Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2012-3-001 (Soruşturma)
Karar Sayısı : 14-21/410-178
Karar Tarihi : 12.06.2014
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Kenan TÜRK, Dr. Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR, Fevzi ÖZKAN,
Dr. Metin ARSLAN Doç. Dr. Tahir SARAÇ, ,
B.RAPORTÖRLER : İsmail Atalay YOLCU, Neyzar ÜNÜBOL, Didem ULUÇ,
Mazlum YALÇINKAYA
C. BAŞVURUDA
BULUNAN :- Efe Alkollü İçecekler Ticaret A.Ş.
İTOB OSB Tekeli Menderes/İzmir
- Sarper İçecek Sanayi ve Ticaret A.Ş.
Kemalpaşa Cad. No:38 Pınarbaşı/İzmir
- Anadolu Alkollü ve Alkolsüz İçecekler İth. İhr. San. ve
Tic. Ltd. Şti.
Ankara-İzmir Karayolu Üzeri 8. Km. Turgutlu/Manisa
- İsmail Berkay
Üçgen Mah. Tonguç Cad. No:38/A Muratpaşa/Antalya
- Coşkun Gültekin
Cami Kebir Mah. Sakarya Cad. No:42 Sinop
D. HAKKINDA SORUŞTURMA YAPILANLAR:
- Mey İçki San. ve Tic. A.Ş.
Temsilcileri: Ali ILICAK, Av. Şahin ARDIYOK, Av. Belit POLAT
Bilim Sok. No:5 Sun Plaza Kat:11-12 Maslak Şişli/İstanbul
(1) E. DOSYA KONUSU: Mey İçki San. ve Tic. A.Ş.’nin satış noktaları üzerinde baskı
oluşturarak rakip ürünlerin satışına engel olduğu, kendi ürünleri lehine münhasırlık
uygulamak ve rakiplerin faaliyetini zorlaştırmak suretiyle 4054 sayılı Rekabetin
Korunması Hakkında Kanun’un 4. ve 6. maddelerini ihlal ettiği iddiası.
(2) F. İDDİALARIN ÖZETİ: Soruşturma heyeti tarafından Mey İçki San. ve Tic. A.Ş.’nin rakı
pazarında hakim durumda olduğu ve rakiplerinin rakı pazarındaki faaliyetlerini zorlaştırma
amacı ve etkisi taşıyan uygulamaları ile hakim durumunu kötüye kullandığı iddia
edilmiştir.
(3) G. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurumu (Kurum) kayıtlarına 02.01.2012 tarih ve 2 sayı
ile giren başvuru üzerine hazırlanan 31.01.2012 tarih ve 2012-3-1/İİ-12-263.BB sayılı İlk
İnceleme Raporu, Rekabet Kurulunun (Kurul) 09.02.2012 tarihli toplantısında görüşülmüş
ve 12-06/197-M sayı ile dosya konusu iddialara yönelik olarak önaraştırma yapılmasına
karar verilmiştir.
14-21/410-178
2 / 74
(4) Önaraştırma sonucunda hazırlanan 07.02.2013 tarih ve 2012-3-1/ÖA sayılı Önaraştırma
Raporu, 14.02.2013 tarihli Kurul toplantısında görüşülmüş ve 13-10/130-M sayı ile Mey
İçki San. ve Tic. A.Ş. (Mey İçki) tarafından rakı pazarında nihai satış noktalarında
münhasırlığı amaçlayan veya münhasırlığa yol açan uygulamalar vasıtasıyla, 4054 sayılı
Kanun’un 4. maddesinin ihlal edilip edilmediğinin, rakipleri dışlayıcı ve/veya pazarın
kapanmasına yönelik uygulamalarla 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesine aykırı şekilde
hakim durumun kötüye kullanılıp kullanılmadığının tespiti için adı geçen teşebbüs
hakkında aynı Kanun’un 41. maddesi uyarınca soruşturma açılmasına karar verilmiştir.
(5) Kurulun soruşturma açılmasına ilişkin kararının ardından Mey İçki’ye 4054 sayılı
Kanun’un 43. maddesinin ikinci fıkrası uyarınca 28.02.2013 tarihinde soruşturma bildirimi
yapılmış ve teşebbüsün ilk yazılı savunması süresi içinde sunulmuştur. Soruşturma
süresinin üç ay uzatılması talepli 04.07.2013 tarih ve 2012-3-1/BN sayılı Bilgi Notu
Kurulun 18.07.2013 tarihli toplantısında görüşülmüş ve 13-46/590-M sayılı karar uyarınca
soruşturmanın süresi üç ay uzatılmıştır. Söz konusu karara ilişkin bildirim 18.07.2013
tarihinde Mey İçki temsilcisine yapılmıştır.
(6) Soruşturma Heyeti tarafından hazırlanan 12.11.2013 tarih ve 2012-3-1/SR-01 sayılı
Soruşturma Raporu ve ekleri, Kanun'un 45. maddesi uyarınca Kurul üyeleri ile ilgili
taraflara tebliğ edilmiş ve aynı maddenin ikinci fıkrası gereğince hakkında soruşturma
yürütülen teşebbüslerden 30 gün içinde yazılı savunmalarını göndermeleri istenmiştir.
(7) Yürütülen soruşturma sonucunda hazırlanan 12.11.2013 tarih ve 2012-3-1/SR-01 sayılı
Soruşturma Raporu, Mey İçki vekili tarafından 20.11.2013 tarihinde tebellüğ edilmiş ve
30 günlük süre uzatımı talep edilmiştir. Teşebbüsün savunması Kurulun 05.12.2013 tarih
ve 13-69/949-M sayılı kararıyla uzatılan yasal süre içerisinde, 17.01.2014 tarih ve 390
sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir.
(8) Soruşturma heyeti tarafından hazırlanan 03.02.2014 tarih ve 2012-3-1/EG sayılı Ek
Görüş, 4054 sayılı Kanun’un 45. maddesi uyarınca Kurul üyeleri ile hakkında soruşturma
yürütülen teşebbüse 03.02.2014 tarihinde tebliğ edilmiş, soruşturma tarafınca
05.02.2014’te tebellüğ edilmiştir. Mey İçki’nin üçüncü yazılı savunması Kurulun
19.02.2014 tarih ve 14-07/150-M sayılı kararı ile uzatılan yasal süre içerisinde 04.04.2014
tarih ve 1951 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir.
(9) Tarafların talebi üzerine Kurulun 16.04.2014 tarih ve 14-15/275-M sayılı kararıyla,
yürütülen soruşturma ile ilgili olarak 03.06.2014 tarihinde sözlü savunma toplantısı
yapılmasına karar verilmiş ve sözlü savunma toplantısı davet yazıları, Kanun'un 46.
maddesinin ikinci fıkrası uyarınca ilgililere gönderilmiştir.
(10) 03.06.2014 tarihinde yapılan sözlü savunma toplantısının ardından Kurul, 12.06.2014
tarihli toplantısında, 14-21/410-178 sayı ile nihai kararını vermiştir.
(11) H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda;
- Mey İçki San. ve Tic. A.Ş.’nin rakiplerinin pazardaki faaliyetlerini zorlaştırma amacı
ve etkisi taşıyan uygulamalarına ilişkin olarak 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi
kapsamında idari para cezası uygulanmasına gerek olmadığı,
- Mey İçki San. ve Tic. A.Ş.’nin rakı pazarında hakim durumda olduğu,
- Mey İçki San. ve Tic. A.Ş.’nin rakiplerinin pazardaki faaliyetlerini zorlaştırma amacı
ve etkisi taşıyan uygulamaları ile hakim durumunu kötüye kullandığı ve 4054 sayılı
Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiği,
- Mey İçki San. ve Tic. A.Ş.’nin 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini ihlal etmesi
nedeniyle teşebbüs hakkında 4054 sayılı Kanun’un 16. maddesi uyarınca idari
para cezası uygulanması gerektiği
14-21/410-178
3 / 74
ifade edilmiştir.
I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. Hakkında Soruşturma Yürütülen Teşebbüsler
I.1.1. Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. (Mey İçki)
(12) Mey İçki, 2004 yılında TEKEL’in alkollü içkiler bölümünü özelleştirme yoluyla devralarak
kurulmuştur. Kurulduğunda Nurol/Limak/Özaltın/TÜTSAB ortak kontrolünde olan Mey
İçki’yi, Nisan 2006’da bir özel yatırım fonu olan Texas Pacific Group (TPG) tarafından
kontrol edilen Texas Pacific Group (Lux) Mey S.A.R.L (TPG Lux) devralmıştır. Mey İçki,
2009 yılında TMSF tarafından yönetimine el konulması sonrası yapılan ihalede Burgaz
Alkollü İçecekler San. Tic. ve A.Ş. (Burgaz)’yi Kurulun 08.07.2010 tarih ve 10-49/900-314
sayılı kararıyla bazı koşul ve yükümlülükler çerçevesinde devralmış, daha sonra kararda
öngörülen kapsamda Burgaz’ın İstanblue Votka markası hariç tüm varlıkları Kurulun
06.07.2011 tarih ve 2010-3-149 sayılı kararı ile Antalya Alkollü İçecekler San. ve Tic. A.Ş.
(Antalya A.Ş.)’ye devredilmiştir.
(13) 17.08.2011 tarih ve 11-45/1043-356 sayılı Kurul kararıyla da Diageo Plc’nin (Diageo),
Texas Pacific Group (Lux) Mey S.a.r.l. (TPG Lux) ve Eurasia Beverages S.a.r.l’den Mey
İçki’nin hisselerini devralmasına bazı koşul ve yükümlülükler çerçevesinde izin verilmiştir.
Diageo’nun Mey İçki’yi devralması sonrasında uluslararası bilinirliğe sahip votka, cin,
viski, likör gibi diğer yüksek alkollü içki markaları da Mey İçki portföyüne dahil olmuştur.
I.2. İlgili Pazar
I.2.1. İlgili Ürün Pazarı
(14) Pek çok türü olan alkollü içkilerin, üretim metotlarına göre fermente ve distile içkiler olarak
ikiye ayrılması mümkündür. Bu ayrımda, bira ve şarap fermente içkiler; rakı,
konyak/brendi, viski, rom, cin, likör ve tekila ise distile içkiler sınıfına girmektedir. Distile
içkileri fermente içkilerden ayıran temel farklılık, bu içkilerin üretim sürecinde, alkolün
oluşmasını sağlayan fermantasyon sürecinin ardından ek olarak damıtılma aşamasının
bulunması, bunun sonucunda da fermente içkilere göre daha yüksek oranda alkol
içermeleridir.
(15) Yüksek alkollü içkiler olarak da nitelenebilecek distile içkiler grubunda yer alan her bir içki
türünün bir ilgili ürün pazarı olarak değerlendirilmesi önceki Kurul kararlarıyla da istikrar
kazanmış bir yaklaşımdır1. Geçmiş tarihli Kurul kararlarında, rakı pazarı ile ilgili ayrıntılı
analizler yapılarak rakının ayrı bir ürün pazarı olarak belirlenmesi gerektiği tespiti
yapılmıştır. Bu noktadan hareketle, başvuru konusu da dikkate alınarak, ayrı bir
değerlendirmeye gerek olmaksızın ilgili ürün pazarı “rakı pazarı” olarak belirlenmiştir.
I.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
(16) Ilgili coğrafi pazar “Türkiye” olarak belirlenmiştir.
I.3. Yapılan Tespitler ve Değerlendirmeler
I.3.1. Mey İçki Hakkında Geçmiş Tarihli Kurul Kararları
I.3.1.1. 10.09.2007 tarih ve 07-70/863-326 sayılı Muafiyetin Geri Alınması Kararı
(17) Mey İçki'nin nihai satış noktalarıyla yaptığı mal alım sözleşmelerine ilişkin 2002/2 sayılı
Tebliğ ile öngörülen grup muafiyetinin geri alınması talebi üzerine yapılan inceleme
sonucu alınan kararda öncelikle Mey İçki'nin rakı pazarında hakim durumda bulunduğu
saptanmıştır.
1 10.9.2007 tarih ve 07-70/863-326 sayılı, 11.6.2009 tarih ve 09-27/575-135 sayılı, 8.7.2010 tarih, 10-49/900-314 sayılı,
3.3.2011 tarih ve 11-12/215-69 sayılı, 6.7.2011 tarih ve 2010-3-149 sayılı Kurul kararları.
14-21/410-178
4 / 74
(18) Satış noktalarıyla münhasırlığın hakim durumdaki teşebbüs tarafından uygulanmasının
pazarın kapatılmasına yol açabileceğine dikkat çekilen 10.09.2007 tarih ve 07-70/863-
326 sayılı kararda Kurul;
- İçerdikleri rekabet etmeme yükümlülüğü nedeniyle Mey İçki'nin satış noktaları ile
yaptığı sözleşmelerin 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesine aykırı olduğuna,
- Bu sözleşmelerin grup muafiyetinden yararlanmadığına ve bireysel muafiyet
tanınmasının da mümkün olmadığına,
- Satış noktasının fiilen münhasır hale gelmesi amacıyla başvurulan ve bu sonucu
doğuracak şekilde yapılan servis sıklığının değiştirilmesi, belirli bir asgari
alım/satım şartına bağlanan kotaya dayalı bedelsiz ürün, indirim gibi uygulamalara
da son verilmesi gerektiğine
karar vermiştir.
I.3.1.2. 10.04.2008 tarih ve 08-28/320-104 sayılı Menfi Tespit Kararı
(19) Mey İçki tarafından nihai satış noktalarıyla imzalanmak üzere hazırlanan tip dikey
sözleşmelere menfi tespit belgesi verilmesi/muafiyet tanınması talebi üzerine, incelemeye
konu “Tip Sözleşmelerin”:
- Söz konusu Tip Sözleşmeye taraf olan Alıcıların Mey İçki’den belli bir miktar ürünü
alma taahhüdünde bulundukları, bir anlaşmada tarafların ticari özgürlüklerinin
kısıtlanmasına –ya da en azından satın almaların tamamen ya da kısmen belirli
bir yerden yapılmasına–dair hükümlerin Kanun’un 4. maddesi kapsamında kabul
edileceği dolayısıyla; Sözleşmenin bu açıdan, Kanun’un 4. maddesi kapsamına
girdiği ve Kanun’un 5. maddesi açısından muafiyet değerlendirmesinin gerekli
olduğu,
- Tip Sözleşmenin sözleşmeye konu ürünlerin alımı bakımından kota içerdiği, bu
kotaya bağlı ıskonto ve bedelsiz ürün verilebilmesini kapsadığı, söz konusu
kota/ıskonto/bedelsiz ürün miktarının her nokta için farklı belirlenebileceği
dolayısıyla, bu nitelikleri dikkate alındığında Tip Sözleşmenin hedef indirimi
sistemini içeren bir yapıya sahip oldukları,
- Alıcılara belirli bir dönem için saptanan satış hedefine ulaşmaları durumunda
uygulanan indirim olarak tanımlanan hedef indiriminin, münhasırlık bulunsa da
bulunmasa da, rekabeti bozucu nitelikte olabileceğinin Kurulun değişik
kararlarında belirtildiği,
- Mey İçki’nin Sözleşmeyle satış noktalarının ihtiyaçlarının tamamını veya büyük
bölümünü yalnız kendinden satın almasını sağlayacak şekilde her nokta için kota
belirlemesi ve bu kotaya bağlı ıskonto/bedelsiz ürün vererek rakiplerini
dışlamasının mümkün olduğu,
- Fiili münhasırlığa yol açacak eylemlerden kaçınılması rakip teşebbüslerin piyasaya
girişlerinin engellenmemesi ya da mevcutların faaliyetlerinin zorlaştırılmaması
amacına yönelik olduğu ve bunların aksine eylemlerin esas itibarıyla Kanun’un 6.
maddesinin uygulama alanına girdiği,
- Tip Sözleşmeye mevcut haliyle muafiyet verilmesinin muafiyet değerlendirmesine
konu edilen hükümlerin uygulamasının daha sonra muhtemel bir kötüye kullanma
iddiasına esas alınması olasılığını ortadan kaldırmayacağı, zira muafiyetin
Kanun’un yalnızca 4. maddesi uygulamasından koruma sağladığı,
tespitlerinde bulunulmuştur.
14-21/410-178
5 / 74
(20) Tip Sözleşmenin 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamına gireceği ve bu nedenle
menfi tespit belgesi verilemeyeceği, asgari alım şartına bağlı bedelsiz ürün, indirim gibi
uygulamaları içermesi sebebiyle muafiyetin geri alınmasına dair 10.09.2007 tarih ve 07-
70/863-326 sayılı Kurul kararı da dikkate alınarak aynı Kanun’un 5. maddesinde sayılan
muafiyet koşullarıyla bağdaşmaz etkilere sahip olduğundan anılan sözleşmeye bireysel
muafiyet tanınamayacağı değerlendirilmiştir.
(21) Diğer taraftan; inceleme süreci içinde sözleşmenin bazı maddelerinin tadil edilmiş ve
sözleşmeden alıcının belirli bir miktar ürünü satın almasına dair yükümlülük metinden
çıkarılarak söz konusu hüküm alıcı üzerinde bağlayıcı olmayan biçime dönüştürülmüştür.
Sözleşmenin yeni hali menfi tespit belgesi verilmesi talebiyle Kuruma bildirilmiştir.
(22) Kararda incelemeye konu sözleşmelerin tadil edilmiş haline ilişkin olarak:
- Sözleşmenin değiştirilmiş halinin taraflar üzerinde herhangi bir ticaret kısıtlaması
getirmediği,
- Sözleşmenin değişiklik sonrası Kanun’un 4. maddesi kapsamında yasaklamaya konu
edilebilecek hükümlerden arındırıldığı,
- Sözleşmede düzenlenen hedeflerin ve teşviklerin rekabeti kısıtlayıcı bir amaç ve plan
doğrultusunda uygulanabilme (kötüye kullanma) ihtimali olmakla birlikte peşinen böyle
olduğu varsayımının da doğru olmayacağı,
- Verilecek menfi tespit belgesi mevcut durumun tespiti niteliğinde olduğundan geleceğe
dönük bir garanti vermediği,
- Dolayısıyla sözleşmenin, ilgili hükümlerinin bağlılık (sadakat) indirimi uygulamasına
dönüştürülecek şekilde dizayn edilmesi ve uygulanması halinde Kanun’un 6. maddesi
kapsamına girmesi ve bu açıdan müdahaleye ve yaptırıma tabi olma olasılığının
bulunduğu
değerlendirmelerine yer verilmiştir.
(23) Yapılan tespit ve değerlendirmeler sonucunda Kurul Mey İçki’nin inceleme konusu tip
dikey sözleşmelerine, rekabeti kısıtlayıcı herhangi bir hüküm içermemesi nedeniyle ve
talep doğrultusunda 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi açısından aynı Kanun’un 8.
maddesi uyarınca menfi tespit belgesi verilmesine karar vermiştir.
I.3.1.3. Mey İçki Hakkında Geçmiş Tarihli Önaraştırmalar
(24) 2007 tarihli muafiyetin geri alınması kararı ertesinde, Mey İçki’nin rakı pazarında fiili
münhasırlığa yol açan uygulamaları olduğuna, rakı pazarındaki hakim durumunu kötüye
kullandığına ve bu uygulamalarının 4054 sayılı Kanun’un 4. ve 6. maddelerini ihlal ettiğine
ilişkin çeşitli tarihlerde yapılan şikayet başvurularının değerlendirilmesi sonucunda,
Kurulun Mey İçki hakkında aldığı kararlara aşağıda yer verilmiştir:
- Mey İçki’nin 10.09.2007 tarih ve 07-70/863-326 sayılı muafiyetin geri alınmasına dair
Kurul kararının gereğini yerine getirmediği ve rakiplerin piyasadaki faaliyetlerini
zorlaştırıcı nitelikte davranışlarda bulunarak hakim durumunu kötüye kullandığı iddiasının
değerlendirilmesi sonucunda Kurul, 11.6.2009 tarih ve 09-27/575-135 sayı ile,
- Mey İçki’nin satış noktalarını rakip ürünler hakkında yanlış bilgilendirdiği ve yerinde
tüketim kanalında münhasırlık uygulamalarını devam ettirerek Rekabet Kurulu kararlarına
aykırı davrandığı iddiasının değerlendirilmesi sonucunda Kurul, 03.03.2011 tarih ve 11-
12/215-69 sayı ile
- Mey İçki’nin Burgaz Alkollü İçkiler Ticari ve İktisadi Bütünlüğünün elden çıkarılması
sürecinde Kurulun 8.7.2010 tarih ve 10-49/900-314 sayılı kararına aykırı hareket ettiği ve
14-21/410-178
6 / 74
hakim durumunu kötüye kullandığı iddiasının değerlendirilmesi sonucunda Kurul,
17.08.2011 tarih ve 11-45/1047-3592 sayı ile
soruşturma açılmasına gerek olmadığına, şikayetlerin reddine karar vermiştir.
- Mey İçki’nin piyasadaki faaliyetleri ile rakiplerinin faaliyetlerini zorlaştırdığı, hakim
durumunu kötüye kullandığı, açık noktalarla yaptığı sözleşmelerin münhasırlık içerdiği
iddiasına ilişkin olarak ise Kurul, 17.11.2011 tarih ve 11-57/1476-532 sayı ile soruşturma
açılmasına gerek olmadığına, şikâyetin ve geçici tedbir talebinin reddine karar vermiştir.
I.3.2. Mey İçki Hakkında Şikayet ve İddialar
(25) Konuya ilişkin yapılan ilk başvuruda şikayetçi tarafından Mey İçki’nin satış noktalarına
baskı yaparak rakip ürünlerin satışını engellediği, kendi ürünleri lehine münhasırlık
uyguladığı ve bu şekilde 4054 sayılı Kanun’u ihlal ettiği iddia edilerek, Mey İçki hakkında
soruşturma açılması ve 4054 sayılı Kanun’un 9. maddesi uyarınca geçici tedbir kararı
alınması talep edilmiştir. Bu çerçevede şikayetçi vekili, Giresun’da açık alkollü içki satışı
yapan bir işyeri yetkilisinin, müvekkilliğini yaptığı teşebbüs ile temas kurarak Mey İçki
dağıtım görevlilerince kendisine sürekli olarak, rakip ürünlerin satılmaması yönünde
teklifte bulunulduğunun, bu teklifi kabul etmesi halinde ise kendisine bedelsiz ürün ve
teşhir araçları ile birlikte indirim ve çeşitli avantajlar sağlanacağının ifade edildiğini
belirtmiştir.
(26) Şikayetçi vekili işyeri yetkilisinin söz konusu beyanlarının noter huzurunda alınarak resmi
bir tutanak haline getirilmesi amacıyla noterliğe başvurmuştur. Söz konusu Noter
Tutanağında yer alan ifadelere göre alkollü içki satışı yapan işyeri sahibi Mey İçki ürünleri
ile birlikte rakip marka rakı ürünü de sattıklarını, ancak Mey İçki’nin rakip marka
satılmasına kesinlikle izin vermediğini ve zaman zaman Mey İçki yetkililerinin gelip
işyerinde rakip marka bulunup bulunmadığını kontrol ettiklerini belirtmiştir. Noter
tutanağında, o sırada işyerine Mey İçki Bölge Şefinin geldiği işyeri çalışanı ve aynı
zamanda işyeri sahibinin babası olan şahıs ile konuşmaya başladığı, Mey İçki Bölge
Şefinin “Bak burada kaç tane ….(rakip rakı markası) yüzü var. Hiç oluyor mu böyle.
Burasının görselliğinin Mey olmasını istiyoruz. Daha önce seninle konuşmuştuk. Sen
bunları kaldırmayınca ben seninle cari hesap çalışmayı kestim. O kadar basit bir konuda
anlaşamadık ki. Gel seninle anlaşalım, sen benim teklifimi kabul edersen ben de sana
güzellikler yapacağım” ifadelerini kullandığı belirtilmiştir.
(27) Tutanağın devamında, Mey İçki Bölge Şefinin işyeri sahibinin rakip ürünü tamamen
kaldırması halinde işyerine bedelsiz ürün, dolap gibi faydalar sağlanacağı ve şayet
tamamen kaldırmak istemiyorsa da işyerinde rakip ürün görselliği olmasını istemediği,
işyerinin alkollü içki reyonunun sadece sağ alt köşesine 3-5 şişe rakip ürün koyması
halinde aylık faturalarına %3 ıskonto yapılacağı yönünde ifadeleri yer almıştır.
(28) Tutanakta yer alan bir başka husus ise, şikayetçi vekilinin Mey İçki Satış Şefine bedelsiz
ürün ve ıskonto uygulamasının her işyerinde yapılıp yapılmadığını sorduğu ve Satış
Şefinin bu soruya cevaben sadece önemli gördükleri noktalarda önemli müşterilere
bedelsiz ürün ve ıskonto verildiğini söylediğidir. Tutanak işyeri sahibi ve çalışanı
tarafından imzalanmış ancak Mey İçki Satış Şefi imzadan imtina etmiştir.
(29) Raportörlerce 04.01.2013 tarihinde şikayette bulunan işyeri sahibi ile yapılan telefon
görüşmesinde; şikayetin yapıldığı dönemde Mey İçki Giresun Bölge Şefi ile
anlaşamadıklarını, bölge şefinin rakip rakı markalarının işyerinde satılması nedeniyle cari
hesabını kapadığı, kredilerini kıstığı ve büfeye ürün getirme sıklığını azalttığı belirtilmiştir.
Söz konusu bölge şefinin davranışlarını bölge şefinin müdürüne şikayet ettiğini ancak bir
2 Söz konusu karar’da Mey Içki hakkında fiili münhasırlık yaptığı iddiası sunulmamış, Burgaz’ın elden çıkarılmasına
kadar geçen süreçte Mey Içki’nin yükümlülüklerine uymayarak hakim durumunu kötüye kullandığı iddia edilmiştir.
14-21/410-178
7 / 74
tedbir alınmadığını söyleyen işyeri sahibi, daha sonra bu bölge şefinin değiştiğini ve
bölgelerine yeni bir şef atandığını ifade etmiştir. Yeni şefin rakip marka ürünleri
bulundurmama veya satmama yönünde bir baskısı olmadığını ifade etmiştir.
(30) Önaraştırma döneminde şikayetçi ile 28.01.2013 tarihinde yapılan görüşmede;
“Kapalı satış noktalarında adil teşhir sorunu yaşanıyor. Ürünlerimiz geleneksel kanalda
hakkettiği kadar raf alanı veya görünür alanda sergilenme imkanı elde edemiyor. Mey İçki
noktaya stand ya da dolap koyuyor ve bunun karşılığında rakip ürün satışını sınırlıyor.
Mey İçki yazılı olmayan anlaşmalarla satış noktasına kota koyuyor ve bu bizim
bulunmamıza engel oluyor. …
Mey İçki satış noktasında en görünür yere stand koyuyor ve standlarına rakip ürün
konmasını engelliyor. Böylece bizim en görünür yere ulaşmamız engellenmiş oluyor.
Stand karşılığında konulan kotalar, hedefler oluyor. Nokta hedefi tutturmak için rakip
bulundursa da tüketiciye sunmuyor.
Mey İçki’nin noktayı sık ziyaret etmesi dolaylı bir finansmandır. Servis sıklığını azaltması
noktanın tek seferde daha çok ürün alınmasına neden oluyor. Bu nedenle servis sıklığını
azaltmak aslında satış noktası için bir tehdittir. Geleneksel kanaldaki noktaların ödeme
kabiliyeti düşüktür, bu nedenle noktaya yüksek miktarda stok satmak, o noktanın başka
ürün almasına engel olabiliyor. Mey İçki seçtiği bazı noktalara kredi kartı ile ödeme imkanı
tanıyor, bu imkan 30-60-90 gün vade anlamına geliyor. Dolayısıyla Mey İçki’nin kredi kartı
ile ödemeye son vermesi de satış noktası için gene bir tehdit olarak algılanıyor. …
Yerinde tüketim noktalarında da iskonto veriliyor ve karşılığında hedefler konuluyor. Bu
hedefler noktanın yıllık satış miktarının neredeyse tamamına denk geliyor ve bu rakibin o
noktaya girememesi demektir.
Satış noktalarına yaptığımız görseller Mey İçki elemanları tarafından hemen indiriliyor, bu
nedenle artık görsellere yatırım yapmayı bıraktık. Reklamın sınırlı olduğu bu pazarda
noktada görsellerin yer alması, noktada görünürlük ve yerinde tüketim noktasında
bulunma çok önemli.
Restoranlarda sadece Mey İçki sattırmaya yönelik strateji çok sıkı takip ediliyor….”
iddialarında bulunulmuştur.
(31) Soruşturma döneminde Mey İçki’ye ilişkin benzer iddiaları içeren başka başvurular da
yapılmıştır. Kurum kayıtlarına 08.05.2013 tarih ve 2791 sayı ile giren, Sarper İçecek San.
ve Tic. A.Ş. (Sarper)’ye ait başvuruda;
- Alkol piyasasında mevcut olan reklam kısıtlamaları sebebiyle satış noktalarındaki
raflarda düzenli olarak yer bulabilmenin önem arz ettiği,
- Rakı pazarında hakim durumda bulunan Mey İçki’nin kapalı noktalara yönelik kota
uygulaması ile diğer markaların satışını sınırladığı,
- Kapalı satış noktalarına Mey İçki tarafından kota hedeflerini tutturmaları halinde
taahhüt edilen prim nedeniyle, kapalı satış noktalarının diğer markaları
bulundurmamayı tercih ettiği,
- Kapalı satış noktalarına, özellikle de bakkal, büfe gibi görece küçük satış alanına sahip
noktalara, stant koymak suretiyle tüm teşhir alanının zapt edildiği ve diğer markaların
rafta yer alma imkanının kısıtlandığı,
- Mey İçki’nin kapalı ve açık satış noktalarına yönelik kota uygulamaları olduğu,
- Mey İçki’nin açık satış noktalarına menüde başka markalara yer verilmemesi
karşılığında ekstra yardımda bulunduğu,
14-21/410-178
8 / 74
- Mey’in marka tescili konusunda da birtakım girişimlerde bulunmak suretiyle Sarper’in
faaliyetlerini zorlaştırdığı,
ifade edilerek gereğinin yapılması talep edilmiştir.
(32) Kurum kayıtlarına 20.05.2013 tarih ve 3079 sayı ile giren, Anadolu Alkollü İçecekler
Sanayi ve Ticaret Ltd. Şti. (Anadolu)’ne ait başvuruda;
- Mey İçki’nin otel, restoran, bar, tekel satış noktaları gibi işletmelerde sahiplerinden
çalışanlarına kadar çeşitli promosyon vaatleriyle diğer markaları sattırmamaya yönelik
uygulamalara giriştiği,
- Çeşitli taahhüt ve vaatlerle ya da satış noktasının primini kesecekleri tehdidiyle rakip
firmaların raflarda yer almaması, tüketiciyle buluşmaması amacına yönelik eylemler
gerçekleştirdiği,
iddia edilerek gereğinin yapılması talep edilmektedir.
(33) Kurum kayıtlarına 08.05.2013 tarih, 2797 sayı ile giren Berkay Market unvanlı perakende
satış noktasının işletmecisine ait başvuruda ise, işletmesinde önce sadece Mey İçki’ye
ait stantların bulunduğu, daha sonra diğer markalara ait stantlara da yer verdiği, bunun
üzerine Mey İçki’nin; açık hesap çalışmaya son verdiği, stantlarını geri aldığı, uğrama
sıklığını haftada iki günden ayda bire düşürdüğü iddia edilerek gereğinin yapılması talep
edilmiştir.. Konuya ilişkin olarak Raportörlerce Berkay Market işletmecisi ile 16.05.2012
tarihinde yapılan telefon görüşmesinde; İsmail BERKAY tarafından yaklaşık 16 aydır
Antalya merkezde işyeri olduğu ve bu süreç içerisinde Mey İçki’nin rakı ürünleri haricinde
Efe Alkollü İçeçekler Ticaret A.Ş. (Efe) ve Antalya A.Ş. markalı ürünlerin de satışını
yaptığı, Mey İçki ile mal alım anlaşması bulunmadığı, satış noktasında Mey İçki’ye ait iki
stant ve dört tane ahşap raf şeklinde mobilya bulunduğu ifade edilmiştir. Başvuru sahibi
ayrıca, Mey İçki elemanlarının Efe ve Antalya A.Ş. markalı ürün bulundurmasına
karışmadıklarını ancak raf düzenine müdahalede bulunduklarını ve rafların çoğunun Mey
İçki ürünlerine ayrılmasını istediklerini belirtmiştir. Yapılan görüşmede şikayetçi
tarafından satış noktasına Efe standı koymasının ardından Mey İçki’nin açık hesap
çalışmaya son verdiği, tüm stant ve mobilyaları aldığı ve mağaza önündeki totem ve
tabelaları kaldırdığı ifade edilmiştir.
(34) Son olarak Kurum kayıtlarına 15.08.2013 tarih ve 4907 sayı ile giren başvuruda Sinop il
merkezinde kapalı satış noktası işleten (…..) tarafından,
- İşyerinde Mey İçki’nin premium stant olarak adlandırılan standının bulunduğu,
- Mey İçki yetkililerinin rakip ürünleri daha az sergilemesi karşılığında 2012 yılı için her ay
yüklü bir fatura kesiminde %3 indirim yapılacağını belirttikleri, ancak bu desteğin
verilmediği,
- Daha sonra işletmeye Mey İçki Samsun ve Sinop Şefi ve Karadeniz Bölge Müdürünün
gelerek işletmede Mey İçki’ye ait ürünlerin daha baskın sergilenmesi ve rakip ürünlerin
raf altında gizlenerek bulundurulması koşuluyla 2012 Haziran-2012 Aralık döneminde
2000 TL nakit ödeme ve ürün alımlarında indirim teklif edildiği,
- Satışlarda Mey İçki ürünlerinin ağırlıklı olması nedeniyle bu teklifin kabul edildiği, ancak
sadece 1000 TL nakit verildiği ve ürün alımlarında söz verilen indirimin verilmediği,
- Söz verilen desteği alamayınca Sinop Şefini aradığı ancak ulaşamadığı,
- Bunun üzerine işyerinde tadilat yaparken Mey İçki standını çıkarıp yerine Efe’nin
işyerinin dekorasyonuna uygun stand yaptırarak satış noktasına koyduğu ve bu Efe
standının yanında 10 rafa yine Mey İçki ürünlerini dizdiği,
14-21/410-178
9 / 74
- Sinop Şefininin Efe standını işletmeden çıkarmasını istediği ve çıkardığı takdirde
verilmeyen indirimleri ve 1000 TL’yi ödeyeceklerini söyledikleri,
- Kendisinin bunun üzerine Mey İçki’nin standını Efe’nin standının yanına koyabileceğini
belirttiği, ancak Efe standını çıkarmayı kabul etmediği için açık hesabının kapatıldığı ve
kredi kartı ile alışveriş yapma imkanına son verildiği
ifade edilmiştir.
I.3.3. Değerlendirme
(35) Dosya konusu iddialar Mey İçki’nin rakı pazarında evde tüketim kanalı ve yerinde tüketim
kanalındaki satış noktalarında rakip ürünlerin bulunmasını engelleyici eylemlerinin 4054
sayılı Kanun’u ihlal ettiğine ilişkindir. Söz konusu iddialar Mey İçki’nin;
- Satış noktalarında rakip ürün satışını engelleyen ve fiili münhasırlığa yol açan
uygulamaları olduğu,
- Geleneksel kanalda ve yerinde tüketim kanalındaki satış noktalarına rakipleri dışlayacak
şekilde hedefler koyarak, bu hedefleri gerçekleştirmesi halinde indirim uyguladığı,
- Satış noktalarında rakip teşebbüslerin ürünlerinin görünürlüğünü engellediği
şeklinde özetlenebilecektir.
(36) Söz konusu iddiaların araştırılması için önaraştırma ve soruşturma döneminde Mey
İçki’nin merkezi, bölge müdürlükleri ve bazı distribütörlerinde yerinde incelemeler
yapılmış, Mey İçki yetkilileri, pazarda faaliyet gösteren diğer teşebbüsler ve bazı satış
noktaları ile görüşülmüş, Mey İçki ile rakiplerinden ve Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme
Kurulu (TAPDK)’ndan bilgi talep edilmiştir. Yapılan inceleme ve değerlendirmeler
neticesinde ulaşılan tespitlere aşağıda yer verilmektedir.
I.3.3.1. Mey İçki’nin Uygulamalarının 4054 sayılı Kanun Kapsamında
Değerlendirilmesi
(37) Mey İçki’nin şikayet konusu edilen; satış noktalarına “indirim”, “bedelsiz ürün” gibi faydalar
sağlamak suretiyle rakip teşebbüslerin nihai satış noktalarında yer almasını engelleme,
zorlaştırma ve satış noktalarının belirli bir dönemdeki alımlarının tamamını içerecek
şekilde hedefler belirleyerek bu hedeflere bağlı indirimler verme şeklinde ortaya çıkan
uygulamaları, esasen satış noktasının alımlarının tamamını ya da tamamına yakınını
kendisinden temin etmesini sağlamaya ve bu şekilde rakiplerin rakı pazarındaki
faaliyetlerini zorlaştırmaya yönelik uygulamalar olarak ele alınabilecektir. Bu tür
uygulamalara ilişkin temel rekabetçi endişe rakiplerin pazarın önemli bir kısmına
erişiminin kısıtlanması ve rakiplerin rekabet açısından dezavantajlı konuma getirilmesidir.
Literatürde bu tür uygulamalar doğurduğu etkilerin benzerliği bakımından münhasırlık
kapsamında değerlendirilmektedir.
(38) Münhasırlık hükümlerinin her daim anlaşmalarda açık hükümler şeklinde yer alması ya
da yazılı bir anlaşmaya bağlı olması zorunluluğu bulunmamaktadır. Kimi zaman
anlaşmanın ya da anlaşma tarafı teşebbüsün uyguladığı politikaların neticesi olarak
münhasırlık ortaya çıkabilmektedir. Bazı durumlarda münhasırlık, bir teşebbüsün diğer
alternatiflere yönelmesini cazip olmaktan çıkaran uygulamalar vasıtasıyla da sağlanabilir.
Bu gibi durumlara örnek olarak; üst pazarda yer alan üreticinin dağıtıcı/toptancının
yararlanacağı indirimleri münhasıran ürünlerinin dağıtımını yapması şartına bağlaması
ya da perakende satış noktasının yararlanacağı teşviklerin (promosyon/bedelsiz
ürün/indirim) o noktanın satış potansiyelinin tamamı ya da çok büyük bir kısmının hakim
durumdaki teşebbüse ayrılıp ayrılmamasına göre belirlenmesi gösterilebilir. Bu tür
uygulamalar ise fiili münhasırlık olarak değerlendirilmektedir.
14-21/410-178
10 / 74
(39) Münhasır anlaşmalar ve fiili münhasırlığa yol açan tek taraflı davranışlar birçok rekabet
hukuku sisteminde mutlak olarak yasaklanmak yerine fiili ve potansiyel rekabetçi etkileri
temelinde bir değerlendirmeye tabi tutulmaktadır.
(40) Münhasırlık üst pazardaki sağlayıcı ile alt pazardaki dağıtıcı arasındaki dikey ilişkide
ortaya çıkmakta ve çeşitli etkinlik kazanımları sağlayabilmektedir. Diğer taraftan,
münhasır anlaşmalar farklı şekillerde ortaya çıkan rekabet karşıtı etkilere de yol
açabilmektedir. Rakipleri dağıtım kanallarından dışlamak ya da rakiplerin minimum etkin
ölçeğe ulaşmasını engelleyerek maliyetlerini artırmak münhasır anlaşmaların ve fiili
münhasırlığa yol açan uygulamaların yaygın olarak karşılaşılan rekabet karşıtı
sonuçlarıdır. Birinci durumda, münhasırlık uygulayan teşebbüs, rakibinin tüketiciye verimli
ve maliyet etkin çalışan dağıtım ağını kullanarak ulaşmasının önüne geçer. İkinci
durumda ise teşebbüs münhasır anlaşmalar vasıtasıyla rakiplerinin minimum etkin ölçeğe
erişmesini ve etkin bir rakip olarak ortaya çıkmasını engelleyebilir.
(41) Münhasır anlaşmalara ilişkin temel rekabetçi endişe ilgili pazarın tamamının ya da önemli
bir kısmının rakiplere kapanması ve rakiplerin ilgili pazarın önemli bir bölümünden
dışlanması şeklinde ortaya çıkmaktadır. “Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz”da pazar
kapama kavramına ilişkin olarak “Pazar kapama etkisi, alıcının sağlayıcıya ve/veya
sağlayıcının alıcıya erişimini kısıtlayan ticari stratejileri ifade etmektedir. ...” denilmek
suretiyle pazar kapama genel olarak tanımlanmaktadır. Özellikle3; hakim durumdaki bir
teşebbüsün münhasırlık uygulamaları ile mevcut rakiplerini piyasa dışına çıkarmaya
dönük ya da potansiyel rakiplerinin alt ve üst piyasaya erişimlerini engellemeye yönelik
davranışlarda bulunması piyasada rekabetin önemli ölçüde kısıtlanması sonucunu
doğurabilir.
(42) Rekabet hukuku literatürü uyarınca münhasır anlaşmalar ve fiili münhasırlığa yol açan
uygulamaların, rekabeti sınırlayıcı anlaşmalar ya da tek taraflı davranışlar kapsamında
incelenmesi mümkündür. Ancak, Avrupa Komisyonu (Komisyon) ve Avrupa Topluluğu
Adalet Divanı (ATAD) içtihadı incelendiğinde münhasırlık uygulamalarının hakim
durumdaki teşebbüs tarafından gerçekleştirildiği takdirde, hakim durumun kötüye
kullanılması olarak değerlendirilmesinin daha olası olduğu görülmektedir.
(43) Kurul içtihadına bakıldığında; münhasırlık uygulamalarının hakim durumdaki teşebbüs
tarafından gerçekleştirildiği durumda dahi 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında
değerlendirildiği4 kararların yanında, 6. maddesi kapsamında değerlendirildiği5 ve hatta
aynı uygulamanın 4054 sayılı Kanun’un hem 4. hem de 6. maddesini ihlal ettiğinin tespit
edildiği6 karar örneklerinin olduğu görülmektedir.
(44) Dosya konusu iddialar bakımından da Mey İçki’nin fiili münhasırlık yaratmaya yönelik
uygulamalarının 4. madde kapsamında değerlendirilmesi mümkün olmakla birlikte,
uygulamaların hakim durumdaki bir teşebbüs tarafından gerçekleştiriliyor olması ve
teşebbüsün tek taraflı uygulamalarının sonucunda ortaya çıkması nedeniyle 6. madde
kapsamında ele alınmıştır. Zira 4. madde ya da 6. madde kapsamında yapılacak
değerlendirme bakımından farklılık bulunmamakta, her iki durumda da teşebbüsün
uygulamalarının rakiplerin pazarın önemli bir kısmına erişimini kısıtlayıp kısıtlamadığı
incelenmektedir.
(45) Bu bağlamda Mey İçki’nin pazardaki rakipleri dışlamaya ve faaliyetlerini zorlaştırmaya
yönelik uygulamalarının 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi kapsamında bir ihlal oluşturup
oluşturmadığı değerlendirilmiştir.
3“piyasa kapama” kavramı hâkim durumda olmayan teşebbüsleri de kapsayacak şekilde kullanılmaktadır.
410.09.2007 tarih ve sayılı 07-70/864-327 Coca-Cola kararı; 13.07.2011 tarih ve 11-42/911-281 sayılı Efes kararı
5 06.06.2011 tarih ve 11-34/742-230 sayılı Turkcell kararı; 06.12.2012 tarih ve 12-62/1633-598 sayılı Kale Kilit kararı
6 08.02.2010 tarih ve 10-14/175-66 sayılı İzocam kararı
14-21/410-178
11 / 74
(46) Rekabet hukuku ile teşebbüslerin hâkim durumda bulunmaları yasaklanmamakta;
bununla beraber hâkim durumdaki firmaların özel bir sorumluluğa sahip olduğu; hâkim
durumda olmayan firmalar tarafından gerçekleştirildiği durumlarda rekabetçi endişe
yaratmayan bazı davranışların, hâkim durumdaki firmalar tarafından gerçekleştirilmesi
durumunda piyasadaki rekabetin zarar görebileceği kabul edilmektedir. Bu bağlamda
Mey İçki’nin fiili münhasırlığa yol açtığı değerlendirilen uygulamalarının 4054 sayılı
Kanun’un 6. maddesini ihlal edip etmediğinin tespiti bakımından, öncelikle Mey İçki’nin
rakı pazarında hakim durumda olup olmadığının tespiti ve ardından bu uygulamaların
amaç ve etki yönünden değerlendirilmesi gerekmektedir.
I.3.3.2. Mey İçki’nin Rakı Pazarındaki Hakim Durumu
I.3.3.2.1. Geçmiş Tarihli Kurul Kararlarındaki Tespitler
(47) Kurulun Mey İçki’nin nihai satış noktalarıyla yaptığı mal alım sözleşmelerine 2002/2 sayılı
Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği (2002/2 sayılı Tebliğ) ile tanınan
muafiyetin geri alınmasını konu edinen 10.09.2007 tarih ve 07-70/863-326 sayılı
kararında; Mey İçki’nin sahip olduğu yüksek pazar payının yanında pazara giriş engelleri
ve rakiplerinden bağımsız davranabilme gücü değerlendirilmiştir. Bu bağlamda;
- Mey İçki’nin sahip olduğu Yeni Rakı markasının perakendeciler açısından
bulundurulması zorunlu bir ürün (must stock) özelliği göstermesi,
- Mey İçki’nin rakı dışında votka, cin, likör, kanyak, şarap ve biraya7 yayılan portföyüyle
Türkiye’deki en geniş alkollü içecek portföyüne sahip firma konumu,
- Mey İçki ürünlerinin birçok kategoride normal ya da ucuz fiyat düzeyine sahip markalar
kadar daha pahalı (premium) markaları da içermesinin, teşebbüsün portföy gücüne
katkı yapması,
- Dağıtımda geniş portföyün kapsam ekonomileri açısından Mey İçki’ye avantaj
sağlaması,
- Teşebbüsün bulunurluk oranının çok yüksek olması,
- Rakip teşebbüslerin portföy genişletme imkanlarının önünde engeller bulunması,
- Ölçek ekonomileri nedeniyle Mey İçki’nin rakiplerine yönelik avantajlı konuma sahip
olması
pazara giriş engeli yaratan hususlar olarak sıralanmıştır.
(48) Mey İçki’nin rakiplerinden ve müşterilerinden bağımsız davranabilme gücü açısından
yapılan değerlendirmelerde ise;
- Mey İçki faaliyetlerinin rakipleri tarafından kısıtlanamadığı,
- Mey İçki’nin portföyünde yer alan ürünlerinin çok farklı kanallarda satıldığı, alıcıların
alım gücüne sahip olmadığı,
- Ürünün bu teşebbüsler tarafından satılmaması durumunda Mey İçki’nin ekonomik
açıdan sarsılmayacağı,
- Mey İçki müşterilerinin çoğu için Mey İçki ürünlerini satmamanın, alkollü içki cirosunun
önemli bir bölümünün kaybı anlamına geleceği,
hususlarına dikkat çekilerek, Mey İçki’nin müşterilerinden ve rakiplerinden bağımsız
hareket etme gücüne sahip olduğu kanaatine ulaşılmıştır.
(49) Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğünün Mey İçki tarafından devralınması
işlemine izin verilmesi talebi hakkındaki 18.11.2009 tarih ve 09-56/1325-331 sayılı Kurul
7 Kararın alındığı tarihte Mey Içki’nin portföyünde “Tekel Birası” markası bulunmaktaydı.
14-21/410-178
12 / 74
kararında; yukarıda yer verilen hakim durum analizi sonrasında pazarda birtakım
dinamiklerin değiştiği, pazara giriş ve çıkışların yaşandığı, Burgaz’ın başta rakı olmak
üzere belli ürünlerde ciddi pazar payı elde ettiği vurgulanarak yeni bir hakim durum
analizine ihtiyaç duyulduğu ifade edilmiş ve yapılan hakim durum değerlendirmesi
sonucunda;
- Mey İçki’nin sahip olduğu yüksek pazar payı ve pazardaki giriş engelleri ile
rakiplerinden ve müşterilerinden bağımsız hareket edebilme kabiliyeti olduğuna,
- Her ne kadar Burgaz’ın rekabetçi fiyatı Mey İçki’nin bir süre de olsa pazar gücünü
aşındırmış ve teşebbüsü olumsuz yönde etkilemiş olsa da Mey İçki’nin yeni ürünler ve
bu fiyat hareketine verdiği yanıt ile kayıplarını bir ölçüde telafi edebildiğine,
- Bu durumun Mey İçki’nin hakim durumda olduğuna dair gösterge niteliğinde olduğuna,
aynı dönemde pazara yeni giren teşebbüslerin Mey İçki karşısında rekabetçi güç
yaratamadığına ve hatta Koç Holding ortaklığı Tariş-Tat’ın benzer bir nedenle pazarı
terk ettiğine dikkat çekilerek
Mey İçki’nin rakı pazarında hakim durumunun devam ettiği sonucuna varılmıştır.
(50) 08.07.2010 tarih ve 10-49/900-314 sayılı Kurul kararında ve 03.03.2011 tarih ve 11-
12/215-69 sayılı Mey İçki Önaraştırma kararında da yukarıda yer verilen Kurul
kararlarında Mey İçki’nin hakim durumuna yönelik yapılan değerlendirmelerin geçerliliğini
muhafaza ettiği ifade edilmiştir.
I.3.3.2.2. Mey İçki’nin Pazardaki Mevcut Konumu
(51) Geçmiş tarihli Kurul kararlarında Mey İçki’nin rakı pazarında hakim durumda olduğu
tespitinin yinelendiği görülmektedir. Mey İçki’nin 2013 yılı itibarıyla rakı pazarındaki
konumu ve hakim durumun varlığına yönelik değerlendirmelere ise aşağıda yer
verilmiştir.
I.3.3.2.2.1. Teşebbüsün ve Rakiplerinin Pazar Payları
(52) Hakim duruma yönelik yapılan değerlendirmelerde en önemli kriterlerden biri olan pazar
payı, belirli bir ilgili ürün pazarındaki pazar gücünün ölçümü açısından belirleyici
olmaktadır. Belirli bir pazarda teşebbüsün yüksek pazar payına sahip olması, hakim
durumun varlığının ispatı yönünde güçlü bir karine teşkil etmektedir.
(53) Hakim durumun varlığı bakımından gerekli pazar payı konusunda gerek mehaz Avrupa
Birliği (AB) içtihadı ve gerekse Türk Rekabet Kurumu uygulamasında tespit edilmiş bir
eşik değer bulunmamakla birlikte, AB içtihadında genel olarak %70’in üzerinde pazar
payının hakim duruma yönelik güçlü bir karine teşkil ettiği belirtilmektedir.
(54) Bu bağlamda, Mey İçki ve rakiplerine ait ciro bazında pazar paylarına aşağıda yer
verilmektedir.
Tablo 1: Rakı Pazarında Faaliyet Gösteren Teşebbüslerin Değer Bazında Pazar Payları8
Pazar Payları (%) 2008 2009 2010 2011 2012
Mey İçki (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Efe (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Antalya A.Ş. (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Burgaz (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Sarper (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Anadolu (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
TOPLAM 100 100 100 100 100
(55) Son beş yıllık pazar payı verileri incelendiğinde, Mey İçki’nin pazardaki konumunun 2009
yılında yaşanan azalma haricinde genel olarak istikrarlı bir seyir izlediği görülmektedir.
8 Pazar payları teşebbüslerden elde edilen rakı cirosu bilgileri kullanılarak hesaplanmıştır. Burgaz’a ilişkin veriler TMSF
tarafından Burgaz’ın satışı döneminde gönderilmiş olan verilerden derlenmiştir.
14-21/410-178
13 / 74
Yukarıdaki tablodan görüldüğü üzere Mey İçki’nin en yakın rakibi olan Efe’nin 2012 yılı
pazar payı %(…..) olarak gerçekleşmiş olup, Mey İçki en yakın rakibinin yaklaşık 13 katı
pazar payına sahiptir. Efe’den sonra gelen Antalya A.Ş. ve Sarper’in pazar payları ise
oldukça düşük seviyededir.
I.3.3.2.2.2. Rakı Pazarındaki Giriş Engelleri
(56) Hakim durum değerlendirmesinde pazar payı en önemli ölçüt olarak kabul edilmekle
birlikte, pazara giriş engellerinin varlığı ve yoğunluğu, teşebbüsün pazardaki konumunu,
dolayısıyla hakim durumunu doğrudan etkilemektedir. Yasal giriş engelleri, ölçek ve
kapsam ekonomileri veya kapasite kısıtları giriş engelleri olarak nitelendirilebilir. Rakı
pazarı bakımından mevcut ve potansiyel rakiplerin pazarda genişleme ve giriş karşısında
engellerinin varlığı aşağıda incelenmiştir.
- Yasal Giriş Engelleri
(57) Sektörel düzenleyici TAPDK kuruluşundan itibaren alkollü içkiler sektöründe regülasyon
faaliyetlerini yoğunlaştırmış ve alkollü içkilerin üretimi, tanıtımı ve satışı bakımından,
mevzuat ve oluşturulan ikincil düzenlemeler ile revizyona gidilmiştir.
(58) Alkollü içkiler bakımından mevcut reklam ve tanıtım yasakları, 4250 sayılı İspirto ve
İspirtolu İçkiler İnhisari Kanunu’nda 6487 sayılı Kanun ile yapılan 24.05.2013 tarihli
değişiklerle birlikte önemli ölçüde farklılaşmıştır. 4250 sayılı Kanun’un 6. maddesinin
birinci fıkrasında yer verilen düzenlemeye göre alkollü içkilerin her ne surette olursa olsun
reklamı ve tüketicilere yönelik tanıtımı ve bu ürünlerin kullanılmasını ve satışını özendiren
veya teşvik eden kampanya, promosyon ve etkinlik yapılması yasaklanmaktadır. Ürün
reklamının yapılmasına getirilen bu kısıtlama pazardaki yeni ürünlerin tanıtımı ve pazara
girecek teşebbüsler için önemli bir engel oluşturmaktadır. Öte yandan, alkollü içkilere
getirilen en önemli satış kısıtlamalarından biri, 22:00 ila 06:00 saatleri arasında
perakende olarak her türlü alkollü içki satışının yasaklanmasıdır.
(59) Maddenin devamında alkollü içkilerin sadece sunum izni verilen yerlerde açık olarak
tüketilebileceği ve bu yerlerde tesis sınırları dışında tüketilmek üzere alkollü içki satışı
yapılamayacağı düzenlenmektedir. Ayrıca alkollü içkilerin, işletme dışından görülecek
şekilde perakende olarak satışa arz edilmesi de yasaklanmıştır.
(60) Maddede yer alan ve alkollü içki tanıtımı ve satışına yönelik bir diğer önemli kısıtlama ise
meskun mahaller ve konaklama yerleri hariç olmak üzere, otoyollardaki ve devlet
karayollarındaki yapı ve tesisler ile öğrenci yurtları, sağlık hizmeti verilen yerler, spor
müsabakası yapılan stadyum ve kapalı spor salonları, her türlü eğitim ve öğretim
kurumları, kahvehane, kıraathane, pastane, bezik ve briç salonları ile akaryakıt
istasyonlarının mağaza ve lokantalarında alkollü içki satışı yapılmasının yasaklanmasıdır.
(61) Anılan yasal kısıtlamalara yönelik olarak TAPDK bünyesinde ikincil mevzuat
çalışmalarına başlanmış olup bu kapsamda; işyeri tabelası hariç, işyeri dışında yer alan
alkollü içkilerin reklam ve tanıtımına yönelik taşınır/taşınmaz her türlü materyalin (totem,
pano, led yazı, levha, dijital yazı, yönlendirici levha, balon, çıkartma, bez ve kağıt afiş,
strafor harfler, neon reklam yazıları, vinly reklamlar, banner, billboard, ilan panosu, raket,
postermatik, reklam panosu, megalight, megaboard, hareketli ya da yanıp sönen
reklamlar, cam grafikler vb.) ilgili mevzuat hükümlerine aykırılık teşkil edeceği ifade
edilmektedir9.
(62) İlgili mevzuat hükümlerinden anlaşılacağı üzere bu düzenlemeler pazara yeni girecek
teşebbüslere ilave maliyet getirebilecek veya piyasaya sonradan giren teşebbüslerin
ürünlerini pazardaki yerleşik teşebbüsle aynı seviyede tanıtma imkanını kısıtlayabilecek
9 TAPDK’nın internet sitesi adresinde 25.06.2013 tarihinde yayımlamış olduğu “4250 sayılı Kanun’da
Yer Alan Reklam Ve Tanıtıma Yönelik Değişiklerden Bazılarının Uygulanması” hakkında kamuoyu duyurusu.
14-21/410-178
14 / 74
türden yaptırımlar içermektedir. Bu nedenle mezkur reklam kısıtları Yeni Rakı gibi tüketici
bilinirliği yüksek bir ürünün bulunduğu pazar bakımından giriş engeli teşkil etmektedir.
- Ölçek ve Kapsam Ekonomileri
(63) Ölçek ve kapsam ekonomileri pazara girişte önemli bir rol oynayabilmekte ve pazara yeni
girecek teşebbüsler için dezavantaj oluşturabilmektedir. Kurulun 18.11.2009 tarih ve 09-
56/1325-331 sayılı kararında rakı ve genel olarak alkollü içki piyasası özelinde üretimde
ölçek ekonomilerinin önemli olmadığı, ancak özellikle dağıtım bakımından kapsam
ekonomilerinin varlığı tespiti yapılmıştır. Dosya içeriğinde yer alan Mey İçki ve Efe’nin
belirli ürünlerdeki üretim maliyetlerinden; Mey İçki’nin, Efe’ye kıyasla çok daha büyük
miktarlarda üretim yapmasına karşılık üretim maliyetlerinin birbirine yakın olduğu, hatta
Efe’nin bazı ürünlerde Mey İçki’den daha düşük üretim maliyetlerine katlandığı
anlaşılmaktadır.
(64) Diğer yandan kapsam ve ölçek ekonomilerinin önemi incelemeye konu alkollü içki pazarı
bakımından dağıtım seviyesinde kendini göstermektedir. Mey İçki dağıtıcılarına 2012
yılında ortalama (…..) dağıtım payı verirken Efe mevcut yapı itibarıyla distribütörlerine
yaklaşık (…..) oranında pay vermektedir. Ayrıca Efe distribütörlerine, kategori bazında
litre satış hedefini gerçekleştirmesi halinde ilgili ay aldığı ürün tutarının (…..)’ini ve
belirlenen kategori bazında 3 aylık litre alış hedefini gerçekleştirmesi halinde ise 3 aylık
dönem sonunda aldığı ürün tutarının (…..)’sini prim olarak ödemektedir. Bu ise
teşebbüslerin maliyetlerinin farklılaşmasına yol açmakta ve Mey İçki’ye mevcut ve
potansiyel rakiplerine göre önemli bir avantaj sağlamaktadır. Ayrıca, toplam ürün hacmi
açısından bakıldığında 2012 yılı itibarıyla Efe (…..) milyon litre Mey İçki ise (…..) milyon
litre rakı satışı gerçekleştirmiştir. Bu durum Mey İçki’nin dağıtımda ölçek ekonomisi
bağlamında sahip olduğu avantajı ortaya koymaktadır.
- Mey İçki’nin Marka ve Portföy Gücü
(65) Mey İçki’nin sahip olduğu Yeni Rakı markası, elli yıldan uzun zamandır piyasada yer alan
bir marka olup, rakı üretiminin devlet tekelinde olduğu dönemden beri rakı tüketicilerinin
büyük ölçüde bildiği kuvvetli bir markadır. Hatta Yeni Rakı’nın rakı kategorisiyle özdeş
olduğu, 10.09.2007 tarih ve 07-70/863-326 sayılı muafiyetin geri alınması kararında da
belirtilmiş, bu çerçevede ürünün perakende noktalar tarafından bulundurulması zorunlu
ürün niteliğini haiz olduğu vurgulanmıştır.
(66) Dosya içeriğinden; rakı pazarındaki son dört yıllık (2009-2012) toplam tüketim içerisinde
Yeni Rakı’nın hacim bazında pazar payının 2010 yılında (…..) iken 2012 yılında (…..)
yükseldiği, değer bazında ise 2010 yılında (…..) iken 2012 yılında (…..) olarak
gerçekleştiği anlaşılmıştır. Pazar payında yaşanan bu artış Yeni Rakı markasının
pazardaki gücünün daha da arttığına işaret etmektedir. Yeni Rakı’nın bu açıdan en yakın
rakibi yine Mey İçki bünyesinde bulunan Tekirdağ rakısıdır.
(67) Bu noktada, Yeni Rakı’nın hem bilinirlik hem de marka değeri açısından rakı pazarındaki
açık ara en başarılı ürün olduğunu ve pazar payındaki yükselişin de Yeni Rakı’nın
pazardaki bu güçlü konumunu teyid ettiğini söylemek mümkündür.
(68) Bu bilgilerden hareketle Yeni Rakı markasının bu pazarda son derece önemli bir ürün
olduğu, halen rakı kategorisiyle özdeşleştirilme özelliğini koruduğu, söz konusu satış
hacmi ile satış noktalarında bulundurulması gereken ürün olduğu ve Yeni Rakı’nın güçlü
konumunun piyasaya yeni giriş yapan teşebbüsler ya da potansiyel girişler açısından
ciddi bir giriş engeli oluşturduğu açıktır.
(69) Öte yandan, alkollü içki piyasasında ürün farklılaştırmasının yoğun olması da portföy
gücünün bir kaynağını oluşturmaktadır. Ürün farklılaştırması sonucunda alt tüketici
gruplarının beğenilerine daha yakından hitap eden ürünler piyasaya sürülerek,
14-21/410-178
15 / 74
tüketicilerde marka bağlılığı oluşturabilmekte ve bu ürünlere yönelik talebin fiyat esnekliği
daha katı olmaktadır. Bu gerekçeyle farklılaştırılmış ürünlerin bulunduğu pazarlar
homojen ürünlerin üretildiği piyasalara göre daha yüksek giriş engelleri içerebilmektedir.
(70) Mey İçki yukarıda da belirtildiği gibi başta rakı olmak üzere, votka, cin, likör, kanyak ve
şarap üretiminde bulunmakla birlikte Mey İçki’nin esas gücünü oluşturan rakı
kategorisindeki ürünler incelendiğinde teşebbüsün 9 farklı marka ile rakı pazarının
tüketicilere yönelik bütün segmentlerinde faaliyet gösterdiği görülmektedir. Öte yandan,
17.08.2011 tarih ve 11-45/1043-356 sayılı Kurul kararı ile birlikte koşullu olarak izin verilen
Diageo plc tarafından Mey İçki hisselerinin devralınması işleminin ardından, cin, likör ve
votka pazarında Mey İçki’nin portfüyüne Diageo’nun bünyesinde bulunan yüksek marka
bilinirliğine sahip uluslar arası markalar da dahil olmuş ve böylelikle Mey İçki’nin portföyü
derinleşmiştir. Söz konusu ürün çeşitliliği pazara giriş engeli oluşturmaktadır.
- Pazarın Durağan Seyri
(71) Dosya içeriğinde yer alan TAPDK verilerinden, son dört yıl içerisinde iç piyasaya sunulan
rakı miktarının 2009 yılında 45.038.739 lt, 2010 yılında 48.133.371 lt, 2011 yılında
49.204.302 lt, 2012 yılında ise 44.933.959 lt olarak gerçekleştiği anlaşılmıştır. 2012
yılında iç piyasada tüketilen rakı miktarının bir önceki yıla göre düşüş gösterdiği
görülmektedir. Özellikle son yıllarda tüketicilerin düşük alkollü içkilere eğilim göstermesi
ve farklı alkollü ürünlerin tercih edilmeye başlanması nedeniyle rakı pazarında
önümüzdeki dönemlerde kayda değer bir büyüme beklentisi bulunmamaktadır.
(72) Öte yandan rakı pazarının 2009-2012 yılları arasında ciro bazındaki seyrine bakıldığında;
2009 yılında 1.169.648.274 TL, 2010 yılında 1.520.275.032 TL, 2011 yılında
1.978.746.520 TL, 2012 yılında 2.294.622.175 TL olarak gerçekleştiği dosya içeriğinden
anlaşılmaktadır.
(73) Pazar hacim olarak durağan bir seyir izlerken ciro olarak büyümesinin nedeni alkollü
içeceklerin satışından alınan ÖTV miktarlarında ve buna bağlı olarak rakı satış fiyatında
yaşanan artıştır. Sonuç olarak; rakı pazarının daralan bir özellik göstermesi pazara yeni
girişler açısından giriş engeli niteliği taşımaktadır.
- Nihai Satış Noktalarında Bulunurluk
(74) Yukarıda ifade edildiği üzere rakı pazarında ürün portföyünün nihai satış noktalarında
bulunabilmesi, bu noktalara etkin bir şekilde dağıtım yapılabilmesine bağlıdır. Rakı ürünü,
nihai satış noktalarında yüksek oranda ve tüketicinin görebildiği şekilde bulunabildiği
ölçüde satış hacmini artırabilecektir.
(75) Pazardaki en büyük oyuncu konumunda olan Mey İçki bakımından incelendiğinde,
teşebbüsün rakı markalarının, ülkemizde alkollü içki satışı yapılan nihai satış noktalarının
çok büyük bölümünde bulunduğu anlaşılmaktadır.
(76) Rakı pazarındaki en büyük iki teşebbüsün bulunurluk oranlarına bakıldığında, sayısal
bazda Mey İçki’nin, Efe’nin yaklaşık iki katı bulunurluğa sahip olduğu görülmektedir.
Ağırlıklı bulunurluk oranlarına bakıldığında ise Mey İçki’nin son dört yıl içerisinde
bulunurluk oranlarının (…..) olduğu, teşebbüsün 2011 yılında bulunurluk oranının
yaklaşık (…..) gerilediği, buna karşılık Efe’nin aynı yıl içerisinde yaklaşık (…..) bulunurluk
kaybı yaşadığı görülmektedir.
(77) Yukarıda da ifade edildiği üzere Mey İçki’nin hem Yeni Rakı markasının pazardaki ağırlığı
hem de geniş ürün portföyü sayesinde satış noktalarının alkollü içki talebinin önemli bir
bölümünü karşılaması, pazarda rakiplerine karşı Mey İçki’ye önemli bir üstünlük
sağlamaktadır.
14-21/410-178
16 / 74
- Mey İçki’nin Müşterileri Karşısındaki Konumu
(78) Mey İçki’nin öncelikle rakı kategorisiyle özdeş ve tek başına (…..) pazar payı olan Yeni
Rakı markasının sahipliği, teşebbüsü müşterileri nezdinde güçlü kılmakta ve bu ürünü
noktada bulundurulması zorunlu bir ürün haline getirmektedir. Mey İçki bu durumunu
portföyündeki diğer rakı markaları ve diğer alkollü içkiler ile pekiştirmektedir.
(79) Diğer yandan Mey İçki’nin farklı alkollü içecek kategorilerinde yüksek pazar payına sahip
markaları içeren geniş portföyü satış noktalarıyla ve dağıtıcılar karşısında pazarlık gücü
bakımından teşebbüse önemli avantaj sağlamaktadır.
(80) Mey İçki’nin müşterileri karşısında konumu bakımından müşterilerin alım gücü
incelenecek olup bu çerçevede sağlayıcının ürünün müşterisi için nitel ve nicel değeri,
müşterinin rakip ürünleri tercih edip edemeyeceği, müşterilerin sayısı ve buradaki
yoğunlaşma oranları önemli göstergelerdir. Mey İçki ülkemizde alkollü içki satan ev
kanalına yönelik hemen her noktada satılmaktadır. Aynı zamanda, Mey İçki yerinde
tüketim kanallarına da satış yapmaktadır. Firmanın nihai satış yaptığı kanallarının
modern, geleneksel ve yerinde tüketim kanalları olarak ayrılması durumunda geleneksel
kanalın 2012 yılında satışların (…..), organize kanalın ise (…..) oluşturduğu ortaya
çıkmaktadır.
(81) Geleneksel kanaldaki noktalar çok yaygın ve küçük hacimli olup finansal açıdan güçlü
olmadıkları gibi alım gücüne de sahip değildirler. Mey İçki rakı satışlarının (…..)’lik
kısmının bu kanala yapılması, firmanın müşterilerinin büyük kısmının alıcı gücünün düşük
olduğunu göstermektedir. Mey İçki’nin rakı satışlarının yaklaşık olarak (…..)’sini yaptığı
yerinde tüketim noktalarının da tek başlarına bir alıcı gücü olmadığı görülmektedir. Bu
aşamada genellikle modern kanalın alıcı gücünden bahsedilebilmekle birlikte, modern
kanalın Mey İçki’nin rakı cirosunun içindeki küçük payı bu kanaldaki noktaların bu pazar
özelinde düşük bir ağırlığa sahip oldukları sonucunu doğurmaktadır.
(82) Bu bölümde yer verilen açıklamalar çerçevesinde; Mey İçki’nin ve rakiplerinin pazar payı
ve bulunurlukları, rakı pazarındaki giriş engelleri, Mey İçki’nin bulundurulması zorunlu
ürün niteliğindeki markaları ve Mey İçki’nin alıcılarının alım gücü gibi hususlar birlikte
değerlendirildiğinde Mey İçki’nin rakı pazarındaki hakim durumunu sürdürdüğü ve hatta
güçlendirdiği anlaşılmaktadır.
I.3.3.3. Hakim Durumun Kötüye Kullanılması
(83) Yapılan incelemeler sonucunda rakı pazarında hakim durumda olan Mey İçki’nin satış
noktalarına genellikle “taviz” olarak adlandırılan çeşitli indirimler verdiği ve ayrıca satış
noktalarında rakip ürünlerin görünürlüğünü engellemeye yönelik uygulamalarının olduğu
tespit edilmiştir.
I.3.3.3.1. Mey İçki’nin İndirim (Taviz) Uygulamaları
(84) İncelenen dönem içerisinde Mey İçki tarafından kapalı ve açık satış noktalarına indirimler,
bedelsiz ürün, stand bedelsizi ve stand koruma bedeli adları altında bazı avantajlar
sağlandığı ve bunların noktalara verilen “tavizler” olarak adlandırıldığı anlaşılmıştır. Mey
İçki tarafından uygulanan tavizleri üç ana grup altında sınıflandırmak mümkündür. Bunlar,
Mey İçki Bölge Müdürlükleri ve bunlara bağlı Satış Müdürlükleri tarafından satış
noktalarına verilen tavizler, Mey İçki’nin kapalı ve açık satış noktaları ile yaptığı
anlaşmalar kapsamında verilen indirimler ve son olarak Mey İçki’nin Ticari Pazarlama
Birimi tarafından aylık olarak hazırlanan ticari kampanyalardır.
I.3.3.3.1.1. Bölge Müdürlükleri Tarafından Uygulanan İndirimler
(85) Mey İçki’nin Marmara, Anadolu ve Ege olmak üzere üç bölge müdürlüğü ve bu bölge
müdürlüklerine bağlı satış müdürlükleri bulunmaktadır. Bu bölge ve satış müdürlüklerine,
14-21/410-178
17 / 74
Mey İçki merkezi tarafından yıllık olarak belirli bir bütçe ayrılmakta ve bu bütçe
müdürlüklerin kullanımına sunulmaktadır. Bölge müdürlüklerine verilen bütçeler kapalı ve
açık satış noktalarına verilecek indirimlerde kullanılmaktadır. Bu kapsamda verilecek
indirimlerin standart bir uygulaması olmamakla birlikte, Satış Şefi veya Satış Temsilcisi
tarafından indirim uygulanacak nokta önerilmekte ve nokta kampanya teklif formu
(NKTF)10 denilen bir form hazırlanarak uygulanacak indirim oranı ve tutarı bölge müdür
yardımcısına veya (taviz tutarının belirli bir miktarı aştığı durumlarda) Bölge Müdürünün
onayına sunulmaktadır. Mey İçki ile yapılan görüşmede bölge müdürlüklerine ayrılan bu
bütçenin kullanımına ilişkin olarak aşağıdaki açıklamalar yapılmıştır:
“Bölgeler bütçelerinden nokta bazında kendi inisiyatiflerine bağlı olarak indirimler
uyguluyor, bölgelere verilen bütçelerin büyük bir kısmı NKTF için kullanılıyor, merkez bu
kapsamdaki indirimlere çok fazla müdahil olmuyor. Rakıda yüksek ıskontoların olmasını
çok tercih etmiyoruz, verilecek indirim oranı kar-zarar oranımız dikkate alınarak
belirlenmektedir.
İndirimler faturanın toplam tutarından düşülüyor, bedelsiz ürün şeklinde vermiyoruz.
…
Bölgelerde bulunan satış elemanları veya satış şefleri noktalara verilecek indirime ilişkin
NKTF önerisinde bulunuyor bölge müdür veya müdür yardımcılarının onayından sonra
indirimler veriliyor.
NKTF’deki İndirim oranlarını belirlerken satış noktasının bulunduğu kategoriyi (S1, S2…)
dikkate almıyoruz. İndirim stratejisine ilişkin yazılı bir politikamız bulunmamaktadır.
İndirim stratejisinin bir kısmı sözlü olarak satış elamanlarına iletilir, mesela indirim (…..)
TL’yi geçiyorsa bölge müdürü, altında kalıyorsa bölge müdür yardımcısı onaylıyor.”
(86) Mey İçki temsilcilerinin açıklamalarından bölgelere verilen bütçelerin önceden belirlenmiş
bir indirim sistemine dayanmaksızın bölge müdürlüklerinin kendi inisiyatifleri ile seçtikleri
noktalara ve yine kendi inisiyatifleri ile belirledikleri oranlarda verebildikleri, bu bütçelerin
ne şekilde ve ne amaçla kullanıldığı konusunda Mey İçki’nin yazılı bir politikasının
bulunmadığı anlaşılmaktadır.
(87) Bununla birlikte yerinde incelemelerde elde edilen belgeler, söz konusu bütçenin kullanım
şekli ve amacına ilişkin önemli ifadeler içermektedir. Aşağıda yerinde incelemelerde elde
edilen belgelerin ilgili kısımlarına yer verilecek ve bu belgelere ilişkin değerlendirmelerde
bulunulacaktır.
(88) Mey İçki Asya Bölge Müdürü tarafından satış geliştirme şeflerine 14.10.2009 tarihinde
gönderilen e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“Toplantıda görüşülen ve takip edilmesi gereken önemli konular aşağıda belirtilmiştir.
Dikkatli okumanızı, ekip ile iyi paylaşmanızı ve sahada uygulanırlığının bizzat kontrol
edilmesini istiyorum.
… Elda grubu yaygın dağıtım yerine satış hacmi yüksek noktalara önem veriyor. Bu
noktalar sizlerin ve ekibinizin kontrolünde olacak ve rakip girmesi engellenecektir. Daha
öncede sizlere bildirdiğim gibi her şef ilk 100 müşterisine ağırlık verecek ve bu noktalarda
sorun olmayacak. Sizlere gelen bütçeler ağırlıklı olarak buralarda kullanılacak.”
(89) Söz konusu e-postadan anlaşıldığı üzere, Mey İçki Asya Bölge Müdürü Satış Şeflerine,
Bölge Müdürlüğü bütçesinin Efe’nin önem verdiği satış hacmi yüksek noktalara rakibin
girmesinin engellenmesine yönelik olarak kullanılması talimatını vermektedir. Dağıtımda
ölçek ekonomilerinin önemli olduğu rakı pazarında pazar payını artırarak daha etkin bir
10 Bölge Müdürlüğü bütçesinden kullandırılan indirimler NKTF olarak anılmaktadır.
14-21/410-178
18 / 74
ölçekte faaliyet göstermeye çalışan rakiplerin, satış hacmi yüksek olan noktalara öncelik
vermesi iktisadi açıdan rasyonel bir strateji olarak görülebilir. Belgedeki ifadelerden
Efe’nin bu stratejisi karşısında Mey İçki Asya Bölge Müdürlüğünün uygulamasının,
rakiplerin bu noktalara girmesinin engellenmesi amacıyla bu noktalara indirimler verilmesi
olduğu anlaşılmaktadır. Belgede her şefin bütçelerini ağırlıklı olarak ilk yüz satış
noktasında kullanması ve bu noktalara rakiplerin girmesinin engellenmesi talimatı
verilmektedir. Bu belgede yer alan ifadeler rakiplerin satış noktalarındaki varlığının
pazardaki rekabet düzeyini artırdığına, pazardan çıkması halinde noktalara verilecek
indirim düzeyinde Mey İçki lehine bir azalmanın olacağına işaret etmektedir.
(90) Mey İçki Asya Bölge Müdürlüğü Distribütör Şefi tarafından Bölge Müdürüne 15.03.2010
tarihinde gönderilen rakip aktivitelerini özetleyen e-postada;
“(…..) dağıtmakta olduğu Abbas rakı volümlü noktalara girmek için yüksek vade ve
iskontolar uygulayarak stoklu ürün vermeye çalışıyorlar fakat şu ana kadar bizi rahatsız
edecek imkanı tanımadık.” denilmektedir.
(91) Yukarıda yer verilen e-postada distribütör şefi, Mey İçki Asya Bölge Müdürüne rakiplerin
faaliyetlerini özetlemekte ve yüksek miktarda alkollü içki satışı olan noktalarda yer
alabilmek için Antalya A.Ş.’nin yüksek indirimler yaptığını ancak bu faaliyetlere karşılık
verildiğini ve Antalya A.Ş.’ye noktalara girme imkanı tanınmadığını ifade etmektedir.
(92) Mey İçki Asya Bölge Müdürlüğünde elde edilen 03.04.2010 tarihli “Bölge Satış Şefi
Haftalık Rapor” başlıklı belgenin “Rakip Faaliyetler” başlıklı bölümünde:
“TOPKAPI&ABBAS: …Şirket yetkilileri sahada noktaları ziyaret edip yüksek iskontolarla
%10 ve uzun vadelerle satış yapmaya çalışmaktadırlar. etmektedir11Abbas noktadan raf
alır ise %3 iskonto ve koliyede bir şişe bedelsiz veriyor. … noktalar 19.90 tl fiyatla
satmakta 2 noktada çalışma yaptık. Yekta ile ürünü kestik.”
ifadeleri yer almaktadır.
(93) Bu belgeden de, Topkapı ve Abbas ürünlerini üreten Antalya A.Ş.’nin rafta yer almak için
satış noktalarına verdiği yüksek indirimler hakkında bilgi verildikten sonra, Mey İçki’nin
uygulamaları neticesinde, Antalya A.Ş.’nin ürünlerinin satış noktalarından çıkarıldığı
anlaşılmaktadır.
(94) Mey İçki Asya Bölge Müdürlüğü Distribütör Şefi tarafından Mey İçki Satış Müdürüne
gönderilen “Haftalık Rapor” konu başlıklı ve 20.02.2010 tarihli e-postanın ekinde yer alan
raporda aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“ RAKİP FAALİYETLER:
… Batıkaradeniz bölge genelinde rakibin sadece Bartın bölgede Burgaz rakı 6000 TL mal
alımına %8 iskonto teklif etmiş fakat yoğunluk alması engellenmiştir.”
(95) Benzer şekilde bu e-postada da Burgaz’ın satış noktalarında yer almak için Burgaz’ın
uyguladığı indirim kampanyasının satış noktalarının geneline yayılmasının ve rakiplerin
Mey İçki’den daha fazla indirim teklif ederek satış noktalarında yer almasının engellendiği
ifade edilmektedir.
(96) Yukarıda yer verilen dört e-posta, Ekim 2009 tarihinden Nisan 2010 tarihine kadar 8 aylık
bir döneme ilişkin olup, belgelerden Mey İçki Asya Bölge Müdürü tarafından satış
şeflerine rakiplerin satış noktalarına girmesinin engellenmesi, bu amaçla bütçelerin
rakibin yöneldiği yüksek satış miktarına sahip noktalarda kullanılması talimatının verildiği
ve satış şeflerinin de bu talimatlar doğrultusundaki faaliyetlerini Bölge Müdürüne
11 Belgelerden alıntı yapılan bölümlerde, orijinal belgede yer alan yazım hataları korunmuştur.
14-21/410-178
19 / 74
raporladığı, dolayısıyla Bölge Müdürünün talimatlarının sahada uygulamaya dönüştüğü
anlaşılmaktadır.
(97) Mey İçki Asya Bölge Müdürü tarafından gönderilen 18.05.2010 tarihli e-postada ise Bölge
Müdürlüğünün faaliyetlerinin pazara yansımaları aşağıdaki ifadelerle açıklanmaktadır.
“Nisan ayı rakı Pazar payımız 3,6 büyümüş durumda… sizlerden konuyu çok net takip
etmenizi, ekibinizi uyarmanızı ve aşağıdaki önlemleri almanızı istiyorum.
Rakıda rakibin güçlü olabileceği tüm alanları kapatmak ve hedefimiz olan %80’e bu ay
sonu itibarıyla gelebilmektir. Şu an 77,5 az bir oran kaldı.
… Olayın kısacası tüm rakı ve votka noktalarında rakiplere asla göz açtırmadan tüm
önlemleri alarak noktaya asla yok sattırmamamız gerekir.”
(98) E-postada yer alan “rakıda rakibin güçlü olabileceği tüm alanları kapatmak” ifadesi de
özellikle rakiplerin faaliyetlerini zorlaştırmayı amaçlayan bir stratejiye işaret etmektedir.
Belgede, Mey İçki Asya Bölge Müdürü tarafından müdürlüğünün sorumlu olduğu bölgede
%3,6 pazar payı artışı gerçekleştiği ifade edilmektedir. Pazar payı artışının gerçekleştiği
dönemde Mey İçki’nin, rakiplerinin satış noktalarında yer almasını engellemeye yönelik
uygulamalarının olduğu yukarıda yer verilen belgelerden anlaşılmaktadır. Dolayısıyla
Bölge Müdürlüğünün rakiplerin satış noktalarına girmesinin engellenmesi amaçlı Ekim-
Nisan ayları arasındaki uygulamaları ile pazar payı artışı arasında paralellik olduğu
söylenebilecektir.
(99) Mey İçki Asya Bölge Müdürlüğünde yapılan yerinde incelemede bu Bölge Müdürlüğüne
bağlı olarak çalışan bazı distribütörler için hazırlanan 2010 yılı gelişim planları elde
edilmiştir. Bu planlarda Mey İçki’nin, distribütörleri aracılığıyla sahada uygulayacağı
stratejiyi açıklayan bölümler yer almaktadır.
“2010 Yılı Gelişim Planı, Karabük Kartek Distribütörü” başlıklı sunumun altıncı slaytında,
2010 Yılı Gelişim Planı, İstanbul Yıldız Distribütörü” başlıklı sunumun “2010 Satış Gelişim
Planı” başlıklı altıncı slaytında, “2010 Yılı Gelişim Planı, Düzce Aypar Distribütörü”
başlıklı sunumun “2010 Satış Gelişim Planı” başlıklı altıncı slaytında,
“Ucuz ve Premium sekmentteki rakip ürünlere karşı noktalar tespit edilerek bu noktalarda
raf görselliğimizi artırılacak ve POSM ve kampanya destekleri sağlayacağız” ifadesi
bulunmaktadır.
(100) Satış gelişim planlarında yer alan bu ifade rakiplerin girdiği noktaların tespit edilmesi ve
bu satış noktalarına özgü kampanya desteği sağlanmasının planlandığını göstermektedir.
Planların Mey İçki Asya Bölge Müdürlüğü bünyesinde hazırlanması ve indirimlerin nokta
kampanyası olarak adlandırılması dolayısıyla “kampanya destekleri” ifadesinin Asya
Bölge Müdürlüğü bütçesinden kullandırılan indirimler olduğu anlaşılmaktadır. Yukarıda
yer verilen belgelerden bu indirimlerin özellikle rakibin bulunduğu noktalara özgülendiği
anlaşılmaktadır.
(101) Mey İçki’nin merkezinde yapılan incelemede elde edilen, Satış Şefinden Mey İçki Antalya
Bölge Müdürüne gönderilen 01.01.2010 tarihli e-postada yer alan:
“Adana da İzmir rakı stoğu az olup Efe ve Burgaz bulunurluğu yüksek olan bayilere, satış
ve raf kampanyası planladım.
Mekanizma: Ekte tespit ettiğimiz bayilere, 2 koli karma İzmir Rakı satışı yaparak (530 TL+
KDV), 1 şişe İzmir Rakı 70 cl bedelsiz vereceğiz (%3,5)
Ayrıca yine bu bayilere, ek teşhirler oluşturarak, 2 ay süreli (Şubat ve Mart) raf
kampanyaları yapacağız. Aylık 1 şişe İzmir Rakı 70 cl bedelsiz vereceğiz.”
14-21/410-178
20 / 74
ifadeleri Adana bölgesinde de rakibin bulunduğu noktalara özel kampanyalar
düzenlendiğini göstermektedir. Efe ve Burgaz’ın bulunurluğunun yüksek olduğu satış
noktaları hedef alınarak, bu noktalara satış ve raf kampanyaları düzenlenmesi, ek
teşhirler oluşturulması ve bedelsiz ürün verilmesinin planlandığı anlaşılmaktadır.
(102) Marmara Bölge Müdürü tarafından 17.04.2012 tarihinde Ticari Pazarlama Koordinatörü
ve Pazarlama Koordinatörüne gönderilen “Bursa BMY Saha Gezisi Notları” konulu e-
postada:
“…sizlerden ziyaret ettiğiniz nokta listelerini ve penetrasyon raporlarını alabilirmiyim, bu
noktalarda gelişim alanlarımız varsa müdahale edelim.” denilmiştir.
(103) E-postanın ekinde yer alan “Bursa Saha Gezisi” notlarının Gemlik başlıklı kısmında:
“En büyük Tekel noktalarından birinde yakın zamanda Efe satmayı keserek Mey Rakı’ya
geçmişler. YR [Yeni Rakı] standındaki Mey rakı ürünleri kadar rafta Efe Rakı ürünleri
mevcuttu, stoklardan kurtulana kadar böyle devam edeceklerini bildirdiler.”
denilmektedir.
(104) Belgeden Marmara Bölge Müdürünün yaptığı saha ziyaretinde satış noktalarında rakip
ürün satılmasına son verilmesine ilişkin görüşme yaptığı ve bu durumu Ticari Pazarlama
Koordinatörü ile Pazarlama Koordinatörüne bildirdiği anlaşılmaktadır.
(105) Ege Bölge Müdürlüğünde yapılan incelemede elde edilen Ege Satış Müdüründen Satış
Şefine gönderilen 26.01.2012 tarihli e-postada:
“ Elda firması, önemli noktalarda ekte fatura örneği görüldüğü gibi bir yol izlemektedir.
Potansiyel nokta sahiplerine her ay Kara Efe 70 cl 1 adet hediye etmektedir. Yine noktada
Mey’in standı dursun yanındaki şu rafı bana ver sana aylık veya 3 aylık bedelsiz vereyim
demektedir (Noktanın konumuna göre S4-S5 noktalara aylık Efe Klasik 70 cl veya 100 cl
1 veya 3 adete çıkmaktadır.) S1-S2-S3 noktalara ise Mey’in yanındaki rafı ver sana 3
aylık koli rakı vereyim demektedir. Noktaya Mey standı kalsın ben sadece yanını istiyorum
demektedir.
Son zamanlarda stand bedelsiz bütçemiz bitmesi nedeniyle koruma bütçesini
veremediğimiz noktalara özellikle gidip, bizim standı koy sana 2 koli vereyim merak etme
Meyciler içerde alacağın olan bedelsizi şimdi verir gibi yaklaşım içinde noktaları
doldurmaya çalışmaktadır. …
Sahada rakibin bu uygulamalarına karşı gereğini yapıyoruz.”
(106) Yukarıdaki e-postada özetlendiği üzere Efe, herhangi bir münhasırlık talebinde
bulunmaksızın veya Mey İçki’nin noktada bulunmasına bir sınır getirmeksizin satış
noktalarına, ürünlerine Mey İçki ürünlerinin yanında raf alanı sağlayabilmek amacıyla
çeşitli indirimler vermektedir. E-postada rakibin satış noktasında bulunmak amacıyla
verdiği indirim karşısında “gereğinin yapıldığı” ifade edilmektedir. Belgede yer alan bir
diğer önemli ifade “stand koruma bütçesinin verilemediği” noktalara Efe’nin stant
yerleştirmeye ve ürün stoğunu artırmaya çalıştığına ilişkindir. Bu ifadeden de stant
bulunan noktalara verilen bedelsiz ürün ve indirimlerin rakiplerin satış noktasına girmesini
engellemeye yönelik oduğu anlaşılmaktadır.
(107) Yukarıdaki e-posta Satış Şefi tarafından Ege Bölge Müdürüne 27.01.2012 tarihinde
iletilmiş ve Efe’nin Mey İçki’nin bulunduğu satış noktalarında raf payı elde etmesine
yönelik uygulamaları özetlenerek;
“Stant bedelsizlerini veremediğimiz noktaları da kullanarak da raf kampanyaları yapmaya
çalışıyorlar. Low end rakı grubunda bu dönemde yapacağımız rafta ön yüz sayısının
artırılması ve fiyat iletişimine odaklanarak, kampanyalarla ve stant bedelsizlerinin
açılması ile gerekli çalışmalar yapılacaktır. ” denilmiştir.
14-21/410-178
21 / 74
(108) E-posta yazışmalarının devamında 28.01.2012 tarihinde Mey İçki Satış Direktörü
tarafından Satış Şefleri ile Ege Bölge Müdürüne gönderilen e-postada Efe’nin
uygulamalarına atfen:
“Arkadaslar rakip faaliyet raporları güzel. Biz ne yapıyoruz, biraz da bunları konusalım.”
denilmiştir.
(109) Satış Direktörünün e-postasına cevaben Ege Bölge Müdürü tarafından 28.01.2012
tarihinde gönderilen e-postada:
“Yazıya dökemiyorum, bir önceki mailimde belirttiğim üzere gerekeni yapıyoruz (…..).
Hep yaptıgımız gibi.” ifadesi yer almaktadır.
(110) Mey İçki Satış Direktörünün 28.01.2012 tarihli yukarıda yer verilen e-postasına cevaben,
Satış Şefi tarafından gönderilen e-postada:
“ bu noktalarda ucuz ürünlerimizle eksiksiz bulunuyoruz. KTF12 ve vade desteği ile nokta
stoklarını yükseltip nokta içerisinde TT13 ağırlığını artırıyoruz.” denilmektedir.
(111) Yukarıda yer verilen e-posta yazışmalarında özetle, stant bedelsizi bütçesinin bitmesi
nedeniyle bazı satış noktalarına bu tavizin verilemediği ve taviz verilemeyen noktalara
Efe’nin girmeye çalıştığı ifade edilmektedir. Mey İçki Ege Bölge Müdürlüğünün buna karşı
uygulamasının ise rakibin girmeye çalıştığı satış noktaları hedeflenerek, bu satış
noktalarına özgü tavizler verilmesi ve bu şekilde noktadaki stok seviyesinin artırılması
olduğu anlaşılmaktadır. Belgede yer alan ifadeler Efe’nin indirimler vererek rafta yer
almak istediği satış noktalarına özgü kampanyalar ve stant bedelsizleri verilmesiyle
amaçlananın, Efe’nin satış noktalarına girmesinin engellenmesi olduğuna; dolayısıyla
stant bedelsizlerinin, satış noktalarına rakiplerin girmesini engellemek amacıyla
kullanıldığına işaret etmektedir.
(112) Ege Bölge Müdürünün Mey İçki Satış Direktörüne Mey İçki’nin faaliyetlerini özetlerken
“yazıya dökemiyorum, …gerekeni yapıyoruz. Hep yaptığımız gibi.” diyerek, Mey İçki’nin
rakibe karşı yaptığı uygulamaları yazılı olarak ifade edemeyeceğini vurgulaması da
belgenin dikkat çeken bir yönüdür.
(113) Mey İçki Ege Bölge Müdürlüğünde Satış Şefi tarafından Müdür Yardımcısına gönderilen
08.06.2012 tarihli e-postada:
“Ekteki nktf’leri [nokta kampanya teklif formu] görüş ve onayınıza sunarım.
Noktalara yr, tr, tras, kr, ar, ist ve bb ürünlerinde %2 iskonto uygulanmıştır.
Tayfalı Tekel isimli noktaya ise elda ürünlerine defans anlamında izm ve izmyas rakısında
%5 iskonto uygulanmıştır. …
(114) Satış Şefi tarafından diğer Satış Şefine 08.06.2012 tarihinde gönderilen bir başka e-
postada:
“ Ekteki nktf’leri görüş ve onayınıza sunarım. Noktaya yr, tr ve tras ürünlerin %2, Elda
ürünlerine defans anlamında ise izm rakısında %3 iskonto uygulanmıştır.” denilmektedir.
(115) Efe’ye “defans anlamında” indirim uygulanacağı belirtilen noktalardan biri olan Tayfalı
Tekel unvanlı nokta hakkında 27.08.2012 tarihli, “Tayfalı Tekel Özkanlar” başlıklı e-
postada şu ifadeler bulunmaktadır:
“Ekte yer alan nokta Bornova Merkez’de cadde üzerinde yer alan kritik bir konumdadır.
Noktanın Elda Grubu14 ve Pernod grubuyla satış ve teşhir anlaşması bulunmaktadır.
12 Kampanya teklif formu, satış noktasına bölge bütçesinden verilecek indirimi ifade etmekte olup NKTF ile aynı
anlamda kullanılmaktadır.
13 TT, tanzim teşhir anlamında kullanılmaktadır.
14 Elda grubu ifadesi, Efe anlamında kullanılmaktadır.
14-21/410-178
22 / 74
Ekteki alana uygulanacak modül ve Premium YR standıyla beraber, noktayla tekrar
volümlü olarak çalışılacak. Nokta geçmiş yıllarda S115 noktası iken Mey harici markalara
ağırlık verdiğinden şu anda S3 müşterisi konumuna düşmüştür.”
(116) Söz konusu e-postaya 27.08.2012 tarihinde verilen cevapta ise :
“Noktanın rafları gayet güzel görünüyor tabiikide efe çıkıp yerine özel YR standı konabilir
onun kararını Erdem verecektir.” ifadeleri yer almaktadır.
(117) Adı geçen satış noktasına 2012 ve 2013 yıllarında yapılan satışlar ve noktada Efe
standının bulunup bulunmadığı hakkında Efe’den bilgi talep edilmiştir. Efe’nin 03.06.2013
tarih ve 3460 sayı ile Kurum kayıtlarına giren cevabında noktada 2011 Mart-2012 Eylül
döneminde Efe’nin standının bulunduğu, Mey İçki’nin noktanın raflarını yeniden yaptırdığı
ve sonrasında noktadaki Efe standının çıkarıldığı ve bu dönemde noktanın Efe alımlarının
azaldığı, 2013 yılının Şubat ayından sonra noktanın Mey İçki ile ilişkisinin bozulduğu ve
bu aydan sonra noktanın tekrar ürün alımına başladığı ifade edilmiştir. Noktanın litre
bazında aylık Efe ürünleri alımları incelendiğinde, satış noktasının Eylül 2012 ve Şubat
2013 arasındaki dönemde Efe alımlarının oldukça azaldığı ve hatta sıfırlandığı, Şubat
2013 sonrasında ise artmaya başladığı görülmektedir.
(118) Belgede adı geçen Tayfalı Tekel yetkilisi ile 18.09.2013 ve 30.09.2013 tarihlerinde telefon
görüşmesi yapılarak konu ile ilgili bilgi talep edilmiştir. Tayfalı Tekel yetkilisi, geçmişte
Efe’ye ait bir standı olduğunu, ancak mağaza dekorasyonunu değiştirirken Efe standını
çıkartıp, Mey İçki’nin yaptırdığı malzemeleri kullandığını ve şu anda satış noktasında
herhangi bir firmaya ait stant veya raf bulunmadığını belirtmiştir. Satış noktası yetkilisi
ayrıca halihazırda Mey İçki ile anlaşması olmadığını ancak anlaşma yapma aşamasında
olduğunu ifade etmiştir.
(119) İzmir’deki bir işyeri sahibi tarafından 07.09.2012 tarihinde Satış Direktörüne gönderilen
e-posta da Mey İçki’nin satış noktalarına verdiği tavizlere ilişkin önemli ifadeler
içermektedir. Belgede:
“…Öncelikle 2009 yılında işletmemi açtığım günden 03.09.2012 tarihine kadar Mey İçki
ile sağlıklı bir şekilde çalıştım. 2011 yılında (…..) Bey Müdür olup İstanbul bölgeye tayin
olmadan önce hiçbir satış sözleşmesi yapmaksızın sadece (…..) beyin ikili ilişkisi ve
benim işletmem üzerindeki güzel hakimiyeti sayesinde ekteki resim 1’de gördüğünüz
görsel çalışmayı hep birlikte sağladı, yaptığımız çalışmanın görsellik anlamında faydası
satışlarımın artmasıyla hem bana karlılık hemde sadece yeni rakı satıp münhasır
kalmamında eminim siz Mey İçkiye yararı oldu ki ben açtığım günden itibaren tek bir şişe
Efe rakı satmadığım halde, (…..) Bey terfi alıp yerine şef olarak gelen arkadaş Satış Şefi
ise benimle çalıştığı süre zarfı içerisinde yapmış olduğu ziyaretler ve işletmeme vermiş
olduğu özen konusunda asla sıkıntı yaşamadık …(…..) Manisa Bölgeye alındı yerine
gelen arkadaş (…..) bey geldi bir defa bölgeyi devir alırken ona benimle konuşan iki rakip
firmanın sunduklarından bahsederken (…..)da buradaydı ama bu dükkanı açtığımdan
beri bana Efe sattırma dı Mey İçki. ben sizinle çalışıyorum Karacasulu personeli de dahil
tüm Mey çalışanlarının hizmetinden memnunum konuşmasını yaptıktan sonra bölgede
bulunan satış temsilcinizinde aramaları sayesinde (…..) beyi buraya getirebildik fakat
burda benimle yapmış olduğu …. Şirket senden zarar ediyor cümlesinin üzerine hiçbir
bedelsiz almadan herhangi bir satış sözleşmesi yapmadan efe rakı… ürünlerini satmaya
başladım aşağı yukarı bir hafta oldu resim 2 de göreceğiniz hale gelen dükkanımda ben
şuan bir şey kaybettiğimi sanmıyorum fakat beni müşteri olarak kaybetmenizi sağlayan
bu şef arkadaştanda Allah razı olsun bana yıllar sonra tüm inadıma rağmen Efe rakı
sattırdı.” ifadeleri yer almaktadır.
15 S1, S2, S3, S4 ve S5 Mey İçki tarafından satış noktalarını sınıflandırmada kullanılan kategorilerdir. Raporun ilerleyen
bölümünde kategorilerin alım miktarları açıklanmıştır.
14-21/410-178
23 / 74
(120) …..(TİCARİ SIR)…..
(121) Ege Bölge Müdürlüğünde Müdür Yardımcısı tarafından Ege Bölge Müdürüne gönderilen
21.11.2012 tarihli e-postada:
“Rakip firmalar oldukça fazla bütçe kullanmaktalar, biz bunlara cevap verememekteyiz.
En yakın örneği noktalara stant bedelsizlerini veremiyoruz. Bu hem saha ekibinin nokta
karşısında sorun yaşamasına hem de ilişkilerin bozulma aşamasına gelmesine neden
olmakta, noktanın sırf bu yüzden bize karşı tepki vererek ya stanttı çıkarma yoluna yada
rakibe yönelmesine neden oluyor. Biz stant bütçesini veremezken elda rafa koyduğu
ürüne bedelsiz uygulaması yapıyor. …alınan Pazar payı sonuçları benim için
hazmedilecek, kabul edilecek rakamlar değil, bundan çok fazla rahatsızım. Mevcut şartlar
içerisinde kaybedilen pazar paylarını geri almak için ne gerekiyorsa yapılacaktır.”
denilmektedir.
(122) Söz konusu yazışmaların devamında Ege Bölge Müdürü tarafından 21.11.2012 tarihinde
Satış Direktörüne gönderilen e-postada:
“İzmir’de geçmiş dönemde sağlanan başarıların ana temeli off tralerde yaygın stant
dağılımıdır. Son dönemde veremediğimiz stant bütçeleri karşısında diğerleri bu durumu
kullanmaktadırlar ve herhangi bir kısıtlamaya gitmemektedirler. Konu ile alakalı
desteğinize ihtiyacım vardır.” ifadeleri yer almaktadır.
(123) Belgeden, stant bedelsizlerinin verilememesinin rakiplerin satış noktalarına girebilmesinin
önünü açtığı ve rakibin satış noktasına herhangi bir kısıtlama getirmediği anlaşılmaktadır.
Ege Bölge Müdürü ve yardımcısı tarafından rakibin satış noktası üzerinde herhangi bir
kısıtlama getirmeksizin verdiği indirimler/bedelsizlerle satış noktası rafında yer
bulmasından rahatsızlık duyulduğu ve bu durumun Mey İçki Ege Bölge Müdürlüğünün
stant bütçesinin bitmesi nedeniyle noktalara taviz verememeleri olduğu ifade
edilmektedir. Ege Bölge Müdürü bu durumu Mey İçki Satış Direktörü ile paylaşarak rakibin
satış noktalarına girmesini önlemek amacıyla ek bütçe talep etmektedir.
(124) Ticari Pazarlama Koordinatöründen Ege Bölge Müdürüne gönderilen 03.12.2012 tarihli
e-postada ise Ege Bölge Müdürlüğünün diğer bölgelere göre zaten daha fazla stant
koruma bütçesi kullandığı aşağıdaki şekilde ifade edilmektedir.
“Sadece ilk 6 ayda harcadığınız para 527.0000tl..Diğer bölgelere göre daha fazla pay
almışsınız..
Stand Koruma Harcanan 2011 2012 % Değişim
İzmir 433.181 457.795 6
Güney Ege 154.902 228.490 48
Ege 588.083 686.284 17
(125) E-postaya cevaben Ege Bölge Müdürü tarafından 03.12.2012 tarihinde gönderilen e-
postada :
“Bölgedeki stant sayısına bakarak daha fazla pay almamız doğal. Bir diğer yılanın başını
çıkmadan ezecek isek bu bölgeye biraz daha ağırlık vermemiz gerekir. Stant bütçesini
harcayacak yer bulamayan bölgeler var. Bununla birlikte acık net söylüyorum ben
veremediğim zaman stantım yok oluyor… Şükür şu an birkaç nokta verdik ama ekip bu
konudan muzdarip.” denilmektedir.
(126) Belgede Efe’nin satış noktası raflarında yer alması uygulamalarına satış noktalarına
verilen tavizlerle cevap verilmesi hakkında “yılanın başını çıkmadan ezmek” ifadesi
kullanılmış ve Efe İzmir merkezli bir teşebbüs olduğundan, bu bölgede Mey İçki’nin daha
fazla bütçe kullanmasının gerektiği vurgulanmıştır. E-postada yer alan “stant bütçesini
harcayacak yer bulamayan bölgeler var” ifadesi de Mey İçki’nin uygulamalarının Türkiye
14-21/410-178
24 / 74
genelinde aynı şekilde uygulanmadığına ve rakibin etkin olduğu bölgelere yoğunlaştığına
işaret etmektedir. Stant bedelsizi verilmediği zaman satış noktasının standı çıkarma
yoluna gittiği de belgede ifade edilmiştir.
(127) Ege Bölge Müdürü tarafından 18.12.2012 tarihinde Satış Direktörüne gönderilen bir
başka e-postada ise stant koruma ve konumlandırma bütçelerinin kullanımı ile ilgili
birtakım bilgiler verildikten sonra:
“Siz hep diyorsunuz yılanı … ezelim diye ama bu konuda da sizden biraz daha fazla
destek isteyeceğim…” ifadeleri yer almaktadır.
(128) Satış Direktörü ve Bölge Müdürü arasındaki bu e-postada geçen “yılanı ezelim” ifadesi,
rakiplerin ortadan kaldırılmasına yönelik bir amaca işaret etmektedir.
(129) Ege Bölge Müdürü tarafından 16.08.2013 tarihinde gönderilen “stantlar ve genel çalışma
şekli” başlıklı e-postanın ekinde yer alan “stant bütçesi düzenlemeleri 30 Nisan” isimli
dosyada stant bulunan müşteriler, bu müşterilerin hangi kategoride yer aldığı, konumları,
daha önce stant bütçesi verilip verilmediği gibi bilgiler yer almaktadır. Söz konusu belgede
satış noktalarına stant bütçesi verilip verilmemesine ilişkin açıklamaların bulunduğu
sütunda aşağıdaki ifadelerin yer aldığı görülmektedir:
“Cesla Vie Market-Yiğ; Bütçe verilecek; Geçen Sene Verilmedi Rakip De Yok Bu Sene
Vermezsek Nokta Kaybedilecek”
“Kocair Market-İbrahi; Bütçe Verilecek; Devamlılığın Sağlanması Rakip Sokmamak”
(130) Belgede yer alan ifadeler stant bütçesinin rakiplerin satış noktasına girmesini
engellemeye yönelik olarak verildiğine işaret etmektedir. “Bu sene vermezsek nokta
kaybedilecek” ifadesi stant bütçesi verilmemesi halinde satış noktasının rakiplerle
çalışmaya başlayacağını ve stant bütçesinin rakiplerin satış noktasına girmesini
engelleme amacıyla verildiğini göstermektedir.
(131) Antalya Satış Müdürü tarafından gönderilen 16.01.2013 e-postanın ekinde yer alan
tabloda rakı kategorisindeki hedef ve stratejiler yer almaktadır. Tablonun ilgili kısmı
aşağıda gösterilmektedir.
Objectives Goals Strategies Measures (Ocak-Mart)
Low end Rakı segmentinde
özellikle diğer firmaların
yoğun olduğu noktalarda
stok artırımı ve fiyat iletişimi
yaparak, tüketici
aktivasyonu sağlamak.
Seçilmiş 200 noktaya
30 gün vade ile 8400
litre satış
gerçekleştirmek
Nokta seçimleri ve
nokta bazlı satış
hedefleri dağılımı,
stok artışı ve
aktivasyon fiyat
iletişimi için bütçe ve
POSM desteği
Her hafta ctesi günü
SGŞ detayında seçilmiş
noktalara yapılan
satışların takibi dükkan
içi çalışmaların nokta
bazlı fotoğraflı
görüntüleri
(132) Belgede yer alan ifadelerden Mey İçki tarafından rakiplerin yer aldığı noktalar
hedeflenerek, bu noktalara özgü satış hedefleri oluşturma ve stok artırımı yapma ve bu
amaçla bütçe desteği verme stratejisinin Antalya Satış Müdürlüğünde de uygulandığı
anlaşılmaktadır.
(133) Yukarıda da açıklandığı üzere, Mey İçki’nin satış noktalarına verdiği tavizler daha
önceden belirlenmiş bir indirim sistemine dayanmamakta, bölgelere verilen bütçeler
Bölge Müdürlüğünün inisiyatifinde olacak şekilde satış noktasıyla yapılan pazarlığa göre
belirlenen ve nokta bazında farklılaşan indirimler vasıtasıyla kullanılmaktadır. Aşağıda
yer verilen ve Yeni Rakı Ürün Müdür Yardımcısı tarafından gönderilen 08.05.2012 tarihli
“2012 Saha Gezileri- Aksiyonlar” başlıklı e-postanın ekinde yer alan saha gezisi
notlarında yer alan aşağıdaki ifadeler de bu tespitleri doğrular niteliktedir:
14-21/410-178
25 / 74
“İzmir Off-Trade
…
Birbirine çok yakın off-trade noktalarda çok farklı iskontolar uygulanabiliyor. Esnaf
birbirinden çok haberdar ve herşeyin farkında. Örneğin bir nokta yakınlarındaki bir başka
noktaya daha fazla iskonto uygulandığını öğrendiğinde alımını azaltabiliyor, mağaza
içindeki teşhiri rakiplerin lehine değiştirebiliyor ya da imkanı olanlar şehir dışından farklı
bir distribütörden/noktadan ürün çekebiliyor.
Noktalarda uygulanan iskontolarda bir standart olmasının hem satışlarımızı hem de
yaptırım gücümüzü artıracağını düşünüyorum. Eğer nokta satışlarına/cirolarına/branding
alanlarına/POSM uygulamalarına göre değişiklik gösteren bir sistem bulabilirsek (çünkü
şu an mantıklı bir açıklama yapamadığımızı görüyorum)bu sorunun biraz da olsa
üstesinden gelebileceğimize inanıyorum.”
(134) İncelenen belgeler Mey İçki’nin söz konusu uygulamalarını, rakiplerin satış noktalarında
yer almasını engelleme ve rakiplerini pazardan dışlama amacıyla gerçekleştirdiğine işaret
etmektedir. Yerinde incelemelerde elde edilen belgelere ek olarak, Kurum kayıtlarına
02.08.2013 tarih ve 4750 sayı ile giren gizlilik talebi içeren başvuruda, başvuru sahibi
(ihbarcı) tarafından Mey İçki’nin iç yazışmaları olan bazı belgeler sunulmuştur. İhbarcı
tarafından bir dönem Mey İçki’de çalıştığı, bu dönemde Bölge Müdürü ve müdür
yardımcısının da bilgisi dâhilinde ve yönlendirmeleriyle rekabete aykırı çalışmalarının
olduğu ifade edilmiştir. Bölge Müdürlüklerine verilen bütçelerin kullanım şekline ilişkin
olarak gönderilen belgelere aşağıda yer verilmektedir.
(135) 07.10.2011 tarihinde bölge müdür yardımcısına (BMY) gönderilen e-posta ve yine aynı
tarihte bu e-postaya cevaben gönderilen diğer e-postalar aşağıdaki şekildedir:
Kimden: Satış Şefi
Kime: (BMY)
“Emek Büfe eğer sürekli iskonto verecekseniz ben tek satarım diyor. Onun dışında kabul
etmiyor.”
Kimden:BMY
Kime: Satış Şefi
“Butcen oranında verebilirsin ancak tek satması koşuluyla. Butceni efektif kullanman
gerek”
Kimden: Satış Şefi
Kime: (BMY)
“… nokta iskonto alıp alamayacağını soruyor. Sürekli dersek sadece Burgaz var (ki oda
iskonto vermediğimiz için alıyor) hemen elinden çıkarıp satmayacak.”
Kimden:BMY
Kime: Satış Şefi
“Butcen doğrultusunda butcenı kendın yönet ama sucuda rakıp olmasın.”
…
“Her ay ayırabilirsin bütçenden”
Kimden: Satış Şefi
Kime: (BMY)
“Ok bütçem dogrultusunda tek sattırmak ıcın goruşuyorum”
(136) Mey İçki Bölge Satış Şefi ile Bölge Müdür Yardımcısı arasında 07.10.2011 ve 08.10.2011
tarihlerinde gerçekleşen bir başka e-posta yazışması ise aşağıda özetlenmiştir:
7.10.2011
Kimden: Satış Şefi
Kime: BMY
14-21/410-178
26 / 74
“Sucuya urun satmaması durumunda %3
Gostermemesı durumunda %2 mı verecegız.
Yoksa rakıp varsa bız yokuzmu dıyecegız.”
Kimden:BMY
Kime: Satış Şefi
“Hayır satmayacak herhalukarda”
Kimden: Satış Şefi
Kime: BMY
“Hıc satmaması durumun da %3 mu verecegız.”
Kimden:BMY
Kime: Satış Şefi
“Normalde ne veriyortuz”
Kimden: Satış Şefi
Kime: BMY
“%4”
Kimden:BMY
Kime: Satış Şefi
“3”
8.10.2011
Kimden: Satış Şefi
Kime: BMY
“Emek Bufeye kestıgımız faturada ıskonto vermıyor. Butcesı 1611tl”
Kimden:BMY
Kime: Satış Şefi
“Daha tanımlanmadı. Rakıbı tamamen çıkarıyor mu”
Kimden: Satış Şefi
Kime: BMY
“Evet”
(137) Yukarıda yer verilen e-postalarda Bölge Müdür Yardımcısı Satış Şefine, satış noktasının
rakibi hiç bulundurmaması karşılığında bölge bütçesinden sürekli indirim
uygulayabileceğini ifade etmektedir. Ayrıca e-postada yer alan “Sucuya urun satmaması
durumunda %3, Gostermemesı durumunda %2 mı verecegız.” ifadeleri, şikayetçiler
tarafından öne sürülen Mey İçki’nin noktalarda rakip bulundurmama ya da bulundursa da
görünmeyecek bir yerde depolama (teşhir etmeme) yönündeki iddiaları ile paralel
niteliktedir.
(138) Yukarıda yer verilen belgelerden Mey İçki’nin NKTF, stant bedelsizi ve stant koruma
bedeli adı ile satış noktalarına çeşitli tavizler verdiği ve bu tavizlerin özellikle rakiplerin yer
aldığı noktalara özgülendiği anlaşılmaktadır. Mey İçki’den bölgelere ayrılan NKTF
bütçelerinin miktarı talep edilmiştir. Noktalara verilen bu türde indirimlerin (NKTF bütçesi)
miktarı ve Mey İçki’nin toplam rakı cirosuna oranının 2009-2012 yılları arasında (…..)
arasında, NKTF bütçelerinin bölge rakı cirosuna oranının ise aynı dönem içerisinde (…..)
arasında değiştiği tespit edilmiştir.
(139) Mey İçki tarafından gönderilen verilerden NKTF bütçesinin toplam ciro içindeki oranının
oldukça düşük olduğu anlaşılmaktadır. Söz konusu oranın %1’e ulaşmamakla birlikte,
bazı bölge müdürlükleri bazında farklılaştığı görülmektedir. Öte yandan, belgelerden de
anlaşıldığı üzere NKTF indirimleri her noktaya uygulanmamakta, rakibin özellikle yer
almaya çalıştığı/yer aldığı, satış potansiyeli yüksek noktalar hedeflenmektedir. Bu
nedenle NKTF bütçesinin toplam ciroya oranının düşük olması beklenen bir sonuçtur.
Mey İçki’nin stratejisinin her noktaya indirim yapmak değil, önemli noktaları hedef alarak
rakiplere karşı bu noktalarda NKTF bütçesini kullanmak ve rakiplerin satış noktalarına
14-21/410-178
27 / 74
girmesini engellemek olduğu anlaşıldığından NKTF indirimlerinin toplam rakı cirosuna
oranının düşük olması da beklenen bir sonuçtur.
(140) Yerinde incelemelerde elde edilen belgelerde ise satış noktası bazında NKTF
bütçesinden kullandırılan taviz oranlarının Mey İçki verilerinde yer alan ortalama oranların
oldukça üzerinde olduğu görülmektedir. Örneğin İzmir Bölge Müdürlüğünde 26.08.2013
tarihinde yapılan incelemede elde edilen ve üzerlerinde indirim sebebi olarak “rakip
aktivitelere karşılık vermek” yazılı olan NKTF’lerde yer alan indirim oranları %10’a kadar
ulaşmaktadır.
(141) Benzer şekilde gönderilen ve yine rakibin aktivitelerine karşılık vermek amacıyla indirim
verildiği belirtilen NKTF’lerde de %9,9’a ulaşan indirim oranları olduğu görülmektedir.
04.10.2011 tarihinde bölge müdür yardımcısına gönderilen e-postada;
“YR+YRYS+TR+BB+İST ürünlerinde YR %2-TR+İST %3-BB%5 iskonto 131,69 TL
maliyetle onayınıza sunarım.” denilmekte ve e-postanın ekinde ilgili satış noktasına ilişkin
nokta kampanya teklif formu (NKTF) iletilmektedir. Ekte yer alan NKTF’nin “Teklif Edilen
Mekanizma/Açıklama” başlıklı bölümünde verilen ıskontonun nedeni “rakibin
aktivitelerine karşılık vermek ve noktadaki stoğumuzun artışı için kampanya teklif
edilmiştir.” şeklinde açıklanmaktadır. 04.10.2011 tarihli bir başka e-postada Yeni Rakı ve
Tekirdağ Rakısında %9,9 iskonto uygulanması bölge müdür yardımcısının onayına
sunulmuş ve ekinde yer alan NKTF’de iskonto nedeni “rakibin aktivitelerine karşılık
vermek ve noktadaki stoğumuzun artışı” olarak belirtilmiştir. 04.10.2011 tarihli farklı bir e-
postada ise “YR+TR+BAZ+BİN+İST (YRYS+TRTS+TRAS) ürünlerinde %3 iskonto
653,07 TL maliyetle onayınıza sunarım.” denilmekte ve e-posta ekinde yer alan NKTF’de
iskonto amacı aynı şekilde rakibin aktivitelerine karşılık vermek olarak belirtilmektedir.
Son olarak, 05.10.2011 tarihinde bölge müdür yardımcısına gönderilen e-postada; “YR
de %1-TR de %3 iskonto oranları 19,07 TL maliyetle onayınıza sunarım.” denilmekte ve
ekinde yer alan NKTF’de yukarıda yer verilen e-postadaki ile aynı şekilde “rakibin
aktivitelerine karşılık vermek ve noktadaki stoğumuzun artışı için kampanya teklif
edilmiştir.” ifadeleri yer almaktadır.
(142) NKTF’lerin incelenmesi neticesinde, daha az miktarda alım yapan satış noktalarına daha
yüksek indirim oranları verilebildiği, dolayısıyla satış noktalarına birbirinden farklı
oranlarda uygulanan indirimlerin alım miktarı ile bir ilişkisi olmadığı da tespit edilmiştir.
(143) Mey İçki’nin merkezi, Asya Bölge Müdürlüğü, Ege Bölge Müdürlüğü, Bursa Bölge
Müdürlüğü, Adana Bölge Müdürlüğü ve Antalya Bölge Müdürlüğünden elde edilen ve
yukarıda yer verilen belgelerden, Mey İçki’nin rakiplerinin faaliyetlerini zorlaştırmaya ve
rakiplerin satış noktalarında yer almasını engellemeye yönelik olarak seçilmiş satış
noktalarına özgü indirimler/kampanyalar uyguladığı ve stant bedelsizi veya stant koruma
bedeli adı ile ek indirimler verdiği görülmüştür.
(144) Bölge Müdürlüğüne bağlı çalışan satış şefleri Mey İçki’nin distribütörlerinin çalışanı değil
doğrudan Mey İçki’nin elemanları olup, kendilerine bağlı bölgedeki satış noktalarının
durumlarını yakından takip edebilmekte ve her satış noktasının gerek cari yıldaki gerekse
geçmiş yıllardaki toplam satış miktarına ilişkin istatistiklere erişebilmektedir. Dolayısıyla
satış şeflerinin hangi satış noktalarının Mey İçki ürünlerine talebinin ne olduğu ve ne
miktarda indirim uygulandığı takdirde rakip ürün bulundurmaktan vazgeçebileceği
bilgisine ulaşabilmektedir. Satış noktalarına verilen taviz oranının herhangi bir indirim
sistemine ve alım miktarına bağlı olmadığı, satış noktasına verilecek indirimin, Satış Şefi
ile satış noktası arasındaki pazarlıkla belirlendiği tespit edilmiştir.
(145) Bölge Müdürlüklerince hangi satış noktasına rakibin girdiği rahatlıkla tespit edilebilmekte
ve buna bağlı olarak hangi noktalara indirim verileceği belirlenebilmektedir. Satış şefleri
sahada görevli oldukları ve satış noktalarını ziyaretlerle yakından takip edebildikleri için
14-21/410-178
28 / 74
satış noktalarındaki gelişmeleri ve değişiklikleri hızlı bir şekilde görebilmekte, bu
değişiklikler karşısında kendilerine tanımlanan bütçeyi kullanarak satış noktasına özgü
indirim sağlayabilmekte ve bu şekilde satış noktasının talebini yönetebilmektedir.
Dolayısıyla bölge müdürlükleri inisiyatifine bırakılan indirimler, Mey İçki’nin merkezden
belirlenen bir indirim skalası hazırlamasından daha etkili bir şekilde satış noktası bazında
indirim tasarlanmasını ve bu şekilde rakiplerin satış noktasına girmesini engellemeyi
mümkün kılmaktadır.
(146) Mey İçki’nin bu uygulamaları çeşitli bölge müdürlüklerinde benzer şekilde gerçekleştirdiği,
dolayısıyla rakipleri satış noktalarından dışlamaya yönelik yaygın bir strateji uyguladığı
anlaşılmaktadır. Bu noktada, belgelerdeki ifadelerin Mey İçki’de hangi seviyedeki
çalışanlara ait olduğu da önemli bir unsurdur. Belgelerde Satış Direktörü, Bölge Müdürü,
Bölge Müdür Yardımcısı ve Satış Şeflerinin rakipleri dışlamaya yönelik ifadeler
kullandıkları görülmektedir. Sonuç olarak yapılan incelemeler neticesinde Mey İçki’nin
bölge müdürlüklerince verilen indirimlerin ve bedelsiz ürünlerin, rakiplerinin satış
noktalarında bulunmasını zorlaştırmaya ve engellemeye yönelik olduğu anlaşılmıştır.
I.3.3.3.1.2. Mal Alım Sözleşmeleri Kapsamında Verilen İndirimler
(147) Mey İçki hem kapalı satış noktaları hem de açık satış noktaları ile Mal Alım/Satım
Sözleşmesi (sözleşme) imzalamakta ve bu sözleşme uyarınca satış noktalarına indirim
vermektedir. Mey İçki’nin mal alım sözleşmelerine 10.04.2008 tarih ve 08-28/320-104
sayılı Kurul kararı ile 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi bakımından menfi tespit belgesi
verilmiştir. Kararda bu sözleşmelere 4. madde bakımından menfi tespit belgesi
verilmesinin temel nedeni sözleşmelerdeki indirim oranının, hedef alım miktarının
gerçekleşip gerçekleşmemesine bağlı olmaması olarak özetlenebilir. Söz konusu
kararda;
“…(fiili) münhasırlığa yol açacak eylemlerden kaçınılması rakip teşebbüslerin piyasaya
girişlerinin engellenmemesi ya da mevcutların faaliyetlerinin zorlaştırılmaması amacına
dönüktür ve bunların aksine eylemler esas itibarıyla Kanun’un 6. maddesinin uygulama
alanına girmektedir. …Dolayısıyla Sözleşme’nin ilgili hükümlerinin bağlılık (sadakat)
indirimi uygulamasına dönüştürülecek şekilde dizayn edilmesi ve uygulanması halinde
Kanun’un 6. maddesi kapsamına girmesi ve bu açıdan müdahaleye ve yaptırıma tabi
olma olanağı her zaman mevcuttur.”
denilerek, sözleşme hükümlerinin 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesine aykırılık
taşımamakla birlikte sözleşmenin ne şekilde uygulandığına bağlı olarak Kanun’un 6.
maddesi kapsamında incelenmesinin mümkün olduğu vurgulanmıştır.
(148) Sözleşmenin 3.a. maddesi “Satış noktası/işletmeci, kendi satış yeteneğini ve müşteri
çevresini dikkate alarak Sözleşme süresi içinde aşağıda belirtilen miktarda ürünü satın
almayı hedeflemektedir. Eğer hedeflere sözleşme dönemi bitmeden ulaşırsa, Sözleşme
süresi dolana kadar işbu Sözleşme hükümleri iskonto ve bedelsiz ürün hariç
uygulanmaya devam eder.” şeklindedir. Sözleşmenin “Sağlanacak Teşvikler” başlıklı 3.b
maddesi ise “Mey, yukarıda Madde 3.a’da belirtilen hedeflerden bağımsız olarak, Satış
Noktası/işletmecinin satışlarını ve sürümü artırma faaliyetine destek olmak amacıyla
aşağıda belirtilen teşvikleri sağlayacaktır.” düzenlemesini içermektedir. Söz konusu
düzenleme uyarınca sözleşmede belirlenen teşvikleri elde etmek sözleşmede yer alan
alım hedefini gerçekleştirmek şartına bağlanmamıştır.
(149) Diğer yandan sözleşmenin 2.3. maddesi “Satış noktası/işletmeci, işbu sözleşmenin
yürürlükte olduğu sürece, Mey tarafından kendisine verilecek olan reklam amaçlı mamül
ve her türlü tanıtım malzemesini, ürünlerin ve markaların en rahat görülebileceği şekilde,
teşhir etmeyi ve bu nedenle Satış Noktası/İşletmesinde Mey tarafından makul olarak talep
edilen her türlü düzenlemeyi yapmayı kabul etmiştir.” ifadesi yer almaktadır.
14-21/410-178
29 / 74
(150) Şikayetçilerin iddiaları ise Mey İçki’nin anlaşmalar ile satış noktalarına kotalar belirlediği
ve bu durumun satış noktalarına girmeyi zorlaştırdığı şeklindedir. Dolayısıyla Mey İçki’nin
hem açık hem de kapalı satış noktaları ile yaptığı ve hedef alım miktarı içeren
sözleşmelerinin, satış noktalarının rakı alımlarının tamamını ya da büyük bir kısmını Mey
İçki’den yapmalarına yol açacak şekilde uygulanıp uygulanmadığı incelenmiştir.
(151) Konuya ilişkin olarak, yerinde incelemelerde nihai satış noktaları ile yapılacak
anlaşmalarda kullanılmak üzere hazırlanan Anlaşma Teklif Formları (ATF) elde edilmiştir.
Mey İçki yetkilileri ile yapılan görüşmede hazırlanan ATF’lerin onaylandıktan sonra satış
noktaları ile imzalandığı, sonrasında ise ATF’lerin saklanmadığı belirtilmiştir. ATF’lerin
anlaşma yapılması planlanan noktanın geçmiş dönemdeki Mey İçki ve rakip ürün satış
miktarları, anlaşma dönemi için belirlenen satış hedefleri, anlaşmada öngörülen indirim
miktarı ve bir önceki döneme göre hedeflenen satış artışı gibi detayları içerdiği
anlaşılmaktadır. Dolayısıyla ATF’ler, sadece satış miktar hedefi ve indirim oranı yazılı
olan sözleşmelerden daha fazla bilgiyi içermektedir.
(152) Antalya Satış Müdürü tarafından 21.01.2013 tarihinde gönderilen e-postanın ekinde yer
alan Manavgat Tekel isimli noktaya ilişkin ATF’de geçmiş dönemde (01.01.2012-
01.01.2013) Mey İçki ve Efe ürünleri satış miktarlarına yer verilmiştir. Noktanın geçmiş
dönem Mey İçki rakı satışı 1.410,5 lt, Efe rakı satışı 360 lt iken anlaşmadaki rakı hedefi
noktanın bir yıllık toplam rakı satışından (1.770,5lt) daha yüksek olacak şekilde 1.789,2 lt
olarak belirlenmiştir.
(153) Benzer şekilde, Asya Bölge Müdürlüğü Satış Şefinden diğer Satış Şefine gönderilen
25.01.2013 tarihli e-postanın ekinde, Bade Tekel, Onur Tobacco ve Zeyna Tekel unvanlı
satış noktalarına ait ATF’ler bulunmaktadır. Bu ATF’lerin üçünde de satış noktalarının
hem Mey İçki hem de rakip ürünlere ait geçmiş dönemdeki satış miktarlarının yer aldığı
ve satış noktası için anlaşma döneminde belirlenen hedefin, noktanın toplam satış
miktarından fazla olduğu görülmektedir.
(154) Bursa Satış Müdürlüğü çalışanı tarafından 22.01.2013 tarihinde gönderilen e-postanın
ekinde Serhan Büfe, Hancı Kuruyemiş Tekel Shop, Duru Tekel ve Barış Tekel unvanlı
noktalara ait ATF’ler yer almaktadır.
(155) Satış Şefinden diğer Satış Şefine gönderilen 28.01.2013 tarihli e-postanın ekinde de
benzer şekilde Dragon Tekel, Fresh Gurme ve Marin Tobacco unvanlı üç satış noktası
için hazırlanan ATF’ler yer almaktadır. ATF’lerde hedeflenen miktar kapsamında yapılan
alımlarda %3, %4 ve %5 oranlarında indirim uygulanacağı belirtilmekt
