçevesinde rekabet açısından endişeler yaratmıyor ya da alternatif tüm tanımlar
açısından rekabeti bozucu bir etki söz konusu oluyorsa pazar tanımı yapılmayabilir.”
denilerek, alternatif pazar tanımları çerçevesinde işlem rekabetçi endişe 160
yaratmıyorsa ilgili pazar tanımlanmayabileceği ifade edilmektedir. Devre konu
Misbisin faaliyetlerinin son derece sınırlı düzeyde olduğu dikkate alınarak, kesin bir
pazar tanımına gidilmeksizin, bildirime konu işlemin olası rekabetçi etkilerinin
değerlendirilmesinde, “çikolata”, “çikolata kaplamalı ürünler” ve “krem çikolata”
pazarlarının temel alınmasının yeterli olduğu kanaatine varılmıştır.
H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
İnceleme konusu ilgili ürün pazarlarında yer alan ürünler bakımından pazara giriş, arz
kaynaklarına ulaşma, üretim, dağıtım, pazarlama ve satış şartlarının bölgesel bir 170
farklılık göstermediği dikkate alınarak ilgili coğrafi pazar ‘Türkiye’ olarak belirlenmiştir.
H.2.3. Etkilenen Pazarlar
Etkilenen pazar kavramı 2010/4 sayılı Tebliğ’in ekinde yer alan Bildirim Formu’nun
beşinci maddesinde; “Bildirim konusu işlemden etkilenme ihtimali olan ve
a) Taraflardan iki veya daha fazlasının aynı ürün pazarında faaliyette bulunduğu
(yatay ilişki),
b) Taraflardan en az bir tanesinin bir diğerinin faaliyet gösterdiği herhangi bir ürün
pazarının alt veya üst pazarında ticari faaliyette bulunduğu (dikey ilişki) ilgili ürün 180
pazarları” olarak tanımlanmaktadır.
11-46/1111-384
5
Bildirim konusu işlem bakımından Türkiye coğrafi pazarında; Yıldız Grup şirketleri ve
Misbis, çikolata, çikolata kaplamalı ürünler ve krem çikolata pazarlarında birlikte
faaliyet göstermektedir. Tarafların faaliyetlerinin örtüşmesi nedeniyle adı geçen
pazarlar etkilenen pazar niteliğine sahiptir.
H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
H.3.1. İşlemin Niteliği
190
Mevcut durumda Misbisin hisselerinin tamamının Biskot tarafından devralınması
işleminden vazgeçilmiş olmakla beraber Biskot Misbis hakkında genel haciz yolu ile
henüz bir icra takibi başlatmış haciz işlemi sonrası çıkılacak olan ihaleye katılarak
satışa çıkması beklenen taşınırlar (makine ve teçhizat) ile gayri maddi malvarlığı olan
marka vb. gibi hakları alacağına mahsuben satın almak niyetinde olduğu beyan
edilerek işlemin bu kapsamda değerlendirilmesi talep edilmiştir
Gelinen noktada, Biskotun alacağını tahsil etmek amacıyla borçlu Misbis aleyhine
yasal takip başlatmış olduğu ve fakat bu takip neticesinde cebri icra yoluyla satışın
gerçekleşmesi için yapılacak haciz işlemi sonrası ihaleye konu edilecek olan Misbis 200
malvarlığının hangi unsurlardan müteşekkil olacağının belirsiz olduğu
anlaşılmaktadır.
Devralmanın kapsamına yönelik belirsizlik dolayısıyla işlem, rekabetçi anlamda en
fazla endişe yaratabilecek olan “Biskotun Misbisin tüm malvarlığını alması” alternatifi
üzerinden değerlendirilecektir.
Bu alternatif altında Misbisin tüm malvarlığı Biskotun kontrolüne geçeceğinden işlem,
2010/4 sayılı Tebliğ’in 5. maddesinin (1) bendi anlamında bir devralma işlemidir.
210
Bir birleşme veya devralma işleminin, Rekabet Kurulunun iznine tâbi bir işlem olarak
değerlendirilebilmesi için, 2010/4 sayılı Tebliğ’in 7. maddesinin 1. fıkrasına göre,
“...işlem taraflarının Türkiye ciroları toplamının yüz milyon TL’yi ve işlem taraflarının
en az ikisinin Türkiye cirolarının ayrı ayrı otuz milyon TL’yi aşması veya işlem
taraflarından birinin dünya cirosunun beş yüz milyon TL’yi ve diğer işlem
taraflarından en az birinin Türkiye cirosunun beş milyon TL’yi aşması” gerekmektedir.
Bildirim formu ve ekli mali tablolardaki bilgilere göre, Yıldız Holdingin 2010 yılı dünya
çapındaki (Türkiye dahil) cirosu ……… TL (………..); Türkiye cirosu ……. TL
(………)’dir. Devre konu Misbisin ise 2010 yılı dünya çapındaki (Türkiye dahil) cirosu
……. TL (……..) iken Türkiye cirosu …… TL (………)’dir. İşlem taraflarının ciroları 220
2010/4 sayılı Tebliğ’de belirtilen ciro eşiklerinin üzerinde olduğundan işlem bildirime
tabidir.
H.3.2. Rakiplerle Yapılan Görüşmeler
Bildirime konu işlemin değerlendirilmesi kapsamında ilgili ürün pazarlarında Ülker
Grubunun ve Misbisin rakibi konumunda olan ……ticari sır….. yetkilileri ile
raportörlerce görüşülmüştür. Teşebbüs yetkililerinden pazara ilişkin bilgilerin yanı sıra
bildirime konu işlem hakkındaki düşünceleri alınmıştır. Bu görüşmelerde, Misbis
ürünlerinin daha çok fiyata duyarlı kesime hitap eden uygun fiyatlı ürünler olduğu; 230
Misbis markalarının piyasada çok karşılaştıkları ya da takip ettikleri markalar
11-46/1111-384
6
olmadığı; çikolata, çikolata kaplamalı ürünler ve krem çikolata pazarlarının büyüdüğü,
bu büyümenin özellikle çikolata kaplamalı ürünlerde daha hızlı olduğu ve tüketicilerde
fiyat duyarlılığının arttığı, genel olarak pazarlarda herhangi bir kapasite kısıtının söz
konusu olmadığı, mevcut kurulu kapasitenin talep artışlarını karşılayabilecek
düzeyde olduğu yönünde bilgiler elde edilmiştir. Görüşülen rakip teşebbüs
yetkililerinden bildirime konu işlemi kendileri açısından ya da pazar açısından sorunlu
gören olmamıştır. ….. yetkilisi güçlü bir marka olan Ülker’in Misbis markasının
bilinirliğini artırmaya çalışacağını ve işlemin olumlu etkilerinin olacağını ifade
ederken, …. yetkilisi Ülker’in Misbis markalarını geliştirmesi halinde kendilerine bir 240
rakip daha çıkacağını belirtmiştir.
H.3.3. İşlemin Pazarın Rekabet Yapısı Üzerindeki Etkilerinin Değerlendirilmesi
4054 sayılı Kanun'un 7. maddesinin birinci fıkrası uyarınca bir veya birden fazla
teşebbüsün hakim durum yaratmaya ya da hakim durumlarını güçlendirmeye yönelik
olarak piyasadaki rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuracak şekilde
birleşmeleri veya bu sonucu doğuracak şekilde bir teşebbüsün başka bir teşebbüsü
devralması hukuka aykırı ve yasaktır.
250
Ülker Grubu pazarlama şirketleri hakkında yürütülen önaraştırma sonucunda alınan
2.6.2005 tarih ve 05-38/487-116 sayılı Kurul kararında; pazar payları, rakipler
karşısındaki göreli konum, giriş engelleri, marka imajı/bilinirliği, reklam harcamaları,
finansal güç, gelişmiş bir dağıtım sistemine sahip olma, portföy gücü, girdi tedariki
açısından entegrasyon gibi unsurlar bakımından inceleme yapılarak Ülker Grubunun
“bisküvi”, “çikolata” ve “çikolata kaplamalı ürünler” pazarlarında hakim durumda
bulunduğu tespitinde bulunulmuştur. Ülker Grubunun dağıtıma yönelik
sözleşmelerinin değerlendirildiği kararlardan biri olan 20.11.2008 tarih ve 08-
66/1060-415 sayılı Atlas Gıda kararında ise, dönemin güncel pazar payları dikkate
alındığında daha önce yapılan Ülker Grubunun “bisküvi”, “çikolata” ve “çikolata 260
kaplamalı ürünler” pazarlarında hakim durumda bulunduğu tespitinin geçerliliğini
koruduğu belirtilmiştir.
Bildirime konu işlemin değerlendirilmesi bakımından Ülker Grubunun mevcut
durumda ilgili pazarlardaki konum ve gücünün ele alınması ve Misbisin Biskota
muhtemel devrinin Ülkerin ilgili pazarlardaki konumunda ve pazarların rekabet yapısı
üzerinde ne gibi değişikliklere yol açacağının irdelenmesi gerekmektedir.
H.3.3.1. Pazar Payları ve Seyri
270
Aşağıdaki tablolarda işlem taraflarının ve rakiplerinin yıllar itibarıyla ilgili pazarlarda
miktar ve ciro bazında pazar payı verileri1 sunulmaktadır.
1 Pazar payı verileri virgülden sonra iki hane şeklinde yuvarlandığından, toplamları tam olarak 100’ü
vermeyebilmekte, ayrıca bazı teşebbüslerin bazı yıllardaki % 0,005’den küçük pazar payları %0,00 olarak
görülebilmektedir.
11-46/1111-384
7
280
Tablo 4 - Çikolata Pazarı Pazar Payları
Miktar Bazlı Pazar Payı(%) Ciro Bazlı Pazar Payı (%) ÇİKOLATA
2008 2009 2010 2008 2009 2010
ÜLKER GRUP
MISBIS
ÜLKER+MİSBİS
NESTLE
KRAFT
ETI
FERRERO
SOLEN
ALGIDA
KONYA SEKER
BIFA
SANSET
ELIT
SARAY
ENDER
SAGRA
DIGER
Kaynak: Biskot (Nielsen Verileri)
Tablo 5 - Çikolata Kaplamalı Ürünler Pazarı Pazar Payları
Miktar Bazlı Pazar Payı (%) Ciro Bazlı Pazar Payı (%) ÇiKOLATA KAPLAMA
2008 2009 2010 2008 2009 2010
ÜLKER GRUP
MISBIS
ÜLKER+MİSBİS
ETI
NESTLE
FERRERO
KRAFT
SOLEN
SANSET
MARS
BIFA
DOGAN
SAGRA
SARAY
SIMSEK
TERAS
DIGER
Kaynak: Biskot (Nielsen Verileri)
290
11-46/1111-384
8
300
Tablo 6 - Krem Çikolata Pazarı Pazar Payları
Miktar Bazlı Pazar Payı (%) Ciro Bazlı Pazar Payı (%) KREM
ÇİKOLATA 2008 2009 2010 2008 2009 2010
ÜLKER GRUP
MİSBİS
ÜLKER+MİSBİS
NESTLE
FERRERO
SAGRA
SANSET
BIFA
SARAY
BALIN
ERTAY
FISKOBIRLIK
GESAS
KONYA SEKER
KRAFT
MARS
DIGER
Kaynak: Biskot (Nielsen Verileri)
Yukarıdaki tablolardan, her üç pazarda da Ülker Grubunun pazarın lider oyuncusu
konumunda olduğu görülmektedir. 2010 yılı ciro bazlı pazar payları temel alındığında
Ülker Grubunun çikolata pazarındaki yaklaşık %...; çikolata kaplamalı ürünler
pazarındaki yaklaşık %...; krem çikolata pazarındaki yaklaşık %... oranındaki pazar
paylarını, çikolata pazarında yaklaşık %... oranındaki pazar payı ile Nestle, çikolata 310
kaplamalı ürünler pazarındaki yaklaşık %... pazar payı ile Eti, krem çikolatada ise
yaklaşık %... pazar payı ile Ferreronun izlediği görülmektedir. Dolayısıyla çikolata ve
krem çikolata pazarlarında Ülkerin en yakın rakibinin Ülkerin yaklaşık yarısı kadar
pazar payına sahip olduğu; buna karşın çikolata kaplamalı ürünler pazarında Ülker
Grubu ile en yakın rakibi arasındaki pazar payı farkının daha yüksek olduğu,
dolayısıyla Ülkerin bu pazarda rakipleri karşısındaki göreli konumunun daha güçlü
olduğu anlaşılmaktadır.
İlgili piyasalarda, ulusal yahut yerel bazda faaliyette bulunan çok sayıda teşebbüs
olmasına rağmen, marka gücü yaratabilen ve bu amaçla yoğun reklam ve promosyon 320
kampanyaları düzenleyebilen, portföy gücü yüksek ve güçlü dağıtım ağına sahip
teşebbüslerin ilgili pazarların önemli bir bölümüne sahip olduklarını söylemek
mümkündür. Sonuç olarak ilgili piyasalarda büyük, orta ve küçük ölçekli işletmeler bir
arada faaliyet göstermektedir. Küçük ölçekli ya da yerel düzeyde faaliyet gösteren
teşebbüslerin sayısı az olmamakla birlikte, ilgili pazarlar az sayıda görece büyük
oyuncunun bulunduğu yoğunlaşmış pazarlardır.
Yukarıdaki tablolarda değerlendirilmesi gereken diğer bir husus ise Ülker Grubunun
pazar payının seyridir. Her üç pazarda da Ülker Grubunun son üç yıllık dönemde
hem miktar hem de ciro olarak istikrarlı bir şekilde pazar payı kaybettiği 330
görülmektedir. Ciro bazlı pazar payları temel alındığında Ülker Grubunun pazar payı
2008 yılından 2010 yılına çikolata pazarında yaklaşık %.. (…), çikolata kaplamalı
ürünler pazarında yaklaşık %.. (…), krem çikolata pazarında ise yaklaşık %... (…..)
11-46/1111-384
9
gerilemiştir. Miktar bazlı pazar payları değerlendirildiğinde Ülker Grubunun pazar
payındaki geri
